Luận văn thạc sĩ Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần thang máy Thiên Nam trên địa bàn TPHCM

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăT TP.ăHăCHệăMINH






Nguyn Th Hoa






MTăSăGIIăPHỄPăMARKETINGăNHMăNỂNGăCAOăKHăNNGă
CNHăTRANHăCAăCỌNGăTYăCăPHNăTHANGăMỄYă
THIểNăNAMăTRểNăAăBĨNăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH









LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H ChíăMinh–Nm 2012
BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






Nguyn Th Hoa






MTăSăGIIăPHỄPăMARKETINGăNHMăNỂNGăCAOăKHăNNGă
CNHăTRANHăCAăCỌNGăTYăCăPHNăTHANGăMỄYă
THIểNăNAMăTRểNăAăBĨNăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH



Chuyên ngƠnh:ăQun tr kinh doanh

Mư s:ă60340102




LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGI HNGăDNăKHOAăHC:
PGS. TS LÊ THANHăHẨ




TP.ăH ChíăMinh– Nmă2012


LIăCAMăOAN

TôiăxinăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcuăcaăbnăthơn,ăđcăxut phátă
t yêuăcuăphátăsinhătrongăcôngăvicăđăhìnhăthƠnhăhngănghiênăcu.ăCácsă
liuă cóă ngună gcă rõă rƠngă tuơnă thă đúngă nguyênă tcă vƠă ktă quă trìnhă bƠyă
tronglună vnă đcă thuă thpă đcă trongă quáătrìnhănghiênăcuălƠătrungăthcă
chaătng đcăaiăcôngăbătrcăđơy.
Tp.ăHăChíăMinh,ăthángă11 nmă2012
Tácăgiălunăvn
NguynăThăHoa

MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
LIăMăU 1
CHNGăI 4
MTăSăLụăTHUYTăV MARKETING 4
1.1.ăQUANăIMăV MARKETING 4
1.1.1. Kháiănimăvăcnhătranh 4
1.1.2.ăCácăloiăcnhătranhăvƠăcpăđăcnhătranh 5
1.1.2.1.ăCácăloiăcnhătranh 5

1.12.2.ăCácăcpăđăcnhătranh 6
1.1.3.ăChinălcăcnhătranh 7
1.1.4.ăCácăcuătrúcăquytăđnhăđăcnhătranh 11
1.1.5. Marketingăcnhătranh 12
1.2.ăNHNGăVNăăCăBNăVăCNHăTRANHăTHăTRNG 13
1.2.1.ăCácăloiăđiăthăcnhătranhăvƠănhnădinăđiăthăcnhătranh 14
1.2.1.1.ăiăthăcnhătranhătimătƠng 14
1.2.1.2.ăăSnăphmăthayăth 14
1.2.1.3.ăăNhƠăcungăcp 15
1.2.1.4.ăăKháchăhƠng 15
1.2.1.5.ăCácăcôngătyăcnhătranh 16
1.2.2.ăNiădungălpăhăsăphơnătíchăđiăthăcnhătranh 19
1.2.2.1.ăPhátăhinăchinălcăcaăđiăthăcnhătranh 19
1.2.2.2.ăXácăđnhămcătiêuăcaăđiăthăcnhătranh 20
1.2.2.3.ăăánhăgiáămtămnh,ămtăyuăcaăđiăthăcnhătranh 21


1.2.2.4.ăánhăgiáăphnăngăcaăđiăthăcnhătranh 22
1.2.2.5.ăThităkăthôngătinătìnhăbáoăcnhătranh 23
1.2.2.6.ăăLaăchnăđiăthăcnhătranhăđătnăcôngăvƠănéătránh 25
1.2.3.ăXuăthătrongăsădngăcôngăcăcanhătranh 26
1.2.3.1ăSnăphm 26
1.2.3.2.ăGiá 27
1.2.3.3.ăPhơnăphi 27
1.2.3.4.ăGiaoătipăvƠăkhuychătrng 27
1.3.ăMIăQUANăHăGIAăCỄCăGIIăPHỄPăMARKETINGăVĨăCNHă
TRANH 28
1.4.ăTHăTRNGăVĨăCNHăTRANHăTRểNăTHăTRNGăTHANG
MỄYăVITăNAM 30
1.4.1.ThătrngăsnăphmăthangămáyăVităNam 30

1.4.2.Tìnhăhìnhăcnhătranhătrênăthătrngăthangămáy 31
1.4.3.ăCácăcôngăcăcnhătranhămƠăđiăthăcnhătranhăsădng 32
CHNGăII
THCăTRNGăCỄCăGIIăPHỄP MARKETING
CAăCỌNGăTYăCă
PHNăTHANGăMỄYăTHIểNăNAM 34
2.1. QUỄăTRỊNHăHỊNHăTHĨNHăVĨăPHỄTăTRINăCỌNGăTY 34
2.2.ăTHCăTRNGăCNHăTRANHăVĨăMỌIăTRNGăCNHă
TRANHăCAăCỌNGăTYăCăPHNăTHANGăMỄYăTHIểNăNAM 36
2.2.1.ăKtăquăsnăxutăkinhădoanhăcaăcôngătyăCăphnăThangămáyă
ThiênăNam 36
2.2.2.ăGiáătrăsnălngăvƠădoanhăthuăcaăcôngăty 37
2.3.ăMôiătrngăkinhădoanhăcaădoanhănghip 38
2.3.1.ăCácăyuătăthucămôiătrngăvămô 38
2.3.2.ăCácăyuătăthucămôiătrngăviămô 39


3.ăPhơnătíchăđi thăcnhătranhătrcătipăcaăcôngătyăThangămáyăThiênă
Nam 40
4.ăThcătrngăthcăhinăgiiă phápăMarketingă nhmănơngăcaoăkhănngă
cnhătranhăcaăThiênăNamăđưăvƠăđangăápădng 41
2.3.ăăTHăTRNGăCAăCỌNGăTYăCăPHNăTHANGăMỄYăTHIểNă
NAM 42
2.3.1.ăăThătrng,ăđcăđimăngiămuaăvƠămcăđíchăsădng 42
2.3.2.ăThătrngămcătiêuăcaăcôngătyăThangămáyăThiênăNam 43
2.4.ăTHCăTRNGăTHCăHINăCỄCăGIIăPHỄPăMARKETINGă
TRONGăCNHăTRANHăCAăCỌNGăTY 43
2.4.1.ăăGiiăphápăMarketing 44
2.4.2.CácăcôngăcăhătrăchoăcácăgiiăphápăMarketing 44
2.4.2.1.ăChínhăsáchăsnăphm 44

2.4.2.2.ăChínhăsáchăgiáăc 45
2.4.2.3.ăChínhăsáchăphơnăphi 46
2.4.2.4.ăăChínhăsáchăxúcătinăhnăhp 46
CHNGăIII 51
CỄCăGIIăPHỄPăMARKETINGăCHO CỌNGăTYăTHANGăMỄYă
THIểNăNAM 51
3.1.ăăPHNGăHNGăPHỄTăTRINăKINHăDOANHăCAăCỌNGăTYă
VĨăCỄCăMCăTIểUăMARKETING 51
3.1.1.ăăPhngăhngăphátătrinăkinhădoanh 51
3.1.2.ăăMcătiêuăMarketingăcaăcôngăty 53
3.1.3.ăăCácăđiuăkinăvăngunălcăđăđtăđcămcătiêuănóiătrên 54
3.2.ăăCỄCăVăTHăCNHăTRANHăVĨăCHINăLCăCNHăTRANHă
CAăCỌNGăTY 56
3.2.1.ăPhngăphápăxácăđnhăđiăthăcnhătranh 59
3.2.2.ăăăCácăvăthăcnhătranhăcóăthăcó 60


3.3.3.ăăCácăgiiă phápăMarketingă choăthătrngăThƠnhăphăHăChíăMinh
61
3.3. MTăSăKINăNGHăHOĨNăTHIN 69
3.3.1.ăVăphíaăThiênăNam 70
3.3.2.Văphíaăcácăcpăchínhăquyn 73
KTăLUN 75
TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC

DANHăMCăCỄCăSăăBNGăBIU

Môăhìnhă1.2:ăMôăhìnhănmălcălngăcnhătranh 11
Môăhìnhă1.3:ăMôăhìnhăphơnătíchătăchcăngƠnh 18

Bngă1.4:ăTăphnăthătrngăcaăThiênăNamătrongănc 32
Bngă2.1ă:ăKtăquăsnăxutăkinhădoanhăcaăCôngătyă(2009ă– 2011) 36
Bngă2.2:ăSnălngăvƠădoanhăthu 37
Bngă2.3:ăSălaoăđngăvƠăthuănhpăbìnhăquơn 37
Bngă3.1:ăKăhochăsnălngăcaăcôngătyătrong 5ănmăti 53
Bngă3.2:ăKăhochădoanhăthuăcaăcôngăty 54
Săđă3.3:ăChinălcăcnhătranhăcaăCôngătyăThangămáyăThiênăNam 58
Bngă3.4:ăCuătrúcămtăthătrngăgiăđnh 60
Săđă3.5:ăDòngăxúcătin 66








1

LIăMăU
1. TệNHăCPăTHITăCAăăTĨI

Cnhă tranhă lƠă mtă trongă nhngă đcă trngă că bnă caă nnă kinhătăthă
trng. Vìăvy,ănnăkinhătăthătrngăkhiăvnăhƠnhăcngăphiătheoănhngăquyă
lută cnhă tranh.ă Cácă doanhă nghipă phiă cnhă tranhă viă nhau,ă phiă không
ngngă tină bă đă đtă đcă uă thă tngăđiăsoăviăđiăthăcnhătranhăcaă
mình.
Choăđnănay,ămcădùăcácătinăbăkhoaăhcăkăthutămiăápădngăngƠyă
cƠngă rngă rưi,ă nhngă ăcácăncăcóănnăcôngănghipăphátătrin,ăcôngănghă
thangămáy vnăchimămtătătrngălnătrongălnhăvcăkhoaăhcăkăthut.ăVìă

vyănhìnănhnăvƠăđánhăgiáăngƠnhăcôngănghipăthangămáyătrongăđiuăkinăphátă
trin caă ncă ta,ă đngă thiă phiă đtă nnă côngă nghipă nƠyă trongă biă cnhă
chungăcaăyêuăcuăphátătrinăvƠăxơyădngăcăsăvtăchtăkăthutăh tngăcaă
đtănc.
NgƠyă nay,ă thtă khóă mƠălaăchnăđi viăngiătiêuădùngăkhiătìmămuaă
thangă máy.ă Tă nhưnă hiuă niă tingă thă giiă cngă viă hƠngă chcă nhưnă hiuă
“madeăin”ăVităNamầ
Cácă nhƠă snă xută snă đưăhiuărõăaiăcngăcóăthălƠmăđc thangămáy
nhngă không phiă aiă cngă bánă đcă thtă nhiuă thang doă mìnhă lƠmă ra.ă Thă
trngăthangămáy dinăraăcucăcnhătranhăgayăgtăvƠăttăyuăsăđƠoăthiăkhôngă
khoanănhngăviăcácănhƠăsnăxutăkhôngăbtăkpă“cucăchi”.
Côngă tyăCăphnăThangăMáyăThiênăNam lƠămtăcôngătyătrongăngƠnhă
Thangămáy caăncătaăbcăvƠoăthngătrngăviăsăcnhătranhăquytălită
đưăđtăđcănhngăthƠnhătíchăxutăscănhtăđnh. NhngăcôngătyămunăthƠnhă
côngăhnănaătrênăthătrngăđòiăhi banăgiámăđcăvƠăcánăbăcôngănhơnăviênă
caăcôngătyăphi đaăraăbinăphápăcnhătranhăhpălýăviăcácăđiăthănhm duy
trìă vƠăphátătrinăvăthăcaămìnhătrênăthngătrng.ăChínhăvìălăđó, em xin


2

chn đătƠi lunăvnăthcăsă“Hoàn thin hot đng Marketing ca công ty
C phn Thang Máy Thiên Nam trên đa bàn Thành ph H Chí Minh ”ă

2. MCăệCHăNGHIểNăCU
- PhơnătíchăhotăđngăMarketingătrongăkinhădoanhăThangămáyăca
CtyăCăphnăThangămáy ThiênăNam.
- ăxutămtăsăgiiăphápăMarketingăcho côngătyăCăphn Thang
máyăThiênăNam.

3. IăTNGăVĨăPHMăVIăNGHIểNăCU
a. iătngănghiênăcu:
- GiiăphápăMarketingăcaăcôngătyăcăphnăthangămáy Thiênă
NamătrongăđaăbƠnăTP.HCM.
- Tmăquanătrngăcaăhotăđng Marketing.
b. Phmăviănghiênăcu
- TìmăhiuăvăthătrngăthangămáyăcaăcôngătyăThiênăNamă
trênăđaăbƠnăThƠnhăphăHăChíăMinh
4. PHNGăPHỄPăNGHIểNăCUă
Trênă că să vnă dngă quană đimă cnhă tranhă vƠă vnă hƠnhă kinhă
doanh,ăvƠăsădngăphngăphápănghiênăcuăănh:ăphơnătíchătngăhp,ăPhơnă
tíchăthngăkêăvƠăđánhăgiá,ăPhngăphápăsoăsánh,ầ






3

5. ụăNGHAăKHOAăHCăVĨăTHCăTINăCAăăTĨI
Lýăthuytăvăcnhătranh cngănhăcácămôăhìnhăvăMarketingăcnhătranhă
đưăđcănghiênăcuăvƠăchunăhóaărngărưiătrênătoƠnăthăgii.ăTuyănhiênăvică
ápă dngă vƠoăthcătătiămiăqucăgia,ă miăvungăminăngăviămiănhƠăkinh
doanh liă khôngă th ápă dngă theoă mtă lătrìnhăcngă nhcănƠo,ăđiuăđóătùyă
thucă vƠoă hoƠnă cnhă că th,ă vƠoă điuă kină phátă trină caă thă trngă vƠă thă
phnăcaădoanhănghipă đó.ăiăviăThangămáyăThiênăNam,ădoălngăkháchă
hƠngăngƠyăcƠngătngăcăvăsălngăvƠănhuăcuădchăv,ăvicătrinăkhaiăvƠ ápă
dngăcácăgiiăphápăMarketing cngăcnăcóăcácănghiênăcuăvƠăđánhăgiáănhmă
nơngăcaoăkhănngăcnhătranh,ă daătrênăđcăđimăcăthăcaătngăvùng,ăđcă

bităchúătrngăvƠoăđaăbƠnăchinălcălƠăThƠnhăphăHăChíăMinh,ăđătƠiănƠyă
chínhălƠămtătrongănhngănghiênăcuănhmătrinăkhaiăngădngăcácăgiiăphápă
đóăvƠo thcătămtăcáchăbƠiăbn,ăhiuăqu,ăkhôngăchăđápăngănhuăcuătrcă
mtămƠăcònălƠănhuăcuăphátătrinălơuădƠiătheo đnhăhngănhtăđnh.ăKtăquă
caă đă tƠiă chínhă lƠă mtă phng ánă chiă tită nhmă trină khaiă cácă giiă phápă
Marketing sátăviăthcătăchoăThangămáyăThiênăNamătrênăđaăbƠnăThƠnhăphă
HăChíăMinh trongăthiăgianăgnănht,ădoăđóămangătínhăthcătinăcao.

6. KTăCUăCAăăTĨI
Lunăvnăđcăktăcu,ăngoƠiăLiămăđu,ăbaoăgmăcácăniădungăsau:
Chng 1: Mt s lý thuyt v Marketing.
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing ca công ty C phn
Thang máy Thiên Nam.
Chng 3: Các gii pháp Marketing cho Công ty C phn Thang
máy Thiên Nam.




4

CHNGăI
MTăSăLụăTHUYTăVăMARKETING

1.1. QUAN IMăMARKETINGă
1.1.1. Kháiănimăvăcnhătranh
Mtă trongă nhngă đngă lcă môiă trng,ă đngă lcătácăđngăđnăchină
lcăMarketingăcaăcácănhƠăsnăxut,ăkinhădoanhălƠăcnhătranh.ăMiăcôngătyă
phiă cnhă tranhă đăduyătrìăvăthătrênăthătrng.ăMcătiêuăcaăcnhătranhălƠă
toă lpă choă côngă tyămtăli thăriêngăbităhnăđiăthăcnhătranhătrongălnhă

vcăkinhădoanhăcôngătyătheoăđui.ăSătìmăkimăkhôngăbaoăgiăngngănƠyăđưă
toăraăđngălcăchoăcnhătranhăvƠăchínhăhătoăraăsătinăbătrongăđiăsngă
conăngi.
Mtă khác,ă mtă trongă nhngă ngună toă raă liă th cnhă tranhălƠănhngă
hotă đngă Marketing.ă Trênă thcă t,ătùyănhnăthc,ătùyăngƠnh,ătùyăthiăđimă
khácănhauăđiăviăcácăcôngăcăđóămƠăcóăcácăđnhănghaăkhácănhauăvăcnhă
tranh.
TheoăquanăđimăMarketing,ă cnhătranhăđcăđnhăngha:
“CnhătranhălƠăvicăđaăraănhngăchinăthut,ăchinălcăphùăhpăviă
timălcăcaădoanhănghip,ăxălýăttăcácăchinălc,ăchinăthutăcaăđiăth,ă
giƠnhăđcăliăthătrongăkinhădoanhăhƠngăhoáăvƠădchăvănhmătiăđaăhoáăliă
nhun”.
Nhă vy,ă theoă quană đimă caă Marketing, cnhă tranhă lƠ vică đaă raă
nhngăbinăphápăphùăhpăviătimălcăcaădoanhănghip,ăphnăngăkpăthiă
viănhngăbinăđiăcaăthătrngăvƠăđiăthănhmătiăđaăhoáăliănhun.ăQuyă
lută cnhă tranhă să lnă ltă đƠoă thiă cácă doanhă nghipăkinhădoanhăyuăkém.ă
ngă thiă nóă bucă cácă doanhă nghipă phiă tă vnă đngă toă raă choă doanhă
nghipămtăliăthăsoăviăđiăthăđătnătiăvƠăphátătrin.


5

1.1.2. CácăloiăcnhătranhăvƠăcpăđăcnhătranh
CnhătranhălƠăđcătrngăcăbnăcaăthătrngăvìăthăthătrngălƠăvăđƠiă
niădoanhănghipăgpăgăcnhătranhăviăcácăđiăthăcaămình.
1.1.2.1. Cácăloiăcnhătranh
• Cnh tranh gia ngi bán và ngi mua
ơyălƠăcnhătranhătheoăquyălutămuaărăbánăđtăngiămuaăluônămună
muaărătrongăkhiăngiăbánăluônătìmăcáchăbánăhƠngăhoáăcaămìnhăviăgiáăcaoă
nht.ăS cnhătranhănƠyăđcăthăhinătrongăquáătrìnhămcăcăvƠăcuiăcùngăgiáă

đcă hìnhă thƠnhă vƠă vică muaă bánă đcă thcăhin.ăiuănƠyărtăcóăýănghaă
trongăvnăđăđnhăgiáăcaăcôngăty,ăbiăvìăkhiăhìnhăthƠnhăchínhăsáchăgiáădoanhă
nghipăcnăđaăraămcăgiáărăhn,ăhocăbng,ăchtălngăcaoăhnămƠăngiă
muaămongăđi.ăKhiăđóăphnăthngăsăthucăvăcácădoanhănghipăcóămcăgiáă
thpăvƠăchtălngăcao.
• Cnh tranh gia ngi mua vi nhau
Khiă mtă loiă hƠngă hoáă nƠoă đóă cungă nhă hnă cuă tiêuă dùngăthìăcucă
cnhătranhăliăcƠngăquytălit.ăDoăvyăhƠngăhoáăvƠădchăvăliăcƠngătngălên.ă
KtăquăcnhătranhănƠyălƠăngiăbánăđcăliănhunăcaoăcònăngiămuaăphiă
mtăthêmămtăsătin,ăngiămuaănƠoăcóăsătinălnăhnăsămuaăđcăhƠng.ă
ơyălƠăcucăcnhătranhăngiămuaătăhiămình.ăiuănƠyărtăcóăýănghaătrongă
vnă đă snă xută mtă hƠngă caă côngă tyă côngă tyă să snă xutămtăhƠngăcóăítă
ngiăsnăxutăvƠănhiuăngiătiêuădùng.
• Cnh tranh gia ngi bán vi nhau
ơyălƠăcucăcnhătƠnăkhcănht,ăcóăýănghaăsngăcònăđiăviăcácădoanhă
nghip.ăơy lƠăcácăvnăđămƠălunăvn đ cpăti.
Thcătăchoăthyăkhiăsnăxut,ăkinhădoanhăhƠngăhoáăcƠngăphátătrinăsă
ngiăbánăcƠngătngălênăthìăcnhătranhăngƠyăcƠngăkhcălit.ăTrongăquáătrìnhă
đóă,mtămt, snăxutăhƠngăhóaăviăquyălutăcnhătranhăsălnăltăgtăbăraă


6

khiă thă trngă nhngă doanhă nghipă khôngă cóă chină lcă cnhă tranhă thíchă
hp.ăNhng,ămtăkhácănóăliămăđngăchoăcácădoanhănghipănmăchcăđcă
văkhíăcnhătranhătrênăthătrngăvƠădámăchpănhnă“lutăchi”ăđăphátătrin.
Cnhătranhătrênăthătrngăgiaăcácădoanhănghipăđcăphơnăloiătheoă
nhiuă cáchă khácă nhau.ă ă giƠnhă phnă thngă liă trênă thă trngă cácă doanhă
nghipă phiă nmăvngăcăhaiăloiăcnhătranhăđăxácăđnhăđúngăđiăthăcnhă
tranhăcóăthăcó.ăTrênăcăsăđóăktăhpăviăvicăphơnătíchăcpăđăcnh tranhăđă

laăchnămtăcháchăchínhăxácăvăkhíăcnhătranhăphùăhpăviăđiuăkinăvƠăđcă
đimăcaăcôngăty.
1.1.2.2. Cácăcpăđăcnhătranhă
NngălcăcnhătranhăcóăthăđcăphơnăbităthƠnhăbnăcpăđ:ăNngălcă
cnhătranhăcpăqucăgia,ăcpăngƠnh,ănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghip,ă
caă snă phmă hƠngă hoá.ă Chúngăcóămiătngăquanămtăthităviănhau,ăphă
thucă lnă nhau.ă Nngă lcă cnhă tranhă caădoanhănghipăbăhnăchăkhiănngă
lcăcnhătranhăcpăqucăgiaăvƠăcaăsnăphmădoanhănghipăđóăđuăthp.
Cnhătranhăgiaăcác loiăsnăphmăkhácănhauăđăthoămưnămtămongă
mun.
Cnhă tranhă trongă cùngă mtă loiă snă phmă hayă cònă giă lƠă cnhă tranhă
ngƠnh,ămtăloiăsnăphmămtălp,ăsnăphmăthoămưnăkháchăhƠng.
Cnhătranhăgiaăcácănhưnăhiu.ăCácăcôngătyăcnhătranhăbánăcùngămtă
snăphm,ădchăvătngătăchoămtăsăkháchăhƠng.
MtăsnăphmăhƠngăhoáăđcăcoiălƠăcóănngălcăcnhătranhăkhiănóăđápă
ngăđcănhuăcuăcaăkháchăhƠngăvăchtălng,ăgiáăc,ătínhănng,ăkiuădáng,ă
tínhăđcăđáoăhayăsăkhácăbit,ăthngăhiu,ăbaoăbìầăhnăhnăsoăviănhngă
snăphmăhƠngăhoáăcùngăloi.ăNhngănngălcăcnhătranhăcaăsnăphmăhƠngă
hoáăliăđcăđnhăđotăbiănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghip.ăSăkhôngă


7

cóănngălcăcnhătranhăcaăsnăphmăhƠngăhoáăcaoăkhiănngălcăcnhătranhă
caădoanhănghipăsnăxut,ăkinh doanhăsnăphmăđóăthp.
ăđơyăcngăcnăphơnăbitănngălcăcnhătranhăcaăsnăphmăhƠngăhoáăvƠănngă
lcă cnhă tranhă caă doanhă nghip.ă óă lƠă haiă phmă trùă khácă nhauă nhngă cóă
quanăhăhuăcăviănhau.ăNngălcăcnhătranhăcaăhƠngăhoáăcóăđcădoănngă
lcăcnhătranhăcaădoanhănghipătoăra;ănhngănngălcăcnhătranhăcaădoanhă
nghipăkhôngăchădoănngălcăcnhătranhăcaăhƠngăhoáăquytăđnhămƠăcònăphă

thucă vƠoă nhiuă yuă tă khácă na.ă Tuyănhiên,ănngălcăcnhătranhăcaăhƠngă
hoáăcóănhăhngărtălnăvƠăthăhinănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghip.
Cnhătranhăgiaăcácăloiăsnăphmăkhácănhauăđăthoămưnămtămongă
mun.
Cnhă tranhă trongă cùngă mtă loiă snă phmă hayă cònă giă lƠă cnhă tranhă
ngƠnh,ămtăloiăsnăphmămtălp,ăsnăphmăthoămưnăkháchăhƠng.
Cnhătranhăgiaăcácănhưnăhiu.ăCácăcôngătyăcnhătranhăbánăcùngămtă
snăphm,ădchăvătngătăchoămtăsăkháchăhƠng.
1.1.3.ăChinălcăcnhătranhă
Chină lcă cnhă tranhă lƠă tpă hpă cácă nguyênă tcă nhă đóă cácă doanhă
nghipăhyăvngăđtăđcăcácămcătiêuătrênăthătrng,ăhayănóiăcáchăkhácănóălƠă
săktăhpăcuiăcùngămƠădoanhănghipătìmăkimăvƠăcácăphngătinămƠănhă
đóăhăđtăđcămcătiêuăđưăđăra.ăBnăchtăcaăchinălcăđuăđcăbaoăquátă
trongăsăphơnăbităgiaămcătiêuăvƠăphngătin.
ăxơyădngămtăchinălcăcnhătranh, trcăht, cácăcôngătyăphiăxơyă
dngămtămôăhìnhătngăthăvăvicăcôngătyăsăcnhătranhănhăthănƠo,ămcă
tiêuăcaăcôngătyălƠăgìăvƠăcnăcóănhngăchínhăsáchănƠoăđăthcăhinănhngămcă
tiêuăđó.ăVicăhìnhăthƠnhămtăchinălcăvƠăcácăchinăthutăcnhătranhăscăbénă
lƠăhtăscăcnăthităđmăboăchoăsăthngăliăcaădoanhănghipătrênăthngă


8

trng.ăMtăchinălcăttăphiăxơyădngătrênăbnănhơnăt:ăimămnh,ăđimă
yuăcaăcôngăty,ăcăhiăvƠăđeăda.
Cácă chină lcă cnhă tranhă chínhă đóă lƠ:ă chinălcăchiăphíăthpănht,ă
chină lcă khácăbităhoáăsnăphm,ănhuăcuătiêuădùngăvƠăkhácăbităhóaăsnă
phm,ăchinălcăphnăngănhanhă
Chinălcăchiăphíăthpănht
Mcă tiêuă caă côngă tyă theoăđuiăchinălcăchiăphíăthpălƠătoăliăthă

cnhătranhăbngăcáchătoăraăsnăphmăviăchiăphíăthp nht.ă
- căđim:
TpătrungăvƠoăcôngănghăvƠăqunălýăđăgimăchiăphí
KhôngătpătrungăvƠoăkhácăbităhóaăsnăphmă53
Khôngăđiătiênăphongătrongălnhăvcănghiênăcu,ăđaăraătínhănngămi,ă
snăphmămiă
Nhómă kháchă hƠngă mƠă côngă tyă phcă văthngălƠănhómă“kháchă hƠngă
trungăbình”.ă
- uăđim:ă
Khănngăcnhătranh
KhănngăthngălngăviănhƠăcungăcpămnh
Cnhătranhăttăviăsnăphmăthayăth
ToărƠoăcnăthơmănhpăthătrng
- Riăro:ă
Côngănghăđăđtămcăchiăphíăthpă tnăkém,ăriăro
DădƠngăbăbtăchc
CóăthăkhôngăchúăýăđnăthăhiuăvƠănhuăcuăcaăkháchăhƠng
Chinălcăkhácăbităhoáăsnăphm
Mcătiêuăcaăcácăcôngătyătheoăđuiăchinălcăkhácăbităhóaăsnăphmă


9

lƠăđtăđcăliăthăcnhătranhăthôngăquaăvicătoăraăsnăphmăđcăxemălƠăduyă
nht,ăđcăđáoăđiăviăkháchă hƠng,ăthaămưnănhuăcuăkháchăhƠngăbngăcáchă
thcămƠăcácăđiăthăcnhătranhăkhôngăth.ă
- căđim:
Choăphépăcôngătyăđnhăgiáăămcăcao
TpătrungăvƠoăvicăkhácăbităhóa
ChiaăthătrngăthƠnhănhiuăphơnăkhúcăkhácănhauă

Vnăđăchiăphíăkhôngăquanătrng
- uăđim:ă
TrungăthƠnhăviănhưnăhiuăcaăkháchăhƠngă(brandăloyalty)
KhănngăthngălngăviănhƠăcungăcpălƠămnh
KhănngăthngălngăđiăviăkháchăhƠngăcngămnh
ToărƠoăcnăthơmănhpăthătrng
Cnhătranhăttăviăsnăphmăthayăthă
- Riăro:ă
Khănngăduyătrìătínhăkhácăbit,ăđcăđáoăcaăsnăphm
Khănngăbtăchcăcaăcácăđiăthăcnhătranhă
DădƠngămtăđiăsătrungăthƠnhăđiăviănhưnăhiuă
căđáoăsoăviămongămunăcaăkháchăhƠng
NhuăcuătiêuădùngăvƠăkhácăbităhóaăsnăphm
KhácăbităhóaăămtăchngămcănƠoăđóăđănhuăcuăđtăđcăămcătiă
thiuăcnăcó.
Khácăbităhóaăsnăphmăămcăcaoăhnăđiăthăđătoăsăscăbénă
KhácăbităhóaăsnăphmăbngăsăđcăđáoătrongăsnăphmămƠăkhôngăcóă
điăthăcnhătranhănƠoălƠmăđc.
Khácăbităhóaăsnăphmăbngăsăđaădngăhóaăsnăphmăđ phcăvăsă
thíchăhayăthăhiuăkhácănhauăcaăkháchăhƠng.


10

KhácăbităhóaăsnăphmădaăvƠoăkhănngăniăbtăcaăcôngătyămƠăđiă
thăcnhătranhăkhôngăthăsánhăbng.
Chinălcătpătrung
Chinălcătpătrungăchănhmăđápăngănhuăcuăcaămtăphơnăkhúcăthă
trngănƠoăđóăthôngăquaăyuătăđaălý,ăđiătngăkháchăhƠngăhocătínhăchtă
snăphm.

- căđim:
Cóăthătheoăchinălcăchiăphíăthp
Cóăthătheoăchinălcăkhácăbităhoáăsnăphm
Tpătrungăphcăvăphơnăkhúcămcătiêu
- uăđim:ă
Khănngăcungăcpăsnăphmăhocădchăv đcăđáo,ăđcăbitămƠăcácăđiă
thăcnhătranhăkhácăkhôngăthălƠmăđc.ă
HiuărõăphơnăkhúcămƠămìnhăphcăv.
- Riăro:ă
TrongăquanăhăviănhƠăcungăcpăcôngătyăkhôngăcóăuăth.ă
Chiăphíăsnăxutăcao
ThayăđiăcôngănghăhocăthăhiuăkháchăhƠngăthayăđi.ă
Chinălcăphnăngănhanh
TrongăquáătrìnhăcƠnhătranh,ăcácădoanhănghipăđiătăchinălcăchiăphíă
thp,ăriăchuynăsangăchinălcăkhácăbităhóa,ăvƠăsauăđóălƠăbităcáchăktăhpă
haiă chină lcă trên.ăNgƠyănay,ănhiuădoanhănghipăđtăliăthăcnhătranhădoă
chúătrngăđáp ngăvămtăthiăgian.ăiuănƠyăthăhinătrênăcácăkhíaăcnhăsauă
đơy:
Phátătrinăsnăphmămi
Cáănhơnăhóaăcácăsnăphm


11

HoƠnăthinăcácăsnăphmăhinăhu
PhơnăphiăcácăsnăphmătheoăđnăđtăhƠng
iuăchnhăcácăhotăđngămarketing
QuanătơmătiănhngăyêuăcuăcaăkháchăhƠng
1.1.4.ăCácăcuătrúcăquytăđnhăđăcnhătranh
CnhătranhăgiaăcácăhưngătrongăngƠnh,ălƠămtănhómăcácăhưng,ăcôngătyă

snăxutăkinhădoanhăcácăsnăphmălƠănhngăsnăphmăthayăthăgnăgiănhau.











Môăhìnhă1.1:ăMôăhìnhănmălcălngăcnhătranh
Nmălcălngăcnhătranh:ăNguyăcăănhpăcucăcaăcácăđiăthămi,ă
miăđeădoăcaăsnăphmăthayăth,ăquynălcăcaăngiămua,ăquynălcăcaă
ngiăcungăngăvƠăcucăcnhătranhăgiaăcácăđiăthăhinăti.ăPhnăánhăthcătă
lƠăcnhătranhătrongămtăngƠnhăkhôngăchăliênăquanăđnăcácăbênăđưăxácăđnh;ă
KháchăhƠng,ăngiăcungăng,ăcácădoanhănghipăđangăkinhădoanhăkhácăđuăcóă
thătrăthƠnhăđiăthăcnhătranhătrongătngălai.ăCácăcôngătyătrongăngƠnhătuă
trngăhpăcăthămƠăcóăthăniătriăhocăkémăhnămtăchútăsoăviăđiăthă
cnhă tranhă ngoƠiă ngƠnh.ăToƠnăbănngălcăcnhătranhănƠyăktăhpăviănhauă
NhƠăcung cp
Cnhătranhăgiaă
cácăsnăphmă
thayăth
4
1
3
2
iăthăcnhă

tranhătimăn
KháchăhƠng
Cnhătranhăgiaăcácă
hưngătrongăngƠnhăăăăăăăăă
5


12

xácăđnhăcngăđăcnhătranhăvƠămcăliănhunăcaăngƠnh,ălcălngămnhă
nhtăsăthngătrăvƠătrăthƠnhătrngăyuătheoăquanăđimăxơyădngăchinălc.
CngăđăcnhătranhăphăthucărtănhiuăvƠoăcăcuăngƠnh:ăSăngiăbánă
vƠămcăđăkhácăbităcaăsnăphm,ănhngărƠoăcnănhpăvƠăcăđngăcaăngƠnh,ă
nhngărƠoăcnăthpăvƠăthuăhp,ăcăcuăchiăphí,ănhtăthăhoáădcăvƠăvnăraătoƠnă
cu.
1.1.5. Marketingăcnhătranh
NgƠyănay,ăkhiăcácăngƠnh snăxut,ădchăvăphátătrin,ăMarketingăkhôngă
chă giiă hnă trongă lnhă vcă thngă miă mƠă nóătrăthƠnhăgiaoăđimăcaăquáă
trìnhăkinhăt,ăchínhătrătătng,ălýălunăvƠătrăthƠnhăcôngăcăkhôngăthăthiuă
trongă nhiuă hotă đôngă caă conă ngi.ă Vică nhnăbităvaiă tròăđíchăthcăcaă
Marketingă đcă dnă hoƠnă thin.ă Tă chăcoiăMarketingălƠămtătrongă4ăchcă
nngă ngangă bngăviăcácăchcănngăkhácănh:ăsnăxut,ătƠiăchính,ănhơnăs,ă
MarketingăđnăcoiăMarketingălƠăcôngăcăquanătrngăhnăcácăchcănngăkhác.ă
NgƠyă nay,ă Marketingă đcă xácă đnhă lƠă khơuă liênă ktă vƠă cóă chcănngăphiă
hpăcácăchcănngăkhácăđăđtăđcămcătiêu.
TheoăPhilipăkotler,ăkháiănimăcnhătranhăđcătrìnhăbƠy:
MarketingălƠălƠmăvicăviăthătrngăđăthcăhinănhngăvătraoăđiăviă
mcăđíchăthaămưnănhngănhuăcuăvƠămongămunăcaăconăngi.ăMarketingă
nhă mtă dngă hotă đngă caă conă ngiă nhmă thoă mưnănhngănhuăcuăvƠă
mongămunăthôngăquaătraoăđi.

QuáătrìnhătraoăđiăđòiăhiăphiălƠmăvic,ăaiămunăbánăthìăcnăphiătìmă
ngiă mua,ă xácă đnhă nhuă cuă caă h,ă thităkă hƠngăhoáăphùăhpăđaăraăthă
trng,ă xpă vƠoă khoă vnă chuyn,ă thngă lngă vă giá Nnă tngă caă hotă
đngă Marketingă lƠătoăraăhƠngăhoá,ăkhoăsát,ăthitălpăquanăhăgiaoădch,ătă
chcăphơnăphi,ăxácăđnhăgiáăc,ătrinăkhaiădchăv.


13

ViăvaiătròătrênăMarketing giúpădoanhănghipăhnăchănhngăgiaoăđngă
cóă tínhă khôngă nă đnhăvƠătăphátăcaăthătrng.ăThôngăquaăcácăbinăphápă
Marketingă cóă thă đánhă giá,ă dă báoă nhngă thayă điă caă thă trng,ă nhngă
chínhăsáchăcaăđiăthăcnhătranhăvƠăyuătăthucăvăkháchăhƠng.ăTăđóăcóăthă
ngnăcn,ăvtăquaănhngănhăhngăxuătácăđngătiădoanhănghipăgópăphnă
đtă đcă mcă tiêuă liă nhună đă ra.ă ngă thiă vică vnădngăMarketingătră
thƠnhă côngă că cnhă tranhă cóăhiuăquătrongădoanhănghip.ăTrongăquáătrìnhă
xơyă dngă trină khaiă chină lcă cnhă tranhă bucă cácădoanhănghipăphiăvnă
dngăMarketing.
MarketingăcnhătranhălƠătngăthăcácăbinăphápănhmăđmăboăciăthină
doanhănghip,ăthătrngăvƠăcácăđiăthăcnhătranh.
ChinălcăMarketingă gmă4ăchinălcăchính:
Chinălcăsnăphm
Chinălcăgiáăc
Chinălcăphơnăphi
ChinălcăxúcătinăhnăhpăbánăhƠng
CácăyuătătrênălƠăcácăyuătăcuăthƠnhăcácăhotăđngăMarketingăcnhă
tranhăcaădoanhănghip.ăTuyănhiênăđăđaăraăcácăchínhăsáchăMarketingăgiúpă
doanhănghipăđtăđcămcătiêuăđòiăhiăcácădoanhănghipăphiăđánhăgiáăđcă
thătrng,ăđiăthăcnhătranh,ăđánhăgiáătimălcăcaăchínhămìnhătăđóăcóăthă
đaăraănhngăcngăhinăttănhtăchoăkháchăhƠngăcaămình,ăđiăphóăviătìnhă

hìnhăcnhătranhătrênăthătrngăvƠăđtăđcămcătiêuăđăra.
1.2. NHNGăVNăăCăBNăV CNHăTRANHăTHăTRNG

Thayăvìăđăýăđnănhngăcôngătyăsnăxutăcùngămtăloiăsnăphmătaăcóă
thăđăýăđnănhngăcôngătyăthoămưnăcùngămtănhuăcuăcaăkháchăhƠng.ăQuană
đimăthătrngăvăcnhătranhăđưăgiúpăchoăcôngătyăđăthyărngăhnăcácăđi


14

thăcnhătranhăthcătăvƠătimănăvƠăkíchăthíchăvicălpăkăhochăchinălcă
Marketingă dƠiăhnăhn.
1.2.1. CácăloiăđiăthăcnhătranhăvƠănhnădinăđiăthăcnhătranh
QuayătrăliăviămôăhìnhănmălcălngăcnhătranhătrongămcăI(5)-Cácă
cuă trúcă quytă đnh cngă đă cnhă tranh.ă Micheală Porteră khngă đnhă rngă
nhngătácălcă(điăthăcnhătranhătimăn,ăsnăphmăthayăth,ănhƠăcungăcp,ă
kháchă hƠng,ă cnhătranhăgiaăcácăhưngătrongăngƠnh)ăcƠngămnhăthìăkhănngă
sinhăliăvƠătngăkhănngăcaăcôngătyăcùngăngƠnhăbăhnăch.ăTrongămôăhìnhă
nƠyămtătácălcăcnhătranhămnhădnăđnănhiuănguyăcălƠmăgimăliănhun.ă
Tuyănhiênămtătácălcăcnhătranhăyuăcóăthămangăđnăcăhi,ănóăchoăphépă
côngătyăcóăkhănngăthuăliănhunăhnănhiu.ăTrênăquanăđimăchinălcăkinhă
doanh,ănhƠăqunătrăcnăxemăxétăcácătácălcătrênăđơyămtăcáchăcnăthn,ăchúă
trngănhiuăhnăđnăkhíaăcnhănguyăcăcaăchúngăcóăkhănngămangăli.
1.2.2. iăthăcnhătranhătimătƠng
iă thăcnhătranhătimătƠngăbaoăgmăcácăcôngătyăhinănayăkhôngăraă
mtăcnhătranhănhngăvnăcóăkhănngăcnhătranhătrongătngălai.ăKhănngă
cnhătranhăcaăđiăthătimătƠngăđcăđánhăgiáăquaăýănimărƠoăcnăngnăchnă
caă să raă nhpă vƠoă ngƠnhă kinhă doanh:ă rƠoă cnă raă nhpă hocă rƠoăcnănhpă
ngƠnh.ăRƠoăcnănƠyăbaoăhƠmăýănghaămtădoanhănghipăcnăphiătnăkémărtă
nhiuăđăcóăthăthamăraăvƠoămtăngƠnhăănghăkinhădoanhănƠoăđó.ăPhíătnăcƠngă

caoăthìărƠoăcnăcƠngăcaoăvƠăngcăli.
1.2.2.1. Snăphmăthayăth
SnăphmăthayăthălƠăsnăphmăcaăcácăđiăthăcnhătranhătrongăcùngă
mtăngƠnhăhocăcácăngƠnhăhotăđngăkinhădoanhăcùngăcóăchcănngăđápăngă
nhuăcuătiêuădùngăgingănhauăcaăkháchăhƠng.ăSăhinăhuăcaăsnăphmăthayă
thăcƠngăđaădngătoăthƠnhănguyăcăcnhătranhăgiáăcălƠmăgimăbtăliănhună
caăcácăcôngătyăcùngăngƠnhărtăđángăk.ăăhnăchăscăépăquanătrngăcaă


15

nguyă că nƠyă nhƠă doanhă nghipă cnă phiă xemă xétă htă scă cnă thnă khuynhă
hngă giáă că caă cácă snă phmă thayă thă trongă tngă lai.ăPhnălnăcácăsnă
phmăthayăthămiălƠăktăquăcaăciătinăhocăbùngănăcôngănghămiăvƠoă
chină lcă phátă trină kinh doanhă caă mìnhă xétă trênă phngă dină tngă th,ă
đngă thiă đnhă hngă vƠoă chină lcă nghiênă cuă vƠă phátă trină xétă trênă
phngădinăbăphnăchcănng.
1.2.2.2.ăăNhƠăcungăcp
KhănngămcăcăcaănhƠăcungăcp.ăNhƠăcungăcpăkhôngăchăcungăcpă
nguyênăvtăliu,ătrangăthităb,ăscălaoăđngăămƠăcănhngăcôngătyăcungăngă
dchăvăqungăcáoăvnăchuyn;ănóiăchungălƠăcungăcpăcácăđuăvƠoăcaăcácăquáă
trìnhăsnăxutăkinhădoanhă.
CóăthăxemănhƠăcungăcpănhămtănguyăcăkhiăhăđòiănơngăgiáănguyênă
vtăliuăhocăgimăchtălngăcungăng,ăhocăhătătiêuăthăvtăliuăcungăngă
caă mình,ă hă lƠmă choă liă nhună caă côngă tyă gim.ă Tráiă liă nhƠă cungă ngă
thngăđemăliăchoăcôngătyăliăthăcnhătranhăhocăvăchtălngăsnăphmă
trênăthătrngătiêuădùng.
TngăquanăkhănngăgiaănhƠăcungăcpăvƠăcôngăty,ănhngătrngăhpă
toăthƠnhăthămnhăcaănhƠăcungăcp:
- KhiăngƠnhăkinhădoanhăkhôngăquanătrngăđiăviănhƠăcungăcpă

- KhiănhƠăcungăcpăkhôngăcóănhiuăsnăphmăthayăthătrênăthătrng
- KhiănhƠăcungăcpăcóăuăthăvăchuyênăbităhoáăsnăphm
- NhƠăcungăcpăcóăkhănngăhiănhpădcăthunăchiu
- Côngă tyă kháchă hƠngă khôngă thătăxoayăxăloăliuăđuăvƠoăsnăxută
theoăphngăphápăhiănhpădcănghchăchiu.
1.2.2.3.ăăKháchăhƠng
Khă nngămcăcăcaăkháchăhƠng,ăkháchăhƠngăyêuăcuăgimăgiáăhocă
yêuăcuăchtălngăhƠngăphiăttăhnăđiăkèmăviădchăvăhoƠnăho.ăiuănƠyă


16

khină choă chiă phíă hotă đngă tngă thêmătoănguyăcăvăgiáăcnhătranh.ăNuă
kháchăhƠngăyuăcôngătyăcóăcăhiătngăgiáăkéoătheoăliănhun,ănhăvyăcôngă
tyă mnhă hnă kháchă hƠng.ă Trongă tngă quană khă nngă giaă kháchă hƠngă vƠă
côngăty,ănhngătrngăhpătoăliăthăcaăkháchăhƠng:
- KhiăkháchăhƠngămuaăviăsălngănhiuăđòiăhiăgimăgiá.
- Khiă kháchă hƠngă cóă nhiuă khă nngă chnă laăkhácănhauăđiăviăsnă
phmăthayăthăđaădng.
- KhiăkháchăhƠngăcóăliăthătrongăchinălcăhiănhpădcăngcăchiu.
1.2.2.4. Cácăcôngătyăcnhătranh
CácăcôngătyăcnhătranhăvnăđưăcóăvătríăvngăvƠngătrênăthătrngătrongă
cùngămtăngƠnhănghăkinhădoanh.ăMcăđăcnhătranhăcƠngăcaoăgiáăcnhătranhă
cƠngăgimăkéoătheoăliănhunăgim,ăyuătăcnhătranhăvăgiáălƠămtănguyăcă
điă viăliănhunăcaăcôngăty.ăCóăbaănhơnătăquanătrngătoăthƠnhămcăđă
cnhătranhăgiaăcácăcôngătyăhotăđngăcùngămtămcăđăcnhătranhăgiaăcácă
côngătyăhotăđngăcùngămtălnhăvcăkinhădoanhănhănhauăđóălƠ:
*C cuăcnhătranhă:ălƠăsăphơnăbăsălngăvƠătmăcăcácăcôngătyăcnhă
tranhătrongăcùngămtăngƠnhăkinhădoanh.
•ăăCăcuăcnhătranhăphơnătán:ăphátăsinhăcnhătranhăvăgiáăcăkéoătheoă

liă nhună thp.ăMcăliăcaădoanhănghipăđangălăthucăvƠoăkhănngăgimă
thiu chiăphíăđuăvƠoăcaăquáătrìnhăsnăxutăkinhădoanh,ătoăraănhiuănguyăcă
hnălƠăcăhiăchoădoanhănghip.
•ă ă Că cuă hpă nht:ăCácăcôngătyăphiăphăthucălnănhauăkháănhiu,ă
nghaă lƠă btă kă hotă đngă mangă tínhă cnhă tranhă nƠoăcaăcôngătyăcngănhă
hngătrcătipăđnăliănhunăcaăcôngătyăcùngăngƠnh.ăCnhătranhăvăgiáăcălƠă
nguyăcăđángăkănhngăkhôngăphiălƠăđcătrngăcaăcăcuăhpănhtămƠăchă
nhnămnhăđnătínhăcáchăphăthucălnănhauăkháăchtăchăgiaăcácăcôngătyă
cùngă ngƠnhăvămtăgiáăcnhătranhămƠăthôi.ăS cnhătranhăngoƠiăphmăviăgiáă


17

c,ă nhă cnhă tranhă vă chtă lng,ă vă đcă đimă muă mưă vƠă chngă loiă snă
phmămiălƠăđcătrng.
*ăTìnhăhìnhăthătrng.
NhuăcuăcaăthătrngăcƠngăcaoăthìăcƠngălƠmăgimăápălcăcnhătranhăvìă
miăcôngătyăđuăcóăsơnăcaămìnhăđăphátătrin,ăvƠăngcăliătìnhăhìnhănhuăcuă
thătrngăcóăxuăhngăgimăsútălƠămtănguyăcăđángăkăbucăcôngătyăphiă
tìmămiăcáchăchngăchiăđăboăvăthuănhpăvƠăthăphnăcaămình,ăđiuănƠyă
dnăđnăápălcăcnhătranhămưnhălit.
*ăRƠoăcnăngnăchnăvicăxutăngƠnhăcaădoanhănghip:ăTrongătrngă
hpălýătngăcácăcôngătyăđcătădoăriăbăngƠnhăcóăliănhunăkhôngăhpă
dn,ă thănhngăhăvpăphiărƠoăcnăxut.ăNhiuăcôngătyăkiênătrìăbámăngƠnhă
khiămƠăhăcóăthătrangătriăđcănhngăchiăphíăbinăđiăcaămìnhăvƠămtăphnă
hayătoƠnăbăchiăphíăcăđnh.ăTuyănhiênăsătipătcăcaăhălƠmăgimăbtăliă
nhună caă ttăcămiăcôngăty.ă RƠoăcnăxutăcƠngăcaoăthìăápălcăcnhătranhă
cƠngăln.
Thôngă thngăngiătaăcóăcmătngărngăvicăphátăhinăcácăđiăthă
cnhătranhăcaămìnhălƠănhimăvăđnăginăthănhngănhómăđiăthăcnhătranhă

thcătăvƠătimănăcaăcôngătyărngălnăhnănhiu.ăCácăcôngătyăphiătránhămcă
bnhă"cnăthăvăđiăthăcnhătranh".ăCôngătyăcóănhiuăđeădoăbăđiăthăcnhă
tranhăngmăngmă"chônăvùi"ăhnălƠăbăđiăthăcnhătranhăhinăti.ăCôngătyăcóă
thă phơnă thƠnhă bnă mcă đă cnhă tranh:ă cnhă tranhă nhưnă hiu,ă cnhă tranhă
ngƠnh,ăcnhătranhăcôngădng,ăcnhătranhăchung.ăNhăđưănóiăăphnăcpăđă
cnhătranhă(I.3.b),ăhayătheoăquanăđimăvăngƠnhăcnhătranhăgiúpăcôngătyănhnă
dină điă thă cnhă tranhă trongă ngƠnhă vƠă mcă đătínhăchtăcnhătranhătrong,ă
ngoƠiă ngƠnh,ă tă că cuă ngƠnhă rútă raă nhngă đimă chă chtăquytăđnhăcnhă
tranhătrongăngƠnh.



18

Cung
Nguyênăliu
Côngănghă
TchcăcôngăđoƠn
Tuiăthăcaăsnăphmă
Trongăsăcaăgiáătr
Tháiăđăcaădoanhănghipă
Chínhăsáchăviăcôngăchúngă
Cu
Mcăcoăgiưnăcaăgiáă
Snăphmăthayăthă
Tcăđătngătrng
TínhăchtăchuăkăvƠăthiăv
Phngăphápămuaăsm
DngăMarketing
Nhngăđiuăkinăcăbnă
CăcuăngƠnh

Mcăđăkhácăbităcaăsnă
phmă
RƠoăcnănhpăvƠăcăđng

RƠoăcnăraăvƠăthuăhpă
Căcuăchiăphí
Nhtăthăhoáădc
VnăraătoƠnăcu
Chăđo

HƠnhăviăđnhăgiá
ChinălcăsnăphmăvƠă
Qungăcáo
Nghiênă cuăđiămi
uătănhƠămáy
Sáchălcăcôngăkhai

Ktăqu

SnălngăvƠăhiuăsută
phơnăb
Tinăbăcôngăngh
Khănngăsinhăli
măboăvicălƠm
Môăhìnhă1.2:ăMôăhìnhăphơnătíchătăchcăngƠnh