GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÒA (BIBICA) ĐẾN NĂM 2015.PDF

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTPăHăCHệăMINH





PHANăTHANHăTHO



GIIăPHÁPăMARKETINGăNHMăDUYăTRỊăVẨăMăRNGăTHă
TRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăCỌNGăTYăCăPHNă
BÁNHăKOăBIểNăHọAă(BIBICA) NăNMă2015




Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



Ngiăhngădnăkhoaăhc:ăTS. PHAN TH MINH CHÂU

TP.ăHăChíăMinhă– Nmă2012


MCăLC
MăU 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. i tng và phm vi nghiên cu: 2
4. Phng pháp nghiên cu: 2
5. Kt cu ca đ tài: 2
CHNGă1
: CăSăLụăLUNăVăMARKETINGăVẨăVNăăDUYăTRỊăVẨăMă
RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăDOANHăNGHIP 3
1.1 Các khái nim cn bn 3
1.1.1 Khái nim marketing 3
1.1.2 Khái nim th trng
4
1.1.3 Khái nim duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm 5
1.1.4Tm quan trng ca vic duy trì và m rng th trng tiêu th sp 5
1.2. Ni dung hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn
phm……………. 7
1.2.1 Nghiên cu th trng 7
1.2.2 Marketing mix 8
1.2.2.1 Product (Sn phm) 9
1.2.2.2 Price (Giá c) 11
1.2.2.3 Place (Phân phi) 11
1.2.2.4 Promotion (Chiêu th) 13

1.3. Các yu t nh hng đn tiêu th sn phm ca doanh nghip 14
1.3.1. Nhân t ngoài doanh nghip 14
1.3.1.1 Các nhóm nhân t thuc môi trng v mô: 14
1.3.1.2 Các nhóm nhân t thuc môi trng vi mô 15
1.3.2. Các nhân t bên trong doanh nghip 17
1.3.2.1 Giá bán sn phm 17
1.3.2.2 Cht lng sn phm 18
1.3.2.3 Vic t chc bán hàng ca doanh nghip 18
1.3.2.4. Qung cáo gii thiu sn phm. 19
1.3.2.5. Mt s nhân t khác: 19
1.4. Kinh nghim v duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm bánh ko ca mt
s công ty 20
1.4.1 Tng quan v th trng bánh ko Th gii và Vit Nam 20
1.4.2 Kinh nghim v duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm bánh ko ca
mt s công ty 22
CHNGă2:
PHỂNă TệCHă VẨă ÁNHă GIÁă THCă TRNGă HOTă NGă
MARKETINGăNHMăDUYăTRỊăVẨăMăRNGăTHăTRNGăCAăCỌNGăTYă
BIBICAăTHIăGIANăQUA 28
2.1. Gii thiu khái quát v Công ty Bibica 28

2.1.1. Lch s hình thành 28
2.1.2. C cu t chc 30
2.1.3. c đim kinh doanh ca Công ty Bibica 31
2.1.3.1. c đim v sn phm 31
2.1. 3.2. c đim v th trng và mng li phân phi 33
2.1.4 Kt qu kinh doanh ca Công ty Bibica 35
2.2 Phân tích các yu t nh hng đn th trng tiêu th sn phm Bibica 38
2.2.1. ánh giá các yu t v mô 38
2.2.2. Phân tích yu t vi mô 42

2.3 Phân tích và đánh giá hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu
th sn phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa 47
2.3.1 Nghiên cu th trng 47
2.3.2 Marketing -mix 48
2.3.2.1. Chính sách sn phm (Product) 48
2.3.2.2. Chính sách giá (Price) 49
2.3.2.3. Chính sách phân phi (Place) 50
2.3.2.4. Chính sách chiêu th (Promotion) 52
2.3.3. ánh giá hot đng marketing nhm duy trì và m rng th trng ca Công
ty Bibica .57
2.3.3.1. im mnh 57
2.3.3.2. im yu 57

2.3.3.3. C hi……………………………………………………………………… 58
2.3.3.4. Thách thc ………………………………………………………………… 58
CHNGă3:
MTă Să GIIă PHÁPă MARKETINGă NHMă DUYă TRỊă VẨă Mă
RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăCỌNGăTYăBIBICA 59
3.1. Các mc tiêu và hng phát trin làm cn c đ đ ra gii pháp 59
3.2 Mt s gii pháp marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm
ca Công ty Bibica 60
3.2.1. Gii pháp v nghiên cu th trng 60
3.2.2. Gii pháp marketing mix 63
3.2.2.1. Các gii pháp v sn phm 63
3.2.2.2. Các gii pháp v giá c 69
3.2.2.3. Các gii pháp v kênh phân phi 72
3.2.2.4. Các gii pháp chiêu th 77
3.3. Kin ngh đi vi doanh nghip 80
3.3.1. Nâng cao cht lng hot đng ca đi ng cán b công nhân viên 80
3.3.2. T chc qun lý điu hành kinh doanh 8

0
3.4. Kin ngh vi nhà nc 81
KTăLUN 83
TẨIăLIUăTHAMăKHO

PHăLC


DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

BBC
Bibica
BQ
Bình quân
C
Cao đng
CL
Chin lc
CP
C phn
DN
Doanh nghip
DV
Dch v
H
i hc
VT
n v tính
HCNS
Hành chính nhân s

KCN
Khu công nghip
KH
Khách hàng
KT
K thut
L
Lao đng
MH
Mua hàng
MTV
Mt thành viên
NBL
Nhà bán l
NCPT
Nghiên cu phát trin
P. TG
Phó tng giám đc
SL
S lng
SP
Sn phm
TCKT
Tài chính k toán
TNHH
Trách nhim hu hn
TS
Tài sn
Tr.đ
Triu đng

VN
Vit nam đng
XNK
Xut nhp khu



DANHăMCăHỊNHăV,ăBNGăBIU

DANHăMCăHỊNHăV

Hình 1.1: Nhng khái nim ct lõi ca Marketing 4
Hình 1.2 : Nhng yu t và lc lng ch yu trong mt h thng Marketing hin đi4
Hình 1.3 : Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh 9
Hình 1.4: Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh 10
Hình 1.4: Nhân t nh hng hng đn quyt đnh giá ca Công ty 11
Hình 1.5: Sc đy ca kênh 13
Hình 1.6: Sc kéo ca kênh 13
Hình 2.2: Doanh thu ca mt s công ty nm 2011 42

Hình 2.3: Th phn bánh ko theo doanh thu nm 2011 43
Hình 2.5 Bibica tài tr cho tr em b x hóa c DELTA 56


DANHăMCăBNGăBIU
Bng 2.1: Kt qu sn xut kinh doanh ca công ty Bibica nm 2009 – 2011 36
Bng 2.2: Sn lng tiêu th sn phm ca Bibica 2009-2011 37
Bng 2.3: Tc đ tng trng GDP giai đon 2006 – 2011……………………… 39
Bng 2.5 Bng báo giá ca Bibica. 50
Bng 2.6 Bng báo giá ca Kinh ô. 50

Bng 2.7 Bng báo giá ca Hu Ngh 50
Bng 2.8 Bng hình thc qung cáo nm 2011 53

1


LIăMăU
1.ăTínhăcpăthităcaăđătƠi
Ngày nay, Vit Nam đư hi nhp vi nn kinh t th gii, đng ngha vi vic chúng ta
phi đi mt vi nhng cnh tranh t th trng. Các doanh nghip không nhng phi đi
mt vi áp lc cnh tranh t các doanh nghip trong nc, mà còn phi đi mt vi áp
lc cnh tranh t các doanh nghip nc ngoài và đây cng là áp lc ln nht cho các
doanh nghip trong nc.
Công ty c phn bánh ko Biên Hòa (BIBICA) đc thành lp ngày 16/01/1999, t
vic c phn hóa ba phân xng: bánh, ko và mch nha ca Công ty ng Biên Hoà.
T đó đn nay, công ty đư không ngng đu t phát trin. Trc nhng thách thc t th
trng, đc bit là sau khi Vit Nam gia nhp WTO nhng Công ty vn to đc ch
đng trên th trng bánh ko Vit Nam vi “th phn khong 10%, Bibica luôn có v trí
nm trong Top 5 ca ngành hàng bánh ko ti Vit Nam và gi v trí dn đu th trng
v sn phm bánh ko”, đc ngi tiêu dùng bình chn “hàng Vit Nam cht lng
cao”.(Sn phm phân tích tóm tt - Phòng phân tích - đu t, CTCP Chng khoán
Phú Gia). Tuy nhiên Bibica cng nh nhiu doanh nghip Vit Nam khác, luôn phi đi
đu vi nhng thng hiu mnh đn t các quc gia khác có trình đ qun lý và yu t
công ngh cao hn hn, các chiêu thc m rng th trng cng phong phú, đa dng hn.
ng trc tình hình đó, vic duy trì và tng cng m rng th trng tiêu th sn phm
ca Công ty Bibica là mt đòi hi cp bách và đc đt  v trí trng tâm trong chin
lc kinh doanh ca Công ty.
Nhn thc rõ v tm quan trng ca vn đ này, tôi đư chn nghiên cu đ tài “Gii
pháp marketing nhm duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty C
Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015” làm đ tài lun vn tt nghip cao hc

ca mình
2
2.ăMcătiêuănghiênăcu
-  xut mt s gii pháp marketing đ duy trì và m rng th trng tiêu th sn
phm ca Công ty C Phn Bánh Ko Biên Hòa (Bibica) đn nm 2015.
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu:
- i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng marketing ca công ty nhm duy
trì, m rng th trng tiêu th sn phm ca Công ty Bibica

- Phm vi nghiên cu: gii hn nghiên cu  mng kinh doanh ca công ty Bibica
trên th trng ni đa
4.ăPhngăphápănghiênăcu:
Phng pháp nghiên cu ca đ tài là:
- Phng pháp thu thp các s liu th cp t nm 2009 – 2011.
- Phng pháp thng kê, phân tích, tng hp, so sánh, điu tra và đa ra các đánh giá.
5.ăKtăcuăcaăđătƠi: Lun vn gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v Marketing và vn đ duy trì và m rng th trng tiêu
th sn phm ca doanh nghip.
Chng 2: Phân tích và đánh giá hot đng Marketing nhm duy trì và m rng th
trng ca công ty Bibica thi gian qua.
Chng 3: Mt s gii pháp Marketing nhm duy trì và m rng th trng ca
công ty Bibica.
KTăLUN




3
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăMARKETINGăVẨăVNăăDUYăTRỊăVẨăMă
RNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăCAăDOANHăNGHIP

1.1. Cácăkháiănimăcnăbn
1.1.1. Khái nim marketing
Thut ng “Marketing” xut hin ln đu tiên ti M vào đu th k 20. V mt t
vng, Marketing đc cu thành t ng cn Market – th trng (trong ting anh) và tip
ng - ing: din t trng thái ch đng, đang din ra. Do vy, thut ng Marketing hàm
cha nhng bin pháp nng đng nhm đn vic tác đng vào mt th trng nào đó
(Nguyn Th Thanh Huyn, 2005)
Có nhiu cách đnh ngha Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t chc lc
lng bán hàng nhm bán đc nhng hàng hóa do công ty sn xut ra. Marketing là quá
trình qung cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiu và tha mưn nhu cu ca th
trng. Hay Marketing là làm th trng, nghiên cu th trng đ tha mưn nó. Chúng ta
cng có th hiu rng Marketing là các c ch kinh t và xư hi mà t chc và cá nhân s
dng nhm tha mưn nhu cu và mong mun ca mình thông qua quy trình trao đi sn
phm trên th trng.
Theo quan đim ca các nhà doanh nghip trong c ch th trng hin nay thì:
Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm tha mưn nhng nhu cu, mong
mun ca h thông qua trao đi v mt loi sn phm – dch v nào đó trên th trng.
Theo Philip Kotler thì Marketing là mt quá trình qun lí mang tính xư hi, nh đó
mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h mong mun thông qua vic to ra, chào
bán và trao đi nhng sn phm có giá tr vi nhng ngi khác. (Philip Kotler, 2008)
nh ngha này da trên nhng khái nim ct lõi ca Marketing nh: Nhu cu,
mong mun và yêu cu, sn phm, giá tr, chi phí và s hài lòng, trao đi, giao dch và
các mi quan h, th trng, Marketing và nhng ngi làm Marketing. Nhng khái nim
này đc minh ha trong s đ sau:

4

Hình 1.1: Nhng khái nim ct lõi ca Marketing
Ngun: Philip Kotler (2008)











Hình 1.2 : Nhng yu t và lcălng ch yu trong mt h thng
Marketing hinăđi
Ngun: Philip Kotler (2008)
1.1.2. Khái nim th trng
Th trng bao gm tt c nhng khách hàng hin ti và tim n cùng có mt nhu
cu hay mong mun c th, sn sàng và có kh nng tham gia trao đi đ tha mưn nhu
cu hay mong mun đó. Philip Kotler (2008)
Tùy theo góc đ tip cn th trng khác nhau và phng pháp th hin khác nhau
mà ngi ta có các khái nim khác nhau.
Theo quan đim ca các nhà kinh t thì “Th trng gm tt c các ngi mua và
ngi bán trao đi nhau các hàng hóa hay dch v”.
Nhu cu,
mong
mun và
yêu cu
Marketing
và ngi

làm
Marketing
Sn phm
Giá tr,
chi phí và
s hài
lòng
Trao đi,
giao dch
và các
mi quan
h
Th
trng
Môi trng
Công ty(ngi
làm Marketing)
Các đi th cnh
tranh
Các đnh
ch trung
gian
Marketing
Th trng
ngi s
dng cui
cùng
Nhà
cung
ng

5
Theo quan đim ca các nhà Marketing thì “Th trng là mt tp hp gm nhng
ngi hin đang mua và nhng ngi s mua (khách hàng tim nng) mt sn phm, dch
v nào đó. Mt th trng là mt tp hp nhng ngi mua và mt ngành kinh doanh là
tp hp nhng ngi bán. Khi đ cp đn th trng thì ta cn phi bit đn qui mô th
trng, v trí đa lý ca nó, các đc đim ca ngi mua trên th trng. Nh vy có th
hiu, th trng là biu hin ca quá trình mà trong đó th hin các quyt đnh ca ngi
tiêu dùng v sn phm và dch v cng nh các quyt đnh ca các doanh nghip v s
lng, cht lng, mu mư, bao bì ca sn phm, đó là nhng mi quan h gia tng s
cung và tng s cu, vi c cu cung cu ca tng loi sn phm c th.
1.1.3. Khái nim duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm
Duy trì th trng tiêu th sn phm là vic gi khách hàng, cng c th phn hin
có ca doanh nghip (Philip Kotler, 2008)
M rng th trng là tng hp các cách thc, bin pháp ca doanh nghip đ đa
khi lng sn phm tiêu th ca doanh nghip đt mc ti đa (Philip Kotler, 2008)
Nh vy, theo quan đim marketing hin đi, m rng th trng ca doanh nghip
không ch là vic phát trin thêm các th trng mi mà còn bao gm tng th phn ca
các sn phm  các th trng c.
1.1.4. Tm quan trng ca vic duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm
- Trong điu kin hin nay duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm là mt tt yu
khách quan đi vi các doanh nghip, là điu kin đ cho các doanh nghip phát trin và
tn ti.
- Trong kinh doanh, v th cnh tranh ca các doanh nghip thay đi rt nhanh, do đó m
rng th trng khin cho doanh nghip tránh đc tình trng b tt hu.
- C hi ch thc s đn vi nhng doanh nghip đy nhanh tc đ tiêu th sn phm,
khai thác trit đ kh nng tim tàng ca th trng, nâng cao hiu qu sn xut kinh
6
doanh, tng li nhun, do đó duy trì và m rng th trng là nhim v thng xuyên,
liên tc ca mt doanh nghip trong nn kinh t th trng.
- Thc cht ca công tác phát trin th trng doanh nghip là doanh nghip áp dng các

bin pháp đ tng lng khách hàng tiêu th sn phm ca doanh nghip. Kt qu phát
trin th trng ca doanh nghip phi đc biu hin bng s lng sn phm tiêu th
ca doanh nghip ngày càng tng, sn phm ca các doanh nghip đc ph bin trên th
trng, doanh nghip thu đc lưi cao, làm c s đ tip tc đu t, tng quy mô sn xut
chun b cho hot đng phát trin th trng mi.
- Tng thêm phn th trng tc là tng t l phn trm b phn th trng doanh nghip
nm gi trên toàn b th trng sn phm đó, là mc tiêu rt quan trng ca doanh
nghip. Duy trì và m rng th trng còn làm rút ngn thi gian sn phm nm trong
quá trình lu thông, do đó tng nhanh tc đ tiêu th sn phm, góp phn vào vic thúc
đy chu k tái sn xut m rng, tng vòng quay ca vn, tng li nhun. Tng tc đ
tiêu th sn phm khin cho các doanh nghip có điu kin tng nhanh tc đ khu hao
máy móc thit b, gim bt hao mòn vô hình và do đó có điu kin thun li hn trong
vic đi mi k thut, ng dng k thut vào sn xut. K thut mi li góp phn đy
mnh tc đ tiêu th sn phm, duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm.
- Hot đng trên th trng phi chp nhn s cnh tranh, do đó các doanh nghip mun
tn ti phi có nhng c gng, khai thác trit đ các ngun thu, tn dng ti đa các c hi
kinh doanh. Kt qu ca cnh tranh trên th trng là m rng đc hay b thu hp th
trng. Vì vy duy trì và m rng th trng là đng lc, là phng thc đ doanh nghip
tn ti và phát trin.
- Phát trin là quy lut ca mi hin tng kinh t xư hi. Ch có s phát trin doanh
nghip mi tn ti vng chc và phù hp vi xu hng chung ca nn kinh t. i vi
các doanh nghip sn xut kinh doanh mun phát trin thì trc ht phi phát trin th
trng tiêu th sn phm ca mình.
7
1.2.ăNiădungăhotăđngămarketingănhmăduyătrìăvƠămărngăthătrngătiêuăthăsnă
phm
1.2.1. Nghiên cu th trng
a, Các ni dung nghiên cu th trng
Hot đng nghiên cu th trng là mt hot đng rt cn thit đi vi bt k
Công ty nào mun tn ti và phát trin. Bi vì hot đng tiêu th gn lin vi th trng

và khách hàng. Song hot đng này rt tn kém nhiu khi li không thu đc kt qu nh
mong mun nu không có quy trình nghiên cu hp lí:
› Nghiên cu khái quát th trng nhm gii đáp mt s vn đ sau:
- âu là th trng trng đim đi vi Công ty.
- D báo v kh nng đt doanh s bán các loi sn phm ca Công ty trên th
trng đó là bao nhiêu?
Công ty cn đa ra nhng chính sách gì đ tng kh nng cnh tranh. ng thi
Công ty phi nm bt đc các nhân t nh hng ti th trng nh:
+ S phát trin ca ngành kinh t quc dân và s phân b dân c.
+ S phát trin ca khoa hc k thut.
+ Mc đ thu nhp bình quân trong tng thi k ca các tng lp dân c trong c
nc cng làm nh hng ti th trng.
+ S tham gia đu t nc ngoài to điu kin cho nn kinh t nc ta hi nhp nn
kinh t, làm tng sc mua trên th trng.
+ Các ch trng chính sách ca ng và nhà nc trong các lnh vc v qun lí,
phát trin kinh t, vn hóa, k thut trong tng thi k đúng đn hp lí, kp thi s góp
phn thúc đy và làm cho các doanh nghip yên tâm sn xut.
› Nghiên cu chi tit th trng:
8
Nghiên cu th trng chi tit thng là nghiên cu thái đ thói quen ca ngi tiêu
dùng t đó mà Công ty tìm cách thích ng hoc gây nh hng ti chúng.  xác đnh th
trng ca Công ty và tp khách hàng đòi hi các nhà làm Marketing phi gii đáp các
câu hi sau: Mua cái gì (đi tng mua), ai mua? (khách hàng), mua bao nhiêu (s
lng), mua nh th nào? (cách mua)
Ngoài ra Công ty cng cn nghiên cu nhng tp tính, tình thn ca ngi tiêu
dùng. Công ty phi bt đu bng vic gây nh hng ti suy ngh ca h. Mun vy, đòi
hi các nhà Marketing phi nghiên cu nhu cu và đng c ngi tiêu dùng, nghiên cu
các phng din cm xúc cng nh thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm nào đó.
b) Phát trin Marketing mc tiêu
Mt Công ty quyt đnh hot đng trên mt th trng rng ln tha nhn rng

bình thng không th phc v ht tt c khách hàng trên th trng đó. Thay vì cnh
tranh  khp ni Công ty cn phát trin nhng khúc th trng hp dn nht mà Công ty
có th phc v nó mt cách có hiu qu.
 Phân đon th trng: Là chia th trng tng th có s lng ln, không đng
nht thành nhng đon th trng nh hn và đng nht v mt đc tính nào đó.
 La chn th trng mc tiêu: Sau khi xác đnh đc các khúc th trng mà Công
ty d đnh tham gia thì Công ty cn phi quyt đnh chim lnh bao nhiêu th trng mà
có li nht cho Công ty.
 Phát trin th trng mc tiêu:  duy trì và phát trin th trng mc tiêu ca
mình, mi doanh nghip cn phi nhìn v phía trc vi các mc tiêu cn đt ti và
nhng cách thc đ đt đc mc tiêu đó. Các mc tiêu này cn phi đc thit lp phù
hp vi nhng điu kin khách quan ca môi trng là th trng và các yu t bên trong
công ty. Phát trin th trng tc là doanh nghip da vào nng lc và điu kin ca mình
đ m rng th trng, tng thêm lng hàng hóa tiêu th, tng th phn trên th trng.
1.2.2. Marketing mix
9
Marketing – MIX đc hiu là mt tp hp yu t bin đng kim soát đc ca
Marketing mà Công ty s dng đ c gng gây đc nhng phn ng mong mun t phía
th trng mc tiêu. Marketing – MIX bao gm mt phi thc mà Công ty có th la
chn, thc hin đ nh hng đn sc cu ca Công ty.

Hình 1.3 : Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh
Ngun: Philip Kotler (2008)
Nh vy, có th có nhiu loi dng Marketing – MIX khác nhau, vì vy tn ti phi
thc bán trên c s các bin s c bn ca Marketing – MIX, các nhà Marketing đa ra
phi thc bán hn hp gm 4 bin s – sn phm, giá, phân phi, giao tip - khuych
trng (chiêu th)
Marketing hn hp (marketing mix) là nhng bin c có th kim soát đc mà mt
công ty phi hp chúng nhm tha mưn cho mt nhóm khách hàng mc tiêu.
Mt nhà tip th ni ting, E. Jerome McCarthy, đ ngh phân loi theo 4P nm 1960,
mà nay đư đc s dng rng rưi.
Bn P cn bn trong marketing hn hp là:
1.2.2.1 Product (Sn phm)
Marketing - Mix
Th trng mc tiêu
Sn phm
giá
Phân phi
Giao tip, khuych
trng
10
Sn phm là nhng hàng hóa và dch v vi nhng thuc tính nht đnh, vi nhng
ích dng c th nhm tha mưn nhng nhu cu đòi hi ca khách hàng, sn phm có giá
tr s dng và giá tr, nó có th là hu hình hoc vô hình. Philip Kotler (2008)


Hình 1.4: Cu trúc Marketing – Mix ca công ty sn xut kinh doanh
Ngun:Philip Kotler (2008)
- Chu k sng ca sn phm: là khong thi gian t khi sn phm hin din trên th
trng đn khi nó rút lui khi th trng. V cu trúc chu k sng ca sn phm gm 4
giai đon: giai đon tung ra th trng, giai đoan phát trin, giai đon sung mưn, giai đon

suy thoái. Trong mi giai đon có đc đim riêng bit.
+ Giai đon gii thiu: sn phm mi bt đu đa ra gii thiu cho nên Công ty cn
phi b ra nhiu chi phí nhm gii thiu qung cáo đ làm cho ngi tiêu dùng bit đn
sn phm mi.
+ Giai đon phát trin: Lúc này sn phm đư có đc ch đng trên th trng, khách
hàng đư bit nhiu đn sn phm mà Công ty đa ra. Do đó giai đon doanh s bán và li
nhun tng khá nhanh.
Li ích
công nng
ct lõi
iu kin giao hàng
và thanh toán
Lp
đt
và s
dng
Bo
hành
h
Dch v trong và sau bán
Tên
SP
Bao
gói
c tính
ni tri
CL cm
nhn
DV
trc

Phong cách
11
+ Giai đon chín mui:  giai đon này sn phm bt đu bưo hào trên th trng,
doanh s bán tng chm, li nhun vn có nhng Công ty cn tng cng các hot đng
Marketing đ kéo dài chu k sng ca sn phm.
+ Giai đon suy thoái: giai đon này doanh s bán là li nhun ca sn phm gim
sút mt cách nhanh chóng. Công ty cn tin hành ci tin mu mư, nâng cao cht lng
đa ra các sn phm mi vào th trng đư xâm nhp đ thay th hoc có th duy trì sn
phm c bng cách xâm nhp th trng mi.
1.2.2.2 Price (Giá c)
Giá là mt trong 4 bin s quan trng ca marketing mix. Giá đóng vai trò quyt
đnh trong vic mua hàng này hay hàng khác đi vi ngi tiêu th. i vi công ty giá
có v trí quyt đnh cnh tranh trên th trng. Vic đnh giá sn phm có ý ngha quan
trng đi vi doanh nghip vì nó nh hng trc tip đn doanh s và li nhun.
Theo thuyt Marketing thì gía kinh doanh đc xem nh là mt dn xut li ích
tng h khi cu gp cung trên th trng và đc thc hin. Tuy thuc vào tng giai
đon, tng đi tng khách hàng mà các nhà qun tr s đa ra nhng quyt đnh gía
khác nhau. Các quyt đnh v gía ca Công ty nh hng bi mt s yu t ni ti ca
Công ty và môi trng bên ngoài và nó đc th hin di biu hình sau:






Hình 1.4: Nhân t nhăhngăhngăđn quytăđnh giá ca Công ty
Ngun:Philip Kotler (2008)

1.2.2.3 Place (Phân phi)
Mt bin só tip theo ca Marketing – Mix là xác đnh các phng pháp đ vn

hành mt hàng sn xut đn tay ngi tiêu dùng. ng đi và phng thc vn chuyn
Các nhân t ni
ti
- Mc tiêu
Marketing
- chin lc
Marketing – Mix
- Công ty đánh giá
Các
quyt
đnh giá
kinh
doanh
Các nhân t bên ngoài:
Bn cht ca th trng và sc
cu
- Cnh tranh
- Các yu t môi trng khác
(nn kinh t, gii mua bán,
chính quyn)
12
ca mt hàng sn xut hình thành kênh phân phi ca các mt hàng đó. Vic xây dng và
la chn kênh phân phi thích hp s thúc đy quá trình tiêu th hàng hóa din ra nhanh
chóng, tit kim chi phí thi gian, đng thi đem li li nhun ti đa cho Công ty.
Kênh tip th phân phi ca Công ty sn xut là mt cu trúc la chn có ch đnh
mc tiêu gia các Công ty sn xut vi các nhà Thng mi, trung gian tip th phân phi
khác vi ngi tiêu dùng cui cùng.
 t chc phân phi hàng hóa hp lý nht cho tp khách hàng tim nng. c tính
c bn ca vn hành kênh phân phi vn đng có hai khía cnh tip cn.
- Khía cnh tip cn dc: Xem xét có quan h vi s khâu, mc mà danh ngha s

hu hàng hóa phi tr qua dòng vn đng t ngun thi đim đn đn đim kt thúc.
ng trên khía cnh này có các loi kênh sau:
+ Kênh ngn (kênh trc tip): Ngi sn xut, bán thng hàng hóa cho ngi tiêu
dùng cui cùng.
+ Kênh trc tuyn (kênh rút gn): hàng hóa t tay ngi sn xut bán cho ngi bán
l ri sau đó mi đn tay ngi tiêu dùng.
+ Kênh dài: hàng hóa t nhà sn xut đc bán cho ngi bán buôn sau đó đn
ngi bán l, ri cui cùng mi đn tay ngi tiêu dùng cui cùng.
+ Kênh đy đ: Có 3 trung gian là đi lý, ngi bán buôn, ngi bán l, hàng hóa t
nhà sn xut đc bán qua đi lý sau đó đn ngi bán buôn k tip đn ngi bán l
cui cùng mi đn ngi tiêu dùng cui cùng.
- Khía cnh tip cn ngang: Công ty cn nghiên cu quyt đnh chn kiu chin
lc phân phi, chin lc kéo hay chin lc đy khi tham gia vào th trng mi hay
thc hin thâm nhp th trng.
+ Sc đy ca kênh đc hiu là tng hp nhng c gng và nng lc ca ngi sn
xut hoc ca nhng trung gian khâu th nht thuyt phc đc nhng thành viên khác
ca kênh thc hin mua hàng và xúc tin tiêu th hàng hóa cho đn ngi tiêu dùng cui
cùng. Sc đy ca kênh đc th hin bng mô hình sau:
13




Hình 1.5: Scăđy ca kênh
Ngun:Philip Kotler (2008)
Sc hút kéo ca kênh chính là áp lc ca ngi tiêu dùng tác đng nên doanh
nghip thng mi đ thc hin mua hàng đúng nhu cu tiêu dùng ca mình.

Hình 1.6:Sc kéo ca kênh
(Ngun:Philip Kotler (2008)
Mc đích ca bin c phân phi là: Cung cp sn phm đáp ng đc nhu cu ca
th trng mc tiêu đúng lúc, đúng đa đim và tit kim cao nht. To đc mi quan h
tt vi các thành viên kênh là điu kin tt đ Công ty m rng th trng và thc hin
tt chin lc kinh doanh ca mình.
1.2.2.4 Promotion (Chiêu th)
Hot đng chiêu th trong marketing mix là s kt hp tng hp các hot đng sau:
- Qung cáo: là mt trong nhng công c quan trng nht ca hot đng chiêu
th. Qung cáo chuyn các thông tin có sc thuyt phc đn các khách hàng mc tiêu ca
công ty.

- Khuyn mi: bao gm rt nhiu công c c đng nhm kích thích th trng
đáp ng nhanh và mnh hn đi vi sn phm và dch v ca công ty .
Ngi sn
xut phát
lung
Ngi buôn
thúc đy
ngun hàng
Ngi bán
hàng xúc
tin thúc đy
bán hàng
Ngi tiêu
dùng
Ngi sn
xut t điu

chnh bi c
ch TT
Ngi bán
buôn theo sc
hút nhu càu
Ngi bán l
theo sc hút
nhu cu
Ngi tiêu
dùng
14
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân là lung truyn thông hai chiu gia ngi
bán và ngi mua, thông thng tip xúc mt đi mt nhm to nh hng đn quyt
đnh mua sm ca cá nhân, nhóm ngi hay t chc.
- Quan h công chúng: là mt hot đng chiêu th giúp mt t chc nhn đnh rõ
v quan đim, thái đ, suy ngh ca công chúng, t đó xây dng các đng li, chng
trình hành đng thích hp nhm tranh th s thông cm và ng h ca công chúng. Quan
h vi công chúng ca công ty có nhiu mc đích, k c vic tuyên truyn tt làm n
đúng đn, quan tâm đn s phát trin ca đa phng nh: tài tr cho các phong trào vn
ngh, th thao, cp hc bng cho sinh viên các trng đi hc, xây nhà tình ngha, nhn
nuôi dng các bà m anh hùng sut đi…
Toàn b các hot đng chiêu th trên phi đc phi hp đ đt tác dng truyn
thông ti đa ti ngi tiêu dùng.
1.3.ăCácăyuătănhăhngăđnătiêuăthăsnăphmăcaădoanhănghip
1.3.1. Các nhân t bên ngoài doanh nghip
1.3.1.1 Các nhóm nhân t thuc môi trng v mô:
a. Các nhân t v mt kinh t:
Các nhân t v mt kinh t có vai trò rt quan trng, quyt đnh đn vic hình thành
và hoàn thin môi trng kinh doanh, đng thi nh hng đn kh nng cnh tranh ca
doanh nghip. Các nhân t kinh t gm có: Tc đ tng trng kinh t, t giá hi đoái, lãi

sut cho vay ca ngân hàng, lm phát, các chính sách kinh t ca nhà nc…
b. Các nhân t thuc v chính tr, pháp lut:
Mt th ch chính tr, mt h thng pháp lut cht ch, rõ ràng, m rng và n đnh
s làm c s cho s bo đm điu kin thun li và bình đng cho các doanh nghip tham
gia cnh tranh lành mnh, đt hiu qu cao cho doanh nghip và xư hi. Th hin rõ nht
là các chính sách bo h mu dch t do, các chính sách tài chính, nhng quan đim trong
15
lnh vc nhp khu, các chng trình quc gia, ch đ tin lng, tr cp, ph cp cho
ngi lao đng Các nhân t này đu nh hng trc tip hay gián tip đn hot đng
tiêu th sn phm ca doanh nghip.
c. Các nhân t v khoa hc công ngh:
Nhóm nhân t khoa hc công ngh tác đng mt cách quyt đnh đn 2 yu t c
bn nht to nên kh nng cnh tranh trên th trng hay kh nng tiêu th sn phm ca
doanh nghip, đó là 2 yu t cht lng và giá bán. Khoa hc công ngh hin đi áp dng
trong sn xut kinh doanh góp phn làm tng cht lng hàng hóa và dch v, gim ti đa
chi phí sn xut (tng hiu sut) dn ti giá thành sn phm gim.
d. Các yu t v vn hóa - xã hi:
Phong tc tp quán, li sng, th hiu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngng có
nh hng trc tip đn mc tiêu th sn phm, hàng hóa ca doanh nghip. Nhng khu
vc khác nhau có vn hóa - xư hi khác nhau do vy kh nng tiêu th hàng hóa cng
khác nhau, đòi hi doanh nghip phi nghiên cu rõ nhng yu t thuc v vn hóa - xã
hi  khu vc đó đ có nhng chin lc sn phm phù hp vi tng khu vc khác nhau.
e. Các yu t t nhiên:
Các nhân t t nhiên có th to ra các thun li và khó khn trong vic phát trin các
hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Các nhân t t nhiên bao gm tài
nguyên thiên nhiên, v trí đa lý
1.3.1.2 Các nhóm nhân t thuc môi trng vi mô:
a. Khách hàng:
Khách hàng là đi tng mà doanh nghip phc v và là yu t quyt đnh đn s
thành công hay tht bi ca doanh nghip. Bi vì khách hàng to nên th trng, quy mô

ca khách hàng to nên quy mô th trng. Nhng bin đng tâm lý khách hàng th hin
qua s thay đi s thích, th hiu, thói quen làm cho s lng sn phm đc tiêu th
16
tng lên hay gim đi. Vic đnh hng hot đng sn xut kinh doanh hng vào nhu cu
ca khách hàng s đem li kt qu kh quan cho doanh nghip to thói quen và t chc
các dch v phc v khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là bin pháp hu hiu
nâng cao hiu qu ca hot đng tiêu th sn phm. Mt nhân t đc bit quan trng là
mc thu nhp và kh nng thanh toán ca khách hàng có tính quyt đnh đn lng hàng
hóa tiêu th ca doanh nghip. Khi thu nhp tng thì nhu cu tng và khi thu nhp gim
thì nhu cu gim, do vy doanh nghip cn có nhng chính sách giá, chính sách sn phm
hp lý.
b. S lng các doanh nghip trong ngành và cng đ cnh tranh ca ngành:
S lng các doanh nghip trong ngành và các đi th ngang sc tác đng rt ln
đn kh nng cnh tranh ca doanh nghip. Nu doanh nghip có quy mô ln, kh nng
cnh tranh ca doanh nghip s cao hn các đi th khác trong ngành. Càng nhiu doanh
nghip cnh tranh trong ngành thì c hi đn vi tng doanh nghip càng ít, th trng
phân chia nh hn, kht khe hn dn đn li nhun ca tng doanh nghip cng nh đi.
Do vy, vic nghiên cu đi th cnh tranh là vic cn thit đ gi vng th trng tiêu
th sn phm ca mi doanh nghip.
c. Các đn v cung ng đu vào cho doanh nghip:
Các nhà cung ng các yu t đu vào cho quá trình sn xut có th chia x li nhun
ca mt doanh nghip trong trng hp doanh nghip đó có kh nng trang tri các chi
phí tng thêm cho đu vào đc cung cp. Các nhà cung cp có th gây khó khn làm
cho kh nng ca doanh nghip b gim trong trng hp:
- Ngun cung cp mà doanh nghip cn ch có mt hoc mt vài công ty có kh
nng cung cp.
- Loi vt t mà nhà cung cp bán cho doanh nghip là đu vào quan trng nht ca
doanh nghip.
17
T các yu t trên thì nhà cung cp có th ép buc các doanh nghip mua nguyên

vt liu vi giá cao, khi đó chi phí sn xut tng lên, giá thành đn v sn phm tng, khi
lng tiêu th b gim làm doanh nghip b mt dn th trng, li nhun gim.  gim
bt các nh hng xu t các nhà cung ng ti doanh nghip, các doanh nghip cn tng
cng mi quan h tt vi nhà cung ng, tìm và la chn ngun cung ng chính, có uy
tín cao đng thi nghiên cu đ tìm ra ngun nguyên vt liu thay th.
1.3.2. Các nhân t bên trong doanh nghip:
Nhng nhân t thuc v bn thân doanh nghip nh hng đn tình hình tiêu th sn
phm bao gm: tình hình thc hin k hoch sn xut v mt s lng và cht lng sn
phm, tình hình d tr, công tác tip cn th trng, xác đnh giá bán hp lý, uy tín doanh
nghip Mt nhân t rt quan trng có nh hng trc tip đn tình hình tiêu th ca
doanh nghip là giá bán sn phm.
1.3.2.1 Giá bán sn phm
Vic tiêu th sn phm chu tác đng rt ln ca nhân t giá c sn phm. V
nguyên tc, giá c là biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và giá c xoay quanh giá tr
hàng hóa, theo c ch th trng hin nay giá c đc hình thành t phát trên th trng
theo s tho thun gia ngi mua và ngi bán. Do đó, doanh nghip hoàn toàn có th
s dng giá c nh mt công c sc bén đ đy mnh tiêu th sn phm. Nu doanh
nghip đa ra mt mc giá phù hp vi cht lng sn phm đc đông đo ngi tiêu
dùng chp nhn, doanh nghip s d dàng tiêu th sn phm ca mình. Ngc li, nu
đnh giá quá cao, ngi tiêu dùng không chp nhn thì doanh nghip ch có th ngi nhìn
sn phm cht đng trong kho mà không tiêu th đc. Mt khác, nu doanh nghip qun
lý kinh doanh tt làm cho giá thành sn phm thp doanh nghip có th bán hàng vi giá
thp hn mt bng giá ca các sn phm cùng loi trên th trng. ây là mt li th
trong cnh tranh giúp cho doanh nghip có th thu hút đc c khách hàng ca các đi
th cnh tranh. T đó dn đn thành công ca doanh nghip trên th trng. i vi th
18
trng có sc mua có hn, trình đ tiêu th  mc đ thp thì giá c có ý ngha đc bit
quan trng trong tiêu th sn phm. Vi mc giá ch thp hn mt chút đư có th to ra
mt sc tiêu th ln nhng vi mc giá ch nhnh hn đư có th làm sc tiêu th gim đi
rt nhiu. iu này d dàng nhn thy  th trng nông thôn, min núi, ni có mc tiêu

th thp, hay nói rng ra là th trng ca nhng nc chm phát trin. iu này đc
chng minh rõ nét nht là s chim lnh ca hàng Trung Quc trên th trng nc ta
hin nay.
1.3.2.2 Cht lng sn phm
Cht lng sn phm là mt yu t quan trng thúc đy hoc kìm hưm hot đng
tiêu th sn phm. Trong nn kinh t th trng cht lng sn phm là mt v khí cnh
tranh sc bén có th d dàng đè bp các đi th cnh tranh cùng ngành. Vì vy, các
chng trình qung cáo khi nói v sn phm ca công ty, nhiu sn phm đa tiêu chun
cht lng lên hàng đu: “Cht lng tt nht”, “cht lng vàng”, “cht lng không
biên gii”
Cht lng sn phm tt không ch thu hút đc khách hàng làm tng khi lng
sn phm tiêu th mà còn to điu kin cho doanh nghip nâng cao uy tín cho doanh
nghip, đng thi có th nâng cao giá bán sn phm mt cách hp lý mà vn thu hút đc
khách hàng. Ngc li, cht lng sn phm thp thì vic tiêu th s gp khó khn, nu
cht lng sn phm quá thp thì ngay c khi bán giá r vn không đc ngi tiêu dùng
chp nhn. c bit trong ngành công nghip thc phm, nông nghip thì cht lng sn
phm có nh hng rt ln đn khi lng sn phm tiêu th.
Vic bo đm cht lng lâu dài vi phng châm “Trc sau nh mt” còn có ý
ngha là lòng tin ca khách hàng đi vi doanh nghip là uy tín ca doanh nghip đi vi
khách hàng. Cht lng sn phm tt s nh si dây vô hình tht cht khách hàng vi
doanh nghip, to đà cho hot đng tiêu th din ra thun li.
1.3.2.3 Vic t chc bán hàng ca doanh nghip:
19
Công tác t chc bán hàng ca doanh nghip cng là nhân t quan trng thúc đy
kt qu hot đng tiêu th sn phm ca công ty cao hay thp. Công tác t chc bán hàng
gm nhiu mt: Hình thc bán hàng, t chc thanh toán, dch v kèm theo sau khi bán.
1.3.2.4. Qung cáo gii thiu sn phm:
Trong nn kinh t hin nay, qung cáo gii thiu sn phm s cung cp cho khách
hàng nhng thông tin cn thit và cô đng, đc trng nht v sn phm đ khách hàng có
th so sánh vi nhng sn phm khác trc khi đi đn quyt đnh là nên mua sn phm

nào. i vi nhng sn phm mi qung cáo s giúp cho khách hàng làm quen vi sn
phm, hiu đc nhng tính nng, tác dng ca sn phm, t đó khi dy nhng nhu cu
mi đ khách hàng tìm đn mua sn phm ca doanh nghip nhm tho mưn nhu cu.
Qung cáo là ngun thông tin đ khách hàng và doanh nghip tìm đn nhau, vì lý do có
th sn phm ca doanh nghip cha có mt  th trng ni đó.
1.3.2.5. Mt s nhân t khác:
* Mc tiêu và chin lc phát trin ca doanh nghip có nh hng trc tip đn
hot đng tiêu th sn phm trong tng thi k. Nu doanh nghip xác đnh đúng đn
mc tiêu, đ ra chin lc kinh doanh đúng đn vi thc t th trng thì khi lng tiêu
th sn phm ca doanh nghip s tng lên, tránh tình trng tn,  đng sn phm hay
thiu hàng hóa cung cp cho khách hàng trên th trng.
* Ngun vt lc và tài lc ca doanh nghip: Thành hay bi ca hot đng tiêu th
sn phm ph thuc rt ln vào yu t con ngi (ngun nhân lc) và tài chính vt cht
ca doanh nghip. Nghip v, k nng, tay ngh, t tng ca đi ng cán b, công nhân
viên trong doanh nghip có tt thì doanh nghip mi vng, mi có đ sc cnh tranh.
Bên cnh đó, ngun vn đu t, trang thit b máy móc, nhà xng ca doanh nghip to
đà cho doanh nghip đy nhanh tin đ tiêu th sn phm, phô trng thanh th và nâng
cao uy tín cho doanh nghip.
20
1.4. Kinh nghim v duy trì và m rng th trng tiêu th sn phm bánh ko ca
mt s công ty
1.4.1 Tng quan v th trng bánh ko Vit Nam
Hin nay, sn xut bánh ko là mt phân đon phát trin nng đng ca khu vc
ch bin thc phm và đ ung, chim 3 – 4% tng giá tr lô hàng, s lng, c s và s
lng nhân viên.
Dù cho khó khn đn my thì bánh ko vn là mt mt hàng mà rt nhiu ngi
vn có nhu cu. Theo Hip hi các nhà sn xut bánh ko M, trong 52 tun (tính đn
tháng 4/2011) ngành sn xut bánh ko  M tng trng 3,7 % trong khi nhiu ngành
khác dm chân ti ch hoc b xung dc không phanh. Theo các chuyên gia, bánh ko là
mt trong nhng mt hàng có kh nng “kháng khng hong” cao nht.

Các doanh nghip bánh ko Vit Nam luôn đc k vng vào tim nng phát
trin. Theo báo cáo công b quý II-2012 ca BMI (công ty hàng đu chuyên cung cp các
thông tin, dch v tài chính nh các báo cáo phân tích v quc gia, ngành kinh t), doanh
thu bánh ko ca Vit Nam nm 2012 đc k vng  mc 488 triu USD (tng 17% so
vi nm trc)
Nhng nm gn đây, cùng vi s phát trin ca nn kinh t và s gia tng trong
quy mô dân s vi c cu tr, bánh ko là mt trong nhng ngành có tc đ tng trng
cao và n đnh ti Vit Nam. Trong khi các c s sn xut bánh ko nh l đang b thu
hp dn thì các công ty bánh ko ln trong nc ngày càng khng đnh đc v th quan
trng ca mình trên th trng vi s đa dng trong sn phm, cht lng khá tt, phù
hp vi khu v ca ngi Vit Nam, cnh tranh rt tt vi hàng nhp khu.
Cách đây 10 nm, phn ln bánh ko lu thông trên th trng nc ta đu là hàng
ca Trung Quc, Thái Lan và Malaysia nhp v. Tuy nhiên 7 – 8 nm gn đây, các
thng hiu bánh ko trong nc đư bt đu phát trin và khng đnh đc tên tui ti th
trng ni đa ln xut khu nh cht lng tt, giá thành n đnh hn so vi hàng nhp.