Luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



HUNH ÌNH L THU



NH HNG CA CÁC
THUC TÍNH TÂM LÝ N
S THÔNG THO TH TRNG:
NGHIÊN CU TRNG HP TH
TRNG IN THOI DI NG TI
TP. H CHÍ MINH



LUN VN THC S KINH T



TP. H CHÍ MINH – NM 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


HUNH ÌNH L THU

NH HNG CA CÁC
THUC TÍNH TÂM LÝ N

S THÔNG THO TH TRNG:
NGHIÊN CU TRNG HP TH
TRNG IN THOI DI NG TI
TP. H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS NGUYN ÌNH TH


TP. H CHÍ MINH – NM 2012
i

LI CAM OAN
Kính tha Quý thy cô, kính tha Quý đc gi, tôi tên là Hunh
ình L Thu, hc viên Cao hc – khóa 18 – Ngành Qun Tr Kinh Doanh
– i hc Kinh t TP. H Chí Minh. Tôi xin cam đoan lun vn nghiên
cu sau đây là do bn thân tôi thc hin.
Nhng lý thuyt đc trình bày trong báo cáo này đu có trích dn
ngun. D liu phân tích trong lun vn là thông tin s cp thu thp thông
qua bng câu hi đc gi đn nhng ngi tiêu dùng có s dng đin
thoi di đng trên th trng TP.HCM.
Tôi cam đoan đ tài không đc sao chép t các công trình nghiên
cu khoa hc khác.
TP. H Chí Minh, ngày 26 tháng 04 nm 2012

Hc viên



Hunh ình L Thu








ii

LI CM N
Trong sut quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s hng dn và h
tr nhit tình t quý thy cô và bn bè. Lun vn này không th hoàn thành nu không
có s giúp đ ca nhiu ngi.
Cho phép tôi đc gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn:
PGS.TS Nguyn ình Th, Thy đã tn tình hng dn cho tôi trong sut quá
trình thc hin đ cng, tìm kim tài liu đn khi hoàn tt lun vn.
Cm n các anh ch, bn bè đã nhit tình giúp đ tôi trong quá trình thu thp d
liu phân tích.
Cm n quý thy cô giáo đã truyn đt nhng kin thc hu ích cho tôi trong
sut thi gian theo hc chng trình cao hc.
Và đc bit, cm n gia đình đã đng viên, ng h tinh thn và to mi điu
kin cho tôi hoàn thành lun vn.
Trân trng!
Tp. H Chí Minh, ngày 26 tháng 04 nm 2012

Hc viên



Hunh ình L Thu




iii

MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC CÁC BNG vi
DANH MC CÁC HÌNH vii
TÓM TT 1
Chng 1: TNG QUAN 2
1.1 Gii thiu 2
1.2 Mc tiêu nghiên cu 5
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 6
1.4 Phng pháp nghiên cu 6
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 7
Chng 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Gii thiu 8
2.2 C s lý lun 8
2.2.1 Lòng t trng 8
2.2.2 Nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 9
2.2.3 S thông tho th trng 10

2.2.4 Nng lc dn dt th trng 11
2.3 Mô hình nghiên cu 12
2.3.1 Mô hình lý thuyt 13
2.4 Tóm tt 17
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 18
3.1 Gii thiu 18
3.2 Thit k nghiên cu 18
3.2.1 Phng pháp nghiên cu 18
3.2.2 Qui trình nghiên cu 19
iv

3.3. Xây dng thang đo 22
3.3.1 Thang đo lòng t trng 22
3.3.2 Thang đo nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 23
3.3.3 Thang đo s thông tho th trng 24
3.3.4 Thang đo nng lc dn dt th trng 25
3.4 ánh giá s b thang đo 25
3.4.1 Lòng t trng 25
3.4.2 Nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 26
3.4.3 S thông tho th trng 27
3.4.4 Nng lc dn dt th trng 27
3.5 Mu nghiên cu đnh lng chính thc 27
3.6 Tóm tt 30
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 31
4.1 Gii thiu 31
4.2 ánh giá s b thang đo 31
4.2.1 Kt qu Cronbach alpha 31
4.2.2 Kt qu EFA 32
4.2.3 iu chnh mô hình nghiên cu 34
4.3 Phân tích nh hng ca các thuc tính tâm lý tác đng đn s thông tho th

trng 35
4.3.1 ánh giá tác đng ca các bin lòng t trng (SE) và nhu cu tiêu dùng đi
vi tính đc đáo (AS, UC_CC) đn s thông tho th trng (MM) - Mô hình
th nht 38
4.3.1.1 Xây dng mô hình 38
4.3.1.2 Kt qu phân tích hi quy tuyn tính mô hình th nht 40
4.3.2 ánh giá tác đng ca bin s thông tho th trng (MM) đn nng lc
dn dt th trng (OL) - Mô hình th hai 41
4.3.2.1 Xây dng mô hình 41
4.3.2.2 Kt qu phân tích hi quy tuyn tính mô hình hi quy th hai 42
v

4.4 Phân tích s khác bit gia nam và n đi vi s thông tho th trng 43
4.5 Phân tích s khác bit v thu nhp đi vi s thông tho th trng 44
4.6 Phân tích s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi vi nng lc
dn dt th trng 45
4.7 Tóm tt 47
Chng 5: KT LUN 48
5.1 Kt qu chính ca đ tài và ý ngha 48
5.2 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 53
TÀI LIU THAM KHO 55
PH LC 62
Ph lc 1: Bng câu hi 62
Ph lc 2: Các bin quan sát ca thang đo 64
Ph lc 3: Thông tin v ngun gc và quá trình hiu chnh các bin quan sát đo lng
nh hng ca các thuc tính tâm lý đn s thông tho th trng 65
Ph lc 4: Kim đnh đ tin cy ca thang đo nh hng ca các thuc tính tâm lý đn
s thông tho th trng nghiên cu trng hp th trng TD ti Tp.HCM 66
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 68
Ph lc 6: Kt qu kim tra các gi đnh hi quy tuyn tính mô hình th nht 71

Ph lc 7: Kt qu phân tích s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi
vi nng lc dn dt th trng 73








vi

DANH MC CÁC BNG
Bng 3.1: Tin đ thc hin nghiên cu 19
Bng 3.2: Thang đo nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo 23
Bng 3.3: Thng kê mu nghiên cu 29
Bng 4.1: Kt qu Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 32
Bng 4.2: Kt qu EFA khi loi bin có trng s nh 33
Bng 4.3: Ma trn h s tng quan gia các bin tim n 37
Bng 4.4: Bng tóm tt mô hình 38
Bng 4.5: Bng ANOVA 38
Bng 4.6: Bng trng s hi quy 39
Bng 4.7:
Ma trn h s tng quan gia các bin tim n 41
Bng 4.8: Bng tóm tt mô hình 41
Bng 4.9: Bng ANOVA 42
Bng 4.10: Bng trng s hi quy 42
Bng 4.11: Thng kê mô t ca hai nhóm nam và n 43
Bng 4.12: Kim đnh trung bình hai nhóm nam và n đi vi s thông tho th
trng 43

Bng 4.13: Phân tích s khác bit v thu nhp đi vi s thông tho th trng 44
Bng 4.14: S thông tho th trng 44
Bng 4.15: Phân tích s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi vi nng
lc dn dt th trng 45
Bng 4.16: Nng lc dn dt th trng 45
Bng 4.17: Phân tích s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi vi nng
lc dn dt th trng 46
Bng 4. 18: Tng hp kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 47




vii

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình lý thuyt 16

Hình 3.1: Qui trình nghiên cu 20
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh 35
1



TÓM TT
Nghiên cu này nhm mc đích khám phá các thuc tính tâm lý nh hng
đn s thông tho th trng, xây dng và kim đnh các thang đo lng chúng
cng nh xây dng mt mô hình lý thuyt biu din mi quan h gia các thuc
tính tâm lý lòng t trng, nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (s la chn sáng
to, s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t) đn s thông tho th

trng và t s thông tho th trng đn nng lc dn dt th trng sn phm đin
thoi di đng.
Trên c s ca lý thuyt v các thuc tính tâm lý nh hng đn s thông
tho th trng và đo lng đã có trên th trng th gii và nghiên cu khám phá
đnh tính ti th trng Vit Nam. Mt nghiên cu đnh lng s b vi mu 119
ngi tiêu dùng đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu đnh lng chính
thc vi mu 300 ngi tiêu dùng đc thc hin tip theo đ kim đnh mô hình
thang đo và mô hình lý thuyt vi đi tng nghiên cu là nhng ngi có s dng
đin thoi di đng ti th trng Tp.HCM.
Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt cho thy các thang đo đu đt đ tin
cy và giá tr cho phép và mô hình lý thuyt phù hp vi thông tin th trng trong
đó có bn gi thuyt đc chp nhn và ba gi thuyt b loi b. C th là có ba yu
t tác đng đn s thông tho th trng là lòng t trng, tránh s la chn tng t
và s la chn mang tính sáng to.
Vi mc tiêu ca s thông tho th trng là h tr s ph bin các thông tin
trên th trng, nghiên cu này s giúp doanh nghip trong vic điu chnh chin
lc xúc tin nhm thu hút và vn dng mt cách sáng to thuc tính tâm lý v s
thông tho th trng ca ngi tiêu dùng vào th trng đin thoi di đng ca Vit
Nam nhm giúp nâng cao nng lc cho các doanh nghip trong bi cnh cnh tranh
ht sc gay gt nh hin nay.


2



Chng 1: TNG QUAN
1.1 Gii thiu
 hiu đc vì sao chúng ta phi tin hành nghiên cu v s thông tho th
trng, trc tiên chúng ta hãy đi tìm hiu s thông tho th trng là gì? Và s

thông tho th trng giúp ích gì cho th trng ca Vit Nam nói chung đc bit là
th trng đin thoi di đng (TD) nói riêng. S thông tho th trng là mt
thuc tính tâm lý ca ngi tiêu dùng đc hiu mt cách khái quát là nhng ngi
tiêu dùng đc đánh giá cao trong vic tham gia vào th trng và đi din cho mt
ngun thông tin th trng quan trng đn nhng ngi tiêu dùng khác. Do nh
hng ca h đn nhng ngi tiêu dùng khác qua mt lot sn phm trên phm vi
rng ln, nhng ngi tiêu dùng có s thông tho th trng đc bit thú v đn các
nhà bán l. Vit Nam li là mt trong mi th trng bán l hp dn nht trong s
ba mi nc đang ni lên (Vn Thành 2008). Bên cnh đó th trng Vit Nam
còn có nhng thun li nht đnh nh dân s tr, sc mua cao trong đó s lng
ngi tiêu dùng tr chim hn 65% dân s (www.SAGA.vn 2010). Cùng nm trong
h thng bán l đó phi k đn th trng đin thoi di đng, là mt th trng tim
nng, đã, đang và s còn phát trin mnh m hn na. Nh s tri dy ca th
trng đin thoi di đng Vit Nam, t 4 triu chic nm 2004 (NCT 2011) thì
nhng nm tip theo đó 12 triu chic là con s đã đc tiêu th vào nm 2009
(Tuyt Ân 2010). Không dng  con s đó, nm 2010 con s này đã tng lên 20
triu chic (NCT 2011). Vi s tri dy ca tng lp trung lu thành th và dân s
tr vi 52%  đ tui di 25, khin Vit Nam đng s mt trong vùng Châu Á –
Thái Bình Dng v chi tiêu cho các sn phm công ngh sau khi đã chi tr cho
nhng mt hàng thit yu. 58% dân s thành th (trong đó Hà Ni và TP.HCM là
74%) và 37% dân s nông thôn có s dng đin thoi di đng, nghiên cu ca AC
Nielsen cho thy đin thoi di đng đã ph bin nh th nào  Vit Nam. Ti các
gia đình, đin thoi c đnh đang dn dn bin mt khi có trên 30% h gia đình ch
s dng đin thoi di đng (vùng đng bng Sông Cu Long chim ti 70%)
(Marketing 2009). Mc dù nm 2011 nn kinh t Vit Nam gp rt nhiu khó khn
3



(Ban kinh t 2011), tuy nhiên theo hãng IDC va công b d liu nghiên cu th

trng đin thoi di đng Vit Nam quý 3 cho thy gn 7 triu chic nhp vào Vit
Nam, tng 43% so vi quý trc và nâng tng s đin thoi ba quý đu nm lên gn
18 triu chic (Tuyt Ân 2011). Nhng con s trên đã phn nào minh chng đc
s gia tng và phát trin ngon mc ca th trng đin thoi di đng. Bên cnh
nhng thng hiu ni ting đc nhp khu t nc ngoài, đin thoi di đng
mang thng hiu Vit đang dn dn đnh hình, vi s bn b ca mình, đin thoi
mang thng hiu Vit đang ngày càng ln sân và đã tr thành mt th lc thc s
trên th trng đin thoi di đng Vit Nam; dòng chy ngi tiêu dùng Vit đn
vi TD thng hiu Vit đã mang đn n ci và c nhng hi vng cho các
doanh nghip Vit Nam (Phng Trinh 2009). Tuy nhiên khi xem xét v th phn
vi Q – Mobile là sn phm TD đi din thng hiu Vit, tính riêng nm 2010
các dòng đin thoi Q – Mobile đã chim ti 20% tng s lng đin thoi bán ra
trong nc và xp  v trí th 2 v th phn trên th trng đin thoi di đng trong
nc (Nguyn An 2011). ây cng là mt con s n tng, tuy nhiên khi xem xét
th trng TD tng th thì th phn ca Q – Mobile trong quý 2/2011 là 2,69%
trong đó th phn ca Nokia là 52,94% (Tinh T 2011), đây có l là con s đáng suy
ngm. Vn đ đt ra là làm cách nào đ sn phm TD mang thng hiu Vit
gi vng và nâng cao đc th phn ca mình trong tng th th trng TD nói
chung khi mà hin nay có rt nhiu thng hiu ngoi rt mnh đã có mt và tn ti
rt lâu  th trng Vit Nam.
Th trng TD là th trng đy tim nng và s còn phát trin hn na
thông qua chính sách giá cc r, chng trình khuyn mãi  t ca các nhà mng,
… (Phng Trinh 2009). Vì th các doanh nghip Vit Nam cn có nhn đnh cng
nh đánh giá đúng mc tm quan trng ca vic tham gia tích cc vào th trng
ca ngi tiêu dùng và tm nh hng ca nhng ngi tiêu dùng đó đn nhng
ngi tiêu dùng khác thông qua giao tip ming truyn ming cng nh tip nhn
nhng thông tin tích cc phn hi t nhng ngi tiêu dùng, vn dng đc thành
công kênh thông tin này s giúp doanh nghip gim đc rt nhiu chi phí do hot
4

đng qung cáo. Chính vì vy vic xem xét vn dng các yu t tâm lý tác đng đn
s thông tho th trng ca ngi tiêu dùng thì đc bit quan trng và cn thit cho
các doanh nghip kinh doanh trong lnh vc TD ca Vit Nam.
Phn ln các nghiên cu hc thut v s thông tho th trng ca ngi tiêu
dùng đn nay tp trung nghiên cu v nhân khu hc và hành vi ca nhng ngi
tiêu dùng thông tho th trng (Higie, Feick & Price 1987; Laroche, Pons, Zgolli,
Cervellon & Kim 2003; Price, Feick & Guskey 1995; Williams & Slama 1995).
Mt s ít nghiên cu hng đn vic tìm ra đng c hoc các thuc tính tâm lý ca
ngi tiêu dùng có s thông tho th trng. Các nghiên cu hin nay tp trung vào
nh hng ca các thuc tính tâm lý đn s thông tho th trng ca ngi tiêu
dùng. Các yu t quan trng thng đc nghiên cu là lòng t trng (self-esteem)
(ví d, Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995), nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc
đáo (consumer need for uniqueness): (1) S la chn sáng to (creative choice
counterconformity), (2) S la chn không ph bin (unpopular choice
counterconformity), và (3) Tránh s la chn tng t (avoidance of similarity) (ví
d, Simonson & Nowlis 2000; Tian & ctg 2001, Bearden & Hunter 2001), s thông
tho th trng (market maven) (ví d, Feick & Price 1987; Price, Feick & Guskey -
Federouch 1988; Slama & Williams 1990; Elliot & Warfield 1993; Higie & ctg
1987; Lichtenstein & Burton 1990; Engelland, Hopkins & Larson 2001; Wiedmann,
Walsh & Mitchell 2001) và nng lc dn dt th trng (domain-specific opinion
leadership) (ví d, Rogers 1995; Flynn & ctg 1996; Gilly, Graham, Wolfinbarger &
Yale, 1998; Leonard - Barton 1985).
Vi s cnh tranh ngày càng gia tng trên th trng và vic gia tng chi phí
cho qung cáo, khuyn mãi, mt gii pháp kinh doanh hiu qu, nhm mc tiêu tip
cn th trng là cn thit cho s sng còn ca các doanh nghip ti Vit Nam. Vì
nhng lý do này, nên hay chng vic hng s chú ý ca các doanh nghip vào
nghiên cu và ng dng s thông tho th trng ca ngi tiêu dùng vào th trng
TD ca Vit Nam nhm to ra mt hng đi hoàn toàn mi, hng đi có th

giúp doanh nghip trong vic ci thin cht lng sn phm, xây dng thng hiu,
5



đa ra chính sách giá c phù hp do “ nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
xem giá c nh là mt ch s cht lng ” (Lichtenstein & Burton 1990) kèm theo
vic tit kim chi phí do hot đng qung cáo, dn dn khng đnh v th ca các
doanh nghip Vit Nam, đa th trng TD mang thng hiu Vit ngày càng
ln mnh đ sc cnh tranh vi các thng hiu ngoi.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nh đã đ cp  trên, khái nim s thông tho th trng còn khá mi m 
th trng Vit Nam, vì vy nghiên cu này nhm xác đnh các thuc tính tâm lý
nh hng đn s thông tho th trng vi mc đích cung cp mt s hiu bit v
các thuc tính tâm lý ca ngi tiêu dùng tác đng đn s thông tho th trng vn
dng trong bi cnh th trng Vit Nam. S thông tho th trng hng đn mc
tiêu nhm h tr s ph bin các thông tin trên th trng, nghiên cu này s giúp
doanh nghip trong vic điu chnh chin lc xúc tin nhm thu hút ngi tiêu
dùng thông tho th trng giúp nâng cao v th ca các doanh nghip trong bi
cnh cnh tranh ht sc gay gt nh hin nay, vn dng đc thuc tính tâm lý s
thông tho th trng ca ngi tiêu dùng vào th trng TD ca Vit Nam s
giúp các sn phm TD mang thng hiu Vit gim đc áp lc cnh tranh t
các thng hiu nc ngoài, đng thi m rng và phát trin th trng, gi vng
đc th phn, gim chi phí cho qung cáo và khuyn mãi, thu thp, cung cp và
chia s thông tin trc tip đn khách hàng nhm nâng cao nng lc phc v khách
hàng. Nghiên cu này có mc đích xây dng mt mô hình biu din mi quan h
gia các yu t tâm lý (1) lòng t trng, (2) nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo
(s la chn sáng to, s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t), (3)
s thông tho th trng và (4) nng lc dn dt th trng sn phm TD vn
dng vào th trng Vit Nam. C th là:

1. Kim đnh s nh hng ca các yu t nh lòng t trng, nhu cu tiêu dùng
đi vi tính đc đáo đn s thông tho th trng và s thông tho th trng
tác đng đn nng lc dn dt th trng sn phm TD.
2. So sánh s khác bit ca các yu t gii tính, thu nhp đi vi s thông tho
6



th trng.
3. So sánh s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi vi nng
lc dn dt th trng.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là s thông tho th trng và các thuc tính tâm lý
nh hng đn s thông tho th trng nghiên cu trng hp th trng TD
ti Tp. HCM.
i tng kho sát là nhng ngi có s dng đin thoi di đng ti th
trng Tp.HCM.  tài này ch tp trung vào sn phm tiêu dùng và đc thc hin
qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Sn phm s dng đ
kim đnh mô hình thang đo và mô hình lý thuyt là đin thoi di đng, sn phm
có mc đ cân nhc tng đi cao khi mua hàng và là th trng đang thu hút ngi
tiêu dùng.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin ti th trng Thành ph H Chí Minh thông
qua hai bc, (1) nghiên cu s b đnh tính và đnh lng và (2) nghiên cu chính
thc bng phng pháp đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin
bng phng pháp tho lun tay đôi vi 19 khách hàng, k thut tho lun nhóm
đc s dng đ điu chnh t ng cho phù hp vi ng cnh ca th trng Vit
Nam. Nghiên cu s b đnh lng (n = 119) và nghiên cu chính thc (n = 300)
đc thc hin bng phng pháp ly mu thun tin vi k thut phng vn thông
qua mng Internet bng bng câu hi chi tit.

Công c h s tin cy Cronbach alpha, phân tích yu t khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tng quan, phân tích hi quy đ kim
đnh gi thuyt ca mô hình lý thuyt và phân tích phng sai (T-test, ANOVA).
Phn mm x lý d liu thng kê SPSS đc dùng trong nghiên cu x lý d liu
này.


7



1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu này đc chia thành nm chng.
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun.

8



Chng 2: C S LÝ LUN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Chng 1 gii thiu tng quan v d án nghiên cu. Chng 2 này nhm
mc đích gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trên c s này, mô hình lý thuyt
đc xây dng cùng vi các gi thuyt v các mi quan h gia các khái nim trong
mô hình. Chng này gm hai phn chính, (1) c s lý lun v lòng t trng, nhu
cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (s la chn sáng to, s la chn không ph
bin, tránh s la chn tng t), s thông tho th trng, nng lc dn dt th
trng và (2) mô hình nghiên cu.
2.2 C s lý lun
Nh đã gii thiu  Chng 1, nghiên cu này tp trung vào bn yu t
chính là lòng t trng, nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (s la chn sáng to,
s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t), s thông tho th trng
và nng lc dn dt th trng trên mt lnh vc c th.
2.2.1 Lòng t trng (

Self-esteem)
Lòng t trng là khái nim nghiên cu quan trng đ hiu đc tâm lý tim
n đng sau nhiu hành vi con ngi và đã đc chng minh bi hàng ngàn nghiên
cu hc thut trong đó lòng t trng đc xem là mt khái nim nghiên cu trng
tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995). Do có nhiu tài liu nghiên cu v ch
đ này vì vy mt vài đnh ngha v lòng t trng đã đc đa ra. Nghiên cu này
đã s dng quan đim lòng t trng nh là mt khái nim nghiên cu tính cách toàn
cu đã đc nhiu ngi chp nhn, nhm đánh giá mc đ mà  đó mt ngi có
thái đ tích cc v bn thân ca ngi đó ( Rosenberg 1965, 1979). Tuy nhiên theo
quan đim ca mình, Guindon (2002:207) đã đnh ngha lòng t trng nh là “ Mt
đánh giá toàn din v tng th giá tr bn thân, mc đ chp nhn bn thân hoc tôn
trng chính mình, mt đc đim hay xu hng tng đi n đnh và lâu dài, bao
gm tt c nhng đc đim đa v và tính cách thuc v bn cht ca tng cá nhân ”.
9



Khi nghiên cu tính cách ngi tiêu dùng mt s tác gi đã s dng lòng t trng
nh là mt trong nhng thuc tính tâm lý làm khái nim nghiên cu đt trong h
thng lý thuyt liên h (ví d, Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan
1999).
2.2.2 Nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (Consumer Need for Uniqueness)
Mc dù nhiu ngi tiêu dùng đang rt chú ý ti s gi ý ca xã hi t
nhng ngi tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), điu đó thì quan trng cho các
nhà nghiên cu v đc đim ngi tiêu dùng nhn ra rng nhiu ngi tiêu dùng
không tuân theo đa s (Bearden & Etzel 1982). Trên thc t mt vài cá nhân c
gng ch đng phân bit mình vi nhng ngi tiêu dùng khác bng cách chng li
các chun mc xã hi (Snyder & Fromkin 1977). Và nhng ngi tiêu dùng đó
mong mun th hin tính đc đáo ca mình thông qua vic mua sm sn phm
(Simonson & Nowlis 2000). Xu hng này đc mô t nh là nhu cu tiêu dùng đi

vi tính đc đáo (
Consumer Need for Uniqueness). Nhu cu tiêu dùng đi vi tính
đc đáo là mt đc đim tính cách lâu dài mà theo đó ngi tiêu dùng theo đui tính
khác bit thông qua các sn phm và thng hiu nhm n lc đ phát trin hình
nh cá nhân và hình nh mang tính xã hi (Tian & ctg 2001).
Tian & ctg (2001) mô t nhu cu ca ngi tiêu dùng đi vi tính đc đáo
gm có ba hành vi:
(1) S la chn sáng to (
Creative choice counterconformity),
(2) S la chn không ph bin (
Unpopular choice counterconformity) và
(3) Tránh s la chn tng t (
Avoidance of similarity).
S la chn sáng to là xu hng la chn sn phm và thng hiu mà s
la chn này thì khác bit so vi các tiêu chun thit lp, tuy nhiên s khác bit này
vn đc mi ngi chp nhn (Tian & ctg 2001).
S la chn không ph bin đc th hin nh là mt xu hng la chn ca
ngi tiêu dùng trong đó s la chn da trên quan đim cá nhân mà quan đim này
thì khác hn so vi quan đim ca nhóm (Tian & ctg 2001).
10



Tránh s la chn tng t thì đn thun ch là mt ch ý tránh các sn
phm hoc thng hiu thng đc s dng (Tian & ctg 2001).
Các khía cnh trên đc quan tâm đc bit bi vì nó đc hiu tng t nh
vic chng li s phù hp trong bi cnh mà nhng ngi tiêu dùng này h ch
đng tránh vic tuân theo các tiêu chun xã hi thit lp.
2.2.3 S thông tho th trng (
Market mavens)

Cng nh yu t lòng t trng và nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo, s
thông tho th trng cng là mt thuc tính tâm lý nm trong nhóm tâm lý v đc
đim ngi tiêu dùng. Trong đó, nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng là
nhng cá nhân có thông tin v nhiu loi sn phm, đa đim mua sm và các khía
cnh khác ca th trng; h khi xng các cuc tho lun và cung cp nhng
thông tin v th trng đn nhng ngi tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85).
Trong nghiên cu ca mình Feick & Price (1987) đã đa ra mô t đu tiên v nhng
ngi tiêu dùng thông tho th trng (
Market mavens) đó là nhng ngi tiêu
dùng mà nhng ngi này h b thu hút rt cao vào th trng. Tác gi mô t ngi
tiêu dùng thông tho th trng là ngun thông tin v vô s các sn phm và thng
hiu cng nh th trng nói chung (ngha là, nhng ni mua sm và bán hàng).
Nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng đang mong mun chia s kin thc th
trng ca mình vi nhng ngi tiêu dùng khác và thng tìm đc ngi tiêu
dùng khác cho thông tin. iu này thì không có gì ngc nhiên khi mà ngi tiêu
dùng ngày nay nhn thc đc nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng thì có
nh hng đn quyt đnh mua hàng ca h. Sau đó nghiên cu đã cung cp mt
bc tranh rõ ràng hn v các hành vi ca nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng, trong đó nghiên cu mô t ngi tiêu dùng thông tho th trng là nhng
ngi tiêu dùng mà h s dng nhiu các phiu gim giá và có th khuyn khích s
dng phiu gim giá đn nhng ngi tiêu dùng khác vì h đa ra nhiu hn gp
bn ln phiu gim giá ca nhng ngi tiêu dùng không thông tho th trng
(Nonmavens) (Price & ctg 1988). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng còn
cung cp thêm thông tin v các lnh vc dch v rng hn, hàng hóa lâu bn và
11



không lâu bn (Slama & Williams 1990). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng đã khi dy nhng tp hp ln hn (Elliot & Warfield 1993). Hn na,

nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng quan tâm đn vic mua sm nhiu hn
so vi nhng ngi tiêu dùng không thông tho th trng (Nonmavens) vì vy h
đa ra quyt đnh mua mau l hn (Slama, Nataraajan & Williams 1992). Có nhiu
kh nng cho thy nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng tham gia tích cc
vào các cuc tho lun v các thuc tính hình nh ca các ca hàng bán l và h đc
các mu qung cáo đc đng trc tip nhiu hn so vi nhng ngi tiêu dùng
không thông tho th trng (Nonmavens) (Higie & ctg 1987). Nghiên cu cho thy
rng nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng là nhng ngi tiêu dùng có giá
tr trong vic truyn đt thông tin liên quan đn các nhà bán l. Nhng điu mà h
tham gia tho lun là các thuc tính v các ca hàng tp hóa, siêu th và ca hàng
gim giá, hn th nhng gì h nói thì có giá tr hn so vi nhng ngi mua hàng
khác, trong đó các thuc tính thng đc tho lun bao gm chng trình gim giá
đc bit, chng trình bình n giá, cht lng sn phm và nhiu loi sn phm
khác (Higie et al, 1987). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng xem giá c
nh là mt ch s cht lng (Lichtenstein & Burton 1990). Nhng ngi tiêu dùng
thông tho th trng đã đc tìm thy đ liên kt vi hành vi tiêu dùng nhm giúp
th trng mi ngày (Price & ctg 1995). iu đó thì đc bit có ý ngha cho ngi
tiêu dùng đ tìm ra nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng v dch v, bi vì
nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng đã th hin đc chính xác hn trong
đánh giá ca h v cht lng dch v (Engelland, Hopkins & Larson 2001). Nhng
ngi tiêu dùng thông tho th trng có xu hng tr nên sáng to hn, chi tiêu
nhiu thi gian và tin cho vic mua sm hn nhng ngi tiêu dùng không thông
tho th trng (Goldsmith, Flynn & Goldsmith 2003).
2.2.4 Nng lc dn dt th trng (
Domain-Specific Opinion Leadership)
u tiên chúng ta s đi tìm hiu khái nim ngi dn dt th trng là gì đ t
đó khái quát đc nng lc dn dt th trng. Ngi dn dt th trng là cá nhân
mà có nh hng đn hành vi mua ca cá nhân khác trong lnh vc c th hay nói
12

cách khác ngi có nng lc dn dt th trng đc hiu nh là chuyên gia v lnh
vc c th nào đó (Flynn & ctg 1996). T đnh ngha nêu trên, cng nh s thông
tho th trng, nng lc dn dt th trng cng là mt thuc tính tâm lý ca ngi
tiêu dùng nm trong nhóm đc đim v lnh vc c th. Trong đó nng lc dn dt
th trng (
Domain-Specific Opinion Leadership) là mt khái nim quan trng cho
các nhà nghiên cu tip th vì vai trò nh hng ca ngi dn dt th trng trên
thng trng và đóng góp ca các khái nim đn mô hình v hành vi tiêu dùng
(Rogers 1995). Nng lc dn dt th trng ca mt cá nhân trong lnh vc c th
đc đnh ngha là nng lc nh hng đn nhng cá nhân khác trong lnh vc c
th (Flynn & ctg 1996). Nng lc dn dt th trng ca ngi tiêu dùng đi din
cho mt ngun chính ca giao tip ming truyn ming và có th là tích cc hay
tiêu cc trong truyn đt thông tin ca h (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale
1998; Leonard & Barton 1985). Nng lc dn dt th trng ca ngi tiêu dùng
đc la chn trên c s ý kin ca gii chuyên môn v sn phm c th và s
tng đng ca h ti nhng ngi tìm kim thông tin t vn t h (Rogers 1995).
2.3 Mô hình nghiên cu
Mc dù kin thc v mt s hành vi c th và xu hng ca ngi tiêu dùng
thông tho th trng rõ ràng là có s hiu bit rt ít v các thuc tính tâm lý ca h
, Feick & Price (1987) ban đu đã tìm thy nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng nhiu kh nng ch là ngi thiu s, ph n và ngi ít hc trong mt mu
ngi tiêu dùng M. Tuy nhiên, Wiedmann, Walsh & Mitchell (2001) đã không tìm
thy nhng khác bit v nhân khu đc lu trong mu ca ngi tiêu dùng c.
Kin thc v các đc đim tâm lý ca nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
thm chí còn b hn ch hn.  b sung mt phn cho dòng nghiên cu này ti các
nc đang phát trin, nghiên cu này nhm xây dng mt mô hình biu din tác
đng ca lòng t trng, nhu cu tiêu dùng đi vi tính đc đáo (s la chn sáng
to, s la chn không ph bin, tránh s la chn tng t) đn s thông tho th

trng và s thông tho th trng đn nng lc dn dt th trng sn phm TD
áp dng vào th trng Vit Nam.
13



2.3.1 Mô hình lý thuyt
Trong bài nghiên cu này tính cách lòng t trng đã đc la chn bi vì
lòng t trng là mt trong nhng thuc tính tâm lý nm trong nhóm đc đim tính
cách toàn cu. Tuy có rt nhiu đc đim tính cách toàn cu khi chúng ta tin hành
nghiên cu v thuc tính tâm lý ca con ngi. Nhng do lòng t trng gi vai trò
trung tâm trong gii thích tâm lý con ngi và còn do mc đ nh hng ca tính
cách lòng t trng đn nhng cá nhân thông qua cách mà nhng cá nhân này tng
tác vi nhng cá nhân khác (Rosenberg 1979; Rosenberg, Schooler, Schoenbach &
Rosenberg 1995). Thêm vào đó, theo hc thuyt nhu cu ca Maslow, lòng t trng
đc xp  v trí th t, kt hp vi nhng quan đim đã trình bày  trên đã phn
nào khng đnh đc vai trò ca tính cách này. Tuy nhiên khi xem xét v tính cách
lòng t trng, thuc tính tâm lý này đã đc phân ra thành hai cp bc đó là nhng
ngi có lòng t trng cao và nhng ngi có lòng t trng thp.
Vi nhng cá nhân có lòng t trng cao thì nhng cá nhân đó s có s đánh
giá tích cc v giá tr ca bn thân cng nh s tôn trng chính mình (Rosenberg
1965, 1979). Tiêu dùng cng là mt cách mà ngi tiêu dùng có th tng lòng t
trng ca h (Zavestoski 2002). Cá nhân có lòng t trng cao thì ít cm thy b cô
lp và có nhiu kh nng tham gia vào các hành vi xã hi ng h (McWhirter 1997;
Van Dyne, Vanderwalle, Kostova, Latham & Cummings 2000). iu này gii thích
đc lý do vì sao mà nhng cá nhân có lòng t trng cao h sn sàng tham gia vào
các cuc trò chuyn v vic la chn sn phm và thng hiu. Tuy nhiên vi
nhng ngi tiêu dùng có lòng t trng thp, h rt ngi nói đn thói quen tiêu dùng
ca bn thân vi nhng ngi khác. Trái vi quan đim này, vi nhng ngi tiêu
dùng có lòng t trng cao, h rt t tin đ thc hin chc nng ca mình nh ngi

dn dt th trng chung. C s ca lý thuyt này cung cp nn tng cho gi thuyt
th nht.
Gi thuyt H1: Lòng t trng có mi quan h dng đn s thông tho th
trng.
14



Mt đc đim nhm phân bit đc nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng là nhng ngi tiêu dùng khác đang tìm kim nhng ngi tiêu dùng thông
tho th trng nhm cung cp thông tin th trng cho h (Feick & Price 1987).
Thc t là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng đáp ng đc nhng nhu
cu mà nhng ngi tiêu dùng đó mong đi, h cm thy thú v vi vai trò đc đáo
này. Tht vy, mc đ mà nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng tham gia
vào vic trao đi thông tin gi ý rng h nhn ra h thì khác nhau so vi nhng
ngi tiêu dùng khác và nhng ngi tiêu dùng đó a thích các chc nng ca
nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng nh là mt ngun thông tin. iu này
có kh nng là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng bit rng nhng ngi
tiêu dùng khác quan tâm v vic tiêu dùng sn phm và thng hiu ca h hn so
vi mc tiêu th ca ngi tiêu dùng không thông tho th trng (Nonmavens) vì
nhng ngi tiêu dùng khác đánh giá nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng
nh mt ngun thông tin. Vì th, có kh nng là nhng ngi tiêu dùng thông tho
th trng s cm thy s cn thit phi phân bit mình khi nhng ngi tiêu dùng
không thông tho th trng (Nonmavens) thông qua vic mua hàng ca h. Tian &
ctg ( 2001) mô t hành vi đu tiên ca ngi tiêu dùng đi vi tính đc đáo chính là
s la chn sáng to, trong đó Tian & ctg ( 2001) miêu t nhng ngi tiêu dùng
mua sm hàng hóa nhm th hin tính đc đáo ca mình và mong mun s la chn
ca h đc mi ngi chp nhn. Nhng ngi tiêu dùng đc đ cp đn  đây
chính là nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng (Solomon & Rabolt
2004:419) và h chim mt phn ca nhóm ngi tiêu dùng này.

Cùng vi s la chn sáng to, s la chn không ph bin cng là biu hin
hành vi ca ngi tiêu dùng thông tho th trng, vi s la chn này nhng ngi
tiêu dùng thông tho th trng mong mun th hin đc tính đc đáo thông qua
vic la chn sn phm ca h dù bit rng s la chn không ph bin s to nên
s khác bit so vi các tiêu chun ca nhóm. Tuy nhiên nhng ngi tiêu dùng
thông tho th trng sn sàng chp nhn s phn đi ca xã hi . Tht thú v, hành
vi chp nhn mo him đó cui cùng li làm ni bt đc hình nh cá nhân ca h.
15



Nhng vi nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng, h không quan tâm đn
nhng li ch trích t nhng ngi tiêu dùng khác, trong thc t, nhng ngi tiêu
dùng thông tho th trng có xu hng đa ra các quyt đnh mua hàng mà các
quyt đnh mua này có th khin ngi khác xem là k l (Simonson & Nowlis
2000).

Mô t cui cùng v hành vi ca ngi tiêu dùng thông tho th trng chính
là tránh s la chn tng t. Tránh s la chn tng t đc hiu nh là ch ý
tránh la chn các sn phm tng t và hành vi này là mt phn trong hng
nghiên cu chính ca Tian & ctg (2001). Nhng ngi tiêu dùng thông tho th
trng có khuynh hng la chn sn phm và thng hiu mà nhng sn phm và
thng hiu này có kh nng s không tr nên quá ph bin nhm giúp phân bit
nhng ngi tiêu dùng thông tho th trng vi nhng ngi tiêu dùng khác và
nhu cu đi vi tính đc đáo có th có nh hng ý ngha đn quyt đnh mua hàng
ca ngi tiêu dùng thông tho th trng (Simonson & Nowlis 2000). iu này
cung cp c s cho gi thuyt H2, H3 và H4 nh sau:
Gi thuyt H2: Tránh s la chn tng t có mi quan h dng đn s
thông tho th trng.
Gi thuyt H3: S la chn không ph bin có mi quan h dng đn s

thông tho th trng.
Gi thuyt H4: S la chn sáng to có mi quan h dng đn s thông
tho th trng.

S thông tho th trng và nng lc dn dt th trng liên quan cht ch
nhng khái nim khác bit. C th, nng lc dn dt th trng thì có nh hng
trong mt lnh vc nht đnh, trong khi s thông tho th trng có nh hng đn
nhiu loi sn phm trên mt phm vi rng ln (Feick & Price 1987). Mt s nhà
nghiên cu đánh giá s thông tho th trng đn gin nh là nng lc dn dt th
trng tng quát (Steenkamp & Gielens 2003). Tht vy, Goldsmith & ctg (2003)
đã tìm thy h tr thc nghim v mi tng quan tích cc gia s thông tho th
trng và nng lc dn dt th trng tng quát. Engelland & ctg (2001) cng đã
16



H
1

H
2


H
3

H
4

H

6

H
7

H
8

tìm thy mt mi quan h mnh m gia s thông tho th trng và nng lc dn
dt th trng trong ngành dch v. Do đó chúng ta k vng mt mi quan h có ý
ngha tng t nhng trong lnh vc hàng tiêu dùng mà c th là sn phm đin
thoi di đng. Theo đó, gi thuyt sau đây đc đ xut:
Gi thuyt H5: S thông tho th trng có mi quan h dng đn nng lc
dn dt th trng trong lnh vc hàng tiêu dùng c th là sn phm đin
thoi di đng.
Bên cnh đó còn có mt s các gi thuyt khác:
Gi thuyt H6: Có s khác bit gia nam và n đi vi s thông tho th
trng.
Gi thuyt H7: Có s khác bit v thu nhp đi vi s thông tho th trng.
Gi thuyt H8: Có s khác bit v thi gian s dng đin thoi di đng đi
vi nng lc dn dt th trng.

Lòng t trng

Tránh s la
chn tng t
Nng lc dn
dt th trng

H
5

S thông tho
th trng

S la chn
không ph bin
S la chn
sáng to
Bin kim soát:
- Gii tính
- Thu nhp
Bin kim soát:
- Thi gian s dng

Hình 2.1 Mô hình lý thuy

t