Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHĨNHăPHăHăCHÍăMINH





HăTRNGăNGHA

CÁCăYUăTăNHăHNGăNăSă
LAăCHNăNGÂNăHĨNGăCAă
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN






LUNăVNăTHCăS KINHăT









ThànhăphăHăChíăMinhă- Nmă2012

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHĨNHăPHăHăCHÍăMINH





HăTRNGăNGHA

CÁCăYUăTăNHăHNGăNăSă
LAăCHNăNGÂNăHĨNGăCAă
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN


Chuyênăngành:ăQUNăTRăKINHăDOANH
Mưăs: 60.34.05



LUNăVNăTHCăSăKINHăT


Ngiăhngădnăkhoaăhc:
TS. TRNăHĨăMINHăQUÂN

ThànhăphăHăChíăMinhă- Nmă2012


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng
ca khách hàng cá nhân” là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và kt
qu nghiên cu đc th hin trong ni dung lun vn là hoàn toàn trung thc và
cha tng đc công b trong các công trình nghiên cu khác.

Thành ph H Chí Minh, tháng 05 nm 2012


HăTrngăNgha


LIăCMăN

Li đu tiên tác gi xin bày t lòng bit n sâu sc đn TS.Trn Hà Minh
Quân v s hng dn tn tình, có nhng gi Ủ quan trng v ni dung và phng
pháp trong sut quá trình thc hin t đ cng lun vn đn khi lun vn hoàn
thành.
Tác gi chân thành cm n quỦ thy cô Khoa Qun tr kinh doanh ậ i Hc
Kinh t TP.HCM đư ht lòng truyn đt nhng kin thc rt b ích trong quá trình
hc tp, nhng kin thc này rt cn thit cho công vic cng nh trong cuc sng
ca tác gi.
Tác gi cng chân thành cm n các anh ch hc viên cao hc khóa 19 - Khoa
Qun tr kinh doanh ậ i Hc Kinh t TP.HCM và bn bè đư có nhng Ủ kin đóng
góp quỦ báu cho lun vn t khi bt đu đn khi hoàn thành.

Thành ph H Chí Minh, tháng 05 nm 2012


HăTrngăNgha


MCăLC
CHNGă1: TNGăQUAN
1.1. Gii thiu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. ụ ngha thc tin ca đ tài nghiên cu 4
1.6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
1.7. Tóm tt 5

CHNGă2: CăSăLÝ THUYT
2.1. Gii thiu 6
2.2. C s lỦ thuyt 6
2.2.1. Các khái nim 6
2.2.1.1. Ngân hàng thng mi 6
2.2.1.2. Ngân hàng bán l 7
2.2.1.3. Sn phm dch v ngân hàng bán l 9
2.2.1.4. S la chn ngân hàng 9
2.2.2. Các nghiên cu có liên quan 10
2.3. Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 15
2.3.1. Li ích tài chính 17
2.3.2. Nhân viên 18
2.3.3. Hot đng qung bá 18
2.3.4. Sn phm dch v 19

2.3.5. Dch v ATM 20
2.3.6. S an toàn 20
2.3.7. S thun tin 21
2.3.8. S gii thiu 22
2.4. Tóm tt 22


CHNGă3: PHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU
3.1 Gii thiu 23
3.2 Thit k nghiên cu 23
3.2.1. Phng pháp nghiên cu 23
3.2.1.1. Nghiên cu s b 23
3.2.1.2. Nghiên cu chính thc 25
3.2.2. Quy trình nghiên cu 25
3.3. Thang đo 28
3.3.1. Li ích tài chính 28
3.3.2. Nhân viên 28
3.3.3. Hot đng qung bá 29
3.3.4. Sn phm dch v 29
3.3.5. Dch v ATM 30
3.3.6. S an toàn 30
3.3.7. S thun tin 31
3.3.8. S gii thiu 31
3.4. Mt s bin nhân khu hc 33
3.5. Thit k bng câu hi 34
3.6. Mu 34
3.7. Tóm tt 35

CHNGă4: KTăQUăNGHIÊNăCU
4.1. Gii thiu 37

4.2. Tóm tt d liu kho sát 37
4.2.1. Ngân hàng đc la chn s dng 37
4.2.2. Mô t đc đim mu 38
4.2.3. Thng kê mô t thang đo 40
4.3. ánh giá thang đo 41
4.3.1. Cronbach alpha 41


4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.4. ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t 48
4.5. Tho lun kt qu 50
4.6. Tóm tt 53

CHNGă5: KTăLUN
5.1. Gii thiu 55
5.2. Kt qu và đóng góp ca nghiên cu 56
5.2.1. Phng pháp nghiên cu 56
5.2.2. Kt qu nghiên cu 56
5.3. Hàm Ủ ca nghiên cu 58
5.3.1. Hoàn thin và đa dng hóa sn phm dch v ngân hàng bán l 58
5.3.2. Chú trng công tác đào to và hun luyn nhân viên 60
5.3.3. a dng hóa và phân b hp l Ủ mng li kênh phân phi 60
5.3.4. Xây dng chính sách phí dch v và lưi sut cho vay hp l ý 61
5.3.5. Mt s gi Ủ khác 62
5.4. Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 63
TÀI LIU THAM KHO 64

PHăLC
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN TAY ỌI 67
PH LC 2: DANH SÁCH THAM GIA THO LUN TAY ỌI 71

PH LC 3: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 73
PH LC 4: ÁNH GIÁ  TIN CY CA THANG O 77
PH LC 5: PHÂN TệCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 89
PH LC 6: ÁNH GIÁ MC  QUAN TRNG CA CÁC YU T 91


DANHăMCăBNGăBIU
Bng 2.1. Kt qu các nghiên cu trc đây 14
Bng 2.2. Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 16
Bng 3.1. Tin đ thc hin các nghiên cu 25
Bng 3.2. Thang đo các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 32
Bng 4.1. Các ngân hàng khách hàng cá nhân thng xuyên giao dch 38
Bng 4.2. C cu gii tính và đ tui 38
Bng 4.3. C cu trình đ 39
Bng 4.4. C cu thu nhp và loi hình doanh nghip 39
Bng 4.5. Thng kê mô t thang đo 40
Bng 4.6. Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 42
Bng 4.7. Kt qu phân tích EFA cho 27 bin 45
Bng 4.8. Các nhân t nh hng đn quyt đnh la chn ngân hàng 48
Bng 4.9. Mc đ quan trng ca các nhân t 49



DANHăMCăHÌNHăV
Hình 3.1. Qui trình nghiên cu 27
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, lĩnh vực tài chính ngân hàng đã
đạt được nhiều bước tiến và có sự chuyển biến rõ nét. Trong giai đoạn từ năm 1991

đến năm 2007, ngành ngân hàng tại Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh chóng cả
về số lượng – tăng từ 9 ngân hàng lên 80 ngân hàng – và chất lượng, với tốc độ tăng
trưởng khoảng 35%/năm (Báo cáo phân tích ngành ngân hàng – BVSC, 2008), chủ
yếu tập trung và khối Ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài.
Điều này cho thấy trong giai đoạn này ngành ngân hàng có sức hấp dẫn lớn không
chỉ đối với các nhà đầu tư trong nước mà còn cả các nhà đầu tư nước ngoài. Tiếp
theo sau thời kỳ tăng trưởng mạnh, dù nền kinh tế đã phải chịu những ảnh hưởng từ
tình trạng lạm phát tăng cao trong năm 2008 và suy giảm kinh tế trong năm 2009 và
những năm tiếp theo đã tác động mạnh mẽ đến hoạt động của các ngân hàng tại Việt
Nam nhưng ngành ngân hàng vẫn đạt được sự tăng trưởng ổn định.
Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng là sự đa dạng về sản phẩm dịch
vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân như tài khoản
tiết kiệm, tài khoản thanh toán, các khoản vay cá nhân, thẻ,… Nhìn chung, tuy có
hướng đi và chiến lược khác nhau nhưng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các
ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước
ngoài, đều tập trung vào thị trường ngân hàng bán lẻ. Đây là thị trường chỉ mới ở
giai đoạn đầu của sự phát triển tại Việt Nam (Đàm Bích Thủy – Tổng Giám đốc
ANZ Việt Nam) nên có tiềm năng phát triển mạnh với đặc điểm thị trường có dân
số trẻ với mức thu nhập ngày càng tăng trong khi tỷ lệ người sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế, tỷ lệ doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngành ngân
hàng tại Việt Nam chỉ mới đạt 12 % so với mức trung bình là 50% tại các nước phát
triển (Ngân hàng nhà nước Việt Nam). Mặt khác, bên cạnh các ngân hàng lớn đã tạo
dựng được uy tín và danh tiếng vững mạnh trên thị trường thì sự sát nhập của các
ngân hàng nhỏ, điển hình là sự hợp nhất của 3 ngân hàng thương mại cổ phần: Đệ
Nhất (Ficombank), Sài Gòn (SCB) và Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiabank) vào đầu
2
năm 2012, và sự đầu tư mạnh mẽ của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ góp
phần gia tăng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ đầy
triển vọng này. Do đó, để có được lợi thế trong cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư
phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hay hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có

của mình, các ngân hàng cần am hiểu tường tận về nhu cầu của khách hàng cũng
như điều gì được khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Nhiều học giả đã quan tâm đến vấn đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis (2009) tại Malaysia,
Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi,… Tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên
cứu được thực hiện về hoạt động ngân hàng nhưng các nghiên cứu về lĩnh vực này
chủ yếu tập trung vào các vấn đề hoàn thiện một sản phẩm dịch vụ cụ thể hay quản
l ý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng mà hầu như chưa có các nghiên cứu tìm
hiểu về nhu cầu của khách hàng cá nhân khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân
hàng để giao dịch.
Với l ý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” để thực hiện luận
văn cao học ngành Quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu và các hàm ý có thể
giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp duy trì và thu hút thêm khách
hàng mới nhằm tạo ra ưu thế trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
• Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân.
• Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân
• Đưa ra một số kiến nghị nhằm duy trì và thu hút thêm khách hàng cá
nhân cho các ngân hàng
3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tác giả dựa trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu như trên để xác định đối tượng
nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó
của một hay nhiều ngân hàng. Tuy nhiên, do có sự hạn chế về thời gian và chi phí

thực hiện nên tác giả chọn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) làm phạm
vi nghiên cứu do đây là trung tâm thương mại dịch vụ của cả nước, dân số đông
nhất, tập trung nhiều ngân hàng nhất so với các khu vực khác và cũng là nơi đóng
góp tỷ trọng cao nhất trong doanh thu của các ngân hàng (Phan Thị Bích Vân, Tổng
Giám đốc Sacombank). Do đó, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề
tài như sau:
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân khi
khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
• Phạm vi nghiên cứu: tại TP.HCM
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi
với những cá nhân đã hay đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một hay
nhiều ngân hàng tại TP.HCM dựa trên dàn bài đã soạn sẵn. Nội dung và
kết quả phỏng vấn được dùng làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung
các biến quan sát trong thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết quả của nghiên cứu sơ
bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
• Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi. Sau khi thu thập
đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm
khẳng định sự phù hợp các thang đo, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan
trọng của các yếu tố đó đối với người tiêu dùng.
4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng tại Việt Nam không ngừng phát
triển dù tình hình kinh tế có nhiều bất ổn. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng về số
lượng cũng như tốc độ tăng trưởng chung của ngành và sự đa dạng của các sản

phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Cùng với sự phát triển đó, các ngân hàng đang đối
mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau. Trong bối
cảnh cạnh tranh như vậy, khả năng duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nói
chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay
thất bại trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động
đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân,
đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng để
làm cơ sở tham khảo giúp các ngân hàng có chiến lược đầu tư hiệu quả nhằm duy trì
khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Đây là mục tiêu rất quan
trọng, mang tính sống còn mà tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều
hướng đến.
Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi chọn một
ngân hàng hay một tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại
Việt Nam.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương:
• Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu gồm các nội dung về l ý
do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và pham vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết
cấu của báo cáo nghiên cứu.
• Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
• Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, thang đo, bảng câu hỏi và
mẫu nghiên cứu.
5
• Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận về kết quả.
• Chương 5 trình bày các kết luận đúc kết từ kết quả nghiên cứu, khả năng
ứng dụng kết quả nghiên cứu để giúp các ngân hàng duy trì khách hàng
hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó, Chương 5 cũng

thảo luận về những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.
1.7. Tóm tắt
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu sơ
lược về sự phát triển của ngành ngân hàng tại Việt Nam từ những năm 1990 đến
nay, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2 này sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm các phần chính sau: khái niệm
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, sự lựa chọn của người tiêu dùng, tóm tắt một số kết
quả nghiên cứu có liên quan và xác định các yếu tố ảnh hưởng.
2.2. Cơ sở l ý thuyết
2.2.1. Các khái niệm
2.2.1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự
phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự có mặt của ngân hàng thương mại trong hầu hết
các hoạt động kinh tế, xã hội đã cho thấy rằng một khi hệ thống ngân hàng thương
mại phát triển thì có sự phát triển cao của nền kinh tế xã hội và ngược lại. Có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại.
Đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa “Ngân hàng
thương mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Theo luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có hiệu lực vào tháng 10/1998 thì
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ “Ngân hàng
thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các
mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
7
Qua các khái niệm ta có thể hiểu ngân hàng thương mại là một trung gian tín
dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong
nền kinh tế rồi dùng nguồn vốn đó để cấp tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn cho
kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế. Hoạt động của ngân hàng thương
mại có các điểm đặc biệt như sau:
• Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng như tiền tệ, tín dụng,… là lĩnh vực
rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành cũng như mọi mặt
của đời sống kinh tế - xã hội.
• Nền tảng hoạt động kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ - một công cụ
được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự
phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước kiểm soát rất
chặt chẽ.
• Nguồn vốn chủ yếu ngân hàng sử dụng là vốn từ bên ngoài. Tỷ trọng vốn
riêng trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp.
• Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự chi phối và điều tiết bởi
chính sách tiền tệ của ngân hàng nhà nước.
2.2.1.2. Ngân hàng bán lẻ
Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần
làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Từ đó, thuật ngữ “ngân
hàng bán lẻ” được nhắc đến nhiều hơn khi hầu hết các ngân hàng thương mại kể cả

các ngân hàng thương mại nhà nước như Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam
(BIDV) hay Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đều tuyên bố mục
tiêu của mình là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu với việc thực hiện phát triển
mạnh mẽ mạng lưới kênh phân phối là các chi nhánh và phòng giao dịch và phát
triển các dịch vụ mới dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến. Đây chính là xu hướng
tất yếu của của các ngân hàng thương mại trên thế giới.
Hiện nay, có nhiều khái niệm về ngân hàng bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận
khác nhau. Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu Á AIT thì dịch vụ
8
ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hay khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Theo hiệp hội ngân hàng
Việt Nam VNBA thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc ngân hàng cung cấp trực tiếp
cho người tiêu dùng là doanh nghiệp và các cá nhân những giao dịch nhỏ lẻ. Theo
một cách tiếp cận khác thì Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties cho rằng “Bán lẻ
chính là vấn đề của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc
tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại -
mà nổi bật là kinh doanh qua mạng”.
Một cách tổng quát có thể hiểu ngân hàng bán lẻ thực ra là lĩnh vực hoạt
động của ngân hàng thương mại bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của ngân hàng
như tín dụng, các dịch vụ tài khoản, hướng đến khách hàng mục tiêu chủ yếu là
các cá nhân và các hộ gia đình với sự đa dạng cao về sản phẩm dịch vụ. Theo đó,
hoạt động bán lẻ của ngân hàng có các đặc điểm nổi bật sau:
• Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ ngân hàng bán
lẻ, mà đặc trưng là sử dụng hệ thống công nghệ để đa dạng hóa các kênh
giao dịch với khách hàng. Bên cạnh các chi nhánh và phòng giao dịch
truyền thống, khách hàng còn có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng
thông qua internet, điện thoại bàn, điện thoại đi động với ngày càng nhiều
giao dịch được hỗ trợ.

• Xác định khách hàng và nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu kẽ hở
thị trường, từ đó xây dựng mối liên kết và cơ chế tạo thuận lợi cho giao
dịch tài chính. Việc tìm tòi những thị trường chưa khai phá là điều quan
trọng, bao gồm khách hàng, loại sản phẩm mà họ cần và kênh phân phối.
• Kết hợp thương mại và tài chính, các hoạt động tài chính với nhau trong
mối liên hệ chung, chú trọng vào các mối liên kết mới như ngân hàng –
bảo hiểm hay ngân hàng – chứng khoán,…

9
2.2.1.3. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng bán lẻ được phát triển trên cơ sở các dịch
vụ ngân hàng truyền thống kết hợp với nền tảng công nghệ hiện đại và sự mở rộng
mạng lưới kênh phân phối để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách rộng rãi. Bên
cạnh các sản phẩm cơ bản như huy động, tín dụng, tài khoản, một số sản phẩm
dịch vụ tiêu biểu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kể đến bao gồm:
• Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (internet banking) cho phép khách hàng
tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền trong và ngoài
hệ thống qua mạng internet
• Dịch vụ thẻ với nhiều loại thẻ nội địa và quốc tế khác nhau như thẻ ghi nợ,
thẻ trả trước, thẻ tín dụng với công nghệ hiện đại (thẻ chip) theo tiêu chuẩn
quốc tế
• Dịch vụ ATM và POS với ngày càng nhiều loại giao dịch được hỗ trợ như
rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, tra cứu số dư, nộp tiền trực tiếp
vào tài khoản thanh toán, mua thẻ cào, gửi tiết kiệm,…
• Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước qua các tổ chức quốc tế như
Western union, Money Gram,…
• Dịch vụ quyền chọn (option)
• Các sản phẩm liên kết: ngân hàng - bảo hiểm, ngân hàng – chứng khoán,…
2.2.1.4. Sự lựa chọn ngân hàng
Sự lựa chọn ngân hàng là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều

sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell – 1978) thì hành vi mua của khách
hàng gồm các bước sau:
• Nhận ra nhu cầu
• Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
• Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
• Quyết định lựa chọn
• Tiến hành việc mua hàng
10
• Đánh giá sau khi mua hàng
2.2.2. Các nghiên cứu có liên quan
Các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác
giả tại nhiều quốc gia khác nhau với các đối tượng khác nhau là cơ sở định hướng
cho nghiên cứu này. Tại Mỹ, Anderson, Cox và Fulcher (1976) đã chỉ ra rằng sự
giới thiệu của bạn bè là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng, tiếp
theo là danh tiếng của ngân hàng và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay. Tại
Canada, Laroche, Rosenblatt, và Manning (1986) cho rằng các yếu tố quan trọng
đối với khách hàng bao gồm: vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự thân
thiện của nhân viên. Lewis (1992) nghiên cứu đối với các sinh viên Anh và kết luận
rằng sự thuận tiện về vị trí, và ảnh hưởng của cha mẹ là 2 yếu tố đóng vai trò quan
trọng trong sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên. Khazeh và Decker (1992) trong
nghiên cứu thực hiện tại Maryland – Mỹ – đã xác định 5 tiêu chí lựa chọn ngân
hàng của khách hàng là chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân hàng, lãi
suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ vay, và ý kiến của bạn bè. Kết quả nghiên
cứu của Zineldin (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và
năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài
khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan
trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có
ảnh hưởng nhất định. Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) chỉ ra rằng dịch vụ
nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của

ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh
viên tại New Zealand.
Ulengin (1998) kết luận rằng khách hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm đến các
tiêu chí như các chương trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin được cập
nhật liên tục, mạng lưới ATM đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại các
điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản. Nghiên cứu cũng kết luận rằng không
có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tài chính của các ngân hàng và chất lượng
của các sản phẩm này đều đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng
11
ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối
và công tác quan hệ khách hàng.
Mylonakis và các cộng sự (1998) kết luận rằng các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng ở Hy Lạp gồm: sự thuận tiện, danh tiếng của
ngân hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ và khả năng giao
tiếp của nhân viên, cơ sở vật chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự thỏa
mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Ta Ve Har (2000) và Ta Huu Phuong và
Kar Yir Har (2000) trong một nghiên cứu sử dụng quy trình phân tích cấp bậc
(Analytical Hierarchy Process) để tìm hiểu về quyết định lựa chọn ngân hàng tại
Singapore đã phát hiện ra rằng sinh viên xem yếu tố chi phí và sự đa dạng của dịch
vụ là điều quan trọng để chọn ngân hàng. Mặt khác, Gerrard và Cunningham (2001)
đã xác định rằng 7 yếu tố bao gồm: diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố
khách quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và cảm giác an toàn là các tiêu
chí để lựa chọn ngân hàng với đối tượng nghiên cứu là các nghiên cứu các sinh viên
Singapore.
Ron Shevlin và Catherine Graeber (2001) cho rằng dịch vụ ATM là yếu tố
quan trọng nhất mà khách hàng tại Texas – Mỹ xem xét khi lựa chọn ngân hàng bên
cạnh các yếu tố khác như mạng lưới giao dịch rộng lớn, và ý kiến của bạn bè và
người thân. Kết quả nghiên cứu của Mohammed Almossawi (2001) tại Bahrain
cũng cho thấy tầm quan trọng của dịch vụ ATM bên cạnh các các yếu tố khác cũng
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của của sinh viên như: danh tiếng của ngân

hàng, bãi đậu xe, sự thân thiện của nhân viên. Khi phân tích xu hướng và tầm quan
trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thì James F.
Devlin và Philip Gerrard (2004) đã kết luận rằng sự giới thiệu của các khách hàng
khác có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Các yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng ảnh
hưởng đến việc lựa chọn là chính sách ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và
các yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí. Ngoài ra, yếu tố về vị trí thuận tiện,
hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, và dịch vụ tốt cũng tác động đến quyết định
của khách hàng.
12
Rehman và Ahmed (2008) nghiên cứu khách hàng Pakistan và kết luận rằng
quyết định lựa chọn ngân hàng dựa trên các tiêu chí gồm: dịch vụ khách hàng, sự
thuận tiện, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của ngân hàng.
Mokhlis (2009) xác định rằng có sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ tại Malaysia
trong việc lựa chọn ngân hàng qua các yếu tố sự thu hút, chương trình khuyến mãi,
dịch vụ ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích tài chính. Gần đây, Taskin
và các cộng sự (2010) cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyệt định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng bao gồm: lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức của
nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác nhau, và hình
thức thức bên ngoài của nhân viên ngân hàng.
Gần đây nhất, trong nghiên cứu của mình về sự lựa chọn ngân hàng của sinh
viên tại trường Đại học Fort Hare – Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đã xác
định các yếu tố ảnh hưởng là dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu
hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá. Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mat
(2011) trong nghiên cứu được thực hiện tại Malaysia phát hiện 3 yếu tố ảnh hưởng
lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM,
và lợi ích tài chính.
Ngoài ra, một số nghiên cứu khác như Meidan (1976), Erdener Kaynak và
Talha D. Harcar (2005), Pass (2006), Karamustafa và Yildirim (2007) đã chỉ ra tầm
quan trọng của yếu tố sự thuận tiện và hình ảnh, uy tín của ngân hàng trong quyết
định lựa chọn của khách hàng.

13
Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng
Laroche,
Rosenblatt, và
Manning (1986)
Canada Vị trí thuận tiện, tốc độ dịch vụ, năng lực, và sự
thân thiện của nhân viên
Anderson, Cox và
Fulcher (1976)
Mỹ Lời khuyên từ bạn bè, danh tiếng của ngân hàng,
và sự sẵn sàng của nguồn quỹ cho vay.
Lewis (1982) Anh Sự thuận tiện về vị trí, và lời khuyên của cha mẹ
Khazeh và Decker
(1992)
Mỹ Chính sách về phí dịch vụ, danh tiếng của ngân
hàng, lãi suất cho vay, thời gian giải quyết hồ sơ
vay, và lời khuyên của bạn bè
Zineldin (1996) Thụy Điển Sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên,
sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài
khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ
và quyết định
Thwaites,
Brooksbank và
Hanson (1997)
New
Zealand
Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện
và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân
hàng
Ulengin (1998) Thổ Nhĩ

Kỳ
Chương trình dành cho khách hàng trung thành,
thông tin được cập nhật liên tục, mạng lưới ATM
đặt bên ngoài ngân hàng, thời gian chờ đợi tại
các điểm giao dịch, và thủ tục giấy tờ đơn giản
Mylonakis và các
cộng sự (1998)
Hy Lạp Sự thuận tiện, danh tiếng của ngân hàng, chất
lượng sản phẩm/dịch vụ, lãi suất và phí, trình độ
và khả năng giao tiếp của nhân viên, cơ sở vật
chất, môi trường của các điểm giao dịch, và sự
thỏa mãn đối với dịch vụ và dịch vụ hậu mãi
Ta Ve Har (2000),
Ta Huu Phuong và
Kar Yir Har (2000)
Singapore Chi phí, và sự đa dạng của dịch vụ
14
Tác giả Quốc gia Các yếu tố ảnh hưởng
Gerrard và
Cunningham
(2001)
Singapore Diện mạo, dịch vụ, yếu tố chủ quan, yếu tố khách
quan, sự dễ dàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, và
cảm giác an toàn
Ron Shevlin và
Catherine Graeber
(2001)
Mỹ Dịch vụ ATM, mạng lưới giao dịch rộng lớn, và
ý kiến của bạn bè và người thân
Almossawi (2001) Bahrain Dịch vụ ATM, danh tiếng của ngân hàng, bãi đậu

xe, sự thân thiện của nhân viên
F. Devlin và Philip
Gerrard (2004)
Lời khuyên của các khách hàng khác, chính sách
ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/dịch vụ, và các
yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại phí
Rehman và Ahmed
(2008)
Pakistan Dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ ngân
hàng trực tuyến, và môi trường tổng quan của
ngân hàng
Mokhlis (2009) Malaysia Sự thu hút, chương trình khuyến mãi, dịch vụ
ATM, sự thuận tiện, yếu tố chủ quan, và lợi ích
tài chính
Taskin và các cộng
sự (2010)
Thổ Nhĩ
Kỳ
Lòng tin đối với nhân viên ngân hàng, kiến thức
của nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ ngân
hàng qua các kênh khác nhau, và hình thức thức
bên ngoài của nhân viên ngân hàng
Chigamba và
Fatoki (2011)
Nam Phi Dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự
thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá
Mokhlis, Salleh và
Mat (2011)
Malaysia Sự thu hút, lời khuyên của người thân, sản phẩm
dịch vụ, cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, khuyến

mãi, khoảng cách đến điểm giao dịch, vị trí điểm
giao dịch và lợi ích tài chính
Bảng 2.1: Kết quả các nghiên cứu trước đây
15
Có sự khác biệt nhất định giữa các yếu tố được khách hàng đánh giá là quan
trọng khi lựa chọn ngân hàng giữa các quốc gia khác nhau do sự khác biệt về kinh
tế, văn hóa cũng như đặc điểm của hệ thống ngân hàng. Do đó, các kết quả từ các
nghiên cứu trên không thể hoàn toàn áp dụng cho nghiên cứu tại một quốc gia khác.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bảng 2.1) đã được thực hiện ở nhiều
nước khác nhau trong thời gian qua, tác giả xác định 29 yếu tố thuộc 8 nhóm (Bảng
2.2) có thể có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Các yếu tố trên được xác định phần lớn dựa trên kết quả nghiên cứu của Mokhlis,
Salleh và Mat (2011) và có bổ sung thêm một số yếu tố từ các nghiên cứu khác.
16

Stt Yếu tố Nhóm
1 Lãi suất cho vay thấp
Lợi ích tài chính
2 Lãi suất tiết kiệm cao
3 Phí dịch vụ hợp l ý
4 Sự thân thiện
Nhân viên
5 Sự chuyên nghiệp
6 Kỹ năng tư vấn của nhân viên
7 Tình hình tài chính của ngân hàng
Hoạt động quảng bá
8 Chính sách ưu đãi đối với khách hàng thân thiết
9 Chương trình khuyến mãi

10 Sự sang trọng của các điểm giao dịch
11 Uy tín và danh tiếng
12 Sự đáp ứng nhu cầu
Sản phẩm dịch vụ
13 Sự đa dạng
14 Thời gian giải quyết khiếu nại
15 Thủ tục và quy trình đơn giản
16 Thời gian chờ đợi để giao dịch
17 Thông tin được cung cấp đầy đủ
18 Vị trí đặt máy ATM
Dịch vụ ATM
19 Mạng lưới ATM
20 Tình trạng hoạt động của hệ thống ATM
21 Bảo mật thông tin khách hàng
Sự an toàn
22 Điều kiện an ninh của điểm giao dịch
23 Mạng lưới điểm giao dịch rộng lớn
Sự thuận tiện
24 Có nhiều kênh giao dịch khác nhau
25 Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện
26 Có điểm giao dịch gần nhà/nơi làm việc
27 Có bãi đậu xe
28 Sự giới thiệu của bạn bè
Sự giới thiệu
29 Sự giới thiệu của người thân trong gia đình
Bảng 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng