LUẬN VĂN THẠC SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI TPHCM

B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À

Đ
Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O


T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G

Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế

Ế


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H
Ố
Ố


H
H
Ồ
Ồ


C

C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H


*********


Nguyễn Đình Hồng


ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA
CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V
V
Ă
Ă
N
N


T
T
H
H
Ạ
Ạ
C
C


S
S

Ĩ
Ĩ


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế







TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À

Đ
Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O


T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G

Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế

Ế


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H


P
P
H
H
Ố
Ố


H
H
Ồ
Ồ


C

C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H


*********

Nguyễn Đình Hồng

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN XU HƢỚNG LỰA
CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


L

L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


V
V
Ă
Ă
N
N


T
T
H
H
Ạ
Ạ
C
C


S
S
Ĩ

Ĩ


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế




NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

      ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

ĐẾN XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
cu ca riêng tôi. Các s li c thu thp và s dng mt cách trung
thc. Kt qu nghiên cc trình bày trong lukhông sao chép ca bt c
luc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu




Nguyng
















MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan

Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chƣơng 1 - TỔNG QUAN 1
 1
 4
 4
 5
 5
Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 6
 6
2.1.1  6
 8
i tiêu dùng 8
i tiêu dùng là thanh niên 9
 9
 11
2.2.1  11
2.2.2 T 12
2.2.3  13
 15
2.4  18


2.4 19
2.4 21
2.4 22
2.4 22
2.4 23

Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 24
 24
 25
3.1.2 Thit k thang u 25
3.1.3 Thit k bng câu hi kho sát 26
3.1.4 Thit k mu nghiên cu 28
 28
3.1.5.1 Phân tích mô t d liu 29
3.1.5.2 Ki tin cy c 29
3.1.5.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 29
3.1.5.4 Phân tích hi quy bi 30
3.2 Nghiên c 32
3.2.1 Tho lun nhóm tp trung 32
3.2.2 Nghiên c ng 33
3.3 Nghiên cu chính thc 33
 33
o 33
3.4.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 34
3.5 u chính thc 38
Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
 41
o 42


4.3 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 44
 Giá tr cm nhn 44
ng la chu 46
4.4 Kinh mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 48
 48
 48

4.4.3 Dò tìm s vi phm các gi nh cn thit trong hi quy bi 49
4.4.4 Kinh các gi thuyt và xây di quy 51
4.4.5 Phân tích ng ca các bing la chn
u 55
4.4.5.1 Thng kê mô t s la chu ca sinh viên 55
4.4.5.2 Kinh s khác nhau v ng la chu
theo gii tính 56
4.4.5.3 Kinh s khác nhau v ng la chu
c 57
4.4.5.4 Kinh s khác nhau v ng la chu
theo khu vc kho sát 57
4.4.5.5 Kinh s khác nhau v ng la chu
theo thu nhp h  57
Chƣơng 5 - KẾT LUẬN 59
5.1 Kt qu 59
và hàm ý 61
 62






DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

BI




EFA

KMO
 Mayer  Olkin
MTXT
Máy tính xách tay
PE

PES

PP

PQ

PS

Sig.

SPSS
 
for the Social Sciences)
TAM

TP. HCM

TRA

TPB
Thuyt hành vi d nh (Theory of Planned Behavior)

T-Test
 Sample
T-Test)
TVE

VIF





DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
1  27
2  34
3   35
4  36
5 artlett tng la
chu 37
6  38
7  39
  40
 42
 cm nhn 43
 44
ng la
chu 45
 46
4.7  48
 48

 50
 53
 54
- 55






DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
Trang
 07
Hình 2.2 Các nhân t quynh giá tr dành cho khách hàng 11
 13
 15
 19
 24
 47
Hình 4.2  53

1

Chƣơng 1 - TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài
c máy tính xách tay (gi tt là MTXT) c sn
xut ra ch yu dùng trong quân s hay các doanh nghip. Máy có giá khá cao có th
n chla M vc khá to và cng kn ch v
 d  son thn hay ch  tính tn mà
 có th s hu mt MTXT gn nh cùng vi
nhn thn hay tính toán MTXT
ngày nay còn thc hin các ch
n t
MTXT có th nói là mt công c không th thiu trong làm vic hay hc tp, nghiên
cu ci trong th ng nhng nhu cng ca
khách hàng thì các hãng sn xui nhiu dòng sn phm khác
MTXT cho gii doanh nhân, MTXT dùng cho gii thit k, MTXT dùng cho
giMTXT 
Và có th thy ri ca MTXT hin nay rt ngn, trong thi gian ngn ch
vài tháng li xut hin sn phm mi thay th các dòng sn phm hin ti vi giá thp
i s xut hin ca Iphone, máy tính bng
càng làm thu hp th phn ca MTXT. Khong cách giá c gii th ngày càng
rút ngn, khách hàng ngày càng sành sy c giá, h i s phc
v n ti Tt c nho áp lc rt ln cho
các doanh nghip sn xut kinh doanh MTXT.
Vi tình tr  t c     tn ti và phát tri  i doanh

nghip phi n lc nhi to ra s khác bit trên th ng thì mi mong có th
tr v phát tri thc hii các doanh nghip phi
thu hiu nhng nhân t ch yu nào n ng la chu
2

MTXT. Vic xây dng và phát triu là v sng còn ca tt c các
doanh nghip. S thành công ca mu ph thuc vào m giá tr mà
khách hàng cm nhn c (Nguy và Nguyn Th Mai Trang, 2002). Giá
tr cm nhn xy ra  n khác nhau ca quá trình mua, bao gm c n
c khi mua (Woodruff, 1997 c trích dn trong Sweeney và Soutar, 2001). Theo
Sweeney và Soutar (2001), giá tr cm nhn khác vi s hài lòng, giá tr cm nhn có
th xc khi mua và có th c to ra mà không có sn phm hoc dch v
c mua hoc s dng, trong khi s hài lòng ph thuc vào tri nghi dng
các sn phm hoc dch v. Theo Kotler (1999), ý mun c n to ra s
ng ng hay thu hút ngun lc ci khác: s chú ý, mi quan tâm, ý mun,
vic mua sm, li nói ti ta phc
mi chào cm thy có giá tr h t nguyi bng s ng ng hay
bng ngun lc ca mình. u sn phm MTXT cu
c s quan tâm bi khách hàng mc tiêu là sinh viên càng cao 
hnh mua, mua tip và trung thành vi u, không ch ca
sinh viên mà còn ca nh.
Khách hàng sinh viên là mt phân khúc rt quan trng, bi vì si din cho
l ng khách hàng thanh niên, mt th ng quan trng i v i làm
marketing không ch vì h có quy mô (theo thng kê ca B Giáo d o
trong nhng bng và
1,4 trii hc) mà h còn có ng mnh m n hành vi tiêu dùng
ca cá nhân khác trong n thanh niên ca h s ng sâu sc
n hành vi tiêu dùng  n tip theo ca cui. Có khong 75% s thanh
niên có ng ti quynh mua hàng c (ng
s, 2010).

 tài nghiên cu tc gn v ghiên cu bng ting
Anh ca Nguyn Th Hng Nguyt (2010) u ng ca bn nhân t:
3

Giá tr t th hin  Self-expressive value, S khác bit  Distinctiveness, Chng
cm nhn  Perceived Quality và Giá c cm nhn  n lòng trung
i vu  Brand Loyalty, hoc nghiên cu ca Nguyn Anh Hùng
(2010) u ng ca ba nhân t: S gn ku, Giá tr t th
hin và S lôi cun c  i vu ca
khách hàng MTXT ti TP. HCM, hoc nghiên cu ca Lê Th M Hnh (2012) 
nghiên cu các nhân t ng giá tr u MTXT bao gm ba nhân t Lòng
u, Chng cm nhn và Nhn biu.
Nhng nghiên cu nêu trên ch nghiên cu v i vu
ng giá tr u, y có nghiên cc v ng
ca giá tr cm nhng la chu MTXT ca sinh viên (theo
tìm hiu ca tác gi n ci hc Kinh t TP. HCM, trên
mng ngun thông tin khác). Có th có nhng nghiên cu
tc do các doanh nghip thc hin cho mc tiêu riêng ca h mà các thông tin
c công b rng rãi vì nhng lý do cnh tranh. Tuy nhiên, trên th gii 
nhiu nghiên cu n vinh ng ca giá tr cm nhn n xu
ng la chiu/sn phm/dch vu ca Zeithaml (1988),
Dodds và cng s (1991), Zeithaml và cng s (1996), Sweeney và Soutar (2001),
c xem là nhng tài liu tham kho b ích cho các nghiên cu ca các tác gi
c.
Vy thì giá tr mà gii sinh viên cm nhn khi la chn u MTXT là gì?
Bài vit ca tác gi Bích Thy trên báo Sài gòn tip th online v k ca
báo Sài gòn tip th 
 chất lượng sản phẩm Nhân
  


theo qui trình có k
4


vì sở thích. Trong "cái
 

hàng có thương hiệu 
 hàng 
 
 làm rõ giá tr cm nhn mà gii sinh viên quan tâm khi la ch  u
MTXT là gì? Ti sao h chn sn phm cu này mà không phi là ca
hiu khác? Tác gi cho rng cn thit phi nghiên c nh nhng nhân
t ch yu nào trong giá tr cm nhn và m ng ca nó n ng la
chu ca sinh viên, mà c th là MTXT mt sn phm h
thii vi sinh viên. Vì vy mà tác gi  Ảnh hƣởng của giá trị cảm
nhận đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT của sinh viên Đại học tại
TP.HCM
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mc tiêu nghiên cu c tài bao gm:
- nh các nhân t cu thành giá tr cm nhn ng ng la chn
u MTXT ca sinh viên.
- ng m  ng ca các nhân t cu thành giá tr cm nhn n xu
ng la chu MTXT ca sinh viên.
- ra mt s hàm ý cho nhà qun tr các doanh nghip sn xut kinh doanh MTXT.
1.3 Phạm vi và đối tƣợng khảo sát
Phm vi kho sát: Ti bng i ha bàn thành ph H Chí Minh bao
gm i hc Kinh ti hi hc M và i hm.
ng kho sát: Là nhóm khách hàng là sinh viên.
Mu nghiên cng chính thc s c trình bày  C

5

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cc kt hp thc hin nghiên cnh tính và nghiên cng,
gm các c sau:
u c hình thành d lý thuyt và tham kho các nghiên
cghiên c c tin hành bng cách tho lun
nhóm tp trung nhm hoàn thin các bin quan sát ca xây dng bng câu
hi cho nghiên cu  nh ng   tin cy c ca
nó b s tin cy Cronbachs alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA. c nghiên c ng thì nghiên c ng chính thc
c thc hin bn mu thun tin và phng vn thông qua bng
câu hi kho sát chính thc. Thông tin thu thc s c x lý bng phn mm
SPSS 16.0. S  b  s tin cy Cronbachs
alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bc s d
kinh mô hình nghiên cu và các gi thuyt.
1.5 Kết cấu luận văn
Luc kt cu g
 TNG QUAN
  LÝ THUYT VÀ TNG QUAN NGHIÊN CU
 U
 KT QU NGHIÊN CU
 KT LUN






6

Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm:
2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu và sản phẩm:
Tu là tên, thut ng, du hiu, bing, hoc cách bài trí, hoc s kt hp
gi nhn ra hàng hóa hoc dch v ca mi bán hoc mt nhóm
 phân bii bán vi th cnh tranh (Kotler và Armstrong,
2011).
u bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th ng/xã hi tht s
cm nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm-dch v cung ng bi doanh
nghip. Còn nhãn hiu ch là nhp mun truyt
i tác ca mình (Tôn Tht Nguyn Thiêm, 2005).
Theo Kotler và Armstrong (2011), vic xây du rt hi
u giúp h nhn dng các sn phm có th i li ích cho
 chng sn phm và tính nht quán 
nhng ngi mua hàng hóa ca mu bit rng h s c cùng nhng
c tính, li ích, và chng cho mi ln mua. Xây dng  hii
nhiu li th u tr thành nn t to ra mt câu
chuyn v chc bit ca sn phm.
Sn phm là th có th   thu hút s chú ý, tip nhn, s dng,
hoc tiêu th và có kh a mãn mt nhu cn phm không
ch bao gm các vt th hn thoi ng. Theo
n phm dch v, s kin, t
chng, hoc t hp các th Kotler và Armstrong, 2011).
Sn phm là nhng gì c sn xuu là nhng gì khách
hàng mua. Sn phm có th b bc bi các i th cu
là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc h
7

hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu (Stephen King ca tp oàn WPP,
c trích dn trong Trn Th Thp, 2010 và Nguyn Anh Hùng, 2010).
Sn phm là mt thành phn ca u làm nhim v cung cp li ích ch
i tiêu dùng. Tu va cung cp cho khách hàng không nhng li ích
chc òn li ích tâm lý. Sn phm là nhng gì c sn xut trong nhà máy
u là nhng gì khách hàng mua và nó gn lin vi vii tiêu dùng
nói v mt sn ph n xe gi Ving
dùng khu ng tôi mua cái Honda, hoc nhà tôi có cái Honda mc dù Honda là
u ch không phi là sn phm. Hoc ngng gi
Coca hong dùng khu ng 

Mi quan h gia sn phm vu: Có th u thành hai quan
m chính (Nguy và Nguyn Th Mai Trang, 2002), xem Hình 2.1. Theo
m truyn thng cho rt cái tên, mt t, thit k, biu
ng hoc bt k m phân bit sn phm hay dch v c này
Sản phẩm
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu
Sản phẩm
A. Thƣơng hiệu là một thành
phần của sản phẩm
B. Sản phẩm là một thành phần
của thƣơng hiệu
Hình 2.1 Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm với thƣơng hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
8

v y, vc xem là thành phn
ca sn phm và ch c phân bit sn phm ca doanh
nghip mình vi các sn phm khác trong cùng tp cnh tranh. m tng

hp cho ru không ch là mt cái tên hay mt bing mà nó phc tp
u, nó là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr
mà h i. m này sn phm ch là mt thành phn cu
làm nhim v cung cp li ích chi tiêu dùng. 
hiu va cung cp cho khách hàng mc tiêu không nhng li ích chi
ích tâm lý.
2.1.2 Khái niệm ngƣời tiêu dùng:
2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng:
   g I, Pháp lnh bo v quyn l i tiêu dùng ca y ban
ng v Quc hi (1999) i mua, s dng hàng hóa hay
dch v cho m chc. Vnh
t ng i tiêu dùng cuc
khách hàng cui cùng.
m ca  và cng s (2010) có th phân bii tiêu
dùng theo  vai trò khi h tham gia vào quá trình mua sm:
- i khng mua mt sn phm hay dch v c
th.
- i   i có ý ki  m   n quy nh mua.
i ng có th phân bit thành hai loi i ng có tính cht c
vi ng có tính cht.
(i) i ng có tính cht c v ng ch dn có tính cht
ng dn, khuyên bo, gii thing  nhng m n nhng
quynh mua sm. Ví d c viên, nhân viên
tip th
9

(ii) i ng có tính cht: nhng ý kin ca h mang tinh chng
ch các quynh mua sm hoc tiêu dùng.
- i quy nào và
 .

- i thc hin giao dch mua sm thc t.
- i s di tiêu dùng sn phm hay dch v c mua sm.
2.1.2.2 Ngƣời tiêu dùng là thanh niên:
 tunh t n 25 tui nh
theo hng ph thông trung hi hc. V thu nhp và
vic làm thì mt s o trong s h còn là nhi sng da vào thu
nhp cình. Mt s u có thu nhp qua vic làm thêm ho
vic nh tuy nhiên thu nhng thp. Theo Huy Thông và cng s (2010),
v mt tâm lý thì thanh niên là nhot ng và ham hiu bit. Tuy nhiên
v n chi tiêu, h u kinh nghim. Mt s mnh tay trong
vic chi tiêu ngay c khi kh n. S hào phóng trong chi tiêu có th
bt ngun t nhi tr thích các sn phm mi, các khon tin chi cho
nhu ci trí.
Nghiên cu này tp trung khng là sinh viên, nhi i din
cho lng khách hàng thanh niên, mt th ng quan trng i vi làm
marketing không ch vì h có quy mô mà h còn có ng mnh m n hành vi
tiêu dùng cn thanh niên ca h s ng
sâu sn hành vi tiêu dùng  n tip theo ca cui.
2.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận:
Theo Kotler (2001), giá tr dành cho khách hàng là chênh lch gia tng giá tr ca
khách hàng và tng chi phí ca khách hàng (xem Hình 2.2). Tng giá tr ca khách
hàng là toàn b nhng li  mt sn phm hay dch v
nhnh.
10

Trong khái nim ca Kotler, tng giá tr ca khách hàng là toàn b nhng li ích mà
i  mt sn phm hay dch v nhnh bao gm giá tr sn phm,
giá tr dch v, giá tr v nhân s, giá tr hình nh. Tng chi phí ca khách hàng là toàn
b nhng chi phí mà khách hàng b ra bao gm chi phí bng tin, phí tn thi gian,
phí tn công sc, phí tn tinh thn. Tng giá tr ca khách hàng càng ln thì giá tr

cm nhn ng chi phí khách hàng càng ít thì giá tr cm nhn 
 giá tr dành cho khách hàng. Th nht là
i bán phc tng giá tr ca khách hàng và tng chi phí ca khách
ng vi sn phm ca ti th c bit rõ v trí sn phm
ca mình   Th i bán có th c gng giá tr khách hàng hay
gim tng chi phí cng giá tr i phi cng c
hay nâng cao ích li ca sn phm, dch v, nhân s và hay hình nh ca hàng hóa.
Gim tng i bán có th gin hóa th tt
hàng và giao hàng hay gánh chu mt phi ro ci mua bng cách áp
dng ch  bo hành.
m giá tr dành cho khách hàng là giá tr m ci
bán mun dành cho khách hàng, còn giá tr này có thc s là nhng giá tr mà khách
hàng mong mun hay không còn tùy thuc vào m ca khách hàng
mi khách hàng s có nhng cm nhn khác nhau v giá tr t mt sn phm hay dch
v i là giá tr cm nhn.
Zeithaml (1988) cho rng giá tr cm nhn là toàn din ci tiêu dùng
v các tin ích ca mt sn phm (hay dch v) da trên nhn thc v nhng gì nhn
c và nhng gì phi b ra". Theo Monroe (1990), giá tr cm nhn là t l gia
nhng li ích cm nhn và giá cm nhn  m ca Sweeney và Soutar
(2001), không nh gia các sn phm và
dch v là khác nhau mà ngay c vi cùng mt sn phy. Ngay c vi cùng
mt sn phng nhng tính cht khác nhau,
11

hay cùng coi trng mt tính ch m khác nhau. Ngay c khi cùng mt cá
, thì giá tr y  nhng th

Vì v có th c i tiêu dùng, cung cng giá tr mà h
i thì doanh nghip phi hic cm nhn ci tiêu dùng v giá tr
 nào và cm nh nào v giá tr mà doanh nghip dành cho h.

2.2 Cơ sở lý luận:
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action):
Thuyng hp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) bt ngun t tâm lý xã hi
và tp trung vào các nhân t quynh hành vi d nh có ý thc. Thuyt này cho
rng ca mt cá nhân là mt kt qu trc tip cnh cc
da trên  ca cá nhân và chun mc xã hi vi mt hành vi c th.
Giá tr sn phm

Giá tr dch v

Giá tr nhân s
Giá tr hình nh
Chi phí bng tin
Phí tn thi gian
Phí tn công sc
Phí tn tinh thn
Tng giá tr
khách hàng
Tng chi phí
khách hàng
Giá tr dành cho
khách hàng
Hình 2.2 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001)
12

 là nii vi nhng thuc tính ca sn phng bng
nii vi nhng thuc tính ca sn phm. i tiêu dùng s n nhng
thuc tính mang li các ích li cn thit và có m quan trng khác nhau.
Chun ch quan có th ng thông qua nim tin v nhi ng

s ng tôi nên hay không nên mua sn phm và s y làm theo ý mun ca
nhi ng.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyng hp lý TRA b gii hn khi d c thc hin các hành vi ca
i tiêu dùng mà h không th kic; nhân t v  i vi hành vi và
chun ch   ging ci tiêu dùng. Vì vy,
thuyt hành vi d  c Ajzen (1985) xây dng bng cách b sung thêm
nhân t kim soát hành vi cm nhn vào mô hình TRA. Thành phn kim soát hành vi
cm nhn phn ánh vic d c hin hành vi.
Thuyt TPB (Ajzen, 1991) cho r thúc
n ci tiêu dùng. ng mua b dn dt bi ba
nhân t , chun ch quan và kim soát hành vi cm nhn. Ba nhân t này có
ng qua li ln nhang mua. Nhân t
kim soát hành vi cm nhng trc tin c nh ln hành vi mua.
- c gi thuyt là mt trong nhng nhân t quynh chính trong vic lý
gi c bc l
thông qua vit thc th c th vi mt s m thích-không thích, tha
mãn-không tha mãn và phân cc tt-xu (Eagly và Chaiken, 1993).
- Chun ch quan th hin là các nim tin ca mi v ling vi
anh ta hong anh ta hoc cô ta nên hay không nên t ràng buc mình vào
i thá, ng xã hi là nhân t quan trng d
tiêu dùng vnh hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975).
13

- Kim soát hành vi cm nhn: Trong thuyt TPB, Ajzen (1991) tp trung vào khái
nim kim soát hành vi cm nhm tin ca mi v s 
d dàng ra sao trong vic thc hin mt hành vi. Mng anh ta hoc cô ta
s hu càng nhiu ngun l báo càng có ít các cn tr và do
 kim soát hành vi cn.

2.2.3 Thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991):
Thuyt giá tr tiêu dùng ca Sheth và cng s (1991)  ngh n (giá tr
xã hi, giá tr cm xúc, giá tr ch tri thc và giá tr u kin), liên quan
c th n các tin ích cm nhn ca mt s la chn, cho dù ti mc quynh mua
T
ng ti
hành vi
Chun
ch quan
Kim soát
hành vi
cm nhn
ng
thc hin
hành vi
Hành vi
thc s
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
14

(mua hay không mua),  c sn phm (loi sn phm A hoc loi sn phm B)
hoc  cu A hou B).
Thuyc phát tri gii thích ti tiêu dùng chn mua hay không
mua (hoc s dng hay không s dng) mt sn phm c th, ti tiêu dùng
chn loi sn phm này mà không phi sn phm khác, và t  i tiêu dùng
chu này mà không phu khác.
 n s la chn ci tiêu dùng, bao gm:
(1) Giá tr chng tin ích nhc t nhng thuc tính
chc dng hoc thuc tính vt lý ca sn phm.

(2) Giá tr xã hi (social value): Các tin ích nhc t mi quan h vi mt hoc
nhiu nhóm xã hi c th. Nhng chú ý ca bn bè hay các thành viên trong t chc s
ng trong vic la chn sn phm ci tiêu dùng. Ví d 
ki ta mun gi lên hình nh xã hi  t
a chic xe.
(3) Giá tr cm xúc (emotional value): Là các tin ích nhn c t kh  ca sn
phm làm y cm xúc hay trng thái tình cm. Hàng hóa và dch v ng có
n phn ng cm xúc, ví d: S lãng mn c c bi mt b
ti ánh nn, ni lo s y trong khi xem phim kinh d. Hay mt s thc
phy cm giác thoi mái thông qua s n thu ci
tiêu dùng hoc c cho là có "tình yêu" vi xe ô tô ca h.
(4) Giá tr tri thc (epistemic value): Giá tr tri thn kh a mt
sn phy s tò mò, cung cp tính mi hong mong mun có kin thc
và có th là quan tri vng tri nghim mi.
c bit có kh ng hp ca các dch v tri nghim các
k ngh, nhng cuc thm chí các chuyn m.
15



(5) Giá tr u kin (conditional value): Nhng tình hung hoc hoàn cnh c th phi
i mt khi thc hin vic la chn sn phm. Ví d i ta ch mua thip giáng
sinh trong mùa l giáng sinh hop rang khi xem phim.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc:
- Nghiên cu ca Sweeney và Soutar (2001) v giá tr cm nhn ci tiêu dùng
da theo lý thuyt giá tr tiêu dùng ca Sheth và cng s, (1991) gm n:
giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị tri thức và giá trị điều kiện liên
n các tin ích cm nhn ca s la chn, ti mc quynh mua (mua hay
không mua),  c sn phm (loi sn phm A hoc loi sn phm B) hoc  cp
tu A hou B).  tin cy và hiu lc c

c khi mua, s dng phân tích khám phá và khng
nh. Hn thanh lc thc hin, u tiên s dng
Giá tr ch
Giá tr u kin
Hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Giá tr xã hi
Giá tr cm xúc
Giá tr tri thc
Hình 2.4 Mô hình 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
16

mu là các n hai s dng mi tiêu dùng là
nhi làm trong các ngành ngh , công nhân, giúp vic
i v , có  tui t 25 n 59.
Nghiên cu ánh giá giá tr cm nhn ca ng la chn
các mt hàng lâu bn bao gm qu ni th
th  gia dng  mt m u ti th ng Úc.
Trong nghiên cu ca Sweeney và Soutar (2001) c hi ý kin
ca h v các giá tr u, ch không phi là các loi sn phm.
i ni tiêu dùng mt lot các câu hi v giá tr tiêu dùng.
Các bic tng là các thuc tính cu. Ví d
c, v b ngoài, s tho  tin cy.
Kt qu ca nghiên cu nh bn nhân t giá tr bao gm: Giá trị cảm xúc cảm
nhận, Giá trị xã hội cảm nhận, Giá cả cảm nhận, và Chất lượng cảm nhận, giúp gii
  và hành vi mua hàng ci tiêu dùng.
Giá tr tri thc và Giá tr u ki xut bi Sheth và cng s  loi
trong nghiên cu này bi vì không có bin quan sát nào, trong s các bin quan sát
c t phn ánh giá tr tri thn s ngc nhiên
hoc khía cnh mi l ca mt sn phm, hoc giá tr u ki cn

nhu kin ca tình hung c th v giá tr cm nhn. Kt qu là hai
nhân t  cm nhc da trên bn nhân
t, chng, giá c, giá tr tinh thn và giá tr xã hi, vi chng và giá c c
n thay th ca giá tr ch trong mô hình ca Sheth và cng
s (1991)  xu c th nghim trong tình hung
c nh  trong nghiên cu.
Sweeney và Soutar (2001) n ngh rng giá tr tri thc nên c xem xét
nghiên cc bit là khi xem xét các sn phm mà tính mi hoc
ngc nhiên là quan trng.