XÂY DỰNG CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VỀ SẢN PHẨM GĂNG TAY CHO CÔNG TY PALACE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BQ
GIAO
Dl)C
vA
DAO
TAO
TRUONG
DAI
HQC
KINH
TE
TP.
HO
CHi
MINH
ooOoo
NGUYEN
THl
KHANH
DUNG
XAY
D\JNG
CAC
BVOC
PHAT
TRIEN
THVdNG
HI~U
~
?
_,J

, A
VE
SAN
PHAM
GANG
TAY
CHO
CONG
TY
PAL:ACE
TAl
THI
TRUONG
VIET
NAM
. . .
Chuyen
nganh:
QUAN
TRf
KINH
DOANH
Ma
scf:
5.02.05
" - -
, ~
LUAN
VAN
THA. C

SI
KINH
TE
NGUOI
Hu'ONG DAN KHOA HOC
·rs.
NGUYEN
HO'u
LAM
TP.
H6
CHi
MINH-
Nf\.M 2005
•
· ~-·
l-1"\-

1"\ ,
'T"-~lf,-'4
l:ii.,J
1 :111-\v
vyv
, •
TRVdNG
DH
KINH
It
TP
.HCM

TI-IUVItN

-
:• ~~"W"""'~_[J_
~
0 6
C/J.
C(>ng
Hoa
Xa
H(>i
Chti Nghia
Vi~t
Nam
E>(>c
L~
p-
T\f do -
H(,lnh
phuc
LOICAMDOAN
Toi ten: Nguy0n Thj
Khc.'inh
Dung
Lop:
Cao
hQc
Quan
Trj Kinh Doanh
Kll

Toi xin cam aoan
lu~n
,·an
n<'ty
Ia
cong
tr1nh
nghien
c(ru
ctla rieng toi,
khong
sao
chep
bat elf
IuOn
van hay cong trlnh nghien
cCtu
cua ngtroi
n~w
khac.
X in chan tha nh
c;;\m
dn.
Ngttoi tht/c
hi~n
Trang
ph~1
bla
Loi
cam

c1oan
M~IC
1\IC
Danh
m~1c
de
bi\ng
Danh
nwc
de
hlnh
T<lm trtl
MUCLUC
. .
***
.,
1
CHVC1NG
1.
'f6NG
QUAN

I.
Gh!i
thi~u
1
2.
M(tc tieu
nE;hien
ctru 2

3.
P/ll((fllf!, phcip
nghien
Clfll,
ph(!
II/
l'i llf!,hien
ctru
3
" - .;;;:
·~
.

; '
4.
Y
nghw
tll{(c
!len
ella
ngl11en
Ctfll

3
5
K
A' A'
? l , , I . A , 4
.
et

cau cua Jao cao
ng
uen
ctru ·
CHUONG
2.
THVONG
HHtu
VA
NHO'NG
BVOC
PHAT
TRIEN
THVONG
A
fiii~U
5
1.
Gh!i
thi~u
5
2.
Tlutrfng
hi~u
5
3. Tlutrfng
hi~u.
th{/nh ph{1n
ula
tlnrrfng

hi~u.
gid
tri
thuang
lzi~u
9
3.1
Thanh
phftn
ct'ia
thtrc!ng hi¢u 9
3.2 Gia trj tht(dng
hi~u
I 0
4.
Nlu7ng
buc!c
phdt trign tlnrmzg
hi~u
14
5.
Quye't
dinh
1·t?
bao bi
l'cl
cclch gdn
nhcin
hifu
22

6.
M6
ltinlz ngltien
dru

23
6.1
Cac
m6
hlnh nghic n c(fu
tn(dc
day
23
6.2
M6
hlnh
de
xuflt
: 25
7.
T6nz
tdt
~:
25
CHVONG
3.
GIOI
THIEU
VE
CC)NG TY

PALACE
26
'
I
CHUONG
4.
PHUONG
PHAP
NGHIEN
CUU
30
JG
'''/'A
"""""""""""""""""'30
.
/0/
f
J/(jl/

.
2
Tl
.
A'
k
A'
I . A
'(

30

.
uef
·eng
uen
ct
u


' I .
A,
30
2.1
Xac
djnh thf>ng tin
din
t11et .
'f.2 Phttdng phap nghien cttu 30
k
A'
'>
32
3.
Thao
lu(innh6m
\'(/
et qua

4.
Thu th(tp thong
tin

(1inlz
1Lf(!l1g

37
I
' I
A , I I A • 38
5.
PhtM/1,1!.
{J
W{J
p
/(//1
{I('
I (
10/1,1!.
ll/1


6.
T6111
tdt 38
CI-HJONG 5.
KfiT
QUA
NGHif~N
CUU
39
1.
Gir7i

thi~u

:.

39
2.
Mo td
clwng
rd
mdu
3Y
2.1
SCi
ngtti:1i
dLf<,1c
ph()ng
va'n
t<.li
de
thanh
ph6
39
2.2
s«
ngtf<-1i
c6 va
kh6ng
mang gang tay 40
2.3
Trinh

ct(>
hqc
vfln
, 40
2.4
86 tubi
41
2.5 'J'hu
nh~p
·
41
2.6
GiCfi
tfnh
42
2.7 T)'
l(:
nam
nli'
mang
g~tng
lay:
42
3.
Ddnh
gicl
.H1
h() cclc
thong
do

42
3.1
H(:
stl tin
c~y
Cronbach Alpha
44
3.2 Phftn
tkh
yeu
t6
kham
ph<l
EFA 50
4.
M()
hinlt
/((Ji
quy
tuye/1
tfnh
1'2
mrJ'i
quanlti/
giira
cdc
hrrdc
pltdt tri6'n
tlzUrJng
hi~u

l'cl
gid
tri
t/n(r111g
ltifu
.
53
4.1
Cac
h(:
s6
hOi
quy
v0
moi quan
h(:
giua cac bttoc phat tri6n
thtf<ing
hi~u
voi gia
lrj
thlf<1ng
hi~u

53
4.2
Cclc
h<$
s6 h6i quy
v6

moi quan
h<$
gilra quyet
c1jnh
quang
do
va gia trj
thtfdng hi(:u
54
4.3 Cac
h~
s6 h6i
quy
v0
moi quan
h(:
giCta
ten nhan
hii;:u
va chien
ltf<}C
nhan
hi(:u

55
4.4 Cac
h(:
s6 b6i quy
v0
m6i lien

h~
gili'a quye't djnh
quang
CclO
va chie'n
hr<;Jc
nhan hi(:u
55
4.5 Cac
hi;:
sci
hOi
quy
v0
m6i lien
h(:
gili'a quye't djnh quclng
cao
va ten nhan
hi~u
56
I
4.6
M6
h'inh
dtt<;fc
di~u
chlnh va
cac
h~

s6
h6i guy 57
4.7
Phttong trlnh IH)i guy 57
5.
T6n1
tdt · ·

· · 58
' - ' "' " 59
CHUONG
6.
Y
NGHIA
VA
I<ET
LUAN


1.
Gh!i
thifu
59
2 K
"'
? I ' I ' 1 ' '
.,
I A
~
60

.
et
qua
c
11111
WI
c.
ong
gop
cua
11(111
Pan


3.
H~m
che' ctia
/u4ln
n1n
1'(//uMng
nghien
ct~u.
tie/; theo
61
'fAI
I.JI1U 'fl-IAM KI-IAO 63
Pl-1\]
Ll)
C
64

Ph~t
l~tc
1: Bdng
diu
hiJi
thdo
/11(111
n/u)m
trong nghien
ct~u
dinh tfnh
6.J
Ph~t
l{tc 2: !Jiing cfi11
/t()i
nghien
ct(·u
dinh ltt(Jng 66
Ph~t L~tc
3.
Dcmh
sdch
thclnh ph!tn tham
d{t
thdo ht(ln
nh6m
70
P!z~t
tw:
4:

Ke't
qud
kilm
din
!I
thong do til spss 7 J
Ph(t
tw·
5:
Ke't
qud
helm
lu5i
(/liY
t11yi?'r
tfnl!. 82
I
, ?
DANH
MUC
CAC
BANG
Bang
2.1:
Cac
m6
blnh
v~
gia tri thtfdng
hit;:u

ll
. , A I
I'A
, I'A
'(
31
Bang
4.1:
T!en
uq
l
we
11<;::11
cac
ng
uen
Cl
u

Bang
4.2.
Thang
do v6 quyc't djnh ten nhan 34
Bang
4.3.
Thang
do
v~
quye"t (\jnb

chien
ht(jc nhan
hit;:u
34
,
3~
Bang
4.4
Thang
c1o
v0
quyet
djnh
bao
bl
V~l
each
gan nhan )
Bang
4.5.
Thang
c1o
v~
quyet
d\nh
hi;
th6ng phan ph6i 35
Bang
4.6.
Thang

do v6 quye't djnh
chien
htc,ic
qu<lng
do
36
Bang
4.7:
Thang
do
vf:.
gia tri
thtf<1ng
hi(:u 36
Bang
5.1:
So
ngtWi
dtt<}c
ph()ng vf\n
t<.1i
cac
Thanh
pho
39
B~ing
5.2:
Ty
I~
ngttoi c6

v~1
kh6ng
mang
gang
tay
40
Bang
5.3:
Trinh
d()
hqc
va'n

40
B;lng 5.4: D(1
tut-ii

41
Bk\ng
5.5:
Mt'\'c
thu
nh~p

41
Bang
5.6:
Gioi
tinh 42
Bang

5.7: Ty
JC
nam
nff
c6
mang
gang
tay
v~1
khong
mang
gang
tay
42
Bang
5.8:
Thang
do
quyet
djnh
len
nhan hiCu 44
B<lng
5.9:
Thang
do
quyet
cljnh len nhan hiCu sau khi
lo~li
bo 45

Bang
5.10:
Thang
dove
chien
ILf<,lC
tl:n nhan hi0u 45
Bang
5.11:
Thang
do
v0
chien
ltt<}c
len
nhan
hit;:u
sau khi
lQai
bo
46
bien
phi:t
h<Jp
· 46
B<lng
5.12:
Thang
clo
v0 quye't djnh

bao
bl
gftn
nhan
:
46
Bi\ng 5.13:
Thang
do
quyet
djnh bao
bl
va
gftn nhan
.sau
khi da
lo<~i
47
bien
khong
phi:t
IWp 47
Bang
5.14:
Thang
dove
quyet
c1jnh
phan ph6i 47
Bang

5.15:
Thang
do
v0 quye'l
c1jnh
phan
ph6i sau khi
lo<.li

~
48
bie'n
khong
phi:t
h<.1p
48
Bang
5.16:
Thang
dove
quyel
djnh
qu~\
ng
cao
48
Biing 5.17:
Thang.do
vl:
quye:'t

djnh
qu;ing
do
sau khi
loc.ti
4Y
bien
khong
phi:1
h<.1P
49
Bang
5.1R:
Thang
c1o
v2
gi<ltri
thtf<1ng
hit;:u
49
I
-·
Bang 5.19:
Thang
do
v~
gia tri
tl1ltcing
hit$u
sau khi

lo<:~i

50
bie'n
khong
phi:1
hdp
50
B<lng
5.20: Phan tich EFA cho thang do
vf:
quyet djnh ten nhan
hi~u

50
Bang 5.21: Phan tfch EFA cho thang
c1o
vf:
quyet djnh chien
ILt<}c
nhan
hit$u
50
BC:in~
5.22:
Phf111
tlch
EYA
cho thang do
v0

quyet djnh bao
bl
gttn nhan
51
Bang 5.23:
Phantich
EFA cho thang do
v0
quyet djnh phan ph6i
51
B<l.ng
5.24: Phan tich EFA cho thang
c1o
vE
qu~ing
cao

51
Bang 5.25: Ph
an
tich EFA
cho
thang do
v0
gia trj thttdng
hit$u

52
Bang
5.26: Phan tich

EFA
cho thang
c1o
gia
trj
thttdng
hit$u
sau khi
lo<.ti
bien khong
phtl
h<.1p
'
52
B
.,
5
27
c'
l A
A'
'
·t'
I
ang.:
acH,:soxaccp11

53
B.,
5

28
c'
I A
A'
I
;;
.
ang . : ac
1<;
so
101
quy
54
DANH l\1t)C
CA
C HINH
Hlnh 2.1:
S~in
phflm
v~1
thtt<ing
hi~u
7
Hlnh 2.2: Thttc1ng
hi~u
v~1
kh<lch
h~1ng

~

Hlnh 2.3: Khai
quat
v0
cac
bttOc
phat tri0n
thttc1ng
hit$u

14
Illnh 2.4:
13tln
chien
lttc}c
nhan
hi~u

19
Hlnh 2.5:
Quy
trlnh djnh
vj
tht(<ing
hi0u
t<'>m
tft
t 22
Hlnh .2.6:
Mt>
hlnh

cac
bttOc
phat tri0n
tbttc1ng
bi~tl.
24
Hlnh 2.7:
M6
hlnh cac
btWc
ph<tl
tri0n
lhtf<ing
hi~u
V~l
gia
tr[
thttcing
hi~u

25
Hlnh 4.1: Quy trlnb ngbien
cCtu
, 32
Hlnh 4.2
Mf>
hlnh di0u chlnh : ; 37
Hlnh
5.1
M6

h1nh
1)'
thuyet
sau
khi di0u chinh·pang 53
.·
,•,'

•'

·,-
····

hi$
s6
Cronbach Alpha
va
nhan{t.O',El~A~· ;,;}:~::(

:(;_:
53
,

,
.::~

>
-·
.{··
·.::

._

:.::.'_
·:.<
:.::; ':J:~.::tr
:·;

:_.·
Hmh
5.2:
Ket
qu~1
cl'1a
mt>
hlnhhoitju)'

:;:;;·;):~i';:'::;:
57
_,
::
'.•-:-
r .•
•.
·.,._,;.;···.:'··.'··.:-:
;~·,'·.:·

;{,'
'
~
TOM TAT

***
Nghih1
Cl~ll
nely tlwc
hi?n
111(/C
tieu
chfnh
lei
xay
c{?rng
cac
h~tac
pluit
triln
tlnrang
hi?u
scln phtlm gclng
ray
xe
cl{lj), xe gdn
mcly,
gclng
ray
clul'ng ret,
gang
ray thiJi trang
cho
c6ng
ty

Palace
iJ
rh/ trur!ng Vi$t Nam.
D{ta
vao
ly
cdc
bucJc
phat
trdn
nhiin
hi~u
vel
gid
tri
tluf(fng
hifu
CLra
cdc
nghien
ct~u
tnrdc
cti
xcly
d~tng
m6
hinh
lien
quem
gil7o

cck
bttc!c phcit tri&'n tlutrJng
hifll
cho cr)ng
f)'
Palace
vir
gia
tri tlutc/ng
hifU
cho
san
pluim gclng
ray.
Phuang
phcip
nghien
ct~u
dtf(fc
st·r
dung
cho
nghien
ct(u
ncly bao
g6in
nghien
n~u
djnh
tinh

tlu}ng
qua
thdo
/u(111
nhr5m
l'ct
nghien
o(u
djnh
hrr;ng
thong
qua
phong
l'{{n
ngtfdi
tieu
dtlng
d
thi
tntr'Jng Tp.f-ICM,
thi
tntong
Del
Ndng
l'Ct
thi tnrong
Hel
Nl)i.
V6'i
kfch

thUcfc·
mJu
n==201
thr)ng qua
plnrang
phap
cl1911
nuJu
thu(tn
ti~n
di
tlw
th(lp
thong
tin
ttr
thi
trtfrlng.
Sau
dr5,
th/Jng tin trr
mliu
ncly
dtt(fc
nh(ip
l'clo pluJn
m~m
SPSS
for
windmt·

J
2.0
de' tdn!!, ke't
cdc
d(li
lu'(fng thr)'ng
ke
m/} td
l'cl
kie'm
djnh
cdc
thong
do
being
h&
st/
tin
c(ly
Cronhach Alpha
l'cl
phtm
tfch
nheln
t/{
khdm
pha EFA. Cac
thang
do
phu

fl(fp
dtf(fC kiJ'm
djnfl
fiefJ being
/i(t/11
fl6i
CJU)'
tuyi/t tfnh dJ' XQC
djnh
mo'i
CJU0/1
h¢
gh?a
cdc
bt(clc phclt
triln
tlntrfng hi¢u
l'rJi
nlwu
l'cl
l'rfi
gici
tri
tluwng
hi¢u.
Kfr
qud nghien
Cl~ll
clw
thcl~r

Con!!, ty
nen
tll{(c
hi~n
6
bli(Jc
phclt trie'n
t/u(cJng
hi¢u
(J)
Quye't djnlz gdn nhdn, (2) Quye't
djnh
ten
nlu7n,
(3) Quye't dfnh chie'n
lur;c
nhcin
hi?u,
(4) Quye't
djnh
bao
bl
1·d
ccic!J
gdn
nhe7n
hi~u,
(5) Quye't dfnh phan pho'i, (6)
Quye't djnh qudng
cao.

Sau
khi
diJu
chln/1
mtJ
lzinh
nghien
ct'tu
l'cl
kie'm nglzi¢m
mt/i
qucm h¢
git?a
cdc
thclnh
plu1n
thl
"Quye't
djnh
quang
cclo"
Ia
bt(rJc
phclt
triln
quan
tr9ng lam
dnh
/ll(iJng
tr(tc tie/J de'n

gicl
tri rlurang
lti~u.
Do
d6
nghien
ct~u-·mly
!!,r5p
phdn
ghip
cdc
nhel
qudn
tri
c6
ccii
nhin
to'ng qucit
v~
cdc
/n((}c phrit trie'n tht((fng
hi¢u
I'd clnh lutr!ng ct{a
n6
d{/i
1•6'i
gid tri tlntung
hi~u.
Ngltien
I

cuu
nity
con
gitip
C/Jng ty
Palace
ct7ng
nlut
cdc
c6ng
ty
gia
cong
khdc
W
ddnh
gici
l(ti ho(Jt
dqng
siin
xu{{t kinh
doanh
n·ia
mlnh
d~'
c6
lntong
phdt
tri!n
/au deli

lei
xdy
d{tng
cho
minh
11/(J/ tlutung
hi~u
tren
thj trtt&ng
nqi
dia
vel
tie'n
toi
plult
trifn
tlutung
hifu
rJ
thi
trtt(J/Ig
111td'c
ngolti.
Nghien
cL~ll
li1
m()t d2
{(/i
tlwm
khdo

clw
nlu7ng nhcl nghie11
n~u
marketing.
nlu?ng
nhel
qudn
If
vi!
phuang
phdp
nghien
o~u.
thie'r ke'
nghien
n~u.
ccich
x1.r
ly
th6ng
tin
cho
mqt
c/u((fng
/,~inh
marketing
tr,1i
doanh
nghi~p
Clia

mlnh
Cl7ng
nlnt
cho
nlu7ng
nghien
Cl~u
tie/J rheo.
.•
, ?
CHUONG
1.
TONG
QUAN
I.
Gi{Ji
thir u
Gia
tri
th~rc
ci.'1a
m(>t
doanh nghit;p
ngay
nay khong con
n~m
trong
c1a't
c1ai,
nha

XLfcJng,
thicl
bi
V~\
cac
t~li
si\n httu hlnh khac
mil
Ia
lrong tflm tri
Ctla
khach
h~lng
.
~
(K
f'
) I
tiem
nang
ap
erer
.
Cong
ty
Palace
Ia
Cong
ty c6 ofiy
c1tl

c1flt
dai, nha Xlfdng, thie't bi va
de
t~li
san
hftu
h
'Jnh
Cf)nu
ty
dano
thtfc hien
~.ria
cfmg
cho
cac
S<ln
phfi'm
gang
tay
tntot
tuyct.
gang
'
t:::
b . '
'-'
~
\ :
.

tay
tnf~H
van,
gang
lay
leo
lllli, XC
lll(lt{),
XC
t1<.1p,
gang
l<t)'
tb(-li
lrang,
gang
tay thtl
mon

Nhtfng
dieu
dang
ticc Ia Cfmg
ty
chtta
c6
nhan
hit;u rieng,
Cong
ty
d.n

ph~ii
phat
trien
mOt
thtf<jng
hi~u
d<i
xfly
dt.rng
m(>t
hlnh
anh
trong tflm tri
cl'1a
khach
hang
ti~m
nang.
Gia
tri
thl,fC
ella
C6ng
ty
se
dlf<jc
danh
gi<l.
d~fa
theo

ye'u
t5
nay.
C6ng
ty
Palace
hit;n nay van cluta c6 m(lt thttong
hi~u
nao
tren thi tntong, I 00°/r
s<ln
ph~m
cl'1a
Cf>ng
1y
1~1
~ia
t:<)ng
~ :ho
de
hang
khac. Vit;c
phat
tri~n
thttdng
hi~u
o thi tnt<'ing Vil;t Nam se
t<,1o
dtf<}c
ne1i tiing

dC.
phat
triCn
ra
thj
tntong
mtdc ngoai,
xua't
khJu
siin phflm voi thttdng
bi~u
rieng
cl'w
mlnh.
Vi~c
phat
tri6'n thttting hi(:u cho
C6ng
ty
Palace
!~1
vi~c
dn
thie't
v1
nhli'ng thu0n
l~ii
va kh6 khan sau:
N
lz

ilng t h u(ln I (Ji:
Cong
ty
da
co
kinh
nghi~m
nhidu nam trong
JTnh
v~fc
gang
tay va luon
c~p
nh~t
dtrQc
nhung
ky
thu~
t tic n ticn
ti:r
kh<lch
h~•
ng mtdc ngoa i
Cong
ty
c6
ngu<)n
Uii
chinh
di'1

m<,1nh
df phat
triGn
thtt<1ng
hi~u
Thj tnrong
Vi~t
Nam
I~•
thi
tnrong
dt>ng
dan
s6
hai
Dong
Nam
A va t)'
I~
ngttoi di
xe
d~p,
xe
gftn
may
rflt cao,
ben
c<,lnh
(16
sci

ngtfoi
sl'r
d~mg
gang
tay
cC!ng
ra't ldn,
day
la
thi tnti'1ng
ti~m
nang
v~
s~in
phffm gflllg tay.
Tren
tht tnf(Jng
Vi~t
Nam
hiCn nay van
cl1tta
c6 thtrong
hi~u
nao
v~
s~in
phJm
gang
tay.
1

Trfch
trong
l(tp
chi
Phdt
TriJ'n Kinh
1<~-
tluing 2-2004, /rang 23.
Tdc
gid Dito
Minh
Dtrc

· · ·
\

Mt1c
sO'ng
cl'w
ngtfoi dan
Vi~t
Nam dang
d~n
ou<;lc
d.i
thi~n
va
hQ
b~\t
c1~u

chu Y
den
bao
v~
s(fc khoe,
bao
vf;
tinh
m<.tng
khi stf d\tng
de
phtfdng
ti~n
giao thong,
d~c
bi<$t
Ia
ch(t y den thai trang
v~t
thtf<ing
hi~u.
Nlu?ng
klu5
klu7n:
Cong
ty
phai
luf>n
d trong tlnh tn.•ng bj
d(>ng

v~
cac
ho~t
d(>ng
san
xua't kinh doanh
cua
m!nh,
vi~c
san
xuflt
plw
thu(>c
ra't
nhi~u
vao
cac
odn
hang
gia cong.
C6ng
ty
chi co
m(>t
hai khach
h~tng
chinh, c()l1
l~i
la
nhffng khach

hang
d~t
h~111g
vdi s6
IW}ng
nb()
nen neu kiHich
h~1ng
chlnh buy
b()
dcln
h~1ng,
Cong
ty
se
tam
vao
tlnh
tr~•ng
khl'mg
ho~lng
m<)l
each
nhanh chong.
Mu6n co
nH)l
thtfdng hif;u
s~\n
phflm
gang

tay xuf\t
khJu
dtfc.ic
vao
thj tnfOng mfoc
ngoai,
C6ng
ty
ph~d
phat
tri0n btf(ic
c1flu
tlr thi tnfdng trong mfoc
vi
thi
tnfong rnfoc
ngoai da co
ra't
nhi0u
thtfc1ng
hif;u
m<.•nh.
T'lt nhling l)' do
neu
tren,
Cong
ty
Palace
dn
ph~\i

xay dVng cho mlnh
m(>t
thuong
hi¢u
t<.ti
th\
Ln(tfng
Yi(:t Nam ngay W
bay
gi(L
Do d6
lu~n
van nay
t~p
trung vao
nghien
ctYu
cac btfoc phat tridn thtfdng hif;u cho siin phii'm
gang
tay cl'ta
Cong
ty
t<.1i
thj tnfong Vif;t Nam.
2.
M~tc
tieu nghien
c1£u
C6ng ty
Palace

Vif;t Nam
l~1
cong ty chuyen gia cong
gang
tay
cac
lo~i
cbo
cac
nhan
hi~u
nfli
tie<ilg
cl'ta
thi
tnrc'fng
Chau Au.
My,
Nh(lt. Trong khi
c16
thj tnfOng
Vi<$t
Nam cling
1~1
m(>L
thi
tnr(lng
tiCm
nang
v6

cac
lm.li
gang
tay
gang
tay xe
d<.lp.
xe may,
gang
tay
nii'
th(ii trang, chtl'ng
n~ng,
gang
tay chtl'ng
ret
cho thi tnrong
mi<~n
Trung
V~l
mi~n
B~c.
Vii
di0u
o~c
bif;t
li!
chtfa co thtfdng
hi~u
n6i tie'ng

n~IO
cho
san phfim
gang
tay c'fthi
tnri'5ng
Vi(:t Nam hi(:n nay.
Lu~n
van
nay
t~p
trung xay
dt,(ng
nhffng
btt<"k
phat triEn
thtfc1ng
hi~u
cho
Scll1
phii'm
gang
t<!Y
cl'ra
cfJilg ty Palace
l<.li
thi
tnrc':fng
Vi~t
Nan1.

C\1
th~
Ia:
Btfoc
1:
Quye't djnh
g~n
nban
Bttoc
2:
Quye't djnh ngttoi biio
tn.1
nhan hi(:u
Btt<k
3:
Quyet
c1inh
ten nban
Buck
4:
Quyet
djnh chien
ltt<}C
nhii
11
bi~u
\
\
Buoc 5: Quye't djnh tai xac
(1jnh

vj
tri nhan
hi~u
3.
Pluto'ng pluip uglrien
ctl'u,
plt(tlll l'i nglzien
cr{u
Nghien clfu
sc1
b(>
(1Lf<}c
tiWc
hi~n
th6ng qua phtfong
ph<\
p djnh tinh
sl'f
d~tng
ky
thu(lt
thao
lu(tn nh6m nhhm kham pha thj hicu,
s('J
thich d1a ngtroi tieu
di:mg.
Nghien
cU'u
chfnh th(fc
dtt<;lc

thVc
hi~n
thong qua phttong phrip djnh
ltt<;lng,
p!Hrong
phap
nay
Ul((jC
th~fc
hi~n
thting qua phtrdng
phap
phong
va'n
trvc tiep ngtroi tieu
di:1ng
v~1
utr<.1c
sl'r
d~mg
d0 ki0'm djnh
lc.1i
de
btroc phat tri0n
thtt<1ng
hi~u.
Nghien
CtiU
dt(QC
th~rc

hi~n
l<.li
thj tnt(1ng
th~lnh
phfi H6 Chi Minh, thj tntong
En
Nang
va
thj tnrong
I-1~1
N(>i.
4.
:Y
ngltla tlz{tc tian ctla
nghien
ct£u
Cong
ty
Palace
!~1
.~ong
ty
c6 the'
m<.lnh
v0
c6ng
ngh~
s~ln
xuat, kinh
nghi~m

d6i
dao
v~
cac
san phffm
gang
tay.
Cong
ty
lc.li
chtra phat
tri~n
c1tt<;lc
thtrong
hi~u
rieng
ct:'la
mlnh. Nghien c(ru
n~1y
giup
cac
nba
quan
td
cth
Cong
ty
c6 m()t suy
nghi
moi

hdn
v~
kh<l
nang
cl'1a
Cong
ty,
xay
d~i'ng
thtrong
hi<$u
cho
Cong
ty
Palace.
Nho vao
nghien c(ru nay
C<''>ng
ty
c()Jl
bicl
dtt<}C
C6ng
t)'
co ncn hay khong ncn phat tri0n
thtrc:Jng
hi~u
cho thj tnWng
n<)i
c1ja,

thtr<fng
hi~u
cho
s~in
phfim
ci.'1a
Cong
ty
Ia
gl'?
Y~1
chien
ltrc}c
phat
tri0'n
thtf<1ng
hi~u
nlur
the
nao.
Day
Ia
m()t
tai
li~u
C6ng
ty
dn
ph<H
c6

o€
co
quyet
djnh chinh xac
V~\
kip
thc:1i
phat
tri~n
het
n()i
l~rc
cua
mlnh.
Thj trtrong
Yi<$t
Nam
Ia
m()t
thi tnrdng co dan
s6
dong, phtrdng
ti<$n
c1i
li;li
chl'1
ye'u
bang
xe
gan

may
v<l
xe
d~1p,
nhu
du
v~
si.'f
cl~1ng
gang
tay xe
d~1p,
xe gan may,
chc1'ng
nang,
gang
tay
nfr
lhc1i
trang,
gang
tay
b~io
h()
tai
lli;ln

!a
m()t nhu
diu

c6
th~t
va
ra't ldn. Thu
nh~p
cl'1a
ngtroi dan
Yi~t
Nam ngay
cang
tang, nhu
diu
v~
thi
hi<$n
ban than
cua
mlnh se ldn theo, nhu
du
v€
nhan
hi~u
n6i tie'ng cho
cac
san
ph§'m
may
m~c
!a
ra't

!On.
Do
c16,
C6ng
ty
Palace
c1i
tien phong trong
phat
tri€n
thtrong
hi~u
gang
tay
se
Ia
C<1
h0i ldn cho
Cong
ty
tham
nh~p
c1tf<,1C
thj
tnrong
Yi~t
Nam
trong
lt.lc
de

cc>ng
ty
khac
c!Hra
phal
lri~n
thtrc1ng
hi~u
cho nhfrng
san
phfi'm
nay.
Da
co
nhi0u cong
ty
lo
gia c6ng cho cac hang
!On
nhtrng vfin cluta
nh~n
thlfc
dtr<;lc
dn
ph<li
xfty
d~fng
m<)l
chien
ltf<,ic

phattri0n
b~n
vfrng cho
cong
ty
trong ttfong lai,
do
Ia
xay
d~rng
m(H
thL(<1ng
hi~u
co chi) d(rng tren thi tnfong. Lu?n van
nay
con
gitip cho
cac
doanh
nghic$p
gia cong tttdng
t~t
nhtt
Palace
tham khao,
d~
ra chie'n
ltt<Jc
phat
tri~n

rieng
cho mlnh
c1~
phi:1
h<)p
voi nang
IVc
ti:tng
cong
ty
va khai thac
het
ti~m
nang
ella
cong
ty
cfing nht(
ella
thi tntt1ng
n(>i
dja.
5.
Ke't
ct(u
dia
bdo
cdo
nglzien ctcu
Ke't ca'u

cl'1a
lu~n
vrtn
nay
g<')m
c6 5
clntc1ng
"
Chttdng
1.
Tong
quan
Chudng
2.
Tlnfc1ng
hi(;u
vi't
nhfi'ng btf(1c
ph<lt
tridn
tlnfc1ng
hi0u
Chuc1ng
3.
Phtf<1ng
ph
a p nghien clfu
Chttdng
4.
Ket

qui\ nghicn
c(fu
Chu(1ng
5.
Y
nghTa
vi't
ke't
Iu(tn
\'
r
,.?
CHUONG
2.
THUONG I-IItU
VA
NHUNG BUOC
PHAT
TRIEN
THUONG
HitU
1. Gi{Ji
thi~u
Chtfdng
nay
giOi
thi(;u
v~
dinh nghia thttdng hi(;u, thanh phfin etta thtfdng hieu, gia
tri thlfdng hieu. long

l1am
me thtfdng
hiGU
V~\
de
btt'dc
phc\t tri0n tht((jng hi(;u theo
m6 hinh
t6ng
qu~t
Kotler (2003).
M~IC
dlch
Clla
chtt'dng
n~ty
Ia
xay
d~rng
mot mo
hlnh
ly
thuye't, mot
co
sd
I)'
lu~n
cho
nhC'tng
btfdc

ph<H
tri0n thtfdng
hieu
cho mot
san
ph~m
ho~t.:
cho
mOt
ct>ng
ty.
Tlt
m6
h1nh
tom
ull
t.:lla
Kotler. thong tin
dtfl,ic
thu th(tp.
Xlt'
ly
va
di~u
ch'inh cho
phtl
h~1p
VtJi
tht/C
tn.tng

ciLt
C0ng
ty
Palace
df:
Cong
ty
xay d\(ng
lh~\llh
t.:ong
tl1LWng
hi~u
dta
mlnh
l<.ti
thi
tnf<'ing
Vi~l
Nam.
2. Tluto·ng
lzi~u
Thudng
hi~u
1~1
gl?
Qu<m
c1i0m
truy€n thong: Thtfdng
hi~u
l~t

mot cai len,
bi~u
ttt<;1ng,
ky hieu.
ki~u
dang hay
m()l
s~f
phoi
h<,1p
cl'ra
cac yeu
16
lren nhhm
111\IC
dfch
d0
nMn
d~ng
san
phftm
hay djch
V~l
ell<\
11161
nha si\n
Xtlat
Va
phan
bi~l

v(1i
cac tht(ling
hi(;U
ella
(!t)j
thtl
C<,tnh
lranh.
Voi quan di0m
truy~n
th6ng nay,
thtt'cing
hi<;:u
dtt<,ic
hi0u nhtt
Ia
mot
th~tnh
ph~n
Clla
san phffm va ch(tc nang chfnh ella
thtfcfng
hi~u
Ia
dting d€
phan
biet san
phA'm
ella
m)nh

VOi
1ii\n
phffm CC,Illh lranh cttllg
loc.\i.
Quan
di~m
truy~n
thO'ng
t6n
t<~i
trong
mot
thai gian
kh~
dai d:mg vdi
S~(
ra
(!('jj
va phat tri0n
Clta
nganh marketing. Nhttng
de'n cu6i the' k)'
20, quan di0m
v0
tht(dng
hi~u
da c6
nhi~u
thay
c10i.

Nhi~u
nha
nghien
c((u
cho d\ng quan
di~m
nay khong
th~
gi<li
thfch
cltr(/c
vai tro cl'ta thttdng
hieu
trong n€n kinh
te'
the' gioi chuydn sang
n~n
kinh te' toan
du
va
cc,mh
tranh gay
g~t.
Quan
c1i€m
t6ng
h<;lp
v€ thtfdng
hi~u
cho

r~ng
thu'dng
hi~u
khong
chila
mot
cai
ten
hay
mot
bi€u
ttt<;lng
ma n6 ph((c
t~
p hdn nhi€u. Ambler va Styles
(1996i
c1!nh
nghia:
Thttdng
hi~u
Ia
m(>t
t~p
de
thu(>e
tlnh
cung ca'p cho khach hang
nwc
tieu cac
gi<1

trj ma hq
d(>i
hi)i. Thtf<jng
hi~u
th<.:o
quan di0m
ll~IY
cho rflng
S~lll
phfi'm
ch'll~l
m(H
thanh phdn
ci.'lct
thttdng
hi~u,
cht't
ye'u cung d1p
l<;li
ich ch(tc nang cho khach
hang
va
n6
chila
mot
thanh phfin cl'ta
s~\n
ph(\m. Nhtt
v~y
cac

thanh phfrn marketing hfln
hcjp
(san phfttn, gia
d,
phan pb{')j
V~l
chieU thi) cling
ch'i
la
cac
thanh phftn ct\a
ffiQt
thtf<1ng
hi0u.
M()t
nhan hi(:u
d>
th0 mang tdi 6 cflp lh) y nghia:
Thu(>c
tlnh:
M(>t
nhan
hi~u
tntdc tien
g<;li
len trong y nghi nhung
thu(>c
tinh nhat
djnh.
Ch~ng

h<.ln
nhtt
Mercedes
g<,1i
len cho
ta
nhung tinh cha't
c1~t
ti€n, sang trQng,
tl1ie't
ke'
ho~tn
h~\o,
b€n, uy tin cao, gia
tri
ban
l<~i
IOn,
t6c do cao.
fch
l<;li:
M(>t
nhan
hi~u
kh<>ng
ch'i
la·
m(H
t~p
h<;lp

nhung thuoc tinh khach hang
kh6ng mua nhfrng thuOc tinh ma
h<.>
mua nhung
fch
lc,1i.
C<1c
thuoc tlnh
din
dtt<)c
chuyEn
th~tnh
nhC-rng
kh
l<}i
th~tc
d~tng
va/
hay tlnh ciim. ThuOc tlnh
b~n
co th0
chuyEn
th~•nh
ich
ltJi
tlWc
d~tng,
"ta
se
khong

ph~ii
mua vai nam mot
chiec
xe moi
".
Thu(>c
tinh dftt ti2n
c6
th0 chuy0n
th~tnh
lch
l~ii
tlnh
dm,
"chiec
xe giup
ta
dm
thay
mlnh sang trqng
v~t
dt(c}c
klnh n0". Thuoc tinh
ch~c
ch~n
c6
th~
chuy~n
thanh
fch

l<;Ji
tht,(C
d\lllg Va l)nh ci\111,
la
se
dlf<}C
an toan trong tnfong
h<;lp
xay
ra tai
11<,111
giao
thong".
Gia
tr~:
Nhan hi9u cling
nC>i
len
m<)t
diGu
g1
do
v6
gia
tri
cl'ta
ngtf<'li
siin xuat.
Ch~ng
h~n

nhtt
Mercedes
th6'
hi9n
mOt
sv
hoan
h~io,
an toan,
uy
tin

ngttoi lam
marketing nhan
hi~u
phiii phat
hi~n
nhung nh6m ngtfoi mua xe
c1~c
bi~t
dang tim
kiem
nhung gia tri
c16.
Van
h6a: Nhan
hi~u
n)n
c6 th0 th0 hi(:n
mOt

nen van boa nhat d!nh.
Mercedes
th0
hi~n
n2n
vftn
h6a Dttc: c6
t()
chl'rc, hi(:u
qui\
v~t
chfltlt(<,1ng
cao.
2
Amber,
T.
&
C.
Styles ( 1996), Hrand Del'elopment versus
New
Product
Developmell1:
Towards
a Process
Model
(~/'E.rtension,
Marketing Intelligence & Planning, 14(7): 10-19
Nhan
each:
Nhan

hi~u
cling co
th~
phat
hqa m()t nhan
each
nha't dlnh.
N€u
nhan
hi~u
la m()t ngttoi,
mot
d()ng
v~t
hay cong trlnh, thl n6
g<;fi
<;
ta dieu
gl'?.
Mercedes
g<;li
y ve
mOt
ong chtl khong
ph::\i
kern d>i,
m()t
Slf
tt( lam chua
t~

(<19ng
v~t).
Doi
khi
no
c6
th~
mtWn
nhan
each
etta mot nhan
v~t
hay m()t ngtioi
phat
ngon
co
th~t.
Nguoi Sl(
dt.mg:
Nhan
hi~u
th~
hi9n khach hang mua hay Sl( d\tng
san
ph~m
d6.
Ta
se
ng~c
nhien khi tha'y

m()t
~6
thti
ky
20 tu6i lai
mOt
chie'c xe
Mercedes.
Ta se
trong
d<;li
duoc thffy sau tay
J(li
m0t nhan
v~t
cao
cffp
tr<~c
tu6i
55.
Nhung nguoi
sU'
d\lng
ph~li
Ia
nhung
ngttt1i
bie't t6n
tn~ng
gi{l

trL
vrtn
h6a
va
nhan
each
etta san
ph~m
<16.
V(ji sau cf\p
<.10
y nghla etta nhan hi9u
i1ay,
ngtfoi
Hun
Marketing
dn
ph;H
quyet
<.1inh
xem
dn
chtit
h.ti
d~c
di0m
nh~n
th.tng
dw
nhan

hi~u
o cffp
dO
nan.
Trong marketing, tlnfdng
hi~u
dtft}c
xem
la
trung tam
cl'1a
cac
cong
C\t
marketing
vl
thudng
_hi~u
chlnh la nhlfng
gl
nha marketing xay
d~tng
va
nuoi dtiong
d~
cung ca'p
l<;1i
ich cho khach hang m\tc tieu
cl'1a
mlnh.

Cling
dn
ltiu y
Ia
nH)t thticlng
hi~u
bao gi<i
cling
la
m(>t
W
ke't
hop
giua
cac
thu(>c
tinh
hffu
h1nh
va
VO
hlnh. Hai quan
c1i0m
v€ siin phffm va thltdng
hi~u
dt(QC minh
hQa
o hlnh sau:
Hlnh 2.1:
San

phfim va thtidng
hi~u
Thttdng
hi~u
Ht
th~tnh
phiin
CLta
s~\n
ph5m
S<ln
phfi'm
San phff m
Ia
th~\llh
phi\ n
eLla
thL(dng
hi~u
Tlutcfng hi9u
Ngufin:
Nguy~n
Dlnh
Th<;>
& Nguyen Thj Mai Trang (2002). Nghien
ctru
cdc rhclnfl
phcin
Clfa
gia

trf
t/U((fMg ftifU
l'cl
do /i((JI1g
c/u{ng
trong
thf trLtang
hang
tieu
dung
t(li
Vift
Nam. B2002-22-33: Trtt(!ng
D{li
h9c
kin
It
rt
TP. HCM, trang
6.
Quan
di~m
san phfim la
m{)t
thanh
pM\n
c\h
thtfdng
hi<$u
ngay ca.ng

dtr<;jc
~1hi~u
nha nghien
ctYu
va
thVc
ti~n
cha'p
nh~n.
Ly
do la khach
l~~wg
c6 hai nhu
d\u
.(l)
nhu
c~u
vC
chltc nftng (functional
needs)
vit nhu
du
vc
tftm
I)·
(psychulngrcal
needs).
s~in
phJm
chi cung ca'p cho khach hang

l<;li
ich chlic nang
va
thtrdng
hi<$u
moi
cung
cflp
cho
khach
hang
d hai.
Hinh
2.2: Thtio'ng
hi~u
va
l<.hach
hang
J
LC)i
sfing
I
I
j
Klu1ch
h~mg
Tlnio'ng
hi~
u
Nhu

du
Thu(>c
linh
ch(tc nang
ch(fc nang
.,
Nhu
diu
Thu(>c
tinh
tam
ly
tam
ly
I
Ngan
s<ich
I
I I
Ngu6n: Hankison & Cowking ( ll)l)6), The Reality
of
Global Brands, London:
McGraw-Hill.
Stephen King
dra
t~p
doan WPP
dii
tUng
phat

bi~u:
"S~in
phrt'm
la nhung
gl
dtf<;Jc
san
xuat trong nha may,
thtfdn~g
hl't;.'l:i'
H1'ihi1ITng.gl
khach hang mua.
San
phfim co
th~
bi
b~\t
chttoc bdi cac
c16i
IQ~.:§:~rill(ra.6h
nhttrig thttdng
hi<$u
la
tai san rieng cua
cong
ty.
Siln phfim c6
th~
nhhcifi?~66rti''B{thc
:h~u,

nhttng thttdng
hi<$u,
ne'u
thanh
c<lng
se
kh6ng
bao giO
bi
tacJ~~~~~~l{f;iJ':~K:lz
Chlnh
vl
v~y,
khai
ni~m
thttdrig
'fii'~tl
(1~
;4dn
Jfin
thay the' cho khai
ni~m
s<ln
phJm
trong
cac
nghi<~n
c((u
han lfin1 cling nhtt trong
ho(;lch

c1inh
cac
chttdng trlnh
marketing
cth
doanh
nghi~p.
Cac doanh
nghi~p
dn
n6
l~tc
xay
cl~tng
quang
ba
va
·
1
Trfch
tronJ.i
Aaker, D.A. ( 1991
),
MciiWJ;in~;
Bmnd
Equity,
New
York, The Free Press, trang
1.
phat

tri€n
O\.TQC
cac
thudng
hi~u
m~nh
cho
th1
tnfong
111\}C
tieu
ctla
chung
th1
moi
CO
th€
c~nh
tranh,
t6n
t<~i
va
phat
tri<in
tren
tht tnfong.
J.
Tluto'ng hifrt, tlu'wh
philn
dia

tluto)tg
hi~u,
gia tri thzto'ng hi?u
3.1
Thanh
phftn cl'm thu'o'ng
hi~u
Khai
ni~m
thtfdng
hi~u
ngay
nay
c1Lf<}<.:
hi~u
theo
nghla
r(>ng
hdn ch((
kh6ng
chi
Ia
ca.i
ten,
bi~u
ttf<;lng

d<i
phan
bi~l

s~in
phffm ella mlnh va etta
d6i
thtl
cqnh
tranh
ma no
1~
1
mot
t~p
de
thanh
phUn
<.:6
m~1<.:
dich
cung
cftp
l<.;li
ich chttc
nang
va
tam
ly
cho
khach
hang
nwc
ticu. Thtt<ing hi0u c6

th<i
bao
g6m
cac
thanh
phfin sau:
Thanh
phltn chtrc nflng:
th~lnh
phi\n
nay
c6
111\IC
dich cung
cap
lc,ii
ich cht'ic
nang
etta thtrdng hi0u
cho
khach
h~tng
nwc
ti0u va n6 chinh
Ia
s~\n
phfim. N6
bao
g6m
cac

thu(>c
tinh
mang
tinh ch(tc
nang
nhtr
c6ng
dt.tng
se:ln
ph~m,
ce:'lc
d~c
tntng
b6
sung, chfft
ltt<.;lng.
Thanh
ph~n
<.:iim
i'\ll~,;:
Th~wh
phAn
n~ty
b<HJ
gt\m cac
ye'u
t6
gi<l
tr1
mang

tinh bi€u
tL(Qng
nh~m
t<.lO
cho
khach
h~\Ilg
lll~IC
lieu nhlfng
lc_ii
fch
tam
1)
1
•
Cac
yeu
t6
nay
c6
thti
Ia
nhan
ca<.:h
thL((5ng
hi~u,
bi<iu
tlf<.;lng,
lu~n
elf

gie:\
trj hay
con
gQi
Ia
lu~n
elf
ban
hang
d(>c
dao,
gQi
t~t
Ia
USP, vj lrf thtMng
hi~u,
c16ng
h~tnh
voi
cong
ty
nhLt
qu6c
gia
Xllfft
Xl(,
cong
l)'
1H)i
c1ja

hay
qu()<.:
tc

Hai
thanh
phi\n
cd
biin ci'ta
tlll(<fng
hi~u
(ch(Cc
nang
v;l
tam
1)').
dtng
vdi
gd
cii
tltdng
t16i
ella
116,
gia d
SO
sanh
V(}j
1<,1i
ich

CLICI
no se
l<.lO
nell gia trj
ma
thtfdng
hi0u
mufin
cung
cf{p cho khacb
h~1ng,
dtt<}c
gQi
Ia
lu~n
elf gia trj
sl't
d\1ng. Tuy
nhien
cung
dn
chu y gia d
Ia
m0t khai
ni~m
rf\t phlfc
t~1p,
vi trong
nhi~u
tntong

h<.;lp
gia
cao
Ia
dffu hi(:u cl'w
chat
ltt<.fng
cao.
Vl
v~y
gia
cao
c6
th~
dftn
den
gia
tri
gie:'im,
nhLtng
l<.li
cling c6
thE
lilln lang gia trj.
C6
le
yeu
to
quan trqng nhftl ella thtt<ing
hi~u

t<.lO
nen
lc}i
lch tam
ly
cho khach
hang
1111,1c
tieu
Ia
nhan
each thttdng
hi~u.
Aaker
(1997)
4
djnh nghla
nhan
each
thudng
hi~u
"La
m(>t
t~
p
thu(>c
tinh cl'ta con ngtfoi
g~n
li~n
voi

m(>t
thttdng
hi~u
".
Nhtt
v~y,
nhan each
thtr<5ng
hi~u
se
c6
nhffng
d~c
tlnh
cl'1a
con
ngtf<)i
nhLt
gioi tin
h.
4
Aaker, J. ( 1997) Dimensions
of
Brand Personality, Journal of Marketing Research,
34
(August): 347-357.
tu6i
tac,
tfing
lOp

x~
h{)i,
cling nhtr cac
ce:'\.m
x(tc
ct:'la
h<;
nhtr
nhi~t
tlnh,
au
lo. da
cam.
Aaker
(1997)
(Wa
v~
10
thanh
ph~n
nhan
d.ch
con
ngtf(1i;
dtfa ra
nam
th~111h
phfin
dta
nhan

each
thtt<1ng
hi~u
thtr(1ng
(1\.rtjc
gqi la
nam
tinh
each
chinh,
chan
th~t.
vi
d\1
nhu' thu't1ng hieu Kodak, h(tng kh(ji,
vi
dt.t
nhtt Beneton,
nang
1\fc,
vi
d9
nhtt IBM.
tinh
te,
Merct:des phong trftn,
m<)nh
me,
vi
d~t

nhtt Nike.
3.2
Gia
tri
thtidng
hi~u
C6
nhi~u
quan
di<im
va
each
danh
gi{t
vf:
gia tri thtfdng hi(:u,
Lassar
& CTg (1995)
5
chia
thanh
2 nhom
chinh-
gia
trj
thtrdng
hi<;u
<.hinh
gfa theo quan diEm d5u ttf hay
tai

chtnh
V~l
gia
tr(
lhtrt1ng
hi<;u
danh
gia theo
<.JUC111
diem
khach
h~ll1g.
Eh\nh gia gia tri theo quan diEm ta i chinh dong g6p
vao
vi~c
danh
gia tai
si'tn
etta
mOt
cong
ty.
Tuy nhien, celeb
danh
gia nay khong gi(tp nhi€u
nha.
quan
tri
marketing trong vi(:c xay
d~rng

v~1
phat trien
thtrc1ng
hi~Lt.
Han nl'ra, v0
m~t
nuukt.Hi11g,
giu
tr!
vt:.
m(tt
t~ti
chinh
el'ta
m(>t
thLrong
hi~u
1~1
ket
qu~\
danh
gia
ctL:t
khach
hang
v~
gia tri
c.:lta
thtrdng hi(;u
(16.

Ly
do
Ia
khi khach hang
danh
gia
cao
ve
m()t
thLtc1ng
hif$u
thl hq se c6
xu
l1trdng
lieu
dC111g
thtrong
hif$u
d6.
Aaker
(1991,1996/'
d0 nghi
bO'n
thanh
phfin cl'ta gia tri thttong
hi<$u.
BO'n
thanh
ph~n
nay

bao g0m long trung thanh
nh~n
bie't thttong
hi<$u.
chat
ht(ing
dm
nh~n.
die
thu(>c
tlnh dong
h~tnh
cl'ta
thtrclng hi(;u nhtr
m<)t
ten dia phtrt1ng,
m<)t
nhan
v~t
gan
Ji6n voi lhttong
hi~u,
bhng
sang
che', nhan hi9u
du
chlrng, moi quan
h~
voi
kenh

phan
ph6i.
Keller (1993)
7
cho
rftng gia
tri
cl'ta
thtrdng
hic$u
chinh
la
kie'n tht'k cl'ta khach
hang
v~
thtrong hi(:u
d<l.
Kie'n
thCrc
khach
hang
n~ty
bao gum hai thanh phan chfnh,
nh~n
5
Lassar. W.B.
Mitlal
&
A.
Sharma

(
li.JI.J5),
Measuring
Customer
-
Based
Brand
Equity,
JoumalofConswnerMarketing,
12(4), 11-19.
6
Aaker,
D. A
(199/j,
Managing
13mnd Equity,
New
York,
The
Free Press. Aaker,
D.
A
( 1996),
Buiding
stmng
/Jrands, Nell' York, The
Free
Press.
7
Keller,

K.
L ( 1993
),
Conceptualizing,
Measuring,
and
Managing
Customer-
Based
13m~zd
Equity,
Journal
of
Marketing, 57( 1
),
1-22; Keller,
K.
L.
( 1998),
Strategic
Brand
Management,
Upper
Saddle
Ril'er,
N.J:
Prentice
Hall.
bie't thttdng
hi~u

va
fin
ttt<;fng
v~
thttdng
hi~u.
Nhtt
v~y,
theo
Keller,
mot thttdng
hi~u
c6
gia
tri
cao
khi khach
h~mg
nh~n
bie't
nhi~u
v~
n6 cling nhtt
c6
fin
ttt<;lng
tot
V~
cac
thu(>C

tinh
ma
thtfdng
bi~U
cung
cap
l<;fi
icb cho hq.
Trong
mot
so
nghien c(tu
v~
gia trj thttdng
hi~u
t<,1i
thi
tntong
hang
tieu
dtmg
t<,1i
Vi~t
Nam.
Tl19
va
Trang
dtfa
ra
ba

tb~1nh
phfin
v~
gia trj thttdng
hi~u,
cl6
Ia:
Nh~n
bie't thttdng
hi~u
Chfit ltt(fng d m nh0 n
Dam
me
tlntlfng hi(;u, bao
gt~lll
thich lhll,
c()
xu lnfOng lieu dttng
V~l
lrung
th~111h
thttcfng hi(;tt.
Bang
2.1:
Cac
mo
hlnh
v~
gia
trj

thu'ong
hi~u
Aaker
~
Kell-er
Tht.>,
Trang
va
Barrett
I

Nh~n
bie't
Cha't
h.t\,lng
dl <{jc
nh~n
th(fc
Trung
thanh
D6ng
hanh
Nh0n bie't
An
tLf(,:fng
NMn
bie't
Chat
ltt<;fng
dtt<;fc

nh~n
thuc
Dam me
Ngu6n:
Aaker
(1991),
t~li
li(;u
da
dan,
trang
19-21;
Keller(l993),
1;1i
li~u
da
dan,
trang 7;
Thq,
Trang
va Barrett (2003),
Long
8am
Me Thttong
Hi~u
va Cac Ye'u
To
Tac
D(H1g
Yao

N6, Phat trie'n kinh
te',
13(153): 2-5.
Nh~n
bie't
tht(dng
hi~u
Nh~n
bie't
tl1ltc:fng
hi~u
Ia
m<)t
th~1nh
phfln
cl'w
thai
d(>
cl'1a
khach
hang
doi vdi
thttdng hi(;u ne'u
theo m6 hlnh thai
d(>
da thanh phfin.
C6
nhi0u mo hlnh
vf:.
thai

c10
ct:'ia
con ngt(oi.
Mo
hlnh thong tlnt(1ng nhflt cho
rAng
thai
d()
la
m()t
khai
ni~m
da
thanh phfin:
nh~n
bic't, danb gia hay thfch thu va
xu
httong
hanh
vi. Nhtt
v~y
thai
d(>
ctb
m(H khclch
h~tng
doi voi m(H tbttdng
hi~u
bao
g6m

ba
thanh
ph~n
chinh:
nh~n
bie't
v0
thtt(1ng
hi<;:u,
thfch thu
v0
thttt1ng hi(:u
va
xu ht(ong tieu
dung
tht(ong
hi(:u d6.
Thco
rnt>
hlnh
ddn th[tnh ph<in thai
dt)
thl
.s~f
thfch thu cl'ta
khach
hang doi
Voi
111Qt
lhlfcfng hi(:u tbl(Ollg

dL(QC
XCI11
la thai
UQ
CUa
khach
hang
doi
VOi
thtWng
hi~u
d6.
Muc
d<)
nh~n
bie't
v~
thu'dng
hi~u
n6i
len
kha
nang
m<)t
kh<kh
hang
c6
th~
nh~n
d;;mg

va
phan
bi~t
nhtrng
d~c
di0m
etta
m<)t
thttdng
hi~u
trong
m<)t
t~p
de
thttdng
hieu
c6
mrtt
tren
thi tn.tong. Khi
mot
klulch
hang
quye't
d~nh
tieu
dtmg
m<)t
thttdng
hi~u

nao
d·6,
thlt
nh~lt
hq phili nh(tn bi0'ttl1lfr1ng
hi~u
d6. Nhtr
v~y,
nh(m bie't tht!dng
hi~u
Ut
yeu
t6
<.1ftu
tien
d<i
khach
h~tng
phan
lm.li
mot thtrong
hi<;:u
trong
m<)t
t~p
cac
thtfdng
hi~u
qtnh
tranh. Cho nen.

nh~n
bie't
Ia
m<)t
th~tnh
phftn
etta
gia tri tl1lfdng
hi<;:u.
Cha't
lu'Q'ng
dtfQ'c
nh~n
th(ic
Yt!u
to
chlnh
c10
so
sanh
cac
thtf<ing
hii;:u
vtfi
nhaula
chflt
ltfc}ng
cl'ta n6.
Tuy
nhien.

cha't
!tfc}ng
th~t
S\f
etta m()t
thtf<fng
hi~u
m~t
nha
s~1n
xua't
cung
d(p
va cha't ltfQng
khach
h~tng
dm
nhG
n
dtfc,1c
tl1tf<'1ng
kh6ng trttng nhau. L)' do
dcln
gi<l.n
nha't la
khach
hang
thtrong
khong
ph~\i

I~\
chuycn
vien
trong
11nh
Yt,rc
nay.
Do
v~y.
cac
tinh
nang
ky
thu~t
thtrong kh6ng
d~tc1l:
kh<kh
hang
danh
gh\
m<)t
each
drty dtt va
chinh
xac. VI
v~y,
chflt \tfcjng ma khad1
hang
dm
nh~n

c1trc.1c
mdi
Ia
ye'u
to
rna
khach
hang Htrrt
d\n
c((
d$ I'H quye't djnh tiiht dttng. Nht!
v~y,
cha't hfQng cam
nh~n
dtfQC
bdi
khach
hang
Ia
th~mh
phan
th(! ba
cl'1a
gia tri tht!ong
hi~u.
Long
dam
me
tluio'ng
hi~u

M(>t
thtrong
hi~u
nwnh
Ia
mc)t
thtt'dng
hi~u
c6 th€
l~w
dt!c}c
sv
thich thu
cho
khach
hang
m~tc
tieu,
lam
cho
hQ
c6
xu htrdng tieu dttng n6
v~t
tiep
t~tc
tieu dttng n6.
D~c
t!nh
nay

ella thtrdng
hi~U
CO
th<i
bi<iu
di6n b[lng khai
ni9m
S~(
dam
me
thtidng hi¢u.
Dam
me
thtidng
hi~u
c6
th0
bao
gc'\m
ba
thanh
phftn
theo
ht!ong thai
c1(>,
<16
Ia
s~r
thich th(t,
d~(

c1!nh
tieu dl:tng, va trung thanh lhtt'dng
hi<;u.
St/
thlch thu
ctb
m(>t
khach
h~tng
df)i vdi m(lt
thLicfng
hi~u
do htong
s~!
danh
gi<\
cl'ta
khach
hang
u6i voi thttdng
hi<;u
deS.
KC't
qml
ella
S~(
c1anh
gia
dtt'QC
th0

hi~n
qua
cam
xuc
cua
con ngtroi nhu' thfch thtt,
dm
me'n,

Khi ra
guyet
c1jnh
tieu dttng,
khach
hang
nh~n
biet nhieu lhtidng
hiGU
khac nhau,
hQ
thtiong so
sanh
cac
thLidng
hi~u
voi nhau. Khi
c16,
he.)
tl1lt't1ng
cCl

XLI
l1L!ong
lieu citing
nhCi'ng
lhlt'dng hi0u
mil
mlnh
th!ch thu. Nhtr v(ty,
S\1'
thich
th(t
v6
m(Jt
tht!dng hi0u
Ia
ket
gu~\
cl'1a
quc1
trlnh
danh
gia
m<)t
thtt'(1ng
hi0u so vdi cac
thti<.1ng
hi~u
kMc
trong ci:mg
m(H

t~p
qnh
tranh.
Xu
hu'ong tiett dtmg thu'd'ng
hit;:u
dt(QC
th€
hi~n
qua xu hu'ong
h~lnh
vi
cua
khach
hang,
hQ
c6 th€ c6 xu htfong tietl dung hay khong tieu dung
m(>t
thtrd'ng
hit;:u
nao
c16.
Xu
ht((1ng
tieu
dC1ng
tht(<1ng
hi0u
Ia
m<)t

ycu tt) quye't djnh
hanh
vi
tieu
dC1ng
thuong
hit;:u.
Long trung thanh
cl'ta
kh<ich
hang
c16i
voi
mOt
thttong
hit;:u
n6i
len
xu httong
ct'ia
khach
hang
mua va
Sl(
d~tng
111Qt
thtrong
hi~u
nao trong
mOt

hq san
phim
va
l~p
lc,ti
hanh
vi
nay. Long trung thanh etta tht(dng
hit;:u
c16ng
vai tro quan trqng trong
sv
thanh c6ng
ctla
tht(c1ng
hi~u.
Cong
ty
tht(ong c6
~1o
lttdng
Ia
lu6n tim
each
di
11m
thi
tru'ong mdi ma quen
vi~c
nuf>i

dtrong
thi
tnrong hi0n co, trong khi
c16
I<Ji
nhu~n
dem
l~li
cho
tl1l(<Jng
hi0u
cl'1a
thi
tnr(1ng
hi~n
c6 tht(ong cao han ra't
nhi~u
so voi thi
tnf(1ng moi
do chi phf marketing
ft
ton kem
hc1n.
Do
v~y,
tht((1ng
hi~u
nao
tc,to
dtt<Jc

long trung thanh cua khach hang
ding
cao thl
lc,1i
nhu~n
dem
h.ti
cho
c6ng
ty
ding
cao, nghia
Ia
thtrong
hi<;u
nay co gia
trj
cao.
4.
Nhilng bttac pluit
triin
tlutdng
hifu
Hlnh
2.3:
Khai
quat
v~
cac
bu'oc

phat
tri~n
thtiong
hi~u
Quye't djnh gftn nhiin
C6
cfin
ph<il
tri6'n
nhan hi¢u cho san
phffm khor1g?
Co
gftn nhan
khong gftn nhan
1-
Quyc"t
djnh chic'n
ltl<;ic
nhan hi¢u
St'r
d~:~ng
chien
~
ltt<Jc
gftn nhan
nao?
Quyc't
(1jnh
ngtroi biio
tn.1

gftn nhan
Ai
sc
Ia
ngtfoi
b<lo
tr<J
nhan hi9u?
Nhftn hi(:u
ci.'1a
ngttoi
si111
xufi"t
1-
Nha n hi¢ u ric
ng
Nhan hicu hon hqp
Nhiin
hi<::u
moi
Md
r(>ng
nhan
hit;u
1
Md
r<)ng clnlng
Jo<_~i
Quyc't ojnh ten nhiin
hi~u

Ten
gUn
len san
phftm se nhu' the'
nao?
Ten nhiin hi¢u
ca
bi¢t
Ten
hQ
chung
1-
Ten
hQ
rieng
Tenc6ng~/c5
nhfin
Quyc"t
c1jnh
tai
xac
djnh
l~i
vj
trf nhan
hi~u
C6
dn
x<ic
c1jnh

l<~i
vj
trf
nhi'in
hi¢u
khong?
Ta
i x5c ujnh
vi
tri
nhan hi0u
Kh6ng tai xac
<ljnh
vi
tri nhan hi¢u
Ngu6n: Philip Kotler
(2003)-
Quiin
tri
marketing-
trang 502
Kotler dtfa ra mo hlnh nhung btfck
phat
tri~n
nhan
hi<$u
dttQC
khai
quat
0 hlnh ve

tren
va
c1UQC
chi tiel nhtfsau:
Bti<k 1:
Quye't
u~nh
gftn
nhan
Quyet
djnh dflu tien
1~1
cong
ty
c6
dn
phat
tri~n
m()t ten nhan cho
s~in
phffm etta
mlnh khong. Tnfoc kia
h~u
he't
cac
S~lll
phfim
c1€u
khong c6 nhan.
Nhung

ngu'oi san
xua't va nhung ngtfoi
trung gian da ban
hang
h6a cua mlnh khong c6 thi:mg, hom,
va
h()p
d~tng
v~1
kh6ng c6
clflu
hi~u
x.ac
nh~tn
ngttoi cung
tYng,
ngttoi mua
ho~111
toan
d~fa
vao long trung
t!Wc
cll<l
ngtf(1i
ban. Nhtfng dflu
hi~u
c1rtu
tien
CLia
vi~c

gan
nhan
Ia
nhtfng
c6
gang
CL'ia
cac
phtf<'1ng
h0i th(ii Trung
c6
yeu
du
thcj
lhll cong gan
nhan
hi~u
thuc:Jng
nw i tren
s~in
phJm
cl'ta
mlnh
d~
bao
v~
chinh mlnh va khach
hang
khoi !lin voi nhung
Scln

phJm
chflt
ltfc}ng
kern hdn.
DO'i
voi
cac
tac ph§'m
ngh~
thu~t
cGng
v~y,
vi~c
gftn
nhan bat
dGu
lL(
vi~c
cac
ngh~
nhan k)' ten
tc.'ic
phfim
dta
mlnh.
T<;ti
sao
nhung
ngtfoi ban
l~i

thlch gan nhan cho san
phim
cth
mlnh
di:t
vi~c
d6 doi
hoi
ph<H
chi phf cho
vi~c
bao g6i, lam nhan,
quang
cao,
bao
v~
h<;1p
phap
vase
g~p
rl'ti
ro,
nC'u
siin phflm
d(i
kht>ng
thi'Ht
man
dlf<,1c
ngtfc':Ji

sl'f
d~tng?
Nguyen do
li:t
vi~c
gan
nhan
t~w
cho
ngtf<'1i
ban nH)t stl
lc.:Ji
the.
Tnfdc
tien
1~1
ten nban
Uim
cho ngttoi ban
cl~
clang
Xl(
ly
cac ddn
d~t
hang
va
Hln
ra
de

van
d~.
Han
nf(a
ngtf(1i
ban thay d0
d~tng
theo
cloi
dcin
hang, ne'u
so
hang
bj
gcJi
!~1c
d!a chi hay xac djnh
t<~i
sao bia
l<.ti
bie'n chf!t ne'u khach hang khie'u
n<;~i
Thu
hai la ten
nha-n
hi~u
va difu
hi~u
llllft5ng
nwi

ella
ngt(i:5j
ban
d~im
b~io
m<)t
S~(
bao
hi) ella
phap
Juf)t
(!{)j vdi nhli'ng lfnh chfll di)c
dao
ella
Sctn
ph§'m ma
nf:'u
khong
th}
da
bj
cclC
df}j
thtl
Cc,lllh
tranh nhai theo.
Th((
ba
Et
vi~c

g{tn
nhan
tkm
l<.t
i cho
ngttc'ii
bC!n
cd
h(>i
thu hut mot nh6m khach
hang
trung thanh
va
c6
kh~i·
nang sinh
lc,1i.
S~f
trung thanh voi nhan
hi~u
se
t~o
ra
cho
nhung ngtfoi ban
m(>t
sv
b~io
v~
i.1

mac
de)
nao
c16
ch6ng
l<.ti
cac
t16'i
thl'1
qnh
tranh
va
kh~i
nang
ki6'm soa t
tt)t
li<1n
trong
khi
xay
d~rng
chttc1ng
trlnh marketing
cl'ta mlnh.
Thtt
tu
Ia
vi0c gan nhan se giup
ngttc5i
ban phan klnlc thj tnrong thay vi

P&G
ch'l
ban
mot
loc.ti
chat
tffy
ri'fa,
n6 c6 the'
chao
ban tam nhan
hi~u
chat
tffy
rl'fa,
m6i
nhan
hi~u
c6 m9t
cong
th((c khac nhau va
nh~m
vao nhtfng khuc thi tru'ong
c1ang
t)m kie'm ich
l<ji
d~c
bi~t
d6.
Thli nam

Ia
nhlfng nhan
hi~u
t6t sc giup
t<.•o
d~rng
hlnh
~lnh
c6ng ty. Do mang ten
etta cong
ty, chung giup
qu~ing
cao
chilt
ltf<.1ng
va quy
1110
cth
cong
ty.
C6 nhf(ng bhng ch((ng chlfng
ti')
rhng nhung ngtroi phan ph6i
muO'n
c6
nhftng ten
nhan
hi~u
cl'ta
nhung ngtfoi

s~ln
xua't
d0
1~1111
phtrc1ng
ti~n
t~o
thu~n
lQi
cho
vi~c
quan
ly
siin phffm, xac djnh ngtf(jj cung (tng,
chim
bao
siin xuat theo nhung tieu
chuffn
chf1t
ltt<;1ng
nhat
c1inh
va tang
m(tc
d<)
tfa
thich
cl'ta
ngtfoi mua. Khc\ch
hang

dn
c6 ten nhan
dci
giup hq xac dinh nhung khac
bi~t
v~
chat
ltf<;jng
mua
sam
c6
hi~u
qua
h<1n.
Bu'oc 2: Quye't dinh ngtiOi
bao
tn;
nhfin
hi~u
M¢t
nha san xuat c6
m<)t
sti
phti<1ng
an
l~ra
chqn
v~
quy~n
bao

tr<;1
nhan
hi~u.
San
phgm c6
thci
tung ra thi tnf(1ng nhtf
m<)t
nhan
hi~u
cl'ta ngttoi
san
xua't (nhan
hi~u
tortn qu6'e),
11'1(H
nhan hi¢u cl'ta ngtfoi phan ph6i {cling con
gQi
la
nhan
hi~u
ban le,
cl'ra
hang hay ricng).
ho~c
mt>t
ten nhan
c1u'<,lc
phep
si.'r

d~rng.
Ngttoi
s~in
xuf1t
ding
c6
th~
s<1n
xuflt
m(>t
stl
s~in
ph~l'm
dtrdi ten
ci.'ra
chinh mlnh
v~t
m<)t
sO'
san phflm dtroi
cac
nhan
hi~u
ella ngtfoi phftn ph6i.
M~c
dtt
nhan
hi~u
ci.'1a
nhftng

ngtf<'ii
s~in
xuflt c6
xu
httong kho'ng che',
rat
nhi~u
ngtfoi
ban
le
va
ban si dtfa
ra
nhung nhan
hi~u
cl'1a
chinh
hQ.
Ngay
cang
c6
nhi~u
ct(a hang
bach
h()a,
sieU
thj
va
cl(a
hi~U

dt(\jc phffm
Sl(
cl~111g
nhan
hi~U
Clia
Ct(a
hang.
T<.li
sao
nbCi'ng
ngtf<'Ji
trung gian
l<.ti
b~tn
tam de'n
clllly~n
b~io
trQ
nh[fng nhan
hi~u
rieng
cua mlnh?
H<,J
phiii san
lt1ng
nh[tng ngttoi cung ltng
c1i.'t
di~u
ki~n

giao hang c6
chat
lt(<jng
()n
djnh. Hq
ph<:li
d~t
mua
m<)t
s6ltt<;1ng
IOn
hang h6a va ch6n
vo'n
cl'ta
mlnh vao sfi hang
ciV
trf(.
Hq
ph~ii
chi
ti~n
cho
vi~c
khuye'n mai nhan
hi~u
rieng
ella
mlnh.
HQ
phiii

li~u
!Tnh
VI
neu siin phffm mang nhan
hi~u
rieng
Clla
hQ
khong
.
tot
th! khach hang sec<) thai
d()
kb(>ng
t6t
c1oi
VOi
nhli'ng
Scln
phftm khac ella
hQ.
Ba't
chap
nhf(ng
bfttl<.Ji
ti~m
fin
nay, nhung ngtroi trung gian van
phat
tri€n nhfrng

nhan
hi~u
rieng, bdi
VI
chung c6
khii
nang sinh
!Oi.
Hq tim kiem nhlfng ngtroi san
XUfi't
CO
nang
}~(C
siin
XLJat
cit(
thLfa
V~\
san
S~\llg
nh~n
siin
Xllfi't
nhan
hi~U
rieng
VOi