Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH


PHẠM THỤY HẠNH PHÚC



NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO


Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: MBA0620


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
iii

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch
cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tă
ng
quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với
phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức
(định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện vớ
i cỡ mẫu là 331.
Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số
phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các
trường hợp khác biệt đó.
Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương
hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ố
c văn phòng. Đối tượng
quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách
hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8
nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng
của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt nh
ư sau: (1) Uy tín trong
kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản
phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động
giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm
định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước”
với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm
“Người đi mua là người quyết

định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế
chỉ định sản phẩm mua, v.v…)” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”.
Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có
giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu
ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuấ
t kinh doanh và phân phối
sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.

iv
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Tóm tắt iii
Mục lục iv
Danh mục hình vii
Danh mục bảng viii
Danh mục từ viết tắt ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu đề tài 01
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 02
1.3. Phương pháp nghiên cứu 02
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 03
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 03
1.6. Kết cấu của đề tài 04
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 05
2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 05
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06
2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng 07

2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức 07
2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức 09
2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức 09
2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) 10
2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức 14
2.2.3.1. Tình huống mua 14
2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân 15
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân 15
v
2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức 16
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường 16
2.2.4. Nhận xét 16
2.3. Một số nghiên cứu trước đây 17
2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007) 17
2.3.2. Nghiên cứu khác 18
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu 19
2.5. Tóm tắt 20
CHƯƠ
NG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO
VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT
3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao 21
3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao 22
3.2.1. Tấm thạch cao 22
3.2.2. Chất lượng và đặc tính 22
3.2.3. Chức năng công dụng 23
3.2.4. Phân loại 24
3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao
hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 25
3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam 26

3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) 26
3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) 26
3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường 27
3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác 27
3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và h
ệ thống phân phối 27
3.4. Nhận xét chung 28
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu 29
4.2. Thiết kế nghiên cứu 30
4.2.1. Nghiên cứu định tính 30
4.2.2. Nghiên cứu định lượng 31
vi
4.3. Xây dựng thang đo 33
4.4. Tóm tắt 34
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
5.1. Kết quả thống kê mô tả 35
5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định 35
5.1.1.1.
Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện 35
5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn 36
5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn 36
5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng 38
5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 40
5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha) 43
5.4. Phân tích phương sai (ANOVA) 49
5.5. Kết quả phỏng vấn sâu 55
5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm” 55
5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” 56
5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” 57

5.5.1.3. Nhận xét chung 59
5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” 59
5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định” 59
5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” 60
5.5.2.3. Nhận xét chung 60
5.6. Tóm tắt 61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62
6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị 64
6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO x
PHỤ LỤC xii
vii
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 05
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06
Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 07
Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991) 11
Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) 13
Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) 19
Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam 22
Hình 3.2: Thị phần c
ủa các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007) 25
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 29

viii
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng 08
Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất 28
Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính 37
Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 38
Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố 42
Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến 43
Bảng 5.5: Kết qu
ả thống kê của các nhân tố rút trích 48
Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng) 50
Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí 52
Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test) 53
Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA 54







ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai
B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố

Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa
SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
1
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của
đề tài.
1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người
dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không
gian sống trong ngành xây dựng và kiế
n trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn,
nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng.
Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một
số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v…
Ngày nay, xu hướng chọn v
ật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối
với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những
nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi
trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối
ưu
cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu
cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy,
chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao
được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các

công trình có yêu cầu cao về
mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng
nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm
đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước
nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí
xây dựng cho cả công trình.
Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế gi
ới đều đã có
mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người
tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được
nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam
2
tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển
mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động
đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài
lòng tối
đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các
nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao
cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn
hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường
tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ
U
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:
- Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan
trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao.
- Sau khi xác định những yếu tố quan trọ
ng ảnh hưởng đến quyết định mua,

nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích
đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông
qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng.
- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản
phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá
trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến
10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng,
các ý kiế
n thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng.
- Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị
3
trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi
chi tiết.
- Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một
số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội th
ất để hiểu rõ nguyên
nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những
kết luận và kiến nghị hợp lý.

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề
sau đây:

- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật
liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang
trí nội thất tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của tổ chức.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc
nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác
và làm việc tại các tổ chức, đơn vị.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị,
cụ thể như sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.
- Kết quả
nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản
phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính
sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng
khách hàng.
4
- Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, Saint-
Gobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh
Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho
việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn,
gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối.
1.6.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình
và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước.
CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ
TRANG TRÍ NỘI THẤT
Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây
dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất,
nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định
tính và định lượng.
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và
một số nhận định đề xuất.
CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN
Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả
nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói
chung và tại công ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng
nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của
người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu
chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời
giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần

cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang
đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.

2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng
định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng
tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu
của khách hàng trong mỗi loại hình marketing.
2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu
được
người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing
và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Các tác nhân
marketing
Các tác
nhân khác
Đặc điểm
của
người mua
Quá trình
quyết định của
người mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm
Giá
Địa điểm

Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Quyết định
Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2003)
6
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn
hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ
giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng.
Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội


Nhóm tham khảo
Cá nhân


Tâm lý


Nhánh văn hóa Gia đình

NGƯỜI MUA
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái
độ
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Nguồn: Kotler (2003)
Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các
chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được:
- Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua
và người sử dụng.
- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua
sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông th
ường, hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng.
- Các giai đoạn trong quá trình mua.
Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân
nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược
marketing khác nhau một cách hiệu quả.
7
2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng
Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng
thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình
mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi

hậu mãi
Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Nguồn: Kotler (2003)
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng
như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Tóm lại, việc phân tích thị tr
ường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ
giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người
tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những
khác biệt so với thị trường các t
ổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong
việc thực hiện quyết định mua của họ.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về
marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và
biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình
B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng
của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức
chính thức xác nhận có nhu c
ầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như
phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường
8
người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn,
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.

Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng
Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001)
Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng
Khách hàng
Các tổ chức, các công ty.
Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng
mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất
nhiều.
Về phương diện địa lý, các khách
hàng tập trung hơn.
Các cá nhân/ người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng nhiều
hơn, nhưng số lượng mua
hàng nhỏ.
Khách hàng tản mạn hơn.
Mục tiêu mua
Mua để sản xuất ra các hàng hóa và
dịch vụ khác.
Mua cho tiêu dùng cá nhân.
Nhu cầu
Có nguồn gốc (derived demand) cuối
cùng là nhu cầu của người tiêu dùng,
nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ
công nghiệp là để chế tạo hàng hóa
khác.
Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn
hạn.
Tuy vậy cầu có tính chất dao động
cao (fluctuating demand).
Trực tiếp.

Cầu co giãn nhiều đối với giá.

Ít dao động hơn.
Các yếu tố ảnh
hưởng đến
quyết định mua
Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Quyết định mua thường bị ảnh hưởng
của nhiều thành viên của tổ chức.
Đơn giản hơn.
Ít người tham gia vào quyết
định mua hàng.
Cách mua hàng
Chuyên nghiệp và chính thống theo
các chính sách và thủ tục định sẵn.
Không chuyên nghiệp, tùy
thuộc từng cá nhân.
Vai trò của các
phối thức
marketing
Các đặc tính về sản phẩm như: đặc
tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp
đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng
vai trò đặc biệt quan trọng.
Bán hàng cá nhân (personal selling)
và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò

quyết định trong các hoạt động
marketing
Vai trò của các hoạt động như
nghiên cứu thị trường, chiêu
thị, phân phối, chính sách giá
đóng vai trò quan trọng.
9
2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức
Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ
ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi
nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm
quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1)
xác định sự cầ
n thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung
cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối
của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản
mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc
thực hiện các mục tiêu của tổ chức.
Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác đị
nh
thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu
cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu
chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết
quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua
phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể đượ
c bỏ qua trong hai tình huống
mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.
Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành
phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã
nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua

công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và
các cộng sự
(1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có
liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng
mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v…”. Một trung
tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong
đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng.
2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức
Nhiề
u mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức
(Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:
10
(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)
(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models)
(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).
Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng
việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các
quyết định mua.
Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng
đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được b
ổ sung vào quá trình mua.
Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người.
Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết
luận cho trường hợp khác.
Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc
một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô
hình không nhiệ
m vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn.
2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991)
Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển

chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến
quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường,
trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật
lý, công nghệ, kinh tế, chính tr
ị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng,
sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này
ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập.
Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và
thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem
là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưở
ng đến kết cấu và chức năng của
trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các
biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết
định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề
mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.
11

(I) Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

Môi trường vật lý Môi trường kinh tế Môi trường luật pháp
Môi t
r
ườn
g
côn
g
n
g
h
ệ

Môi t
r
ườn
g
chính tr
ị
Môi t
r
ườn
g
văn hóa
Nhà Khách Chính Liên Hiệp hội Những Những Những
cung hàng phủ đoàn thương nhóm công ty tổ chức
cấp lao động mại chuyên kinh doanh xã hội
nghiệp khác khác
Thông tin về nhà cung cấp Lợi ích của Những điều kiện Những
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung giá trị và
tiêu chuẩn
(II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng)
Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa
Công nghệ của Cấu trúc của Những nhiệm vụ và Những người thực
tổ chức tổ chức mục tiêu của tổ chức hiện của tổ chức

Công nghệ liên Tổ chức của trung Những nhiệm vụ Những thành viên
quan đến việc tâm mua và chức mua của trung tâm mua
mua hàng năng mua sắm
(IV) Cá nhân người tham gia
Động cơ, cấu trúc nhận thức,
tính cách
,

h
ọ
c v
ấ
n
,
nh
ậ
n thức vai t
r
ò




Chức năng
của nhóm




Nhiệm vụ
của nhóm




Thành viên
tiêu biểu và
mục tiêu, sự

lãnh đ
ạ
o
Quy trình quyết định mua 1. Quyết định 2. Quyết định
của c
á
nh
â
ncủa nhó
m
Quyết
định
mua
Trong Những Ảnh Quan Ngoài Những Ảnh Quan
công hoạt hưởng điểm công hoạt hưởng điểm
việc động lẫn nhau việc động lẫn nhau
Quy trình Nhóm




Sự kiềm chế
và lợi ích
công nghệ
cho nhó
m

(III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua)
Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)
12

2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)
Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công
nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối
quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề
cập đến gồm có như sau:
(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định.
(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan.
(c)
Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết.
Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì
tùy thuộc vào:
(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty.
(b) Hoàn cảnh mua.
(c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm.
(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán.
Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình
như là các nhân tố
về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm
(2,3).
Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc
điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v…,
cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho
biết các biện pháp sử d
ụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc
hợp tác ra quyết định.

13
(1b)
Nguồn thông tin

Kiến thức
chuyên ngành
Định hướng
vai trò
Lối sống
Người bán hàng


Triển lãm và giới
thiệu trong ngành


Thư trực tiếp


P
hát hành ấn phẩm


Tập san quảng cáo


Hội thảo chuyên
gia và công nghệ


Sự kiện
thương mại

Quảng cáo
truyền miệng

Khác
(1c)
Tìm kiếm
thật sự
(1a)
Thông tin
cá nhân
(1e)
Sự hài lòng với
việc mua sắm
(4)
Các nhân tố
tình huống
(1)
Sự mong đợi của
(a) Đại lý kinh doanh
(b) Kỹ sư
(c) Người sử dụng
(d) Khác
(2)
Quy trình
mua hàng
công nghiệp
Tự
quyết định
Lựa chọn nhà
cung cấp hoặc

nhãn hi
ệ
u
Các quyết
định chung
(2a)
Đặc trưng
sản
p
h
ẩ
m
(2b)
Đặc trưng
côn
g
t
y
(3)
Giải quyết mâu thuẫn
(1) Giải quyết vấn đề
(2) Thuyết phục
(3) Thương lượng
(4) Vận động hành lang
(1d)
Sự mập mờ
v
ề
cảm
g

iác
Áp lực về
thời gian
Rủi ro
nhận thấy
Hình thức
mua
Định hướng
tổ chức
Quy mô
tổ chức
Mức độ
tập trung
Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973)
14


2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức
Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua
gồm có:
- Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi.
- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,
động cơ thúc đẩy, v.v…
- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong mộ
t
trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết
định, người canh cổng).
- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.
- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch
vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.

- Các yếu tố môi trườ
ng: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và
văn hóa.
2.2.3.1. Tình huống mua
Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình
thức mua hàng:
 Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và
dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề
vì đây là lần đầu tiên mua hàng.
 Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch
vụ một cách lặp đi l
ặp lại nhiều lần.
 Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các
sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua
các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể
từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng
cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ
phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay
đổi về đặc tính kỹ thuật là những
nguyên nhân từ phía người mua.
15
2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức
và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu
nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và
văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua
sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những
ng
ười mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và
những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v…

Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng
của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã
biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đế
n tình huống
mua hàng.
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân
Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống
nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng
kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy
trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa
lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. M
ột khi những người này đã được xác định thì
các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong
việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá
nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự
có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác,
họ không chỉ có thể ảnh hưởng
đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một
thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.
Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy
trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
 Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác
định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và
dịch vụ.
 Người canh c
ổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các
dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.
16
 Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực
hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc

dịch vụ.
 Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay
không mua hàng hóa và dịch vụ.
 Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục
và đặt hàng.
 Người s
ử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ
được mua.
2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ
chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu ng
ười
tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ
như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị
giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động
vào các yếu tố này. Vì vậ
y, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với
các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân
thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao
gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu…
Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có
tính thay thế, ảnh hưởng củ
a nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.

2.2.4. Nhận xét
Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc
mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ

lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại
là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà
cung cấp là yếu tố có ảnh hưở
ng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức,
ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa
17
thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục
mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ
chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng,
thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ
chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về
nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong củ
a tổ chức
mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho
việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…

2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007)
Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho
thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa
chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình
và tiêu chuẩ
n để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là:
chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay
đổi tùy theo tổ chức.
Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman
& O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại
tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ
bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng th
ực hiện.

Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao
hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy
theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình
nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên
vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã
được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007)
nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở
photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính
như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn
hiệu, quan đ
iểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.