Nghiên cứu marketing công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mục lục.
Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing
công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing
II- Quá trình nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
4. Xử lý dữ liệu
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.
III- Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.
1. Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới.
2. Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới
3. Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại
hà nội.
I- Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu
điện:
1. Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
2. Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện.
II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trờng HN
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
4. Xử lý dữ liệu.
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.

Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy
trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ
thanh toán hộ qua Bu điện tại Trung tâm
Chuyển tiền.
I- Nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu Marketing vừa triển khai
tại Trung tâm Chuyển tiền.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II- Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển,
thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện tại Trung tâm Chuyển tiền.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
2.1. Nguồn gốc thông tin
2.2. Kỹ thuật thu thập thông tin
3. Thu thập thông tin tại hiện trờng
III- Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động
nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới.
Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị tr ờng hiện
nay, một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết tận dụng
những cơ hội thị trờng và tiềm năng của mình, phải bám sát triết
lý Marketing là mọi hoạt động kinh doanh đều phải xuất phát từ
thị trờng, từ khách hàng. Để làm đợc điều đó thì doanh nghiệp
phải có định hớng phát triển rõ ràng, đặc biệt phải có những hoạt
động nghiên cứu cụ thể để nắm bắt sự biến động của thị tr ờng

nhằm sửa đổi hay hoàn thiện các giải pháp Marketing của mình
cho phù hợp.
Khi xã hội càng phát triển, đời sống cũng nh thu nhập đợc
nâng cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹp
thì nhu cầu về dịch vụ Bu chính tài chính có điều kiện xuất hiện.
ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất nớc chuyển
mình theo cơ chế thị trờng, khi mà ngời ta đã tính đến hiệu quả
trong công việc, thì nhu cầu về việc thu và nộp tiền hộ đã phát
sinh nhng cho đến nay cha có một tổ chức hay cá nhân nào
chuyên cung cấp dịch vụ này. Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ
đã thực hiện việc thu tiền tại địa chỉ ng ời sử dụng nhng vẫn còn
một số bất cập: chỉ thu đợc trong phạm vi hẹp và một số ngời do
ngời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền đã chiếm dụng số tiền mà
họ thu đợc, gây tổn thất cho nhà cung cấp dịch vụ.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phát hiện đợc ý tởng dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện từ
tình hình trên thì đó cha đủ điều kiện để thành công mà Trung tâm
Chuyển tiền phải biết xác định chi tiết ý tởng đó thành các quá
trình dịch vụ khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới. Nếu nh ý
tởng thanh toán hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó đ ợc
phát hiện ra thì khi chi tiết ý t ởng đó, Trung tâm Chuyển tiền còn
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cụ thể hơn. Do đó, việc
chi tiết ý tởng thanh toán hộ thành các quá trình dịch vụ cụ thể
với những mức độ cung cấp cụ thể là vô cùng cần thiết để ng ời
tiêu dùng có thể hiểu đợc và phân biệt đợc dịch vụ mới đó với dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự chi tiết thành những quá trình dịch
vụ cụ thể đó phải trả lời đợc các câu hỏi nh: Thị trờng mục tiêu đ-
ợc xác định và đánh giá nh thế nào? Yêu cầu của dịch vụ thanh
toán hộ qua Bu điện là gì? Dịch vụ thanh toán hộ qua B u điện

mang lại những lợi ích chủ yếu nào? và mức độ thành công có thể
đợc tăng lên khi những câu hỏi trên đợc trả lời thông qua việc
triển khai nghiên cứu có cơ sở. Để từ đó, Trung tâm Chuyển tiền
tiến hành mô hình hoá quá trình dịch vụ, thiết kế hệ thống cung
ứng dịch vụ cho phù hợp cũng nh ra các quyết định Marketing
khác.
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại Trung tâm Chuyển
tiền, nhận thấy nghiên cứu phát triển thử nghiệm dịch vụ thanh
toán hộ qua Bu điện là một hoạt động nghiên cứu Marketing mới
đợc triển khai lần đầu tiên tại Trung tâm Chuyển tiền và thu hút đ -
ợc sự quan tâm của Trung tâm cũng nh của toàn ngành Bu chính -
Viễn thông đối với dịch vụ thanh toán hộ nói riêng và các dịch vụ
mới khác nói chung, chúng tôi đã tập trung nghiên cứu và lựa chọn
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoạt động trên làm mục tiêu cho quá trình thực tập của mình, hình
thành bản chuyên đề thực tập mang tên: Hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua
Bu điện.
Bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này đợc viết dựa trên
những lý thuyết về các giai đoạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
và lý thuyết về nghiên cứu Marketing cũng nh các tài liệu về hoạt
động nghiên cứu thực tế của Trung tâm Chuyển tiền. Trong đó có
đề ra một số kiến nghị nhằm giúp cho hoạt động nghiên cứu
Marketing của Trung tâm đạt hiệu quả cao hơn.
Kết cấu chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần:
Chơng
i
: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing trong thị
trờng công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.

Chơng II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại
Hà Nội.
Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ
qua Bu điện của Trung tâm Chuyển tiền.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Tăng Văn Bền và Giảng viên
Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung
tâm Chuyển tiền đã tận tình giúp đỡ và hớng dẫn tôi hoàn thành
chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Ch ơng i: Lý luận chung về nghiên cứu
Marketi ng công nghiệp và nghiên cứu phát
triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công
nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt của nghiên cứu
Marketing công nghiệp.
1.1. Khái niệmvà thực chất:
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, hoạt động nghiên cứu
Marketing ngày càng đợc áp dụng rộng rãi. Nếu nh trớc kia, nghiên cứu
Marketing chỉ mới dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hội
cho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng
để hoạch định sản xuất, phát triển thị trờng...cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing đợc định nghĩa là "quá trình thu thập,
ghi chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan
đến Marketing hàng hoá và dịch vụ". (Hiệp hội Marketing Mỹ,
Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996). Nếu
so sánh với hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing

chặt chẽ hơn ở độ sâu và nói chung đợc coi nh là một bộ phận của
hệ thống này.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Cũng nh những thành phần khác của hệ thống thông tin
Marketing, nghiên cứu Marketing về thực chất là quá trình đi tìm
kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết
định về Marketing của nhà quản trị. Tuy nhiên, quá trình thu thập
và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng:
Một là, nó đợc tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật
tự, lôgic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan, chính xác
cao, phải phản ánh đúng thực tại.
Hai là, nó không chỉ đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông
tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra tr ớc
và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết kế, lập kế hoạch cho
việc tìm kiếm thông tin, là việc phân tích xử lý và thông báo các
thông tin và kết quả tìm đợc để cung cấp cho các nhà quản trị
ra quyết định một cách thuận lợi.
Ba là, điều đó cũng có nghĩa là nó đợc tiến hành có chủ đích,
có định hớng và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho
một mục đích xác định nh: phát hiện những cơ hội cũng nh vấn
đề cụ thể về Marketing và vạch ra những giải pháp có hiệu quả.
Định nghĩa nghiên cứu Marketing này áp dụng cho cả thị tr ờng
tiêu dùng và thị trờng công nghiệp. Có thể cộng thêm từ "công
nghiệp" vào định nghĩa này ở chỗ cần đ a ra một định nghĩa chấp
nhận đợc về nghiên cứu Marketing công nghiệp. Vì vậy, nghiên
cứu Marketing công nghiệp là quá trình thu thập, ghi
chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên
quan đến Marketing các hàng hoá và dịch vụ công
8

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nghiệp. (T.S Robert W. HaaS, Marketing công nghiệp. Tài liệu
dịch. NXB Thống Kê). Nghiên cứu Marketing sử dụng ph ơng pháp
khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách hàng -
tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên
cứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu đ ợc.
Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dù
trong thị trờng tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều t -
ơng tự hơn là điều khác biệt giữa hai loại này.
1.2. Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing
công nghiệp:
Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là t ơng
tự cho cả hai thị trờng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản đợc áp
dụng cho mỗi thị trờng, nhng thị trờng công nghiệp có một vài
tính chất riêng biệt. Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu
Marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên
cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.
Nhu cầu gián tiếp: Phần lớn ngời nghiên cứu Marketing tiêu
dùng liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch
vụ. Ngời nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liên
quan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy một
nhà nghiên cứu Marketing công nghiệp phải có thể biết đ ợc hai
bộ nhu cầu chính xác. Nhìn nhận từ khía cạnh này, ngời nghiên
cứu Marketing công nghiệp thờng kết thúc việc nghiên cứu cả ở
khách hàng - tổ chức và khách hàng cuối cùng.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hành vi mua thuộc về tổ chức: Ngời nghiên cứu Marketing
công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính
phủ. Để thực hiện tốt công việc, ng ời nghiên cứu phải hiểu đợc

hành vi của các tổ chức liên quan trên các điểm về những ng ời
ảnh hởng mua chính thức và không chính thức, quá trình mua,
những ngời ảnh hởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách
điều hành mua, các chính sách mua cấp công ty.
Những ngời ảnh hởng mua đa dạng
Kiến thức kỹ thuật
Những trở ngại về ngân sách
Về việc chọn mẫu
Các nguồn dữ liệu
Trên thực tế có nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nh ng những
tính chất đặc biệt này dờng nh là quan trọng nhất. Bảng1 đa ra sự
phân tích so sánh về một số sự khác biệt lớn giữa nghiên cứu
Marketing tiêu dùng và công nghiệp.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 1. Nghiên cứu Marketing công nghiệp so với tiêu dùng:
Những sự khác biệt?
Tiêu dùng Công nghiệp
Quy
mô/số l-
ợng ngời
Lớn. Phụ thuộc vào loại điều tra
nhng thờng không có giới hạn
Nhỏ. Giới hạn trong dân c và thậm chí nhỏ
hơn nữa nếu trong một ngành công nghiệp
hoặc một phạm trù SIC
Tiếp cận
tới ngời đ-
ợc phỏng
vấn

Tơng đối dễ. Có thể phỏng vấn
tại nhà, bằng điện thoại hoặc th.
Khó. Thờng chỉ vào lúc giờ làm việc ở phân x-
ởng, phòng làm việc hoặc trên đờng. Ngời đa
phỏng vấn thờng có nhiều việc cần hơn.
Sự hợp tác
với ngời bị
phỏng vấn
Trong những năm gần đây trở
nên khó khăn hơn, có hàng
triệu khách hàng cha bao giờ đ-
ợc phỏng vấn.
Liên quan lớn. Do một lợng nhỏ dân số ngời
bị phỏng vấn công nghiệp đợc xem xét tới.
Kích cỡ
mẫu
Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy
thống kê
Thờng nhỏ hơn mẫu ngời tiêu dùng nhiều
Các khái
niệm về
ngời đợc
phỏng vấn
Thờng tơng đối đơn giản. Họ
nhận thức mã hoặc loại, sử dụng
loại hoặc mã hàng. Ngời mua
cuối cùng cũng là ngời sử dụng
phần lớn sản phẩm và dịch vụ
tiêu dùng.
Khó khăn hơn.Trong phần lớn trờng hợp, ng-

ời sử dụng và ngời ra quyết định mua không
phải là một. Những ngời sử dụng có thể đánh
giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ nhng
họkhông có một ảnh hởng nào lên quá trình
ra quyết định trong phần lớn trờng hợp.
Những ng-
ời đi phỏng
vấn
Có thể dễ dàng đào tạo họ. Họ
cũng là ngời tiêu dung và quen
thuộc ở mức nào đó với lĩnh vực
điều tra phần lớn chủng loại
Khó đợc những chuyên viên phỏng vấn. ít
nhất cần một kiến thức làm việc về loại sản
phẩm hoặc chủ đề đợc khảo sát.
Các chi phí
nghiên cứu
Các chỉ số chi phí chủ chốt là
kích cỡ và biểu hiện mẫu. Sự sử
dụng biểu hiện thấp các loại
Tơng đối nh là nghiên cứu ngời tiêu dùng, các
yếu tố quan trọng dẫn tới tăng đáng kể chi phí
trên một cuộc phỏng vấn là các mức biểu hiện
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoặc các tiêu chuẩn sàng lọc địa
lý hoặchành vi có thể làm tăng
chi phí đáng kể
thấp, sự khó khăn khi xác định đúng ngời cần
phỏng vấn (đó là ngời quyết định mua) và bảo

đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng) cho
cuộc phỏng vấn
Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng
cho nghiên cứu Marketing ngời tiêu dùng công nghiệp". Tin tức
Marketing 12 (12/1979)
Mặc dù với sự khác biệt nh vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn
bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn,
thiết lập các quy cách chế biến, hớng dẫn những ngời đi phỏng
vấn và phân tích dữ liệu thu thập đợc là cơ bản cho bất kỳ dự án
Marketing nào, cho dù đó là nghiên cứu trong thị tr ờng ngời tiêu
dùng hay công nghiệp.
2. . Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2.1. Vai trò:
Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trờng công nghiệp là
công việc khó. Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các
quan điểm thờng tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của
nghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi
ngờ về hiệu quả của hoạt động thử nghiệm thị trờng. Song thực ra, quan niệm
đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó.
Nghiên cứu Marketing thờng đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trờng
tiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trờng công nghiệp th-
ờng kém tính chính thức so với trong thị trờng tiêu dùng. Những vai trò đó là:
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của
doanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết
định này. Nhng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đa ra
các quyết định.
- Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị
Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phơng

tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm hay
dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang cung cấp cho thị trờng để đợc thị trờng
chấp nhận, đồng thời nó cũng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình
thu thập thông tin
2.2. ứ
ng dụng:
Các ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu Marketing trong quá trình quản trị
đợc thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình quản trị Marketing, cụ thể:
- ứng dụng trong việc thiết lập chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp.
Đó là thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, về môi trờng
kinh doanh nói chung đợc sử dụng để cân nhắc, đánh giá triển vọng thị trờng,
những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Có
thể nói, nghiên cứu Marketing là cách thức để có đợc hồ sơ về môi trờng.
- ứng dụng trong quá trình thực hiện kế hoạt của doanh nghiệp ở cả hai
phơng diện:
+ Kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện các kế hoạch trên thực tế
+ Đề xuất các giải pháp điều chỉnh hay thay đổi trong kế hoạch
Marketing cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thị trờng hiện tại
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- ứng dụng để đánh giá triển vọng trong dài hạn của thị trờng khi nó xem
xét đến những chỉ tiêu định lợng chủ yếu nh doanh số, khách hàng và các
đặc tính của thị trờng nói chung.
II- Quá trình nghiên cứu Marketi ng công
nghiệp.
Nhìn chung ngời làm Marketing cần thực hiện theo năm bớc cơ bản sau
đây khi tiến hành nghiên cứu Marketing chung. Đối với nhà làm Marketing
công nghiệp, các bớc này không khác với các bớc sử dụng bởi nhà làm
Marketing tiêu dùng, mặc dù ứng dụng có thể khác.
Hình 1: Quy trình nghiên cứu Marketing.

14
Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu
Thiết kế
chi tiết dự
án nghiên
cứu
Phân tích
và xử lý
dữ liệu
Trình bày
và báo
cáo kết
quả
Thu thập
dữ liệu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Nh trên đã phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ cho
quá trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề và
sau đó là mục tiêu nghiên cứu đợc xem là bớc đầu tiên của quy
trình nghiên cứu.
Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa
vô cùng quan trọng. Nếu chúng đợc xác định sai thì mọi cố gắng
trong công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các
nhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự

án nghiên cứu sẽ đi chệch hớng. "Xác định đúng vấn đề là đã giải
quyết một nửa vấn đề". Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu và tránh những sai lầm đáng tiếc, trong thực tế, ở tại
khâu này ngời ta đã bắt đầu những nghiên cứu không chính thức
nh nghiên cứu phát hiện vấn đề tr ớc khi chính thức tiến hành cuộc
nghiên cứu.
Trong giai đoạn này có những công việc sau đây cần đợc hoàn
thành:
Một là, các nhà nghiên cứu Marketing phối hợp chặt chẽ
với các nhà quản trị cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng,
chính xác vấn đề (hay cơ hội) của quản trị Marketing đang đặt ra
trớc công ty, gọi tắt là vấn đề quản trị.
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hai là, các nhà nghiên cứu Marketing, có thể có sự hỗ trợ
của các nhà quản trị vạch rõ đợc những vấn đề của nghiên cứu
Marketing, gọi tắt là vấn đề nghiên cứu.
Ba là, các nhà nghiên cứu phải hoạch định cụ thể các mục
tiêu nghiên cứu.
Bốn là, đồng thời với quá trình xác định vấn đề quản trị,
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu luôn luôn có một công việc đợc
đặt ra và cũng cần phải giải quyết-đó là việc giới hạn phạm vi
nghiên cứu.
Cuối cùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề đ ợc
xác định. Các nhà nghiên cứu Marketing thờng đặt ra để theo đó
xem xét và kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên
cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
Thực chất, việc thiết kế dự án nghiên cứu chính thức để hình

thành một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứu
bắt đầu từ các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đã lựa chọn.
Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu
chính thức là:
2.1. Xác định các nguồn thông tin cần thu thập
Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầu
hay mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thông
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tin cần đến. Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng đ ợc
những yêu cầu sau:
Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu
Thông tin phải có giá trị (l ợng định đợc mục tiêu nghhiên
cứu đặt ra) và đáng tin cậy
Thông tin phải thu thập sđợc trong thời gian thích hợp với
những chi phí chấp nhận đợc.
2.2. Lựa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu
Marketing.
Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nh ng mỗi loại hình
nghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét
đặc thù riêng về khai thác thông tin. Ta có thể chia nguồn thông
tin thành hai loại chủ yếu sau:
Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu
đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác nhng
có ứng dụng với vấn đề.
Các thông tin thứ cấp thờng dễ tìm hơn trong thị trờng công
nghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn
số liệu liên quan, cả công cộng lẫn t nhân. Hơn nữa, các hiệp
hội thơng mại, tạp chí thơng mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức
nghiên cứu bên ngoài thờng cung cấp các số liệu thức cấp bổ

ích.
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Những thông tin sơ cấp là thông tin đợc thu thập lần
đầu cho một mục tiêu nào đó.
Hầu hết các cuộc nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những
thông tin sơ cấp, bởi nó có tầm quan trọng đối với hiệu quả của
cuộc nghiên cứu. Do đó, muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt
nhất là lập một kế hoạch đặc biệt. Hình dới đây giới thiệu một kế
hoạch đòi hỏi phải có những quyết định sơ bộ về các ph ơng pháp
nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, các ph ơng
pháp liên lạc với công chúng.
Phơng pháp nghiên
cứu
Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d
luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị
máy móc
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô
mẫu
Chọn mẫu
Các phơng pháp liên
hệ với công chúng
Qua điện
thoại
Bu điện Phỏng vấn
trực tiếp
Bảng 2: Kế hoạch thu thập những số liệu sơ cấp
2.3. Quyết định các kỹ thuật để thu thập thông tin
trong nghiên cứu Marketing.

2.3.1. Lựa chọn phơng pháp truyền thông:
Trong nghiên cứu Marketing công nghiệp, ba ph ơng pháp
truyền thông có thể đợc sử dụng là:
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Quan sát: ghi lại hành vi của đối tợng bằng hành động quan
sát.
Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát đ -
ợc trong đó vấn đề sẽ đợc thử nghiệm và đánh giá.
Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại,
qua th từ.
Trong ba phơng pháp trên thì phơng pháp phỏng vấn dờng
nh đợc sử dụng rộng rãi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán
Marketing đòi hỏi lợng thông tin lớn chỉ có đợc bằng cách đi lấy,
đi hỏi lấy chủ yếu nhờ phỏng vấn qua những ph ơng tiện phù
hợp.
2.3.2. Lựa chọn phơng tiện truyền thông.
Phỏng vấn cá nhân. Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn
mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn để thu thập
những thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiết
hoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen
dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi.
Phỏng vấn qua điện thoại. Phỏng vấn qua điện thoại dựa
trên bảng câu hỏi đã đợc chuẩn bị trớc và thông qua phơng tiện
điện thoại
Phỏng vấn qua th tín. Phiếu điều tra gửi qua đờng bu điện
có thể là phơng tiện tốt nhất để tiếp xúc với những ng ời không
muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc ngời phỏng vấn có thể ảnh hởng
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

đến câu trả lời của họ hoặc ng ời trả lời cần thời gian để hoàn
thành bảng câu hỏi.
Dới đây là điểm mạnh và điểm yếu của ba phơng tiện này.
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 3: So sánh ba phơng tiện truyền thông trong nghiên
cứu Marketing công nghiệp
Các yếu
tố so sánh
Phỏng vấn
trực tiếp
Phỏng vấn qua
điện thoại
Phỏng vấn
qua th tín
Chi phí Rất cao Trung bình Thấp
Sự hợp tác
của ngời đ-
ợc phỏng
vấn
Tốt nếu tiếp
cận đợc đúng
ngời
Tốt nếu tiếp cận
đợc đúng ngời
Có thể tốt nếu
bảng câu hỏi
phỏng vấn đợc
làm tốt
Mức độ dễ

tiến hành
Thờng khó tiếp
cận tới các ng-
ời ảnh hởng
bận rộn
Tơng đối dễ nếu
bảng câu hỏi
phỏng vấn không
dài
Dễ nếu biết tên
và vị trí của ng-
ời đợc phỏng
vấn
Thời gian Tiêu rất ít thời
gian để đạt đ-
ợc nhiều phản
hồi
Có thể bao quát
đựoc số lợng lớn
đối tợng trong
thời gian tơng đối
ngắn
Có thể tốn
nhiều thời gian
do phải đợi trả
lời bằng th
Sự phức tạp
của thông
tin thu đợc
Có thể hỏi các

câu hỏi phức
tạp
Có thể hỏi các
câu hỏi phức tạp
vừa phải
Khó hỏi các
câu phức tạp
Số lợng
thông tin
thu đợc
Có thể bị giới
hạn do giá trị
thời gian đối
với đối tợng
Có thể bị giới
hạn do giá trị
thời gian đối với
đối tợng
Phụ thuộc vào
sự quan tâm và
sẵn sàng trả lời
của đối tợng
Thuận lợi Thông tin sâu, Có thể tiếp cận Chi phí thấp và
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lớn nhất chi tiết tới nhiều đối tợng
với chi phí nhỏ
không có sự
lệch lạc khi
phỏng vấn

Khó khăn
lớn nhất
Khó tiến hành
phỏng vấn
trực tiếp với
các ngời ảnh
hởng mua bận
rộn
Sự miễn cỡng của
những ngời ảnh
hởng mua, tiêu
nhièu thời gian
trả lời trong điện
thoại
Các vấn đề
không phản hồi
bởi những ngời
không trả lời
2.3.3. Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi
Một bảng câu hỏi chỉ làmột tiến trình đ ợc chính thức hoá
nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xác đáng và đ ợc chỉ
định rõ với sự chính xác và hoàn hảo t ơng đối. Nói cách khác, nó
điều khiển quá trình đặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép đ ợc rõ
ràng và chính xác.
Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi có thể đợc coi nh là
một nghệ thuật hơn là một khoa học. Một sự phát triển theo thứ tự
sẽ tuân theo một chuỗi những bớc thực hành để cho ra một bảng
câu hỏi có hiệu quả. Việc lập một bảng câu hỏi th ờng bao gồm 8
bớc:
Bớc 1. Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Bớc 2. Thiết kế và đánh giá nội dung câu hỏi
Câu hỏi đợc đánh giá qua 3 nội dung:
Ngời trả lời có hiểu đợc câu hỏi đó không ?
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngời trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi
đó không ?
Ngời trả lời liệu có cung cấp những thông tin đó không ?
Bớc 3. Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời
Câu hỏi mở : Theo mẫu này, câu hỏi có cấu trúc nh ng câu
trả lời thì không. Nghĩa là, ng ời ta mong đợi ở ngời trả lời
phải đáp ứng đợc bất cứ thông tin nào đợc coi là thích
hợp. Nhiệm vụ củangời phỏng vấn là thu thập những câu
trả lời bằng cách viết lại chính xác những gì có thể thu
thập đợc
Câu hỏi đóng : Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó
cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều đ ợc cấu trúc.
Chúng ta chia các hình thức này vào 5 loại chính: Phân
đôi, Sắp hàng thứ tự, Đánh dấu tình huống theo danh
sách, Có nhiều chọn lựa, Bậc thang.
Bớc 5. Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi
Một số nguyên tắc:
Dùng ngôn từ đơn giản
Tránh những câu hỏi dài
Tránh hỏi lặp lại
Tránh câu hỏi định kiến
Tránh những sự phỏng đoán
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bớc 6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay
đơn giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi
có thể thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bản
sau:
Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu
Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu,
kêu gọi tham gia giúp đỡ
Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đã đ ợc thiết kế,
chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi. Các câu
hỏi có thể đợc sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi hớng dẫn;
Câu hỏi định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù.
Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên ng ời thực hiện
cuộc phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏng
vấn
Phần cám ơn
Bớc 7. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
Bớc 8. Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện
2.3.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu.
Mẫu là một bộ phận các đối tợng có thể đại diện cho toàn thể
tổng thể mục tiêu. Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạch
lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đ ợc, tuyển chọn đáp ứng đ-
24
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ợc những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu. Muốn vậy cần phải có
ba quyết định:
Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai là
ngời chắc có những thông tin mà họ đang cần.
Thứ hai: Kích thớc mẫu
Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu nh thế nào?
2.4. Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một

văn bản chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực
hiện và theo dõi kiểm tra thực hiện
Nhìn chung một bản dự án nghiên cứu phải gồm ba nội
dung:
Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
Những mục tiêu nghiên cứu
Phơng pháp nghiên cứu và các điều kiện nghiên cứu:
+ Thời gian biểu dự kiến cho việc thực hiện nh ng khâu
công việc với sự bố trí nhân lực kèm theo
+ Bản dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc và
những hỗ rợ khác
3.Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
25