NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY ĐIỆN THOẠI TÂY THÀNH PHỐ

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
ĐIỆN THOẠI TÂY THÀNH PHỐ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
DANH MỤC CÁC HÌNH xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xii
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.1.2. Lý do chọn công ty 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1. Phạm vi không gian 2
1.3.2. Phạm vi thời gian 3
1.4. Cấu trúc của khóa luận 3
CHƯƠNG 2 4
TỔNG QUAN 4
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan 4
2.2. Đặc điểm tổng quát về Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố 4
2.2.1. Giới thiệu chung 4
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 4
2.3. Chức năng, nhiệm vụ của CTĐTTTP 5
2.4. Bộ máy tổ chức - quản lý của công ty 6
2.4.1. Cơ cấu tổ chức của công ty 6
2.4.2. Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty 6

2.4.3. Chức năng nhiệm vụ của các Phòng ban 7
2.5. Tình hình và các chính sách nguồn nhân lực 8
2.5.1. Tình hình nguồn nhân lực 8
2.5.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 9
2.6. Sản phẩm khai thác kinh doanh 9
2.6.1. Sản phẩm chính 9
2.6.2. Sản phẩm phụ 9
2.6.3. Các dịch vụ cộng thêm 9
2.6.4. Điện thoại công cộng dùng thẻ (Cardphone VietNam) 10
2.6.5. Một số dịch vụ tiện ích, dịch vụ mới 10
2.7. Cơ sở vật chất - kỹ thuật 10
2.8. Địa bàn hoạt động được phân công của Công ty 10
2.9. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm 11
2.10. Ý nghĩa logo VNPT 12
CHƯƠNG 3 13
v
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13
3.1. Cơ sở lý luận 13
3.1.1. Khái niệm Thương hiệu 13
3.1.2. Lợi ích của Thương hiệu 14
3.1.3. Thành phần của thương hiệu 16
3.1.4. Định vị thương hiệu 16
3.1.5. Bản sắc thương hiệu 18
3.1.6. Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding) 19
3.1.7. Marketing 20
3.1.8. PR (Public Relation) 20
3.2. Phương pháp nghiên cứu 21
3.2.1. Nghiên cứu tại bàn 21
3.2.2. Nghiên cứu thực địa 21
3.2.3. Phương pháp thực hiện 22

CHƯƠNG 4 25
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25
4.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam và thị trường Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam
hiện nay 25
4.1.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam 25
4.1.2. Khái quát về thị trường Viễn Thông hiện nay 26
4.2. Vấn đề thương hiệu cho những doanh nghiệp dịch vụ 28
4.3. Kết quả xây dựng thương hiệu VNPT trong thời gian qua 29
4.4.1. Kết quả đạt được của công ty những năm gần đây 29
4.4.2. Hệ thống phân phối của Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố 30
4.4.3. Những yếu tố tác động đến thị trường điện thoại cố định và việc xây dựng thương
hiệu của Công ty 31
4.4.4. Những thuận lợi và khó khăn trong xây dựng thương hiệu CTĐTTTP 34
4.4.5. Các đối thủ cạnh tranh của công ty 35
4.4.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu VNPT của CTĐTTTP 37
4.4.7. Công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian qua 46
4.4.8. Định hướng phát triển của công ty trong tương lai 46
4.5. Kết quả cuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu VNPT và Công ty điện thoại Tây
Thành Phố 47
4.6. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Công Ty điện thoại Tây Thành
Phố 52
4.6.1. Ưu điểm và hạn chế 52
4.6.2. Ma trận đánh giá yếu tố bên trong và bên ngoài 53
4.6.3. Ma trận SWOT 56
4.7. Những giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu Công ty điện thoại Tây Thành Phố59
4.7.1. Phát triển cơ sở hạ tầng, mạng lưới viễn thông 60
4.7.2. Đẩy mạnh và thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng 60
4.7.3. Củng cố và hoàn thiện chính sách Marketing 61
4.7.4. Tạo bản sắc thương hiệu mạnh 64
4.7.5. Xây dựng thương hiệu nội bộ 65

4.7.6. Chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực 66
4.7.7. Giữ gìn và phát huy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu 66
4.7.8. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 67
CHƯƠNG 5 69
vi
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 69
5.1. Kết luận 69
5.2. Khuyến nghị 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 71
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCVT Bưu chính viễn thông
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CNĐT Chi Nhánh Điện Thoại
CPI Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)
CSHTMLVT Cơ sở hạ tầng mạng lưới viễn thông
CTĐTTTP Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố
ĐTCĐ Điện thoại cố định
ĐTTH Điều tra tổng hợp
FPT Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom)
GDP Tổng thu nhập quốc nội (Gross dometic Product)
HC – TH Hành chính - Tổng hợp
KH – KD Kế hoạch – Kinh Doanh
KTNV Kỹ thuật nghiệp vụ
NXB Nhà xuất bản
PR Quan hệ công chúng (Public Relation)
PTNNL Phát triển nguồn nhân lực
SPT Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thông Sài
Gòn ( SaiGon Postel)

TCCB – LĐ Tổ chức cán bộ - Lao động
TC – KTTK Tài chính - Kế toán thống kê
TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh
TT – BH Tiếp thị - Bán hàng
VIETEL Công Ty Điện Tử Viễn Thông Quân Đội
VISHIPEL Công Ty Điện Tử và Hàng Hải Việt Nam
VNPT Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam
(VietNam Post & Telecommunications)
VPT Công Ty Thông Tin Viễn Thông Điện Lực (VP Telecom)
VTTPHCM Viễn Thông Thành Phố Hồ Chí Minh
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization )
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tình Hình Nguồn Nhân Lực của Công Ty 8
Bảng 2.2. Khu Vực Được Phân Công Hoạt Động Của CTĐTTTP 11
Bảng 4.1. Sự Tăng Trưởng Kinh Tế Việt Nam Qua Các Năm 2005, 2006, 2007 25
Bảng 4.2. Các Thị Trường Dịch Vụ Viễn Thông Và Các Doanh Nghiệp Tham Gia 26
Bảng 4.3. Dung Lượng Tổng Đài Và Dung Lượng Khai Thác Năm 2007 30
Bảng4.4. Các Điểm Giao Dịch Của Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố 30
Bảng 4.5. Giá Các Loại Cước Nội Hạt, Cước Điện Thoại Thuê Bao, Cước Điện Thoại
Liên Tỉnh, Cước Điện Thoại Quốc Tế, Cước Di Động 39
Bảng 4.6. Giá Cước Đầu Nối Lắp Đặt Mới Điện Thoại Từ Ngày 01/01/2005 41
Bảng 4.7. Tình Hình Nhân Sự Phòng TT – BH 42
Bảng 4.8. Chi Phí Dành Cho Các Hoạt Động Quảng Cáo, Khuyến Mãi Và Các Hoạt
Động Khác Qua 2 Năm 2006, 2007 45
Bảng 4.9. Kết Quả Khảo Sát Về Sự Nhận Biết Thương Hiệu Tập Đoàn BCVT Việt
Nam (VNPT), Logo Và Khẩu Hiệu 47
Bảng 4.10. Sự Nhận Biết của Khách Hàng Với Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố
và Các Dịch Vụ Do Công Ty Cung Cấp 48

Bảng 4.11. Mức Độ Nhận Biết của Khách Hàng Đối Với Các Thương Hiệu Viễn
Thông Tại TPHCM 48
Bảng 4.12. Sự Ưu Tiên Lựa Chọn Thương Hiệu Viễn Thông 49
Bảng 4.13. Mức Độ ảnh Hưởng của Các Yếu Tố: Chất Lượng Dịch Vụ, Giá Cả Dịch
Vụ… Đến Nhu Cầu Sử Dụng Dịch Vụ ĐTCĐ của Khách Hàng 51
Bảng 4.14. Mức Độ Nhận Biết Các Dịch Vụ Gia Tăng Trên Mạng ĐTCĐ 51
Bảng 4.15. Những Hình Thức Khuyến Mãi Mong Muốn Nhất (Chọn Tối Đa 2 Hình
Thức) 51
Bảng 4.16. Ưu Điểm Và Hạn Chế Trong Quá Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương
Hiệu VNPT Của CTĐTTTP 52
Bảng 4.17. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) 53
Bảng 4.18. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 54
ix
Bảng 4.19. Ma Trận SWOT 56
Bảng 4.20. Kết Quả Thống Kê Mô Tả Mối Quan Hệ Của Các Giải Pháp Với Xây
Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu 59
Bảng 4.21. Ưu, Nhược Điểm Của Các Phương Tiện Truyền Thông Động Và Tỉ Lệ
Lựa Chọn Của Các Doanh Nghiệp 64
x
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố 6
Hình 2.2. Biểu Đồ Phát Triển Doanh Thu Của Công Ty Những Năm Gần Đây 11
Hình 3.1. Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu 15
Hình 3.2. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 16
Hình 3.3. Các Chiến Lược Định Vị 17
Hình 3.4. Truyền Thông Tĩnh 18
Hình 3.5. Truyền Thông Động 19
Hình 3.6. Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm 20
Hình 4.1. Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Tiếp Thị - Bán Hàng 42

Hình 4.2. Sự Ưu Tiên Lựa Chọn Thương Hiệu Viễn Thông 49
Hình 4.3. Sơ Đồ Ma Trận Kết Hợp IFE Và EFE 55
Hình 4.4. Phối Thức Chiêu Thị Trong Marketing 62
Hình 4.5. Mô Hình Tạo Lập Và Giữ Gìn Lòng Trung Thành Của Khách Hàng 66
xi
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Quyết Định Của Thủ Tướng Chính Phủ Phê Duyệt Chiến Lược Phát Triển
Bưu Chính - Viễn Thông Việt Nam Đến Năm 2010 Và Định Hướng Đến Năm 2020.
Phụ lục 2. Cước Các Dịch Vụ Liên Tỉnh (Chưa Bao Gồm VAT)
Phụ lục 3. Cước Dịch Vụ Điện Thoại Quốc Tế
Phụ lục 4. Cước Di Động
Phụ lục 5: Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Phụ lục 6. Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nghiên Cứu Thị Trường
Phụ lục 7. Bảng Phỏng Vấn Để Xây Dựng Ma Trận
Phụ lục 8. Bảng Câu Hỏi Điều Tra Để Xây Dựng Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu
Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố.
xii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, thương hiệu đã trở thành một
chủ đề được các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước, các tổ chức, các hiệp hội thương
mại quan tâm một cách đặt biệt. Nhất là khi Việt Nam đã gia nhập WTO, những áp lực
cạnh tranh "nghẹt thở” đang ngày càng đè nặng lên các doanh nghiệp Việt Nam ngay
trên thị trường nội địa.
Chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp,
tạo dựng một chỗ đứng cho doanh nghiệp trên thương trường trong bối cảnh cạnh
tranh hiện nay.
Trong bối cảnh hội nhập, không chỉ các doanh nghiệp sản xuất mà các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ cũng đang nỗ lực từng bước tạo dựng danh tiếng cho mình.
Thương hiệu Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) từ lâu đã trở thành một
thương hiệu có uy tín lớn. Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố, trực thuộc tập đoàn
BCVT Việt Nam - cung cấp các dịch vụ điện thoại cố định và các dịch vụ giá trị gia
tăng của mạng điện thoại cố định thuộc khu vực phía tây TPHCM. Cũng như các
doanh nghiệp khác, Công ty cũng phải đối diện với những khó khăn về nhiều mặt, đặc
biệt là việc xây dựng thương hiệu để tạo dựng một vị thế vững chắc trong môi trường
mà ngành bưu chính viễn thông không còn mang tính độc quyền như trước đây nữa.
Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với
doanh nghiệp, đồng thời với sự giúp đỡ từ Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố, tôi đã
mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu chiến lược xây dựng và định hướng giải pháp
phát triển thương hiệu Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố” nhằm nghiên cứu
chiến lược xây dựng thương hiệu và đề ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa vị
thế công ty trong lòng khách hàng cũng như trên thương trường hiện nay.
1.1.2. Lý do chọn công ty
CTĐTTTP là đơn vị kinh tế trực thuộc Viễn Thông TPHCM có uy tín nhiều
năm liền trong nghành bưu chính viễn thông và là thương hiệu có uy tín đối với khách
hàng.
Qua cuộc nghiên cứu này, chúng ta có thể học hỏi được những kinh nghiệm
trong quá trình xây dựng thương hiệu của công ty, đồng thời góp một phần sức mình
để duy trì và phát triển thương hiệu của công ty; đây cũng là niềm đam mê của tôi.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu của CTĐTTTP trong bối cảnh sự
đa dạng hóa của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời, đề ra những giải
pháp nhằm tận dụng những điều kiện thuận lợi sẵn có và khắc phục những khó khăn
của Công Ty hiện nay và trong tương lai nhằm duy trì và phát triển thương hiệu
CTĐTTTP ngày càng vững chắc.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu về tình hình thương hiệu dịch vụ ở Việt Nam

Nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu Điện Thoại Tây Thành Phố trong
suốt thời gian qua và kết quả thu được của công tác này qua 2 năm (2006-2007). Từ đó
tìm ra những khó khăn và thuận lợi của công ty nói riêng và các thương hiệu Việt Nam
nói chung trong quá trình xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong ngành bưu chính
viễn thông trên thị trường Việt Nam hiện nay.
Nhấn mạng tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp và cách
thức để quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng. Đề ra một số giải pháp nhằm
duy trì và phát triển thương hiệu công ty trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Tại Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố, số 2, Đường Hùng Vương, Phường 1,
Quận 10, Thành Phố Hồ Chí Minh.
2
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết thương hiệu Tập Đoàn
BCVT Việt Nam (VNPT) của khách hàng ở một số nơi tại khu vực TPHCM
1.3.2. Phạm vi thời gian
Thời gian thực tập: 3 tháng (từ tháng 03/2008 đến tháng 06/2008)
Số liệu thu thập từ năm 2003 đến năm 2007.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm 5 chương.
Chương 1 “Mở đầu” nêu lên lí do, sự cần thiết của việc thực hiện đề tài và lựa
chọn CTĐTTTP làm đối tượng nghiên cứu, đồng thời xác định cụ thể mục tiêu nghiên
cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc khóa luận.
Chương 2 “Tổng quan về tài liệu nghiên cứu và tổng quan về công ty” cung
cấp cái nhìn sơ lược về quá trình hình thành, phát triển của CTĐTTTP thông qua cơ
cấu tổ chức, lao động, sản phẩm, hệ thống phân phối…
Chương 3 “Nội dung và phương pháp nghiên cứu” bao gồm các khái niệm về
thương hiệu, Marketing…và những phương pháp thu thập, phân tích, xử lí thông
tin sử dụng trong suốt quá trình làm đề tài, đồng thời cung cấp cho người đọc những
kiến thức cơ bản để có thể hiểu những kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ được trình

bày ở chương tiếp theo.
Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được theo những mục tiêu đã
đề ra ở chương 1.
Chương 5 là phần cuối cùng của khóa luận “Kết luận và khuyến nghị” tổng kết
lại quá trình làm đề tài, kiến nghị của người làm khóa luận đối với doanh nghiệp và
các cơ quan ban ngành có liên quan; đồng thời gợi mở về sự cần thiết của một số đề tài
nghiên cứu tiếp theo.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Thông qua các tài liệu do giáo viên hướng dẫn cung cấp, cùng với các tài liệu tự
tìm kiếm trên mạng và qua sách báo, bên cạnh đó cũng có sự đóng góp ý kiến của các
anh chị nhân viên trong CTĐTTTP tại TPHCM, đã cung cấp cho tôi những tư liệu để
hoàn thành đề tài. Với danh sách các tài liệu nghiên cứu được liệt kê trong phần Tài
liệu tham khảo ở cuối đề tài.
2.2. Đặc điểm tổng quát về Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố
2.2.1. Giới thiệu chung
Tên công ty: Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố
Ngày thành lập: 1/1/2003
Tên giao dịch quốc tế: West Ho Chi Minh City Telephone Company (WHTC)
Trụ sở chính: số 2, Đường Hùng Vương, Phường 1, Quận 10, TP.HCM
Telephone: 84-8-8336666
Fax: 84-8-8396688
Email:
Website:
Lĩnh vực hoạt động: sản xuất kinh doanh và phục vụ trên các lĩnh vực tổ chức
quản lý, vận hành, bảo dưỡng, khai thác, phát triển thuê bao điện thoại, máy Fax, tổng
đài, kinh doanh các dịch vụ viễn thông trên mạng điện thoại cố định nội hạt TPHCM.
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

a) Đơn vị tiền thân
Trung tâm Điện thoại trực thuộc Viễn Thông TPHCM được hình thành từ sau
những ngày thống nhất đất nước (30/4/1975) sau nhiều lần đổi tên, Công Ty Điện
thoại được chính thức thành lập theo Quyết định số 3753/QĐ-TCCB ngày 09/11/1996
của Tổng Giám Đốc Tổng Công Ty BCVT Việt Nam.
Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc
VT TPHCM và Tổng Công Ty BCVT Việt Nam.
Tên đơn vị tiền thân: Công Ty Điện Thoại Thành Phố - Bưu Điện TPHCM.
Tên giao dịch: Ho Chi Minh City Telephone Company (HTC).
Địa chỉ: 137 Pasteur, Phường 6, Quận 3, TPHCM.
b)Lịch sử hình thành và phát triển
Sau ngày Miền Nam được giải phóng, Bưu Điện TPHCM tiếp quản hệ thống cơ
sở vật chất cũ, thiếu những nhân viên có tay nghề, có kinh nghiệm và sức khỏe để đảm
đương nhiệm vụ mới.
Đầu những năm 1990, đẩy mạnh công tác đầu tư, trang bị các thiết bị viễn
thông đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng gia tăng của người dân
TPHCM, về mặt công nghệ đã đuổi kịp các nước phát triển ở khu vực Đông Nam Á.
Cuối năm 1991, toàn bộ tổng đài cơ điện được thay bằng hệ thống tổng đài điện
tử 45000 số của hãng Alcatel – Pháp và hãng Siemens – Đức. Đến năm 2002, các hệ
thống tổng đài kỹ thuật số đầu tiên đã được nâng cấp mở rộng. Toàn mạng lưới đã có
80 đài trạm với hơn 645.398 đôi cáp gốc và 608.202 số thiết bị (kể cả phần các quận
huyện).
Năm 2003, thực hiện phương án đổi mới quản lý, khai thác kinh doanh BCVT
trên địa bàn TPHCM, trên cơ sở tách Công Ty Điện Thoại TPHCM thành hai công ty
(Công Ty Điện Thoại Tây TPHCM và Công Ty Điện Thoại Đông TPHCM) theo quyết
đinh số 4530/QĐ-TCCB ngày 31/10/2002 của Tổng Giám Đốc Tổng Công Ty BCVT
Việt Nam và Quyết định số 08/QĐ-TCCB/BĐTP ngày 30/12/2002 của Giám Đốc Bưu
Điện TPHCM. Qua đó, CTĐTTTP được thành lập vào ngày 01/01/2003 và đã chính
thức đi vào hoạt động.
2.3. Chức năng, nhiệm vụ của CTĐTTTP

Tổ chức, quản lí, vận hành, khai thác, bảo dưỡng mạng lưới viễn thông được
Viễn Thông Thành Phố giao để kinh doanh và phục vụ theo kế hoạch và phương
hướng phát triển của VTTPHCM.
5
Tổ chức thực hiện việc kinh doanh các dịch vụ viễn thông cơ bản cố định và
các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông do đơn vị quản lý tại địa bàn các
quận, huyện thuộc vùng Tây TPHCM đã được VTTP phân công
Tổ chức phục vụ các yêu cầu về thông tin liên lạc của cơ quan Đảng, chính
quyền địa phương và VTTP.
Tổ chức thực hiện việc kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông liên quan đến các
dịch vụ do đơn vị cung cấp
Quản lí, xây dựng đơn vị không ngừng lớn mạnh trên tất cả các mặt, các phong
trào nhằm thực hiện đạt hiệu quả cao nhất các mục tiêu và nhiệm vụ mà Ngành và
VTTPHCM đã chỉ đạo.
2.4. Bộ máy tổ chức - quản lý của công ty
2.4.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
Khối chức năng gồm: phòng hành chính tổng hợp, phòng tổ chức cán bộ lao
động, phòng kinh doanh, phòng tiếp thị bán hàng, phòng tài chính kế toán – thống kê,
phòng kỹ thuật nghiệp vụ, , phòng tin học.
Khối sản xuất kinh doanh gồm: Trung tâm chuyển mạch truyền dẫn và ứng cứu
thông tin (TTCMTD&ƯCTT), Chi nhánh điện thoại Chợ Lớn, Chi nhánh điện thoại
Tân Bình, Chi nhánh điện thoại Bình Chánh, Chi nhánh điện thoại Củ Chi, Chi nhánh
điện thoại Hóc Môn.
2.4.2. Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty Điện Thoại Tây Thành Phố
Nguồn : Phòng TCCB - LĐ
GIÁM ĐỐC CÔNG TY
Phòng
HC-
TH

(6 tổ)
Phòng
TCCB
- LĐ
(2 tổ)
Phòng
KH -
KD
(3 tổ)
Phòng
Đầu
Tư
(2 tổ)
Ban
Quản
lý
Dự án
(3 tổ)
Phòng
TT-
DVKH
(2 tổ)
Phòng
TC-
KTTK
(5 tổ)
Phòng
KTNV
(4 tổ)
Phòng

Tin
Học
(2 tổ)
Trung Tâm
CMTD-ƯCTT
(22 tổ)
CN ĐT
Chợ Lớn
(26 tổ)
CN ĐT
Tân Bình
(21 tổ)
CN ĐT Hóc
Môn
( 16 tổ)
CN ĐT
BìnhChánh
(19 tổ)
CN ĐT
Củ Chi
(13 tổ)
CÁC PHÓ GIÁM ĐỐC
6
2.4.3. Chức năng nhiệm vụ của các Phòng ban
a) Phòng Hành Chính - Tổng Hợp
Là đơn vị giúp Giám Đốc công ty quản lý thống nhất tập trung quan hệ hành
chính của công ty đối với cơ quan cấp trên trong ngành và đơn vị cấp dưới trực thuộc
Công ty thuộc lĩnh vực hành chính quản trị; Tổ chức phục vụ trên các lĩnh vực văn
thư, lưu trữ, phát hành văn bản, tài liệu của Công Ty đến các đơn vị; Tổ chức các cuộc
họp, hội nghị đúng thủ tục quy định.

b) Phòng TCCB – LĐ
Tổ chức thực hiện công tác đào tạo, quản lý và sử dụng đội ngũ lao động của
công ty; Tổ chức quản lý và thực hiện công tác lao động, tiền lương, chế độ chính sách
đối với người lao động; Tổ chức quản lý và triển khai thực hiện công tác bảo hộ lao
động.
c) Phòng Kế Hoạch - Kinh Doanh
Xây dựng, triển khai thực hiện và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch sản
xuất kinh doanh hằng năm của Công ty; Quản lý và thực hiện công tác đầu tư xây
dựng cơ bản theo phân cấp của VTTP; Tổng hợp, phân tích, đánh giá, trình duyệt các
kế hoạch trang bị, mua sắm máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển; Xây dựng các
kế hoạch quảng cáo, tiếp thị, sử dụng nguồn vốn do VTTP phân cấp.
d) Phòng Tiếp Thị - Bán Hàng
Tổ chức quản lý và thực hiện công tác giá cước, tiếp thị và chăm sóc khách
hàng; Xây dựng kế hoạch: quảng cáo, chiến lược tiếp thị, chăm sóc khách hàng, phát
triển dịch vụ viễn thông…
e) Phòng TC – KTTK
Quản lý lĩnh vực tài chính của công ty; Xây dựng kế hoạch và quản lý thu chi,
quản lý tài chính và các nguồn vốn được phân cấp; Theo dõi, đối chiếu các khoản công
nợ phải thu, phải trả, các khoản nợ khó đòi, các khoản nợ cước điện thoại, các khoản
tạm ứng; Phối hợp với các đơn vị trong công ty thu hồi các khoản nợ; Kiểm tra, giám
sát việc thực hiện công tác quản lý tài chính theo đúng quy định
f) Phòng Kỹ Thuật - Nghiệp Vụ
Tham mưu cho Giám Đốc về kỹ thuật - nghiệp vụ viễn thông
Điều hành, quản lý, kiểm tra mạng viễn thông trong phạm vi công ty quản lý
7
Quản lý hồ sơ kỹ thuật, đề xuất các giải pháp quản lý, khai thác và bảo dưỡng
mạng lưới phục vụ cho công tác kinh doanh
Điều hành xử lý sự cố, phát triển các dịch vụ mới trên mạng, cập nhật số liệu.
g) Phòng Tin Học
Tổ chức quản lý, quản trị cơ sở dữ liệu và mạng máy tính trong phạm vi toàn

công ty; Phối hợp với các đơn vị kiểm tra đối soát cơ sở dữ liệu thuê bao điện thoại;
Lắp đặt, nâng cấp, cài đặt phần mềm, sữa chữa thiết bị tin học, xử lý sự cố.
h) Trung Tâm Chuyển Mạch Truyền Dẫn - Ứng Cứu Thông Tin (CMTD -
ƯCTT)
Quản lý, vận hành, khai thác các hệ thống tổng đài, truyền dẫn, nguồn điện; Tổ
chức bảo dưỡng, ứng cứu thông tin mạng lưới viễn thông
i) Năm Chi Nhánh Điện Thoại (Chợ Lớn, Bình Chánh, Tân Bình, Hóc
Môn, Củ Chi)
Tổ chức quản lý, sữa chữa thuê bao điện thoại cố định, vô tuyến cố định; Khảo
sát, lắp đặt và phát triển thuê bao điện thoại; Tiếp nhận và giải quyết yêu cầu đặt mới,
dời dịch vụ và các dịch vụ cộng thêm
2.5. Tình hình và các chính sách nguồn nhân lực
2.5.1. Tình hình nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Tình Hình Nguồn Nhân Lực của Công Ty
2003 2004 2005 2006 2007
Tổng số CBCNV 1.959 1.952 1.855 1800 1753
Phân theo giới tính
Nữ 332 328 326 319 332
Nam
1.627 1.597 1.529 1.517 1.555
Phân theo trình độ
Cao học 14 18 31 28 30
Tỷ lệ % 0,17 0,92 0,92 1,07 1,07
Đại học và cao đẳng 382 484 537 566 566
Tỷ lệ % 19,5 24,8 28,95 30,8 29,9
Trung cấp và công nhân 1.563 1.450 1.301 1.250 1.310
Tỷ lệ % 79,79 74,28 70,13 68,1 69,4
Nguồn: Phòng TCCB - LĐ
Trong suốt thời gian qua, công ty luôn đảm bảo nguồn nhân lực Viễn Thông
luôn được củng cố, công ty đã mạnh dạn đào tạo và tái đào tạo để đáp ứng nhu cầu

công việc. Năm 2003, có 14 CBCNV đạt trình độ Cao học và 382 CBCNV đạt trình độ
8
Đại học và Cao đẳng, đến cuối năm 2007, con số này tăng lên 30 người đối với trình
độ Cao học và 566 đối với Đại học và Cao đẳng trong tổng số 1.753 nhân viên.
2.5.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
a) Tuyển dụng
Nhu cầu về tuyển dụng nguồn nhân lực của công ty không lớn và rất hạn chế do
chủ trương sắp xếp tổ chức tinh gọn.
b) Đào tạo và phát triển
Công tác quản trị nguồn nhân lực được xem là yếu tố quan trọng nhất mà Lãnh
đạo công ty luôn quan tâm.
Công ty đã mạnh dạn đào tạo và tái đào tạo; công ty cũng đã kết hợp với các
Trung tâm, Trường đào tạo BCVT tổ chức thường xuyên các đợt đào tạo, huấn luyện,
bồi dưỡng ngắn hạn, dài hạn, tập trung và tại chức cho các chương trình đào tạo kỹ
thuật, nghiệp vụ, chuyên môn, quản lý, chính trị, pháp luật.
So với các đối thủ cạnh tranh hiện nay trong ngành, về công tác đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực thì CTĐTTTP được đánh giá là một doanh nghiệp có đội ngũ
CBCNV có trình độ vượt trội nhất, giàu kinh nghiệm nhất, có khả năng phát triển cao
hơn.
2.6. Sản phẩm khai thác kinh doanh
2.6.1. Sản phẩm chính
Khai thác kinh doanh cung cấp thông tin qua đường dây điện thoại, các dịch vụ
viễn thông khai thác trên đường dây điện thoại.
2.6.2. Sản phẩm phụ
Khai thác kinh doanh các dịch vụ viễn thông khai thác trên đường dây điện
thoại gồm:
- Lắp đặt mới đường dây điện thoại: hữu tuyến và vô tuyến cố định
- Lắp đặt fax, tổng đài và mạng nội bộ
- Dịch vụ sau đặt mới
2.6.3. Các dịch vụ cộng thêm

9
Ngăn hướng gọi đi, đến; báo chuông hẹn giờ; thông báo vắng nhà; điện thoại
hội nghị; chuyển cuộc gọi tạm thời, thông báo có số gọi đến khi đàm thoại; ngăn các
cuộc gọi liên tỉnh, quốc tế; hiển thị số máy chủ gọi…
2.6.4. Điện thoại công cộng dùng thẻ (Cardphone VietNam)
Là dịch vụ điện thoại công cộng dùng thẻ bằng nhựa có gắn vi mạch điện tử,
còn gọi là thẻ IC hay thẻ thông minh. Thẻ có các mệnh giá sau: 30.000đ, 50.000đ,
100.000đ, 150.000đ.
2.6.5. Một số dịch vụ tiện ích, dịch vụ mới
Một số dịch vụ tiện ích như: ISDN, thông tin giáo dục, ADSL…
2.7. Cơ sở vật chất - kỹ thuật
Công ty đã có khoảng 80 đài trạm với tổng dung lượng sử dụng/thiết kế là
411.021/608.202 số thiết bị (tỉ lệ khai thác 67.5%). Hệ thống thiết bị, tổng đài của
Công ty thuộc loại tiên tiến ngang tầm về mặt công nghệ với các nước trong khu vực
và trên thế giới.
Về mạng ngoại vi, công ty có một hệ thống mạng cáp rộng khắp Thành Phố với
tổng vốn đầu tư ban đầu trên 4.000 tỷ đồng với tổng dung lượng đôi cáp gốc xây dựng:
645.398 đôi; đã sử dụng 376.421 đôi (tỉ lệ 58.32%).
Công ty còn đầu tư một số tổng đài điện thoại vô tuyến cố định nhằm đáp ứng
nhu cầu thông tin liên lạc đối với những vùng chưa phát triển được mạng điện thoại cố
định, các vùng sâu, vùng xa Thành Phố.
Trung bình mỗi năm, công ty đầu tư xây dựng cơ bản với tổng số vốn đầu tư
khoảng 610 tỷ VNĐ cho việc phát triển mạng lưới tổng đài và các dự án chăm sóc
khách hàng.
2.8. Địa bàn hoạt động được phân công của Công ty
10
Bảng 2.2. Khu Vực Được Phân Công Hoạt Động Của CTĐTTTP
Toàn bộ các quận 5, 6, 8, 10, 11, 12, Gò Vấp, Hóc Môn, Củ Chi
Một phần các quận 1, 3, Tân Bình, Bình Chánh:
Quận 1

Toàn bộ các phường: Cầu Kho, Cô Giang, Cầu Ông Lãnh, Phạm Ngũ Lão,
Nguyễn Cư Trinh
Phường Bến Thành: Từ số nhà 63 đến 189 đường Nguyễn Thị Minh Khai;
Từ số nhà 78 đến 212 đường Lê Lai; Từ số nhà 13 đến 243 đường Cách
Mạng Tháng 8
Quận 3 Toàn bộ các phường: 1, 2, 3, 4, 5
Q.Tân Bình Toàn bộ các phường: 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 18,19, 20
Q.Bình Chánh
Toàn bộ các xã Bình Hưng Hòa, Bình Trị Đông, Tân Tạo, Vĩnh Lộc A,
Vĩnh Lộc B, Phạm Văn Hai, Lê Minh Xuân, Bình Lợi, Tân Nhật, Tân Túc,
Tân Kiên, Bình Chánh Chợ, Qui Đức, Hưng Long, An Phú Tây, Tân Quý
Tây và Thị Trấn An Lạc
Nguồn: Thông Tin Tổng Hợp
Các địa điểm giao dịch của CTĐTTTP được phân bố theo khu vực phân công
nhằm tạo sự thuận lợi cho khách hàng giao dịch.
2.9. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm
Bảng 2.3. Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh của Công Ty Qua Các Năm
2003 2005 2006 2007
Số máy điện thoại phát triển
40.236 47.470 50.000 55.000
Doanh thu (Tỷ đồng)
1.131 1.246 1.273 1.290
Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh
Hình 2.2. Biểu Đồ Phát Triển Doanh Thu Của Công Ty Những Năm Gần Đây
Nguồn: Tính toán tổng hợp
Doanh thu của công ty tăng dần qua các năm theo sự phát triển của số thuê bao
điện thoại cố định. Tốc độ tăng doanh thu không nhanh nhưng cũng phần nào cho thấy
được công ty hoạt động tương đối ổn định và hiệu quả.
11
2.10. Ý nghĩa logo VNPT

- Logo VNPT gồm 2 phần:
+ Phần hình (Graphic logo): là cách điệu của vệt quỹ đạo vệ tinh xoay quanh
quả địa cầu vẽ lên chữ V, biểu hiện sự phát triển theo mạch vận động không ngừng.
+ Phần text: VNPT (Viết tắt của Vietnam Post & Telecommunications)
- Khẩu hiệu của VNPT
+ Tiếng Việt: “Cuộc sống đích thực”
+ Tiếng Anh: “Real life”
- Ý nghĩa việc thể hiện đôi mắt trong thương hiệu:
+ Đôi mắt thể hiện cho con người, thể hiện sự quan tâm, chia sẻ, minh họa cho
giá trị nhân văn của VNPT.
+ Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt: Thể hiện VNPT luôn vì
khách hàng, quan tâm chăm sóc khách hàng
+ Sử dụng hình ảnh đôi mắt nam, nữ thể hiện sự cân bằng tự nhiên, sự đa dạng
của khách hàng trong nước và quốc tế của VNPT, tạo sự thuận tiện về tính đối xứng
với mỗi hạng mục thiết kế.
+ Ngôn ngữ đồ họa được sử dụng một cách hiện đại thông qua sự thể hiện
mảng màu giữa xanh và trắng, vị trí, bố cục hình logo, chữ VNPT và câu slogan.
- Ý nghĩa của các icon trong thương hiệu
Đây là 3 biểu tượng tượng trưng cho 3 lĩnh vực chính của Tập đoàn BCVT Việt Nam.
+ Bưu chính với biểu tượng truyền thông phong thư
+ Viễn thông với biểu tượng chiếc điện thoại
+Internet với biểu tượng chữ @ (còn được hiểu là Công Nghệ Thông Tin).
12
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Từ “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này và hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thương hiệu được
hiểu theo rất nhiều nghĩa ở nhiều gốc độ khác nhau:

a) Dưới góc độ kinh tế
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American
Marketing Association): “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu
dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh.”
b) Dưới góc độ pháp luật
Chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu mà pháp luật chỉ có các quy đinh,
các định nghĩa về nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), tên chỉ dẫn địa
lý hàng hóa (Geographical indication) trong đó tên gọi xuất xứ hàng hoá là một chỉ
dẫn địa lý đặc biệt. Từ đó, nhà nước sẽ đưa ra những luật có liên quan.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy đinh: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.”
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ
thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Tên
thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa. Như vậy tên thương
mại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt. Phần mô tả tóm tắt loại
hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh, phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát
âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa).”
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý là tên gọi, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (địa
phương) được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá
nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc (được sản xuất ra) tại quốc gia, vùng
lãnh thổ (địa phương) nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng của
hàng hoá chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.”. Ví dụ “Made in Viet Nam”.
Theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá được sản xuất và hàng hoá đó phải

có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa
phương đó quyết định. Ví dụ như bánh kẹo Kinh Đô, nước mắm Phú Quốc, nước
khoáng Vĩnh Hảo…
3.1.2. Lợi ích của Thương hiệu
a) Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ sản phẩm
Thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng khi chọn lựa sản phẩm,
giảm rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm, khách hàng được hưởng các dịch vụ của thương
hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm niềm tin của khách hàng.
Giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, đồng thời giảm chi phí nghiên cứu
thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng.
Thương hiệu còn giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân thông qua việc sử
dụng sản phẩm.
Hiện nay, ngày càng có nhiều sản phẩm cùng loại xuất hiện trên thị trường, do
đó, thương hiệu sẽ giúp khách hàng bớt bối rối hơn trong việc chọn lựa nhà cung cấp.
b) Giá trị của một thương hiệu đối với doanh nghiệp
Giá trị của thương hiệu là những lợi ích mà một công ty được hưởng khi sở hữu
một thương hiệu.
14
Hình 3.1. Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu
Nguồn:
c) Lợi ích đối với quốc gia
Thương hiệu không những đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng
và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường mà thương hiệu còn
giúp nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu
thương hiệu đó: Trung Quốc, Thái Lan, nhất là các nước có nền kinh tế thị trường phát
triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, mỗi sản phẩm đều gắn với những thương hiệu nổi
tiếng. Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của
đất nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự

phát triển của các ngành kinh doanh khác sau này.
Chất lượng
nhận thức được
Tài sản
thương
hiệu
Sự trung thành
với thương hiệu
Tài sản có khác
Tạo ra giá trị cho khách hàng
- Hiểu và xử lý thông tin
- Tin vào quyết định mua hàng
của mình
- Thỏa mãn khi dùng thương
hiệu hàng
Tạo ra giá trị cho Công ty
- Tăng hiệu năng và hiệu quả của chương trình
Marketing
- Tăng lòng trung thành với thương hiệu
- Tăng khả năng mở rộng thương hiệu
- Tăng ảnh hưởng đối với kênh phân phối
- Tăng lợi thế cạnh tranh
Sự nhận biết
thương hiệu
Các liên kết
thương hiệu
15
3.1.3. Thành phần của thương hiệu
Hình 3.2. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu
Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng
sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố
mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (Brand Personality), biểu
tượng (Symbols)…
Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có
nhiều nhân cách khác nhau.
3.1.4. Định vị thương hiệu
a) Khái lược về định vị thương hiệu
Theo Philip Kotler: Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra
cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh
tranh) trong tâm trí khách hàng.
b) Các phương thức định vị
Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định vị dựa
trên bản sắc riêng của sản phẩm.
Thành phần của Thương hiệu
Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc
Công
dụng
sản
phẩm
Đặc
trưng
sản
phẩ
m
Chất
lượng
sản

phẩm
Vị trí
thương
hiệu
Luận
cứ giá
trị độc
đáo
Biểu
tượng
Nhân
cách
thương
hiệu
16