Hoạch định chiến lược marketing của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ xây dựng IBST giai đoạn 2014 2019 luận văn ths

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
oOo



Nguyễn Thanh Tú



HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST
GIAI ĐOẠN 2014-2019



LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH








Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
oOo

Nguyễn Thanh Tú


HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST
GIAI ĐOẠN 2014-2019
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HOÀNG ĐÌNH PHI


XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN





PGS.TS. Hoàng Đình Phi

PGS.TS. Trần Anh Tài
Hà Nội - Năm 2015



MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC HÌNH VẼ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING 8
1.1 Marketing và chiến lược marketing 8
1.1.1 Khái niệm marketing 8
1.1.2 Khái niệm chiến lược 8
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing 10
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 10
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing 11
1.2 Hoạch định chiến lược marketing 12
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 12
1.2.2 Xác định mục tiêu của chiến lược marketing 24
1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 24
1.2.4 Định vị sản phẩm 27
1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ CÔNG NGHỆ
XÂY DỰNG IBST 35

2.1 Khái quát về Công ty 35



2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 36
2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh 37
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động chính 38
2.1.5 Tình hình sử dụng các nguồn lực 41
2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh 43
2.2.1 Hoạt động triển khai 43
2.2.2 Thị trường tiêu thụ 44
2.2.3 Tình hình tài chính 44
2.3 Thực trạng công tác hoạch định và triển khai chiến lược marketing
tại Công ty 48
2.3.1 Môi trường marketing 48
2.3.2 Thị trường mục tiêu hiện nay 60
2.3.3 Chiến lược định vị hiện nay 60
2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp tại Công ty 61
2.3.5 Ngân sách marketing 66
2.4 Tổng hợp vị thế của IBST COTEC 66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST 68
3.1 Nghiên cứu và dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 . 68
3.1.1 Môi trường vĩ mô 68



3.1.2 Môi trường ngành 70

3.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2014-2019 72
3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing 72
3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 73
3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing 73
3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu 75
3.4.1 Thị trường mục tiêu 75
3.4.2 Định vị sản phẩm 76
3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 77
3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp 77
3.5.2 Ngân sách marketing 80
3.5.3 Chính sách nhân sự 81
KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
CÁC PHỤ LỤC






i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
BĐS
Bất động sản
2

BKS
Ban kiểm soát
3
BXD
Bộ Xây dựng
4
CP
Cổ phần
5
DƢL
Dự ứng lực
6
HĐQT
Hội đồng quản trị
7
IBST COTEC
Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng
IBST
8
KHCN
Khoa học công nghệ
9
QLDA
Quản lý dự án
10
ƢLT
Ứng lực trƣớc
11
XD
Xây dựng

12
XDCT
Xây dựng công trình

ii

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô
12
2
Hình 1.2
Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael
Porter
17
3
Hình 1.3
Marketing hỗn hợp
27
4
Hình 1.4
Chu kỳ sống của sản phẩm
29
5
Hình 1.5

Kênh phân phối hỗn hợp
31
6
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của IBST COTEC
36
7
Hình 2.2
Thị phần IBST COTEC và một số đối thủ
cạnh tranh chính
54

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1
Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm
42
2
Bảng 2.2
Tỉ trọng thị trƣờng của IBST COTEC theo
khu vực địa lý
44
3
Bảng 2.3

Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai
đoạn 2011-2013
44
4
Bảng 2.4
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh IBST
COTEC giai đoạn 2011-2013
46
5
Bảng 2.5
Một số chỉ tiêu phát triển của kinh tế Việt
Nam
52
6
Bảng 2.6
Các loại chi phí phải chi trả để cung ứng vật
tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL
62
7
Bảng 2.7
Ma trận SWOT của IBST COTEC
67
8
Bảng 3.1
Phân tích, đánh giá ma trận SWOT
74

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn

Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bởi
sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ
công ở Châu Âu chƣa đƣợc giải quyết. Suy thoái trong khu vực đồng euro
cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nƣớc
thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn. Hoạt động sản xuất và thƣơng mại toàn
cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp. Tăng trƣởng của
các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế
khác. Một số nƣớc và khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng trong quan hệ thƣơng
mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản và EU đối mặt với nhiều
thách thức nên tăng trƣởng chậm.
Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô trong nƣớc vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ
thống chính sách tiền tệ và ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cơ
cấu diễn biến chậm hơn so với lộ trình dự tính của Chính phủ; nợ xấu tăng và
biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng
cầu nền kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát và lãi suất
tạm thời hạ nhiệt, nhƣng vẫn tiềm ẩn nguy cơ tăng trở lại; Thị trƣờng vàng
đầy bất ổn v.v…
Những vấn đề nêu trên đã ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và đời sống dân cƣ trong nƣớc. Trong đó ngành Xây dựng, đặc biệt là
lĩnh vực bất động sản, là một trong những ngành chịu tác động nặng nề nhất,
năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm
2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) và năm 2012 có khoảng
17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%). Thị trƣờng bất động sản Việt
Nam vốn đã trì trệ lại càng khó khăn và ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ

2
“đóng băng”, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành
Xây dựng vô vàn thách thức, ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh
không hiệu quả đã phải giải thể, phá sản. Việc lựa chọn các chiến lƣợc đúng
đắn giữ vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định doanh nghiệp có thể

tồn tại và phát triển đƣợc trong tình hình hiện nay đƣợc hay không, trong các
chiến lƣợc của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô cùng quan
trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ
cạnh tranh.
Công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST là doanh nghiệp
hoạt động chủ yếu trong mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình và ứng
dụng, chuyển giao các công nghệ xây dựng. Hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty gắn liền với các dự án đầu tƣ xây dựng công trình, trong thời kỳ
thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ hiện nay, việc hoạch định một chiến
lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có
thể trụ vững và phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế và qua thời gian làm công tác kế hoạch
tại công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu
tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần
hoàn thiện hơn nữa việc tổng kết lý luận, sử dụng cơ sở lý luận để đánh giá
thực trạng và từ đó đề xuất một số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing
của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST. Các cấp lãnh đạo
trong Công ty cũng rất quan tâm đến việc thực hiện đề tài này và đã đồng ý sẽ
phối hợp và tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài.

3
2. Tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc marketing là một nội dung quan trọng của quản trị
marketing. Quản trị marketing nói chung và hoạch định chiến lƣợc marketing
nói riêng là đối tƣợng nghiên cứu của rất nhiều nhà kinh tế trong nƣớc và
ngoài nƣớc.
Nhóm nghiên cứu cơ bản: Là những nghiên cứu mang tính khái quát
tổng hợp. Trong các công trình nghiên cứu về marketing, tiêu biểu và đƣợc
thừa nhận rộng rãi nhất phải kể đến bộ sách của tác giả Philip Kotler, ngƣời

đƣợc xem là cha đẻ của marketing hiện đại nhƣ: “Quản trị marketing”,
“Marketing căn bản”, “Thấu hiểu marketing từ A-Z”, v.v , trong đó tiêu biểu
nhất là quyển “Quản trị marketing”. Thông qua các công trình nghiên cứu của
mình, Philip Kotler đã hệ thống hóa một cách khoa học và sâu sắc các vấn đề
liên quan đến hoạt động marketing, trong đó có hoạch định chiến lƣợc
marketing. Ngoài ra, ở Việt Nam cũng có nhiều các công trình nghiên cứu
gắn với một số điều kiện đặc thù của Việt Nam, trong đó chiếm tỉ lệ cao là các
giáo trình giảng dạy của các các trƣờng đại học, viện nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu ứng dụng: Đó là những luận án tiến sỹ, luận văn thạc
sỹ đƣợc thực hiện cho một tổ chức kinh tế riêng biệt, mang tính chất đặc thù
riêng của từng đơn vị. Qua quá trình tham khảo, tác giả xin đƣợc đƣa ra 02
nghiên cứu cụ thể sau:
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược marketing
của sản phẩm Martell tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 - Nguyễn Thị
Hoàng Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đã nêu đƣợc khái niệm, thành phần của
chiến lƣợc marketing nhƣng tác giả lại không làm rõ đƣợc sự cần thiết, vai trò
của chiến lƣợc marketing. Tác giả nêu ra một số loại hình chiến lƣợc

4
marketing nhƣng lại không nêu đƣợc đầy đủ các cơ sở lý luận về những vấn
đề liên quan đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Môi trƣờng
marketing, xác định mục tiêu marketing, phân khúc thị trƣờng, định vị sản
phẩm v.v do đó phần cơ sở lý luận chƣa đủ thông tin để làm cơ sở phân tích
thực trạng và đƣa ra giải pháp.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả đã đánh giá khá chi tiết các yếu tố
môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành ảnh hƣởng đến Xây dựng chiến lƣợc
marketing của sản phẩm Martell tại thị trƣờng Việt Nam, tuy nhiên tác giả
chƣa đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của yếu tố văn hóa xã hội, đây là yếu tố ảnh
hƣởng khá lớn đến thị trƣờng sản phẩm rƣợu. Ngoài ra, tác giả nên sử dụng

mô hình 4P để phân tích thực trạng và đƣa ra giải pháp để kết quả nghiên cứu
toàn diện hơn.
- Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ
thẻ Agribank giai đoạn 2011-2014 - Phạm Xuân Hùng - IeMBA - Đại học
Quốc gia Hà Nội:
+ Về cơ sở lý luận: Tác giả đƣa ra khá đầy đủ các nội dung liên quan
đến quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing nhƣ: Sự cần thiết, vai trò của
chiến lƣợc marketing; mục tiêu marketing; khách hàng; thị trƣờng v.v… ngoài
ra tác giả còn nêu đƣợc một số nội dung đặc thù của lĩnh vực dịch vụ ngân
hàng. Tuy nhiên tác giả chƣa nêu đƣợc khái niệm về chiến lƣợc marketing,
nhiều nội dung còn thiếu trích dẫn nguồn, ngoài ra, phần cơ sở lý luận chƣa
trình bày theo trình tự các công việc phải thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc
marketing nên chƣa thuận tiện cho việc áp dụng.
+ Về thực trạng, giải pháp: Tác giả khái quát đƣợc quá trình hình
thành, phát triển, đánh giá hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank; đánh giá năng
lực cạnh tranh theo mô hình SWOT từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoàn

5
thiện hoạt động dịch vụ thẻ của Agribank trong giai đoạn 2011-2014. Tuy
nhiên những phân tích của tác giả về thực trạng môi trƣờng marketing còn
chƣa sâu, các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing chƣa chi tiết, chủ yếu
mang tính định hƣớng.
Tại công ty cổ phần Đầu tư và Công nghệ Xây dựng IBST đến nay chưa
có công trình nghiên cứu bài bản và trực diện vào vấn đề hoạch định chiến
lược marketing tại doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luận văn là hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019, các
nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
- Tổng hợp và lựa chọn cơ sở lý luận phù hợp về hoạch định chiến lƣợc

marketing.
- Sử dụng những cơ sở lý luận đã lựa chọn để đánh giá thực trạng công
tác hoạch định chiến lƣợc marketing tại Công ty giai đoạn 2011-2013.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thực tế và mục tiêu phát triển của
Công ty trong giai đoạn 2014-2019.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và
thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
5. Phạm vi nghiên cứu

6
Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ
và Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2011-2013 và đƣa ra một số giải
pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc marketing của Công ty giai đoạn
2014-2019.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sẽ tổng hợp, lựa chọn những lý luận phù hợp với đề tài
nghiên cứu.
- Thu thập các dữ liệu cứng về doanh nghiệp, khảo sát bằng phiếu điều
tra và phiếu phỏng vấn, sau đó sử dụng phần mềm Office để tổng hợp:
+ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng phiếu điều tra các chuyên gia, lãnh đạo
Công ty, khách hàng, v.v
+ Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo của IBST COTEC, websites, sách thao
khảo, luận văn, tạp chí, v.v
- Số liệu sau khi đã đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý thông qua các bƣớc
sàng lọc, tổng hợp, phân tích và đánh giá bằng các phƣơng pháp so sánh đối
chiếu.
- Từ việc phân tích đánh giá số liệu sẽ cho ra kết quả, kết quả này chính

là các phƣơng án xây dựng chiến lƣợc marketing.
- Lựa chọn phƣơng án mà phù hợp nhất với doanh nghiệp, việc xem xét
lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc kinh doanh phải đƣợc thực hiện đồng thời với
việc xem xét các giải pháp (nguồn lực) để thực hiện chiến lƣợc này.
7. Kết cấu nội dung của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chƣơng:

7
 Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạch định chiến lƣợc
marketing.
 Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lƣợc marketing của công ty
cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc
marketing của công ty cổ phần Đầu tƣ và Công nghệ Xây dựng IBST.


8
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có rất nhiều trƣờng phái nghiên cứu về marketing nhƣ: Marketing
thƣơng hiệu, marketing quan hệ, marketing giá trị, marketing giao dịch, v.v ,
mỗi trƣờng phái đều đƣa ra những khái niệm khác nhau, tuy nhiên có hai khái
niệm hiện đang đƣợc chấp nhận rộng rãi:
- Khái niệm mang tính xã hội của Philip Kotler: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. [3, tr.12]

- Khái niệm có tính quản trị của Hiệp hội Marketing Mỹ: Quản trị
marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
[3, tr.20]
1.1.2 Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ “chiến lƣợc” đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự,
dần dần, chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong các lĩnh vực khác của đời sống kinh
tế xã hội. Trong lĩnh vực kinh doanh, quản trị chiến lƣợc chỉ thực sự bắt đầu
đƣợc nghiên cứu từ những năm 50 của thế kỷ XX. Năm 1960, Igor Ansoff đã
cho xuất bản các công trình nghiên cứu của mình về chiến lƣợc kinh doanh.
Những năm 1970 vấn đề chiến lƣợc kinh doanh đã đƣợc phát triển mạnh mẽ
bởi các nghiên cứu của nhóm tƣ vấn Boston BCG, nhóm GE. Từ những năm

9
1980, các công trình của Michael Poter về chiến lƣợc kinh doanh đã thu hút
đƣợc sự chú ý của nhiều doanh nghiệp. Từ năm 1990 đến nay, quản trị chiến
lƣợc đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại.
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về chiến lƣợc:
- Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một
tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết
hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên
quan đến tổ chức (Gerry Johnson, Kevan Scholes).
- Chiến lƣợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ
chức và thực hiện chƣơng trình hành động ấy cùng với việc phân bổ các
nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc những mục tiêu (Theo Alfred Chandler, Đại
học Harvard).
- Chiến lƣợc là mẫu hình hoặc kế hoạch của một tổ chức để phối hợp
những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng

thể thống nhất (Theo Giáo sƣ Jame B.Quin, Đại học Dartmouth).
Cách diễn đạt về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc đƣợc nhiều ngƣời
công nhận:
Chiến lược là chuỗi các quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo
ra thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm đạt
được thành công lâu dài của tổ chức. Các quyết định và hành động gắn kết
với nhau thành hệ thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững [2, tr.10].
Hoạch định chiến lược là một quá trình tư duy nhằm tạo lập chiến lược
trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các thông tin cơ bản [2, tr.10].

10
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối
ƣu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu
ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ
hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập ở
trên, doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng
điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến
lƣợc marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp đƣợc thực hiện
theo một quy trình có hƣớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trƣờng của doanh nghiệp. Chiến lƣợc marketing trình bày phƣơng thức
marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch
marketing.
Chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.
Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến

một ưu thế cạnh tranh vững chắc [3, tr.108].
1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công
việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lƣợc cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lƣợc sẽ

11
giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vƣơn tới của mình và chỉ đạo
sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lƣợc cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing
thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét
trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Chỉ khi lập
đƣợc chiến lƣợc marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách
đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các
yếu tố môi trƣờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của
doanh nghiệp để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó, việc xây dựng chiến lƣợc marketing thực sự là công
việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công
việc đầu tiên để xây dựng một chƣơng trình marketing của doanh nghiệp và
làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh
nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng.
1.1.5 Vai trò của chiến lược marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lƣợc chức năng, chiến lƣợc marketing
giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực
nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lƣợc cạnh tranh ngành

và chiến lƣợc phát triển của tổ chức trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.

12
Chiến lƣợc marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận
chiến lƣợc chức năng khác nhau của doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất,
chiến lƣợc tài chính, chiến lƣợc nhân sự, chiến lƣợc R&D, v.v Đồng thời nó
là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lƣợc của doanh nghiệp
với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trƣờng.
1.2 Hoạch định chiến lƣợc marketing
1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến
bất kỳ lực lƣợng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tƣơng đối giữa
các thế lực và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Môi trƣờng vĩ mô
bao gồm 4 yếu tố: Kinh tế, Văn hóa xã hội, Chính trị pháp luật và Công nghệ:
Hình 1.1: Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô

Môi trƣờng
vĩ mô
Chính
trị/Pháp luật
(P)
Văn hoá
xã hội
(S)
Công nghệ

(T)
Kinh tế
(E)

13
a. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trươ
̀
ng chính trị, pháp luâ
̣
t
Đây là yếu tố có tầm ảnh hƣởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hƣởng đến khả năng tồn tại
và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật
pháp tại khu vực đó. Khi phân tích môi trƣờng này chúng ta thƣờng quan tâm
tới các yếu tố sau:
- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột
chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ
có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngƣợc lại các thể
chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ của nó.
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu
thụ, thuế thu nhập, sẽ ảnh hƣởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp.
- Các luật liên quan: Luật đầu tƣ, Luật doanh nghiệp, Luật lao động,
Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,
- Chính sách pháp luật: Các chính sách của Nhà Nƣớc sẽ có ảnh hƣởng
tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh
nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính,
thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ

môi trƣờng, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ ngƣời tiêu dùng,…
Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính
phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trƣờng tự nhiên. Giải quyết tốt vấn
đề môi trƣờng cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng
trƣởng bền vững.

14
Môi trƣờng chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn
định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh
nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngƣời ta có thể dự báo nhu
cầu, khả năng thực hiện những phƣơng án trong tƣơng lai tƣơng đối ổn định,
chính xác. Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp,
chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh
và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.
b. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hƣớng trong tƣơng lai có ảnh hƣởng đến
thành công và chiến lƣợc của một doanh nghiệp.
Môi trƣờng kinh tế của doanh nghiệp là tình hình kinh tế - xã hội và
chính sách kinh tế của Nhà nƣớc mà doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Môi trƣờng kinh tế vĩ mô gồm: Cơ cấu kinh tế, trình độ phát triển kinh
tế, chế độ kinh tế và chính sách kinh tế vĩ mô.
- Cơ cấu kinh tế xã hội: cơ cấu kinh tế xã hội còn gọi là cơ cấu của nền
kinh tế quốc dân, bao gồm: cơ cấu ngành nghề, phân phối, trao đổi, tiêu dùng,
kỹ thuật, sở hữu vv, … trong đó cơ cấu ngành nghề là quan trọng nhất. Do đó,
khi xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu tình hình
cơ cấu của ngành nghề.
- Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển kinh tế là qui mô, tốc
độ phát triển kinh tế của một quốc gia, một khu vực và trình độ kinh tế đã đạt
đƣợc, thể hiện ở các chỉ tiêu: tổng sản phẩm quốc nội, thu nhập quốc dân, thu
nhập quốc dân tính theo đầu ngƣời, tốc độ phát triển kinh tế.

Phân tích trình độ phát triển kinh tế của đất nƣớc, khu vực giúp doanh
nghiệp nắm đƣợc xu thế phát triển của nền kinh tế.

15
- Thể chế kinh tế: Thể chế kinh tế qui định quan hệ giữa Nhà nƣớc với
doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với
các ngành kinh tế, thông qua những biện pháp, phƣơng pháp quản lý nhất
định để điều hoà tác động đến phạm vi, nội dung, phƣơng thức của các hoạt
động kinh tế - xã hội. Nó đề ra những qui tắc và điều kiện cơ bản, có hệ thống
về hình thức, nội dung, con đƣờng sinh tồn và phát triển của doanh nghiệp.
Nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần nắm vững phƣơng hƣớng cơ bản của cuộc cải
cách, thể chế kinh tế, kịp thời xây dựng quan niệm tƣ tƣởng và phƣơng thức
hành vi phù hợp với thể chế mới.
c. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện văn hoá xã hội
Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố
xã hội đặc trƣng. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội,
có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn
hóa thông thƣờng đƣợc bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn
hóa tinh thần.
Các yếu tố môi trƣờng văn hóa xã hội bao gồm các thái độ xã hội và
các giá trị văn hóa, các thay đổi xã hội cũng tạo ra cơ hội và mối đe dọa. Một
doanh nghiệp muốn trƣờng tồn đƣợc với thời gian, với đối tác, đƣợc xã hội
chấp nhận thì nhất định phải coi trọng vấn đề văn hóa trong kinh doanh. Các
giá trị văn hóa và xã hội tạo lên nền tảng của xã hội, do vậy nó thƣờng dẫn dắt
các thay đổi điều kiện công nghệ, chính trị pháp luật, kinh tế và nhân khẩu.
Các điều kiện xã hội nhƣ dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cƣ, tôn
giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản
trị chiến lƣợc là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh

16
hƣởng nhƣ thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang
kinh doanh
d. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác
động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt
động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến
thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự
thay đổi môi trƣờng công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và
thách thức. Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh
cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một
cách gián tiếp hay trực tiếp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công
nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành.
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ
tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh
đang là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp nhƣ là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả
phƣơng thức kinh doanh mua bán thông thƣờng. Đó là ngƣời bán và ngƣời
mua có thể ở cách xa nhau nhƣng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua
bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ
tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải
thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự
phát triển của công nghệ và thị trƣờng công nghệ.

17
1.2.1.2 Môi trường ngành
Theo Porter có năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh trong phạm vi
ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2)

Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh
thƣơng lƣợng của ngƣời mua; (4) Sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời bán; (5)
Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Hình 1.2: Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của Michael Porter

Nhiệm vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội
và nguy cơ, mà sự thay đổi của năm lực lƣợng sẽ đem lại, qua đó xây dựng
các chiến lƣợc thích ứng.
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lƣợng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành
nhƣng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Ví dụ, ngành điện có thể là