Hiệp định thương mại Việt Nam-Hoa Kì

1


Mở đầu
Luồng gió hội nhập mang đến cho nền kinh tế Việt Nam một sức sống mới.
Hiệp đònh thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 trong
lónh vực dòch vụ tài chính, ngân hàng và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế
giới WTO vào năm 2005 đem đến cho các doanh nghiệp Việt Nam thời cơ và
thách thức mới : có nhiều điều kiện để phát triển hơn song cũng không kém áp lực
cạnh tranh gay gắt.
Bên cạnh đó, hội nhập về ngân hàng đã và đang diễn ra rất sôi động và
khẩn trương không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều nước trong khu vực và trên
thế giới. Nhờ đó mà các NHTM Việt Nam có điều kiện để mở rộng thò trường, tận
dụng được những kinh nghiệm về quản lý, tiết kiệm thời gian và nhân lực trên cơ
sở kế thừa thành tựu của những ngân hàng lớn. Các ngân hàng nước ngoài thâm
nhập vào thò trường kinh doanh tiền tệ ngày càng nhiều và theo nó là các chiến
dòch quảng bá thương hiệu khá rầm rộ.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thò trường nội đòa và cuộc tìm
kiếm chỗ đứng trên thò trường quốc tế, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với hệ thống NHTM Việt Nam
nói chung và hệ thống NHCT Việt Nam nói riêng.

Trong một sân chơi đông đúc và công bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người
chiến thắng. Cơ hội được chia sẻ đồng đều với các loại hình NHTM. Và để phát
triển trong môi trường đó, NHCT Việt Nam buộc phải xây dựng cho mình một
thương hiệu riêng để tồn tại và phát triển.
Là một người công tác trong hệ thống NHCT, với mong muốn làm thế nào
để đưa NHCT có một tên tuổi riêng và phát tiển không chỉ trong nước mà còn trên
quốc tế, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc só Kinh tế với đề

2


tài: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM”.

Mục đích của đề tài là đánh giá thực trạng cạnh tranh trong hoạt động của
hệ thống NHTM Việt Nam, qua đó phân tích vò thế của NHCT Việt Nam so với
các ngân hàng trong và ngoài nước, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm xây
dựng một thương hiệu bền vững cho NHCT Việt Nam.

Đề tài được chia làm 3 chương, chương 1 với dung lượng 20 trang, chương 2
với dung lượng 28 trang và chương 3 với dung lượng 21 trang. Ngoài ra còn có mở
đầu, kết luận và phụ lục. Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lòch sử ,
phương pháp hệ thống, phương pháp tổng hợp và phân tích được sử dụng xuyên
suốt đề tài. Đồng thời xem xét hoạt động kinh doanh ngân hàng trong mối liên hệ,
tác động qua lại với các ngân hàng trong và ngoài nứơc bằng phương pháp so
sánh, thực nghiệm trong quá trình nghiên cứu.

Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về
tìm kiếm nguồn thông tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy,
luận văn chắc chắn khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy
cô, các anh chò đồng nghiệp và các bạn quan tâm.

Trân trọng.
Lê Thò Kim Tuyền


3

1. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU :
Vào những năm gần đây, những cuộc bàn luận về thương hiệu và xây dựng
thương hiệu trở nên ngày càng phổ biến. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành
một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Các doanh nghiệp
trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to
lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn đònh và phát triển của thò phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ
công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và
phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều
thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do đó
cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trò thương hiệu được xác đònh lớn hơn
nhiều so với giá trò tài sản vật chất. Ví dụ như thương hiệu Coca-Cola được đònh
giá 69,6 tỷ đôla, Mcrosoft 64 tỷ, IBM 54 tỷ,…..Ở Việt Nam, một số thương hiệu
cũng đã được đònh giá và chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan được
hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đôla,…..
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghóa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dòch vụ nhằm
làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng
loại .
1.1
Khái niệm về thương hiệu :
1.1.1 Nhãn hiệu là gì ?
“ Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu
dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bò nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không. Sản

4
phẩm có thể bò lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” –
Stephen King.
Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm
tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông
qua các hoạt động marketing bảo vệ vò thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện
việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hòa hợp với khách hàng”.
Kotler thì đònh nghóa như sau : “ Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu
hiệu , là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác đònh hàng hoá,
dòch vụ của một người bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với
đối thủ cạnh tranh.”
Một nhãn hiệu có thể được hình dung như một cái cân đạt tới một sự cân
bằng giữa những yếu tố về sự hợp lý và những yếu tố tình cảm. Theo quan điểm
của các nhà marketing, sự cân bằng này được tạo lập và duy trì bởi toàn bộ các
hoạt động marketing hỗn hợp .

TÌNH CẢM TÍNH HP LÝ



NHÃN HIỆU

Hình 1 : Nhãn hiệu
1.1.2 Thương hiệu là gì ?
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Theo Hiệp
hội Marketing Hoa kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và

5


phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
+ Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty (ví dụ như : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu
khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng (Sunsilk) và các yếu
tố phát âm được khác .
+ Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thò giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi), kiểu dáng thiết
kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác .
Do đó, việc đầu tiên trong trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn
và thiết kế cho sản phẩm hoặc dòch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc,
kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc
tính của sản phẩm, thò hiếuu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các
yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,….. Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu .
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các
chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên
công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ General Electric (GE) và
Hewlett-Packard). Trường hợp khác, các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho
các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ Dulux của ICI,
Clear hay Sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm được như tên sản
phẩm, tên công ty ,….Các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng màu
sắc,…cũng sẽ được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm cùng
loại (ví dụ Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, 3 hình elip lồng vào nhau

6


của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không
Việt Nam).
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dòch vụ, người tiêu dùng
từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ
báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng
một thương hiệu, các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao
cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách
hàng
1.2
Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dòch vụ :
Làm rõ mối liên hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dòch vụ là điều rất quan
trọng. Cũng theo Philip Kotler :”Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán
trên thò trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa
mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn”.
Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất (ví dụ :ngũ cốc, vợt
tennis, xe hơi,…), dòch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm hàng hóa, bảo hiểm
nhân thọ,…), kho hàng (cửa hàng tổng hợp, kho hàng hoặc siêu thò), con người
(người làm chương trình giải trí, nghệ sỹ, ca sỹ,…), đòa danh (một thành phố, một
vùng đất hoặc một đất nước) hoặc thậm chí một ý tưởng. Chúng ta chấp nhận đònh
nghóa rộng này cho việc nghiên cứu và phân tích về thương hiệu bởi trên thực tế,
vấn đề thương hiệu ngày càng có vò trí quan trọng trong mọi lónh vực hoạt động
của xã hội.
Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau :
+ Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm : Đáp ứng những nhu cầu mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dòch vụ (ví dụ
như nhu cầu được giải khát, nhu cầu đi lại).

+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm :Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác đònh

7


như : một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì,……(ví dụ như một chiếc ôtô Ford với
kiểu dáng trang nhã lòch sự, động cơ 3.0, màu đen hoặc ghi sáng, nội thất hiện đại,
ghế bọc da,…..)
+ Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách
thức bán hàng, phân phối, các dòch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các
chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu
người tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các
yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được
thiết kế đểû thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và
hữu tình – xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu – hoặc mang
tính hình tượng, xúc cảm, và vô hình – xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu.
Mở rộng ví dụ của chúng ta, một sản phẩm có thương hiệu có thể là một
hàng hóa vật chất (Ví dụ như cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe hơi Ford
Taurus ), dòch vụ (ngân hàng Techcombank, bảo hiểm nhân thọ của Prudential),
cửa hàng bán lẻ (Ví dụ: kho sản phẩm đặc biệt Boby Shop, hoặc siêu thò Intimex),
con người (Ví dụ: Bill Clinton, Tom Hanks, hay Michael Jordan), đòa danh (Ví dụ:
thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên hay nước Thái Lan), tổ chức (Hội Chữ
thập đỏ, Quỹ khuyến học) hoặc ý tưởng (gây dựng quỹ vì người nghèo).
Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm
(ví dụ như Kodak, Gillette, Sony,…). Một số khác tạo ra bằng các cách phi sản
phẩm (Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel No. 5,…). Họ đã tạo ra những hình ảnh

thích hợp và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình. Thường các sự liên kết hình
ảnh vô hình này là cách duy nhất để phân biệt các thương hiệu khác nhau trong
một loại sản phẩm. Do đó, tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp

8


toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán – sản phẩm hoặc dòch
vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn
hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm,
bao bì, khuyến mại, giá cả, ….cũng như các yếu tố khác.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua
thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu, các công ty tạo ra giá trò. Những giá trò này có thể chuyển thành lợi nhuận
tài chính cho công ty. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể
không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bò, bất động sản,… mà là tài
sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan
trọng nhất chính là thương hiệu. Như vậy thương hiệu là một tài sản vô hình có
giá trò cần được quan tâm và đầu tư thích đáng .
1.3
Tầm quan trọng của thương hiệu :
1.3.1 Với khách hàng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác đònh nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác đònh nhà sản xuất cụ thể
hoặc nhà phân phối nào phải chòu trách nhiệm về sản phẩm, dòch vụ mà mình
cung cấp. Thương hiệu có ý nghóa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh
nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình tiếp thò của sản phẩm đó qua
nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả, thương hiệu
sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết đònh mua

sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới .
Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi
phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng,

9


đặc tính của sản phẩm,….khách hàng hình thành những giả đònh và kỳ vọng có cơ
sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu .
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chương trình tiếp thò, khuyến mãi và các hỗ trợ khác.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương hiệu còn
làm giảm rủi ro khi quyết đònh mua và tiêu dùng một sản phẩm .
Tóm lại, với khách hàng, ý nghóa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy
tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn .
1.3.2 Với các công ty :
Đối với các công ty, về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để
đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty
.Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc
trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu
trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu

trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của

10


khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thò trường. Hơn nữa, nó tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thò trường. Mặc
dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bò sao chép lại,
nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản
phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu
có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Tạp
chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí
cơ bản trong cạnh tranh”.
Do đó đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trò
rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho
chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không
nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Ngày nay,
mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trò cao cấp là việc xem xét và cân
nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
1.4
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu :
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, tức là ta xét từ phía người nhận thông
điệp – tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung
của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty
hay một quốc gia,… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải

mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dòch vụ và các chương
trình truyền thông, quảng cáo của chúng .
Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gởi thông
điệp – phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghó,
đònh hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu là kết
quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trò thương hiệu, đặc
tính thương hiệu phải được xác đònh trước và thông qua truyền thông tạo nên hình

11


ảnh thương hiệu. Tức là trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách
hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính xác cần phải phác họa cái gì.
Trong tâm trí khách hàng sẽ đònh hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổnghợp
tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như :tên gọi của thương hiệu, các
dấu hiệu có thể cảm nhận thò giác, bản thân sản phẩm, các chương trình quảng
cáo, tài trợ và thông cáo báao chí,…Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt
nghóa và giải thích các dấu hiệu .
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất đònh
mới có thể trở nên có ý nghóa và có một vò trí nhất đònh trong tâm trí khách hàng
.Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có nghóa và
nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Hết năm này qua năm
khác, bằng những nỗ lực không ngừng, ý nghóa đặc tính thương hiệu mới được làm
nổi bật và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng .
Rõ ràng, thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó
phải đi vào tâm trí công chúng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương
hiệu của khách hàng thường bò giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều
hơn bản chất thự sự bên trong của thương hiệu. Do vậy, hoạt động quảng cáo,
truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghóa và
chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến.

1.5
Đònh vò thương hiệu :
Thông thường, các thương hiệu được phân tích theo sự đònh vò của chúng
trên thò trường. Đònh vò thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi sau đây :
+ Vì sao khách hàng mua? Hay mua vì cái gì? Lợi ích của khách hàng và
thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
+ Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
+ Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết khách hàng
thường mua sản phẩm vào những dòp nào và tại sao?

12


+ Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những
thương hiệu cạnh tranh của chính công ty, của những đối thủ đang ngày đêm nỗ
lực mở rộng thò phần của mình .
Đònh vò còn là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó
chứng minh một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vò trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, đònh vò thương
hiệu được xác đònh là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ
một vò trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu .
Có bốn cách để xây dựng chiến lược đònh vò :
¾ Đònh vò bằng thuộc tính của sản phẩm và lợi ích sản phẩm .
¾ Đònh vò bằng giá, chất lượng sản phẩm.
¾ Đònh vò bằng đối thủ cạnh tranh.
¾ Đònh vò bằng các biểu tượng văn hóa.
Tóm lại, công ty luôn cần phải lưu ý rằng đặc tính thương hiệu là một
khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu. Một thương hiệu
không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự đònh vò .
2. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU :

2.1
Chức năng phân đoạn thò trường :
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò
trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh,
lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dòch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất đònh trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình
xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua
sản phẩm và dòch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau :
+ Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?

13


+ Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?
+ Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm
hoặc dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các công ty chú ý,
thậm chí bò bỏ qua. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần như nhãn mác thì
hàng hóa sẽ bò mất giá trò ngay khi nhãn mác bò bóc đi và trái lại cho dù thương
hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bò coi như không có.
2.2
Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm :
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thương
hiệu không là gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố
đưa một sản phẩm nào đó vào thò trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân

biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự .
Tuy nhiên quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra
thò trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vò thế độc quyền
trên thò trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi được pháp
luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất
đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ
nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu khác sẽ bò cuốn
theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thò trường. Lúc này
thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp
nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những

14


thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng
giống nhau.
Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi hay một biểu
tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là
sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho người tiêu dùng. Những nỗ
lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghóa, có nội dung và có các
đặc điểm khác biệt .
2.3
Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng :
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các
chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng
biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền

tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp .
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương
hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ
này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp
tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Một
số người thuộc một thế hệ nào đó hai mươi năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng
những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám.
2.4
Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm :
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thò
hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chương trình phát triển
thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm
bảo tính nhất quán đối với ý nghóa của sản phẩm .

15


Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược và tạo được danh tiếng trên mọi thò trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại
phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể
quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại
muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lónh vực
hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghóa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với
hình ảnh người Đức cần cù lao động .
2.5
Chức năng là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng :
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng
trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự

được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì
chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ
phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng
nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng. Những cam kết qua lại này
chính là một lợi thế bảo đảm những thương hiệu chỉ có thể bò suy thoái chứ không
dễ bò loại khỏi thò trường .
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính đònh tính, nó thỏa mãn
những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm
nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola), sang trọng
và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Enchanteur),…..
Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công
chúng về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu
hiệu khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa, tem đảm bảo hay dấu chứng
nhận chất lượng.



16


3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU :
3.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu :
Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên
phổ biến không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu như sau :
¾ Giá trò thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách
hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được
lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương
hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn đònh và lợi thế

khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ( Marketing Science Institute).
¾ Với Peter Farquhar - Claremont Graduate School thì giá trò của một
thương hiệu là phần giá trò tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm
được gắn thương hiệu đó .
¾ Còn theo John Brodsky - NPD Group thì giá trò thương hiệu là sự hiệu
quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh .
¾ J.Walker Smith thì đưa ra đònh nghóa như sau : Giá trò thương hiệu là giá
trò có thể đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc
dòch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công .
¾ David Aaker có cái nhìn khác : Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đối với
công ty và các khách hàng khác của công ty. Các thành phần chính của tài sả này
gồm : Sự nhận biết về tên thương hiệu, Lòng trung thành đối với thương hiệu,
Chất lượng được cảm nhận, Các liên hệ thương hiệu .
Dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng các học giả cũng như các nhà
quản trò đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trò thương hiệu được xem

17


như một giá trò gia tăng đóng góp vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá
trò này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt
động marketing đối với thương hiệu .
3.2
Bốn thành phần của giá trò thương hiệu :
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu, đònh nghóa
của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trò
tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu. Theo đó, giá trò của

một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau :
¾ Sự nhận biết về thương hiệu .
¾ Sự trung thành đối với thương hiệu .
¾ Chất lượng được cảm nhận .
¾ Các liên hệ thương hiệu .
Trước khi đi sâu vào phân tích các thành phần của giá trò thương hiệu,
chúng ta cần xem xét một số khía cạnh được đề cập từ quan điểm trên đây .
Thứ nhất giá trò thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy
việc quản lý giá trò thương hiệu có nghóa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra
và tăng thêm số tài sản này. Các thành phần của giá trò thương hiệu cho biết giá
trò thương hiệu tạo ra giá trò như thế nào .
Thứ hai, mỗi thành phần của giá trò thương hiệu tạo ra giá trò bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lý hiệu quả giá trò thương hiệu và có các quyết đònh
đúng đắn về tạo dựng thươnghiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo
ra giá trò của những thương hiệu mạnh .
Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trò cho khác hàng và cho cả công ty .“Khách
hàng” được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân
phối .Trong sự thành công của thương hiệu Coke có sự đóng góp rất lớn vào hình
ảnh thương hiệu từ các đại lý bán lẻ, đặc biệt là tại những đại lý đã được khách
hàng ưa chuộng .

18


Cuối cùng, các tài sản ẩn sau giá trò thương hiệu cần phải được liên kết chặt
chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng của thương hiệu
bò thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bò ảnh hưởng hoặc thậm chí bò mất đi, số
khác có thể được chuyển sang cho một cái tên hay biểu tượng mới. Do vậy,
thương hiệu cần được coi như một tài sản vô hình mang lại nguồn lợi tài chính
cho công ty, mang lại hiệu quả trong kinh doanh và trên thương trường.

3.3
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu :
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu .
Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trò thương
hiệu. Thứ nhất, giá trò thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, thứ hai lòng trung thành với
thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trò thương
hiệu.
3.3.1 Lòng trung thành và giá trò thương hiệu :
Lòng trung thành với giá trò thương hiệu là một yếu tố thường được cân
nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trò một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có
thể dễ dàng dự tính được một số lượng khách hàng nhất đònh trung thành tuyệt đối
sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Nếu một thương hiệu không có các
khách hàng trung thành thì nó chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trò
tiềm năng .
Có thể dễ dàng nhận thấy chi phí để giữ chân các khách hàng cũ bao giờ
cũng ít tốn kém hơn chi phí để thu hút các khách hàng mới. Một sai lầm đắt giá
nhưng rất hay mắc phải của các nhà quản trò thương hiệu là họ thường tìm cách
nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương
hiệu, nhưng lại bỏ qua các khách hàng cũ. Sự trung thành của các khách hàng cũ
thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho

19


việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu thường vô cùng
tốn kém .
Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trò của các khách
hàng trung thành. Những kết quả nghiên cứu về vấn đề này chỉ ra những so sánh
đáng ngạc nhiên như sau : nếu giảm bớt 5% những sai lầm dẫn đến mất khách

hàng có thể tạo ra thêm 85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng,
thêm 50% lợi nhuận đối với các cơ quan môi giới bảo hiểm và 30% với những dây
chuyền dòch vụ tự động .
3.3.2 Phân đoạn lòng trung thành :
Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược
và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng thương hiệu mạnh. Một
thò trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau :
¾ Đoạn không có khách hàng : khách hàng mua hàng của những thương
hiệu cạnh tranh hoặc là không phải khách hàng của những loại sản phẩm này .
¾ Đoạn thò trường nhạy cảm giá cả : những khách hàng quan tâm tới
những thay đổi về giá cả .
¾ Đoạn thò trường trung thành thụ động : khách hàng mua hàng theo thói
quen chứ không phải theo lý do .
¾ Đoạn thò trường bàng quan : những khách hàng không quan tâm tới sự
khác nhau giữa các thương hiệu .
¾ Đoạn thò trường trung thành : khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử
dụng thương hiệu và dòch vụ .
Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng trung
thành với thương hiệu :tăng số khách hàng không dễ bò dao động theo giá cả, củng
cố quan hệ với đoạn thò trường bàng quan và đoạn thò trường trung thành với
thương hiệu, tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu và
dòch vụ. Hai đoạn thò trường được coi là ít cần phải đầu tư thêm nhất là đoạn thò

20


trường trung thành thụ động và đoạn thò trường trung thành. Tuy nhiên, cần phải
nỗ lực để tránh trường hợp khách hàng trong đoạn thò trường này chuyển sang mua
hàng của thương hiệu khác .
3.3.3 Tăng cường lòng trung thành :

Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thò trường bàng
quan và đoạn thò trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với
thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc
tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Một trong
những cách để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là
Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên giúp trực tiếp củng cố hành vi
trung thành của khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc
xác đònh giá trò của thương hiệu mà còn tăng cường những mục tiêu khác. Chúng
cũng khẳng đònh một cam kết rằng một công ty hoạt động vì những khách hàng
trung thành và rõ ràng là sự trung thành không phải đương nhiên mà có .
3.4
Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu :
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng
và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối
của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, phương
pháp quản lý, marketing, tài chính,….đều được tập trung trong quá trình tạo dựng
một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều tự đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và
phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người
luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông
điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của
sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nói chung, trong quá trình phát
triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây :
¾ Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục tiêu của nghiên cứu thò trường .

21


¾ Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh
lệch chi phí và lợi thế kinh doanh .

¾ Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dòch
vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm
dòch vụ được diễn ra liên tục .
¾ Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm
– dòch vụ .
¾ Đảm bảo việc giao hàng hoặc cung cấp dòch vụ tới các công ty trung gian
và các nhà phân phối trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn, các điều kiện theo quy
đònh .
¾ Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghóa của thương hiệu tới đối
tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng
cáo .
3.5
Tạo dựng giá trò thương hiệu – Một chặng đường gian nan :
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện
nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương
hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng
cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật
khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người
tạo dựng thương hiệu có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên
trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải
hiểu biết về những áp lực và rào cản này.
Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến
động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng cả về
lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn đònh vò thò
trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư
là sự phân tán của truyền thông thông tin và thò trường, sự đa dạng và phong phú

22

của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thò trường. Những nhân tố này mô tả bối
cảnh của việc xây dựng thương hiệu hiện nay, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp
và cam go .
Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trở từ bên trong tổ chức
đối với việc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến
lược thương hiệu mạnh, đây là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý
nó giống như hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là
những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu
tư. Đây là những thách thức to lớn đối với việc tạo dựng và phát triển thành những
thương hiệu mạnh. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm
nhập vào các tổ chức. Tức là việc theo đuổi những chỉ tiêu ngắn hạn về doanh thu
và lợi nhuận theo từng tháng, quý, năm có thể là một rào cản đối với việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu, một việc cần có một chiến lược, kế hoạch dài hạn
với những nỗ lực không ngừng nghỉ. Do đó có một nghòch lý là những vấn đề
nghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu hiện đang phải đối mặt lại xuất
phát từ các thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ chức quản lý.
Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá trò :
¾ Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp.
¾ Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt.
¾ Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm.
¾ Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng.
¾ Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán.
¾ Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức.
¾ Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng .
Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát huy các
tiềm năng hay duy trì giá trò của mình bởi không nhận diện và vượt qua được
những rào cản và những thách thức này .

23

1. TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHCT VIỆT NAM :
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống NHCT Việt Nam :
Từ 1/7/1988 NHCT Việt Nam ra đời và đi vào hoạt động trên cơ sở Vụ tín
dụng Công nghiệp và Vụ tín dụng thương nghiệp của NHNN TW, đánh dấu một
bước ngoặc lớn trong sự nghiệp đổi mới và phát triển của hệ thống NH Việt Nam .
Năm 1988, NHCT Việt Nam được thành lập sau khi tách khỏi NHNN Việt
Nam . Và đến tháng 10/1990, khi pháp lệnh Ngân hàng có hiệu lực thì NHCT Việt
Nam được chính thức thành lập lại theo quyết đònh số 402/QĐ ngày 14/11/1990
của Chủ tòch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ), NHCT Việt Nam
mới thực sự trở thành một NHTM có chức năng kinh doanh tiền tệ. Tháng 3/1993,
Thống đốc NHNN Việt Nam ra quyết đònh số 67/QĐ-NH5 ngày 27/3/1993 về việc
thành lập lại hệ thống NHCT Việt Nam . Ngày 21/9/1996, Thống đốc NHNN Việt
Nam đã ký quyết đònh số 2285/QĐ-NH5 chuyển đổi NHCT Việt Nam theo mô
hình Tổng Công ty và được quản lý bởi Hội đồng quản trò, được điều hành bởi
Tổng Giám đốc .
Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHCT Việt Nam là một thể thống nhất
gồm trụ sở chính tại Hà Nội và các chi nhánh tại các tỉnh, thành phố trong cả nước
. Mạnh lưới kinh doanh và các dòch vụ ngân hàng được mở rộng và tập trung vào
các Khu công nghiệp, thương mại và các cụm dân dư . Đến nay, NHCT Việt Nam
đã có hai Sở Giao dòch tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, 114 chi nhánh và
500 điểm giao dòch nằm trong mạnh lưới kinh doanh toàn quốc .
Có 3 đơn vò hạch toán độc lập là Công ty cho thuê Tài chính, Công ty
TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản và 2 đơn vò sự
nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo .
NHCT Việt Nam còn là sáng lập viên của các Tổ chức Tài chính Tín dụng:
¾ Sài Gòn Công thương Ngân hàng
¾ Indovinabank ( Ngân hàng liên doanh đầu tiên của Việt Nam)

24

¾ Công ty cho thuê tài chính Quốc tế VILC (Cty cho thuê Tài chính Quốc
tế tại VN)
¾ Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á – NHCT.
Ngoài ra, NHCT Việt Nam còn là thành viên chính thức của :
¾ Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA)
¾ Hiệp hội các Ngân hàng Châu Á ( AABA)
¾ Hiệp hội Tài chính viễn thông liên ngân hàng ( SWIFT)
¾ Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế .
Hiện nay, NHCT Việt Nam đã ký 8 Hiệp đònh khung với các quốc gia : Bỉ,
Đức, Hàn Quốc, Thụy Sỹ,… và có quan hệ đại lý với 623 ngân hàng lớn của 50
nước trên khắp Châu lục .
1.2
Tình hình hoạt động của hệ thống NHCT Việt Nam :
1.2.1 Tình hình kinh doanh :
Cùng với những tín hiệu khởi sắc của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ
đổi mới, hoạt động kinh doanh của NHCT Việt Nam đã có những bước phát triển
khả quan, đã thực hiện đạt và vượt các chỉ tiêu kế hoạch về tín dụng, huy động
vốn, lợi nhuận, trích lập dự phòng rủi ro .
Hơn 15 năm xây dựng và trưởng thành, NHCT Việt Nam đã vượt qua nhiều
khó khăn, thử thách, đi tiên phong trong cơ chế thò trường, đã khẳng đònh được vò
trí là một trong những NHTM hàng đầu ở Việt Nam, có bước phát triển và tăng
trưởng nhanh, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên mọi mặt hoạt động kinh doanh
dòch vụ ngân hàng, phát triển đồng đều cả kinh doanh đối nội và kinh doanh đối
ngoại, công nghệ ngân hàng tiên tiến, có uy tín với khách hàng trong nước và
quốc tế . Mục tiêu phát triển của NHCT Việt Nam đến năm 2010 là :“ Xây dựng
NHCT Việt Nam thành một NHTM chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động
kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao, kinh
doanh đa năng, chiếm thò phần lớn ở Việt Nam”.

25


1.2.2 Về hoạt động huy động vốn :
Với thế mạnh về mạng lưới chi nhánh ở khắp các tỉnh, thành phố trong cả
nước, có quan hệ truyền thống lâu năm với nhiều doanh nghiệp ở mọi ngành, mọi
thành phần kinh tế và các tầng lớp dân cư, NHCT Việt Nam luôn duy trì được tốc
độ tăng trưởng vốn huy động ổn đònh. Đến cuối năm 2003, toàn hệ thống huy
động được 82.774 tỷ đồng, đạt tỷ lệ tăng trưởng 17% so với đầu năm, số tăng
tuyệt đối là 12.034 tỷ. Trong đó VNĐ đạt 69.564 tỷ, so với đầu năm tăng 12.670
tỷ, tương đương 22,2% .
Năm 2003, với mạng lưới huy động rộng lớn, tích cực phục vụ và huy động
vốn tiền gửi của dân cư cũng là năm NHCT Việt Nam thực hiện thành công hai
đợt tiết kiệm dự thưởng là hình thức mà NHCT khuyến khích được rất nhiều tầng
lớp dân cư gửi tiền tiết kiệm huy động trái phiếu dài hạn 2 năm, 3 năm, phát hành
các loại kỳ phiếu kỳ hạn 6 tháng, một năm. Hiện nay nguồn tiền gửi dân cư
chiếm 40% tổng nguồn vốn huy động và là nguồn huy động ổn đònh nhất trong cơ
cấu tài sản nợ. Điều đó chứng tỏ nếu biết khai thác các hình thức sản phẩm đúng
thò hiếu khách hàng sẽ mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp nhất.
1.2.3 Về hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng :
Năm 2003 đánh dấu một năm nhu cầu tín dụng của nền kinh tế tăng mạnh.
Bên cạnh đó Chính phủ, NHNN cũng ban hành một số Nghò đònh và cơ chế tín
dụng tháo gỡ cơ bản những vướng mắc về cơ chế cho vay trước đây, trong đó quan
trọng nhất là mở rộng tối đa quyền tự chủ của các tổ chức tín dụng tự quyết đònh
trong việc đầu tư đối với sự phát triển kinh tế. Nhận thức được thuận lợi do chính
sách vó mô đem lại, NHCT Việt Nam đã dần chuyển đổi cơ cấu đầu tư tín dụng
theo hướng kinh tế ngoài quốc doanh, các xí nghiệp vừa và nhỏ, cho vay tiêu
dùng. Đây là khu vực kinh tế có nhu cầu vay rất lớn, kinh doanh năg động có hiệu
quả, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội. Mở rộng đối tượng cho vay còn đồng nghóa

với việc phân tán rủi ro. Đối với NHCT Việt Nam, nâng cao chất lượng tín dụng là