Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về sữa đậu nành vinasoy

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU KINH DOANH
ĐỀ TÀI
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU
NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP
GVHD : Th.S LÊ BẢO HÂN
NHÓM : 1
LỚP HP : 210708301
NIÊN HỌC : 2014-2015
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2014
DANH SÁCH NHÓM 1
STT TÊN MSSV
ĐÁNH GIÁ KẾT
QUẢ THAM GIA
1 HỒ THỊ TRÂM (NT) 12149541 100%
2 NGUYỄN MAI HUYỀN TRÂN 12143731 100%
3 NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY 12148881 100%
4 VÕ THỊ NHẬT LỆ 12146861 100%
5 PHAN MINH CHÂU 12148531 90%
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 1 xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại Học Công
Nghiệp TP.Hồ Chí Minh - nơi mà trong suốt thời gian qua đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi nhất cho nhóm em được học tập và rèn luyện bản thân.
Nhóm cũng xin được gửi lời cám ơn chân thành và lời tri ân sâu sắc đến quý
thầy cô trường Đại Học Công Nghiệp TP.Hồ Chí Minh, đã truyền đạt những kiến
thức chuyên môn và kinh nghiệm bổ ích trong suốt quá trình học tập, nhất là tập thể
thầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là cô Ths. Lê Bảo Hân - người đã trực

tiếp tham gia giảng dạy, tận tình quan tâm hướng dẫn và giúp đỡ nhóm em hoàn
thành bài tiểu luận này.
Mặc dù, nhóm đã hết sức cố gắng để bài chuyên đề được hoàn thiện nhất, tuy
nhiên do nhiều nguyên nhân khác nhau mà chủ yếu là do còn hạn hẹp về kiến thức
và sự hiểu biết chưa được chuyên sâu nên bài tiểu luận khó tránh khỏi những sai sót
nhất định cũng như những kiến thức đã lỗi thời, nhóm rất mong nhận được sự góp ý
của cô để bài ngày càng hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

















MỤC LỤC
MỤC LỤC 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH 6
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 3
3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK 15
4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 25
5 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 50
PHỤ LỤC I
DANH MỤC HÌNH ẢNH
HÌNH 1. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 11
HÌNH 2 : MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU 13
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao,
dù Việt Nam là một nền kinh tế nhỏ bé nhưng Việt Nam vẫn là một điểm sáng trên
bản đồ thế giới và đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Qua đó vị thế của Việt
Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng lên. Đó chính là những nền móng
vững chắc cho sự nghiệp phát triển đất nước. Song song đó chất lượng đời sống của
người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của người dân ngày càng phong phú
và đa dạng. Vì vậy, để đáp ứng thay đổi khẩu vị cho người tiêu dùng, Công ty
Vinamilk đã cho ra mắt sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp. Bên
cạnh đó, việc đánh giá và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng cần
thiết. Đó chính là lí do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp của Vinamilk”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk
- Nghiên cứu các tiêu chí đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
- Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc làm hài lòng khách hàng

- Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D hương bắp
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm sữa đậu nành Goldsoy Canxi D hương bắp của Vinamilk.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu từng nhóm khách hàng và hộ gia đình đang sử dụng sản phẩm trên
thị trường quận Gò Vấp, Tp Hcm.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và
định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá
SVTH: Nhóm 1 1
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa đậu nành goldsoy canxi D
hương bắp.
1.6 CẤU TRÚC CỦA TIỂU LUẬN
Đề tài được bố cục thành 5 chương:
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D
HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
CHƯƠNG 5 : GIẢI PHÁP, KẾT LUẬN CHO ĐỀ TÀI
SVTH: Nhóm 1 2
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK VÀ CÁC SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY
2.1.1 Tổng quan về công ty VINAMILK

Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị
phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên
thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp
khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk
đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ
tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy
chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng
xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát
triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,
Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị
trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy
trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng),
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm
trên 500 tỉ đồng. Cty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa
như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua
uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai,nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết,
cà phê, trà… Sản phẩm đềuphải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là
xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà phân
phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là
thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao
hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 doanh nghiệp đang hoạt động,
hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh
SVTH: Nhóm 1 3
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị
trường sữa Việt Nam.

Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên
liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân,
bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa.
Nếu năm 2001, Công ty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có
82 đại lý trên cả nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý
trung chuyển này được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông
dân giao sữa một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất. Công ty Vinamilk
cũng đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo
quản sữa tươi. Lực lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông
trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và
chất lượng cao. Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo nuôi bò sữa lên
đến hàng tỷ đồng. Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp
lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông
dân gắn bó với Cty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nông thôn
và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000 con.
Cam kết chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu
chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu
Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở
vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách
vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.
2.1.2 Các sản phẩm của công ty
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá
trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương
vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong
3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm
1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm
SVTH: Nhóm 1 4

Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn
năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ
năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng
công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân
phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến
số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Các sản phẩm tiêu biểu:Sữa tươi, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống,
phô mai, sữa đậu nành, nước ép trái cây….
2.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm. Cụ
thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được
lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
SVTH: Nhóm 1 5
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua và cảm
nhận về sản phẩm sau khi đã sử dụng.Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua sản phẩm và sử dụng sản phẩm đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà sản phẩm này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi
mua sản phẩm và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường
hợp:
•Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của sản phẩm đó hoàn toàn trùng
với kỳ vọng của khách hàng;
•Sẽ thất vọng nếu hiệu quả sản phẩm không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng;
•Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
sản phẩm vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua sản phẩm.
2.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại :
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp sản phẩm . Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy

hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận
thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm
ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
SVTH: Nhóm 1 6
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh
nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
 Sự hài lòng về nhân viên
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể

phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua
 Sự hài lòng trong khi mua hàng
 Sự hài lòng khi sử dụng
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
SVTH: Nhóm 1 7
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
2.2.1.3 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh
nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách
hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1)
kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền
miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu
cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hài
lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ,
nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người
khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ

có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng
có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.2 Định hướng khách hàng và quan điểm về giá trị cảm nhận của
khách hàng
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận
đều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử
SVTH: Nhóm 1 8
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị
cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc nghiêm cứu kỹ lưỡng tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm
nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu
được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dể dàng được người mua đánh giá
cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Những giá trị cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu có thể giúp cho ta dự đoán những hành vi trong tương lai. Những hành
vi trong quá khứ chỉ cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ. Chính
vì vậy khi xác định thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần phải kết
hợp giữa giá trị cảm nhận của thương hiệu. thương hiệu sẽ là điểm để nối kết tất cả
các hoạt động của tiếp thị trên một ý tưởng chủ đạo hay một tầm nhìn dài hạn.Kết
quả là sản phẩm sẽ dễ dàng được bán hơn bởi các thông tin được truyền tải một
cách nhất quán và hiệu quả.
Đi kèm với chất lượng cảm nhận là khái niệm về giá trị cảm nhận. Giá trị cảm

nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những
giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào
đó.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm
rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua.
Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá
cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp
với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Ngoài ra khách hàng cũng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận
thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó, khi cân nhắc đến giá trị
và chi phí của sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí định lượng
SVTH: Nhóm 1 9
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các
yếu tố về mặt tâm lý khác có thể trong quyết định mua sắm của khách hàng. Giá trị
đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận
tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số
thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không
chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại
không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không
mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây
là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận
sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm mang lại giá trị cảm nhận

cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi
phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có
giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui
lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín
2.2.3 Các mô hình đo lường về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này
là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự
SVTH: Nhóm 1 10
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
•Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông
số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước
đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
•Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ
dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy
yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
•Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là
SVTH: Nhóm 1 11
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
•Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung
thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự
than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận
chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên
thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên
cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất

lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và mô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công
còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
SVTH: Nhóm 1 12
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
Hình 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về cảm nhận hoặc dịnh
vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của một số tác giả khác.
Seth et al. (1991) đã đưa ra một lý thuyết để giải thích tại sao người tiêu dùng
có quyền lựa chọn những thứ họ làm. Ba ứng dụng đặc trưng của lý thuyết được
chứng minh liên quan đến những sự lựa chọn của người tiêu dùng trong ngành
thuốc lá. Lý thuyết được giải thích bao gồm tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua
hay không mua (sử dụng hay không sử dụng) thuốc lá, tại sao người tiêu dùng chọn
một loại thuốc lá khác và tại sao người tiêu dùng lực chọn thương hiệu thuốc lá
khác. Kết quả của lý thuyết này nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết

này xác định năm nhân tố của giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu
dùng bao gồm: (1) giá trị chức năng (functional vale); (2) giá trị xã hội (social
SVTH: Nhóm 1 13
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
value); (3) giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value);
(5) giá trị điều kiện (conditional value).
+ Giá trị chức năng: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ thuộc tính sản phẩm và
chất lượng sản phẩm, lợi ích nhận thức đạt được qua khả năng lựa chọn của người
tiêu dùng cho thuộc tính vật chất, hữu dụng, chắc năng của sản phẩm.
+ Giá trị xã hội: là lợi ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm làm tăng giá
trị cá nhân trong xã hội chẳng hạn như địa vị, lợi ích nhận thức đạt được do sự gắn
kết của khách hàng với một hay nhiều nhóm xã hội cụ thể.
+ Giá trị cảm xúc: đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những
trạng thái cảm xúc được tạo ra bởi sản phẩm.
+ Giá trị tri thức: đề cập đến tính bất ngờ hay mới lạ của sản phẩm, sản phẩm
gây nên sự hiếu kỳ, cung cấp sự mới lạ và thỏa mãn nhu cầu hiểu biết của khách
hàng.
+ Giá trị điều kiện: xảy ra khi có một tập những tình huống mà khách hàng
phải đối mặt khi lựa chọn.
Dựa vào định nghĩa của Seth et al. (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã phát
triển thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo
Sweeney và Soutar (2001, p 218), giá trị cảm nhận khách hàng là " một phần của
một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa
hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu". Họ đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị
tri thức trong thang đo của Seth et al. (1991). Dựa vào Zeithaml (1988), họ đã tách
giá trị chức năng thành chất lượng và giá cả và thuyết phục rằng hai thành phần giá
trị chất lượng và giá trị theo giá cả tạo ra tác động đến giá trị cảm nhận khác nhau
cho những người tiêu dùng khác nhau. Do đó, thang đo giá trị cảm nhận của khách
hàng bao gồm 19 biến quan sát, bốn nhân tố: (1) giá trị chất lượng (thuộc tính); (2)
giá trị theo giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo này đã được kiểm

ra dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng về hàng hóa lâu bền và đã được tìm
thấy độ tin cậy và sự vững chắc trong tình huống trước khi mua và sau khi mua.
SVTH: Nhóm 1 14
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH
GOLDSOY CANXI D HƯƠNG BẮP CỦA VINAMILK
3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN BÀI TIỂU LUẬN
Trước khi tiến hành nghiên cứu, ta cần đề ra mô hình nghiên cứu cụ thể. Để có
thể xác định được trình tự các bước cần thực hiện. Mô hình nghiên cứu tổng quát
được đề xuất như sau:
SVTH: Nhóm 1 15
Cơ sở lí thuyết
Thang
đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ:
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định
lượng
Cronbach’s
alpha
Phân tích nhân tố
khám phá
Thang đo
chính
thức
Điều chỉnh
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy

Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
3.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ SP SỮA ĐẬU NÀNH GOLDSOY CANXI D HƯƠNG
BẮP.
3.2.1 Nội dung đo lường
3.2.1.1 Mối quan hệ giữa giá trị chất lượng với giá trị cảm nhận của khách
hàng
Như chúng ta đã biết, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với đặc tính sản
phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979). Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ
vọng cho khách hàng về tính năng của sản phẩm có thể thõa mãn các nhu cầu của
họ. Đối với sản phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản
phẩm qua các thông số trên sản phẩm đó. Các thông số này là tín hiệu tạo sự kỳ
vọng của khách hàng (Mankiw, 2005). Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng của
khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm (Kotler and Armstrong, 2004). Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản
phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản
phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách
hàng. Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo nên sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm. Đặc biệt là đối với sản phẩm là thực phẩm và đồ
uống thì chất lượng sản phẩm càng được quan tâm nhiều hơn vì có ảnh hưởng trực
tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng nên tôi quyết định đưa nhân tố này vào mô
hình nghiên cứu.
Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi
trên thị trường. Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng lợi
ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ. Một sản phẩm được coi là có chất lượng
khi nó đáp ứng các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng. Juran (1951) cho rằng
chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng. Crosby (1979) cũng cho rằng chất
lượng là sự phù hợp về các đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng.
Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một định
nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm. Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam

(TCVN ISO 8402,1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với
đặc tính, thông số kĩ thuật phải có của nó. Như vậy thấy chất lượng sản phẩm là phù
SVTH: Nhóm 1 16
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
hợp đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác đó chính là sự phù hợp của
sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó.
3.2.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị kinh tế với giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả sản phẩm là 1 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của
khách hàng bởi giá cả là thông tin bên ngoài về chất lượng ( Kaura, 2012). Giá cả
sản phẩm tạo nên sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989
dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên
chất lượng sản phẩm. Trong một môi trường cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện
việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006). Điều này
càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng.
Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm có
giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm
với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and
Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách
hàng. Hay nói cách khác giá cả sản phẩm là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Do
sản phẩm sữa đậu nành là sản phẩm thông dụng nên khách hàng dễ dàng đưa ra
quyết định chọn mua hay không dựa trên giá cả. Vì thế chắc chắc nhân tố giá không
thể thiếu khi nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậu
nành.
3.2.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách
hàng
Đề cập đến lợi ích bắt nguồn từ những cảm giác hay những trạng thái cảm
xúc được tạo ra bởi sản phẩm.Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những
trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị cảm xúc liên quan tới lợi
ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm mang lại
3.2.1.4 Mối quan hệ giá trị xã hội với giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm làm tăng tính cá
nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện
ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.
Lapierre xác định các thành phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được
từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu
SVTH: Nhóm 1 17
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ
thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết) .
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tổng giá trị mà khách hàng nhận
được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông
thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản
phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở
chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ
bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ v.v những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm
theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao
hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc
khách hàng.
3.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
3.2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Có sự tương đồng giữa mô hình PERVAL với mô hình đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm Goldsoy canxi D hương bắp, nên nhóm chọn mô
hình của tác giả SETH ET AL ( 1991) làm mô hình nghiên cứu.
Mô hình đề xuất của đề tài nghiên cứu
SVTH: Nhóm 1 18
Giá trị chất lượng
Giá trị kinh tế
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội

GIÁ TRỊ
CẢM
NHẬN
CỦA
KHÁCH
HÀNG
Nghiên Cứu Kinh Doanh GVHD: Th.S Lê Bảo Hân
3.2.2.2 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu.
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm sữa đậu nành Gold soy Canxi D hương bắp của công ty Vinamilk.
 Giả thiết nghiên cứu.
H1: giá trị xã hội có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm
H2: giá trị cảm cảm xúc có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm
H3: giá trị chất lượng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm
H4: Giá trị kinh tế có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi nghiên cứu định tính các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi
được thiết kế trên thang đo likert (1932)
PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Sữa đậu nành gold soy canxi D hương bắp
Chào bạn !
Chúng tôi là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh , trường Đại Học Công
Nghiệp TP.HCM . Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành Gold soy Canxi D hương bắp
của công ty Vinamilk

Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu bạn dành một vài phút trả lời một vài câu hỏi
dưới đây. Tất cả các câu trả lời của bạn đều là những thông tin quý giá và có ý
nghĩa quan trọng cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi.
I. Thông tin cá nhân:
1. Giới tính của bạn là :
□ Nam □ Nữ
SVTH: Nhóm 1 19