đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài cao lãnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH










NGUYỄN THỊ THÚY AN




ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã ngành: 52340121

9 – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH







NGUYỄN THỊ THÚY AN
MSSV: 4104955







ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh doanh thương mại
Mã ngành: 52340121


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
THS. LÊ QUANG VIẾT






9 – 2013


i
LỜI CẢM TẠ

Qua những năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Cần Thơ cùng
với sự hướng dẫn nhiệt tình của quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh đã giúp em có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực
tế cũng như một nền tảng vững vàng để hoàn thành tốt đề tài này. Nhân đây
em xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị
Kinh Doanh, đặc biệt là thầy Lê Quang Viết, người đã hướng dẫn em hoàn
thành khóa luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn Thầy.
Em cũng xin được cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình các chú và anh chị ở
phòng Nông nghiệp huyện Cao Lãnh và hợp tác xã xoài Mỹ Xương giúp em
có những số liệu cần thiết cho bài luận.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn gia đình và các bạn bè đã luôn sát cánh

cùng em, giúp đỡ và ủng hộ em những lúc khó khăn.
Vì thời gian thực hiện đề tài có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu
sót, mong được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài này có thể
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin gửi lòng biết ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến
với mọi người.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Thúy An




ii
LỜI CAM KẾT


Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Người thực hiện


Nguyễn Thị Thúy An

iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


Giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT
Học vị: Thạc sĩ
Học hàm:
Chuyên ngành: Marketing
Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Cần Thơ
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY AN
MSSV: 4104955
Chuyên ngành: Quản trị kinh thương mại
Tên đề tài: Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:



2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:


4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:



5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu):

iv



6. Các nhận xét khác:



7. Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
cầu chỉnh sửa,…):



Cần Thơ, ngày tháng…. năm 2013
Giáo viên hướng dẫn

v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN



Giáo viên phản biện 1:










Giáo viên phản biện 2:

Cần thơ, ngày tháng … năm 2013


vi
MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Phạm vi không gian 3
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

7
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 7
2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 7
2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 13
2.1.3 Lý thuyết xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 17
2.1.4 Công cụ quảng bá thương hiệu 18
2.1.5 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu 19
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 21
CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
XOÀI CAO LÃNH 24
3.1 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 24
3.1.1 Vị trí địa lý 24
3.1.2 Điều kiện tự nhiên 24
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 25
3.1.4 Đặc điểm kinh tế huyện 27
3.2 GIỚI THIỆU XOÀI CAO LÃNH 31
3.2.1 Nguồn gốc, xuất xứ, tên gọi 31
3.2.2 Cách nhận biết xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu 33
3.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT XOÀI CAO LÃNH 34
3.3.1 Thông tin về nông hộ trồng xoài Cao Lãnh 34
3.3.2 Trình độ học vấn 34
3.3.3 Diện tích đất canh tác 35
3.3.4 Nhận thức về thương hiệu 36
3.3.5 Mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu 37
3.3.6 Nguồn vốn đầu tư của nông hộ 37
3.3.7 Thu nhập 39

vii

3.3.8 Giá cả và đầu ra 39
3.3.9 Một số nông hộ không trồng xoài theo tiêu chuẩn Global Gap 40
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI CAO LÃNH
41
4.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 41
4.1.1 Người tiêu dùng 41
4.2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 46
4.3 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 47
4.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu 47
4.3.2 Tên thương hiệu 48
4.3.3 Logo cho thương hiệu xoài Cao Lãnh 49
4.3.4 Slogan – khẩu hiệu thương hiệu xoài Cao Lãnh 49
4.3.5 Bao bì cho sản phẩm xoài Cao Lãnh 50
4.3.6 Bảng hiệu 51
4.3.7 Phương tiện vận chuyển 51
4.3.8 Thiết kế đồng phục nhân viên 52
4.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 52
4.4.1 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng cho
thương hiệu xoài Cao Lãnh 52
4.4.2 Tên xoài Cao Lãnh 53
4.4.3 Logo 54
4.4.4 Màu sắc (xanh lá cây và màu vàng) là màu chủ đạo 55
4.4.5 Đánh giá bảng hiệu có nổi bật và dễ nhận ra 56
4.4.6 Nhận xét trang phục nhân viên 56
4.4.7 Slogan 58
4.4.8 Đánh giá logo, slogan, bao bì có dễ nhớ và nổi bật 59
4.4.9 Mức độ phân biệt hình ảnh logo, slogan, bao bì 60
4.4.10 Đo lường mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao
Lãnh 60

4.5 XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 61
4.5.1 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên website 61
4.5.2 Xây dựng các chương trình quảng cáo trên báo chí 61
4.5.3 Xây dựng các chương trình quảng cáo tại các điểm dừng chân chủ yếu
của khách di lịch 62
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO XOÀI CAO LÃNH 63
5.1 Giải pháp phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh từ các đơn vị sản xuất
kinh doanh 63
5.2 Giải pháp hỗ trợ gián tiếp của cơ quan quản lý nhà nước 65
CHƯƠNG 6 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
6.1 KẾT LUẬN 66
6.2 KIẾN NGHỊ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69





viii

DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 9
Bảng 2.2: Phân biệt thương hiệu và sản phẩm 9
Bảng 3.1: Hiện trạng dân số của huyện Cao Lãnh năm 2010 - 2012 26
Bảng 3.2: Diện tích lúa và hoa màu ở huyện Cao Lãnh năm 2010 – 2012 27
Bảng 3.3: Tình hình sản xuất một số loại cây ăn quả ở huyện Cao Lãnh qua 28

Bảng 3.4: Diện tích, năng suất và sản lượng xoài của các xã trong huyện 29
Bảng 3.5: Thông tin chung về nông hộ 34
Bảng 3.6: Trình độ học vấn nông hộ 34
Bảng 3.7: Tổng diện tích đất trồng xoài và năng suất xoài 1 năm 35
Bảng 3.8: Diện tích canh tác của nông hộ 35
Bảng 3.9: Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí về lợi ích thương hiệu
37
Bảng 3.10: Cơ cấu trung bình chi phí đầu tư trồng xoài của 1 hộ trong 38
Bảng 3.11: Các đối tượng thu mua xoài Cao Lãnh 40
Bảng 3.12: Mức độ ảnh hưởng của các lý do đến nông hộ 40
Bảng 4.1: Địa bàn của đối tượng nghiên cứu 41
Bảng 4.2: Mức độ nhận biết xoài Cao Lãnh 42
Bảng 4.3: Đánh giá chất lượng xoài 43
Bảng 4.4: Xuất xứ xoài Cao Lãnh 44
Bảng 4.5: Nơi mua xoài 44
Bảng 4.6: Nguồn thông tin tham khảo 45
Bảng 4.7: Mức độ đánh giá của người tiêu dùng yêu cầu đối với đặc tính xoài
46
Bảng 4.8: Mức độ nhận xét bảng hiệu xoài Cao Lãnh 56
Bảng 4.9: Đánh giá logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 59
Bảng 4.10: Mức độ phân biệt logo, slogan, bao bì xoài Cao Lãnh 60

ix


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 3.3: Sự nhận biết thương hiệu của nông hộ 36
Hình 3.4: Thu nhập của nông hộ trong một năm 39
Hình 4.1 Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 41
Hình 4.2 Số người từng mua hay sử dụng xoài Cao Lãnh 42
Hình 4.3. Gam màu chủ đạo của thương hiệu xoài Cao Lãnh 47
Hình 4.4: Tên thương hiệu xoài Cao Lãnh 48
Hình 4.5: Logo thương hiệu xoài Cao Lãnh 49
Hình 4.6: Bao bì thương hiệu xoài Cao Lãnh 50
Hình 4.7: Bảng hiệu ngoài trời thương hiệu xoài Cao Lãnh 51
Hình 4.8: Phương tiện vận chuyển của thương hiệu xoài Cao Lãnh 51
Hình 4.9: Đồng phục thương hiệu xoài Cao Lãnh 52
Hình 4.10: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng tên xoài Cao Lãnh 53
Hình 4.11: Nhận xét của người tiêu dùng về ấn tượng logo xoài Cao Lãnh
54
Hình 4.12: Nhận xét về mức cân đối hoài hòa logo xoài Cao Lãnh 55
Hình 4.13: Nhận xét của người tiêu dùng về màu sắc logo xoài Cao Lãnh
55
Hình 4.14: Nhận xét của người tiêu dùng về trang phục xoài Cao Lãnh 56
Hình 4.15: Nhận xét về màu sắc trang phục xoài Cao Lãnh 57
Hình 4.16: Mức độ nhấn mạnh chất lượng, vị ngon câu slogan xoài Cao
Lãnh 58

Hình 4.18: Mức độ hài lòng về hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao
Lãnh 60
Hình 4.17: Nhận xét mức độ yêu thích câu slogan xoài Cao Lãnh 59













x


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang

Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu…………………………13
Sơ đồ 2.2 Quy trình định vị thương hiệu……………………………………15


1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Sáu năm chưa phải là khoảng thời gian dài để nền kinh tế Việt Nam có
thể vươn lên thành một con rồng mới trong nền kinh tế Châu Á, nhưng cũng là
cả một quá trình nước ta đánh dấu sự hội nhập của mình trên trường quốc tế -
sau sự kiện gia nhập WTO. Kể từ thời điểm đó, nước ta bước vào thời kỳ mới
đầy cơ hội, thách thức cho tất cả các hoạt động sản xuất của các ngành Công –
Nông – Ngư nghiệp trên khắp cả nước nói chung và vùng ĐBSCL nói riêng.
Đồng Tháp là tỉnh nằm ở khu vực miền tây nam bộ thuộc Đồng bằng
sông Cửu Long được thiên nhiên ưu đãi về địa hình khi được hai con sông tiền
và sông hậu với dòng nước ngọt hằng năm đã bồi đắp phù sa cho nơi này,
khiến nơi đây đất đai màu mở, vườn trái cây xanh tươi trĩu quả. Vì thế mà
nhiều loại trái cây nơi đây đã vang danh khắp vùng gắn liền với những địa
danh quen thuộc: nhãn Châu Thành, bưởi Phong Hòa, quýt Lai Vung và khó
có thể không nhắc đến đó là xoài Cao Lãnh một đặc sản quý của Đồng Tháp.
Theo sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đồng Tháp, tính đến 05/2013,
huyện Cao Lãnh có trên 5.298ha vườn cây ăn trái, trong đó diện tích trồng
xoài trên 3.665ha, chiếm 40,1% diện tích xoài toàn tỉnh cho sản lượng trái
hằng năm trên 34.000 tấn. Mỗi năm xuất sang thị trường Nhật, Hàn Quốc,
New Zealand hàng trăm tấn xoài.
Trong khuôn khổ Hội chợ triển lãm Nhịp cầu xúc tiến thương mại và đầu
tư tỉnh Đồng Tháp năm 2012 - “Ngày hội Tam nông” diễn ra từ ngày 10-
15/12, sản phẩm Xoài Cao Lãnh (Đồng Tháp) được Cục Sở hữu trí tuệ Việt
Nam cấp “Giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Xoài Cao Lãnh”, chính thức có
thương hiệu trên thương trường. Thương hiệu Xoài Cao Lãnh hiện nay có hai
giống xoài chính: Xoài cát chu Cao Lãnh tem trắng và giống xoài thứ hai ngon
hơn là xoài cát Hoà Lộc tem xanh. Do mới được chứng nhận nhãn hiệu nên
thương hiệu xoài Cao Lãnh ít được nhiều người (cả trong và ngoài nước) biết
đến dẫn đến việc tiêu thụ xoài còn gặp nhiều gian nan và còn phải đối mặt với
sự cạnh tranh của các loại xoài ngoại như: xoài Thái, xoài Đoài Loan, xoài
Trung Quốc ngay tại thị trường trong nước, mặc dù chất lượng xoài không

hề thua kém gì các nước khác. Rõ ràng, sự xuất hiện của các loại xoài ngoại đã
ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh xoài Cao Lãnh trong thị trường nội địa.
Trong khi đó, trong khuôn khổ WTO, trái cây lại không phải là mặt hàng được
ưu tiên bảo hộ đặc biệt. Thậm chí hiện nay, theo lộ trình cắt giảm thuế của

2
Hiệp định Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), năm nay thuế suất cho trái cây
lưu chuyển từ nước này sang nước khác trong nội bộ khối ASEAN chỉ còn ở
mức 0-5%. Với mức thuế như vậy, việc trái cây Thái Lan và các nước khác dễ
dàng xâm nhập thị trường Việt Nam là điều tất yếu, nhất là khi trái cây Việt
chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh để bảo vệ hình ảnh và sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu muốn tồn tại trong tâm trí người tiêu
dùng phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu, việc xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhận diện thương
hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoàn thiện
và nâng cao thương hiệu hơn. Do đó, sớm tìm hiểu và đánh giá nhằm hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu có thật sự hiệu quả chưa để có thể quảng
bá thương hiệu xoài của Việt Nam đi xa hơn ra thị trường toàn cầu, cùng với
đó là hình ảnh quốc gia trong kì hội nhập. Vì vậy, với vai trò là một sinh viên
chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh tôi nhận thức được tầm quan
trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu trong môi trường kinh doanh đầy
cạnh tranh như hiện nay nên tôi chọn đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện
thương hiệu xoài Cao Lãnh” cho khóa luận văn tốt nghiệp của tôi.
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Hiện nay các doanh nghiệp nước ta đầu tư cho việc xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu còn hạn hẹp, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Bởi vì, tốn kém chi phí trong quá trình quảng bá
thương hiệu của mình, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thương hiệu
như: Vinamilk, cà phê Trung Nguyên, Biti’s , trong khi đó thì trên thế giới,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn là phần tất yếu trong chiến

lược phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Chính điều này, đã không ít
những vụ kiện tụng, tranh chấp xảy ra. Từ những năm 1970, nhãn hiệu nước
mắm Phú Quốc đã bị các công ty tại Thái Lan sử dụng trên các sản phẩm nước
mắm của họ xuất khẩu sang Mỹ và châu Âu. Năm 1998, một số doanh nghiệp
phát hiện sản phẩm kẹo dừa Bến Tre bị một đối tác làm nhái và đăng ký độc
quyền nhãn hiệu này ở Trung Quốc. Chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đã rất vất
vả mới đòi lại được thương hiệu. Cà phê Trung Nguyên cũng thế, từ những
năm 2000 đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê
Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ thế giới).
Đồng tháp có nhiều đặc sản đã nổi tiếng từ lâu nhưng chỉ được tiêu thụ
chủ yếu trong phạm vi vài tỉnh lân cận. Trong đó xoài Cao Lãnh, một loại trái
cây có giá trị kinh tế cao, thơm ngon, có khả năng vươn xa thị trường trong
nước và tiềm năng xuất khẩu.

3
Xuất phát từ lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá hệ thống
nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tiến hành tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh và đánh
giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh, từ đó đưa ra một số giải
pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện để đáp ứng nhu cầu thông tin tốt hơn cho
người tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu tình hình trồng xoài ở huyện Cao Lãnh.
- Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu xoài
Cao Lãnh giúp quảng bá và phát triển thương hiệu xoài Cao Lãnh.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI
NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định
Giả thuyết 1: hệ thống nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến tình hình
tiêu thụ xoài Cao Lãnh.
Giả thuyết 2: xoài Cao Lãnh đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và
được nhiều người tiêu dùng biết đến.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Tìm hiểu tình hình trồng xoài Cao Lãnh như thế nào? Hệ thống nhận
diện thương hiệu có ảnh hưởng gì đến việc trồng xoài Cao Lãnh.
- Xoài Cao Lãnh hiện nay đã có hệ thống nhận diện thương hiệu và có
được nhiều người tiêu dùng dễ nhận ra trên thị trường không?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
- Đề tài được thực hiện tại huyện Cao Lãnh nơi gắn với địa danh của
giống xoài này.
1.4.2 Phạm vi thời gian
- Số liệu thứ cấp là số liệu thu nhập của năm 2011, 2012 và 6 tháng đầu
năm 2013.

4
- Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
- Những hộ trồng xoài tại địa bàn huyện Cao Lãnh
- Những khách hàng đã, đang và sẽ tiêu dùng xoài Cao Lãnh trên địa bàn
tỉnh Đồng Tháp và thành phố Cần Thơ.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân,
Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề
tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang
từ đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân phù
hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương hiệu khoai

lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Qua quá trình nghiên
cứu, tác giả nhận thấy khoai lang Bình Tân là một loại nông sản có tiềm năng
ở thị trường xuất khẩu khá lớn thế nhưng hiện nay gặp phải một số vấn đề khó
khăn và khó khăn lớn nhất là tình trạng giá cả luôn luôn bấp bênh và đầu ra
không ổn định khiến người dân lâm vào hoàn cảnh thua lỗ ảnh hưởng đến
cuộc sống. Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân rất quan
trọng và cấp thiết, tuy Khoai lang Bình Tân là một thương phẩm có tiềm năng
nhưng chưa được khai thác triệt để, chưa được đánh giá cao ngay cả trên thị
trường trong nước. Cũng chính lẽ đó, tác giả đưa ra một số chiến lược chi tiết,
rõ ràng và phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu khoai lang Bình
Tân, điều đó không chỉ giúp bà con nông dân phấn khởi tham gia sản xuất cải
thiện cuộc sống mà Vĩnh Long còn tự hào với bạn bè trong khu vực về loại
đặc sản tuyệt vời của vùng mình, rộng hơn thế, Việt Nam còn có thêm cơ hội
để giới thiệu với bạn bè thế giới về nông phẩm tuyệt vời của đất nước mình.
2) Hoàng Cẩm Thơ (2012), Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá
thương hiệu khóm Cầu Đúc – Hậu Giang, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế -
Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tài nghiên cứu phân tích thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó hoạch định chiến lược xây dựng và quảng
bá thương hiệu cho sản phẩm khóm Cầu Đúc phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng và mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu khóm Cầu Đúc trong dài
hạn của tỉnh Hậu Giang. Tác giả nhận thấy khóm Cầu Đúc là một loại nông
sản không chỉ có tiềm năng ở thị trường trong nước mà còn là mặt hàng hấp
dẫn cho thực khách quốc tế. Là một thương phẩm có tiềm năng nhưng chưa
được khai thác triệt để, chưa được đánh giá cao ngay cả trên trên thị trường
trong nước. Chính vì vậy, cần có một chiến lược, một kế hoạch cụ thể, rõ ràng
và khả thi để xây dựng thương hiệu nông sản này, làm được vậy không chỉ bà

5
con nông dân phấn khởi mà Hậu Giang còn tự hào với bạn bè trong khu vực
về loại đặc sản tuyệt vời của vùng mình của Việt Nam còn có thêm cơ hội để

giới thiệu với bạn bè trên thế giới về đặc sản này.
3) Vũ Tuấn Anh (2007), Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm
2015, Luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế
Hồ Chí Minh. Đề tài giải quyết triệt để 2 nội dung chính: phân tích thực trạng
thương hiệu rau Đà Lạt, xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt. Phần thực trạng tác
giả phân tích tổng quát tình hình sản xuất đến tình hình sử dụng thương hiệu
hiện tại, cũng như đánh giá thái độ hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả
còn phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá chính sách phát triển thương hiệu,
hệ thống nhận diện, kênh tiêu thụ, hoạt động truyền thông thương hiệu. Qua
đó, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của sản phẩm và các nhân
tố có tác động. Từ đó tác giả tiến đến hướng giải pháp phát triển thương hiệu
lâu dài và bền vững như: thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, giải pháp
đăng ký, hệ thống phân phối và hoạt động quảng bá thương hiệu. Cuối cùng,
tác giả đề ra các kiến nghị cụ thể như: đối với Chính phủ cần hình thành tiêu
chuẩn rau sạch phù hợp, có chiến lược thúc đẩy xúc tiến thương mại và các
hoạt động tự do thị trường, mở rộng và đa dạng kênh tiêu thụ, đối với địa
phương cần có công tác quy hoạch hợp lý, tiến hành tổ chức đào tạo nguồn
nhân lực hỗ trợ sản xuất, tuyên truyền nâng cao ý thức người dân, bên cạnh
thúc đẩy sự liên kết 4 nhà: nhà nước, nhà sản xuất, nhà khoa học và nhà doanh
nghiệp; đối với sản xuất cần thay đổi thói quen canh tác kém hiệu quả và an
toàn, tập trung phát triển thương hiệu nhiệt tình tham gia tổ chức, tránh làm ăn
manh mún…. Đề tài cho thấy sự phát triển bền vững, lâu dài và hiệu quả của
một thương hiệu là cả một quá trình lao động, xây dựng, củng cố cần có sự
phối hợp của nhiều đối tượng.
4) Võ Thành Hoài (2013), Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nem
Lai Vung - Đồng Tháp trên thị trường tỉnh Đồng Tháp, Luận văn tốt nghiệp,
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ. Đề tài Nghiên cứu giải
pháp nâng cao giá trị thương hiệu nem Lai Vung – Đồng Tháp trên thị trường
tỉnh Đồng Tháp, nhằm tiến hành đo lường giá trị thương hiệu nem Lai Vung
trên thị trường tỉnh Đồng Tháp và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến

giá trị thương hiệu nem Lai Vung. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải pháp nâng
cao giá trị thương hiệu nem Lai Vung trên thị trường. Tác giả thông qua đánh
giá của khách hàng về giá trị thương hiệu nem Lai Vung bao gồm 4 yếu tố: sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu
và mối quan hệ với kênh phân phối, riêng yếu tố sự liên tưởng thương hiệu đề
xuất ban đầu không phù hợp với thị trường. Lí do mà yếu tố sự liên tưởng

6
thương hiệu không phù hợp vì nem là một món ăn nhanh nên khách hàng
không chú trọng vào các giá trị đồng hành mà hầu hết chỉ quan tâm chất
lượng, hương vị và thuận tiện mua là chủ yếu. Vì vậy để nâng cao giá trị
thương hiệu nem Lai Vùng ngoài việc nâng cao các thành phần cấu thành giá
trị thương hiệu thì cần tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu.
Điểm khác biệt của đề tài: “Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu
xoài Cao Lãnh” so với các đề tài trên: đề tài tìm hiểu nhu cầu nhận biết của
người tiêu dùng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh rồi từ
đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện trong tâm trí
người tiêu dùng để họ nhớ đến thương hiệu, đề tài chỉ khai thác một mảng nhỏ
trong hệ thống nhận diện thương hiệu xoài Cao Lãnh.

7
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu
2.1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử hình thành
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa sản

xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ
XIX thì quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật ngữ “brand” –
“thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn. Ở Việt Nam thuật ngữ này xuất
hiện trong thời kì đổi mới những năm đầu thập niên 90.
2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại
chính thức.
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm.
- Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu
dùng cảm nhận được tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó.
- Khía cạnh tâm lý hoặc hình ảnh của một thương hiệu là một kiến tạo
biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những
thông tin và trông đợi gắn với dịch vụ có thương hiệu đó.
Tuy nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai
cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này. Cũng chính vì vậy mà có rất
nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.

8
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật ngữ,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người
bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
Theo Ambler & Style, 1996, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Theo Murphy và Hart, 1998, Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố
vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó,
dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách
hàng.
Theo Al Ries, thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng khi họ nghe nói đến một sản phẩm, một công ty.
Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống riêng biệt, nối kết
một sản phẩm với khách hàng.
Theo TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu đối với
doanh nghiệp – báo Thương Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thương hiệu
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh hoặc một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu
hiệu trong thương hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự
thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu
cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Song,
vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề
cặp đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Có được dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình
ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong
tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội và duy nhất chỉ có thương hiệu
mới làm được điều đó.
- Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu:
Theo điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

9
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Bảng 2.1: Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
THƯƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
- Thương hiệu được doanh nghiệp xây
dựng và người tiêu dùng chấp nhận và
sử dụng trên thị trường
- Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký
với cơ quan chức năng và được luật
pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị
trường
- Khái niệm trừu tượng và tài sản vô
hình
- Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
- Hiện diện trong tâm trí người tiêu
dùng
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu
dùng chấp nhận và tin tưởng
- Doanh nghiệp đăng ký cơ quan chức
năng công nhận
- Xây dựng do hệ thống tổ chức công
ty
- Xây dựng trên hệ thống pháp luật
Quốc gia
- Là phần linh hồn của doanh nghiệp
- Là phần thân thể của doanh nghiệp

(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS. Lưu Thanh Đức Hải)
Bảng 2.2: Phân biệt thương hiệu và sản phẩm
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
- Là cái được sản xuất ra ở nhà máy
- Sản phẩm là phần xác
- Chu kì ngắn, mau lỗi thời
- Biểu hiện lý tính
- Phần cứng- vật thể
- Kỹ thuật, công nghệ
- Vô tri, vô giác
- Có thể tính giá trị chính xác
- Là cái mà khách hàng mua về
- Thương hiệu là phần hồn
- Sống mãi
- Biểu hiện cảm tính
- Phần mềm- phi vật thể
- Nghệ thuật, mỹ thuât, văn hóa
- Nhân bản, sống động, có hồn
- Không thể định giá chính xác
(Nguồn: Marketing ứng dụng của TS. Lưu Thanh Đức Hải)
=> Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà
khách hàng mua về. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương
hiệu thì độc nhất vô nhị. Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn thương hiệu
thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn.

10
2.1.1.3 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (ví vụ: Unilever) tên sản phẩm (Clear) câu
khẩu lệnh (Mobifone – mọi lúc mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu
tố phát âm khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng, thiết kế bao bì ( kiểu chai
nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
2.1.1.4 Thành phần thương hiệu
a) Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributcs) như công dụng sản phẩm, các đặc
trưng bổ sung (features), chất lượng.
b) Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu
đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc
tế Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu
là một tập thuộc tính của con người gắn với một thương hiệu”.
2.1.1.5 Thương hiệu sản phẩm địa phương
a) Chỉ dẫn địa lý
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông
tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia
+ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn

gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng,

11
dịch vụ, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này, có
được chủ yếu là do nguồn gốc hàng hóa tạo nên.
b) Tên gọi xuất xứ hàng hóa:
Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa
phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc
thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp cả hai”.
c) Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa
lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của
sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy
được gọi là xuất xứ hàng hóa.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực
hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các
thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả
năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ
dẫn địa lý.
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa) mà
không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng
hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ. Giấy
chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa
lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ
tại nước mang tên hoặc địa phương mang tên nó.
Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang
chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

2.1.1.6 Vai trò thương hiệu
a) Với doanh nghiệp.
- Có thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những
khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một
chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị
mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ
đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

12
- Duy trì khách hàng trung thành: sự trung thành thương hiệu sẽ giúp
công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung
thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm.
- Đưa chính sách giá cao: tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập
một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ
hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến
mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có
thêm được lợi nhuận.
- Mở rộng thương hiệu: tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự
phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối: tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở
rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các
điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày

lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của
nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: tài sản thương hiệu còn mang lại lợi
thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
b) Với người tiêu dùng.
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm, qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tinh của người tiêu
dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của
sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng.
- Thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm của họ về sản phẩm,
với người tiêu dùng thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhu cuộc
sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn
- Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị
làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.

13
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự
hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
- Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
2.1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó
nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng
quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty. Vì vậy, cần tập trung để xây dựng
thương hiệu một cách tốt nhất. Quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước
sau:

Sơ đồ 2.1 Tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Thanh Thảo (2007). Quy trình xây dựng thương hiệu)


-Môi trường cạnh tranh
-Khách hàng mục tiêu
-Thấu hiểu khách hàng
-Lợi ích sản phẩm

-Tính cách thương hiệu
-Lý do tin tưởng
-Sự khác biệt
-Tinh túy, cốt lõi

Xây dựng
tầm nhìn
thương hiệu

Hoạch định
chiến lược
phát triển
thương hiệu

Truyền
Thông
Thương
Hiệu


Định vị
thương
hiệu

Xây dựng hệ
thống nhận
diện thương
hiệu

Đánh giá

thương
hiệu

Nghiên
cứu
marketing