nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực đồng bằng sông cửu long

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




TRẦN THỊ HẠNH



NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY
CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101




12-2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ HẠNH
MSSV: 4104751


NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY
CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LÊ THỊ DIỆU HIỀN
NGUYỄN QUỐC NGHI

12-2013
i

LỜI CẢM TẠ

Luận văn này đƣợc thực hiện tại Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh,
trƣờng Đại học Cần Thơ. Để có thể hoàn thành đề tài luận văn này, tác giả đã
nhận đƣợc sự hƣớng dẫn và giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ
nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận

tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tác giả có đủ kiến thức để thực
hiện đề tài này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Diệu Hiền & thầy
Nguyễn Quốc Nghi đã trực tiếp hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm
giúp dỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiện
luận văn.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ
tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn đến ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL (đại diện
là thành phố Cần Thơ, thành phố Sóc Trăng, thành phố Mỹ Tho, thành phố
Long Xuyên) đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khảo sát và thu
thập số liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Mặc dù tác giả đã cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận văn vẫn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong đƣợc sự đóng
góp ý kiến của quý thầy cố và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối cùng kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui và
thành công trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống.

 
Ngƣời thực hiện


Trần Thị Hạnh



ii

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.


 
Ngƣời thực hiện



Trần Thị Hạnh
iii

PHỤ LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4.1 Phạm vi không gian 2
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
2.1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT 10
2.1.1 Xu hƣớng tiêu dùng 10
2.1.2 Tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng 10

2.1.3 Giá trị cảm nhận 11
2.1.4 Giá trị hàng nhập khẩu 12
2.1.5 Giá trị thƣơng hiệu 13
2.1.6 Nguồn gốc, xuất xứ 13
2.1.7 Hình ảnh quốc gia 14
2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP) 14
2.1.9 Các khái niệm có liên quan 15
2.1.10 Mô hình nghiên cứu 16
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 24
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 24
Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 29
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐBSCL 29
iv

3.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên vùng ĐBSCL 30
3.1.2 Vùng kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL 31
3.1.3 Tốc độ tăng trƣởng kinh tế vùng ĐBSCL 32
3.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ TRÁI CÂY KHU VỰC
ĐBSCL 33
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐÁP VIÊN 35
4.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP
KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 37
4.2.1 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đƣợc ƣa chuộng hiện nay 37
4.2.2 Nguồn gốc các loại trái cây nhập khẩu 38
4.2.3 Dịp mua và địa điểm mua trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 38
4.2.4 Các kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 39
4.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI
CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN

THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 41
4.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÕNG CHI TRẢ
CHO TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 51
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CHO TRÁI CÂY NỘI 58
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 58
5.1.1 Cơ sở từ kết quả nghiên cứu 58
5.1.2 Cơ sở từ thực tế quan sát 59
5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
6.1 KẾT LUẬN 61
6.2 KIẾN NGHỊ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
PHỤ LỤC 1 65
PHỤ LỤC 2 69

v

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng
trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 17
Bảng 1.2 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu xu hƣớng
tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 19
Bảng 1.3 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho
trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 21
Bảng 1.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng
chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 23
Bảng 4.1 Thông tin đáp viên 36

Bảng 4.2 Thu nhập của đáp viên 37
Bảng 4.3 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đƣợc ƣa chuộng hiện nay 37
Bảng 4.4 Nguồn gốc xuất xứ loại trái cây chủ yếu 38
Bảng 4.5 Dịp mua và địa điểm mua trái cây nhập khẩu 39
Bảng 4.6 Kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 40
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 43
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo XHTD 44
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 47
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 51
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA 52
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tobit 54






vi

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất xu hƣớng tiêu dùng trái cây
có nguồn gốc nhập khẩu 18
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mức sẵn lòng chi trả cho trái cây
có nguồn gốc nhập khẩu 22
Hình 3.1 Bản đồ vùng ĐBSCL 29
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố tác động đến
xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 46
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hƣởng đến

mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 53



1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Việt Nam có tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực trồng cây ăn trái với
nhiều khu vực chuyên canh, trong đó có thể nói Đồng bằng sông Cửu Long
(ĐBSCL) là khu vực có diện tích trồng cây ăn trái lớn nhất Việt Nam (220.000
ha). Đƣợc thiên nhiên ƣu ái với nhiều thuận lợi để phát triển các loại cây ăn
trái khác nhau, đặc biệt là cây ăn trái nhiệt đới mà từ lâu đã trở thành những
đặc sản của vùng nhƣ Xoài Cát Hoà Lộc, Bƣởi Năm Roi, Bƣởi Da Xanh,
Thanh Long, Chôm Chôm, Nhãn, Vú Sữa Lò Rèn, Có thể nói ĐBSCL là khu
vực dẫn đầu về sản lƣợng cây ăn trái của cả nƣớc.
Mặc khác, nếu trƣớc đây việc tìm mua các loại trái cây có nguồn gốc
nhập khẩu trên thị trƣờng Việt Nam là tƣơng đối khó khăn vì chƣa phổ biến,
thì hiện nay ta dễ dàng tìm thấy chúng ở khắp nơi trên thị trƣờng, với nguồn
gốc từ nhiều quốc gia khác nhau nhƣ táo Mỹ, nho Mỹ, lê Öc, dâu tây Pháp hay
các loại trái cây của Thái Lan, Trung Quốc,… Và trong thời gian gần đây, tình
trạng ngƣời tiêu dùng tiêu thụ trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đã trở nên phổ
biến ở khu vực thành thị thuộc các tỉnh ĐBSCL.
Ngành trồng cây ăn trái của ĐBSCL đã xuất hiện và tồn tại khá lâu, nổi
tiếng với nhiều loại trái cây ngon; về chất lƣợng, thƣơng hiệu hay giá cả đều
không kém và không đắt hơn các loại trái cây nhập khẩu. Thế nhƣng có thể
thấy, ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng ƣu tiên lựa chọn trái cây nhập khẩu; và
nhìn chung thì ngƣời tiêu dùng ở khu vực thành thị ĐBSCL cũng thƣờng chọn
các loại trái cây nhập khẩu thay vì trái cây nội. Thực tế cho thấy, các sản phẩm

trái cây của nƣớc ta chƣa thật sự thu hút đƣợc khách hàng khu vực này, bởi lẻ
họ cảm thấy an tâm hơn về chất lƣợng mà trái cây nhập khẩu mang lại. Hầu
hết các loại trái cây nhập khẩu đều có bao bì, nhãn mác rõ ràng nên không chỉ
tạo cảm giác an tâm mà còn mang tính thẩm mỹ, thu hút sự chú ý của ngƣời
tiêu dùng. Trong khi đó, các loại trái cây nội hầu nhƣ không có bao bì hay
nhãn mark để chỉ dẫn nguồn gốc, xuất xứ… lại còn đƣợc bày bán tràn lan,
thiếu vệ sinh; thƣờng bị dập nát, làm mất đi thiện cảm cũng nhƣ lòng tin đối
với ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng của chúng.
Nhƣ vậy, nhân tố nào tác động đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có
nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị hiện nay và họ có sẵn lòng chi
trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu hay không. Đồng thời
cần phải làm gì để tạo dựng lại ƣu thế của trái cây Việt trên thị trƣờng trong
nƣớc nói chung và khu vực thành thị ĐBSCL nói riêng? Để làm rõ vấn đề
2

trên, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng
tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu
vực đồng bằng sông Cửu Long” là cần thiết, nhằm đƣa ra cơ sở lựa chọn trái
cây của ngƣời tiêu dùng ở khu vực này, bên cạnh đó làm tiền đề để phát triển
các chiến lƣợc đẩy mạnh ƣu thế và tăng cƣờng khả năng tiêu thụ trái cây nội
địa nƣớc ta.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng và mức sẵn
lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị ở
khu vực ĐBSCL từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho trái cây nội địa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập
khẩu của ngƣời dân thành thị ở khu vực ĐBSCL.

- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng
trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL.
- Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến mức sẵn lòng chi trả
cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL.
- Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
cho trái cây nội địa.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân
thành thị khu vực ĐBSCL hiện nay nhƣ thế nào?
- Xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân
thành thị khu vực ĐBSCL ra sao?
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn
gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL nhƣ thế nào?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng trái
cây nội địa?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
3

Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực thành thị vùng ĐBSCL,
chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn là: thành phố Cần Thơ (thành phố loại
I), thành phố Mỹ Tho (thành phố loại II), thành phố Sóc Trăng (thành phố loại
III), thành phố Long Xuyên (thành phố loại II)… Do thời gian và kinh phí có
hạng nên tác giả đã chọn 4 thành phố trên để lấy quan sát.
Thành phố Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung Ƣơng, là trung tâm
thƣơng mại, dịch vụ lớn nhất vùng ĐBSCL. Thị trƣờng tiêu thụ tại Cần Thơ
đang thu hút sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc.
Thành phố Mỹ Tho là thành phố trực thuộc tỉnh Tiền Giang – là vùng kinh tế
trọng điểm của tỉnh, thành phố Long Xuyên là thành phố Long Xuyên là một
thành phố trực thuộc tỉnh An Giang, đồng thời cũng là một trong số trung tâm

chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của vùng ĐBSCL Việt Nam,
thành phố Sóc Trăng là thành phố trực thuộc tỉnh Sóc Trăng. Các thành phố
trên là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp lớn, nhiều khu đô thị mới, nền
kinh tế ở đây cũng phát triển mạnh và đang chuyển dịch sang cơ cấu công
nghiệp - thƣơng mại - dịch vụ du lịch (trong đó, thành phố Mỹ Tho có thế
mạnh về thƣơng mại - dịch vụ và tiềm năng du lịch), thu hút đầu tƣ nƣớc
ngoài,… Do đó, ngƣời tiêu dùng tại các thành phố trên có trình độ nhận thức
và tiêu dùng cao, quan tâm đến sự an toàn, chất lƣợng sản phẩm. Vì thế, dữ
liệu thu thập từ 3 thành phố trên sẽ mang tính đại diện và suy rộng cho toàn
khu vực ĐBSCL.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11
năm 2013. Trong đó, số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 9 đến tháng 10 năm
2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời dân thành thị có tiêu dùng trái
cây có nguồn gốc nhập khẩu ở các thành phố thuộc khu vực ĐBSCL.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004). “Một số yếu tố
tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt”. Nghiên cứu
nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng
hàng nội của ngƣời Việt Nam. Nghiên cứu bao gồm: một mô hình nghiên cứu
sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và một
nghiên cứu sơ bộ định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng.
Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và
4

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 549 khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết, ba mô
hình nghiên cứu bao gồm: một mô hình lý thuyết và hai mô hình cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng

hoá ngoại nhập là hai yếu tố giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Tính
vị chủng tiêu dùng cũng góp phần làm ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp giá trị
hàng ngoại nhập. Tính vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp đồng thời gián
tiếp vào xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Độ nhạy văn hoá của ngƣời tiêu dùng
cũng góp phần gián tiếp vào việc giảm xu hƣớng tiêu dùng hàng nội vì có mối
quan hệ cùng chiều với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Kiểm định cấu trúc
đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ khác nhau theo
độ tuổi, các yếu tố giới tính, chủng loại sản phẩm và trình độ học vấn không
làm thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình.
Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu (2010). “Nhận thức và sự lựa
chọn của người tiêu dùng Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”. Nghiên
cứu cho thấy nhận thức và hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa thuốc
nội và thuốc ngoại cho phép nhận biết đƣợc điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội
so với thuốc ngoại. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua tham khảo các
tài liệu, phỏng vấn nhanh 10 ngƣời tiêu dùng nhằm xác định các tiêu chí đánh
giá các loại dƣợc phẩm, khả năng phân biệt thuốc, những lý do chuyển đổi
thuốc sử dụng, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua để thiết kế bảng
câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ,
17 tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc xác định bao
gồm: giá, chất lƣợng, bao bì, hình thức, liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo
quản, hạn sử dụng, hƣớng dẫn sử dụng kèm theo, nhãn hiệu, danh tiếng công
ty sản xuất, quốc gia sản xuất, kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ ngƣời
khác, tƣ vấn của ngƣời bán, quảng cáo và khả năng cung ứng thuốc. Nghiên
cứu phỏng vấn 350 ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng
là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định thuốc sử dụng của ngƣời tiêu dùng
và cũng là lý do chính mà ngƣời tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn
đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan trọng nhất. Sự đánh giá của ngƣời tiêu
dùng cho thấy thuốc nội thua kém thuốc ngoại theo các tiêu chí khảo sát là
chất lƣợng, bao bì, nhận thức,… Xuất xứ của thuốc cũng ảnh hƣởng tới nhận
thức của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng có độ tuổi càng cao thì tỷ lệ sử

dụng thuốc ngoại càng tăng, giới trẻ có khả năng ủng hộ thuốc nội. Khi thu
nhập càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng có xu hƣớng sử dụng thuốc ngoại (chú
ý: ngƣời có thu nhập thấp chƣa hẳn sử dụng hay ủng hộ thuốc nội).
Phạm Thị Bé Loan (2012). “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm
tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ
5

em sản xuất trong nước”. Nghiên cứu này nhằm xác định một số nhân tố ảnh
hƣởng đến dự định hành vi ngƣời tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất
trong nƣớc. Nghiên cứu thực hiện thông qua 300 khách hàng tại Đà Nẵng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội
đều có ảnh hƣởng nhất định đến dự định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng về
thuốc bổ trẻ em nội. Tính vị chủng ngƣời Việt khá cao, ngƣời tiêu dùng cho
rằng ƣu tiên hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức đƣợc ý nghĩa khi
tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nƣớc và xã hội. Tuy nhiên,
ngƣời Việt Nam khá thông thoáng, không quá cực đoan bảo thủ, có tinh thần
giao lƣu hội nhập cao. Họ vẫn ƣu tiên, ủng hộ cho hàng nội nhƣng vẫn tiêu
dùng và trao đổi hàng hóa nƣớc ngoài. Thông qua bảng mô tả thì có thể nhận
thấy rằng ngƣời tiêu dùng có đánh giá tƣơng đối cao thuốc bổ trẻ em nội về
giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng nhƣ mùi vị, liều lƣợng cũng nhƣ
đánh giá thông tin trên bao bì. Ngƣời tiêu dùng chƣa hài lòng đối với các yếu
tố về tác dụng, chất lƣợng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm quan về sự bắt
mắt, tiện lợi bao bì trong việc bảo quản và sử dụng. Sự cảm nhận về chất
lƣợng, tác dụng cũng nhƣ đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro
hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Khi ngƣời
tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều kiến thức về sản phẩm
mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra
quyết định lựa chọn sản phẩm. Giá trị cảm nhận thì ít chịu ảnh hƣởng từ tính
vị chủng và niềm tin hàng nội. Có thể nói niềm tin hàng nội có ảnh hƣởng lên
giá trị cảm nhận mạnh hơn so với tính vị chủng. Khi có niềm tin về ngành

công nghiệp sản xuất ra một sản phẩm mà họ có cái nhìn tích cực hơn về sản
phẩm đó.
Nguyễn Thành Long, Nguyễn Kim Bảo Trinh (2010). “Tính vị
chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng nội và
hàng ngoại: Trường hợp sữa bột trẻ em”. Nghiên cứu nhằm tiến hành về
quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lƣợng và giá cả cảm nhận đối với hàng
ngoại, thái độ đối với cuộc vận động ngƣời Việt dùng hàng Việt và sự sẵn lòng
mua của ngƣời tiêu dùng đối với hàng ngoại. Kết quả phân tích 127 ngƣời tiêu
dùng thành phố Long Xuyên: tính vị chủng hàng nội thể hiện quan điểm về
thái độ, hành vi đối với hàng nội cao hơn vị chủng hàng ngoại, cả hai thành
phần vị chủng này đều tƣơng quan âm đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại; Chất
lƣợng cảm nhận tác động dƣơng đến sự sẵn lòng sữa hàng ngoại, tuy nhiên
chƣa có bằng chứng cho thấy giá cả cảm nhận có tác động đến sẵn lòng mua
sữa ngoại; Thái độ ủng hộ cuộc vận động dùng hàng Việt chỉ dừng ở mức
6

tƣơng quan dƣơng với vị chủng hàng nội và không có tƣơng quan đáng kể đến
thái độ, hành vi của ngƣời tiêu dùng mặt hàng sữa.
Nguyễn Thành Long (2004). “Tính vi chủng trong hành vi tiêu dùng
của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản”. Trƣờng
hợp xe gắn máy đƣợc nhập khẩu từ 2 quốc gia Trung Quốc và Nhật Bản. Mục
tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu tính vi chủng cũng nhƣ sự lƣợng giá hàng hóa
của ngƣời tiêu dùng Việt Nam có tác động nhƣ thế nào đối với việc sẵn lòng
mua hàng ngoại. Nghiên cứu phỏng vấn 242 với trƣờng hợp Trung Quốc và
216 với trƣờng hợp Nhật Bản ngƣời dân tại thành phố Long Xuyên tỉnh An
Giang. Nghiên cứu đƣợc tiến hành: nghiên cứu sợ bộ định tính và nghiên cứu
chính thức định lƣợng. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân
tố, kiểm định hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết
và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vi chủng có tác động tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trƣờng

hợp hàng ngoại có chất lƣợng, uy tín, giá trị vƣợt trội nội. Đối với hàng ngoại
có chất lƣợng thấp hơn hàng nội nhiều, các thành phần của tính vi chủng
không có tác động đáng kể. Về cƣờng độ, tính vi chủng có tác động yếu hơn
so với chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận, chất lƣợng và giá cả luôn là
yếu tố quyết định trong cạnh tranh.
Lê Chí Hải (2008). “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam”. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của
ngƣời Việt Nam. Nghiên cứu với hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và
thuộc tính sản phẩm thông qua hai sản phẩm điện thoại di động và tivi của
Trung Quốc để phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của ngƣời Việt
Nam. Thông qua điều tra 111 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho biết: theo
kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm
có ảnh hƣởng đến đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam,
đối với sản phẩm điện thoại di động thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam quan tâm
đến chế độ hậu mãi, kỹ thuật và chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân Trung
Quốc. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam mua tivi Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất
lƣợng của tivi, không quan tâm đến hình ảnh quốc gia.
Katharin Petra Poth (2006). “The Impact ofConsumer
Ethnocentrism, Consumer Cosmopolitanism and National Identity on
Country Image, Product Image and Consumer’ Purchase Intention”. Mục
tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới hàng vi tiêu dùng
thông qua hình ảnh quốc gia, tính vi chủng tiêu dùng, bản sắc dân tộc. Nghiên
cứu phỏng vấn trực tiếp 422 ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
7

hình ảnh quốc gia có ảnh hƣởng mạnh đến sản phẩm nội và sản phẩm ngoại;
tính siêng năng, sự phù hợp và sự khiêm tốn ảnh hƣởng mạnh đến nhận thức
và đánh giá sản phẩm nội và sản phẩm ngoại của ngƣời tiêu dùng. Bản sắc dân
tộc và độ nhạy cảm văn hóa ảnh hƣởng tiêu cực đến sản phẩm nƣớc ngoài và

dẫn đến ảnh hƣởng tiêu cực trong hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tính
vị chủng tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi mua và hành vi dự định ghé thăm,
ảnh hƣởng đến các quyết định liên quan đến hành vi mua.
Gerald Haubl (1996). “A cross-national investigation of the
effects of country of origin and brand name on the evaluation of a new
car”. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố một mô hình cấu
trúc tâm lý dựa vào việc đánh giá tình cảm, nhận thức về nƣớc xuất xứ, đánh
giá về thƣơng hiệu và đánh giá về sản phẩm; thông qua việc đánh giá của
ngƣời tiêu dùng đến một chiếc ô tô mới. Mô hình mô tả thông tin sản phẩm
đƣợc kết hợp trong sự hình thành thái độ và hành vi mua. Dữ liệu đƣợc thu
thập thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 309 ngƣời tiêu dùng xe hơi Đức
và 313 xe hơi Pháp. Kết quả phân tích cho thấy rằng: tên thƣơng hiệu và nƣớc
xuất xứ điều tác động đáng kể đến thái độ của ngƣời tiêu dùng về ôtô. Nơi
xuất xứ có ảnh hƣởng đến niềm tin, thuộc tính sản phẩm, ảnh hƣởng đến thái
độ và hành vi dự định mua đối với xe. Sản xuất ô tô nƣớc ngoài có tác động
không chỉ nhận thức của họ về các thuộc tính sản phẩm cụ thể mà còn những
kỹ thuật khác nhau của xe.
Jong Pil Yu, Dawm Thorndike Pysarchik, Young- Gu suh (2005).
“Country-of- Manufacture Effects in Consumer Choice: Made –in Korea vs.
Made- in Malaysia”. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, thông qua thái độ thƣơng
hiệu, thƣơng hiệu quen thuộc, tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận
về sản phẩm, ý định mua sản phẩm nội và sản phẩm ngoại. Dữ liệu nghiên cứu
thu thập từ nhiều khu vực khác nhau, thông qua phỏng vấn trực tiếp 229
ngƣời tiêu dùng, trong đó có 125 tại Malaysia và 104 tại Hàn Quốc. Kết quả
điều tra cho thấy các yếu tố thƣơng hiệu quen thuộc và thái độ thƣơng hiệu
ảnh hƣởng tích cực về sản phẩm trong nƣớc, tuy nhiên, đối với thƣơng hiệu
nƣớc ngoài, ngƣời tiêu dùng Hàn Quốc cho rằng không ảnh hƣởng đến giá sản
phẩm của họ, họ tin rằng chất lƣợng sản phẩm ngoại sẽ kém hơn sản phẩm
nội. Tính vị chủng ảnh hƣởng tích cực đối với cảm nhận sản phẩm và ý định

mua hàng nội so với hàng ngoại, tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng Hàn Quốc
không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu, giá cả, dịch vụ hay chức năng sản phẩm.
Sadiq Sohail (2011). “Saudi Consumers’ Perceptions Of Foreign
Products In The New Millennium: An Analysis Of Country Images”. Mục
8

tiêu của nghiên cứu để kiểm tra thái độ và nhận thức của ngƣời tiêu dùng
Saudi liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, Nhật Bản, Liên
minh Châu Âu, Trung Quốc và Ấn Độ. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc
tác giả thu thập thông qua hình thức điều tra thực tế thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thông qua 922 bảng câu hỏi đƣợc phản hồi. Nghiên cứu cho thấy rằng ngƣời
tiêu dùng Saudi có đánh giá tốt về đặc tính sản phẩm, uy tính về thƣơng hiệu,
ngƣời tiêu dùng nhận thức cao các sản phẩm từ Nhật Bản, EU và Mỹ, sản
phẩm từ Trung Quốc và từ Ấn Độ đƣợc đánh giá chung là không đạt yêu cầu.
Poh-Chuin Teo, Osman Mohamadand T. Ramayah (2010). “Testing
the dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among
a young Malaysian consumer market segment”. Nghiên cứu nhằm mục đích
đánh giá các yếu tố tình vị chủng tiêu dùng theo thang đo CETSCALE về
hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm nội và sản phẩm
ngoại. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận
tiện, phỏng vấn trực tiếp 500 ngƣời tiêu dùng tại 3 thành phố ở Malaysia. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: Nhận thức ngƣời tiêu dùng có tác động tích cực đối
với sản phẩm nội, với thƣơng hiệu địa phƣơng; tuy nhiên, đối với sản phẩm
ngoại thì đƣợc đánh giá thấp trong quá trình cảm nhận, hành động liên quan
đến dự định mua hàng. Tính vị chủng tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến đánh giá
thƣơng hiệu, thái độ tiêu dùng và quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng;
Nơi xuất xứ hàng hoá tác động mạnh lên nhận thức, niềm tin và phản ứng có
lợi cho sản phẩm trong hành vi mua hàng của ngƣởi tiêu dùng ở Malaysia.
Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011). “Ảnh hưởng của
xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc

Trung Quốc”. Nghiên cứu này cho phép làm rõ biểu hiện và thái độ quan
niệm của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc xuất xứ Trung Quốc. Dữ
liệu nghiên cứu từ 288 bảng trả lời đƣợc thu hồi của giới trẻ Đà Nẵng. Nghiên
cứu này cho thấy yếu tố xuất xứ của hàng may mặc Trung Quốc không ảnh
hƣởng đến thái độ và quyết định mua của giới trẻ. Các yếu tố liên quan trực
tiếp đến sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm nhƣ giá cả, độ bền, tính hợp thời
trang, sự tiện lợi và tính phổ biến mới là các tác nhân tố chính, thực sự tác
động lên tâm lý và hành vi mua của giới trẻ. Hàng may mặc Trung Quốc đã và
đang đáp ứng đƣợc thị hiếu của giới trẻ, những ngƣời thích thời trang, thích
kiểu cách và thiết kế đa dạng, thích sự thoải mái và tiện lợi khi sử dụng, giá cả
phải chăng nhƣng vẫn đảm bảo chất lƣợng bởi thu nhập của họ chủ yếu là ở
mức trung bình và chi tiêu không lớn cho sản phẩm may mặc. Giới trẻ mua
hàng may mặc Trung Quốc không phải vì họ nhận biết hàng đó xuất xứ từ
9

Trung Quốc mà vì họ nhận thấy sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của họ.
Trần Đình Lý, Hoàng Hữu Hoà (2012). “Mô hình sự trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc – Cái Bè – Tiền
Giang”. Thông qua nghiên cứu 104 khách hàng trong tổng số 240 mẫu liên
quan đến các vấn đề thƣơng hiệu của xoài Cát Hòa Lộc (Cái Bè - Tiền Giang),
đề tài cho thấy đánh giá của khách hàng đến thƣơng hiệu Xoài Cát Hòa Lộc -
Cái Bè - Tiền Giang. Theo kết quả mô hình hồi quy đa biến về sự trung thành
của khách hàng, có ba yếu tố: yếu tố an toàn hài lòng ảnh hƣởng lớn nhất (yếu
tố tác động là 0,327), tiếp theo là sự hài lòng về chất lƣợng (yếu tố tác động là
0,299) và cuối cùng là yếu tố giá cả (0,21). Các giá trị này có ý nghĩa tham
khảo để gia tăng khả năng mua lại của khách hàng với thƣơng hiệu xoài Cát
Hòa Lộc.
Takahiro SAJIKI, et al., (2009). “Influencing Factors of Japanese
Consumer Purchasing Decisions for Locally Produced Agricultural

Products”. Mục tiêu của nghiên cứu phân tích các nhân tố tác động tới quyết
định mua các mặt hàng nông sản đƣợc sản xuất tại địa phƣơng. Nghiên cứu
phỏng vấn 656 quan sát. Kết quả phân tích hồi quy logit cho thấy ngƣời tiêu
dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh sức khỏe, tính an toàn, tính
đắc giá, các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, ), số lần mua, ngƣời địa
phƣơng dùng sản phẩm địa phƣơng có ảnh hƣởng tới quyết định mua các sản
phẩm nông sản đƣợc sản xuất tại địa phƣơng.
Nhận xét: Qua lƣợc khảo các tài liệu trong và ngoài nƣớc, các nhân tố
nhƣ tính vị chủng, giá trị cảm nhận, giá trị hàng nhập khẩu, nguồn gốc xuất xứ,
hình ảnh quốc gia, thƣơng hiệu, tuổi, thu nhập, độ nhạy cảm văn hóa, thuộc tính
sản phẩm, chất lƣợng,v.v… là các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi, xu
hƣớng tiêu dùng và quyết định mua hàng có nguồn gốc nhập khẩu. Nhìn chung,
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, thang đo CETSCARE đƣợc khá nhiều nghiên
cứu sử dụng để phân tích các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng hàng có
nguồn gốc nhập khẩu. Tuy nhiên, cũng không ít các nghiên cứu đã sử dụng mô
hình hồi quy để phân tích các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng đó. Tác giả
đã kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trên để làm cơ sở cho việc nghiên
cứu  
, tác giả sử dụng phƣơng pháp
phân tích hồi quy nhân tố, sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đo lƣờng và làm
rõ mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu
thêm về mức sẵn lòng chi trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập
khẩu của ngƣời dân thành thị, bằng việc phân tích hồi quy tobit.
10

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT
2.1.1 Xu hƣớng tiêu dùng
Xu hƣớng tiêu dùng (xu hƣớng hành vi) là một khái niệm phổ biến và

có ý nghĩa quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra đƣa
quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó
của họ không cao hay chƣa nhận định rõ. Do đó, hầu hết các mô hình trong lý
thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến
phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen & Fishbein, 1980).
2.1.2 Tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng
 Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học đƣợc
cập nhật lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Summer (1906) (dẫn theo
Sharma, Shim & Shin (1995)) định nghĩa nhƣ sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một ngƣời mà cộng đồng
của họ đƣợc cho là trung tâm, là mẫu mực, là thƣớc đo của tất cả sự vật chung
quanh mỗi cộng đồng đều nuôi dƣỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dƣơng
những ngƣời trong cộng đồng và xem thƣờng ngƣời ngoài cộng đồng đó”.
Tính vị chủng là hiện tƣợng phổ biến trên toàn cầu. Nó không chỉ có ở
quy mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở nhiều bộ phận cộng đồng khác
nhau nhƣ ở nhóm, tầng lớp xã hội,….; là một dạng nhận thức tính vị chủng
tiêu dùng thể hiện thông qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn tại của cộng
đồng và chuyển hóa thành niềm tự hào dân tộc, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc
và chủ nghĩa yêu nƣớc bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các
thành viên…
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và
lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy xu
hƣớng hành vi sau: phân biệt giữa các cộng đồng, nhận thức sự kiện theo cách
của cộng đồng, xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách
sống vƣợt trội, nghi ngờ và xem thƣờng các cộng đồng khác, xem cộng đồng
của mình là ƣu việt, hùng mạnh và trung thực, cho rằng các cộng đồng khác là
đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin và Campbell, (1972) – trích dẫn theo
Sharma, Shim & Shin (1995)).
11

Tính vị chủng tiêu dùng là một dạng độc đáo của tính vị chủng
đƣợc Shimp và Sharma (1987) định nghĩa nhƣ một dạng nhận thức của tính vị
chủng trong tiếp thị: đó “là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn,
phù hợp trong việc mua hàng nƣớc ngoài”.
Khái niệm này có các đặc điểm sau: một, đó là kết quả của lòng yêu
nƣớc và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các
tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua
hàng ngoại. Đối với những ngƣời có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng
ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức, không mua
hàng ngoại là yêu nƣớc, là đúng đắn, trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi
ngƣợc lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập
khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng
nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng
mua hàng ngoại. Ngƣời có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng
ngoại. Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lƣợt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ
tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại.
2.1.3 Giá trị cảm nhận
Có nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhƣng đƣợc thừa nhận rộng rãi
là khái niệm sau đây:
Giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà
ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc sở hữu cũng nhƣ sử dụng một sản phẩm và
phí tổn để có đƣợc sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994). Giá trị cảm nhận bao
gồm chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Trong đó, chất lƣợng cảm nhận theo Dawar (1991) (trích dẫn từ
Alhabeed (2002) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vƣợt
trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là
một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tƣơng đối, giá trị và phạm vi của
nó có thể hiện biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.

Chất lƣợng cảm nhận có 3 thành tố: một, yếu tố bên trong: gắn liền với
các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng - là nguồn gốc
của sự hữu ích. Hai là, yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn
với cấu trúc vật lý. Ba là, yếu tố lƣỡng tính (bên trong - bên ngoài)
(Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính ngƣời mua về mức độ đánh giá
của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có đƣợc (Jacoby&Olson
12

(1977), Zeithaml (1991) ( trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Ngƣời mua sẽ cảm
nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ
hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
Thẩm định hàng hóa (Product judgment) là một khái niệm khác có vai
trò tƣơng tự giá trị cảm nhận, đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung
tổng hợp của một nhóm hàng từ một quốc gia về công nghê, tay nghề, công
nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng… và có tác động dƣơng đến sự sẵn lòng mua.
Khái niệm này đƣợc dùng trong các nghiên cứu của Nijssen, Douglas &
Bressers (1999), Klein, Ettenson & Morris (1998).
Giá trị cảm nhận là một hàm của chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Nó quan hệ dƣơng với chất lƣợng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả
cảm nhận.
Thái độ ngƣời tiêu dùng (Consumer attitude) là khái niệm tâm lý đƣợc
sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu tiếp thị để hiểu rõ ngƣời tiêu dùng. Mô
hình thái độ đƣợc sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 3 thành phần: nhận thức
(congnitive componet), cảm xúc (affective componet) và xu hƣớng hành vi
(conative componet). Nhận thức và cảm xúc đối với một đối tƣợng có quan hệ
chặt chẽ với xu hƣớng hành vi của ngƣời đối với đối tƣợng đó.
2.1.4 Giá trị hàng nhập khẩu
Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng của nó. Giá trị
thƣờng đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó (Aaker 1996).

Tuy nhiên, không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá đƣợc
chất lƣợng thực sự của một sản phẩm. Thông thƣờng, khi nói đến chất lƣợng
hay giá trị của một sản phẩm hay thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa
vào cảm nhận của họ đối với chúng.
Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị ảnh
hƣởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm đƣợc sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch
của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999). Các nghiên cứu về việc đánh giá
chất lƣợng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác
động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Kaynak & Kara,
2002). Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy ấn tƣợng của quốc gia sản xuất
có tác động đáng kể đến việc đánh giá chất lƣợng một sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng (Gerald Haubl, 1996). Đa số những nghiên cứu về hàng ngoại
thƣờng chỉ xem xét về việc đánh giá chất lƣợng, xếp loại các thuộc tính sản
phẩm hay ảnh hƣởng ấn tƣợng của một quốc gia (trình độ, sáng kiến hay, tiến
bộ về kỹ thuật, công nghệ…)
13

2.1.5 Giá trị thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký bảo hộ sở hữu, là một cam
kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và đã đƣợc chứng
nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng, là hình ảnh có tính
chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi
nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, đƣợc hiểu là
những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản
thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thƣơng hiệu là lợi ích
mà thƣơng hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những
cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị tài
chính là hành vi của ngƣời tiêu dùng – họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức

hay là những đối thủ cạnh tranh. Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên
hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm dịch
vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời có liên quan.
Giá trị thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành
thƣơng hiệu, các yếu tố giá trị thƣơng hiệu khác.
2.1.6 Nguồn gốc, xuất xứ

Bao bì, nhãn mark
Kotler định nghĩa bao bì là "tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật
đựng cho một sản phẩm." Bao bì có thể đƣợc định nghĩa là vật liệu gói xung
quanh một mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc
đẩy cho sản phẩm với thị trƣờng và giữ cho nó sạch sẽ. Bao bì là vỏ bọc bên
ngoài của một sản phẩm. Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ
dàng bán đƣợc cũng nhƣ để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự
xuống cấp trong khi lƣu trữ. Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành
thƣơng hiệu và có vai trò trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty.
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sơ kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc (điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam)


Tên gọi xuất xứ hàng hóa
14

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phƣơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phƣơng đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo và ƣu việt, bao gồm cac yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả
hai yếu tố đó. (điều 786 Bộ luật dân sự)

Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn điện lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc điạ lý của hàng
hóa đáp ứng các điều kiện sau:
- Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịc có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc đại phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng,
dịch vụ, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đƣợc
chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP).
2.1.7 Hình ảnh quốc gia
Có rất nhiều định nghĩa về hình ảnh quốc gia: Theo Nagashima (1970),
hình ảnh quốc gia chỉ ngƣời tiêu dùng hoặc công ty có hình ảnh, độ nổi tiếng
và tồn tại một quan niệm đối với sản phẩm của một quốc gia. Hình ảnh này
đƣợc cấu thành bởi sản phẩm, đặc trƣng quốc gia, chính trị và bối cảnh kinh
tế, lịch sử, truyền thông,… Hình ảnh quốc gia chỉ ngƣời tiêu dùng có nhận
thức tổng thể đối với chất lƣợng sản phẩm của một quốc gia (Nes and Bikey
(1982)), là một loại vòng sang (halo), ngƣời tiêu dùng lợi dụng vòng sang này
để phán đoán chất lƣợng một loại sản phẩm không quen thuộc có xuất xứ từ
nƣớc ngoài (Han and Terpstra (1988)), chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng
của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và ngƣời dân của một quốc gia khác
(Roth and Romeo (1992)) (trích dẫn Lê Chí Hải, 2008)
2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP)
Sự sẵn lòng chi trả đƣợc định nghĩa theo nhiều cách:
Theo chƣơng trình môi trƣờng Liên Hiệp Quốc UNEP: “ WTP đƣợc
định nghĩa nhƣ là một khoảng tiền mà một cá nhân sẵn lòng chi trả để có đƣợc
hàng hóa hay dịch vụ nào đó”

WTP là số tiền tối đa mà một cá nhân tuyên bố họ sẵn sàng trả cho một
hàng hóa, dịch vụ tốt” (DFID 1997)
15

Có nhiều kỹ thuật khác nhau để đánh giá WTP nhƣng có thể chia ra
thành 2 cách tiếp cận: (1) Cách tiếp cận dùng giá trị thị trƣờng để phản ánh
WTP. Cách này đo lƣờng thiệt hại dƣới dạng mất mát thu nhập hay sản lƣợng,
hay tiêu dùng để bù đắp thiệt hại. Thuật ngữ thƣờng đƣợc dung là đo lƣờng
WTP trực tiếp. (2) Cách tiếp cận tính WTP của các cá nhân thông qua hành vi
tiêu dùng của họ hoặc hỏi trực tiếp. Cách này đƣợc thực hiện khi không có thị
trƣờng thực. Thuật ngữ thƣờng dùng là đo lƣờng WTP gián tiếp.
2.1.9 Các khái niệm có liên quan
 Lý thuyết về sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời do kết
quả của kinh nghiệm có đƣợc từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về
cách đối nhân xử thế.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con ngƣời là trình độ của họ về cuộc
sống. Đó là kết quả tƣơng tác của động cơ và các vật kích thích; những gợi ý;
sự đáp lại và củng cố; sự học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con
ngƣời có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình của cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và
kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh
nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong
tƣơng lại.
 Khái niệm hành vi khách hàng
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành
vi của con ngƣời má qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm

nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác,
quảng cao, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
16

- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
 Khách hàng
Có hai loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân
- Khách hàng cá nhân: Những ngƣời mua hàng để phục vụ cho việc tiêu
dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV, v.v…
để dùng.
- Khách hàng tổ chức: Những ngƣời này mua hàng để sử dụng cho các
hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra
sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng
nhƣ bàn ghế, máy tính, máy photocopy Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc
và chịu ảnh hƣởng bởi tổ chức của họ.
2.1.10 Mô hình nghiên cứu
2.1.10.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng
trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Sau khi lƣợc khảo các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về xu hƣớng
tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc nhập khẩu, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành
thị khu vực ĐBSCL bao gồm các nhân tố tác động nhƣ sau: tính vị chủng, giá
trị cảm nhận, giá trị trái cây nhập khẩu, giá trị thƣơng hiệu trái cây, nguồn gốc
xuất xứ, đặc tính cá nhân (độ tuổi, thu nhập, trình độ, giới tính, mức độ hiểu
biết của ngƣời tiêu dùng về trái cây có nguồn gốc nhập khẩu, )







17

Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng trái cây có
nguồn gốc nhập khẩu
Biến
Giải thích ý nghĩa biến
Nguồn
Tính vị
chủng
Là khái niệm chỉ sự tƣ quan điểm, tự đánh
giá của cá nhân cho rằng chủng tộc cộng
đồng mà mình là thành viên có phẩm chất
cao hơn chủng tộc cộng đồng khác.
Tính vị chủng tiêu dùng là những niềm
tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù
hợp trong việc mua hàng nƣớc ngoài.

Shimp và Sharma (1987), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2004), Nguyễn Thành Long (2004),
Nguyễn Thị Bé Loan (2012),
Nguyễn Thành Long và Nguyễn Kim
Bảo Trinh (2010), Katharina Petra
Roth (2006), Jong Pil Yu, Dawm
Thorndike Pysarchik, Young- Gu
suh (2005), Poh- Chuin Teo, Osman
Mohamadand T. Ramayah (2010)
Giá trị
cảm
nhận
Giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là
sự khác biệt giữa giá trị mà ngƣời tiêu
dùng có đƣợc từ việc sở hữu cũng nhƣ sử
dụng một sản phẩm và phí tổn để có đƣợc
sản phẩm đó.
Giá trị cảm nhận là một hàm của chất
lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Philip Kotler (1994), Nguyễn Thành
Long (2004), Nguyễn Thị Bé Loan
(2012)
Giá trị
hàng
nhập
khẩu
Giá trị thƣờng đƣợc đánh giá thông qua
chất lƣợng và giá cả của nó.

Gerald Haubl (1996), Aaker (1996),
Sadiq Sohail (2001), Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2004)
Giá trị
thƣơng
hiệu
Là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên
hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, giá trị
này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm dịch vụ
nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời
có liên quan
Aaker (1991)
Nguồn
gốc xuất
xứ
Bao gồm các yếu tố: bao bì, nhãn mark
(chính/ phụ), tem nhập khẩu, hình thức,
quảng cáo, chỉ dẫn,…
Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), Gerald Haubl (1996),
Poh- Chuin Teo, Osman
Mohamadand T. Ramayah (2010),
Mức độ
hiểu biết
Là kinh nghiệm sử dụng, tiêu dùng của
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm nào đó (kinh
nghiệm cá nhân, kinh nghiệm từ ngƣời
khác, tƣ vấn từ ngƣời bán)

Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), Nguyễn Thị Bé Loan
(2012)
Độ tuổi
Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng tính tới thời
điểm nghiên cứu (năm tuổi)
Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2004),
Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang
Viết (2011), Takahiro SAJIKI, et al.,
(2009)
Thu
nhập
Thu nhập trung bình hàng tháng của
ngƣời tiêu dùng (triệu đồng)
Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010)
Giới tính
Biến giả, giới tính của ngƣời tiêu dùng,
nhận giá trị = 1 nếu giới tính của ngƣời tiêu
dùng là nam; ngƣợc lại sẽ nhận giá trị = 0
Takahiro SAJIKI, et al., (2009)
Trình độ
học vấn
Trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng (số
năm đi học).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2004)