phân tích tác động của các yếu tố marketing đến quyết định tiêu dùng nước mắm của người dân thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI





PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU
DÙNG NƢỚC MẮM CỦA NGƢỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121




Tháng 11-2013








TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI




PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU
DÙNG NƢỚC MẮM CỦA NGƢỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HỒ LÊ THU TRANG



Tháng 11-2013







LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự ân cần giảng dạy của quý thầy
cô trƣờng Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh nói riêng trong suốt thời gian học tập vừa qua. Đặc biệt, em xin
gửi lời biết ơn sâu sắc đến Cô Hồ Lê Thu Trang – ngƣời đã trực tiếp chỉ dạy,
hƣớng dẫn tận tình, giúp đỡ, tạo điều kiện để em có thể thực hiện tốt đề tài tốt
nghiệp này.
Tuy đã có rất nhiều cố gắng nhƣng chắc chắn rằng đề tài này vẫn còn
nhiều thiếu sót. Kính mong đƣợc sự thông cảm và ý kiến đóng góp quý báo
của quý thầy cô để đề tài có thể đƣợc hoàn thiện hơn.
Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ luôn dồi
dào sức khỏe và công tác tốt.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, Ngày…… tháng…… năm 2013

Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Huỳnh Mai



















TRANG CAM KẾT
….….
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận
văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013

Sinh viên thực hiện



Nguyễn Thị Huỳnh Mai






















NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
….….

Ngày …. tháng …. năm 2013










NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

….….



















Ngày …. tháng …. năm 2013


i

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.3.4 Nội dung nghiên cứu 3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 7
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 8
2.1.3 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng và các yếu tố tác động 8
2.1.4 Ảnh hƣởng của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng 11
2.1.5 Sự ảnh hƣởng của nhân tố nhân khẩu học 14
2.1.6 Mô hình lý thuyết 15
2.1.7 Tổng hợp các chỉ tiêu nghiên cứu 15
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 17
2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu 19
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC
TRẠNG TIÊU THỤ NƢỚC MẮM TRÊN THỊ TRƢỜNG HIỆN NAY 20
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 20
3.1.1 Vị trí địa lý 20


ii

3.1.2 Đơn vị hành chính 20
3.1.3 Phát triển kinh tế 21

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƢỚC MẮM 22
3.2.1 Vài nét về nƣớc mắm truyền thống và nƣớc mắm pha chế công
nghiệp 22
3.2.2 Mức tiêu thụ sản phẩm nƣớc mắm 25
3.3 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 26
3.4 THÓI QUEN TIÊU DÙNG 27
3.4.1 Thói quen chọn mua 27
3.4.2 Các nhãn hiệu nƣớc mắm từng dùng và đang dùng 30
3.5 NHẬN THỨC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 31
3.5.1 Nhãn hiệu nƣớc mắm ngƣời tiêu dùng nhớ đến đầu tiên 31
3.5.2 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu nƣớc mắm 31
3.5.3 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng phân biệt nƣớc mắm truyền thống và công
nghiệp 32
3.6 KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƢỚC MẮM CỦA NGƢỜI DÂN TP
CẦN THƠ 32
3.6.1 Ảnh hƣởng của biến học vấn trong phân biệt hai loại nƣớc
mắm….………………………………………………………………… 33
3.6.2 Ảnh hƣởng của biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập gia
đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm 34
3.6.3 Ảnh hƣởng của biến học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp 35
3.6.4 Ảnh hƣởng của biến thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp 36
3.6.5 Ảnh hƣởng của biến giới tính trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp 38
3.6.6 Ảnh hƣởng của biến độ tuổi trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp 38
3.6.7 Ảnh hƣởng của biến nghề nghiệp trong quyết định tiếp tục tiêu
dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp 38

iii

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC MẮM CỦA
NGƢỜI DÂN TP CẦN THƠ 40
4.1 HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 40
4.1.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin 40
4.1.2 Tiêu chí lựa chọn nƣớc mắm 40
4.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua nƣớc mắm 43
4.1.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 43
4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45
4.1.3.3 Phân tích biệt số nhóm khách hàng thích và tiếp tục sử dụng nước
mắm truyền thống hay công nghiệp 49
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP 53
5.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ KIỀM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÂN KHẨU
HỌC… 53
5.2 CÁC GIẢI PHÁP TỪ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA… 53
5.2.1 Các giải pháp chất lƣợng sản phẩm 53
5.2.2 Các giải về nâng cao tính thu hút của sản phẩm 54
5.2.3 Các giải pháp về uy tín nhãn hiệu 54
5.2.4 Các giải pháp về đặc tính cảm quan của sản phẩm 55
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
6.1 Kết luận 56
6.2 Kiến nghị 56
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 59
PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG SPSS 64

iv

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 Đơn vị hành chính thành phố Cần Thơ…………………………… 20
Bảng 3.2 Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân/ngƣời ở Cần Thơ,
giai đoạn 2008 – 2012………………………………………………………. 21
Bảng 3.3 Thông tin đáp viên……………………………………………… 26
Bảng 3.4 Thói quen chọn mua nƣớc mắm của ngƣời tiêu dùng…………… 28
Bảng 3.5 Địa điểm ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua nƣớc mắm……… 29
Bảng 3.6 Số tiền ngƣời tiêu dùng thƣờng chi ra để mua nƣớc mắm……… 29
Bảng 3.7 Hình thức khuyến mãi ngƣời tiêu dùng thích khi mua nƣớc mắm 30
Bảng 3.8 Các nhãn hiệu nƣớc mắm từng dùng và đang dùng………………. 30
Bảng 3.9 Nhãn hiệu nƣớc mắm ngƣời tiêu dùng nhớ đến đầu tiên…………. 31
Bảng 3.10 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu nƣớc mắm……… 32
Bảng 3.11 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng phân biệt nƣớc mắm truyền thống……… 32
Bảng 3.12 Sự khác nhau giữa học vấn trong việc phân biệt hai loại
nƣớc mắm…………………………………………………………………… 33
Bảng 3.13 Sự khác biệt giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt hai loại
nƣớc mắm…………………………………………………………………… 34
Bảng 3.14 Sự khác nhau về học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp……………………………………36
Bảng 3.15 Sự khác nhau giữa thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.……………………………….… 37
Bảng 4.1 Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn nƣớc mắm………… 42
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha…………………………… 45
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
nƣớc mắm…………………………………………………………………… 46
Bảng 4.4 Ma trận nhân số các biến ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn

nƣớc mắm…………………………………………………………………… 47
Bảng 4.5 Hệ số Eigenvalues………………………………………………… 50
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Wilks’ Lambda……………………………… 51
Bảng 4.7 Kết quả phân tích phân biệt……………………………………… 51
Bảng 4.8 Kết quả phân loại…………………………………………………. 53






v

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng………………… 9
Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của ngƣời tiêu dùng……… 9
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………. 15
Hình 2.4 Sơ đồ nghiên cứu………………………………………………… 19
Hình 3.1 Quy trình sản xuất nƣớc mắm cá cơm truyền thống……………… 23


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy mỗi năm tại thị trƣờng
Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nƣớc mắm để tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình
tại Việt Nam sử dụng nƣớc mắm để chấm, ƣớp, nấu trong các bữa ăn. Cách
đây hàng trăm năm các làng nghề nƣớc mắm Phú Quốc, nƣớc mắm Phan Thiết

đã đƣợc hình thành và phát triển, với bí quyết chế biến truyền thống tạo ra sản
phẩm đặc trƣng từ đó hình thành nên thƣơng hiệu nổi tiếng. Đến năm 2001,
Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nƣớc mắm Phú Quốc,
và năm 2007 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu
Nƣớc mắm Phan Thiết trên lãnh thổ Việt Nam thì loại nƣớc mắm truyền thống
này càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, theo thời gian dƣới
tác động mạnh mẽ của sự thay đổi quy trình công nghệ sản xuất, sự bùng nổ
của quảng cáo – marketing đã làm thói quen ngƣời tiêu dùng dần thay đổi. Họ
có xu hƣớng chọn sản phẩm tiện dụng, đƣợc sản xuất theo quy trình công nghệ
mới, an toàn cho sức khỏe… Vì vậy sự ra đời của dòng sản phẩm nƣớc mắm
pha chế công nghiệp đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong ngành
hàng gia vị. Điển hình là tập đoàn Masan chỉ sau 6 tháng đƣa sản phẩm nƣớc
mắm Chin-su ra thị trƣờng đã nhanh chóng trở thành loại có lƣợng tiêu thụ lớn
nhất thị trƣờng Việt Nam trong một thời gian ngắn vào năm 2006. Nhiều
thƣơng hiệu mới khác theo xu hƣớng này cũng tham gia thị trƣờng nhƣ Nam
Ngƣ, Đệ Nhất, Kabin, Miwon… và tăng sản lƣợng nhanh chóng chỉ trong thời
gian ngắn.
Trong khi nƣớc mắm công nghiệp tăng thị phần thì nƣớc mắm truyền
thống nhƣ Phú Quốc, Phan Thiết phải đối mặt với nhiều vấn đề. Một là, độ
mặn, hình thức đóng chai, nhãn mác, kênh phân phối sản phẩm không còn phù
hợp với nhu cầu của đa số ngƣời tiêu dùng. Hai là, nguyên liệu có dấu hiệu
khan hiếm vì khai thác tràn lan dẫn đến sản lƣợng sản phẩm giảm sút. Ba là,
hàng giả hàng nhái không đƣợc kiểm soát góp phần gây mất lòng tin của
ngƣời tiêu dùng nơi sản phẩm và giá trị thƣơng hiệu cũng bị thiệt hại nghiêm
trọng.
Một vấn đề đặt ra, liệu những sản phẩm nƣớc mắm pha chế công nghiệp
có thể thay thế hẳn nƣớc mắm truyền thống? Trong bối cảnh nhiều nhãn hàng
nƣớc mắm hiện diện trên thị trƣờng và không có khái niệm phân biệt rõ ràng
giữa nƣớc mắm truyền thống với nƣớc mắm pha chế công nghiệp. Thêm vào
đó, vấn đề kiểm định chất lƣợng sản phẩm vẫn chƣa đƣợc thực hiện triệt để.

Nếu trong thời gian tới ngành hàng nƣớc mắm lại phát sinh vấn đề vệ sinh an


2

toàn thực phẩm (VSATTP) tƣơng tự trƣờng hợp nƣớc tƣơng chứa 3-MCPD thì
điều gì xảy ra. Phải chăng thiệt hại lại thuộc về ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, đề tài
“Phân tích tác động của các yếu tố marketing đến quyết định tiêu dùng
nước mắm của người dân thành phố Cần Thơ” là cần thiết. Đề tài tập trung
tìm hiểu thực trạng tiêu dùng nƣớc mắm và phân tích những yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu
sẽ cung cấp những thông tin chi tiết về tiêu chí lựa chọn một nhãn hiệu nƣớc
mắm và xu hƣớng tiêu dùng sắp tới của khách hàng. Từ đó giúp các doanh
nghiệp sản xuất nƣớc mắm cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu, thị
hiếu ngƣời tiêu dùng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm của ngƣời dân thành
phố Cần Thơ, qua đó đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất nƣớc mắm
nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu và xu hƣớng của
ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn
các nhãn hiệu nƣớc mắm của ngƣời dân thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: So sánh sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng tiêu
dùng nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp thông qua những nhân tố tác
động đến hành vi tiêu dùng.
- Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu và các tài liệu tham khảo, đƣa ra
các đề xuất về giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh nƣớc mắm.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Công việc thu mẫu đƣợc thực hiện trong phạm vi thành phố Cần Thơ. Do
hạn chế về nguồn lực nên tác giả chọn ra 3 quận đại diện và dùng phƣơng
pháp chọn mẫu thuận tiện. Cụ thể số mẫu dự định thu sẽ đƣợc thực hiện tại 3
quận là Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng.
1.3.2 Thời gian
- Số liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài đƣợc thu thập từ việc phỏng vấn
trực tiếp ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm trong khoảng thời gian từ
12/9/2013 đến 28/9/2013.
- Đề tài thực hiện từ ngày 1/9/2013 đến 18/11/2013.



3

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
- Hiện nay trên thị trƣờng có nhiều loại nƣớc mắm đƣợc bày bán, tạm
chia ra loại đƣợc đóng chai có nhãn hiệu xuất xứ rõ ràng và loại nƣớc mắm
can không có nhãn mác. Bài nghiên cứu này chỉ chọn những loại nƣớc mắm
đóng chai có nhãn hiệu để khảo sát.
- Hiện nay trong hộ gia đình thì ngƣời nấu ăn và đi chợ đa phần là phụ
nữ, nên việc lựa chọn nƣớc mắm là do họ quyết định chủ yếu, vì vậy đối tƣợng
đƣợc phỏng vấn chủ yếu là phụ nữ đảm nhận vai trò nội trợ trong hộ gia đình.
Ngoài ra có trƣờng hợp nam giới nấu ăn hoặc con cái họ cũng tham gia vào
việc nấu ăn hoặc từng mua nƣớc mắm cho gia đình, cho nên ngƣời đƣợc hỏi
cũng có thể là ngƣời biết rõ về việc tiêu dùng nƣớc mắm của gia đình mình là
đƣợc.
1.3.4 Nội dung nghiên cứu
Tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn các nhãn hiệu nƣớc mắm là những

nhân tố marketing, yếu tố tâm lý & xã hội, yếu tố nhân khẩu học ảnh hƣởng
đến ngƣời tiêu dùng trong quá trình lựa chọn một nhãn hiệu nƣớc mắm để tiêu
dùng. Tuy nhiên đề tài chỉ tập trung khảo sát những nhân tố marketing: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị tác động dẫn đến việc lựa chọn tiêu dùng
nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.4.1 Nguyễn Thị Thùy Dung và Lƣu Tiến Thuận (2012), Kỷ yếu Khoa
học, Đại học Cần Thơ. Đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của
người dân vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long”. Mục đích trọng tâm của
nghiên cứu này là mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân ĐBSCL. Nghiên cứu đƣợc
tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 ngƣời tiêu dùng ở 3 thành phố
tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Dựa vào kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá tác giả rút ra một bộ biến gồm
10 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm dầu ăn của ngƣời tiêu
dùng nhƣ sau:
- Chọn vài nhãn hiệu để so sánh
- Kiểm tra, so sánh giá kỹ lƣỡng
- Bao bì đẹp, bắt mắt
- Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác
- Nhãn hiệu đƣợc giới thiệu bởi chủ cửa hàng/nhân viên bán hàng
- Nhãn hiệu đƣợc quảng cáo gần đây
- Nhãn hiệu đƣợc trƣng bày bắt mắt
- Nhãn hiệu có chƣơng trình khuyến mãi


4

- Chọn sản phẩm giá rẻ hơn
- Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn

Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất đến yếu tố
sức khỏe trong việc lựa chọn sản phẩm. Kênh thông tin quảng cáo qua truyền
hình và vai trò tiếp thị của ngƣời bán hàng có ảnh hƣởng nhiều đến quá trình
nhận thức thƣơng hiệu cũng nhƣ quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Và kênh
mua sắm siêu thị là xu hƣớng mà dân thành thị ƣa chuộng.
 Kết luận: Nƣớc mắm cũng là một sản phẩm đƣợc sử dụng rộng rãi
hàng ngày trong chế biến nhƣ dầu ăn, cho nên hành vi tiêu dùng của hai loại
sản phẩm này có sự tƣơng đồng nhất định. Vì thế 10 nhân tố tác động đến
hành vi lựa chọn dầu ăn đƣợc trích ra từ nghiên cứu trên có thể làm nguồn
tham khảo đáng tin cậy cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc mắm.
1.4.2 Đỗ Thị Phƣơng Linh (2013), Luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần
Thơ. Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức
ăn nhanh của người dân tại thành phố Cần Thơ”. Qua số liệu phỏng vấn
200 ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ cho thấy tiêu chí lựa chọn thức ăn
nhanh là thƣơng hiệu nổi tiếng; ngon, hợp khẩu vị, thực đơn phong phú, cửa
hàng trang trí bắt mắt, dịch vụ và thái độ nhân viên phục vụ tốt. Bên cạnh đó,
xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng là ăn ở siêu thị vì tiện lợi và an tâm về vấn đề
VSATTP. Thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha tác giả đƣa ra một bộ biến
gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh nhƣ sau:
- Thái độ và phong cách phục vụ (giao hàng tận nơi, thái độ nhân viên
phục vụ, chƣơng trình ƣu đãi, thông tin đầy đủ về sản phẩm)
- Tâm lý và xã hội (nhận định việc chọn thức ăn nhanh là trào lƣu thịnh
hành, bạn bè ngƣời thân giới thiệu, thƣơng hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng)
- Cơ sở vật chất (công nghệ chế biến hiện đại, đảm bảo ATVSTP, nội
thất trình bày đẹp mắt, không gian rộng rãi thoáng mát)
- Giá cả (giá phù hợp với chất lƣợng, đúng giá, mức giá phong phú,
nhiều ƣu đãi)
- Vị trí và quy mô (dễ dàng tìm mua, mạng lƣới rộng khắp)
- Hƣơng vị (hợp khẩu vị, vị ngon đặc biệt)
- Thói quen và thị hiếu tiêu dùng (thói quen và sở thích, đồng phục

nhân viên đẹp)
Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng, nguồn thông tin chủ yếu ngƣời tiêu
dùng biết đến thức ăn nhanh là do truyền miệng, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời,
internet. Ngƣời tiêu dùng, chủ yếu là ngƣời trẻ còn độc thân, có thu nhập từ 3
triệu trở xuống.


5

 Kết luận: kết quả nghiên cứu này phát thảo một cách rõ nét chân dung
ngƣời tiêu dùng trong lựa chọn thực phẩm, xu hƣớng của họ là sản phẩm phải
tiện dụng, đảm bảo về mặt VSATTP, hình thức sản phẩm bắt mắt, giá trị kèm
theo là phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Những yếu tố này đáng đƣợc lƣu ý
trong tiến trình xây dựng giải pháp phát triển thƣơng hiệu nƣớc mắm. Liệu
phần đông ngƣời tiêu dùng có chọn một chai nƣớc mắm khi mà chƣa đƣợc
nhìn thấy chất lƣợng công bố trên nhãn hiệu, chƣa đƣợc nghe thông tin giới
thiệu sản phẩm.
1.4.3 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2008), Tạp chí Khoa học
2011, Đại học Cần Thơ, số 17b. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”. Dựa vào xu hƣớng
lựa chọn thực phẩm sạch, an toàn cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, thông qua
phỏng vấn 100 ngƣời tiêu dùng rau an toàn (RAT) tại thành phố Cần Thơ, tác
giả chỉ ra RAT nằm trong phân khúc thị trƣờng thu nhập cao với 54% ngƣời
tiêu dùng có trình độ học vấn trên cấp ba với mức thu nhập bình quân
ngƣời/tháng khá cao. Bên cạnh đó, các yếu tố nhƣ uy tín của nhà phân phối
(kênh siêu thị), đặc điểm bên ngoài của sản phẩm nhƣ độ tƣơi, hình thức bắt
mắt, sạch, chủng loại phong phú là những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan
tâm trƣớc tiên và giá cả đƣợc nhắc đến sau đó.
Thông qua phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến, tác giả chỉ ra có ba
yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu dùng RAT:

- Khoảng cách mua hàng
- Lòng tin của khách hàng
- Tính sẵn có của sản phẩm
Ngoài ra, phƣơng pháp đánh giá chuyên gia (KIP) từ phía nhà quản lý
phụ trách bộ phận mua hàng và bán hàng tại kênh siêu thị Co.opMart, Metro
Cần Thơ cũng nêu lên xu hƣớng cầu về tiêu dùng RAT gia tăng nhƣng khâu
cung ứng chƣa đủ năng lực đáp ứng vì quy mô sản xuất nhỏ lẻ, quy trình kiểm
soát chất lƣợng RAT chƣa đƣợc chú trọng dẫn đến vấn đề ngƣời tiêu dùng
chƣa an tâm lựa chọn mặt hàng này, sản phẩm RAT chỉ dừng lại ở một vài loại
mà thiếu tính phong phú. Thông qua nghiên cứu tác giả đã kiến nghị những
giải pháp thiết thực nhằm phát triển ngành hàng RAT nhƣ sau: một là tổ chức
sản xuất theo mô hình hợp tác xã, hai là chú trọng xây dựng kênh phân phối và
ba là xây dựng thƣơng hiệu cho ngành hàng RAT.
1.4.4 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), chuyên đề
Nghiên cứu và trao đổi, Tạp chí Phát Triển & Hội Nhập (UEF). Đề tài: “Phân
tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”.


6

Mô hình nghiên cứu của đề tài:







Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định

chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tƣơi
sống. Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho
thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh
siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và
địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho
thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại kênh
siêu thị.
1.4.5 Nguyễn Thị Phƣơng Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2010), Tạp chí
Khoa học 2011, Đại học Cần Thơ, số 20b. Đề tài “So sánh hành vi lựa chọn
nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền
thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”. Mục
tiêu của đề tài là so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu
thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ.
Thông qua phỏng vấn 150 mẫu, dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố kết hợp
với phân tích phân biệt cho kết quả nhƣ sau: khách hàng đến siêu thị chịu tác
động bởi các yếu tố giao hàng tận nơi, giá cố định, khoảng cách đến nơi mua
hàng. Ngƣợc lại khách hàng đến chợ truyền thống bị ảnh hƣởng bởi yếu tố sản
phẩm đƣợc làm tại chỗ, đƣợc mua thiếu, giá cả có thể thƣơng lƣợng.








Quyết định lựa
chọn kênh siêu
thị khi mua thực
phẩm tƣơi sống

Giá cả
Sản phẩm
Địa điểm
Chiêu thị


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là
cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Trần Minh Đạo,
2010, trang 94)
Một số hình thức biểu hiện khác nhau của hành vi mua hàng của nhóm
khách hàng cá nhân (mua cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc gia đình):
- Mua theo giá cả: khách hàng loại này lấy giá cả làm tiêu chí chủ yếu
để lựa chọn mặt hàng. Một số thích mua hàng rẻ, ngay cả khi không có nhu
cầu nhƣng gặp hàng rẻ là họ mua luôn. Một số khác luôn đặt niềm tin vào các
mặt hàng đắt tiền, họ cho rằng hàng đắt tiền thƣờng dùng nguyên liệu cao cấp,
chất lƣợng tốt vì thế mới gọi là tiền nào của nấy, cho nên họ thích mua loại
hàng hóa có giá cao và cho rằng nhƣ thế mới đáp ứng nhu cầu của mình.
- Mua hàng theo ý định trước: khách hàng này thƣờng mua hàng theo
dự định, cách đánh giá, liên tƣởng trƣớc khi mua hàng, họ rất coi trọng tên
hàng, cách tạo hình, màu sắc của sản phẩm, lựa chọn các mặt hàng phù hợp

với ý định của mình. Đây là hành vi mua hàng tƣơng đối phức tạp. Các khách
hàng dạng này thƣờng là những ngƣời biết cách đánh giá, óc tƣởng tƣợng
phong phú, sự lựa chọn của họ sẽ có ảnh hƣởng lớn đến mọi ngƣời xung
quanh. Vì thế doanh nghiệp không chỉ phải chú ý tới chất lƣợng, giá cả mà cần
chý ý tới thiết kế bề ngoài sản phẩm, tên gọi, trang trí phong phú sẽ thu hút
những ngƣời mua hàng ý định, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
- Mua hàng theo thói quen: một số khách hàng thƣờng mua theo thói
quen sử dụng trƣớc đây hay theo sở thích, hoặc thƣờng đến mua ở những điểm
quen thuộc. Khách hàng dạng này thƣờng rất trung thành với các sản phẩm,
nhãn hiệu và ở những cửa hàng quen thuộc, chọn các sản phẩm và địa điểm
mua có tính định hƣớng và tính lặp lại. Vì thế mục đích khi họ mua hàng rất
chính xác, thấy các sản phẩm quen dùng là họ mua không cần phải so sánh,
việc giao dịch này diễn ra nhanh chóng.
- Mua hàng do các yếu tố tác động: khách hàng loại này dễ bị kích
thích bởi hàng quảng cáo, trƣng bày, mẫu sử dụng, hay do phƣơng thức đóng


8

gói. Khi họ chọn hàng chủ yếu dựa trên cảm nhận trực quan mà rất ít khi xem
xét một cách lý tính, họ không coi trọng đến hiệu quả và giá cả của sản phẩm,
bởi vì thích thú hay bởi ngƣời khác mua nhiều nên họ quyết định mua. Quảng
cáo sinh động, trƣng bày bắt mắt, đóng gói đẹp sẽ có hiệu quả đối với loại
khách hàng này.
- Mua hàng có lý trí: một số khách hàng thƣờng có thói quen suy nghĩ
nhiều lần, phân tích kỹ rồi mới chọn mua. Khi mua hàng họ rất thận trọng, chủ
động, không bị ảnh hƣởng bởi quảng cáo bề ngoài sản phẩm hay tác động của
ngƣời khác, thay vào đó họ phân tích kỹ, so sánh tỉ mỉ về chất lƣợng, tính
năng, giá cả và dịch vụ.

- Mua hàng tùy tiện: một số ngƣời không có sở thích nhất định đối với
mặt hàng nào, không để ý đến thƣơng hiệu và bề ngoài sản phẩm, thƣờng mua
hàng một cách ngẫu nhiên. Có hai biểu hiện: một là không muốn phí nhiều
công sức cho việc mua bán, khi cần – gặp gì họ mua nấy, vừa thuận tiện vừa
tiết kiệm thời gian, loại khác là ngƣời mua thiếu kinh nghiệm chủ quan, không
biết chọn loại nào nên thƣờng mua theo ngƣời khác vì thế mà gợi ý của cửa
hàng sẽ có ảnh hƣởng lớn tới họ. (Vương Linh, 2010, trang 19-22)
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cung cấp manh mối cải thiện hay giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ, định giá, tạo kênh phân phối, tạo dựng thông điệp, và
phát triển các hoạt động tiếp thị khác. Nếu các công ty nối kết hoàn toàn với
khách hàng, có quan điểm 360 độ về cuộc sống hàng ngày của họ và những
diễn biến về mặt tâm lý kết quả đạt đƣợc là đảm bảo tiếp thị đúng sản phẩm
cho khách hàng theo đúng cách.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại những giải pháp hữu ích làm nền
tảng cho các giải pháp marketing, trả lời đƣợc những câu hỏi bí ẩn về ngƣời
tiêu dùng. Ai là ngƣời mua? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa – dịch
vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua nhƣ thế
nào - mua khi nào - mua ở đâu?
2.1.3 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng và các yếu tố tác động
2.1.3.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

9

Các yếu tố kích thích

Hộp đen ý thức
của ngƣời mua

Phản ứng
đáp lại của
ngƣời mua
Marketing hỗn
hợp
Kích thích khác

Các
đặc
tính
của
ngƣời
mua
Quá
trình
quyết
định
mua

Lựa chọn
hàng hóa
Hàng hóa
Môi trƣờng kinh

tế


Lựa chọn
nhãn hiệu
Giá cả
Môi trƣờng
khoa học kỹ
thuật


Lựa chọn nhà
cung ứng
Các phƣơng
thức phân phối
Môi trƣờng
chính trị


Thời gian mua

Hoạt động xúc
tiến bán hàng
Môi trƣờng văn
hóa


Khối lƣợng
mua
Nguồn: Trần Minh Đạo, 2010

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
2.1.3.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của người tiêu dùng




Nguồn:Nguyễn Văn Dung, 2010
Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của ngƣời tiêu dùng
Mô hình cung cấp khung tham khảo về những giai đoạn diễn ra trong quá
trình mua hàng, thông thƣờng đối với những sản phẩm mới hay sản phẩm đắt
tiền ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn lựa cẩn thận, còn đối với sản phẩm
thông dụng (kem đánh răng, gia vị, dầu gội, xà phòng…) ngƣời tiêu dùng
không luôn trải qua cả 5 giai đoạn trên mà họ có thể bỏ qua hay đảo ngƣợc vài
giai đoạn.
 Nhận biết vấn đề: Tiến trình mua bắt đầu khi ngƣời mua nhận ra một
vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc khởi sự bằng sự kích thích bên trong
hay bên ngoài. Với kích thích bên trong, một trong những nhu cầu bình
thƣờng của ngƣời đó là đói hay khát nảy sinh đến mức ngƣỡng và trở thành
một động lực. Và nhu cầu cũng có thể đƣợc khơi gợi bởi kích thích từ bên
ngoài.
 Tìm kiếm thông tin: Khách hàng tò mò sẽ thiên về tìm thêm thông
tin, có 2 cấp độ tìm kiếm. Một là, một ngƣời sẽ dễ tiếp nhận thông tin về một
sản phẩm mới nhiều hơn. Hai là, việc tìm kiếm thông tin tích cực và họ chủ
Nhận
biết vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
giải pháp

thay thế
Quyết
định mua
hàng
Hành vi
sau mua
hàng


10

động tìm tài liệu, gọi cho bạn bè, lên mạng, và đến trực tiếp cửa hàng để biết
về sản phẩm họ quan tâm. Trong tình huống này, nhà tiếp thị cần chú trọng về
nguồn thông tin xung quanh ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin này chia
làm bốn nhóm:
- Cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, …
- Thương mại:quảng cáo, trang web, ngƣời bán, đóng gói, trƣng bày.
- Công chúng: truyền thông, tổ chức đánh giá ngƣời tiêu dùng.
- Kinh nghiệm: xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm.
Số lƣợng và ảnh hƣởng từ các nguồn này khác biệt tùy loại sản phẩm và
tính cách của ngƣời mua. Ngƣời tiêu dùng nhận nhiều thông tin từ nguồn
thƣơng mại, tuy nhiên thông tin hiệu quả thƣờng đến từ nguồn cá nhân hay
công chúng là những tài liệu tin cậy độc lập trong việc đánh giá.
 Đánh giá những giải pháp thay thế: những căn cứ để đánh giá thể
hiện ở 3 khía cạnh. Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn một nhu
cầu. Thứ hai, ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm lợi ích nào đó từ giải pháp sản
phẩm. Thứ ba, ngƣời tiêu dùng xem từng sản phẩm nhƣ các thuộc tính có khả
năng khác nhau chuyển giao lợi ích để thỏa mãn nhu cầu này.
 Quyết định mua: giai đoạn này ngƣời tiêu dùng sẽ tiến hành quyết
định thƣơng hiệu, ngƣời bán, số lƣợng, thời gian mua, phƣơng thức thanh

toán, tuy nhiên đối với việc mua sản phẩm hàng ngày thì có ít quyết định và ít
lựa chọn hơn. Chẳng hạn, khi mua đƣờng, ngƣời tiêu dùng ít suy nghĩ tới
ngƣời bán và phƣơng thức thanh toán.
 Hành vi sau mua hàng: sau khi mua hàng, ngƣời tiêu dùng có thể trải
nghiệm sự không hài lòng, nhận ra những điểm không tốt hoặc nghe những
điều thuận lợi từ những thƣơng hiệu khác. Truyền thông tiếp thị sẽ cung cấp
niềm tin và đánh giá củng cố sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời đó
cảm nhận tốt về thƣơng hiệu.
- Thỏa mãn sau khi mua hàng: nếu sản phẩm không nhƣ mong đợi
ngƣời tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu sản phẩm vƣợt quá mong đợi ngƣời tiêu
dùng vui sƣớng. Những cảm giác này góp phần quyết định khách hàng có mua
sản phẩm tiếp hay nói tốt, xấu về sản phẩm đó hay không. Ngƣời tiêu dùng
hình thành mong đợi của họ trên cơ sở thông điệp nhận đƣợc từ ngƣời bán,
bạn bè và các nguồn thông tin khác. Khoảng cách càng lớn giữa mong đợi và
hiệu quả thì sự bất mãn càng lớn. Vài khách hàng phóng đại khoảng cách khi
sản phẩm không hoàn hảo, và họ rất bất mãn; những ngƣời khác giảm thiểu
khoảng cách và ít bất mãn hơn.
- Hành động sau khi mua hàng: nếu ngƣời tiêu dùng đƣợc thỏa mãn từ
sản phẩm thì xác suất mua lại sản phẩm cao hơn, bên cạnh đó họ có xu hƣớng
nói tốt về sản phẩm với ngƣời khác.


11

2.1.4 Ảnh hƣởng của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng
2.1.4.1. Yếu tố sản phẩm
- Khái niệm: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có khả năng đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2010)

- Các tiêu chí:
Tiêu chí
Nguồn
Sản phẩm có hƣơng vị
thơm ngon
- Đỗ Thị Phƣơng Linh, 2013
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
Sản phẩm đảm bảo
ATVSTP
- Đỗ Thị Phƣơng Linh, 2013
- Bộ tiêu chuẩn Codex về nƣớc mắm đƣợc
thông qua tại hội nghị CAC, tháng 7/2011
Sản phẩm nổi tiếng, có
uy tín, nguồn gốc rõ
ràng
- Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn
Nhật, 2013
- Ngô Hoàng Sơn, 2010
Nhãn mác có ghi rõ
thành phần cấu tạo
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Bộ tiêu chuẩn Codex về nƣớc mắm đƣợc
thông qua tại hội nghị CAC, tháng 7/2011
Độ đạm, độ mặn, độ
trong suốt, màu sắc đặc
trƣng, không lắng cặn
- Bộ tiêu chuẩn Codex về nƣớc mắm đƣợc
thông qua tại hội nghị CAC, tháng 7/2011

Bao bì dễ sử dụng, tiện
dụng
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Trần Hoàng Vĩnh, 2009
Bao bì đẹp, bắt mắt
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn
Nhật, 2013
- Sự ảnh hưởng: Có 3 cấp độ cấu thành hàng hóa bao gồm:
 Cấp độ cơ bản nhất là những lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại
cho khách hàng, đó là những giá trị cốt lõi mà nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng.


12

 Cấp độ thứ 2 là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của
sản phẩm hàng hóa bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính,
bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trƣng của bao gói.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những
yếu tố này. Và cũng nhờ những yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện
diện của mình trên thị trƣờng để ngƣời mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.
 Cấp độ 3 là hàng hóa bổ sung đó là những yếu tố nhƣ: tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tính dụng…
Nhƣ vậy sản phẩm ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng thông qua những yếu
tố cấu thành nhƣ: nhãn hiệu, tính năng, bao gói, chất lƣợng và những dịch vụ

đi kèm…
2.1.4.2. Yếu tố giá
- Khái niệm: Theo Kotler và Armstrong (2010, trang 76) giá là khoảng
tiền mà khách hàng chi trả khi tiêu dùng sản phẩm, giá cả là tổng giá trị mà
khách hàng phải chi trả để sử dụng lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ.
- Các tiêu chí:
Tiêu chí
Nguồn
Giá cả sản phẩm phù hợp với
chất lƣợng
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành
Danh, 2008
Nếu có sản phẩm giá rẻ hơn, tôi
sẽ lựa chọn
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
Giá cả sản phẩm phù hợp với
thu nhập
- Nguyễn Huy Tùng, 2012
- Trần Minh Tâm, 2012
- Sự ảnh hưởng: mức giá có ảnh hƣởng đến cầu hàng hóa của khách
hàng, mỗi mức giá mà công ty đƣa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu
khác nhau và vì thế có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing. Khi mức
giá thay đổi sẽ làm thay đổi phản ứng của khách hàng và vì thế độ co giãn của
cầu theo giá cũng thay đổi. Giá còn tác động đến yếu tố tâm lý của khách
hàng, cụ thể trong cảm nhận về giá của khách hàng có quan hệ giữa giá và
chất lƣợng: giá càng cao thì chất lƣợng cảm nhận càng cao, phần lớn khách
hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lƣợng sản phẩm.

Đứng trƣớc một mức giá bán của sản phẩm, ngƣời mua thƣờng dùng phƣơng


13

pháp so sánh, so sánh với mức giá mà họ dùng để tham khảo, bên cạnh đó
nhiều khách hàng có những niềm tin, sở thích về giá khó giải thích đƣợc bằng
lập luận logic ví dụ nhƣ khách hàng thích giá lẻ (họ xếp mức giá 2999đ vào
khung giá 2000đ chứ không phải là khung giá 3000đ, và họ cảm thấy rẻ hơn)
2.1.4.3. Yếu tố phân phối
- Khái niệm: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ
ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Sự ảnh hưởng: kênh phân phối giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và
sử dụng sản phẩm thuận tiện hơn. Địa điểm của cửa hàng thuận tiện quyết
định khả năng thu hút khách hàng. Nếu kênh phân phối không hiệu quả thì sản
phẩm không đến đƣợc tay khách hàng (khó tìm mua), hoặc đến tay khách hàng
không đúng lúc, không đúng số lƣợng, không thỏa mãn nhu cầu khách hàng…
Thực tế cho thấy những sản phẩm có kênh phân phối rộng khắp thƣờng chiếm
lĩnh thị trƣờng tiêu thụ.
- Các tiêu chí
Tiêu chí
Nguồn
Nơi bán có uy tín (ví dụ
nhƣ siêu thị)
- Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh,
2008
- Chu nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn
Nhật, 2013

Thuận tiện mua sắm (tiện
đƣờng, gần nhà…)
- Trần Minh Tâm, 2012
- Võ Ngọc Phụng, 2010
Mua ở cửa hàng quen
thuộc
- Trần Minh Tâm, 2012
2.1.4.4. Yếu tố chiêu thị
- Khái niệm: Theo Kotler và Armstrong (2010, trang 76), chiêu thị gồm
nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục
tiêu, giúp cho ngƣời tiêu dùng biết những tính năng nổi trội của sản phẩm từ
đó thuyết phục họ mua hàng hóa.
- Sự ảnh hưởng: yếu tố chiêu thị bao gồm quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, mục tiêu
cuối cùng của chiêu thị là cung cấp thông tin đến khách hàng tìm năng và hiện
tại, xây dựng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, thúc đẩy quá trình mua và
tiêu dùng của khách hàng.



14

- Các tiêu chí
Tiêu chí
Nguồn
Sản phẩm đƣợc quảng cáo
rộng rãi
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Chu nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn

Nhật, 2013
Nhãn hiệu có quảng cáo
hay
- Đỗ Thị Phƣơng Linh, 2013
- Trần Hoàng Vĩnh, 2009
Chƣơng trình khuyến mãi
hấp dẫn
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
- Chu nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn
Nhật, 2013
Sản phẩm có chứng nhận
của chuyên gia
- Kết quả khảo sát xu hƣớng tiêu dùng
2012 của FTA (Công ty Nghiên cứu thị
trƣờng Định Hƣớng)
Hàng hóa trƣng bày bắt mắt
tại điểm bán
- Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh,
2008
- Nguyễn Thị Thùy Dung & Lƣu Tiến
Thuận, 2012
Nhân viên bán hàng giới
thiệu sản phẩm đến khách
hàng
- Nguyễn Huy Tùng, 2012
- Nguyễn Ngọc Hƣơng, 2012
Tôi thích nhãn hiệu thƣờng
tài trợ trong các hoạt động
xã hội

- E.T. KABADAYI & et al
Tôi thích sản phẩm có
chƣơng trình tặng mẫu
dùng thử
- Trần Hoàng Vĩnh, 2009
2.1.5 Sự ảnh hƣởng của nhân tố nhân khẩu học
Theo Kotler & Armstrong (2010, trang 218), yếu tố nhân khẩu học là
một yếu tố quan trọng đối với việc phân nhóm khách hàng bởi nó có liên quan
mật thiết đến nhu cầu, sở thích của khách hàng. Do đó trong các nghiên cứu
hành vi tiêu dùng thì những thông tin về độ tuổi, giới tình, thu nhập, trình độ
học vấn,…đƣợc thu thập và thông qua phân tích giúp nhà nghiên cứu giải
thích đƣợc sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng sản phẩm giữa các nhóm
khách hàng khác nhau.