Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta

Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

MỤC LỤC
MỤC LỤC

.............................................................................................................1

MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................................3
GIỚI THIỆU .............................................................................................................4
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................7
1.1. Khái niệm Thương Hiệu..................................................................................7
1.1.1.
Thương hiệu là gì?.....................................................................................7
1.1.2.
Yếu tố cấu thành........................................................................................9
1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là
lý tính và cảm tính:....................................................................................9
1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:..10
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:...........11
1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong mơi trường sống của thương hiệu thì cần
đánh giá các mối quan hệ sau:................................................................12
1.1.3.
Một số thuật ngữ liên quan:....................................................................12
1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:...................................................13
1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:........................................16
1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu:.....................................................17
1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận:.........................................................18
1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:.......................................................18
1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu:........................................................19

1.1.4.
Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay...........................19
1.2.
Các mơ hình xây dựng thương hiệu:......................................................21
1.3.
Vai trị của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu
của các DNVVN.................................................................................27
1.3.1.
Vai trò của quảng cáo..............................................................................27
1.3.2.
Vai trò của PR..........................................................................................28
1.3.3.
Vai trò của bao bì:....................................................................................30
1.3.4.
Tài trợ (Sponsorship)...............................................................................32
1.3.5.
Blog...........................................................................................................33
PHẦN II: THỰC TRẠNG CƠNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DNVVN Ở NƯỚC TA.......................................................................36
2.1.
2.1.1.
2.1.2.
2.2.

Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ...............................................................36
Khái niệm.................................................................................................36
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam......................................................36
Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà
họ thường gặp phải.............................................................................43

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 1


Đề tài tốt nghiệp
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.3.
2.3.1.
2.3.1.1.
2.3.1.2.
2.3.1.3.
2.3.1.4.
2.3.2.
2.3.2.1.
2.3.2.2.
2.3.2.3.
2.3.2.4.

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu:................................................45
Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu..........................................46
Những số liệu thực tiễn...........................................................................47
Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo
Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay................................................49
Công ty Quảng Cáo Phước Sơn..............................................................49
Lịch sử hình thành của cơng ty:..............................................................49

Đơi nét sơ lược:........................................................................................50
Cơ cấu tổ chức:........................................................................................51
Mục tiêu, phương hướng phát triển........................................................53
Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước
Sơn............................................................................................................53
Môi trường ngành nghề hoạt động:........................................................53
Khách hàng:.............................................................................................55
Đối thủ cạnh tranh...................................................................................55
Sản Phẩm:.................................................................................................56

PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY...............................................57
3.1.
3.2.

Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế .59
Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn.
............................................................................................................ 64

KẾT LUẬN ...........................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................69

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 2


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1

DN

Doanh nghiệp

2

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

3

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

4

NTD

Người tiêu dùng

5

TH

Thương hiệu

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 3


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

GIỚI THIỆU
1.

Lý Do Chọn Đề Tài
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới

nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngồi là mất", "Khơng có thương hiệu, trái
cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời
gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất
lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,
thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong

muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi khơng có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ
yếu vì họ đã khơng hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và khơng tự lượng sức mình
khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngồi khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề
của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành cơng nghiệp,
xây dựng thương hiệu địi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống cịn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vơ hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là cơng việc xun suốt q
trình hoạt động của các DN và khơng có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
cơng nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn khơng lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 4


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng

cho mình một thương hiệu.
Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mơ hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thơng qua cơng việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.
Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.
2.

Mục Tiêu Nghiên Cứu:
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các

DNVVN ở nước ta hiện nay.
Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
DN có nguồn ngân sách hạn chế.
Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng
thương hiệu.
Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú
trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.
3.

Phương Pháp Nghiên Cứu:
Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên

thế giới.
Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở

nước ta.

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 5


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Thơng qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập
đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .
4.

Phạm Vi Nghiên Cứu:
Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành

công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
5.

Đối Tượng Nghiên Cứu:
Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có

thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.
Các mơ hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mơ hình phù hợp
với các DNVVN.

SVTH: Nguyễn Cơng Phúc

Trang 6


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.
1.1.1.

Thương hiệu là gì?

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ khơng thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tơi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Nhãn hiệu

Thương hiệu

· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được · Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận của DN. Do DN xây dựng và công nhận
pháp chế của cơng ty phụ trách. Có tính bởi khách hàn. Chức năng của phịng tiếp
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký. thị, kinh doanh trong cơng ty·. Có tính vơ
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để hình: tình cảm, lịng trung thành của

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của khách hàng. Thương hiệu là sự kỳ vọng
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất
Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hình kỳ
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1)
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được
gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian
của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.

1()

Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 7


Đề tài tốt nghiệp


GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi

năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006
với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đơ la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung
trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều

quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho
đến thời trang, điện tốn, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là
tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng
thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế
giới đang sinh sống).


Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá

cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra
khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp
hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ khơng q
khó để có câu trả lời.


Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu

tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,
hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta khơng có câu trả lời chính xác nhưng
chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào
sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.


Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ

thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người
tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố ln rình rập DN dạng Xe Super
dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh

hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất
quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra
khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 8


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng khơng dễ dàng rời bỏ ngay mà ln bao
dung, rộng lịng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói
ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn
tả cho tình huống này.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
1.1.2.

Yếu tố cấu thành.

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh
giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện

khác nhau.
1.1.2.1.

Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá
trị là lý tính và cảm tính:

 Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy
được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, cơng năng, chức
năng, hiệu năng..
 Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc
tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
-

Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ

của NTD với thương hiệu.
-

Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tơn

giáo, mơi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương
hiệu làm đại diện.

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 9


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.
Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của
yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.
1.1.2.2.

Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:
Tên gọi, khẩu hiệu và logo:


Ví dụ:
-

Tên gọi: NOKIA

-

Khẩu hiệu: “Connecting People”

-

Logo:

Giá trị cốt lõi của thương hiệu:



Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được mà theo đó nó có giá trị vượt trội

hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch vụ cùng loại cùng loại.
Tầm nhìn của thương hiệu: Các



giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu
thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng: Chất lượng thương



hiệu khơng tự nhiên mà có mà đó là kết quả của cả một quy trình cải tiến và hồn thiện,
làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn.
Cá tính : Là nét đặc trưng của


thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng.

Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà
làm marketing cần phải hoạch định.. các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ
dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác
marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 10


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thơng và đẩy nhanh
việc thiết kế.
Tính bảo hộ: Thương hiệu có



phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trí tuệ hay khơng.
Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại



diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu hay khơng.
Tính cải tiến cách tân: Thương



hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng cho người tiêu dùng hay không...
Khả năng giao tiếp của thương



hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng
chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay khơng.
1.1.2.3.

Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:

Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:



Nó giúp số đơng con người, tổ

chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống,
kinh tế, xã hội của họ.


Nó giúp chủ đầu tư, các cổ

đơng hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài lịng về vật chất lẫn tinh thần.


Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng

góp của cải cho xã hội thơng qua nghĩa vụ nộp thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử
dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội của DN.


Nó vẫn ln nỗ lực làm tốt hơn

những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao
hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý hơn.


Nó phải được luật pháp thừa

nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian, phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương
hiệu mong muốn.
SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 11


Đề tài tốt nghiệp
1.1.2.4.

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì
cần đánh giá các mối quan hệ sau:



Thương hiệu và người tiêu

dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác mạnh nhất trong các mối quan hệ mà
thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ này, sự chân thành, tính trung thực là
các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.


Thương hiệu và tập thể cán bộ

của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là những người tạo ra và nuôi dưỡng
thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập
thể nhân viên của DN. Nếu chủ đầu tư gị ép tạo ra các khí chất cho thương hiệu mà
chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủ
đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khí chất
thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vật
lực.



Thương hiệu và các tổ chức

quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà
theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có
thích hay khơng.


Thương hiệu và các đối thủ

cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng
đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy nhiên DN luôn phải xác định
rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ,
cách làm, cách thực hiện.


Thương hiệu và các tổ chức

quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ
thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận mà còn là các hoạt động khác
như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng
quyền chuyển nhượng thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 12


Đề tài tốt nghiệp

1.1.3.

Một số thuật ngữ liên quan:

1.1.3.1.

Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thơng qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
-

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

-

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

-

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

-

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

-

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 13


Đề tài tốt nghiệp
1.1.3.2.

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng
-

Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với

các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
-

Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của cơng ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh

doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất
lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,
cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
-

Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành cơng hịan
tồn của cơng ty Corning Glass Works như là một cơng ty cạnh tranh tồn cầu”
SVTH: Nguyễn Cơng Phúc

Trang 14


Đề tài tốt nghiệp
-

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Cơng nghệ: Cơng nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty

hay không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh cơng nghệ điện tóan và vi
điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch
vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thơng tin, giáo
dục và tài chính”
-

Quan tâm đến sự sống cịn, phát triển và khả năng sinh lời: Cơng ty có

ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự
hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối
các thơng tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
-

Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của

công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật
vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,
kiến thức và kinh nghiệm của họ”
-

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của

cơng ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng
cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của

mỗi nhân viên”
-

Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ

yếu của công ty hay không?
Sứ mạng của Cơng ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới
trong việc bảo vệ môi trường”
-

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như

thế nào?

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 15


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Sứ mạng của Tập đồn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích
thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ
những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và
cơng việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ
cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

1.1.3.3.

Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một
thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được
đánh giá cao hơn.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng
trung thành.

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 16


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá
trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương
hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ
trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt
số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì

chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất
lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp
và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mơ hình đo lường độ mạnh thương hiệu
của Interbrand.
Mơ hình này cũng khơng hồn tồn hồn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất
định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để
xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.
1.1.3.4.

Brand image: Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu
(brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm
(product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu
đó.
Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết
định đến sự thành cơng đối với những chiến lược truyền thơng Thương hiệu. Nó là
những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một
ngơn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ
dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 17


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,
website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu khơng nhất thiết phải có một
hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít khơng quan trọng, vấn đề là thông qua
chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của
Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngơn
ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương
hiệu liên tiếp.
1.1.3.5.

Perceived value: Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tơi gọi
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với
tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm.
1.1.3.6.

Brand Equity: Tài sản thương hiệu:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên ngun tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
-

Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

-

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 18


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

-

Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

-

Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

-

Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách

hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có
được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có
một khía cạnh quan trọng khơng kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một
người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn tồn khác
biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài
lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.1.3.7.

Co-branding: Hợp tác thương hiệu:

Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác
giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).
1.1.4.

Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay.

Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thương
hiệu?
Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số các
DNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hố của mình tại Cục
sở hữu trí tuệ. Trong số này, khơng kể những DN khơng biết đến luật sở hữu trí tuệ thì
hầu hết các DN cịn lại là khơng quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những DN đã được cấp giấy phép

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện
pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà khơng có những hành động tiếp theo
SVTH: Nguyễn Công Phúc

Trang 19


Đề tài tốt nghiệp

GVHD: Ths. Võ Quang Trí

nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN cịn qn không xin gia
hạn khi giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự
từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà khơng hay biết. Điều này có thể được giải
thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan
niệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gia
nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cần
được trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trị của thương hiệu. Bởi vì
đối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu ln có
vai trị quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó.
Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài tốn hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ
đến và sử dụng hàng hố nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng
hoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đến
với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng và
ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN đã có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó khơng chỉ thơng qua các hình thức mà cơng ty
thực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó. Do đó khi đã có thương
hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.

Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so
với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các
hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu ln có sức hút rất lớn đối
với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm
có tiếng trên thị trường. Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiều
sản phẩm của nước ta có chất lượng khơng kém các sản phẩm của các nước khác trong
khu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư. Một trong những
khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của
họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài.. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu

SVTH: Nguyễn Cơng Phúc

Trang 20