Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THANH LOAN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Công trình đã hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 2: TS. ĐOÀN HỒNG LÊ

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 16
tháng 08 năm 2015

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ
yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những
người mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất
cần cho sự tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Tiềm năng của
công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng
hiện tại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách
hàng truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động
thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty
phải có những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm
những khách hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty. Xuất phát từ
thực tế đó nên tác giả đã chọn đề tài luận văn “Quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng
quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một
tiến trình phù hợp cho công ty.
Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm
đạt được sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực
dịch vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì

lòng trung thành của khách hàng.
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty, định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu Quảng Bình và đề
xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm:


2

nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng
công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về
quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả
mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ
đó thiết kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty.
Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình.
Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của
công ty đến khách hàng.
Về nội dung: Đề tài đề cập một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả
trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu
Quảng Bình.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác
với khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng
dầu Quảng Bình

Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng.
Phương pháp Thống kê
Phương pháp phân tích.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty
Xăng dầu Quảng Bình.


3

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và
hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý
để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty
Xăng dầu Quảng Bình: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách cho
từng nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách
hàng thông qua hoạt động CRM.
6. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ
chức doanh nghiệp
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng công ty Xăng dầu Quảng Bình.
Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty
Xăng dầu quảng Bình
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự
quan tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác
phẩm, các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ
cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu:
Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một

lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc
mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh
nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích
các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh
giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực
đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh
nghiệp.
Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách
hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách


4

hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách
sống. Ngày nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn
duy trì được cách liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán
chưa từng bắt tay với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng
các hệ thống công nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của
khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó
trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng
như hiều thấu về quản lý quan hệ khách hàng.
TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa quản trị kinh doanh
Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học
về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh
nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Qua nghiên cứu tác giả cho thấy được
khả năng thành công từ việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam
kết và hỗ trợ của nhà quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ
thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự
hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn hco khả năng thành công của CRM.

PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản
trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng tại Việt Nam hco
rằng CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của
mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng
công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên
trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. CRM gồm một hệ thống: ý tưởng, chiến
lược, giải pháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để
quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng gồm ý tưởng, giải pháp, quy trình và hoạt động tập
trung trong 3 khu vực chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán
hàng và dịch vụ khách hàng.


5

Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White
Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý
kinh doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về
giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư
vấn chiến lược về CRM đối với mỗi công ty.
Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận
văn thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của luận
văn muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của
CRM.
Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách
này đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM
bao gồm nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa
dạng của CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong

những năm gần đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web
rất hữu hiệu cho khách hàng.
Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa trên cơ sở tham khảo một số
luận văn nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm
2010-2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó, trên cơ sở
tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về
lý luận quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, đó là các giáo trình
giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Trường
đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh), cùng sách của một số học giả
biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đa chọn lọc để
tiến hành nghiên cứu tài liệu này.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
 Theo quan điểm truyền thống
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng
không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.
 Theo quan điểm hiện đại
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những
người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù
họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Khách hàng bên ngoài

Khách hàng người tiêu dùng
Khách hàng tổ chức
b. Khách hàng nội bộ
Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn,
ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ
phận bạn. Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung
cấp cho họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một
cách đúng đắn.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
“Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ
được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là người bỏ tiền ra để
mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.


7

1.1.4. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh
nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Chiếm khách hàng
Giữ khách hàng
Nuôi dưỡng khách hàng
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn
hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing,

bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Phân tích

Web và Email

TT điện thoại
Khách
hàng

Chi nhánh

CSDL

Trung

thông

tâm xử

tin

lí, điều

khách

hành

Đối tác

Marketing

Hình 1.1. Mô hình hoạt động của CRM
1.2.2. Các quan điểm tiếp cận CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
1.2.3. Lợi ích của CRM
Gia tăng sự trung thành khách hàng


8

Đáp ứng dịch vụ tốt hơn
Tập hợp thông tin và chia sẻ kiến thức tốt hơn
Lợi nhuận và doanh thu được gia tăng
Chi phí bán hàng giảm
1.3. QUY TRÌNH CRM
1.3.1. Nhận diện khách hàng
Tất cả các doanh nghiệp sử dụng thông tin về khách hàng để thực
hiện việc quản lý khách hàng tố chức tốt hơn. Sau đó, các doanh nghiệp sẽ
có chiến dịch tiếp thị, bán hàng, phân phối và có hành động khác nhau đối
với khách hàng khác nhau, ngay cả trong cùng một thị trường.
Nhận diện được khách hàng, trước hết công ty cần thu thập những
thông tin về khách hàng. Các thông tin từ các nguồn tài nguyên khác nhau
của Công ty sẽ giúp phân loại khách hàng theo các tiêu thức mang tính
định lượng liệt kê như: doanh thu, cách thức mua hàng…Các thông tin từ
các đợt nghiên cứu thị trường phần nào cung cấp các tiêu thức mang tính
định tính như: người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng, sở
thích của khách hàng…Tất cả các thông tin có được sẽ giúp công ty hình

dung được rõ hơn về khách hàng của mình.
Các bước nhận dạng chính xác khách hàng:
Bước 1: Xác định được bao nhiêu khách hàng đã có trong công ty
Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ
loại hồ sơ lưu trữ nào.
Bước 2: Thực hiện các bước để tổng hợp thông tin về khách hàng
Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các
mối quan hệ của họ. Để xác định được mình cần phải làm gì, doanh
nghiệp cần phải thực hiện tất cả các hoạt động
1.3.2. Phân biệt khách hàng
a. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân


9

Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh
nghiệp
b. Phân loại khách hàng
 Phân loại theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng được đánh giá theo 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại
và giá trị tiềm năng.
Những khách hàng có giá trị nhất
Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
Khách hàng có giá trị
Khách hàng cần dịch chuyển.
 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Doanh nghiệp cần phải biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết
của mình về giá trị khách hàng, cần phải đặt mình vào vị trí khách hàng,
xem xét xem nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào từ đó thỏa mãn nhu

cầu đó một cách tốt nhất (có thể theo nhiều cách khác nhau).
1.3.3. Tương tác với khách hàng
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng
a. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự
thỏa mãn khách hàng.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài,
truyền thống đối với công ty.
c. Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng
Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách
hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách
hàng
Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ
động liên hệ với khách hàng.


10

Chương trình lòng trung thành với khách hàng
Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt
+ Marketing
+ Bán hàng
+Dịch vụ khách hàng
Xây dựng truyền thông .
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về
khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, mô hình tiến trình quan hệ khách
hàng. Những nhận định và tìm hiểu được nêu trong Chương này sẽ tạo cơ

sở về mặt lý luận trong quá trình nghiên cứu, phát triển đề tài ở Chương 2
và Chương 3.


11

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG
BÌNH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
2.1.3. Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty
2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
SẢN PHẨM XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
Xăng dầu Quảng Bình
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Hiện công ty chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu trong tỉnh, còn
45% thị phần còn lại do các đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt trên địa
bàn tỉnh Quảng Bình và ngày càng lớn mạnh như Công ty TNHH Phú Hải,
Công ty TNHH Hưng Phát, Công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty xăng
dầu Quân Đội.
2.2.3. Khách hàng của công ty
- Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu
- Nhóm khách hàng sản xuất
- Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp
2.2.4. Vị thế của công ty

Công ty Xăng dầu Quảng Bình chiếm khoảng 55% thị phần xăng
dầu, tiếp tục đóng vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho các
nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.


12

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY
2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty
Dữ liệu khách hàng được lưu giữ và quản trị dựa trên công nghệ
thông tin: Phần mềm và mạng internet. Cụ thể:
+ Kho hàng: lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất
nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm.
+ Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ. Cho
phép nhập, lưu trữ và truy xuất thông tin khách hàng.
+ Công nợ: Cho phép công ty theo dõi, quản lý tình hình giao dịch và
thanh toán của khách hàng trong thời gian giao dịch.
b. Công tác quản lý, phân tích thông tin khách hàng
Việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên tại phòng bán
hàng và phòng kế toàn thực hiện. Công ty sẽ lưu giữ hồ sơ của khách hàng
những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công
nợ.
2.3.2. Phân biệt khách hàng
Dựa vào mực đích tiêu dùng của khách hàng công ty chia khách hàng
thành 3 nhóm:
- Nhóm khách hàng tổng đại lý và đại lý
- Nhóm khách hàng sản xuất
- Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp

13

 Đối với nhóm đại lý: Công ty chia thành 3 loại theo các tiêu chí trên:
Tiêu chí
Doanh

thu

Loại 1

Loại 2

Loại 3

Từ 800 trở lên

Từ 100-800

Nhỏ hơn 100

(Triệu/tháng)
Mật độ mua hàng

Thường xuyên

Thường xuyên Không thường
xuyên

Khả năng thanh toán

Cao

Trung bình

Thấp

Thời gian giao dịch

Trên 5 năm

1-5 năm

1-5 năm

 Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Phân thành 4 loại
Tiêu chí
Doanh

thu

Loại 1

Loại 2

Loại 3

Loại 4

≥ 800

500 đến

100 đến

Dưới 100

800

500

(Triệu/tháng)
Mật

độ

mua

Th. Xuyên

Th. xuyên Th. Xuyên

hàng

Không T.
xuyên

Khả năng thanh

Cao

Cao

toán

Trung

Thấp

bình

Thời gian giao

Trên 5 năm

dịch

1 đến 5

1 đến 5

Dưới 1

năm

năm

năm

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty)
2.3.3. Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty
Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức tương tác với khách hàng
như thống báo trực tiếp đến khách hàng, qua điện thoại cố định, website,
email, fax, …
Tại công ty: Đây là kênh tiếp xúc chính giữa khách hàng và
công ty.
Điện thoại: Dùng để công ty tư vấn chương trình cũng như mọi
giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Website: Cập nhập những thông tin mới nhất về giá cả, các
chương trình khuyến mãi,..


14

Email: Công ty sử dụng MS Outlook Office để tương tác với khách
hàng.
2.3.4. Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng
a. Các chính sách marketing
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm kinh doanh của công ty là những sản phẩm thiết yếu chưa
có sản phẩm thay thế.
Chính sách giá
- Chính sách đối với đại lý:
+ Mức thù lao:
Sản lượng/tháng

Mức thù lao

> 20m³

300đồng/lít

Còn lại

200ng/lít

+ Mức chiết khấu: Mức chiết khấu theo sản lượng:
Sản lượng/tháng

Mức chiết khấu

10m³ đến < 20m³

30 đồng/lít

20m³ đến < 30m³

40 đồng/lít

30m³ đến < 40m³

50 đồng/lít

40m³ đến < 50m³

60 đồng/lít

60m³ đến < 70m³

70 đồng/lít

70m³ đến < 80m³

100 đồng/lít

≥ 80m³

120 đồng/lít

Chính sách đối với khách hàng sản xuất:
Giảm giá bán và chiết khấu mua số lượng lớn, thời hạn thanh toán là
30 ngày, tổ chức hội nghị khách hàng, tặng quà, giảm giá bán khi mua số
lượng lớn…


15

Hoạt động truyền thông cổ động
b. Chính sách duy trì quan hệ thường xuyên đối với từng nhóm
khách hàng
- Đối với khách hàng đại lý:
Loại 1 và 2: Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo
thị trường thường là 200-300 đồng/lít. Cho mượn bể chứa,…
Loại 3: Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo thị
trường thường là 100-200 đồng/lít.
- Đối với khách hàng sản xuất: Giảm giá bán và chiết khấu khi mua
với số lượng lớn, hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà cho khách hàng.
c. Những mặt đạt được trong việc thực hiện các chính sách đối với
khách hàng của công ty công ty thông qua kết quả phiếu điều tra

2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
2.4.1 Những mặt đạt được
Đã có sự phân biệt khách hàng và đưa ra chính sách cho từng nhóm
khách hàng
Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập, cập nhật một cách liên tục
Công ty có sự phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, điều
này giúp công ty hiểu rõ đặc điểm về mỗi nhóm khách hàng
Phần lớn cán bộ nhân viên công ty đều có trình độ đặc biệt là nhân
viên trẻ, năng động
Công ty đã tạo lập được một hệ thống dữ liệu khách hàng chung khá
đa dạng được lưu trữ dưới dạng excel.
Công ty cũng đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng như
điện thoại, email…
2.4.2 Những mặt hạn chế
Chính sách chiết khấu và mức thù lao cho khách hàng không có sự
khác biệt trong 3 năm.
Hiện nay CRM tại công ty chỉ mang tính tự phát


16

Chưa có chính sách rõ ràng đối với từng đối tượng khách hàng
(khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng lớn,...).
Công ty chưa có phòng ban nào chuyên trách việc tổ chức, tổng hợp,
quản lý thông tin về dữ liệu khách hàng để góp phần xây dựng mối quan hệ
giữa công ty và khách hàng.
Việc hoạch định marketing còn mang tính tác nghiệp, ngắn hạn và
chưa khoa học. Các kế hoạch Marketing được lập chủ yếu dựa trên các chỉ
tiêu cấp trên ban hành xuống chẳng hạn như chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận.

Chính sách cá biệt hóa theo khách hàng cho từng nhóm khách hàng
chưa hiệu quả làm khó giữ khách hàng trung thành của công ty.
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế
Hoạt động của công ty về ngành xăng dầu chỉ thực hiện trên phạm vi
địa bàn tỉnh Quảng Bình, với điều kiện của địa bàn kinh doanh có số dân
không đông, Quảng Bình là một tỉnh nghèo, kinh tế chậm phát triển, nhu
cầu xăng dầu thấp so với các tỉnh toàn quốc.
Hệ thống cửa hàng xăng dầu được xây dựng chủ yếu từ những năm
về trước có quy mô nhỏ không phù hợp với các loại phương tiện giao
thông cỡ lớn như hiện nay làm hạn chế khả năng bán hàng cho các đối
tượng khách hàng vận tải trên các tuyến quốc lộ lớn đi qua tỉnh Quảng
Bình.
Các biện pháp tổ chức phát triển thị trường chưa có hệ thống và nhất
quán, chính sách bán hàng thụ động vào sự thay đổi chính sách của chính
phủ và điều tiết của tổng công ty.


17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Từ những vấn đề trong Chương 1, trong Chương này tác giả đi sâu
nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của công ty Xăng dầu Quảng Bình. Qua phân tích cho thấy công ty có đầy
đủ điều kiện cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, tài chính và khách hàng để
phát huy thế mạnh, tận dụng các điều kiện hiện có để triển khai CRM.
Chương này cũng đã nêu ra được những mặt đạt được và những vấn đề còn
tồn tại để từ đó cần thiết hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, khai thác và giữ chân khách hàng để
đảm bảo phát triển ổn định, tăng lợi nhuận trong thời gian đến.

18

CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT
3.1.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
a. Tác động của các yếu tố kinh tế
b. Môi trường văn hóa xã hội
c. Tác động của yếu tố khoa học và công nghệ
3.1.2. Môi trường vi mô
a. Khách hàng
b. Đối thủ cạnh tranh
c. Nhà cung cấp
3.1.3. Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của
công ty
a. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng
b. Định hướng về nhân sự
c. Định hướng marketing
3.1.4. Định hướng và nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng
a. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng
b. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng
3.2. CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng
a. Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin
Mục tiêu của thu thập thông tin nhằm: nhận biết những mong muốn
và sự hài lòng của khách hàng về: giá cả thấp, khuyến mãi, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhân viên phục vụ và chăm sóc. Uy
tín của công ty đối với khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm của khách hàng:
Loại khách hàng, loại hình sản phẩm, các yếu tố liên quan đến quá trình


19

cung ứng sản phẩm. Và các công cụ tương tác với khách hàng và thông
qua sự hài lòng của khách hàng đánh giá công tác phục vụ khách hàng của
công ty.
b. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
Sau khi thu thập được thông tin khách hàng, tiến hành cập nhật thông
tin thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng nhằm theo dõi
khách hàng để nhận diện ra khách hàng quan trọng của công ty.
3.2.2. Tăng cướng công tác phân biệt khách hàng
a. Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo sản lượng (Doanh thu)
Tiêu chí 2: Phân biệt theo tỷ suất lợi nhuận
Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo giá trị hiện tại của khách hàng (CE)
b. Lựa chọn phương pháp phân biệt khách hàng: Xét đặc điểm sản
phẩm xăng dầu và thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty là căn cứ
lựa chọn bằng việc tính điểm để tìm ra tiêu chí có điểm cao nhất.
- Loại 1: Chọn doanh thu trong khoảng từ 10 tỷ đồng/năm trở lên
- Loại 2: Chọn doanh thu trong khoảng từ 5 tỷ đến 10 tỷ đồng/năm.
- Loại 3: Chọn doanh thu trong khoảng từ 1 tỷ đến gần 5tỷ đồng/năm.
- Loại 4: Số còn lại
c. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu thuộc khối đại lý và khách hàng sản xuất được
xác định dựa trên cơ sở của các tiêu chí đã được xác định.
3.2.3. Tương tác với khách hàng
a. Xác định nội dung hoạt động tương tác

Nội dung chính của hoạt động tương tác khách hàng chính là thu
thập các thông tin để cập nhật và cơ sở dữ liệu khách hàng.
b. Xây dựng hình thức tương tác
Tùy thuộc vào nguồn dữ liệu thu thập mà sẽ có các hình thức tương
tác khác nhau được sử dụng. Các hình thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp


20

bao gồm: Tương tác trực tiếp với khách hàng, qua điện thoại, qua fax, qua
internet, qua email…phiếu thu thập thông tin khách hàng.
c. Đánh giá hình thức tương tác: So sánh các hình thức tương tác để
chọn hình thức tương tác phù hợp và có hiệu quả.
d. Lựa chọn hình thức tương tác
Qua các tiêu chí trên, đối với mỗi hình thức tương tác đều có ưu thế
và nhược điểm riêng, để có thể chọn được hình thức tương tác phù hợp với
mỗi khách hàng. Các hình thức có thể chọn tương tác với khách hàng bao
gồm: tương tác trực tiếp, qua điện thoại, qua fax, qua email.
Khách hàng đại lý:
- Khách hàng loại 1: Đây là các khách hàng có giá trị nhất đối vơi
Công ty, do đó việc giữ mối quan hệ với họ phải đặt lên hàng đầu, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Với các hình thức tương tác đã nêu trên cách lựa
chọn tốt nhất là tương tác trực tiếp với họ.
- Khách hàng loại 2: Đây cũng là khách hàng lâu năm của công ty,
hình thức tương tác thích hợp: Trực tiếp và qua điện thoại.
- Khách hàng loại 3 và 4: Tương tác qua Fax, phiếu thu thập thông
tin khách hàng và Internet.
Khách hàng sản xuất:
- Khách hàng loại 1 và 2: Tương tác trực tiếp, qua điện thoại và fax.
- Khách hàng loại 3 và 4: Tương tác qua fax, điện thoại

3.2.4. Chuyên biệt với từng khách hàng
a. Chính sách thu hút khách hàng tiềm năng
b. Các chính sách tạo giá trị cá biệt cho từng nhóm khách hàng
Khách hàng đại lý:
Loại 1: Tăng chiết khấu, xe công ty vận chuyển đến nơi, ưu tiên
hàng, thời hạn thanh toán: 13-15 ngày. Hỗ trợ trang thiết bị, ưu tiên giải
quyết khiếu nại, phản hồi thông tin nhanh chóng, chính xác cho khách
hàng. Tặng quà cuối năm, hỗ trợ chi phí marketing…


21

Loại 2: Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, bán hàng, ưu tiên hàng,
hỗ trợ trang thiết bị… Thời hạn thanh toán 10-12 ngày, quan tâm vào các
ngày lễ tết.
Loại 3: Tăng chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng.Thời
hạn thanh toán 8-10 ngày, quan tâm vào các ngày lễ tết…
Loại 4: Hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng.
Khách hàng sản xuất:
Loại 1: Giảm giá bán, tăng thời hạn thanh toán là 40 ngày, ưu tiên
hàng, hỗ trợ vận chuyển, ưu tiên giải quyết khiếu nại nhanh và hợp lý.
Phản hồi thông tin nhanh chóng, cho mượn bể chứa…Thủ tục giải quyết
đơn hàng, hợp đồng nhanh gọn.
Loại 2: Giảm giá bán, thời hạn thanh toán: 35 ngày. Hỗ trợ vận
chuyển, đảm bảo chất lượng hàng hóa, ưu tiên hàng, tặng quà các dịp lễ
tết…
Loại 3: Không thay đổi giá, hỗ trợ vận chuyển, tặng quà các dịp
lễ tết.
Thời hạn thanh toán là 10 ngày
Loại 4: Giới thiệu mua hàng tại cửa hàng

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
3.3.1. Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng
a. Quan tâm đến khách hàng
Các nhân viên của công ty cần phải nhận thấy tầm quan trọng của
khách hàng và không được lãng phí thời gian làm việc để thực hiện những
nhiệm vụ kinh doanh đang hướng đến khách hàng.
b. Đào tạo nguồn nhân lực
Hãy không ngừng đào tạo cho toàn đội ngũ nhân viên, bất kể vị trí và
chức vụ của họ thế nào, để họ có khả năng trợ giúp tốt nhất cho
khách hàng.


22

c. Trao quyền cho nhân viên.
Cần xây dựng một hệ thống các quy định nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho đội ngũ nhân viên của bạn phục vụ khách hàng được tốt nhất.
d. Dịch vụ khách hàng hiệu quả
Ban giám đốc nên phát triển các quy trình hoạt động chuẩn để hướng
dẫn nhân viên trong các hoạt động của họ và để giám sát việc thực hiện các
dịch vụ khách hàng.
e.Thường xuyên thông tin cho toàn bộ nhân viên
Nhân viên cần được biết chuyện gì đang xảy ra trong công ty và
chuyện đó có ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng.
f. Ủng hộ của ban giám đốc
Điều quan trọng là ban giám đốc phải đưa ra những ranh giới rõ ràng
về những lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng được trao quyền
quyết định.
3.3.2. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng
- Từ dữ liệu chung của công ty, thì các nhân viên của phòng quan hệ

khách hàng cần nhận thức đầy đủ về khách hàng
- Khi có những nhận thức cần thiết về khách hàng thì công ty tiến
hành thực hiện và đề xuất các quyết định đúng đắn để mang lại giá trị cho
khách hàng từ đó mới có thể đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng.
3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trên cơ sở phân tích những tiền đề, định hướng quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình. Trong Chương 3, tác giả đã
thiết kế mô hình CRM áp dụng cho công ty, cũng trong Chương này tác giả
nêu ra những đề xuất hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty Xăng dầu Quảng Bình, giải pháp hỗ trợ để thực hiện thành công
chương trình CRM tại công ty.