Một số giải pháp hoàn thiện marketing mix cho phân khúc khách hàng tổ chức của trung tâm thông tin di động khu vực II mobifone thành phố hồ chí minh

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C KINH T TP.HCM

----------------------------

TR N M Y N
M T S GI I PHÁP HOÀN THI N
MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH
HÀNG T CH C C A TRUNG TÂM THÔNG
TIN DI DÔNG KHU V C II MOBIFONE TP.HCM
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s
: 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. B O TRUNG

TP. H

CHÍ MINH – N M 2015

C

C

TRANG PH BÌA
I CA

OAN

DANH

CT

VI T T T

DANH

C CÁC B NG BI U

DANH

C CÁC HÌNH V
U ........................................................................................................1

PH N M

1. Lí do ch n đ tài ............................................................................................................. 1
2. M c tiêu nghiên c u ..................................................................................................... 2
it

3.
4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u ........................................................................... 2
ng pháp nghiên c u ............................................................................................ 2

5. K t c u c a đ tài .......................................................................................................... 4
CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V

AR ETING

I D CH V ............5

1.1.

Gi i thi u chung v d ch v và d ch v vi n thông di đ ng ................... 5

1.2.

Các đ c tr ng c a d ch v ................................................................................. 6

1.3.

Khách hàng t ch c .............................................................................................. 7

1.3.1. Phân lo i hách hƠng t ch c ........................................................................... 7
1.3.2. Hành vi mua c a t ch c .................................................................................... 8
1.4.

Marketing mix cho d ch v ................................................................................ 9

1.4.1. S n ph m ................................................................................................................ 11
1.4.2. Con ng

i ............................................................................................................... 14

1.4.3. Kênh phân ph i .................................................................................................... 18
1.4.4. Giá ............................................................................................................................. 20
1.4.5. Xúc ti n ................................................................................................................... 22
1.4.6.

ôi tr

ng v t ch t ............................................................................................ 28


1.4.7. Quá trình ................................................................................................................ 28
T
CH

t t Ch

ng 1 .............................................................................................................. 29

NG 2: TH C TR NG MARKETING MIX C A TRUNG TÂM

TH NG TIN DI
2.1.

NG

HU V C II

OBIFONE TP H

Th c tr ng Marketing mix c a Trung tơ
v c II đ i v i th tr

CH

INH .....30

Thông tin di đ ng hu

ng khách hàng t ch c t i TP.HCM ................. 30

2.1.1. Gi i thi u v Công ty Thông tin di đ ng- Trung tâm Thông tin di
đ ng hu v c II .................................................................................................... 30
2.1.2. K t qu kinh doanh kh i KHDN c a Trung tơ
hu v c II
2.1.3. Th c tr ng

o iFone TP H Ch

ar eting

Thông tin di đ ng

inh ................................................... 32

ix đ i v i khách hàng t ch c ....................... 33

2.1.3.1. S n ph m ................................................................................................................ 33
2.1.3.2. Giá ............................................................................................................................. 37
2.1.3.3. Xúc ti n ................................................................................................................... 40
2.1.3.4. Phân ph i ................................................................................................................ 43
2.1.3.5. Con ng

i ............................................................................................................... 47

2.1.3.6. Q trình ................................................................................................................ 52
2.1.3.7.
2.2.
2.2.1.

ơi tr

ng v t ch t ............................................................................................ 53

Nh ng y u t
ôi tr

nh h

ng đ n Marketing mix .......................................... 54

ng kinh doanh ..................................................................................... 54

2.2.2. Pháp lu t ................................................................................................................. 55
2.2.3. Công ngh ............................................................................................................... 55
2.2.4. Xã h i ....................................................................................................................... 56
2.2.5. Khách hàng ............................................................................................................ 56
2.2.6.

i th ..................................................................................................................... 57


ánh giá ho t đ ng Marketing mix.............................................................. 57

2.3.

2.3.1. Thành công ............................................................................................................ 57
2.3.2. H n ch - C s gi i pháp ................................................................................ 58
CH

NG 3:

PHỂN
DI

TS

H C
NG

GI I PHÁP HOẨN THI N MARKETING MIX CHO

HÁCH HẨNG T

HU V C II

CH C C A TRUNG TÂM THÔNG TIN

OBIFONE TP H

M t s gi i pháp hoàn thi n

3.1.

CH MINH) .............................60

ar eting

ix dƠnh cho phơn h c

hách hƠng t ch c ............................................................................................. 60
3.1.1. HoƠn thi n quy tr nh nghiên c u phát tri n s n ph
s n ph
3.1.2.

i vƠ h tr

i trong giai đo n đ u inh doanh ....................................... 60

ơy d ng c ch giá inh ho t theo ti
thi u r i ro vi ph

n ng hách hƠng vƠ gi

h p đ ng ...................................................................... 63

3.1.3. Thu h p chênh ch trong ch t

ng ph c v

hách hƠng gi a các

ênh phơn ph i ..................................................................................................... 64
3.1.4. Nơng cao ho t đ ng giao ti p cá nhơn c a nhơn viên án hƠng ........ 65
3.1.5. HoƠn thi n công tác i
ch

ng tr nh

tra đánh giá nhơn viên đ y

ar eting ên trong ............................................................... 67

3.1.6. Tri n hai quy tr nh n i
ph n
3.2.

nh

thu t vƠ

xơy d ng quy tr nh ph i h p gi a

ph n inh doanh ........................................................ 69

M t s ki n ngh ................................................................................................... 69

3.2.1. NhƠ n

c tách riêng ch c n ng qu n lý và ch c n ng qu n tr

doanh nghi p ......................................................................................................... 69
3.2.2.
PH N

T U N ............................................................................................................ 72

DANH
PH

i m i s h u các doanh nghi p vi n thông ........................................... 70
C TẨI I U THA

C

H O


I CA

OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n: M T S

GI I PHÁP HOÀN THI N

MARKETING MIX CHO PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG T
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI

NG KHU V

CH C C A

II MO I ON TP H

Hệ

MINH) là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u c a b n thân tôi và ch a t ng
đ

c cơng b

cơng trình khác.
Tác gi

Tr n

u nv n

n


DANH
KHDN ................ : h ch hàn

C CÁC T

VI T T T

oanh n hi p

KPI ..................... : Key performance Indecator
R&D ................... : Research & Development
TT TTD

VII : Trun tâm Thôn tin i đ n

hu v c II


DANH
n 2 1:

t qu

n 2 2: Phân lo i

C B NG BI U

inh oanh h i HDN c a Mo i on t i TP H M ............. 33
ch v c a Mo i on .......................................................... 34

n 2 3:

t qu

h o s t y u t s n ph m c a Mo i on ................................ 34

n 2 4:

t qu

h o s t y u t s n ph m c a Mo i on

ti p th o) .............. 35

n 2 5:

t qu

h o s t y u t s n ph m c a Mo i on

ti p th o .............. 36

n 2 6:

n so s nh i c

c thu

n 2 7:

n so s nh i c

c Roamin qu c t c a c c nhà m n ................ 38

n 2 8:

t qu

n 2 9:

n so s nh c
c ch

h os ty ut

n thôn th

ao tr sau c a c c nhà m n .................. 37

i c a Mo i on .......................................... 39

c ph thu

ao s

n

ch v On

ontact so v i

n .......................................................................... 39

n 2 10:

t qu

h o s t ho t đ n x c ti n c a Mo i on ............................ 42

n 2 11:

t qu

h os ty ut

n 2 12:

t qu

h o s t y u t con n

n 2 13:

t qu

h o s t y u t qu tr nh c a Mo i on ................................. 52

n 2 14:

t qu

h o s t y u t môi tr

n 3.1:

c ch n ch

nh phân ph i c a Mo i on ...................... 47
i c a Mo i on ............................... 51
n v t ch t c a Mo i on ................ 54

n n m m ................................................................. 61


DANH

C CÁC HÌNH V

H nh 1 1: Mơ h nh Mar tin mix cho n ành

ch v ............................................... 9

H nh 2 1: Mô h nh qu n lỦ h ch hàn t ch c c a Mo i on TP H M ............... 28
H nh 2 2:

t qu

H nh 2 3: Mô h nh

inh oanh h i HDN c a Mo i on t i TP H M ................ 30
nh phân ph i HDN c a Mo i on t i TP H

H nh 3 1: Mô h nh ph

h Minh .... 39

n ph p ma tr n l a ch n .................................................. 57


1

PH N M

U

Lí do ch n đ tài

1.

M t s ý ki n cho r ng th tr

n

i đ ng Vi t Nam đan ti n t i s

v th ph n c a ba nhà m ng l n Mo i on , Vinaphon và Vi tt l

n đ nh
ó là

t

lu n khá v i vã b i c nh tranh v n di n ra t ng ngày, t ng gi đ giành l y h ch
hàn và t o ra l i nhu n. Các nhà m ng khơng cịn t p trung t t c ngu n l c đ
phát tri n khách hàng m t c ch đ i trà mà chuy n h

ng phân khúc khách hàng

theo nhu c u s d ng và l i ích mang l i cho nhà m n
đ

Tron c c phân h c đã

c nhà m n x c đ nh, khách hàng t ch c n i l n nh m t th tr

n n

Th o c c

30% s l

n

n đ y ti m

o c o n ành vi n thơng, nhóm khách hàng này tuy ch chi m
nh n đã đón

óp 55% doanh thu d ch v

i đ ng. Khác v i

khách hàng cá nhân, khách hàng t ch c có nh ng yêu c u kh t khe v
các ho t đ ng h tr sau bán hàng. N u đ n v cung c p d ch v v

thu t và

t qua các yêu

c u y thì có th hồn tồn hài lịng v tính n đ nh c a oanh thu Nh v y, bài
toán dành cho các nhà m ng hi n nay là th i gian và chi n l
tr

c đ chinh ph c th

ng màu m góp ph n thay đ i c c di n th ph n vi n thông Vi t Nam.
Nh n th c đ

c t m quan tr ng trên t n m 2012, ôn ty Thôn tin i đ ng

– đ n v ch qu n th

n hi u Mo i on đã thành l p b ph n Khách hàng doanh

nghi p đ ph c v riêng khách hàng là các doanh nghi p và t ch c. Ba n m
hi ra đ i là kho ng th i ian hôn

t

ài đ đ t ch l y inh n hi m và hoàn thi n

t ch c Do đó Mo i on cịn nhi u l n t n trong vi c x c đ nh ph i th c
Mar tin mix ph h p v i th tr
2014 t l thu

n TP H

h Minh Th o

ao oanh n hi p r i m n 2014 t n 61

hi t l ph t tri n m i ch t n 10 2
hi u n i t n 36 58

tr

t

so v i n m 2013 tron

so v i n m 2013;

m th o t l ph n nh

n h p. Nh n s li u trên hàm ch a nhi u Ủ n h a

Th nh t, h ch hàn hi n h u c a Mo i on đan có xu h

m n

oc ot n

n chuy n san nhà

h c Th hai, đ u t hàn tr m t đ n c a Mo i on vào phân h c h ch

hàn t ch c ch a man l i hi u qu t
ph i, x c ti n, con n

i, môi tr

t ho c đ n th i nhi u y u t đan

n x n

Th

a, s n ph m, i , phân

n v t ch t, quy tr nh c a Mo
p hó h n

on - m t y u

u i c n , n u t nh tr n tr n


2

ti p t c tron th i ian s p t i th Mo i on s
ph n t i TP H

h Minh – th tr

i m t nh c nh tranh và m t th

n quan tr n nh t c a Mo i on t i Vi t

Nam.
Vi c tìm ra nh ng h n ch và hồn thi n các ph i th c Marketing mix là yêu
c u c p bách trong th i gian hi n nay

ó c n là l

o đ nghiên c u đ tài: “M t

s gi i pháp hoàn thi n Marketing mix cho phân khúc khách hàng t ch c c a
Trung tâm Thôn tin i đ n khu v c II MobiFone TP.H Chí Minh)”
2. M c tiêu nghiên c u
Phân t ch, đ nh i th c tr ng Marketing mix cho phân khúc khách hàng t



ch c c a MobiFone t i TP.H
đ n hi u qu

h Minh đ t m ra nh n t n t i nh h

n

inh oanh

xu t m t s gi i ph p đ hoàn thi n các ph i th c Marketing mix hi n nay



h Minh

cho phân khúc khách hàng t ch c c a MobiFone t i TP.H
3.

it

ng và ph m vi nghiên c u



it

ng nghiên c u: Marketing mix cho phân khúc khách hàng t ch c c a

Mo i on

th o đó mar tin mix đ

c ti p c n nh là t p h p các công c

Marketing và tri n khai thông qua các ho t đ ng, các ch

n tr nh Mar tin

c th ).


Ph m vi nghiên c u:
 V đ a lỦ: đ tài gi i h n nghiên c u Mar tin mix đ i v i khách hàng t
ch c t i TP.H

h Minh

 V th i gian: ch y u các s li u kh o s t đ
nay,

c t ng h p t n m 2012 đ n

iai đo n tri n khai công tác khách hàng doanh nghi p c a

MobiFone.
4. Ph

ng pháp nghiên c u

Tron ph m vi n hi n c u đ tài s
Ph

n ph p th n

n

, so s nh, t n h p, phân t ch

t h p c c ph

n ph p sau:

li u đ đ a ra nh n đ nh

i và đ xu t hoàn thi n Marketing mix cho phân phúc khách hàng t ch c c a
MobiFone t i TP.H

h Minh.


3



N u n


li u:
s

lí thuy t: t ng h p nh ng lí thuy t n i b t v

Marketing và

Marketing mix công nghi p, ng d n Mar tin mix tron l nh v c kinh

doanh d ch v vi n thông t nhi u ngu n tài li u: giáo trình, sách, t p
ch …
 S li u th c t :
 D a vào kinh nghi m và quan sát khi làm vi c t i Trung tâm
Thôn tin i đ ng khu v c II.
 Thông tin th c p v th tr

ng d ch v vi n thơng cho t ch c nói

chung, ph i th c Marketing mix nói riêng c a MobiFone.
 Nghiên c u đ nh l


Mô t ph


ng.

n ph p n hi n c u đ nh l

n câu h i h o s t:

n :

th a c c n hi n c u tr

c đây v Mar tin mix

nói chun và Mar tin mix đ i v i c c oanh n hi p vi n thơn nói ri n
( anh s ch c c côn tr nh n hi n c u tham h o t i ph l c 3 , t c i đã

sun ch nh s a cho ph h p v i đ i t
n hi p và

ch v

h o s t

ch v

n

h os t

i đ n

h ch hàn

oanh

ành cho h ch hàn t

ch c
 M u h o s t: là nh n n

i có t c đ n ho c ph tr ch tr c ti p l nh

v c i đ n c a oanh n hi p, t ch c t i TP H

h Minh H đan côn

t c t i c c oanh n hi p t ch c thu c nhi u lo i h nh inh t

h c nhau

oanh n hi p, v n phòn đ i i n, hi p h i t ch c xã h i, hành ch nh s
n hi p, đ i s qu n và thu c nhi u n ành n h

tài ch nh n ân hàn , côn

n hi p s n xu t, v n t i lo istics, inh oanh hàn ti u
h c

i n c a h s ph n nh đ

ct tc

n

n l , n ành

ch v c a Mo i on đan

ành cho t n lo i h ch hàn t ch c


ch ch n m u h o s t: ch n m u thu n ti n

a tr n anh s ch h ch

hàn mà t c i đan qu n lỦ sao cho đ y đ c c n ành n h và lo i h nh

4

inh t th o đ nh h

n ph t tri n c a Mo i on

thôn tin chi ti t v m u

h o s t t i ph n 2, ph l c 2
 Ph

n ph p x lỦ

đ nh i l n l

li u: t c i s

n c ch t nh

nh quân tr n s đ

tc cy ut

5. K t c u c a đ tài
K t c u c a đ tài g m 3 ph n:


h

n 1:

s l thuy t v Mar tin mix



h

n 2: Th c tr ng Marketing mix c a Trun tâm Thôn tin i đ n

v c II (MobiFone TP H


h

n 3: M t s

ch v
hu

h Minh).

i i ph p hoàn thi n Mar tin mix cho phân h c h ch

hàn t ch c c a Trung tâm Thôn tin i đ n

hu v c II.

5

CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V

AR ETING

I D CH V

1.1. Gi i thi u chung v d ch v và d ch v vi n thông di đ ng
D ch v là m t l nh v c kinh t l n nh t trong m t xã h i hi n đ i. Xã h i
càng phát tri n, tr nh đ chuy n môn ho và phân côn lao đ ng xã h i càng cao
th l nh v c d ch v càng phát tri n đ đ p ng nhu c u đa

ng c a xã h i. Xã h i

sau công nghi p s là xã h i d ch v .
M t d ch v c n man l i l i ích nh t đ nh cho n

i ti p nh n nh m t

hàng hố h u hình. M t s n ph m h u hình s khơng th đ

c t o ra n u khơng có

m t s d ch v h tr cho quá trình s n xu t nó và đ a nó đ n tay n
M t hàn ho c n

hôn

nđ

i tiêu dùng.

c giá cao n u khơng có các d ch v h tr .

“M t d ch v là m t ho t đ ng hay m t l i ích mà m t bên có th cung c p
cho

n ia, tron đó nó có t nh vô h nh và hôn

n đ n s chuy n giao s h u

nào c ” (Philip Kotler and Gary Amstrong, 2006, p.224)
“D ch v là m t qu tr nh ho t đ n
i i quy t c c m i quan h

i an

ao

m c c nhân t

hôn hi n h u,

i cun c p v i h ch hàn ho c tài s n c a

h ch hàn mà hơn có s thay đ i quy n s h u S n ph m c a
tron ph m vi ho c v
hóa,

t qu ph m vi c a s n ph m v t ch t Tr n i c đ hàn

ch v là hàn hóa vô h nh man l i chu i i tr th a mãn m t nhu c u nào

đó c a th tr

n ” L u V n N hi m, 2008, trang 6)

Thôn Tin Truy n Thôn
thông, d ch v vi n thơn


ch v có th

2012, tran 3 phân lo i các d ch v vi n

i đ ng bao g m:

“D ch v vi n thôn c

n bao g m: d ch v đi n tho i; d ch v fax; d ch v

truy n s li u; d ch v truy n hình nh; d ch v nh n tin và các d ch v vi n
thôn c b n h c th o quy đ nh c a B Thông tin và Truy n thông;



D ch v vi n thông giá tr

ia t n

tho i; d ch v fax ia t n
truy nh p Int rn t

ao

m: d ch v th đi n t ; d ch v th

i tr ; d ch v truy nh p Internet, g m d ch v

n h p có t c đ t i thông tin xu ng th p h n 256

và d ch v truy nh p Int rn t

/s

n r ng có t c đ t i thông tin xu ng t 256


6

kb/s tr lên và các d ch v vi n thông giá tr

ia t n

h c th o quy đ nh c a

B Thông tin và Truy n thông;


D ch v vi n thông c ng thêm bao g m: d ch v hi n th s ch g i; d ch v
gi u s g i; d ch v b t s ; d ch v ch cu c g i; d ch v chuy n cu c g i;
d ch v ch n cu c g i; d ch v quay s t t và các d ch v vi n thông c ng
th m h c th o quy đ nh c a B Thông tin và Truy n thông.”

1.2. Các đ c tr ng c a d ch v
ó là c c đ c tr n : t nh vô h nh, t nh hôn t ch r i gi a cung c p và tiêu
dùng d ch v , tính khơng d tr đ


c, tính khơng chuy n đ i s h u.

Tính vơ hình:
“ hôn nhu c c s n ph m h u h nh,
s th y ho c n

i th y tr

mua s đi t m nh n
con n

c hi mua

n ch n ch t l

i, tran thi t

hôn th đ

i m
n

tđ

i

n c ch suy i n t đ a đi m,

ch v là “qu n lỦ

t thành ra n m

c nh n th y,n m,

t s thi u ch c ch n, n

, tài li u thôn tin, i u t

nhi m v c a nhà cun c p
hôn th n m

ch v

n và i c

Do v y,

n ch n ” đ

i n c i

c” Philip otl r, 2003, tran 377)

“D ch v mang tính vơ hình, làm cho các giác quan c a khách hàng không
nh n bi t đ

c tr

c khi mua d ch v

ây ch nh là m t hó h n l n khi

bán m t d ch v so v i khi bán m t hàng hố h u hình, vì khách hàng khó
th d ch v tr

c khi mua, khó c m nh n đ

c ch t l

ng, khó l a ch n d ch

v , nhà cung c p d ch v khó qu ng cáo v d ch v . Do v y, d ch v khó bán
h n hàn ho ” N uy n Th


n Th i, 2006, trang 3)

Tính khơng tách r i gi a cung c p và tiêu dùng d ch v :
“Tron
đ

hi c c hàn hóa v t ch t đ

c ti u th ,

ch v đ

c n là m t ph n

ch v

c s n xu t, nh p ho, phân ph i và

c s n xu t và ti u th đ n th i Nhà cun c p
Do h ch hàn th

n xuy n hi n i n, s t

n

t c i a nhà cun c p và h ch hàn là m t đ c tr n c a c a vi c ti p th
ch v ” Philip otl r và Kevin Keller, 2003, trang 377)


7

“Quá trình cung c p d ch v và tiêu dùng d ch v x y ra đ ng th i N

i

cung c p d ch v và khách hàng ph i ti p xúc v i nhau đ cung c p và tiêu
dùng d ch v t i c c đ a đi m và th i gian phù h p cho hai

n

iv im t

s các d ch v , khách hàng ph i có m t trong su t quá trình cung c p d ch
v .” N uy n Th


n Th i, 2006, trang 4)

Tính khơng d tr đ
“D ch v
đ

hi l

c:

hôn th l u tr đ

c, o đó t nh

h y c a nó có th là m t v n

n c u thay đ i” Philip otl r và Kevin Keller, 2003, trang 378)

“D ch v ch t n t i vào th i ian mà nó đ

c cung c p. Do v y, d ch v

không th s n xu t hàng lo t đ c t vào kho d tr , khi có nhu c u th tr
th đ m ra

n

nh h

c tính này s

d ch v nh ch nh s ch i c

ng

n đ n các chính sách c a Marketing

c thay đ i theo th i gian, mùa v , chính sách

d báo nhu c u, k ho ch b trí nhân l c…” (N uy n Th

n Th i, 2006,

trang 5)



Tính khơng chuy n quy n s h u: “Khi mua d ch v thì khách hàng ch
đ

c quy n s d ng d ch v , đ

ch

m t th i gian nh t đ nh mà thôi

ng l i ích mà d ch v mang l i trong
c tính này nh h

phân ph i trong Marketing d ch v , tron đó n
hơn đ

i bán bn, bán l c n

c chuy n quy n s h u. H đ n thu n ch là n

quá trình cung c p d ch v . Và t t nhiên, h có nh h
d ch v

n đ n chính sách
i tham gia vào

n đ n ch t l

ng

Nh v y, v n đ hu n luy n, h tr , t v n, ki m tra đ nh iá các

trung gian phân ph i là y u t c n thi t đ đ m b o ch t l
N uy n Th

ng d ch v .”

n Th i, 2006, trang 6)

1.3. Khách hàng t ch c
1.3.1. Phân lo i khách hàng t ch c


Các xí nghi p th

n m i mua hàng hóa và d ch v :

 Nh ng nhà s n xu t thi t b g c: n

i đó mua s n ph m d ch v r i k t

h p s n ph m c a nó r i bán ra trên th tr
dùng. (ví d : n

ng công nghi p hay tiêu

i s n xu t d ng c th đi n t có th kí h p đ ng cung

8

c p d ch v trên máy móc c a h ch hàn

N

i khách hàng có th coi

d ch v này nh m t ph n c a s n ph m đã mua và v v y h p đ ng d ch
v đan cun c p cho m t khách hàng c a n
 Nh n

h ch hàn n

i s n xu t thi t b g c.)

i s d ng: xí nghi p th

n m i mua hàng hóa

d ch v đ s n xu t ra hàng hóa và d ch v khác r i l i bán ra trên th
tr

ng công nghi p ho c tiêu dùng ho c c hai th tr

ng (ví d : công ty

s n xu t mua máy ti n, máy khoan, máy c t ran c a, m y đ c l và xén
đ s d ng trong quá trình s n xu t c a h . S d ng s n ph m d ch v
m t cách tr c ti p và gián ti p đ s n xu t ra nh ng s n ph m d ch v r i

bán chúng cho khách hàng).
 Nhà phân ph i công nghi p: nh n n
nh ng nhà s n xu t ho c n
th

ng v n

i trung gian mua s n ph m t

i phân ph i r i bán l i nh ng s n ph m đó

d n đã mua cho nh ng nhà phân ph i khác, nh n n

s d ng thi t b g c ho c cho h ch hàn n

is d n

i

Nh n v h có

quy n s h u đ i nh ng s n ph n đã mua n n nhi u n

i ph trách

marketing công nghi p coi h nh nh ng khách hàng.


Các t ch c chính ph mua hàng hóa d ch v .



Các vi n, h c vi n trên th tr

ng.

Ba lo i h ch hàn đ u mua s n ph m d ch v đ s d ng gián ti p trong
vi c cung c p hàng hóa và d ch v cho khách hàng c a h . H khác v i nh ng
khách hàng sau cùng

ch h mua hàng và d ch v đ th a mãn tr c ti p ho c

gián ti p nhu c u khách hàng. (Robert W. Haas, 2002)
1.3.2. Hành vi mua c a t ch c
i v i vi c mua c a m t t ch c, hai t p h p nhu c u c n đ

c tho mãn.

ó là c c nhu c u chính th c c a t ch c và các nhu c u c a các cá nhân t o nên
t ch c đó

c nhu c u th nh t có th x m nh là h p lý, trong khi các nhu c u

th hai l i ph thu c vào cá nhân và môi tru n
mua cho tiêu dùng cá nhân).

t

n t nh nhu c u c a n

i


9

Nhi u n

i tham gia vào quá trình mua c a m t t ch c

c bi t, đ i v i

các d ch v có giá tr cao thì quy t đ nh mua c n ph i đ nh i và ch p thu n
nhi u c p qu n lý trong t ch c. Nghiên c u c th đ i v i m t t ch c nào đó
hay m t lo i t ch c nào đó s cho bi t đâu là c p quy t đ nh mua cu i cùng.
Quá trình mua c a các t ch c th
th c Tron tr

n đ

c th c hi n theo các th t c hình

ng h p đ n i n nh t, m t n

nhi m v mua th

Tr

ng xuyên m t d ch v

d ch v có giá tr cao, vi c mua đ

M ts l nn

i nào đó tron cơn ty đ

c giao

ng h p ph c t p nh t - đ i v i các

c th c hi n qua đ u th u công khai.

i tham gia vào quá trình mua c a t ch c làm cho q trình

mua m t nhi u th i gian, cơng s c h n N hi n c u kh thi chi m nhi u th i gian
h nc n

o mon mu n gi m t i đa r i ro, nâng cao tính khách quan trong quy t

đ nh mua.
Các y u t c a d ch v mà khách hàng cho là quan tr n
thì s

h c nhau đ i v i các d ch v

h c nhau

hi đ nh i

ch v

i v i nhi u d ch v , các khách

hàng cá nhân cho là giá c r t quan tr ng khi h cân nh c quy t đ nh mua, nh n
nh n n

i mua là các khách hàng t ch c l i chú tr n đ n các y u t là đ tin

c y, và các y u t ch t l

ng khác.

Các t ch c, doanh nghi p th

ng có nhu c u gi m t i đa s r i ro trong kinh

doanh, trong công vi c giao d ch c a h , mu n h p tác v i nhà cung c p đ gi i
quy t các v n đ ri n

Do đó, h chú tr n đ n xây d ng m i quan h h p tác

tích c c v i nhà cung c p

ây ch nh là đi u thu n l i cho nhà cung c p d ch v

đ h có các chính sách xây d ng m i quan h tin t
hàng là các t ch c côn ty, c quan nhà n

ng, g n bó lâu dài v i khách

c, các t ch c xã h i… (Robert W.

Haas, 2002)
1.4. Marketing mix cho d ch v
Marketing cho các ngành d ch v đ

c phát tri n tr n c s th a k nh ng

k t qu c a Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h th ng Marketing Mix cho hàng
hố t ra khơng phù h p hồn tồn v i nh n đ c đi m c a d ch v . Do v y, h
th ng Marketing - Mix 4P c n ph i đ

c thay đ i n i dung cho phù h p v i các


10

đ c thù c a d ch v . Ngoài ra, còn ph i b sung thêm 3 thành t , 3P n a đ t o
thành Marketing Mix 7P cho Marketing d ch v . ó là:
on n



i:

i v i h u h t các ngành d ch v th con n

i (People) là y u

t quy t đ nh, đ c bi t là nh ng nhân viên tuy n đ u hàng ngày hàng gi ti p
xúc tr c ti p v i khách hàng. H v a là n
d ch v , v a là n

đ u nh h
nh h
n

i tham gia vào quá trình t o ra

i bán hàng. Hành vi, c ch , l i nói, trang ph c c a h ...

ng l n đ n tâm lý khách hàng. Ki n th c, k n n , th i đ c a h

n đ n ch t l

ng d ch v . Do v y, y u t con n

i ph i chú tr n đ c bi t

on n

i

i, qu n lý con

đây cịn là phía khách hàng ti p

nh n d ch v . S tham gia c a khách hàng vào quá trình cung c p d ch v ,
m i quan h gi a khách hàng v i nhau c n đ

c quan tâm trong Marketing

d ch v .



S d ng các y u t h u hình: Do d ch v có nh

c đi m l n là vơ hình, cho

nên c n ph i chú tr ng t i các y u t h u hình (Physical Evidence) thay th
nh m t c đ ng tích c c t i tâm lý khách hàng, giúp cho h hi u bi t và tin
t

ng vào d ch v
m th o, con n



Qu tr nh:

ó là c c y u t h u hình t i n i iao
i, thi t b , ph

ch, các s n ph m

n ti n, qu ng cáo b ng hình nh...

i v i các ngành d ch v , quá trình (Process) cung c p và tiêu

th d ch v x y ra đ ng th i, và trong nhi u lo i d ch v , khách hàng tham
gia vào quá trình t o ra d ch v . Khách hàng không ch quan tâm đ n k t qu
c a d ch v , mà còn quan tâm đ n quá trình cung c p d ch v , v qu tr nh đó
di n ra tr

c m t h ch hàn

Qu tr nh này t c đ ng m nh t i tâm lý, c m

nh n c a khách hàng.
Nh v y, Mar tin mix đ i v i ngành d ch v bao g m 7 P nh sau:


11

S NàPH M
(Product)
MƠI TR NG
V T CH T
(Physical
evidence)

GIÁ
(Price)

MARKETING
MIX
Q TRÌNH

X́C TI N

(Process)

(Promotion)

CONàNG

I

PHÂNàPH I

(People)

(Place)

H nh 1 1: Mô h nh Mar tin mix cho n ành
N uy n Th n Th i, 2006

ch v

1.4.1. S n ph m
V i s n ph m là


D ch v c

ch v , có 2 c p đ : d ch v c

n, d ch v th c p:

n (core service): là d ch v tho mãn nhu c u chính c a khách

hàn , là lỦ o ch nh đ khách hàng mua d ch v . D ch v c

n s tr l i câu

h i “th c ch t khách hàng mua gì?”.


D ch v th c p (secondary service): t

n

ng v i c p s n ph m h u hình

và s n ph m nâng cao. Nói cách khác, d ch v th c p là s k t h p c a c
y u t h u hình và vơ hình. Nh các d ch v th c p mà nhà cung c p d ch
v giúp cho khách hàng phân bi t d ch v c a mình v i d ch v c a c c đ i
th c nh tranh. Các d ch v th c p r t đa
tranh trên th tr

n và thay đ i theo s c nh

ng. Nó giúp cho khách hàng l a ch n tiêu dùng d ch v c a

nhà cung c p nào, t c là nó giúp cho nhà cung c p d ch v t n
c nh tranh. N uy n Th
1.4.1.1. Chi n

n Th i, 2006

c phát tri n s n ph m

h n n

12

“Vi c m r n th tr

n

a tr n c c l i th nh vi c hai th c s

n t t

h n h th n h t n , hai th c c c thành t u đã đ

c chu n hóa, h nh nh tin c y,

t nh v n ch c và n đ nh c a côn ty tr n th tr

n ” L u V n N hi m, 2008,

trang 7)
Ph n l n các doanh nghi p cung c p nhi u lo i d ch v , đ

c g i là các h n

h p d ch v . H n h p d ch v là danh m c t t c các d ch v mà doanh nghi p
cung c p. Các quy t đ nh v m t h n h p d ch v có t m quan tr ng chi n l
đ i v i doanh nghi p

uy tr đ

c

c kh n n c nh tranh tron đi u ki n nhu

c u v d ch v đan suy i m, doanh nghi p c n ph i m r ng h n h p d ch v
cu nó. M t khác, khi nhu c u h ch hàn đã thay đ i, thì c n quy t đ nh lo i b
d ch v ra kh i danh m c các d ch v .
Doanh nghi p d ch v c n th

ng xuyên xem xét kh n n và m c tiêu c a

m nh đ đ m b o r ng danh m c d ch v đ p ng nhu c u h ch hàn c n nh
m c tiêu c a doanh nghi p. N uy n Th
1.4.1.2. Các chi n

c phát tri n d ch v - th tr

Xâm nh p th tr

n :T n

hi n t i. Các bi n ph p đ

h il

ng m i có th đ

khác, k c

n

n là t n c

nh

ng

ng qu ng cáo, khuy n

n hàn , ch m sóc h ch hàn , đ m

ng d ch v …

M r ng th tr
tr

ng

ng bán d ch v hi n t i trên th tr

c s d n th

m i, gi m giá, c ng c - hoàn thi n
b o đ n ch t l

n Th i, 2006

ng: Tìm nh ng khách hàng m i cho d ch v hi n t i. Th
c m ra t i các khu v c đ a lỦ h c, c c đo n th tr

c ngoài. Chi n l

c này th

n đ

t i đã ão hòa, ho c doanh nghi p mu n ành tr
Khi th c hi n chi n l

c áp d ng khi th tr
n ra c c đo n th tr

c này c n ph i ti n hành nghiên c u k l

ng

ng hi n
ng khác.

ng th tr

ng

m i.
Phát tri n d ch v :

a

ch v m i vào th tr

c n c n d a trên s li u nghiên c u k l
c bi t, khi doanh nghi p m r ng th tr
c u tồn di n mơi tr

ng marketing m i.

ng hi n t i. Chi n l

ng nhu c u m i c a th tr
ng m i ra n

c này

ng hi n t i.

c ngoài th c n nghiên


13

a
hai chi n l

n ho :

ch v m i vào th tr

c th 2 và th 3 đã tr nh ày

Các chi n l
l

a

ng m i. Chi n l

c này k t h p c

trên.

c này có đ m o hi m khác nhau tu vào các bi n s . Chi n

c thâm nh p th tr

n có đ r i ro th p nh t. Chi n l

ro l n nh t Tuy nhi n, đ r i ro c a các chi n l

c đa

n ho có đ r i

c còn ph thu c vào s c m nh

c a c c đ i th c nh tranh và c h i s n có. N uy n Th

n Th i, 2006

1.4.1.3. Phát tri n d ch v m i

B n ch t vơ hình c a d ch v d n đ n kh n n t o ra m t d ch v có s khác
bi t nh đ i v i m t d ch v hi n hành. Do v y khái ni m d ch v m i có th hi u
là b t k s thay đ i nh đ n c c thay đ i c

n m t d ch v đã có

ó th nêu ra

5 lo i d ch v m i nh sau:


Thay đ i v phong cách: Bao g m s thay đ i v trang trí, logo hay qu n áo
nhân viên.



Hoàn thi n d ch v hi n hành.



M r ng danh m c d ch v (thêm ch ng lo i d ch v m i).



Du nh p d ch v m i t n
c n

n, ch a t ng có

c ngồi, t c c đ i th c nh tranh. D ch v m i

đâu Lo i d ch v này th

ng ít có.

Do c c đ c thù khác bi t c a d ch v so v i hàng hoá, khi phát tri n d ch v
m i chúng ta c n quan tâm đ n các v n đ sau:


Do tính vơ hình, có th phát tri n vơ s d ch v m i có khác bi t ít nhi u so
v i s n ph m hi n hành

i u này có th d n t i s nh m l n c a khách

hàng.


Do tính khơng tách r i gi a s n xu t và tiêu dùng d ch v , các nhân viên
tuy n đ u th

ng xuyên giao ti p v i khách hàng trong su t qúa trình cung

c p c p d ch v , h có nhi u c h i đ hi u rõ nhu c u, mong mu n c a
khách hàng. Ngu n thông tin t các nhân viên này là các g i ý quan tr n đ
phát tri n các d ch v m i.


C n thi t k d ch v m i sao cho đ p n đ
khách hàng.

c các nhu c u cá nhân c a các


14

i v i nhi u d ch v , vi c đ a ra

ch v m i th

ng nh m vào c p th hai

cu d ch v là d ch v th c p. Vi c thay đ i các y u t trong d ch v th c p d
th c hi n h n so v i vi c thay đ i d ch v c t lõi. Cùng môt d ch v c t lõi là trao
đ i thôn tin đi n tho i, nh n

hi thay đ i các d ch v th c p th n

i ta có th

t o ra nhi u d ch v m i ti n l i cho các m c đ ch h c nhau c a khách hàng, giúp
doanh nghi p vi n thơng kích thích nhu c u. Cùng d ch v c t lõi nh nhau,
nh n c ch thanh to n c
Th

c khác nhau s t o ra các d ch v khác nhau. N uy n

n Th i, 2006)

1.4.2. Con ng
on n

i
i trong cung c p d ch v bao g m toàn b cán b viên ch c trong

doanh nghi p. Trong kinh doanh d ch v v n đ quy t đ nh là ch t l
hay chính nh ng l c l

ng tr c ti p t o ra d ch v .

ng d ch v

ó th c s quan tr ng và là

trung tâm c a các ho t đ ng d ch v trong doanh nghi p.
N

i ta chú tr ng t i vi c qu n tr linh ho t nhân viên ph c v sao cho h

có th đ p ng nhanh chóng v i s thay đ i nhu c u c a th tr
đ ng c a côn ty đ


ng lao

c chia thành 2 lo i: lo i c t lõi và lo i ph tr .

Lo i c t lõi có s l
t o đa

ng. L c l

n n ,đ

n x c đ nh, có đ an tồn ngh nghi p cao, đ
c ch đ đãi n

c đào

t t, nh n ph i s n sàng chuy n đ i

công vi c khi có nhu c u. Có th chia thành hai nhóm: nhóm n

i liên l c,

nhóm n

i n m gi

i nhóm t c đ n

Nhóm n

i liên l c là nh n n

các ch c v trong công ty, quy t đ nh chi n l
marketing c a cơn ty Nhóm n

c kinh doanh, chi n l

i t c đ ng là nh n n

c

i th c hi n chi n

l

c marketing, nghiên c u marketing, phát tri n d ch v . Ngồi ra cịn m t

s

t nhóm n

i đ m nh n nh ng ch c n n

h c tron

oanh n hi p không

tr c ti p ti p xúc khách hàng và không tham gia ho t đ ng cung c p d ch v
ch ng h n b ph n k tốn, hành chính. L u V n N hi m, 2008


Lo i ph tr có s l

ng linh ho t th o c ch h p đ ng ng n h n, h p đ ng

dài h n, đ an toàn ngh nghi p th p Nhóm n
trong t ch c nh n

i này th

ng gi v trí th p

i v trí r t quan tr n đ i v i d ch v và marketing


15

in

d ch v

này hi u bi t khách hàng, tr c ti p th c hi n d ch v cung

c p cho khách hàng, tr c ti p t c đ n đ n n n su t ch t l
vi c th a mãn nhu c u c a h ch hàn

a s h là l c l

ng d ch v , t i
ng bán hàng tr c

ti p. L u V n N hi m, 2008


Ngoài ra, cơng ty c n t n c

ng hình th c th ngồi (outsourcing) th c

hi n nh ng cơng vi c không thu c chuyên môn sâu c a m nh đ ti t ki m chi
phí. N uy n Th

n Th i, 2006

1.4.2.1. C ch đƣi ng
ch đãi n

có th chia thành 2 lo i: b ng ti n l

ch ngoài ti n l



n v

n và n oài ti n l

n

nh tr c p ti n nhà, các chuy n du l ch mi n

phí, b ng khen cho các danh hi u lao đ ng t t khác nhau, ch đ làm vi c u
đãi h n, ch đ đ
ch đãi n



 L

b n l

n c

 M cl

n c đ nh th

n đ

n đ

c

n đ tr cho lao đ ng ph tr .

c tr cho lao đ ng c t lõi.

n c đ nh c ng v i ph n hoa h n .

 Tr l

n th o

 Tr l

n c

 Ti n th

n :

n theo gi th

 M tm cl

qu l

c đi h c nâng cao, ch đ b nhi m.

t qu công vi c.
n c ng thêm ph n l i nhu n c a côn ty đ

c trích vào

n
ng c a khách hàng n u h đ

c ph c v t t.

1.4.2.2. Ki m tra nhân viên
Có 3 lo i ki m tra ch nh đ

c s d ng:

ch đ n i n nh t là do nhân viên giám sát th c hi n đ i v i nh ng nhân



viên ph c v trong quá trình h làm vi c và đi u ch nh k p th i nh ng sai sót

đ


c phát hi n.

Ki m tra v k thu t quá trình cung c p d ch v đ giám sát k t qu công
vi c c a nhân viên.


16



Ki m tra qua th t c gi y t yêu c u nhân viên ph i báo cáo b n v n

nk t

qu cơng vi c c a mình. Cách ki m tra này mang tính gi y t , quan liêu.


N ồi ra, n

i ta c n có th thu th p ý ki n nh n xét, đ nh i t phía

khách hàng thơng qua các b ng câu h i phát cho h ghi chép ý ki n.
1.4.2.3. Qu n tr mâu thu n trong l c
Mâu thu n gi a kh n n con n
thu n này th hi n

ng ph tr

i và vai trò c a h trong d ch v . Mâu

ch k n n n h nghi p. Nhà qu n tr ph i nghiên c u di n

bi n tâm lý và kh n n th c hi n d ch v đ i v i t ng nhân viên, nh t là nhân
viên ch ch t; chú tr n đào t o bài b n.
Mâu thu n v s ki m soát trong chuy n giao d ch v v i khách hàng. Nhân
viên cung n tr n c s k n n n h nghi p c n n m b t nh ng nhu c u m i t
thông tin c a khách hàng nh m h
Tr nh tr

ng nhu c u phù h p v i kh n n cun

ng.

ng h p khách hàng ki m soát mâu thu n. Tuy nhiên c n ph i có k

n n ri n và nh ng kinh nghi m ho t đ ng d ch v t c đ ng vào m i quan h t o
nên s ki m ch mâu thu n, làm m t đi c m giác b ki m soát

khách hàng. T

ch c doanh nghi p c n h tr nhân viên b ng h th ng quy ch th t c, qu n lý v
th i gian.
Mâu thu n gi a vai trò d ch v c p

i và v trí xã h i: quan ni m, đ i x

không công b ng thi u tôn tr n đ i v i nhân viên cung ng trong các vai trò c a
d ch v . Doanh nghi p ph i th c hi n đào tào đ c bi t cho nh ng nhân viên cung

n đ ng th i th

ng xuyên có nh n c ch h tr đ c bi t v nh n th c. L u

V n N hi m, 2008
1.4.2.4. Khuy n khích nhân viên tham gia phát tri n d ch v m i
Nhân viên cung ng d ch v gi v trí r t quan tr ng và mang l i nhi u k t
qu trong vi c quy t đ nh, b trí s p x p v trí t ch c mơ hình cung ng cho quá
trình hình thành d ch v m i

phát huy tri t đ

u th c a nhân viên trong vi c

xây d ng d ch v m i doanh nghi p c n t p trung gi i quy t m t s n i dung sau
đây:


17



T ch c doanh nghi p ph i coi nhân viên c a m nh nh nh ng khách hàng
đ y ti m n n

i u này yêu c u t ch c doanh nghi p ph i luôn quan tâm

t i nhân viên, tìm hi u nhu c u c a h và có chi n l
hi đ

c th a mãn nhu c u đó

c t ch c tin c y và x c đ nh v trí quan tr ng h s có ý th c và chú

tr ng cơng vi c c a mình nhi u h n và n h cho công vi c t

n lai c a

doanh nghi p.


Doanh nghi p ph i thu hút các nhân viên vào vi c hình thành quá trình d ch
v m i đ ng th i t o ra c s h t ng c n thi t cho s thành công c a d ch v
m i.



H

ng các nhân viên tham gia nhi u h n vào i m tra d ch v m i đ i v i

khách hàng.
1.4.2.5. Th c đ y nhân viên thông qua Marketing bên trong
Marketing bên trong doanh nghi p là vi c tìm hi u nhu c u mong mu n c a
t p th cán b , công nhân viên trong doanh nghi p đ đ a ra c c ch nh s ch th a
mãn t t nh ng nhu c u mong mu n y nh m khuy n h ch nhân vi n t n
lao đ ng, t

n n

i c nân cao n n su t lao đ ng ph c v khách hàng.

i v i các doanh nghi p d ch v , Marketing bên trong yêu c u:


Th nh t, b t k ai tron côn ty c n c n ph i coi nh n n

i hay b ph n

mà mình cung c p s n ph m hay d ch v là khách hàng.


Th hai: T t c các nhân viên ch c n n ph i bi t làm vi c c n nhau đ
th c hi n s m nh (mission) và chi n l

c kinh doanh chung c a cơng ty.

Nói riêng, v chính sách truy n thơng trong cơng ty d ch v , có th nêu ra
đây m t s k thu t nh sau:
 Mô t rõ ràng s m nh c a côn ty và thôn tin đ n t ng cá nhân trong
công ty bi t đ h
 B n tin n i b th

ng t i.
ng k là m t ph

sách thông tin n i b .

n ti n h u hi u đ th c hi n chính