Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần tập đoàn thiên long luận văn ths 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội, năm 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG VIỆT NGHIÊM

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS. NGUYỄN THỊ NGA

Hà Nội, năm 2015

Mục lục
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN
LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU ..........................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP ...........................................................................................................3
1.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU .............................................3
1.1.1. Thƣơng hiệu ....................................................................................... 3
1.1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu: .............................................................. 3
1.1.1.2. Các yếu tố thƣơng hiệu ............................................................... 4
1.1.1.3. Sự khác nhau của thƣơng hiệu và nhãn hiệu .............................. 4
1.1.1.4. Các chức năng của thƣơng hiệu: ................................................. 6
1.1.1.5. Vai trò của thƣơng hiệu .............................................................. 7
1.1.2. Đặc tính thƣơng hiệu ......................................................................... 9
1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thƣơng hiệu.................................................. 9
1.1.2.2. Đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu .......................... 9
1.1.3. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................... 11
1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu .............................................. 11
1.1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu: ............................................................. 11
1.1.3.3. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận ....................................................... 12
1.1.3.4. Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu. ..................... 12
1.1.3.5. Các liên hệ thƣơng hiệu ................................................................ 14
1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ............................... 14
1.3 CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU...........................................................................................................................15

1.3.1 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .............................................. 15


1.3.1.1. Chiến lƣợc mở rộng dòng sản phẩm ......................................... 16
1.3.1.2. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu ........................................................ 16
1.3.1.3. Các thƣơng hiệu mới ................................................................. 17
1.3.1.4. Đồng thƣơng hiệu ..................................................................... 17
1.3.1.5. Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu .............................................. 17
1.3.2 Các mô hình phát triển thƣơng hiệu ................................................. 18
1.3.2.1. Mô hình phát triển thƣơng hiệu của Scott M.David ................. 18
1.3.2.2. Mô hình con tàu thƣơng hiệu .................................................... 19
1.3.2.3. Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde 20
CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ......................26
2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN
THIÊN LONG ..........................................................................................................26
2.1.1. Sự hình thành và phát triển .............................................................. 26
2.1.2 Kết quả kinh doanh năm 2005 đến 2008. ......................................... 27
2.1.2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh ...................................................... 27
2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩm .............................. 28
2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THIÊN LONG ..........................................................................................................30
2.2.1. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long .................................. 30
2.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng ................................................................ 30
2.2.1.2 Xác định mục tiêu của thƣơng hiệu Thiên Long ....................... 31
2.2.1.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã áp dụng tại công ty ......................... 31
2.2.1.4. Thiết kế và thử nghiệm thƣơng hiệu Thiên Long trên thực tế thị
trƣờng ..................................................................................................... 32
2.2.2 Công tác phát triển thƣơng hiệu Thiên Long ................................... 33
2.2.3. Đánh giá thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng Marketing ... 38

2.2.3.1. Đánh giá môi trƣờng bên ngoài của công ty Thiên Long ......... 39
2.2.3.2. Đánh giá môi trƣờng bên trong của công ty Thiên Long ......... 44
2.3. CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG ........................................................47


CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THIÊN LONG ..............................................................................................................48
3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG
THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ....48
3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc mở rộng
thƣơng hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. ............................... 48
3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ các
điều kiện để áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. ........................ 48
3.1.1.2 Nhận thức đúng các lợi ích đạt đƣợc và các rủi ro có thể gặp
phải khi áp dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ở công ty cổ phần
tập đoàn Thiên Long .............................................................................. 50
3.1.2. Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để
thực hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. ............................ 52
3.2. LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ÁP DỤNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG................................54
3.2.1. Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong của công ty
cổ phần tập đoàn Thiên Long. ................................................................... 55
Đó là các nỗ lực tạo giá trị thƣơng hiệu bên trong: ................................... 55
3.2.1.1. Mục tiêu .................................................................................... 55
3.2.1.2. Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên trong của
công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.................................................... 58
3.2.2. Xác định qui trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài của công ty
cổ phần tập đoàn Thiên Long .................................................................... 67
3.2.2.1. Mục tiêu .................................................................................... 67

3.2.2.2 Xác định chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu bên ngoài của
công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.................................................... 72
KẾT LUẬN ....................................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................80


DANH MỤC VIẾT TẮT
HVNCLC

:

Hàng Việt Nam chất lƣợng cao

VNCLC

:

Việt Nam chất lƣợng cao

NTD

:

Ngƣời tiêu dùng

GTVT

:

Giao thông vận tải

HTQLCL

:

Hệ thống quản lý chất lƣợng


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng ..................................................... 29
Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng ...................................................
Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu ........................................................... 10
Hình 1.2. Đặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu ...................................................... 11
Hình 1.3. Giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị nhƣ thế nào ..................................... 13
Hình 1.4: Sự tƣơng tác giữa giá trị và nhận diện ở 03 cấp độ ........................... 21
Hình 1.5 : Mô hình phát triển thƣơng hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde ...... 25
Hình 2.1: Các phƣơng tiện truyền thông tĩnh của Thiên Long .......................... 36
Hình 2.2: Các phƣơng tiện truyền thông động của Thiên Long ........................ 37
Hình 2.3. Thƣơng hiệu Thiên Long trong môi trƣờng marketing ..................... 39
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013 ................................ 27
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo từng nhóm sản phẩm .........................................
Bảng 2.3. Lợi nhuận gộp qua các năm. ................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1: So sánh Kaizen và Đổi mới ............................................................... 62


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đang thay đổi và họ có
xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu uy tín. Nếu nhƣ năm 1991, 91% ngƣời
tiêu dùng cho biết họ thƣờng mua những thƣơng hiệu đang khuyến mãi thì

đến năm 2004, tỉ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50%. Suy nghĩ
muốn thay đổi thƣơng hiệu khác chỉ để thử những cái mới cũng giảm từ 88%
(năm 1991) xuống còn 44% (năm 2008).
Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức khác mà cao hơn, đó chính là
cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy
tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, thƣơng hiệu
của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nƣớc ngoài có thƣơng
hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thƣơng hiệu của mình dƣới mục "tài sản
vô hình" trong bảng tổng kết tài sản. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt
Nam chƣa nhận thức đƣợc thƣơng hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của
doanh nghiệp, không nhận thức đƣợc giá trị nên không đầu tƣ cho nó. Phần
lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tƣ số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ
mới, song còn rất dặt dè khi đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu.
Công ty CP Tập đoàn Thiên Long là một công ty có tầm cỡ trong
ngành văn phòng phẩm của Việt nam. Thƣơng hiệu Thiên Long đã rất quen
thuộc đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ trên thị trƣờng. Tuy nhiên, trong bối
cảnh nền kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt bởi các hãng văn phòng phẩm nƣớc
ngoài, công tác quản trị thƣơng hiệu của Công ty CP Tập đoàn Thiên Long
cũng cần đƣợc đổi mới và đầu tƣ hơn. Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài luận
văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên
Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thƣơng hiệu năng động và bền vững, hỗ
trợ việc mở rộng thƣơng hiệu một cách thành công.


2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Cổ phần Tập đoàn Thiên Long.
- Trình bày một số chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và mô hình phát triển
thƣơng hiệu.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của Công ty CP Tập
đoàn Thiên Long trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển Thƣơng hiệu Thiên Long
Phạm vị nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần
Tập đoàn Thiên Long.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu và tình hình đƣợc nghiên cứu
ở công ty từ năm 2010 đến năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Trên nền tảng của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật
lịch sử, luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể nhƣ: phƣơng
pháp tiếp cận hệ thống, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng pháp phân tích
số liệu, phƣơng pháp thống kê học...
5. Kết cấu của đề tài:
Luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng.
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Chƣơng 2: Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ
phần Tập đoàn Thiên Long.
Chƣơng 3: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Thiên Long.


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là
tạo ra một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu cũng không phải là tạo ra một mẫu logo
từ chính tên gọi ấy. Đăng ký chính thức tên và logo nhƣ một loại sở hữu trí

tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh
là điều cần thiết. Tuy nhiên, bằng cách có thêm biểu tƣợng "TM" hoặc
""bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thƣơng hiệu. Thậm chí
có đƣợc một chƣơng trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền
thông marketing hấp dẫn cũng chƣa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất
quan trọng của thƣơng hiệu, nhƣng một thƣơng hiệu còn hơn thế nữa.
Thƣơng hiệu không phải là nhãn hàng hoá vô tri gắn trên sản phẩm.
Thƣơng hiệu là một khái niệm trừu tƣợng, song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con ngƣời. Thƣơng hiệu có tính cách và định hƣớng mục tiêu,
thƣơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tƣợng mà nó tạo ra.
Thƣơng hiệu là gắn kết. Thƣơng hiệu là nhất quán. Thƣơng hiệu là quan tâm
và thƣơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là "một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh"


1.1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, xuất xứ
hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố
phát âm khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là tên thƣơng hiệu (brand name).
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Bộ phận này thƣờng đƣợc gọi là
mác thƣơng hiệu (brand mark).
Trong phần lớn các trƣờng hợp, thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng nổi

bật bằng tên gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng - những yếu tố cấu thành
nhãn hiệu hàng hoá - vì thế giữa nhãn hiệu hàng hoá và thƣơng hiệu rất dễ có
sự song trùng. Tính bao trùm của thƣơng hiệu chỉ thể hiện khi có thêm khẩu
hiệu đi kèm hay hình tƣợng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hoá.
Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị thƣơng hiệu là kết hợp một cách
khôn khéo các yếu tố tạo thành thƣơng hiệu để một mặt, tạo ra những thông
điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hoá, mặt khác, còn tạo ra
những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu và nâng cao khả
năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu.
1.1.1.3. Sự khác nhau của thương hiệu và nhãn hiệu
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hoá, thực tế chúng rất khác nhau:
- "Thương hiệu" là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi,
biểu tƣợng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định
sản phẩm/ dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trƣờng. Trong ngôn ngữ
Marketing tiếng Anh, "thƣơng hiệu" đƣợc dịch từ từ "brand".
Brand có nghĩa gốc là "thanh gƣơm" nhƣng Brand (kết hợp với một từ


tiếng Anh xƣa là "Brnan" - khởi đầu đƣợc phổ biến rộng rãi vào thế kỷ XV có nghĩa "đóng dấu bằng thanh sắt nung đỏ để xác nhận quyền sở hữu") lại là
một thanh gƣơm không dùng để đâm chém mà là có chức năng "đánh dấu/
chứng minh vị thế" của ngƣời mang gƣơm. "Brand" có nghĩa chính xác đầu
tiên đƣợc phổ biến trong chuyên ngành quản trị kinh doanh là "dấu ấn của vị
thế", và đƣợc dùng phổ biến kể từ giữa thập niên 1990 với ý nghĩa bao trùm
luôn cả "brand name" và "brand mark".
- "Nhãn hiệu" (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố
trong hoặc bản thân thƣơng hiệu đƣợc pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ
độc quyền. Chính vì vậy, trên các bao bì sản phẩm nƣớc ngoài thƣờng có chữ
"TM" (trademark) hay "SM" (service mark) nhỏ nhằm ở góc phải một số yếu
tố nào đó trên bao bì để nhắc nhở rằng yếu tố đó có thể đƣợc pháp luật bảo hộ

độc quyền (nếu đã đăng ký có thể đƣợc thay bằng ). Chính vì là thuật ngữ
pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quy định
của pháp luật trong khi khái niệm "Thƣơng hiệu" thƣờng chỉ tìm thấy trong
các giáo trình Marketing mà thôi.
Theo ngôn ngữ ngành thông tin học : nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện
thông điệp gửi đi (sending message) và thƣơng hiệu bao gồm một khái niệm
xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp nhận đƣợc (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế
nhãn hiệu mang nặng tính vật thể "visible", thƣơng hiệu lại bao gồm tính phi
vật thể "invisible". (Invisible But Effective Asset = Intangible: Tài sản vô
hình mà có thật).
Nhƣ vậy, "Thƣơng hiệu" là thuật ngữ kinh tế và có nội hàm rộng hơn
"Nhãn hiệu" vì "Thƣơng hiệu" có thể là cả những yếu tố không đƣợc pháp
luật bảo hộ; và những yếu tố đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới danh nghĩa nhãn
hiệu nhƣ tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý... Với nhận định nhƣ vậy, những phân
tích sau đây sẽ dựa trên các tiêu chí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một
phần trong hoạt động quản trị thƣơng hiệu.


1.1.1.4. Các chức năng của thương hiệu:
 Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu là sự cấu thành một tập hợp của những chờ mong mang
tính tích cực có công dụng sản sinh ra niềm tin, hƣớng dấn thân, tính trung
thành, sự kính trọng và lòng thoả mãn; và những điều ấy chỉ có khi doanh
nghiệp cung ứng thƣờng xuyên những gì đã hứa hẹn với các đối tƣợng trong
những thông điệp của nó.
 Đối với nội bộ doanh nghiệp
Thƣơng hiệu đã chứng minh các chức năng của nó rõ ràng đến độ các
công ty hiện nay có khuynh hƣớng thay thế khái niệm tầm nhìn và nhiệm vụ
của doanh nghiệp bằng tầm nhìn và nhiệm vụ của thƣơng hiệu.

Cụ thể, theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý thì thƣơng hiệu
gồm có các chức năng:
- Phân đoạn thị trường:
Thƣơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị
trƣờng. Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên
sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng và phù hợp
với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đấy là công việc
đầu tiên trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu
muốn gởi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Thƣơng hiệu không thể đơn thuần nhƣ một tên gọi sản phẩm mà còn
biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho
thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có đặc điểm khác biệt. Nhƣ
vậy tạo dựng một thƣơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt.
Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi
với thời gian.


- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thƣơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Do đó, chƣơng trình
phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhƣng
vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
ƣớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngƣời cảm
nhận và đánh giá. Và tất nhiên, những cam kết này không mang tính ràng
buộc trƣớc công chúng về mặt pháp lý.

1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Theo GSTS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, thƣơng hiệu có các vai trò:
 Đối với khách hàng
Thƣơng hiệu là phƣơng án để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng nhìn bạn nhƣ
một giải pháp độc nhất cho vấn đề mà họ đang đặt ra. Do đó, thƣơng hiệu
không phải là để nói về bạn mà chính là để nói về họ.
Cụ thể có 03 công dụng:
- Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và
công sức, những mặt hàng đƣợc mời chào (offers) trên thị trƣờng thông qua
các tiêu chí đặc trƣng hàm chứa trong "tên tuổi" của doanh nghiệp.
- Mang đến cho khách hàng sự tin tƣởng và an tâm trong quyết định
của họ về mặt hàng mua sắm.
- Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tƣợng phù hợp với
những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.
 Đối với nội bộ doanh nghiệp
Khi tất cả mọi cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp - nhân danh


thƣơng hiệu trong việc hƣớng về khách hàng và tất cả các đối tác khác chuyển tải đƣợc sự tinh tuý của thƣơng hiệu trong tất cả mọi việc làm của họ,
điều ấy có nghĩa là họ có khả năng triển khai mạnh mẽ sự thành công của
chính họ trên thƣơng trƣờng.
Chính là dựa vào nhận định trên mà giới chuyên ngành quản trị thƣơng
hiệu đã chỉ định vai trò chủ yếu của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
xây dựng một tập thể hình thành và làm trƣờng tồn một "danh tiếng chung"
(Shard Reputation).
Cụ thể là đối với nội bộ doanh nghiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ
yếu là tạo nên một "quy trình liên kết 3C" nhƣ sau "Community" (Cộng
đồng), "Challenge" (Thách thức), "Confidence" (Tin tƣởng).
Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là "cái nôi" làm nên sự
sống và năng lực đặc thù (và đây là điểm duy nhất mà đối thủ cạnh tranh

không dễ dàng gì bắt chƣớc đƣợc). Khi doanh nghiệp tạo đƣợc cho chính
mình một cộng đồng "yêu nghề, yêu đời" thúc đẩy bởi EIC (Emotional
Intelligent Competencies - Những năng lực thông minh có đƣợc nhờ sự đồng
cảm) thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ
lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút
ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Trong chiều hƣớng đó, họ cùng
nhau hƣớng về thực hiện một thách thức chung trên cơ sở sự tin tƣởng lẫn
nhau và cùng nhau chia sẽ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của
doanh nghiệp.
Triển khai chức năng của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp, vì
thế, nói theo thuật ngữ chuyên ngành, là một thể loại "Self - Imposed Duty"
(Bổn phận tự mình giao phó cho mình) mà doanh nghiệp phải gánh vác vẹn
toàn nhằm đảm bảo việc thực hiện đầy đủ những vai trò của thƣơng hiệu đối
với bên ngoài doanh nghiệp. Và có thể nhận định rằng mọi rao truyền về
thƣơng hiệu đối với bên ngoài doanh nghiệp (External Branding) sẽ không có
đƣợc tác dụng tích cực nếu bỏ quên lĩnh vực "Internal Branding"!


1.1.2. Đặc tính thƣơng hiệu
1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc
tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết
của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận
dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau.
Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 04 khía cạnh và bao gồm 12
thành phần, được mô tả ở Hình 1.1.
Đặc tính của thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết
lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam
kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích

tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.1.2.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thƣơng hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía ngƣời
nhận thông điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu cho ta biết cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thƣơng hiệu thông qua các sản
phẩm, dịch vụ và các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo nó.
Ngƣợc lại, đặc tính thƣơng hiệu lại đƣợc xét từ phía ngƣời gửi thông
điệp - phía công ty. Nhiệm vụ của ngƣời gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý
nghĩa, định hƣớng và mục đích của thƣơng hiệu. Từ góc độ quản trị, đặc tính
thƣơng hiệu phải đƣợc xác định trƣớc và thông qua truyền thông tạo nên hình
ảnh thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa đặc tính thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng
hiệu đƣợc thể hiện qua sơ đồ (Hình 1.2)


ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU

Mở rộng

Cốt lõi

Thƣơng hiệu
nhƣ một sản
phẩm

-

Thƣơng hiệu
nhƣ một tổ
chức

-

Thƣơng hiệu
nhƣ một con
ngƣời

-

Thƣơng hiệu
nhƣ một biểu
tƣợng

1. Phạm vi sản phẩm 7. Đặc điểm của tổ 9. Cá tính (sự thành 11. Sự ẩn dụ và
2. Thuộc tính của sản
chức (ví dụ: sự đổi thật; năng động,
hình
ảnh
phẩm
mới, sự quan tâm nghiêm nghị...)
hữu hình.
3. Chất lƣợng/giá trị
đến ngƣời tiêu 10. Mối quan hệ giữa 12. Sự kế thừa
4. Tính hữu dụng
dùng, tính đáng tin thƣơng hiệu với
thƣơng
5. Ngƣời sử dụng
cậy)
khách hàng (ví dụ:
hiệu.
8. Địa phƣơng đối với nhƣ bạn, ngƣời tƣ

6. Nƣớc xuất xứ
độc lập toàn cầu)
vấn)

Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thƣơng hiệu
Với nhà quản trị, diễn trình này đã đƣợc gói gọn trong công thức sau
của ngành học về quản lý thông tin: "Message = Text + Context", có nghĩa là
nội dung "message" của thông điệp đến từ quan hệ tổng hoà giữa thông điệp
(text) và môi trƣờng bao quanh thông điệp (context). Thông điệp sẽ hoàn toàn
"vô nghĩa" nếu môi trƣờng và nội dung thông điệp trái ngƣợc nhau.


Ngƣời gửi

Truyền thông

Ngƣời nhận

Các dấu hiệu
đƣợc truyền tải

Hình ảnh
thƣơng hiệu

Đặc tính
thƣơng hiệu

Các tác động
ngoại lai

Sự cạnh tranh

Hình 1.2. Đặc tính và hình ảnh thƣơng hiệu
1.1.3. Giá trị thƣơng hiệu
1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng
hiệu, nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ
góc độ ngƣời tiêu dùng và đều đƣợc các nhà quản trị marketing - thƣơng hiệu
cho rằng đƣợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing.
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, định
nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các nhà
quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: (i) Sự
nhận biết về tên thương hiệu; (ii) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (iii)
Chất lượng được cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu.
1.1.3.2. Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết về thƣơng hiệu thể hiện một lợi thế có đƣợc do sự tồn tại của
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều
bản tin khác nhau - mỗi cái nói về một thƣơng hiệu - thì nhận biết về thƣơng
hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó.


Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo ra từ các chƣơng trình truyền thông
nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trƣng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia làm 03 cấp độ
khác nhau: (i) Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên
(Top of mind); (ii) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneuos); (iii)

Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết
thƣơng hiệu sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
1.1.3.3. Chất lượng được cảm nhận
Thương hiệu là chất lượng được cảm nhận. Chất lượng được cảm nhận
là một yếu tố liên hệ thương hiệu. Và chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc nâng
lên thành một tài sản của thƣơng hiệu bởi vì: (i) Chất lượng được cảm nhận
chi phối kết quả tài chính: Có một nguyên tắc đã đƣợc thừa nhận về mối quan
hệ này, đó là: chất lƣợng đƣợc cảm nhận càng đƣợc cải thiện, thu nhập trên
vốn đầu tƣ sẽ càng đƣợc nâng lên; (ii) Chất lượng được cảm nhận là một sức
ép mang tính chiến lược: Chất lƣợng đƣợc cảm nhận đƣợc coi là mục đích
cuối cùng của mọi chƣơng trình quản lý chất lƣợng; (iii) chất lượng được cảm
nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Chất lƣợng đƣợc cảm nhận có
thể khác với chất lƣợng thực tế, vì thế cần phân biệt: chất lượng được cảm
nhận là đích thực khác nghĩa với chất lượng là đích thực.
1.1.3.4. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Rất nhiều thành tố liên quan đến thƣơng hiệu, nhƣng khách hàng là
thành tố quan trọng nhất trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu, vì họ chính là
ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nó nói lên sự
thật rằng sự trung thành của khách hàng và sự chấp nhận mua giá cao hơn là
yếu tố để thúc đẩy giá trị cho cổ đông "37% giá trị huy động vốn trên thị
trƣờng là do thƣơng hiệu". Và, tỉ lệ giữa giá trị thị trƣờng và giá trị sổ sách
(book value) của doanh nghiệp đƣợc gọi là Tỷ suất thị giá - doanh lợi (PER:


Price Earning Ratio), thƣờng đƣợc xác định khi mua bán doanh nghiệp, mà
cơ sở của nó là lƣợng khách hàng trung thành của thƣơng hiệu.

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Sự trung

thành với
thƣơng
hiệu

- Giảm chi phí marketing
- Tạo đòn bẩy thƣơng mại
- Thu hút khách hàng mới
- Tăng cƣờng nhận thức
- Tăng khả năng cạnh tranh

Nhận biết
về thƣơng
hiệu

- Tăng cƣờng các liên kết
với thƣơng hiệu
- Tạo ra sự quen thuộc
- Dấu hiệu về sự cam kết
- Tăng sự quan tâm tới
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
đƣợc cảm
nhận

- Lý do mua hàng
- Sự khác biệt/định vị
- Giá cả
- Lợi ích của kênh phân
phối

- Sự mở rộng thƣơng hiệu

Các liên
kết thƣơng
hiệu

- Hỗ trợ xử lý và truy cập
- Lý do mua hàng
- Tạo ra thái độ, cảm giác
thích hợp
- Các hoạt động mở

Các tài sản
độc quyền
sở hữu
thƣơng
hiệu khác

Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp cho
khách hàng qua
việc nâng cao:
- Hiểu biết và khả
năng xử lý thông
tin.
- Tạo đƣợc lòng tin
của khách hàng.

Cung cấp giá trị

cho doanh nghiệp
thông qua:
- Nâng cao năng
lực và hiệu quả các
chƣơng
trình
marketing.
- Sự trung thành
với nhãn hiệu.
- Giá cả và lợi
nhuận cận biên
- Mở rộng thƣơng
hiệu
- Đòn bẩy thƣơng
hiệu
- Lợi thế cạnh
tranh

Hình 1.3. Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào


1.1.3.5. Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng
hiệu đó là các liên hệ thƣơng hiệu,đó là cách để khách hàng "sử dụng" một
thƣơng hiệu. Các liên hệ thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh
giá là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu
tƣợng cụ thể nào đó. Liên hệ thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi
đặc tính thƣơng hiệu - đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện
trong tâm trí khách hàng. Bao gồm: (i) Thuộc tính: Những đặc điểm mang
tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ; gồm: thuộc tính gắn liền với sản

phẩm và thuộc tính không gắn với sản phẩm; (ii) Lợi ích: Giá trị và ý nghĩa
mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và
dịch vụ; gồm: lợi ích chức năng; lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm;
(iii) Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Mức độ cao nhất của liên hệ
thƣơng hiệu. Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thƣơng
hiệu và đóng một vai trò quan trọng vì nó quyết định hành vi mua hàng.
1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
Xây dựng thƣơng hiệu là một quá trình chứ không phải là một quyết
định làm một lần là xong. Vậy doanh nghiệp cần phải bắt đầu xây dựng
thƣơng hiệu từ đâu?
Một quy trình tối ƣu trong xây dựng thƣơng hiệu là bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trƣờng để phát triển đƣợc sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Khi đã phát triển đƣợc sản phẩm có chất
lƣợng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp cần đồng thời xác lập
thƣơng hiệu cho nó và thực hiện đăng ký bản quyền. Chỉ khi thƣơng hiệu
đƣợc tiêu thụ ở mức độ mong muốn trên thị trƣờng thì việc xây dựng thƣơng
hiệu mới đƣợc coi là đạt thành công bƣớc đầu.
Những thƣơng hiệu thành công sẽ có thời gian tồn tại lâu dài trên thị
trƣờng nhƣng việc tạo lập và duy trì thƣơng hiệu là công việc không đơn giản.


Để xây dựng thƣơng hiệu thành công, các doanh nghiệp cần thực hiện
marketing liên tục. Quá trình này bao gồm 4 bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu thị trƣờng: tìm hiểu xu hƣớng phát triển của
ngành, xu hƣớng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng.
Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trƣờng mục tiêu cũng cần
phân tích chu đáo. Vị trí, hình ảnh thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng
cần tìm hiểu để biết nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng. Phân
tích bản đồ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu hiện có trên thị
trƣờng theo những tiêu chuẩn hoặc thuộc tính quan trọng.

Bƣớc 2: Xác định mục tiêu của thƣơng hiệu: bƣớc này nhà quản trị
marketing phải phác họa rõ các mục tiêu thị trƣờng của doanh nghiệp. Việc đánh
giá xem các quyết định về quản lý thƣơng hiệu hiện có của doanh nghiệp đã có
ảnh hƣởng gì và ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới hình ảnh các thƣơng hiệu.
Bƣớc 3: Lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu và kiểu thƣơng hiệu phù
hợp: doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lƣợc gắn nhiều thƣơng hiệu cho một
loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm bán ra thị trƣờng dƣới cùng một
thƣơng hiệu.
Bƣớc 4: Thiết kế và thử nghiệm thƣơng hiệu trên thực tế thị trƣờng: xác
định các yếu tố cụ thể của thƣơng hiệu nhƣ tên, biểu tƣợng. Xác định các yếu
tố marketing – mix cho thƣơng hiệu: sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối cũng nhƣ các phƣơng pháp xúc tiến đảm bảo tƣơng thích với
mục tiêu của thƣơng hiệu. Sau khi thử nghiệm cần đánh giá mức độ nhận biết,
chấp nhận, ƣa thích sản phẩm và thƣơng hiệu của khách hàng bằng phƣơng
pháp điều tra nhận thức của họ.
1.3 CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.3.1 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chiến lƣợc thƣơng hiệu là một chƣơng trình hành động nhằm hƣớng
đến đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh.


Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng nhằm xác định 02 điều: (1) Đâu
là nhóm khách hàng tiềm năng của công ty? (2) Công ty sẽ đem lại cho họ
những gì mà bạn cho là có tiềm năng?
Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc xây dựng cần đảm bảo 02 điều: (1) Lôi
kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về công ty. (2) Tạo lập một hệ
thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận
thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Trong đề tài này, tác giả xin giới thiệu một số chiến lƣợc về xây dựng

và phát triển thƣơng hiệu nhƣ sau.
1.3.1.1. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm
Các tên thƣơng hiệu hiện hữu đƣợc mở rộng sang các kích thƣớc
mới, hƣơng vị mới... trong chủng loại sản phẩm hiện có. Việc mở rộng
dòng sản phẩm này xảy ra khi công ty đƣa các mặt hàng bổ sung vào
trong cùng chủng loại sản phẩm.
Các rủi ro: (i) Có khả năng tên thƣơng hiệu sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt
của nó, đó chính là "cái bẫy" của việc mở rộng dòng sản phẩm. (ii) Không
đảm bảo đủ chi phí để trang trải các chi phí phát triển và khuyến mãi chúng.
Nó chỉ thực sự hiệu quả khi nó làm sụt mức tiêu thụ của các thƣơng hiệu cạnh
tranh chứ không phải là nó "ăn thịt" các mặt hàng chính của công ty.
1.3.1.2. Chiến lược đa thương hiệu
Công ty thƣờng hay bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho cùng một chủng
loại sản phẩm.
Các động cơ: (i) Đôi khi công ty thấy đó là cách thiết lập các tính chất
khác nhau và/hoặc khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, (ii) Điều trên
cũng cho phép công ty chiếm giữ đƣợc nhiều không gian trƣng bày của nhà
phân phối hơn, hay công ty có thể bảo vệ thƣơng hiệu chủ yếu của mình bằng
cách thiết lập các thƣơng hiệu bọc sƣờn (Flanker brands); (iii) Đôi khi công ty
thừa kế các tên thƣơng hiệu khác nhau khi mua đứt các công ty của đối thủ
cạnh tranh và mỗi tên thƣơng hiệu có một số khách hàng trung thành riêng.


Các rủi ro: (i) Cạm bẫy chính là mỗi thƣơng hiệu chỉ giành đƣợc một
số thị phần và không có thƣơng hiệu nào có thể mang lại nhiều lợi nhuận; (ii)
Công ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thƣơng
hiệu; (iii) Một cách lý tƣởng là các thƣơng hiệu của công ty phải "làm thịt"
đƣợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải "xơi tái" lẫn nhau.
1.3.1.3. Các thương hiệu mới
Khi một công ty tung ra thị trƣờng các sản phẩm thuộc chủng loại mới,

công ty có thể thấy trong số các tên thƣơng hiệu hiện hành không có loại nào
thích hợp cho sản phẩm mới. Và công ty có thể tin rằng sức mạnh của các
thƣơng hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có thƣơng hiệu mới.
Những vấn đề cần quan tâm khi đưa ra thị trường thương hiêu mới:
(i) Công ty đã đủ lớn chƣa? (ii) Công ty có thọ đủ lâu không? (iii) Sản phẩm
đó có cần đến sức mạnh trợ giúp của tên hiện có hay không? (iv) Liệu chi phí
thiết lập một tên thƣơng hiệu mới có đƣợc bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi
nhuận mang lại hay không?
1.3.1.4. Đồng thương hiệu
Hai hay nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc kết hợp với nhau trong cùng
một chào hàng. Mỗi một thƣơng hiệu hỗ trợ kỳ vọng bằng cách kết hợp với
các thƣơng hiệu khác dƣới cùng một tên thƣơng hiệu mới sẽ kích thích sự ƣa
thích và ý định mua của khách hàng. Trong trƣờng hợp các sản phẩm đồng
đóng gói, mỗi thƣơng hiệu hỗ trợ có thể thu hút đƣợc một lƣợng khách hàng
mới bằng việc kết hợp với các thƣơng hiệu khác. Nhƣ là (i) đồng thƣơng hiệu
cùng thành phần; (ii) đồng thƣơng hiệu cùng công ty; (iii) đồng thƣơng hiệu
liên doanh; (iv) cuối cùng là đồng thƣơng hiệu đa hỗ trợ.
1.3.1.5. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Một công ty có thể quyết định sử dụng một tên thƣơng hiệu hiện có để
tung ra các sản phẩm thuộc một chủng loại mới.


Các lợi thế
- Một tên thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm đƣợc thừa nhận
ngay và sớm đƣợc ngƣời tiêu thụ chấp nhận.
- Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu cho phép công ty tham gia vào các
loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Hãng Sony đã đề tên mình trên đa
số sản phẩm điện tử mới của họ và điều ấy đã tạo đƣợc ngay niềm tin là mọi
sản phẩm mới đều có chất lƣợng cao. Do vậy, việc mở rộng thƣơng hiệu tiết
kiệm đƣợc khá nhiều chi phí quảng cáo thƣờng phải thực hiện để các khách

hàng làm quen với thƣơng hiệu mới. Vì các lợi thế trên, rất có thể chiến lƣợc
mở rộng thƣơng hiệu sẽ ngày càng đƣợc sử dụng nhiều hơn.
Các rủi ro:
- Sản phẩm mới có thể làm thất vọng ngƣời mua và gây tổn hại đến sự
tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty.
- Tên thƣơng hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới. Bạn hãy
hình dung ra sao khi đi mua nƣớc sốt cà chua Standard Oil (dầu tiêu chuẩn),
hay nƣớc hoa Boeing (máy bay)
- Tên thƣơng hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách
hàng do mở rộng quá mức . "Việc làm lu mờ hay loãng thƣơng hiệu" (brand
dilution) có thể xảy ra khi khách hàng không còn liên tƣởng một thƣơng hiệu
với một sản phẩm đặc biệt hay các sản phẩm rất giống nó.
1.3.2 Các mô hình phát triển thƣơng hiệu
1.3.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu của Scott M.David
Hướng tiếp cận của mô hình: Hƣớng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng
thƣơng hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài.
Nội dung: Thƣờng có 04 giai đoạn
(1) Viễn cảnh thương hiệu: Xu hƣớng phát triển của một thƣơng hiệu
công ty.
(2) Bức tranh thương hiệu: Hình ảnh thƣơng hiệu từ góc nhìn của
khách hàng, xem xét cam kết thƣơng hiệu với khách hàng.