Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đông á chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN DUY TÚ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG Á, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Duy Tú


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ............................................................................................... 6
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..................... 6
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 6
1.1.2. Sự phát triển của CRM.................................................................... 8
1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng .......................... 10
1.1.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng .................................. 13
1.1.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 14
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM ................................................... 15
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................. 19
1.2.1 Cơ sở dữ liệu về khách hàng .......................................................... 20
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............................................... 21
1.2.3. Phân nhóm khách hàng ................................................................. 24
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 27
1.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ........... 31


2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. ............................................... 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk ............................................................. 31

2.1.3. Mạng lưới hoạt động ..................................................................... 36
2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh ........................................... 36
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 38
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TẠI DAB ĐắK LắK ........... 41
2.2.1. Công tác quản trị điều hành .......................................................... 41
2.2.2. Công tác hỗ trợ kinh doanh và công tác khác ............................... 41
2.2.3. Yếu tố văn hóa .............................................................................. 43
2.2.4. Nguồn nhân lực quan hệ khách hàng ............................................ 43
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK ......................................... 44
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................................. 44
2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng............................................... 46
2.3.3. Phân nhóm khách hàng ................................................................. 47
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng .......... 51
2.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 52
2.3.6. Những thành công và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại DAB Đắk Lắk ................................................................. 53
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................. 57
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐẮK LẮK .............. 58


3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK ....................................................................................... 58
3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
DAB Đắk Lắk.......................................................................................... 58
3.1.2. Định hướng phát triển của DAB Đắk Lắk .................................... 59
3.1.3. Mục tiêu phát triển của DAB Đắk Lắk trong thời gian tới ........... 60
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐƠNG Á CHI NHÁNH ĐắK LắK .................... 61
3.2.1. Hồn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng ....................................... 61
3.2.2. Phân nhóm khách hàng ................................................................. 64
3.2.3. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................. 65
3.2.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ........................ 72
3.2.5. Xây dựng văn hoá kinh doanh ngân hàng ..................................... 73
3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại Ngân
hàng DAB Đắk Lắk ................................................................................. 77
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Máy rút tiền tự động

DAB

: Ngân hàng TMCP Đông Á

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

IPCAS

: The Interbank Payment and Customer Accounting
System - Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng

CRM

: Customer Relationship Management - Quản trị quan
hệ khách hàng

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

DNNN

: Doanh nghiệp Nhà nước

ĐCTC

: Định chế tài chính

HNKH

: Hội nghị khách hàng

KH

: Khách hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

TC

: Tổ chức

TMCP

: Thương mại cổ phần


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

2.1

2.2

2.3

2.4
3.1

Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến

CRM
Kết quả huy động vốn của DAB Đắk Lắk từ năm 2012 2014
Kết quả hoạt động tín dụng của DAB Đắk Lắk từ năm
2012 - 2014
Kết quả hoạt động dịch vụ của DAB Đắk Lắk từ năm 2012
- 2014
Tình hình phát triển nguồn khách tại DAB Đắk Lắk từ
năm 2012-2014
Một số chỉ tiêu kế hoạch của ngân hàng đến năm 2015

Trang

8

38

39

40

47
61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trị hết sức quan trọng đối với các
ngân hàng cũng như doanh nghiệp, nó cho thấy một bức tranh tổng thể về

cách nhìn nhận và thấu hiểu khách hàng, đặc biệt là cho những đánh giá về
lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên kỹ năng giữ và
phát triển khách hàng không chỉ nằm trong phạm vi của quản trị quan hệ
khách hàng hay bộ phận tiếp thị mà đang chuyển sang đến tất cả các phòng
ban, nhằm phát triển các dịch vụ khách hàng, tạo mối liên hệ mật thiết giữa
khách hàng với ngân hàng, doanh nghiệp. Tất cả các bộ phận của ngân hàng,
doanh nghiệp đảm bảo khách hàng được chăm sóc từ khi bước vào ngân hàng
hoặc doanh nghiệp để giao dịch. Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là những người đầu
tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng,... sẽ tạo
ấn tượng đối với khách hàng. Các bộ phận nghiệp vụ như: bộ phận gửi tiền,
kế toán, kinh doanh,... tư vấn và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng, nhân viên các bộ phận này quyết định việc duy trì và phát
triển quan hệ mật thiết với khách hàng. Góp phần hồn thiện chất lượng dịch
vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đơng Á - Chi nhánh Đắk Lắk đã nhận thấy được vai
trò đặc biệt quan trọng của khách hàng. Do đó, quá trình quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng cần phải được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm
tạo ra các mối quan hệ bền vững, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm
khách hàng, từ đó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng và gia tăng giá trị lợi
nhuận cho ngân hàng.


2

Xuất phát từ thực tế đó, tơi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Đắk Lắk" làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn phân tích thực trạng, hạn chế và nguyên nhân đối với công tác
quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN

Đắk Lắk.
Đưa ra một số giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong
hoạt động cấp tín dụng tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng Ngân hàng Đông Á - CN Đắk Lắk.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, phương pháp
tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và đưa ra kết luận. Đồng
thời, luận văn còn sử dụng các phương pháp điều tra phân tích, thống kê và so
sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3: Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Đắk Lắk.


3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều quan điểm về Quản trị quan hệ khách hàng:
Trên thế giới có khá nhiều cơng trình nghiên cứu có liên quan đến quản
trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp và ngân hàng. Trong các cuốn
sách như: Fayerman (2002), "Customer Relationship Management", New

Directions for Institutional Research; Philip Kotler (2003), "Quản trị
Marketing", Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Các cuốn sách cũng đề cập đến
vấn đề này, cuốn sách giới thiệu về phương pháp nghiên cứu khách hàng,
quan hệ khách hàng nhưng chưa tập trung khai thác, chủ yếu về các chiến
lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược dịng sản phẩm, hệ
thống phân phối, truyền thơng,... Tuy nhiên cơng trình này khơng đi sâu phân
tích về quản trị quan hệ khách hàng một cách tồn diện và khơng đưa ra quy
trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.
Trong một ấn phẩm đã được tái bản năm 2004, CRM at the Speed of
Light: Essential customer strategies for the 21th century (3rd Ed) Mc GrawHill/Osbone, London đã đề cập đến quản trị quan hệ khách hàng, nội dung
thiên về quản trị chiến lược. Và nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học khác
được công bố: CRM case study: "Optimizing relationships a national
Australia bank", Ltd, provide by Kathleen Khirallah (2001); Don Peppers
PhD and Martha Rogers PhD (2004), "Managing customer relationships".
Các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách
hàng tuy nhiên vẫn chưa đề cập một cách toàn diện về quản trị quan hệ khách
hàng cho hệ thống ngân hàng mà chỉ đề cập đến những ngân hàng ở khu vực.
Ở Việt Nam, với chủ đề quản trị quan hệ khách hàng, cũng có rất nhiều
cơng trình nghiên cứu và sách được xuất bản như: TS. Trương Đình Chiến
(2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; ThS. Nguyễn
Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản giao thông vận


4

tải; Bài giảng: Quản trị quan hệ khách hàng, ThS. Bùi Thanh Huân, Trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần
ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam" của tác giả Phạm Chí Bình
(năm 2011). Tác giả đã khái quát về khách hàng và khách hàng của ngân

hàng, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng, triết lý quan hệ khách hàng, khung quy trình quản trị quan hệ
khách hàng , các nhân tố tác động đến quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả
đã phân tích các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng trong
hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Chi nhánh Quảng Nam gồm sản phẩm của ngân hàng, khách hàng, văn hóa và
triết lý, hệ thống cơng nghệ thơng tin, mơ hình tổ chức bộ phận tín dụng. Tác
giả đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương
mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam. Tác giả đã đưa
ra những định hướng để xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm
thiết lập bộ máy chức năng marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hồn
thiện hệ thống thơng tin quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng văn hóa kinh
doanh. Bên cạnh đó tác giả đã thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Nam gồm xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa
chọn khách hàng mục tiêu, các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu, đo
lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng, mơ hình tổ
chức quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu
chủ yếu là khách hàng tổ chức.
Đề tài: "Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng
TMCP Công Thương Đà Nẵng của tác giả Hồ Thị Thanh Thúy (năm 2013).
Tác giả đã hệ thống hoá và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận


5

cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng để từ đó khẳng định rằng quản trị quan
hệ khách hàng cá nhân có vai trị quan trọng trong các NHTM. Chỉ ra những
yêu cầu, cơ sở tiền đề cho khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng tại NHTM. Tác giả phân tích thực trạng bao gồm những lợi
thế, hạn chế và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản

trị quan hệ khách hàng, từ đó chỉ ra được ngồi nhóm khách hàng doanh
nghiệp lớn thì nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá
nhân là nhóm khách hàng mà Ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng cần
tập trung nguồn lực để xác định, lựa chọn ra những khách hàng mục tiêu
nhằm duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lược khi triển khai quản trị
quan hệ khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Dựa trên
những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách hàng cho
nhóm khách hàng mục tiêu.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) như sau:
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay cơng nghệ.
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số để tích hợp
và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một q trình thu thập thơng tin để tăng hiểu biết về việc quản
trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. CRM do đó là một kỹ thuật
hay là một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp
thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lươc (Zikmund và cộng
sự, 2003).
- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử

dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách
hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng
hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch.


7

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành làm nhờ hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả
đơi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh
nghiệp (Bergeron, 2002).
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa

doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát
của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc
cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các
doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút
những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử
dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng
mối quan hệ có lợi và lâu dài với họ.


8

Cách hiểu đúng nhất đối với quản trị quan hệ khách hàng là: Đó là tồn
bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về khách hàng,
hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của cơng ty
đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty [1, tr. 92].
1.1.2. Sự phát triển của CRM
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thơng tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những
người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop
của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến
nay, các quan niệm về CRM khơng ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan
niệm khác nhau về CRM.
Bảng 1.1. Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM

Quan

Mô tả

niệm

Quan niệm về thành
cơng của CRM

Tiến

Mối quan hệ giữa Thành

trình

người

mua

người

bán

cơng

Khái niệm tiêu biểu

của CRM đề cập tới việc

và CRM dựa trên năng tạo ra cũng như tác

phát lực của công ty trong dụng của việc kết nối

triển theo thời gian việc tìm ra và tiến tới với thị trường, mối
và phải tiến tới sự đáp ứng nhu cầu và quan
lâu dài

mong

muốn

khách hàng hàng

của trường

hệ
bên

với

thị

ngoài,

nhất là với các kênh


9

Quan

Quan niệm về thành

Mô tả

niệm

công của CRM

Khái niệm tiêu biểu
và người sử dụng
cuối cùng

Chiến
lược

Giá trị theo thời Sự thành công của CRM cho phép cơng
gian

của

khách CRM địi hỏi cơng ty ty đầu tư vào khách

hàng quyết định số phải liên tục đánh hàng mang lại những
lượng

và

chủng giá, ước định và ưu giá trị hữu ích cho

loại nguồn lực đầu tiên cho những mối công ty, nhưng cũng

tư vào mối quan hệ quan hệ có giá trị dựa giảm tối thiểu đầu tư
với khách hàng.

trên lợi nhuận theo của họ vào những
thời gian mà họ mang khách hàng
lại

Triết lý

không

mang lại lợi ích

Việc duy trì khách Sự thành cơng của CRM khơng phải là
hàng (mang lại lợi CRM địi hỏi cơng ty một dự án độc lập,
nhuận cao) là kết phải là trung tâm riêng lẻ, mà nó là một
quả tốt nhất xuyên phục vụ khách hàng triết lý kinh doanh,
suốt các mục tiêu và phải nỗ lực trong lấy khách hàng là
của quá trình xây việc

tìm

hiểu

về trung tâm của các

dựng và duy trì các những nhu cầu của hoạt động trong cơng
mối quan hệ
Năng
lực

khách hàng

Trong dài hạn, kết Thành

cơng

ty
của CRM có nghĩa là sẵn

quả của các mối CRM phụ thuộc vào sàng và có khả năng
quan hệ chỉ mang việc cơng ty có thể sở thay đổi tùy theo nhu
lại lợi ích khi các hữu

được

những cầu của cá nhân mỗi

công ty có khả nguồn lực hữu hình khách hàng dựa trên


10

Quan

Mô tả

niệm

Quan niệm về thành

công của CRM

Khái niệm tiêu biểu

năng liên tục thích và vơ hình mà có khả những gì mà khách
nghi các hành vi năng linh hoạt thay hàng nói với bạn và
của họ với những đổi theo nhu cầu của những gì mà bạn biết
mong muốn của cá từng cá nhân các được về khách hàng
nhân từng khách khách hàng trên cơ sở
hàng

phát triển các dữ liệu
của khách

Nguồn: Phan Sĩ Đồng, 2007. Quản trị quan hệ khách hàng tại các
NHTM. Đề án nghiên cứu khoa học. Đại học kinh tế Đà Nẵng [3, tr. 5-6].
Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Quan niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm cao mới, nhiệm vụ quản trị
quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải
cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng
doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh
tranh từ chính hoạt động CRM của mình.
1.1.3. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ
dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận khác
trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch
vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem
xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính
sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có

các chức năng sau:
- Chức năng giao dịch:


11

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch
thư tín với bên ngồi nhờ khai báo các tài khoản POP3.
- Chức năng phân tích:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép cơng ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra
với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án nào hay đề tài nào, do ai chịu
trách nhiệm...
- Chức năng lập kế hoạch:
Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân,
cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và hàng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lý:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng trên cơ sở thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, cơng ty có những cuộc hẹn làm
việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần
ưu tiên...
- Chức năng quản lý việc liên lạc:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thwoif gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn thực hiện chưa hay đã quên mất...
- Chức năng lưu trữ và cập nhật:

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất
cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu sử dụng chung, những tài liệu cần


12

cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn
sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng
thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp
khoảng cách địa lý... Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hồn
tồn việc gửi văn bàn đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách
rời rạc như trước đây.
- Chức năng hỗ trợ các dự án:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần
thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với
những thơng tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên
tham gia dự án, họ thuộc các cơng ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế
nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết... Bạn cũng
có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện
chúng.
- Chức năng thảo luận:
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra mơi trường giao lưu thơng tin cơng
khai trên tồn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin... Quản trị quan hệ
khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan
điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan
hay đang đi công tác.
- Chức năng quản lý hợp đồng:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp đồng
kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.

- Chức năng quản trị:
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trị và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lý và phát huy hết khả năng của họ.


13

1.1.4. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối
quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những
người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. CRM phát triển và
hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động
kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, upselling).
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng
người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kỳ đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi
nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản
xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử của những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp
với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho cơng ty biết cách mình muốn
được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của
mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ
1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp - đầu vào của khách hàng cho tới
đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một
mơ hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh
doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những


14

hành động khách hàng cụ thể. Nó khơng thể được quy là marketing khi khơng
có hy vọng thành cơng. Mục tiêu khách hàng cụ thể tức là gia tăng giá trị mỗi
khách hàng. Do đó cơng ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng
bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng tin khách hàng cá
nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa
là quá trình phân tích.
CRM tác nghiệp: tập trung vào những thiết lập phần mềm và những
thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh
nghiệp.
CRM phân tích: tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để
xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về
tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.
1.1.5. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Cơng ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt
được mục tiêu chính này. Đây là cơ sở cho các cơng ty đạt được những mục
tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của

khách hàng.
- Tổ chức trung tâm giao dịch.
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn.
- Đơn giản hóa q trình bán hàng và tiếp thị.
- Phát hiện các khách hàng mới.


15

- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
1.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM
a. Nhận thức từ phía nhà quản lý
CRM sẽ khơng thể thành cơng nếu khơng có sự quan tâm sâu sắc từ phía
các nhà quản lý cao cấp. Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia và lãnh
đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại kết quả tốt nhất cho doanh
nghiệp. Các công ty sẽ đỡ nhiều khó khăn, vướng mắc trong q trình triển
khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao khơng phó mặc quyền quản lý và điều
hành cho một bộ phận riêng biệt. Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức.
Họ là những người đóng vai trị tương tác với khách hàng. Do vậy, ngân hàng
cần phải duy trì được lịng trung thành khơng những của khách hàng mà cịn
của nhân viên giỏi. Điều này đòi hỏi nhân viên phải được cơng nhận và có
những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì
khách hàng có giá trị cho ngân hàng.
CRM cần sự hỗ trợ của tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là
ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều
hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Trước tiên phải xác định các quy trình làm
việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật để triển
khai. Yếu tố con người khi áp dụng kỹ thuật CRM là một trong những thách
thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty

cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống
CRM được ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.
b. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược
CRM cho cơng ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn
tới chất lượng cũng như thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi,


16

nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM. Có thể nói
trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trị to lớn đối với sự thành cơng trong
hoạt động CRM.
c. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hoá của doanh nghiệp là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá
nhân hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khn mẫu
hành vi chung cho họ. Văn hố có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực
hiện chiến lược quản trị mối quan hệ. Một sự thay đổi về cách thức hướng tới
khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hàng là
một kiểu văn hố tổ chức và nó làm cho doanh nghiệp đáp ứng một cách tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, văn hoá là một yếu tố thiết yếu quyết
định đến chất lượng giao dịch của doanh nghiệp và yếu tố tạo nên sự hiểu biết
về khách hàng.
d. Công nghệ thơng tin
Vai trị của các cơng cụ cơng nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách
hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân đoạn khách
hàng thành từng nhóm khác nhau thơng qua giá trị của họ hay các dự đoán về
hành vi của khách hàng. Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với
lĩnh vực ngân hàng là:
- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc

hiệu quả giúp cho việc thơng tin liên lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống
ngân hàng.
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc
thu thập, phân tích và tiếp xúc với khách hàng.
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về cơng nghệ này phải có hiệu
quả, địi hỏi sự tổng hợp thơng tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các
hệ thống.


17

Hiện nay xét về mặt cơng nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại
trong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả
tốt. Các ngân hàng còn lại đang ở mức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dưới
dạng CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Điều
này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Do các ngân
hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thơng tin
về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm
sóc khách hàng khai thác. Bên cạnh đó, do chưa áp dụng các cơng nghệ phần
mềm CRM nên các ngân hàng chưa có một bộ phận CRM riêng trong tổ chức.
Ngoài ra các ngân hàng hiện nay đều có trung tâm Call Center, tuy nhiên rất
nhiều ngân hàng mới chỉ ở dưới hình thức đơn giản của Call Center là trung
tâm tư vấn khách hàng qua điện thoại. Hiện nay, 2 ngân hàng có hệ thống Call
Center hiện đại nhất là Ngân hàng TMCP Á Châu (Thành viên của hiệp hội
SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) Hiệp hội Viễn thơng tài chính Liên Ngân hàng toàn thế giới) với dịch vụ
Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàng Đông Á với
“Trung tâm dịch vụ ngân hàng 24/24”.
e. Các nhân tố bên ngoài tác động đến hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng
- Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình

quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông
qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ
chức. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các
doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ
cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một
yêu cầu thiết yếu, vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động
kinh doanh của tổ chức.


18

- Chính phủ: chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh
doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công
nghiệp và kinh tế trí thức: ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào quản lý và các
hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thơng qua các chính sách như
chính sách đầu tư và phát triển, chính sách đào tạo, phát triển môi trường đào
tạo công nghệ thông tin trong nước,... tất cả các yếu tố đó cũng tạo diều kiện
thuận lợi cho một nền công nghiệp sản xuất phần mềm. Nền sản xuất công
nghệ phần mềm là một lĩnh vực mới trong nước, nó đóng vai trị như một nền
kinh tế trong nước, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong mơi trường cạnh tranh ngày
nay. Hệ thống CRM cũng chính vì thế mà ngày càng hồn thiện hơn, tương
thích với các doanh nghiệp cũng như người sử dụng. Vai trò của chính phủ
cịn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lý: bảo vệ bản quyền, một ôi
trường kinh doanh công bằng...
- Môi trường công nghệ: các chiến lược kinh doanh ngày càng chịu tác
động lớn của công nghệ thơng tin. Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của
các công ty. Môi trường kinh doanh ngày càng phát triển có nghĩa rằng nền
tảng cơng nghệ thơng tin càng cao, thì càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc
ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp thể hiện ở các điểm sau:
 Hàm lượng chất xám cao trong lao động.

 Sự phổ biến của công nghệ thông tin giúp người sử dụng tìm kiếm,
tiếp thu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong điều kiện kinh doanh ngày
càng thay đổi.
 Sự phát triển của nền công nghệ sản xuất phần mềm, cạnh tranh giữa
các công ty phần mềm có lợi cho các tổ chức sử dụng: sự ra đời của các phiên
bản ngày càng ưu việt hơn, giá phần mềm cũng cạnh tranh hơn, giảm bớt chi
phí cho các doanh nghiệp sử dụng.