Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******

 ******

LÊ PHƢƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******

 ******

LÊ PHƢƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

704/QĐ-ĐHNT ngày 07/08/2015

Quyết định thành lập HĐ:

263/QĐ-ĐHNT ngày 02/03/2017

Ngày bảo vệ:

14/03/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thị Trâm Anh
Chủ tịch hội đồng:
TS. Hồ Huy Tựu
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện
thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này chƣa đƣợc trình bày hay công bố
ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Khánh Hòa, ngày ... tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

Lê Phƣơng Nga

iii


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi còn
nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ các thầy cô giáo, các học viên lớp cao học quản trị
kinh doanh khóa 2013, các đồng nghiệp, ngƣời thân và tổ chức, cá nhân khác.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa sau Đại họ
Trƣờng Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu
làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới TS. Nguyễn Thị Trâm Anh là ngƣời hƣớng dẫn khoa học đã luôn tận tình
hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn.
Cảm ơn T.A.L, ngƣời bạn, ngƣời anh và cũng là ngƣời thầy đã dành nhiều thời
gian và công sức giúp đỡ em trong suốt quá trình viết luận văn.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Bố Mẹ và những ngƣời thân trong gia
đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả luận văn

Lê Phƣơng Nga

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................ iv
MỤC LỤC....................................................................................................................................... v
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................................... 3
1.6. Đóng góp của đề tài: ................................................................................................................ 3
1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 4
2.1. Tổng quan về thị trƣờng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang - Khánh Hòa .......... 4
2.2. Cơ sở lý luận............................................................................................................................. 5
2.2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 5
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa............................................................................................................. 7
2.2.1.2. Các yếu tố xã hội................................................................................................................ 8
2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân ........................................................................................................... 10
2.2.1.4. Các yếu tố tâm lý ............................................................................................................. 12
2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ............................................................ 16
2.2.3. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng....................................................... 20
2.2.3.1. Mô hình hành động hợp lý TRA .................................................................................... 20
2.2.3.2. Mô hình hành vi dự định TPB ........................................................................................ 22
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm .................................................................. 22

2.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 22
2.3.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng.................................. 24
2.3.2.1. Mô hình của Philip Kotler (2001) .................................................................................. 24
2.3.2.2. Mô hình của Sweeney và Soutar (2001) ........................................................................ 25
2.3.2.3. Mô hình của Sanchez và cộng sự ................................................................................... 26
2.3.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ................. 27
2.4. Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................................................... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu cho luận văn ........................................................................................ 30
v


2.5.1. Giá trị chất lƣợng ................................................................................................................ 31
2.5.2. Giá trị tính theo giá cả......................................................................................................... 32
2.5.3. Giá trị cảm xúc .................................................................................................................... 33
2.5.4. Giá trị xã hội ........................................................................................................................ 33
2.5.5. Thái độ của những ngƣời khác........................................................................................... 34
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 36
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................. 36
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................................... 37
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................................. 37
3.4. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 37
3.5. Xây dựng thang đo................................................................................................................. 38
3.5.1. Yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ................................................................................................ 39
3.5.2. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”......................................................................................... 39
3.5.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” .................................................................................................... 39
3.5.4. Yếu tố “Giá trị xã hội” ........................................................................................................ 39
3.5.5. Yếu tố “Thái độ của ngƣời liên quan”............................................................................... 40
3.5.6. Yếu tố “Quyết định mua Iphone” ...................................................................................... 40
3.6. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................................................... 40
3.6.1. Xác định kích thƣớc mẫu ................................................................................................... 40

3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................................. 41
3.6.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 41
3.6.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................................................................ 41
3.6.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................... 41
3.6.2.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................................. 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 44
4.1. Thống kê mô tả....................................................................................................................... 44
4.1.1. Thống kê mô tả thông tin ngƣời phỏng vấn ...................................................................... 44
4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lƣợng ................................................................................. 46
4.1.2.1. Đối với biến CL ............................................................................................................... 46
4.1.2.2. Đối với biến GC ............................................................................................................... 47
4.1.2.3. Đối với biến CX ............................................................................................................... 47
4.1.2.4. Đối với biến XH............................................................................................................... 48
4.1.2.5. Đối với biến LQ ............................................................................................................... 48
4.1.2.6. Đối với biến QD chung ................................................................................................... 49
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ........................................................................................... 49
vi


4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................................... 49
4.2.2. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................. 52
4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập ................................................................... 52
4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc .............................................................. 53
4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)....................................................................... 54
4.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy........................................................................................... 55
4.3.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình.............................................. 55
4.3.2. Phân tích hồi quy................................................................................................................. 56
4.3.3. Kiểm định mô hình hồi quy ............................................................................................... 57
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................................. 61
4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo đặc điểm nhân khẩu học ........... 62

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. .................................. 62
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi ..................................... 63
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ............................ 64
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo học vấn.................................... 65
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo thu nhập. ................................. 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN........................................................................................................... 69
5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết .................................................... 69
5.1.1. Kết quả đo lƣờng................................................................................................................. 69
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ............................................................................................. 70
5.2. Đề xuất – kiến nghị ................................................................................................................ 71
5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ........................................................................................... 71
5.2.2. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” ............................................................................................... 73
5.2.3. Về yếu tố “Giá trị xã hội” ................................................................................................... 74
5.2.4. Về yếu tố “Thái độ của những ngƣời khác” ..................................................................... 75
5.2.5. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”.................................................................................... 76
5.2.6. Theo đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................................... 76
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo......................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 78
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA :

Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)

CL

:

Giá trị chất lƣợng

CX

:

Giá trị cảm xúc

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

:

Hệ số xem xét sự tích hợp của EFA (Kaiser-Meyer-Olkin)

LQ

:

Thái độ của những ngƣời khác

GC

:

Giá trị tính theo giá cả

Sig

:

Mức ý nghĩa (Significance level)

SPSS

:

Phần mềm phân tích dữ liệu (Statistical Pack for Social Sciences)

TPB

:

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TVE

:

Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)

QD

:

Quyết định mua

VIF

:

Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)

XH

:

Giá trị xã hội

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................44
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................44
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo học vấn ...................................................................45
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................45

Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập..................................................................45
Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo loại Iphone đang sử dụng .......................................46
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..............................................50
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến độc lập .........................................52
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ...................................................53
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Barlett’s cho nhóm biến phụ thuộc ............................54
Bảng 4.11: Kết quả EFA của nhóm biến phụ thuộc ......................................................54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .......................................................55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ..................................................................56
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................57
Bảng 4.15: Mức độ giải thích của mô hình ...................................................................57
Bảng 4.16: Bảng thống kê giá trị phần dƣ .....................................................................58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. 62
Bảng 4.19: Trung bình quyết định mua Iphone theo giới tính ......................................63
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi. ..63
Bảng 4.21: Trung bình quyết định mua Iphone theo độ tuổi ........................................64
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp. .. 64
Bảng 4.23: Trung bình về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ...........................65
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo học vấn. 65
Bảng 4.25: Trung bình quyết định mua Iphone theo học vấn. ......................................66
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo thu nhập. ....... 66
Bảng 4.27: Trung bình quyết định mua Iphone theo thu nhập. .....................................67

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ....................................7
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...........................................16

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...........................18
Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý TRA ..................................................................21
Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định TPB ......................................................................22
Hình 2.6: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .....................................25
Hình 2.7: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng ............................................26
Hình 2.8: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự ...27
Hình 2.9: Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .....................28
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề tài ..........................................................................29
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................30
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ..........................................................34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................36
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................38
Hình 4.1: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CL ...........................................46
Hình 4.2: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến GC ..........................................47
Hình 4.3: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến CX ..........................................47
Hình 4.4: Biểu đồ về trung bình lựa chọn đối với biến XH ..........................................48
Hình 4.5: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến LQ...........................................49
Hình 4.6: Biểu dồ về trung bình lựa chọn đối với biến QD chung ...............................49
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................61

x


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy ..................................... 58
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy ......................................59
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy ..................................60

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngày nay, điện thoại di động là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi
ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc,
giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng
cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất
quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu
Apple là sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ
Sam Sung, LG, HTC, OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện
đại và giá thành hợp lý đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại
thông minh của ngƣời tiêu dùng. Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu
dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn của mình để
tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm điện thoại Iphone, từ đó có
những giải pháp để phát huy thế mạnh và khắc phục những nhƣợc điểm của sản phẩm
này. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra nhƣ sau:
-

Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định
mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu
dùng.

-

Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông
minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trƣờng.

Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ,
phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng điện thoại Iphone, kết quả nghiên cứu sơ

bộ để hoàn chỉnh bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc
thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi đến 300 ngƣời tiêu dùng sử dụng Iphone tại địa
bàn tỉnh Khánh Hòa, dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo
đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua điện thoại Iphone tại địa bàn thành phố Nha Trang tỉnh Khánh
Hòa. Ngoài ra, các phƣơng pháp nhƣ thống kê mô tả, ANOVA một nhân tố... cũng
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.

xii


Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 300 mẫu cùng với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 16.0, thông qua việc thực hiện đo lƣờng, đánh giá kết hợp với
việc kiểm định thang đo, kết quả phân tích hồi quy đƣợc tiến hành với phƣơng pháp
Enter đã có đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của các
nhân tố, kết quả cho thấy việc quyết định mua điện thoại Iphone của ngƣời tiêu dùng
tại thành phố Nha Trang bị ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị chất lƣợng”, “Giá
trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và “Thái độ của ngƣời có liên
quan”.
Với kết quả nghiên cứu này đã mang lại những kết quả thiết thực đối với việc
mua điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, thấy đƣợc sự tác
động của từng nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với điện thoại
di động Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Từ kết quả nghiên cứu, tác
giả đề xuất những kiến nghị nhằm phát huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục
những nhƣợc điểm của điện thoại Iphone để từ đó gia tăng quyết định mua của khách
hàng.
Từ khóa: “Quyết định mua”, “Điện thoại Iphone”

xiii

CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại

đƣợc đăng ký và hoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó di động
chiếm 93,3%. Có thể thấy điện thoại di động ngày nay là một trong những nhu cầu
thiết yếu của tất cả mọi ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận
tiện trong việc liên lạc, giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong
những yếu tố thể hiện đẳng cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động, đặc
biệt là dòng điện thoại thông minh - Smartphone ở Việt Nam nói chung và thành phố
Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời
gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu Apple là sản phẩm
đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ Sam Sung, LG, HTC,
OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý
đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của ngƣời
tiêu dùng.
Một nghiên cứu trên ngƣời sử dụng di động đƣợc Opera thực hiện trên 6 quốc gia
khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng cho thấy Android đang là hệ điều hành đƣợc ƣa
chuộng nhất, với 67,1% ngƣời dùng đang sử dụng smartphone chạy hệ điều hành này,
tuy nhiên tại Úc, hệ điều hành iOS dẫn đầu, chiếm 68,5% thị phần. Bên cạnh đó, theo
thống kê của những công ty chuyên về nghiên cứu phát triển các phần mềm điện thoại
di động tại Việt Nam thì năm 2014 đã có hơn 22 triệu ngƣời sử dụng sản phẩm
smartphone, tablet, tức là gần ¼ dân số, đáng chú ý số lƣợng ngƣời dùng các sản phẩm
của Apple (hệ điều hành iOS) có tần suất sử dụng cao hơn Android – chiếm 60%.
Nguyên nhân gì đã khiến cho nhiều ngƣời dùng điện thoại lựa chọn hệ điều hành
iOS – với đại diện là Iphone? Hay nói cách khác những nhân tố nào tác động đến ý

định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng? Các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone
cần nắm đƣợc những thông tin hữu ích về những tác động chung đến sự lựa chọn sản
phẩm của khách hàng để có thể xây dựng kế hoạch phát triển thị trƣờng tƣơng ứng.

1


Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại Thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định mua
điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu dùng từ đó đề
xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông minh
Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trƣờng.
-

Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại di động nói chung
và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu dùng.
Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hƣởng đến
việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng.
So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định

của những khách hàng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân,
thu nhập cá nhân, địa vị xã hội…) - ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone.
Đề xuất các giải pháp cho ngành kinh doanh điện thoại Iphone.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua điện thoại Iphone của

-

khách hàng?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua điện thoại Iphone nhƣ

thế nào?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại

Iphone tại thị trƣờng Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị
trƣờng thành phố Nha Trang, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 07
năm 2016 đến tháng 09 năm 2016

2


1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Đi

từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu,
thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến và phân tích
Anova để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng
nhân tố đối với quyết định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng.
1.6.

Đóng góp của đề tài:
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị các đơn vị kinh doanh

mặt hàng điện thoại di động có cái nhìn tổng quát về các yếu tố chính tác động đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với điện thoại thông minh Iphone nhƣ yếu tố
văn hoá, yếu xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng.
Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chƣơng trình xây
dựng, quảng bá thƣơng hiệu, đặc biệt là định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng có hiệu
quả hơn để tăng năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị
ngắn và dài hạn, các chƣơng trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của
khách hàng
1.7.

Kết cấu của luận văn
Luận văn đƣợc kết cấu thành 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Phần mở đầu
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu

dùng sản phẩm điện thoại Iphone tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

Chƣơng 5: Kết luận. Phần kết luận tóm tắt những kết quả chính của luận văn,
đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định
hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo
Ngoài ra, luận văn còn bao gồm phụ lục và tài liệu tham khảo.

3


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Tổng quan về thị trƣờng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang -

Khánh Hòa
Thành phố ven biển Nha Trang là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học
kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Có diện tích tự nhiên là 251 km2,
dân số 400.000 (số liệu điều tra 2014), Nha Trang đã đƣợc Thủ tƣớng chính phủ Việt
Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 22 tháng 4 năm 2009, đây là một trong các đô
thị loại 1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam. Chiến lƣợc phát triển kinh tế văn hóa xã hội
của tỉnh Khánh Hòa sẽ chuyển dịch cơ cấu theo hƣớng dịch vụ - du lịch (37,88%),
công nghiệp – xây dựng (32,48%) và nông lâm thủy sản (11,09%), phấn đấu đƣa thành
phố Nha Trang trở thành Thành phố trực thuộc Trung ƣơng theo kết luận số 59/KLBCT của Bộ Chính trị. Vài năm trở lại đây, Nha Trang đã có sự thay đổi mạnh mẽ với
nhiều công trình cao ốc, các khu đô thị mới hình thành, hạ tầng giao thông phát triển.
Theo quy hoạch trong 5 năm tới, Nha Trang sẽ phát triển thành trung tâm du lịch –
dịch vụ tầm cỡ quốc tế. Phấn đấu đến năm 2020, đạt 50% số dự án du lịch đã cấp giấy
chứng nhận đầu tƣ đi vào hoạt động; tiếp tục triển khai xây dựng hạ tầng thƣơng mại,
hệ thống bán lẻ hiện đại phục vụ du khách và các sự kiện. Các công trình Trung tâm
thƣơng mại, khách sạn cao cấp, Trung tâm triển lãm tổ chức biểu diễn nghệ thuật và
chiếu phim… cũng sẽ hoàn thành trong giai đoạn này. Ngoài ra, Nha Trang còn triển

khai xây dựng khu dân cƣ dọc bờ nam sông Cái và các khu dân cƣ, khu đô thị phía tây
Nha Trang nhằm giãn dân nội thành, hình thành các đô thị vệ tinh và phát triển ven
sông. Cảng Nha Trang cũng đƣợc triển khai đầu tƣ xây dựng thành cảng hành khách
và tổ hợp dịch vụ để phát triển du lịch. Bên cạnh việc phát triển du lịch, trong 5 năm
tới cũng triển khai hạ tầng khu công nghiệp công nghệ cao phía tây TP. Nha Trang, thu
hút các dự án phát triển ngành công nghệ - kỹ thuật cao. Nhƣ vậy, đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của ngƣời dân thì nhu cầu đƣợc thể
hiện bản thân cũng đƣợc ngƣời dân chú trọng.
Việc định hƣớng phát triển mạnh mẽ nhƣ vậy đã thu hút không ít các nhà đầu tƣ,
các doanh nghiệp lựa chọn Nha Trang để phát triển. Đối với mảng điện thoại di động,
Nha Trang cũng đƣợc đánh giá là một thị trƣờng rất có tiềm năng, các thƣơng hiệu lớn

4


chuyên về nhập khẩu và phân phối điện thoại di động đã có mặt tại Nha Trang nhƣ
Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel)…
Tháng 1 năm 2014 đánh dấu sự xuất hiện cửa hàng đầu tiên của FPT Shop tại
Nha Trang, đến nay hệ thống FPT Shop đã có 5 cửa hàng bán lẻ tại Nha Trang, Thế
giới di động cũng không kém khi có 4 cửa hàng và đang có kế hoạch mở tiếp cửa hàng
thứ 5, trong khi đó Viễn Thông A vừa khai trƣơng cửa hàng thứ 2 tại Nha Trang sau
hơn 1 năm kể từ khi cửa hàng đầu tiên đi vào hoạt động.
Ngoài ra, các công ty chuyên về mảng bán lẻ điện thoại di động thƣơng hiệu
riêng của Nha Trang đã ra đời từ trƣớc đó nhƣ Đặng Gia Nha Trang, Viễn Thông Nha
Trang… cũng có lƣợng khách hàng ổn định. Hầu hết các tuyến phố chính của Nha
Trang đều có các cửa hàng chuyên cung cấp điện thoại di động với đủ chủng loại và
giá cả, bổ sung thêm lựa chọn cho các khách hàng.
Hiện nay trên thị trƣờng Nha Trang, ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc tất cả các
sản phẩm từ chính hãng đến xách tay, mới hay đã qua sử dụng tƣơng đối dễ dàng. Nếu
nhƣ trƣớc kia, khi các hãng điện thoại tung ra sản phẩm mới phải mất một thời gian
dài khách hàng Nha Trang mới có thể tiếp cận đƣợc thì nay, ngƣời tiêu dùng chỉ mất

một đến hai ngày là đã có thể trải nghiệm sản phẩm mới.
2.2.

Cơ sở lý luận

2.2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời; thông qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý
kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình của một cá
nhân bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy đƣợc nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ƣớc muốn của họ.

5


Theo Philip Kotler (2001) thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có
ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về marketing của các doanh nghiệp.
Trong giai đoạn đầu tiên, những ngƣời thực hiện marketing có thể hiểu đƣợc ngƣời
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển
về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị
marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều
nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi cốt

lõi (5W+1H), đó là:
-

Who: Những ai tạo nên thị trƣờng? những ai tham gia vào việc mua sắm?

-

What: Thị trƣờng đó mua bán những gì?

-

Why: Tại sao thị trƣờng đó mua?

-

When: Khi nào thị trƣờng đó mua sắm?

-

Where: Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?

-

How: Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào?

Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của những ngƣời làm quản trị marketing là hiểu
đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác
động và thời điểm quyết định mua. Thông thƣờng sẽ tập trung vào những câu hỏi sau:
-

Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?

-

Ngƣời mua đã thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?

Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
-

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả

với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,
kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu
và thu hút sự chú ý của khách hàng.

6


-

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa đặc thù

- Tầng lớp xã hội

Cá nhân
- Tuổi đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Phong cách sống
- Nhân cách và ý thức

Hành vi
mua của
ngƣời tiêu
dùng

Xã hội
- Nhóm ngƣời tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và quan điểm

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip
Kotler, 2005)
Theo Gary Armstrong (2001) quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi
một số nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy, những nhân tố này

phải đƣợc đƣa vào phân tích một cách cẩn thận để xem xét những ảnh hƣởng của
chúng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Văn hóa
đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trƣờng học và xã hội. Các yếu
tố văn hóa tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.

7


Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
ngƣời, văn hóa sẽ dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng. Những ngƣời có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác
nhau. (Philip Kotler, 2005)
Nhánh văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi
là nhánh văn hóa đặc thù, đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội chung. Các nhánh văn hóa đặc thù bao gồm
các dân tộc, tôn giáo, tín ngƣỡng và các vùng địa lý… Các nhánh văn hóa khác nhau
sẽ tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nhau. (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: về cơ bản, tất cả các thể chế xã hội loài ngƣời đều có sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội
đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung, các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan hệ và có cách ứng xử giống nhau. Việc phân tầng xã hội có thể
mang hình thức một hệ thống đẳng cấp mà các thành viên trong những đẳng cấp khác
nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và không hề có sự thay đổi
từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố
duy nhất nhƣ thu nhập, mà là một sự kết hợp giữa nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của
cải và nhiều yếu tố khác. Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã

hội cao hơn và ngƣợc lại. Tại Việt Nam chƣa có sự phân loại chính thức giữa các tầng
lớp xã hội, tuy nhiên cũng có thừa nhận một số tầng lớp dân cƣ khác nhau. (Philip
Kotler, 2005)
2.2.1.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ
các nhóm ngƣời tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005)
Nhóm ngƣời tham khảo: là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm, cách thức ứng xử và hành vi của con ngƣời. Những nhóm có ảnh hƣởng
trực tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà ngƣời đó
tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên
bao gồm nhóm sơ cấp, những thành viên của nhóm này có quan hệ thân mật và có sự
tác động qua lại rất thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
8


Tiếp theo là nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại nhƣ
các tổ chức xã hội, các hiệp hội ngành nghề, công đoàn… Ngoài ra, con ngƣời cũng
chịu ảnh hƣởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân mong muốn gia nhập và trở thành thành viên.
Những ngƣời làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trƣờng
mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời
tối thiểu theo ba cách: Hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;
ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn đƣợc hòa
nhập vào nhóm đó; tạo ra các áp lực buộc cá nhân đó phải tuân theo các chuẩn mực
chung và có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu của cá nhân đó.
Ảnh hƣởng của các nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Tùy vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, phát triển sản phẩm, bão hòa hay suy thoái
mà quyết định mua của cá nhân chịu ảnh hƣởng ít hay nhiều từ các nhóm tham khảo.
(Philip Kotler, 2005)
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên ảnh hƣởng mạnh mẽ đối

với hành vi của cá nhân. Có hai loại gia đình trong đời sống cá nhân ra quyết định
mua. Gia đình định hƣớng bao gồm bố mẹ của ngƣời đó. Từ bố mẹ, cá nhân đó nhận
đƣợc sự định hƣớng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ
mình, thì ảnh hƣởng của gia đình định hƣớng vẫn đáng kể. Ở những gia đình bố mẹ
vẫn chung sống khi con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ vẫn mang tính chất
quyết định. Loại gia đình thứ hai ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ
chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất
rộng rãi. Những ngƣời làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hƣởng tƣơng đối
của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Sự
ảnh hƣởng của vợ hay chồng sẽ thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm dịch vụ. Ngƣời
làm marketing cần xác định xem thành viên nào có ảnh hƣởng lớn nhất đến việc mua
sắm, thông thƣờng quyết định mua sắm liên quan đến vai trò trong gia đình hay sự
hiểu biết về sản phẩm. (Philip Kotler, 2005)
Vai trò và địa vị xã hội: một cá nhân trong đời sẽ tham gia vào rất nhiều nhóm:
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác
9


định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm những sản
phẩm dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Ngƣời làm marketing cần
nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn
khác nhau theo các vùng địa lý. (Philip Kotler, 2005)
2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
thức của ngƣời đó. (Philip Kotler, 2005)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta thay đổi các loại hàng hóa và

dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Ngoài ra, khả năng mua, sử dụng
sản phẩm và sở thích thị hiếu cũng thay đổi theo từng thời kỳ. Ngƣời làm marketing
thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị
trƣờng mục tiêu của mình và theo dõi sát những hoàn cảnh sống cũng nhƣ tác động
của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. (Philip Kotler, 2005)
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc cách thức
tiêu dùng của họ. Cách thức tiêu dùng của ngƣời công nhân sẽ khác hẳn với tổng giám
đốc doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải xác định những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ của mình. Doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên môn hóa các sản phẩm dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp đặc
thù. (Philip Kotler, 2005)
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức thu nhập, tính ổn định và kết cấu thời gian của phần thu nhập đó), số tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), các khoản nợ, khả
năng vay mƣợn và thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm. Ngƣời làm marketing đối với
những nhóm sản phẩm dịch vụ thuộc loại nhạy cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên
chú ý đến xu hƣớng thay đổi trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các
chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái tạm thời, thì ngƣời làm marketing có thể
áp dụng các biện pháp nhƣ định vị, thiết kế hoặc định giá lại những sản phẩm dịch vụ

10


của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. (Philip
Kotler, 2005)
Phong cách sống: Những ngƣời có cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã
hội nhƣ nhau hoặc thậm chí nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống. Phong cách sống của một ngƣời đƣợc thể hiện qua các hoạt động,
sự quan tâm và quan điểm của ngƣời đó trong cuộc sống. Phong cách sống miêu tả

sinh động toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng xung quanh.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng
biệt của ngƣời đó. Nếu chúng ta biết một ngƣời nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng
ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của ngƣời đó; nhƣng
chúng ta không thể thấy đƣợc ngƣời đó trong tƣ cách một cá nhân. Và nếu biết đƣợc cá
tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm
tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ không suy ra đƣợc điều gì nhiều về
hành động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời đó. Phong cách sống cũng là một
căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Khái niệm phong cách sống có thể giúp
ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của ngƣời tiêu
dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhà quản trị
marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại sản phẩm
dịch vụ để làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing mix – Marketing hỗn hợp. Họ cũng
có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác
nhau có tính hợp lý nhằm vào các phong cách sống khác nhau. (Philip Kotler, 2005)
Nhân cách và ý thức: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng
đến hành vi và cách ứng xử của ngƣời đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý
đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với
môi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, chan hòa, kín đáo và dễ thích nghi… Nhân cách có thể là một
biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm
nhân cách là ý thức về bản thân hay hình ảnh cá nhân theo quan niệm của ngƣời đó. Ý
thức thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý thức lý
tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có thể khác ý
11


thức về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác ý niệm về mình nhƣ

thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình
muốn thỏa mãn ý thức bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
(Philip Kotler, 2005)
2.2.1.4. Các yếu tố tâm lý
Quyết định lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của bốn
yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
(Philip Kotler, 2005)
Động cơ: Bất kỳ thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu khác
nhau. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học đƣợc gọi là bản năng. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý nhƣ đói, khát, mệt mỏi... Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý, phát sinh từ trạng thái căng thẳng về tâm lý, nhƣ nhu cầu đƣợc
thừa nhận, đƣợc kính trọng... Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ
trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thúc đẩy) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát
triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời, trong đó có ba lý thuyết nổi tiếng
nhất là của Sigmund Freud (1856-1939; là ngƣời đặt nền móng và phát triển lĩnh vực
nghiên cứu về phân tâm học), Abraham Maslow (1908-1970; nhà tâm lý học ngƣời
Mỹ, nổi tiếng với Tháp nhu cầu và là cha đẻ của Tâm lý học nhân văn) và Frederick
Herzberg (1923-2000; nhà Tâm lý học ngƣời Mỹ có ảnh hƣởng mạnh đến các vấn đề
về quản trị kinh doanh – cha đẻ của Thuyết hai nhân tố). Những lý thuyết này chứa
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và
chiến lƣợc marketing.
Lý thuyết về động cơ của SIGMUND FREUD: Sigmund Freud cho rằng những
lực lƣợng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con ngƣời phần lớn là vô thức. Con
ngƣời trong quá trình lớn lên cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận
những quy tắc xã hội. Những ham muốn này chƣa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát
hoàn toàn. Nhƣ vậy, con ngƣời ta không hề hiểu hết đƣợc những động cơ của chính
mình. Ngƣời vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực

12