HOẠT ĐỘNG QUẢN lý KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG tây bắc của CÔNG TY TNHH NGK COCA COLA VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (946.74 KB, 167 trang )
Trờng Đại học kinh tế quốc dân
Viện quản trị kinh doanh
Lê thị minh trang
HOạT ĐộNG QUảN Lý KÊNH PHÂN PHốI
TRÊN THị TRƯờNG TÂY BắC CủA CÔNG TY TNHH
NGK COCA COLA việt nam
Giáo viên hớng dẫn :
Ts. Lê thị lan hơng
Hµ néi – 2013
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại Viện Quản trị kinh doanh –
Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã có cơ hội được tham gia thực hiện nhiều đề
tài nghiên cứu trong phạm vi các bài tập nhóm, các buổi trình bày trên lớp.
Mỗi một môn học, mỗi một đề tài đã giúp tôi có được những kiến thức về
từng lĩnh vực cụ thể. Luận văn tốt nghiệp này là tổng hợp những kiến thức tôi
đã tích lũy được trong gần hai năm học tập và nghiên cứu tại Viện Quản trị
kinh doanh. Trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này, tôi đã
nhận được nhiều sự trợ giúp quý báu của các thầy cô giáo, các bạn cùng lớp
và sự ủng hộ của gia đình.
Tôi xin trân trọng cảm ơn toàn thể quý Thầy Cô giáo và cán bộ quản lý
chương trình VMBA – 15 tại Viện Quản trị kinh doanh, đặc biệt là TS. Lê Thị
Lan Hương đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức
về quản trị kinh doanh, quản trị kênh phân phối và tạo mọi điều kiện tốt nhất
để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị làm việc trong công
ty TNHH NGK Coca Cola miền Bắc , Cấp quản lý và các thành viên tại các
nhà phân phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc đã đóng góp ý
kiến, cung cấp dữ liệu và tạo điều kiện thu thập các dữ liệu trong suốt quá
trình tôi thu thập, phân tích, tìm hiểu thông tin phục vụ cho luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình, sự động viên quý
báu của gia đình và bạn bè để tôi có thể thực hiện và hoàn thành đề tài luận
văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh với kết quả tốt nhất.
Hà Nội, tháng 6 năm 2013
Học viên thực hiện
Lê Thị Minh Trang
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................3
MỤC LỤC........................................................................................................4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................8
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...............................................................9
CHƯƠNG
1
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................1
1.2.Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................2
1.3.Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................5
1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................5
1.5.Phương pháp nghiên cứu.......................................................................6
1.5.1.1. Quá trình nghiên cứu........................................................................6
1.5.1.2.Quá trình thu thập số liệu..................................................................6
1.6.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu................................................9
1.7.Kết cấu luận văn.....................................................................................9
CHƯƠNG
2
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM...........................................10
1.8.Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối .........................................10
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối................................................................10
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối.........................................................12
1.1.3.Chiều dài và bề rộng của kênh phân phối..........................................13
1.1.4. Các trung gian thương mại của kênh phân phối................................15
1.9.Hoạt động quản lý kênh phân phối.....................................................19
1.1.5. Khái niệm quản lý kênh phân phối....................................................19
1.1.6. Công tác tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối................20
1.1.7. Công tác khuyến khích các thành viên kênh.....................................22
1.1.8.Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.......................24
1.1.9.Công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh......................25
1.10.Các nhân tố tác động đến công tác quản lý và hoạt động của thành
viên kênh......................................................................................................27
1.1.10. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.................................................27
1.1.11. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................29
CHƯƠNG
TỔNG
3
QUAN
VỀ
THỊ
TRƯỜNG
NƯỚC
GIẢI
KHÁT
VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM............................34
1.11.Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam..............................34
2.1.1. Thị trường nước giải khát Việt Nam.................................................34
2.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước giải khát.....39
1.12.Giới thiệu về công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam................41
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................41
2.1.4.Cơ cấu tổ chức và mô hình phân phối của công ty TNHH NGK Coca
Cola Việt Nam ............................................................................................42
2.1.5. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính.............................................47
2.1.6.Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Coca
Cola Việt Nam.............................................................................................47
CHƯƠNG
THỰC
KÊNH
4
TRẠNG
PHÂN
PHỐI
HOẠT
TRÊN
ĐỘNG
THỊ
TRƯỜNG
QUẢN
TÂY
LÝ
BẮC
CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM..............................................49
1.13.Thị trường nước giải khát Tây Bắc...................................................49
1.14.Mục tiêu và cơ cấu kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của
công ty Coca Cola Việt Nam .....................................................................50
1.15.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh............................53
1.16.Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh trong quá trình
hoạt động.....................................................................................................58
3.1.1.Các chính sách trợ giúp về sản phẩm.................................................58
3.1.2.Các chính sách hỗ trợ hoạt động kinh doanh.....................................64
3.1.3.Các chính sách bán hàng của công ty ................................................70
3.1.4.Chính sách trợ giúp về quản lý của công ty đối với nhà phân phối...72
1.17.Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong
kênh phân phối............................................................................................75
1.18.Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối.....81
1.19.Đánh giá chung về hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty
TNHH NGK Coca Cola Việt Nam tại thị trường Tây Bắc.....................82
CHƯƠNG
MỘT
SỐ
5
GIẢI
PHÁP
HOÀN
THIỆN
HOẠT
ĐỘNG
QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG
TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM...........................86
1.20.Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH
NGK Coca Cola Việt Nam trên thị trường Tây Bắc................................86
1.21.Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối trên
thị trường Tây Bắc......................................................................................87
4.1.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh..............................87
4.1.2. Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên trong
kênh 88
4.1.3.Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn trong quản lý kênh ..92
4.1.4. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh....94
1.22.Các điều kiện thực hiện giải pháp.....................................................96
4.1.5.Các điều kiện đối với doanh nghiệp...................................................96
4.1.6.Các điều kiện đối với thành viên kênh...............................................99
KẾT LUẬN..................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................102
PHỤ LỤC ........................................................................................................1
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT
GIẢI NGHĨA
ASM
: Giám đốc bán hàng khu vực
BB
: Bán Buôn
BL
: Bán Lẻ
DSM
: Giám sát bán hàng
IT
: Information Technology
NGK
: Nước giải khát
NPP
: Nhà phân phối
PP
: Phân phối
RSM
: Giám đốc bán hàng miền
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SƠ ĐỒ
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................3
MỤC LỤC........................................................................................................4
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................8
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...............................................................9
CHƯƠNG
1
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
1.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..............................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................6
1.5.1.1. Quá trình nghiên cứu..............................................................................................6
1.5.1.2. Quá trình thu thập số liệu........................................................................................6
1.6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu...............................................9
1.7. Kết cấu luận văn....................................................................................9
CHƯƠNG
2
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM...........................................10
1.8. Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối ........................................10
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối........................................................................................10
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối................................................................................12
1.1.3. Chiều dài và bề rộng của kênh phân phối.................................................................13
1.1.4. Các trung gian thương mại của kênh phân phối......................................................15
1.8.1.1. Nhà phân phối ( Distributor)..................................................................................16
1.8.1.2. Nhà bán buôn (Wholesaler)...................................................................................17
1.8.1.3. Nhà bán lẻ (Retailer)..............................................................................................18
1.8.1.4. Số lượng các trung gian phân phối trong kênh......................................................18
1.9. Hoạt động quản lý kênh phân phối....................................................19
1.1.5. Khái niệm quản lý kênh phân phối...........................................................................19
1.1.6. Công tác tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối......................................20
1.1.7. Công tác khuyến khích các thành viên kênh.............................................................22
1.1.8. Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.............................................24
1.1.9. Công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh............................................25
1.10. Các nhân tố tác động đến công tác quản lý và hoạt động của thành
viên kênh......................................................................................................27
1.1.10. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.......................................................................27
1.10.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường: ......................................................................27
1.10.1.2. Hoạt động phát triển khách hàng........................................................................28
1.10.1.3. Hoạt động đào tạo và quản lý chất lượng nguồn nhân lực..................................29
1.1.11. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.......................................................................29
1.10.1.4. Khách hàng...........................................................................................................29
1.10.1.5. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................31
1.10.1.6. Các yếu tố môi trường khác.................................................................................32
CHƯƠNG
TỔNG
QUAN
3
VỀ
THỊ
TRƯỜNG
NƯỚC
GIẢI
KHÁT
VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM............................34
1.11. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam.............................34
2.1.1. Thị trường nước giải khát Việt Nam.........................................................................34
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước giải khát...........................39
1.12. Giới thiệu về công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam...............41
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển..........................................................................41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và mô hình phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam 42
1.12.1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Coca Cola.................................................................42
1.12.1.2. Mô hình kênh phân phối chung của công ty Coca Cola.......................................45
2.1.5. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính....................................................................47
2.1.6. Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam. .47
CHƯƠNG
THỰC
KÊNH
4
TRẠNG
PHÂN
HOẠT
PHỐI
TRÊN
ĐỘNG
THỊ
TRƯỜNG
QUẢN
TÂY
LÝ
BẮC
CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM..............................................49
1.13. Thị trường nước giải khát Tây Bắc..................................................49
1.14. Mục tiêu và cơ cấu kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của
công ty Coca Cola Việt Nam .....................................................................50
1.15. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh...........................53
1.16. Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh trong quá
trình hoạt động............................................................................................58
3.1.1. Các chính sách trợ giúp về sản phẩm........................................................................58
3.1.2. Các chính sách hỗ trợ hoạt động kinh doanh............................................................64
3.1.3. Các chính sách bán hàng của công ty .......................................................................70
3.1.4. Chính sách trợ giúp về quản lý của công ty đối với nhà phân phối...........................72
1.17. Thực trạng công tác đánh giá hoạt động của các thành viên trong
kênh phân phối............................................................................................75
1.18. Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối....81
1.19. Đánh giá chung về hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty
TNHH NGK Coca Cola Việt Nam tại thị trường Tây Bắc.....................82
CHƯƠNG
MỘT
SỐ
5
GIẢI
PHÁP
HOÀN
THIỆN
HOẠT
ĐỘNG
QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG
TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM...........................86
1.20. Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty
TNHH NGK Coca Cola Việt Nam trên thị trường Tây Bắc...................86
1.21. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối trên
thị trường Tây Bắc......................................................................................87
4.1.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh....................................................87
4.1.2. Hoàn thiện công tác động viên khuyến khích các thành viên trong kênh................88
4.1.3. Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn trong quản lý kênh .........................92
4.1.4. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh..........................94
1.22. Các điều kiện thực hiện giải pháp....................................................96
4.1.5. Các điều kiện đối với doanh nghiệp..........................................................................96
4.1.6. Các điều kiện đối với thành viên kênh......................................................................99
KẾT LUẬN..................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................102
PHỤ LỤC ........................................................................................................1
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................i
2.1.Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối ..............................................iii
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối.........................................................................................iii
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển lớn mạnh, cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt, một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp
đó chính là khâu phân phối sản phẩm. Người ta ví nếu doanh nghiệp như một
thân cây, thì hệ thống phân phối sẽ là bộ rễ với nhiệm vụ nuôi sống và phát
triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân
phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi không thể thiếu được đối với bất kì
doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp
chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho
doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ, không đáng có.
Trong môi trường kinh doanh quốc tế hiện nay, hệ thống phân phối ngày càng
đóng vai trò quan trọng hơn, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến
phân phối, coi phân phối như là một biến số tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp mình.
Có thể nhận thấy rõ, trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong
những thị trường tiêu thị nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng
nhanh. Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam là doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Hiện nay, sản
phẩm của Công ty Coca Cola có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam,
nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn.
Thị trường vùng Tây Bắc là một thị trường lớn và tiềm năng. Tuy
nhiên, hiện tại, hệ thống phân phối của công ty tại thị trường này vẫn
chưa hoạt động một cách hiệu quả nên chưa mang lại kết quả như công ty
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
mong đợi. Theo điều tra, tại thị trường này, sản phẩm của công ty Coca
Cola mới chỉ bao phủ khoảng 60% thị trường. Bên cạnh đó, hệ thống phân
phối trên thị trường này vẫn còn nhỏ lẻ, có rất nhiều nhãn hàng của công
ty chưa có mặt để có thể phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện công
ty có sản xuất khoảng 33 nhãn hàng, tuy nhiên, tại thị trường Tây Bắc, chỉ
có 7 nhãn hàng được các đại lý phân phối chủ yếu. Chiến lược của công ty
hiện nay là phủ rộng vùng thị trường này, không những về mặt hệ thống
phân phối, mà còn phải phủ rộng hầu hết những sản phẩm, nhãn hàng mà
công ty đang sản xuất. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối trên thị trường
Tây Bắc vẫn còn tồn đọng một số vấn đề như: sự xung đột, mâu thuẫn
giữa các thành viên kênh với nhau; các chính sách phân phối, quản lý
dành cho các thành viên kênh chưa có sự đồng bộ, thống nhất và rõ ràng.
Để có thể chiếm được thị phần lớn tại đây thì hệ thống kênh phân phối
của công ty cần phải được nghiên cứu, đánh giá nhằm mục đích hạn chế
tối thiểu những tồn đọng và hoàn thiện hơn nữa, để có thể đạt được mục
tiêu của công ty và vượt trội hơn các đối thủ trong ngành.
Vì lý do trên, em xin được lựa chọn đề tài : “ Hoạt động quản lý kênh
phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola
Việt Nam” để nghiên cứu với mong muốn đóng góp một phần giá trị nhỏ giúp
xây dựng hệ thống phân phối của công ty ngày càng rộng lớn và vững mạnh.
1.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trên thực tế, ngoài các giáo trình nghiên cứu, đưa ra những khái niệm
cơ bản và tổng quát cũng như những giải pháp cho hoạt động quản lý hệ
thống kênh phân phối như: giáo trình Marketing thương mại - Chủ biên
PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân
2007; giáo trình Marketing căn bản – Chủ biên GS.TS. Trần Minh Đạo – Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân; Giáo trình Marketing căn bản – Philip
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
Kotler dịch; Giáo trình quản trị kênh phân phối – Chủ biên TS. Trương Đình
Chiến – Nhà xuất bản Thông kê; Quản trị kênh phân phối- tác giả Trần Thị
Ngọc Trang. Trần Văn Thi – Nhà xuất bản Thống kê...còn có các đề tài luận
văn, các bài báo, chuyên đề nghiên cứu, đề cập đến vấn đề này.
Một số đề tài luận văn thạc sĩ như:
- “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dược phẩm trong nước tại xí
nghiệp dược phẩm”- Tác giả Lê Văn Khắc. Xí nghiệp Dược phẩm 120
chuyên sản xuất và kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế. Trong luận văn
này, để phân tích thực trạng hoạt động quản lý hệ thống phân phối của xí
nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống đó, tác giả đã sử
dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler (không đề cập đến lý
thuyết thiết kế kênh phân phối).
Luận văn này là đã tổng hợp được một khung lý thuyết tương đối đầy đủ
về ba hoạt động chính trong lý thuyết quản trị hệ thống phân phối (không bao
gồm hoạt động thiết kế kênh), đó là: tuyển chọn, động viên khuyến khích và
đánh giá thành viên kênh.
- “Quản trị kênh phân phối truyền thống của công ty TNHH Quốc
tế Unilever Việt Nam trên thị trường miền Bắc”- Tác giả Nguyễn Thị Thúy
Phượng. Công ty TNHH quốc tế Unilever chính thức bước chân vào thị
trường Việt Nam năm 1994, chức năng kinh doanh chính của Unilever là sản
xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân.. Ở
luận văn này, tác giả cũng dựa trên lý thuyết quản trị kênh phân phối của
Philip Kotler (không đề cập đến hoạt động thiết kế kênh phân phối) để phân
tích, đánh giá và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản lý kênh
phân phối cho công ty PLC.
Tác giả là cũng đã tổng hợp được một khung lý thuyết đầy đủ, logic về
hoạt động quản lý kênh phân phối cho sản phẩm của công ty, đồng thời cũng
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
nêu ra một số giải pháp khá hay cho hoạt động quản lý kênh phân phối của
doanh nghiệp: (1) đối với công tác tuyển chọn thành viên, xác định đối tượng
cần hướng tới trong giai đoạn 2012-2015 chính là các cửa hàng kinh doanh
nhỏ lẻ với doanh số nhỏ; (2) Đối với công tác khuyến khích các thành viên,
bên cạnh việc tổ chức các khóa đào tạo ngắn, tổ chức hội nghị khách hàng
nhằm gắn kết các thành viên kênh với nhau thì công ty còn động viên tinh
thần bẵng cách phong tặng các danh hiệu, biểu dương các thành viên có thành
tích tốt; (3) đặc biệt là giải pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụ
Marketing Mix khác.
- “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Việt
Thành tại thị trường miền Bắc”.Với luận văn này, tác giả đã áp dụng khung
lý thuyết rất đầy đủ và logic của Philip Kotler về hoạt động quản trị kênh
phân phối (bao gồm hoạt động thiết kế kênh), từ đó đã làm rõ được vai trò của
hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
Công nghệ di động FPT - một doanh nghiệp chuyên phân phối các sản phẩm
trong lĩnh vực thông tin di động. Bên cạnh đó, những giải pháp mà luận văn
đưa ra có tính áp dụng cao, có thể mang lại hiệu quả cho hoạt động quản lý
phân phối của doanh nghiệp như: (1) Tổ chức các khóa đào tạo nhân viên bán
hàng cung cấp cho các thành viên trong kênh; (2) Đưa ra những chương trình
khuyến mại, chiết khấu lớn cho các thành viên tiêu thụ được một số lượng sản
phẩm nhất định; (3) Hỗ trợ các thành viên trong khâu quảng cáo sản phẩm,
bảo hành sản phẩm…
Ngoài ra còn một số bài báo như:“Hướng phát triển nào cho kênh phân phối
của Việt Nam” đăng trên thongtinmarketing.com, tháng 11 năm 2011, “Bài toán về
kênh phân phối cho doanh nghiệp” đăng trên doanhnghiepvietnam.org.vn tháng 4
năm 2012...cũng đã dựa trên khung lý thuyết cơ bản về hoạt động quản trị phân
phối của Philip Kotler, từ đó đưa một số gợi ý thực tế cho việc quản lý hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
Sau khi nghiên cứu một số luận văn có liên quan đến vấn đề hoạt động quản
lý kênh phân phối của doanh nghiệp, có thể thấy khung lý thuyết chung mà các tác
giả của những luận văn này sử dụng chính là lý thuyết về quản lý kênh phân phối
của Philip Kotler. Bởi vậy, tác giả cũng sẽ lựa chọn thuyết quản lý kênh phân phối
của Philip Kotler làm cơ sở lý luận cho luận văn của mình.
Ngoài việc tiếp thu những vấn đề cơ bản trong các luận văn có liên quan
trước đó, trong luận văn của mình, tác giả còn dự kiến sẽ đưa ra được những
giải pháp mới giúp hoàn thiện công tác quản lý cho hệ thống kênh phân phối
tại thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung
Đánh giá hoạt động quản lý kênh phân phối tại thị trường vùng Tây Bắc
của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam và đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối để tăng hiệu quả tiêu thụ.
* Mục tiêu cụ thể
- Làm rõ mục tiêu yêu cầu đối với hoạt động quản lý kênh phân phối tại
thị trường Tây Bắc của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam.
- Phân tích thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty trên
thị trường nhằm làm rõ những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động quản lý
kênh phân phối của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân
phối của công ty tại thị trường Tây Bắc.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản lý kênh phân phối của công ty
Coca Cola Việt Nam.( không bao gồm hoạt động thiết kế kênh phân phối)
- Không gian nghiên cứu: tại thị trường Tây Bắc- Việt Nam ( bao gồm
10 tỉnh: Tuyên Quang, Bắc Cạn, Cao bằng, Hà Giang, Yên Bái, Hòa Bình, Sơn
La, Điện Biên, Lai Châu, lào Cai)
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
- Thời gian nghiên cứu: số liệu thứ cấp thu thập cuối năm 2012 - đầu
năm 2013; số liệu sơ cấp thu thập cuối năm 2012 - đầu 2013.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1.1.
Quá trình nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Làm rõ mục tiêu của công
ty đối với hoạt động quản
lý kênh phân phối trên thị
trường Tây Bắc
Phỏng vấn sâu
Lãnh đạo công ty
Điều tra NPP,đại
lý bán buôn, bán
lẻ
Phân tích thực trạng
hoạt động quản lý
kênh pp
Khảo sát thành
viên kênh
Giải pháp, đề xuất nhằm
hoàn thiện hoạt động
quản lý kênh pp của
công ty
1.5.1.2. Quá trình thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn sau:
- Một số số liệu được thu thập qua trang web của tổng cục thống kê, dân
số...nhằm xác định nhu cầu thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
trong ngành.
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
- Tác giả thu thập số liệu liên quan thông qua các nguồn như báo cáo của
phòng bán hàng, phòng điều tra thị trường...của công ty để phân tích thực
trạng hệ thống phân phối của công ty tại thị trường.
- Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập qua các tài liệu, giáo trình, tạp chí,
các bài viết, nghiên cứu có liên quan tới vấn đề nghiên cứu của mình để tham
khảo. Bên cạnh đó, thừa hưởng các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu để
đưa ra được khung nghiên cứu đầy đủ, logic nhất cho luận văn của mình.
Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấpđược thu thập qua các phương thức sau:
a. Phỏng vấn sâu
- Giám đốc bán hàng khu vực Tây Bắc của công ty Coca Cola về định
hướng phát triển, khách hàng mục tiêu, chiến lược trong tương lai và những
thuận lợi cũng như khó khăn trong việc quản lý hệ thống phân phối sản phẩm.
- Giám sát bán hàng: mức độ tiêu thụ hàng tại các nhà phân phối, các
chính sách hỗ trợ nhà phân phối giành cho khách hàng.
+ Số lượng phỏng vấn: 10 giám sát bán hàng
+ Cách phỏng vấn: gửi câu hỏi qua email.
- Nhân viên giao hàng: mức độ đáp ứng hàng hóa của công ty, thời gian
đáp ứng đơn hàng từ nhà phân phối, tần suất xuất hiện tại các nhà phân phối
+ Số lượng phỏng vấn: 3
+ Cách phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp
b. Khảo sát bằng phát phiếu điều tra
- Khảo sát nhà phân phối hiện tại của công ty
+ Quy mô mẫu:72 nhà phân phối
+ Phương pháp chọn mẫu:thuận tiện
+ Cách thả phiếu: Nhân viên giao hàng đi đến nhà phân phối nào thì đưa
phiếu cho nhà phân phối đó trả lời giúp. Sau 1 ngày, nhân viên giao hàng
quay lại thu phiếu điều tra.
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
+ Mục đích:lấy ý kiến đánh giá của nhà phân phối về các chính sách quản lý
kênh phân phối của công ty hiện đang áp dụng đối với các nhà phân phối.
+ Phiếu điều tra được thiết kế có 9 câu hỏi, được chia làm 3 phần. Phần 1
gồm câu 1, 2, 3, 9 để thu thập thông tin về thời gian hợp tác giữa nhà phân
phối với công ty, những sản phẩm của công ty mà nhà phân phối đang nhập
và đánh giá chung của nhà phân phối về sản phẩm của công ty. Phần 2 bao
gồm các câu 4, 5, 6, 7 để thu thập ý kiến đánh giá của nhà phân phối về các
chính sách đang được công ty áp dụng đối với các nhà phân phối. Phần 3 là
câu 8 để thu thập ý kiến đánh giá của nhà phân phối về lực lượng giao hàng
của công ty.
- Khảo sát đại lý bán buôn hiện tại của công ty
+ Quy mô mẫu: 100 đại lý bán buôn
+ Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện
+ Cách thả phiếu: nhân viên giao hàng đến các đại lý bán buôn nào thì thả
phiếu tại đại lý đó, lần lượt hỏi các đại lý những câu hỏi trong phiếu hỏi, sau đó
đánh dấu câu trả lời của các đại lý vào trong phiếu đã được thiết kế sẵn.
+ Mục đích: thu thập những ý kiến, đánh giá của các đại lý bán buôn về
các chính sách đang được công ty và các nhà phân phối áp dụng.
+ Phiếu điều tra được thiết kế gồm 10 câu hỏi, được chia làm 3 phần.
Phần 1 để lấy thông tin của đại lý. Phần 2 để thu thập những đánh giá của ại
lý bán buôn về công ty và sản phẩm của công ty Coca Cola. Phần 3 để thu
thập những đánh giá của đại lý về chính sách cũng như sự quan tâm từ nhà
phân phối trên địa bàn.
- Khảo sát đại lý bán lẻ hiện tại của công ty
+ Quy mô: 100 đại lý bán lẻ
+ Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.
+ Cách thả phiếu: nhân viên giao hàng đến các đại lý bán lẻ nào thì thả
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
phiếu tại đại lý đó, lần lượt hỏi các đại lý những câu hỏi trong phiếu hỏi, sau
đó đánh dấu câu trả lời của các đại lý vào trong phiếu đã được thiết kế sẵn.
+ Mục đích: thu thập những ý kiến, đánh giá của các đại lý bán lẻ về các
chính sách đang được công ty và các nhà phân phối áp dụng.
+ Phiếu điều tra được thiết kế gồm 12 câu hỏi, chia làm 3 phần. Phần 1
để lấy thông tin của đại lý. Phần 2 để thu thập những đánh giá của đại lý bán
lẻ về công ty và sản phẩm của công ty Coca Cola. Phần 3 để thu thập những
đánh giá của đại lý về chính sách cũng như sự quan tâm từ nhà phân phối trên
địa bàn.
1.6. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, sử dụng các phương pháp hệ thống,
thống kê, phân tích tình hình thực tế để đưa ra những kết quả thích hợp.Các
công cụ sử dụng trong luận văn: sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ...
1.7. Kết cấu luận văn
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quản lý kênh
phân phối sản phẩm
Chương 3: Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam và
công ty Coca Cola Việt Nam
Chương 4: Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối trên thị
trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam
Chương 5: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh
phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.8. Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Như chúng ta đã biết, hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi
rất nhiều yếu tố như: sản phẩm- hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất
lượng của sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ, uy tín của sản phẩm trên
thương trường... Bên cạnh đó phải kể đến cách thức doanh nghiệp đưa hàng
hóa- sản phẩm tới tay người tiêu dùng, bởi đó là một trong những yếu tố
chính tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên vô cùng khốc liệt,
việc đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khó
khăn. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược cắt giảm giá bán, quảng
cáo và xúc tiến làm lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên, những chiến lược này chỉ
mang lại kết quả trong ngắn hạn. Chính hệ thống phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng sẽ là cơ sở cho
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. Vậy hệ thống kênh phân phối là
gì mà lại quan trọng đến vậy?
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, tùy theo quan
điểm và mục đích nghiên cứu, sử dụng. Theo Philip Kotler, nếu đứng trên
khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như một dây chuyền sở hữu hàng
hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau. Nếu đứng trên khía cạnh người
tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là di chuyển hàng hóa
qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất.
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
Trong phạm vi luận văn này, khái niệm kênh phân phối được hiểu dựa
trên giác độ quản trị học ˝phân phối hàng hóa là quá trình tổ chức và quản lý
việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người
tiêu dùng˝.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua
các trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng. Tất cả những người
tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của
kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp,
nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên
quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ
chức. Các thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo
chiều dọc để đưa sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng. Họ có chức
năng đàm phán, mua, bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông
thường chỉ có những doanh nghiệp hay những tổ chức nào thực hiện những chức
năng này mới được coi là thành viên của kênh phân phối.
Các hoạt động tiêu thụ là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động phân phối tiêu
thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các
công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối. Khi quản
lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan
đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp
quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay
phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp nằm ngoài khả
năng của doanh nghiệp.
Hoạt động quản lý kênh phân phối phải có mục tiêu phân phối xác định
cụ thể trên thị trường. Kênh phân phối được quản lý hoạt động nhằm đạt các
mục tiêu đó. Hoạt động quản lý kênh phân phối nhằm đạt các mục tiêu tiêu
thụ sản phẩm cụ thể của công ty.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng, nó đảm bảo cho
việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác
hơn. Đồng thời nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành
tích của các thành viên.
Từ góc độ của công ty sản xuất thì kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lãn nhau mà qua đó công ty thực hiện được
hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Theo Philip Kotler, kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển
hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Chức năng phổ biến nhất
của kênh phân phối chính là chức năng trao đổi, mua bán. Thực chất của chức
năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm
việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ, còn chức năng
bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối còn có chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng. Chức
năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm
tra và lựa chọn.
Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục
Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Đó chính là chức
năng vận tải của kênh phân phối.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa có liên quan đến việc lưu trữ
hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi nhất. Đồng thời, đây cũng là
chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
Kênh phân phối còn giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường, liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín
dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán. Đó chính là chức năng
tài chính, chia sẻ rủi ro.
Kênh phân phối còn có chức năng thông tin, cung cấp thông tin từ tất cả
các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng trên thị trường.
1.1.3. Chiều dài và bề rộng của kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Theo Philip
Kotler, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều
dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp
độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân
phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng.
