Hoàn thiện chính sách sản phẩm cà phê của công ty cổ phần cà phê mê trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S VÕ HẢI THỦY
Sinh viên thực hiện

: HOÀNG THIÊN ÂN

Mã số sinh viên

: 53130012

Khánh Hòa, 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

GVHD: Th.S VÕ HẢI THỦY
SVTH: HOÀNG THIÊN ÂN
MSSV: 55130012

Khánh Hòa, tháng 6/2015


i

ỜI ẢM
T

h hơ hai h

h

N

, để hoàn thành bài báo cáo này, em đã

được s hướng dẫn, iú đỡ và chỉ bảo t n tình từ i
viên trong Công ty Cổ phần C

hê Mê T a

viê hướng dẫ v

h

l đơ vị em th c t . Đến hôm nay, khi

thời gian th c t p khép lại, em xi được gửi lời cảm ơ

h

h h đế

ảm i

ười.
T ước tiên, em xin gửi lời cảm ơ
cô Võ Hải Thủy đã
hướ

ẫ em h
Em ũ

h h h

p cho em vốn kiến thức nền tả
h h

xi

h

i

đế
,

i

viê hướng dẫn –
hời ia v

.

ửi lời cảm ơ đế Gi m đố Chi h h Nha T a

Mê Trang và các anh chị h

ứ

viê đã

ủa công ty

p thông tin, giúp em có những kiến thức

th c tế để em hiể hơ về vốn kiến thức lý thuyết và dễ dàng tiếp xúc với công việc.
Do thời gian tiếp xúc th c tế còn ít, kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình
th c hiện bài báo cáo không tránh kh i thiếu sót. Em r t mong nh
đó

ó ý kiến của Quý thầy

để bài đồ án tốt nghiệp

được s chỉ bảo,

y được hoàn thiệ hơ .

Em xin chân thành cảm ơ !
Sinh Viên Thực Hiện
H

ng Thiên n


ii
TÓM TẮT ĐỒ ÁN
Sự cần thiết đề tài
Cà phê r đượ ưa h ộng do tác dụng của nó. Tại Việt Nam, tình hình tiêu thụ
ước ă

cà phê

ha h. The FAS USDA, mứ độ tiêu thụ

ăm 2012 l 110

, a

con số này th m hí đã ă
hê

Do nhu cầ
ường, các nhãn hiệ

ăm 2013 đã ă

hêm 33%

y

ă

hê ũ

hê

lê 120

(9%), ăm 2014

với ăm ướ đó(160 ngàn t n).
, nên có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị

hiề hơ . Như uối ăm 2009, Vi amilk

với nhãn hiệu Moment & Vinamilk cà phê, VIP của Tân Hiệ Ph
ường. Cà phê Runam xu t hiệ

ăm 2013. Năm 2014 l

coffeE từ Võ Gia, cà phê Napoli. Gầ đ y
chuỗi, hư ăm 2013 S a
ũ

Bene từ Hàn Quố
lớn hư Hi hla
Mê T a
Đế

ước

hê

đã ia h p thị

ăm a mắt sản phẩm V
hươ

lên ngôi của

hiệu cà phê

k đã ó mặt trên thị ường Việt Nam, ăm 2014 caffe
iếp nối, t ướ đó trên thị ườ

ũ

có nhiề

hươ

hiệu

, The C ffee Bea & Tea Leaf, Gl ia Jea ' C ffee , Illy’ ,…
được thành l p từ ăm 2000, kinh doanh các loại cà phê rang xay.

ăm 2008, Mê Trang cho ra mắt sản phẩm siêu sạch, là dòng sản phẩm cà phê

sạ h đầu tiên tại Việt Nam. Có thể ói đ y l
Tính tới thời điểm này, Mê T a
trên khắp cả ướ v

ản phẩm chủ l c của Công ty.

đã ó 19 hi h h v hơ 50 h

h

hối

ước ngoài. Tuy nhiên, Công ty vẫn gặp nhiề khó khă . T ước

hết là thị ường cạnh tranh gay gắt. Các ông lớn từ ước ngoài xâm nh p vào Việt
Nam hư S a

k , J lliBee với việc mua 50% cổ phần VTI, l đơ vị đa

doanh chuỗi cửa hàng cà phê Highlands. Ma a Beve a e ũ
từ Vinacafe Biên Hòa. Kế đến là nhu cầu thị hiế
soát, trong khi sản phẩm

y đã a đời kh l , ướ v

rồi, lúc này công ty nên mở rộ
dùng bên cạ h

ười iê

đối ượ , h

ki h

đã m a 53% cổ phần
ù

hay đổi khó kiểm

iai đ ạ

khú kh h h

ưởng thành
a

ười tiêu

đối ượng chủ yếu là công ty lớ , đại lý. D đó, Công ty muốn

đứng vững trên thị ường phải tìm cách hoàn thiện chính sách sản phẩm phù hợp với
ă

l c Công ty và nhu cầu hiện nay của xã hội.
Nh n thứ đượ điề đó, nên em đã h

đề tài h đồ án tốt nghiệp là “Một số

biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần C

hê Mê T a

”.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Hệ thống hóa các lý thuyế liê

a đến chính sách sản phẩm trong doanh


iii
nghiệp.
- Ngoài việc giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang, tác giả
đã đi

v

h

í h h c trạng chính sách sản phẩm; ê

ơ ở đó, đưa a

ư

điểm, hượ điểm của chính sách sản phẩm của Công ty hiện nay.
- Tê

ơ ở h

í h m i ường bên ngoài, tác giả đã ó được bức tranh tổng

thể về m i ường cạnh tranh, nhu cầu thị ườ , đồng thời, phân tích những nhân tố
thuộ m i

ường bên ngoài ả h hưở

hư hế

đến chính sách sản phẩm của

doanh nghiệp.
- Ngoài ra các nhân tố ả h hưở
thuộ m i ườ

ê

đến chính sách sản phẩm còn có các nhân tố

hư vố , la độ

, ơ ở v t ch t, trang thiết bị

- Sau khi phân tích các nhân tố ả h hướ
được các nhân tố nào ả h hưở
thể đưa a

yê

h

đến chính sách sản phẩm, có thể biết

đến những mặt gì của chính sách sản phẩm từ đó ó

ủa hượ điểm.

Từ các nguyên nhân trên, mới có thể đưa a một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính
sách sản phẩm C

y hư hư: Giải h

đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị ường

để không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm, Giải pháp hoàn thiện về danh mục
sản phẩm, Giải h

đẩy mạnh việc quảng bá cho nhãn hiệu cà phê MC, Giải pháp cải

tiến bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạ động của dịch vụ
hăm ó kh h h

ủa Công ty.


iv

MỤC LỤC
ỜI ẢM

N ................................................................................................................ i

MỤC LỤC .................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii
DANH MỤ S

ĐỒ, HÌNH ....................................................................................... ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
HƯ NG 1:

SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG

DOANH NGHIỆP..........................................................................................................4
1.1. Một số vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp ...................................................4
1.1.1. Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix.................................4
1.1.1.1. Khái niệm .................................................................................................4
1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix ................................................4
1.1.2. Chính sách marketing hỗn hợp .....................................................................5
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm ...............................................................................5
1.1.2.2. Chính sách giá ..........................................................................................5
1.1.2.3. Chính sách phân phối ...............................................................................6
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến ..................................................................................8
1.2. Một số vấn đề lý luận về sản phẩm ....................................................................9
1.2.1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm .................................................9
1.2.1.1. Sản phẩ

h

nđ

ng .......................................................9

1.2.1.2. Cấu trúc của sản phẩm .............................................................................9
1.2.2. Phân loại sản phẩm .....................................................................................11
1.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm..........................................................................13
1.3. Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp ............15
1.3.1. Khái niệm chính sách sản phẩm .................................................................15
1.3.2. Vai trò của chính sách sản phẩm đối với doanh nghiệp ............................15
1.3.3. Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp ..........................15
1.3.3.1. Chủng loại và danh mục sản phẩm ........................................................15
1.3.3.2. Chấ lượng sản phẩm .............................................................................18
1.3.3.3. Nhãn hiệu sản phẩm ...............................................................................19
1.3.3.4. Bao bì sản phẩm .....................................................................................21


v
1.3.3.4. Dịch vụ sản phẩm ...................................................................................21
1.3.3.5. Nghiên cứu phát tri n sản phẩm mới .....................................................22
n

ng h nh

h ản hẩm......................................................25

1.3.4.1. Căn cứ vào chiến lược nh d

nh và phương án nh d

nh đ xác

định phương hướng hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp ...........................25
1.3.4.2. Căn cứ vào nhu cầu thị ường...............................................................25
1.3.4.3. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp ................................................26
HƯ NG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG .....................................................................................27
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang ........................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................27
2.1.2. Ch

n ng và nhiệm vụ...............................................................................30

2.1.2.1. Chức năng ..............................................................................................30
2.1.2.2. Nhiệm vụ .................................................................................................30
2

ơ ấu tổ ch c tại Công ty ..........................................................................31
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Công ty ...........................................................31
2.1.3.2. Chức năng và nh ệm vụ của từng bộ phận .............................................32

2

Phương hướng hoạt động của Công ty.......................................................35

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ n m 20 2 đến n m 20

.35

2.5.1.1. Kết quả hoạ động kinh doanh ...............................................................35

2.1.5.2. Thuận lợ , hó hăn Công y ..................................................................38
2.2. Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang ...40
2.2.1. Vai trò chính sách sản phẩm đối với Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang
.................................................................................................................................40
2.2.2. Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm tại Công ty ......................40
2.2.2.1. Nhóm sản phẩm cà phê rang xay truyền thống ......................................40
2.2.2.2. Nhóm sản phẩm cà phê siêu sạch MC....................................................45
2.2.2.3. Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan MCi .....................................................47
2.2.2.4. Cà phê cộng đồng ...................................................................................48
2.2.3. Chính sách chất lượng sản phẩm ...............................................................48
2.2.3.1. Quy trình sản xuất cà phê tại Công ty ....................................................48
2.2.3.2. Các tiêu chuẩn kỹ thuậ đánh g á chấ lượng cà phê tại Công ty ..........51


vi
2.2.3.3. Hệ thống quản lý chấ lượng cà phê tại Công ty....................................53
2.2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm ................................................................53
2.2.4.1. Tên hiệu ..................................................................................................53
2.2.4.2. Logo ........................................................................................................55
2.2.4.3. Slogan .....................................................................................................56
2.2.5. Chính sách bao bì sản phẩm .......................................................................57
2.2.6. Chính sách về dịch vụ sản phẩm.................................................................60
2.2.7. Nghiên c u và phát triển sản phẩm mới ....................................................63
2.3. Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm cà phê các loại của Công ty từ năm
2012 đến năm 2014 ...................................................................................................65
2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty Cổ
phần Cà phê Mê Trang ............................................................................................71
2.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về môi trường vĩ mô ..................................71
2.4.1.1. Mô

ường dân số ..................................................................................71

2.4.1.2. Mô

ường kinh tế ..................................................................................74

2.4.1.3. Mô

ường chính trị pháp luật...............................................................76

2.4.1.4. Mô

ường văn hó xã hội .....................................................................77

2.4.1.5. Mô

ường tự nhiên ...............................................................................78

2.4.1.6. Mô

ường công nghệ ............................................................................78

2.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về môi trường vi mô ..................................79
2.4.2.1. Khách hàng.............................................................................................79
2.4.2.2. Nhà cung cấp ..........................................................................................80
2.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................80
2.4.2.4. Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................81
2.4.2.5. Sản phẩm thay thế ..................................................................................81
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về n ng l c của Công ty ...........................81
2.4.3.1. Vốn kinh doanh .......................................................................................81

2.4.3.2. L

động .................................................................................................83

2.4.3.3. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ..............................................................84
2.4.3.4. Trình độ quản lý của công ty ..................................................................87
2.5. Đánh giá chung chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Cà phê Mê
Trang .........................................................................................................................90


vii
2.5.1. Danh mục chủng loại ..................................................................................90
2.5.2. Chất lượng....................................................................................................90
2.5.3. Nhãn hiệu .....................................................................................................91
2.5.4. Bao bì ............................................................................................................91
2.5.5. Dịch vụ .........................................................................................................92
2.5.6. Phát triển sản phẩm mới .............................................................................94
HƯ NG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CÀ PHÊ MÊ TRANG ...................................95
3.1. Mục tiêu chung Công ty Cổ phần

phê Mê Trang đến năm 2016 ............95

3.2. Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Công ty Cổ phần Cà phê
Mê Trang ...................................................................................................................95
3.2.1. Giải h

đẩy mạnh công tác nghiên c u thị trường để không ngừng

hoàn thiện chính sách sản phẩm ..........................................................................95

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện về danh mục sản phẩm ............................................96
3.2.3. Giải h

đẩy mạnh việc quảng bá cho nhãn hiệu cà phê MC .................97

3.2.4. Giải pháp cải tiến bao bì, nhãn hiệu sản phẩm..........................................97
3.2.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ ch m ó kh h
hàng của Công ty ...................................................................................................98
KẾT LUẬN ................................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................102


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Phân tích kết quả và hiệu quả kinh doanh của C

y iai đ ạn 2012-2014

......................................................................................................................................36
Bả

2.2. D a h h

hê

y he

Bả

2.3. D a h h

hê he

ừ

Bả

2.4. Phân tích quy m v

ơ

vố

í h

ơ

la động theo tính ch t công việc tại Công ty ....

Bảng 2.5. Ph

ym v

ả

ừ

ò

ả

hẩm ...................................66

hẩm .........................................................69
ủa

y ...............................................82

......................................................................................................................................83
Bả

2.6. Cơ

Bả

2.7. Da h

la độ

he

h m y mó

h độ h yê m
a

hiế

ại C

y ..............................84

ị ................................................................87

Biể đồ 2.1: Doanh thu theo loại sản phẩm từ ăm 2012-2014 .................................. 66
Biểu đồ 2.2. Tỷ tr ng các loại cà phê truyền thống của Công ty .................................70
Biể đồ 2.3. Tỷ tr ng các loại cà phê siêu của Công ty ...............................................70
Biể đồ 2.4. Q y m v

ơ

u vốn theo tỷ tr ng ........................................................82


ix

DANH MỤ S
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ ơ

ĐỒ, HÌNH

u tổ chức ...................................................................................31

Sơ đồ 2.2. Quy trình sản xu t cà phê nhân ...................................................................49
H h 1.1. Năm mứ độ sản phẩm .................................................................................10
Hình 1.2. Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm ...................................................13
Hình 1.3. Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của
P

e & Game le (kèm he

ăm a đời sản phẩm) ..................................................16

Hình 2.1. Chứng nh n HACCP ....................................................................................28
Hình 2.2. Chứng nh n hàng Việt Nam ch lượng cao ................................................28
Hình 2.3. Chứng chỉ HALAL .......................................................................................29
Hình 2.4. Chứng nh

hươ

hiệu nổi tiếng ASEAN .................................................29

Hình 2.5. Logo Công ty Cổ phẩn Cà phê Mê Trang ....................................................55
H h 2.6. Ba

ũ ản phẩm cà phê Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang ..................59

Hình 2.7. Bao bì hiện nay của sản phẩm cà phê Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang .59
Hình 2.8. Dân số trung bình phân theo thành thị và nông thôn....................................73
Hình 2.9. Trụ sở chính Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang ........................................85
Hình 2.10. Nhà máy sản xu t Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang ..............................86


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
FAS USDA: Bộ Nông nghiệp Mỹ
WTO: Tổ chứ hươ

mại thế giới

CSH: Chủ sở hữu
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
NV: Nhân viên


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. S cần thiết của đề tài
Ngành cà phê phát triển từ r l
du nh p vào Việt Nam, dẫ đế

h ki h

ười ta tỉ h

là thức uống giúp

đời. Bắ đầu từ những th

, ă

a h

hê ũ

iê 90,

h

hê đã

iển từ đó. Cà phê

ường các hoạ động về tâm thần và trí tuệ,

dẫ đến làm việc tố hơ . Cũng vì tác dụng này nên cà phê đã rở thành thức uống r t
đượ ưa h ộng. Ngay tại Việt Nam, tình hình tiêu thụ cà phê
ă

ha h. Theo FAS USDA, mứ độ tiêu thụ

ngàn t , a
chí đã ă

ăm 2013 đã ă
hêm 33%

lê 120

hê

ước không ngừng
ướ

ăm 2012 l 110

(9%), ăm 2014

ố này th m

với ăm ướ đó(160 ngàn t n).
hê ă

Chính vì nhu cầ

ha h hư v y, nên trên thị ường kinh doanh cà

phê ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia, khiến cho s cạnh tranh ngày càng gay
a a

gắt. Trải

hiê

ăm, ừ kinh doanh một loại

hê ă

hê ũ

hình thành nên bao nhiêu chủng loại cà phê, các nhãn hiệ
những loại

hê a

xay h

ản, trên thị ườ

hường, các doanh nghiệ đã h

mới hư l cà phê hòa tan, cà phê lon. Các nhãn hiệ

hê ũ

đã

hiề hơ . Từ
a đời nhiều loại

hiề hơ . Cuối ăm

2009, Vinamilk cà phê với nhãn hiệu Moment & Vinamilk cà phê đã ia h p thị
ường. Cà phê Runam xu t hiệ
cà phê chuỗi ăm 2013 S a
ũ

Bene từ Hàn Quố
lớn hư Hi hla

ăm 2013. Gầ đ y

lên ngôi của

hươ

hiệu

k đã ó mặt trên thị ường Việt Nam, ăm 2014 caffe

iếp nối, t ướ đó trên thị ườ

ũ

có nhiề

hươ

hiệu

, The C ffee Bea & Tea Leaf, Gl ia Jea ' C ffee , Illy’ ,…

Cà phê Mê Trang được thành l p từ ăm 2000, chuyên kinh doanh các loại cà
hê a

xay. Đế

ăm 2008, Mê Trang cho ra mắt sản phẩm siêu sạch, là dòng sản

phẩm cà phê sạ h đầu tiên tại Việt Nam. Có thể ói đ y l
Mê T a

vươ

ản phẩm hí h đưa ê

ổi

a v hiện vẫn là sản phẩm chủ l c của Công ty. Tính tới thời điểm

y, a 14 ăm h ạ động, Mê T a
trên khắp cả ướ v

đã ó 19 hi h h v hơ 50 h

ước ngoài. Điề đó chứng t

hươ

tiêu dùng ch p nh n. Tuy nhiên, vẫn còn nhiề khó khă

hiệ Mê T a

h

hối

đượ

ười

hải đối mặt. T ước hết là thị

ường cà phê hiện nay cạnh tranh gay gắt. Các ông lớn về cà phê từ ước ngoài bắt
đầu xâm nh p vào thị ường Việ Nam hư S a
phần VTI, l đơ vị đa
Beve a e ũ

ki h

k , J lliBee với việc mua 50% cổ

a h h ỗi cửa hàng cà phê Highlands. Masan

đã mua 53% cổ phần từ Vinacafe Biên Hòa. Với lợi thế về vốn lớn và


2

hươ

hiệu uy tín sẽ gây ả h hưởng không nh tới Mê Trang nói riêng và các công ty

cà phê Việt Nam nói chung. Kế đến là hầu hết sản phẩm

y đa

iai đ ạn

ưởng thành, tố độ ă g doanh thu giảm, thời gian ra mắt sản phẩm l
iai đ ạn này công ty cảng phải ă

ường mở rộng phân phối rộ

ười tiêu dùng mà nhu cầu thị hiế

ười iê

ù

, a

đó
đối ượng

hay đổi liên tục không thể kiểm

được, buộc Công ty muốn đứng vững trên thị ường phải tìm cách hoàn thiện
chính sách sản phẩm của mình, một chính sách sản phẩm phù hợp với ă

l c công ty

và nhu cầu hiện nay của xã hội.
Nh n thức rằng, chính sách sản phẩm đó

ống của chính sách marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệ x

nền tảng, xươ
hươ

hướ

một vai trò c c kỳ quan tr ng. Nó là

đầ

định

ư, hiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, th t bại; chỉ

đạo th c hiện hiệu quả các chính sách giá, tiếp thị, phân phối phù hợp với sản phẩm,
nên em đã h

đề tài h đồ án tốt nghiệp là “Một số biện pháp hoàn thiện chính sách

sản phẩm tại Công ty Cổ phần C

hê Mê T a

”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý thuyết liê

a đến chính sách sản phẩm trong doanh

nghiệp.
- Tìm hiểu th c trạ

v đ h giá chính sách sản phẩm của Công ty.

- Phân tích những nhân tố ả h hưở

đến chính sách sản phẩm của Công ty

- Đề xu t một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty
trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu
Lu

vă

p trung nghiên cứu t t cả sản phẩm cà phê được sản xu t và kinh

doanh tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Lu

vă

p trung nghiên cứu sản phẩm

hê được

tiêu thụ ê địa bàn cả ước.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứ
15/3/2015 đến ngày 7/6/2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phươ

h

h

h p dữ liệu:

được tiến hành trong thời gian từ ngày

3

ơ

+ Dữ liệ

p được thu th p từ ý kiến của cán bộ công nhân viên tại Công

ty Cổ phần Cà phê Mê Trang chi nhánh Nha Trang.
được thu th p từ thông tin trên sách báo, internet; số liệu sổ

+ Dữ liệu thứ c
sách của công ty.
- Phươ

h

xử lý số liệu:

+ Phươ

h

thống kê mô tả,

+ Phươ

h

đ h i tổng hợp,

+ Phươ

h

h

í h định tính.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết lu n, tài liệu tham khảo, nội dung lu
h h 3 hươ

vă được kết c u

:

Chươ

1: Cơ ở lý lu n về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp

Chươ

2: Phân tích chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê

Chươ

3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công

Trang

ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.


4

HƯ NG 1
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Một số vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp
1.1.1. Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix
1.1.1.1. Khái niệm
Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiệ đại.
Marketing mix là t p hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụ
được các mục tiêu trong một thị ườ

đã h n. Các công cụ ma ke i

và kết hợp với nhau thành một thể thống nh

để đạt

được pha trộn

để ứng phó với những khác biệt và thay

đổi trên thị ường. Có thể nói, marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ

chức.
Các công cụ marketing mix gồm có : Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Marketing mix có thể được ch n từ r t nhiều khả ă

, được thể hiệ

hư một

hàm có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t
cho một sản phẩm A có mức ch

lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc

tiến z, được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số hay đổi sẽ dẫ đến s kết hợp mới trong
Marketing mix. Không phải t t cả các yếu tố hay đổi trong marketing mix có thể điều
chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, l
hư

cáo trong ngắn hạ

lượng bán, chi phí quảng

hỉ có thể phát triển sản phẩm mới v

hay đổi kênh phân

phối trong dài hạn.
1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho m i ường hợp mà nó thay

đổi theo các yếu tố ả h hưở

hư:

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị ường: nếu doanh nghiệ đã hiếm lĩ h
được thị phầ
hư

vẫ

a

h lú đó kh

ần tốn nhiều chi phí cho các hoạ động xúc tiến

được hàng.

- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác
ha . D đó,
xúc tiế kh

a h
ha …

hiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ


5

- Thị ường: tùy thuộc vào khả ă

m ah

ủa từng thị ường mà doanh

nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị ường thành thị cao
hơ

ức mua của thị ường vùng sâu, vùng xa. Vì v y, marketing mix cho sản phẩm ở

thị ường thành thị đó hải khác nhau.
- Giai đ ạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi iai đ ạn của chu kỳ sống sản
phẩm ó đặ điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau (xem thêm trang
18).
1.1.2. Chính sách marketing hỗn hợp
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợ , được
x

định d a trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớ hơ dành cho sản phẩm mới và

chính sách marketing tổng thể cho m i sản phẩm đa
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cầ
-

Chủng loại sản phẩm,

-

Quản lý ch lượng sản phẩm,

-

Nhãn hiệu sản phẩm,

-

Bao bì sản phẩm,

-

Dịch vụ sản phẩm,

-

Nghiên cứu sản phẩm mới.

a

ó ủa doanh nghiệp. Khi xem

m đến những v

đề sau:

1.1.2.2. Chính sách giá
Giá là số lượ

đơ vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải b

một sản phẩm với một ch t lượng nh

định, vào một thời điểm nh

a để ó được
định, ở mộ

ơi

nh định.
Giá cả là một yếu tố ơ ản, là một trong bốn biến số quan tr ng của Marketing
mix mang lại thu nh p, trong khi t t cả các biến số khác chỉ i h a đầu tư và chi phí.
Biến số i

ũ

y a hững phản ứng tứ h hơ

mix, đối với người iê
đến doanh số v

ù

ũ

hững biến số khác của Marketing

hư đối với người cạnh tranh. Giá có ảnh hưởng lớn

đó, ả h hưởng đến lợi nhu n của công ty.

Các quyế định về i đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong như: mục
tiêu Marketing, chính sách Marketing mix, đặc tính sản phẩm, hi hí ũ

hư nhiều

yếu tố bên ngoài của chính bản thân công ty. Bao gồm: thị trường, số cầ , đối thủ cạnh
tranh, chính sách giá cả.


6

Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nh t của Marketing mix, nó có thể
hay đổi nhanh chóng, không giống như các tính ch t của sản phẩm và những cam kết
của kê h, đồng thời việ định giá và cạnh tranh giá là những v

đề nổi trội đượ đặt

ra cho người làm Marketing.
Khi x

định giá bán cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình

như sau:
- Thứ nh t, công ty l a ch
nhu , để tối đa hóa

được mục tiêu của i : để tồn tại, để tối đa hóa lợi

a h h , để thu hồi vố

ha h, để dẫ đầu về ch t lượng sản

phẩm.
- Thứ hai, công ty cầ x

định số cầu của sản phẩm.

- Thứ ba, công ty d tính chi phí, ước í h i

h h v đ y l mức giá sàn của

sản phẩm.
- Thứ tư, phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạ h a h để l m ơ
sở cho việ x

định vị trí cho giá của mình.

- Thứ ăm, l a ch n phươ

h

định giá, nó bao gồm các phươ

giá d a vào phí tổ , định giá theo giá trị cảm nh n của kh h h

h : định

, định giá d a vào

cạnh tranh.
- Thứ sáu, công ty l a ch n giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing mix.
Do v

đề cạnh tranh và s

hay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay

đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chính sách điều chỉ h a : định giá
chiết kh u (chiết kh u tiền mặt, chiết kh u số lượng, chiết kh u theo mùa, khoản giảm
i

hêm) v định giá phân biệ (đị h i

he đối tượ

kh h h

, định giá theo

hình thức sản phẩm, định giá theo khu v , định giá theo thời gian).
Khi th c hiện việ

hay đổi, điều chỉnh giá công ty cần xem xét th n tr ng

những phản ứng của thị trườ , kh h h

v đối thủ cạnh tranh.

1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyể đưa ản phẩm từ nhà sản
xu

đế

ười tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiề

hươ

hức và hoạ động

khác nhau.
Phân phối làm cho cung cầ ă khớp với nhau. Vai trò của phân phối trong
Marketing mix l đưa ản phẩm đến thị ường mục tiêu. Những quyế định phân phối


7

có ả h hưởng lớ đến các nỗ l c Marketing. S l a ch n hệ thống phân phối là một
trong những quyế định quan tr ng nh t của công ty. Những nhà phân phối mạnh sẽ
ă

ường khả ă
h

thu n tiệ

Ma ke i

h công ty. Như v y chính sách phân phối hợp lý,

ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lư

h

h ng suốt, nhanh

chóng, dễ xâm nh p thị ường.
ũ

Chi phí và lợi nhu

ị ả h hưởng bởi những quyế định l a ch n kênh
ă

phân phối. Một công ty th c hiện t t cả các chứ
để giảm chi phí phân phối thì lợi nhu
ó

ă

hối phải t trang trải hết

hi hí v đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhu n. Một công ty sử dụng trung gian

các khoả
đó

h

ũ

iảm v

ia

ũ

hải hưởng phần

ủa h . Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhu n của công ty có thể

ếu mức bán của

ia vượ a hơ mức bán do công ty t phân phối.

Kênh phân phối là t p hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyể đưa
sản phẩm từ nhà sản xu

đế

ười tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp t t

cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xu t, nhà cung c p
dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý v

ười tiêu dùng.

Kênh phân phối có các c p khác nhau có thể kể đế

hư:

- Kênh c p không (còn g i là kênh Marketing tr c tiếp): gồm nhà xu t bán
h

hàng tr c tiế
lư độ

,

ười iê

ù

. Ba hươ

ơ ản là bán hàng

a ư điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xu t.
ười trung gian. Trên thị

- Kênh một c p bao gồm mộ
ù

hức bán tr c tiế

,

ia

y hườ

l

ười bán lẻ, còn trên thị ườ

ườ

ười tiêu

h

ư liệu sản xu t

ười trung gian. Trên thị ườ

ười tiêu dùng,

thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp.
- Kênh hai c p: bao gồm hai
ười trung gian này hường là nhữ

ười bán sỉ và bán lẻ, còn trên thị ường hàng

ư liệu sản xu t thì có thể là phân phối hay đại lý công nghiệp.
- Kênh ba c p: bao gồm a
hơ

hư

í

ặp vì khó kiểm

ười

ia . Cũ

ó ả những kênh nhiều c p

hơ .

Những quyế định quan tr ng nh t trong chính sách phân phối là các quyế định
về kê h Ma ke i . Kê h Ma ke i
đặc ư

được tạ

a hư một dòng chảy có hệ thố

ởi số các c p của kê h, vượt qua nhữ

và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với
đị h ơ ản về kênh bao gồm:

ă

được

h về thời gian, không gian
ười sử dụng chúng. Các quyết


8

- Quyế định về l a ch n kênh phân phối: ă
điểm của thị ường, sản phẩm, đặ điểm của

ứ vào mục tiêu phân phối, đặc
ia , ă

l c của công ty, ý muốn

cạnh tranh của công ty.
- Quyế định về quản lý kênh phân phối.
a

Với việ

ă

l c cạnh tranh cho sản phẩm và mở rộng thị ường thì

một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các c p trung gian, kết hợp phân phối tr c
tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến
y để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và

Xúc tiến là những nỗ l c của

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, ũ
mà công ty có thể bán ra nhiề hơ v
Đ y ũ

l

h

Ma ke i

ha h hơ .

ố thứ ư

Ma ke i

ay,

tr c tiếp với khách hàng. Hiệ
h

hư hiểu rõ về công ty. Nhờ xúc tiến
mix iú

h

y

yền thông

y hường th c hiện các hoạ động truyền

đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng

một hỗn hợp truyền thông hay còn g i là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến bao
gồm 5 công cụ chủ yếu:
hươ

- Quảng cáo: là việc sử dụ
tin tức về ch lượ

hay ư

iê

iệ

h

i đại hú

ủa sản phẩm đế kh h h

để truyề đạt

. Để th c hiện việc này,

các công ty phải chi ra một khoản tiền nh định.

hú

- Tuyên truyền và quan hệ

:

đó

yê

yền là hình thức

truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một công ty bằng
h đưa i

ứ

óý

hĩa hươ

mại về hú

ê

hươ

iện thông tin mà

không phải trả tiền. Còn quan hệ công chúng (PR) là những hoạ động truyề

h

để

xây d ng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm ước các giới công chúng (giới
tiêu thụ,

h đầ

ư, hí h hủ,

đ i, nhà phân phối, h

viê …)

- Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạ để khuyến khích việc mua một sản
phẩm v t ch t hay một dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: là s giao tiếp mặ đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm ă

để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

- Marketing tr c tiếp: là việc sử dụ
tiếp xúc khác (không phải l

điện thoại, hư điện tử và những công cụ

ười) để giao tiếp và dẫn dụ mộ đ

khách hàng riêng biệt hoặc tiềm ă

.

ứng từ những


9

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợ đều có nhữ

đặc điểm riêng và chi phí của nó.

Do v y khi l a ch n các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến,
ười làm Marketing phải nắm được nhữ
ch n, ũ

đặ điểm riêng của mỗi công cụ khi l a

hư hải xé đến các yếu tố ả h hưởng tới ơ

u công cụ xúc tiến hỗn hợp

hư: kiểu thị ường, sản phẩm, chính sách đẩy v ké , iai đ ạn sẵn sàng của

ười

m a, iai đ ạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
1.2. Một số vấn đề lý luận về sản phẩm
1.2.1. Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm

1.2.1.1. Sản phẩ
Sả
ử ụ

h

nđ

hẩm l

h ặ iê

Như v y ả

ứ

ng

i

ó hể đưa v

hụ, ó khả ă

hẩm ó hể ồ

hị ườ

h a mã đượ mộ

ại ưới ạ

v

h

hóa, ị h vụ,

ười, ơi hố , ổ hứ , h ạ độ

mã mộ hay hiề

h

ầ

ủa hị ườ

để ạ
h

hú ý, h

h ,

ầ hay ướ m ố .

hay hi v
, ư ưở

h . Ba
hay

ồm h

hứa h

h a

ở mộ hời điểm ụ hể.

1.2.1.2. Cấu trúc của sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm được c u trúc ở ăm mứ độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm m
Mứ

đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.

ơ ản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi í h ơ ản mà khách hàng

mua. Chẳng hạn, đối với một chiế
một l
hiê

ướ h a, kh h h
hiê , kh h h

đi mưa , kh h h

m a “một niềm hy v

m a“

hư iã v

ầ kh

m a“

kh

”; đối với

”; đối với một chuyến du lịch
khí

l h”. Nh ki h

doanh phải xem mình là nhà cung ứng lợi ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng
ơ ản của sản phẩm đó. V hế, một khách sạn phải là mộ òa h

ó

h

hư một chiếc ô

h ê. Tươ

hư v y ta có thể nh n ra những sản phẩm kh

hò

để

tô, một lần khám bệ h,…
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩ
hợp những thuộ

í h v điều kiệ m

ười m a hườ

h mua sản phẩm đó. Ví ụ, kh h đến khách sạ m
sẽ, xà phòng, khă

m

ng đợi. Tức là t p
đợi và ch p thu n khi

ó được mộ

ắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mứ độ yê

V đa ố các khách sạ đều có thể đ

i iường sạch
ĩ h ươ

đối.

ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách


10

du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào b t kỳ khách sạn nào thu n tiện
nh t.
Mứ độ thứ ư, h ki h

a h h ẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là

một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách sạn có thể hoàn
thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu
v h a ươi, ịch vụ đă
Ở

ký và trả hò

ha h hó

,…

ước phát triển ngày nay, cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mứ độ hoàn thiện

sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty
sản xu t ra, mà là giữa những thứ h bổ sung cho sản phẩm của m h ưới hình thức

, ư v n cho khách hàng, tài trợ, th a thu

bao bì, dịch vụ, quả

kho và những thứ khác mà m i

ia h

, lư

ười coi tr ng.

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí cùa
nhà kinh doanh. Cho nên, nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có ch p
nh n trả thêm tiền, để nh
chi phí phụ hêm kh
thành lợi í h m

được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trải được

. Hơ

ữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở

đợi. Các khách nghỉ tại khách sạ đề m

đợi có máy thu hình,

dầu gội đầu và tiện nghi khác. Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính
ch t và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, trong khi các công ty

nâng giá sản phẩm đã h
sản phẩm ở mứ

hiện của m h h

đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán

ơ ản.

Hình 1.1. Nă

ức độ sản phẩm


11

Ở mứ độ thứ ăm l

ản phẩm tiềm ẩn, tức là những s hoàn thiện và biế đổi

mà sản phẩm đó ó hể ó được t
đã đượ đưa v

hiện nhữ

ươ

lai. T

khi ản phẩm hoàn thiện thể

ản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiền ẩn chỉ nêu ra

hướng phát triển có thể có của nó. Vì thế, các doanh nghiệp tích c c tìm kiếm những
cách thức mới để th a mãn khách hàng và tạo ra s khác biệt cho sản phẩm của mình.
Như v y, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng s th a mãn nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm

ười mua

mong muốn th a mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầ đó ó quan hệ tác
động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyế định mua của khách hàng.
1.2.2. Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đ y iới thiệu hai cách phân loại chủ yếu:
he độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mụ đí h ử
dụng sản phẩm (h

iê

ù ,h

ư liệu sản xu t).

a) Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ
- Hàng bền, là những hàng hóa cụ thể hườ
hư m y mó ,

ầ

, xe m y,… H

nhiề hơ , i h lời a hơ v đòi h i

ề

được sử dụng r t nhiều lần. Ví dụ

hườ

đòi h i bán tr c tiếp và dịch vụ

ười bán phải đảm bảo nhiề hơ .

- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể hường chỉ
sử dụng. Ví dụ hư ia, x
ê

hò

a được một vài lần

,… D đặ điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm

hườ

x yê

ười bán phải đảm bả

h

ười mua có thể kiếm được chúng ở

nhiề

ơi, iến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo

sở thích.
- Các dịch vụ, là những hoạ động hay cách th a mãn nhu cầ kh
đưa a h

.C

ịch vụ có í h đa ă

ha được

, ễ hay đổi, không cụ thể, không phân

hia được, sản xu t và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ hư ửa chữa, hớ ó ,…
Đối với loại h

y đòi h i phải kiểm tra ch lượng nhiề hơ ,

có tín nhiệm và khả ă

hí h ứn

ười cung c p phải

a hơ .

b) Hàng tiêu dùng
Că

ứ vào thói quen mua sắm củ người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng

thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có l a ch
nhu cầu thụ động.

,h

đặc biệt và hàng mua theo


12

- Hàng dễ mua, là những thứ h
cầ đắ đ

y

m

ười iê

ù

hường hay mua, không

hĩ v m t ít thời ia để so sánh chúng. Bao gồm: hàng sử dụng

hường xuyên đượ m a đề đặ để th a mãn nhu cầu thiết yế (lươ
phẩm,…); hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạ h ướ v hườ
ơi,

h c, th c

được bán ở nhiều

ười tiêu dùng không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp

hí…); hàng mua khẩn cấp khi xu t hiện nhu cầu c

h(

ù hay

đi mưa,…)

- Hàng mua có lựa chọn, là những thứ hàng mà trong quá trình l a ch n và
ười tiêu ù

mua sắm,

hường so sánh mứ độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu, công

dụng, ch

lượng, giá cả và kiể

,… Ví ụ hư đồ trang trí nội th t, quần áo, xe

m y,…

ười bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa ạ
h

hiếu cá nhân khác nhau và cần có nhữ
cung c

h

viê

h

ứng những thị

được hu n luyện tố để

i v ư v n cho khách hàng.

- Hàng đặc biệt, là loại h

ó í h độ đ

hay hã hiệ đặc biệ m

mua sẵn sàng b công sức tìm kiếm nó. Ví dụ hư

thanh nổi, thiết bị nghề ả h,… H
so sánh mà chỉ m đến nhữ
h để h

để đ

ười m a ươ

đặc biệ hườ
ười bán có thứ h

kiểu hàng thời hượng, dàn âm
kh

l m h

đó. Vì v y,

ười mua phải
ười bán phải tìm

lai iế đượ địa điểm của mình.

- Hàng mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ h
hư

không biết tới, hay biế

ười

kh

m

ười tiêu dùng

hĩ ới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân th , đ t

l p mộ, Từ điển B h Kh a,…
c) H

ư liệu sản xu t
Phân loại h

ư liệu sản xu

lược marketing thích hợp trên thị ườ

đú

đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến

ư liệu sản xu . h

ư liệu sản xu t có thể

phân loại theo s tham gia của chúng vào quá trình sản xu t và giá trị ươ
chúng. Bao gồm: v

ư và các bộ ph n rời, trang thiết bị, v

đối của

ư hụ và dịch vụ.

- Vậ ư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của
nhà sản xu t, chúng gồm hai loại: nguyên liệu, v t liệu và phụ tùng.
- Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá
trình sản xu t sản phẩm hay quản lý thành phẩm (m y h điệ , m y đục lỗ, máy tính,
ha

m y,…).
- Vậ ư phụ và dịch vụ là những thứ h

Các v

ư hụ hư

h

i ơ , i y in và m

kh

đi v
i ,… hườ

ản phẩm hoàn thành.
được bán qua trung

13

gian và nhà sản xu

hường mua theo cách đặt hàng lại. Các dịch vụ hư ảo trì và

sửa chữa, ư v n về lu

h

v

ư v n về quản lý hườ

được th c hiện theo hợp

đồng.
1.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.2. Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm
Đối với giai đ ạn mở đầu
T

iai đ ạn này, khối lượng hàng hóa tiêu thụ ă

vì do nhiề

lê một cách ch m chạp

ười hưa iế , hưa ó hiề đối chứng trong việc tiêu thụ. T

hợ đó Ma ke i

mix hường là:

- Sản phẩm:
+ Phải

a

m đến việc hiệu chỉnh kỹ thu v hươ

+ Tă

ường kiểm tra ch lượng sản phẩm.

mại sản phẩm.

ường