Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của công ty cổ phần đầu tư và thương mại việt mỹ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 121 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
QUÁCH VĂN HƯNG
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
MÁY CƠ KHÍ NÔNG NGHIỆP VINATOTA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ðẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI VIỆT MỸ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành
Mã số
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN VĂN ðỨC
HÀ NỘI – 2012
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận
văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn
QUÁCH VĂN HƯNG
i
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám
hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện ðào tạo sau ñại học, Khoa Kế toán và
Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Quản trị kinh doanh; cảm ơn các Thầy, Cô giáo ñã
truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Nhân dịp này, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS Thầy Trần Văn ðức
- Người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp
khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của ñề tài.
Chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại
Việt Mỹ; các cán bộ nhân viên trong Công ty cùng các ñại lý, hộ dân trên ñịa bàn
tỉnh Hải Dương và một số tỉnh thành ñã tiếp nhận và nhiệt tình giúp ñỡ, cung cấp
các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thiện ñề tài
này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè ñã chia sẻ,
ñộng viên, khích lệ và giúp ñỡ trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận
văn này.
Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành
luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và
bạn bè. Song, do ñiều kiện về thời gian và trình ñộ nghiên cứu của bản thân còn
nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, rất mong
nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn ñể luận văn ñược
hoàn thiện hơn.
Thân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn
Quách Văn Hưng
ii
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
MỤC LỤC
Lời cam ñoan
i
Lời cảm ơn
ii
Mục lục
iii
Danh mục chữ viết tắt
v
Danh mục bảng
vi
Phần I. ðẶT VẤN ðỀ
1
1.1
Tính cấp thiết của ñề tài
1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu
2
1.2.1
Mục tiêu chung
2
1.2.2
Mục tiêu cụ thể
2
1.3
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3
1.3.1
ðối tượng nghiên cứu
3
1.3.2
Phạm vi nghiên cứu
3
Phần II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
4
2.1
Cơ sở lý luận về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
4
2.1.1
Một số vấn ñề cơ bản về thương hiệu
4
2.1.2
Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
16
2.1.3
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
21
2.1.4
Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu
32
2.2
Cơ sở thực tiễn về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
35
2.2.1
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các nước trên
thế giới
2.2.2
2.2.3
35
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp ở Việt Nam
40
Một số bài học kinh nghiệm rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn
45
Phần III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
47
3.1
47
ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu
iii
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
3.1.1
Giới thiệu về Công ty
47
3.1.2
Bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban.
48
3.1.3
Tình hình lao ñộng
50
3.2
Phương pháp nghiên cứu
51
3.2.1
Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu
51
3.2.2
Phương pháp thu thập số liệu
51
3.2.3
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
54
3.2.4
Các chỉ tiêu ñánh giá về xây dựng và phát triển thương hiệu
55
Phần IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông
nghiệp VINATOTA tại Công ty CP ðầu tư và Thương mại Việt Mỹ
4.1.1
78
Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu máy
cơ khí nông nghiệp VINATOTA
4.2
62
Kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp
VINATOTA
4.1.4
57
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp
VINATOTA tại Công ty CP ðầu tư và Thương mại Việt Mỹ
4.1.3
57
Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty CP ðầu tư và Thương
mại Việt Mỹ
4.1.2
57
84
Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA
92
4.2.1
ðịnh hướng
92
4.2.2
Mục tiêu
92
4.2.3
Các giải pháp.
93
Phần V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
101
5.1
Kết luận
101
5.2
Kiến nghị
103
TÀI LIỆU THAM KHẢO
104
PHỤ LỤC
106
iv
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
Nghĩa ñầy ñủ
CNH
Công nghiệp hóa
DN CP
Doanh nghiệp Cổ phần
CHXHCN
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
THPT
Trung học phổ thông
KH&CN
Khoa học và Công nghệ
MTV
Một thành viên
ðT&TM
ðầu tư và Thương mại
BQ
Bình quân
ðTTC
ðầu tư tài chính
TT
Thị trấn
TP
Thành phố
HðKD
Hợp ñồng kinh doanh
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
ðVT
ðơn vị tính
v
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng
Trang
3.1
Tình hình lao ñộng của Công ty năm 2011
50
3.2
Thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố
52
3.3
Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng
52
4.1
Ngành nghề kinh doanh của Công ty TNHH một thành viên ñầu tư và
thương mại Việt Mỹ
58
4.2
Giá trị tài sản và nguồn vốn của Công ty giai ñoạn 2009 – 2011
59
4.3
Hệ thống các ñại lý phân phối phía Bắc
60
4.4
Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011
61
4.5
Nhận thức của cán bộ nhân viên Công ty về khái niệm thương hiệu
64
4.6
Mức ñộ quan tâm của Công ty về vấn ñề thương hiệu
65
4.7
ðánh giá của Công ty về mức ñộ cần thiết của các hoạt ñộng trong xây
dựng tầm nhìn và xác ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu
4.8
67
Mức ñộ quan tâm của Công ty trước các hoạt ñộng ñể tiến hành ñịnh
vị thương hiệu
70
4.9
Trung tâm ñiện máy ñược khách hàng nhớ ñến ñầu tiên trên ñịa bàn
71
4.10
Mức ñộ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Việt Mỹ
73
4.11
ðánh giá của khách hàng về tên nhãn hiệu máy cơ khí nông nghiệp
VINATOTA
4.12
Sự hiểu biết của cán bộ nhân viên Công ty và khách hàng về ý nghĩa
của logo trên sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA
4.13
79
Sản phẩm máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA cung cấp cho thị
trường giai ñoạn 2009 – 2011
4.15
76
Mức ñộ ñầu tư của Công ty cho xây dựng và phát triển thương hiệu
máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA giai ñoạn 2009 – 2011
4.14
75
82
Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu máy cơ khí nông
nghiệp VINATOTA
84
vi
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
4.16
Các nhân tố ảnh hưởng ñến xây dựng và phát triển thương hiệu máy
cơ khí nông nghiệp VINATOTA
4.17
4.18
85
Ảnh hưởng của các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng ñến xây dựng và
phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA
89
Ảnh hưởng của hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng
90
vii
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
Phần I. ðẶT VẤN ðỀ
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà ñây
thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu có uy tín. Bản chất của thương hiệu có
uy tín thực sự là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm,
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm ñó trên thị trường
ñồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu tự hào hơn. ðiều này
ñã ñặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển một
thương hiệu hiệu quả.
Thương hiệu có vài trò, tác dụng to lớn ñối với sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một yêu cầu quan trọng.
Khi xây dựng thành công thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thiết lập ñược
chỗ ñứng trên thị trường. Thương hiệu là ñiều kiện pháp lý bảo vệ quyền lợi của
doanh nghiệp. Thể hiện trách nhiệm cũng như cam kết của doanh nghiệp về sản
phẩm. Do ñó, việc xây dựng, hình thành và phát triển thương hiệu sẽ làm tăng giá
trị của sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp. “Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ
nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các
bạn có thể lấy ñi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh
doanh phát ñạt hơn”. ðó không chỉ là lời khẳng ñịnh của John Stuart, cựu Chủ tịch
tập ñoàn Quaker mà còn là của rất nhiều doanh nhân thành ñạt khác trên thế giới.
Thương hiệu và phát triển thương hiệu ñã và ñang trở nên quen thuộc với nhà
sản xuất và người tiêu dùng Việt Nam. ðiều này ngày càng ñược thể hiện rõ nét hơn
trong giai ñoạn hiện nay, mọi thứ hàng hóa ñều ñược ñặt trong sự liên kết chặt chẽ
với nhau và kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu ñã lớn hơn rất nhiều so với
vai trò là một nhãn hiệu hay sản phẩm, là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết
với khách hàng. Có doanh nghiệp không nhận thức ñược tầm vai trò của thương
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
1
hiệu và phát triển thương hiệu nên ñã gặp khó khăn trong quá trình sản xuất kinh
doanh. Song bên cạnh ñó có doanh nghiệp ñã chú trọng ñến việc xây dựng và phát
triển thương hiệu nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn mang tính
chất nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, ñồng bộ. Nội dung chiến lược thương hiệu không
ñược ñịnh vị rõ ràng dẫn ñến hiệu quả không cao.
Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt Mỹ thành lập năm 2004 chuyên
sản xuất máy cơ khí nông nghiệp. Khi nền kinh tế phát triển, ngành nông nghiệp
cũng phát triển, ñòi hỏi máy móc thiết bị cũng phải phù hợp. ðứng trước tình hình
ñó Công ty VINATOTA cần phải có thương hiệu, có uy tín trên thị trường. Tuy
nhiên, thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA vẫn chưa ñáp ứng ñược
nhu cầu Công nghiệp hóa – hiện ñại hóa nông nghiệp nông thôn, chưa khẳng ñịnh
ñược thương hiệu của mình trên thị trường. Với tâm huyết là một thành viên của
Công ty luôn mong muốn góp phần nhỏ bé của mình ñể khẳng ñịnh và nâng cao uy
tín thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA, tôi lựa chọn ñề tài: “Chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA
của công ty Cổ phần ñầu tư và thương mại Việt Mỹ” làm ñề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ
khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt –
Mỹ, trên cơ sở ñó ñề xuất những ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp
VINATOTA của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu;
- ðánh giá thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
2
khí nông nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ
thời gian qua;
- ðề xuất một số ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông nghiệp VINATOTA của
Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và các vấn ñề kinh
tế - xã hội khác có liên quan ñến xây dựng và phát triển thương hiệu;
- Chủ thể nghiên cứu là Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ và
những khách hàng ñã tham gia sử dụng sản phẩm của Công ty.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi nội dung
Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu máy cơ khí nông
nghiệp VINATOTA của Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ.
1.3.2.2 Phạm vi không gian
ðề tài ñược thực hiện tại Công ty cổ phần ñầu tư và thương mại Việt – Mỹ
và các cửa hàng, ñại lý có tham gia vào quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm
của Công ty.
1.3.2.3 Phạm vi thời gian
Các số liệu sử dụng ñể nghiên cứu trong Luận văn tùy thuộc vào nội dung
nghiên cứu ñã ñược tổng hợp trong các khoảng thời gian khác nhau. Cụ thể là:
- Các số liệu ñã công bố ñược thống kê qua các năm từ 2009 – 2011;
- Phạm vi thời gian ñánh giá thực trạng: số liệu ñiều tra, khảo sát năm 2011;
- Phạm vi thời gian cho ñịnh hướng và các giải pháp: dự kiến ñến năm 2015;
- Thời gian thực hiện ñề tài: từ tháng 8/2011 ñến tháng 8/2012.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
3
Phần II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.1 Một số vấn ñề cơ bản về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng rất nhiều, tuy nhiên thực tế vẫn
còn nhiều quan ñiểm khác nhau về vấn ñề này.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và thường ñược uỷ quyền cho người ñại diện thương mại chính thức [1].
Theo ñịnh nghĩa của Website wikipedia.com “Thương hiệu là những dấu
hiệu ñược các cá nhân, các công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng ñể ñặc
biệt hoá, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp tới khách
hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hoá của các thực thể khác. Thương
hiệu là một loại tài sản của công ty, thường ñược cấu thành từ một cái tên, hay các
chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu
tố trên” (Tuy nhiên trên thực tế cũng có các ký hiệu cấu thành nên thương hiệu
không nằm trong số ñược liệt kê trên).
Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức” [2].
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
4
ñịnh và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh” [3].
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là một khái
niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và
sở hữu trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác so
với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy
ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo
quan ñiểm này, thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành
thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu,
dấu hiệu nhãn hiệu… Như vậy, những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương
hiệu hay không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi
tiếng và ñã ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng: bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s
tại Hoa Kỳ… Thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó
rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá
biệt của bao bì, âm thanh…
Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
dùng cho doanh nghiệp (như Honda, Yamaha…). Theo quan ñiểm này thì Honda là
thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?
Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều
người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất
xứ và chỉ dẫn ñịa lý (như rượu vang Bordaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà ðông…) và
nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phân biệt trong tên thương mại (như
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
5
Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất khẩu xây dựng Vinaconex…).
Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này so với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thế là logo, tên thương mại,
một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này, thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng
hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách
ñóng gói ñặc trưng…
Như vậy, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa
có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu thương
hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng
hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu
cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên
gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý… và các yếu tố tiềm
ẩn ñằng sau: chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách
hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ
ñó. ðầy là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách
hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
2.1.1.2 Phân loại thương hiệu
Trong phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau và thường
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn
gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một
tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia [4].
- Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
6
thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại
thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Honda Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan;
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ quốc gia ñó.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ñều mang thương hiệu như
nhau. Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác của Vinamilk; Honda, gán cho các
sản phẩm hàng hoá khác nhau của Honda, bao gồm xe máy, máy thuỷ, cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải ñại
diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính ñại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu
cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến
thương hiệu doanh nghiệp.
Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp
ñược xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp
(Honda, Ford…). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì
xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của
ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống
nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá
hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
7
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu
ñịa phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể do
một doanh nghiệp sản xuất hoặc do nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một khu
vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất dưới
cùng một thương hiệu. Ví dụ; rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon…
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú
Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà còn có thể
do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều
kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong hiệp hội ngành hàng
“Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu “Nước mắm
Phú Quốc”, ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên
doanh nghiệp. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải
thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó
thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội,
trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều doanh
nghiệp sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
- Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn ñược gọi là thương hiệu cá thế hay thương hiêu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá/dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế
một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Công ty Unilever Việt Nam có nhiều
thương hiệu cá biệt: Close up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Confort…; hay Mikka, Ông
Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk.
ðặc ñiểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông ñiệp về
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
8
những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích ñích
thực…) và ñược thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá.
Loại thương hiệu này cũng có ñặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một
cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp ñó là những thương hiệu thuộc sở hữu
của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… ñều
của Unilever nhưng ñã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ
những thuộc tính khác biệt ñược ñịnh vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương
hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá/dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một
cách ñộc lập trên hàng hoá, cũng có thể ñược gắn liền với các loại thương hiệu khác
như thương hiệu gia ñình, thương hiệu tập thể.
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu
a. Tên nhãn hiệu
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô ñọng và tinh
tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và
cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. ðáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo
hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
b. Biểu tượng (Logo)
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ñồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Các nghiên cứu ñều cho
thấy lợi ích của logo ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
9
Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn,
nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì
với nhãn hiệu nếu không ñược giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thế thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, vì vậy,
logo ñược xem xét bảo hộ với từ cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng ñặc
trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
- Cách ñiệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu,
tên công ty một phong cách thiết kế ñặc thù;
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách
ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công
ty hoặc lĩnh vực kinh doanh;
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:
logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu;
- Do tính ñồ hoạ cao nên logo rất dễ nhận biết và làm tăng khả
năng phân biệt của sản phẩm. Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp
thường xây dựng logo như một phương tiện ñể thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện
cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
c. Hình tượng thương hiệu
ðây là một nguyên liệu không kém phần quan trọng trong việc thiết kế
thương hiệu những không ít thương hiệu vì lý do gì mà bỏ sót phần này! Các
thương hiệu thường chọn một nhân vật nào ñó hay một con vật làm hình tượng cho
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
10
mình. Chuỗi các cửa hàng thức ăn KFC thì có ông già râu bạc với cây gậy trông thật
hiền hậu và thân thiện với trẻ con - ñối tượng mà thương hiệu này ưu tiên hàng ñầu.
Tương tự, chuỗi thức ăn nhanh hàng ñầu châu Á là Jollibee cũng ñánh vào ñối
tượng trẻ em với hình tượng là chú ong thật vui nhộn. Còn Mcdonald’s - chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh nhất thế giới thì ñã quá nổi tiếng với hình tượng chú hề trong
trang phục rất rực rỡ. Tất cả các hình tượng này ñều nhằm mục ñích diễn tả tính
cách riêng biệt của thương hiệu.
Hình tượng thương hiệu của thương hiệu chỉ hiệu quả khi
ñược doanh nghiệp sử dụng triệt ñể trong các chương trình tiếp
thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Nếu không thì việc thiết kế
thêm một hình tượng nhưng nằm trong trạng thái lu mờ chỉ làm
tăng thêm gánh nặng chi phí (thiết kế, in ấn…) và không khéo còn làm bối rối thêm
hình ảnh logo. Tiềm năng tiếp thị của hình tượng con nai của giấy Vĩnh Tiến hay Ông
Thọ của sữa ñặc có ñường Vinamilk ñã ñược vận dụng sinh ñộng và hiệu quả.
d. Kiểu dáng bao bì
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng nhiều
nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông
số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá,
hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân
chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu có
khái niệm “nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…
e. Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)
Khẩu hiệu là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì ñưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt. ðối với các nhãn hiệu hàng ñầu, khẩu hiệu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
11
còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu/ñộc ñáo của mình. Ví dụ “Biti’s – Nâng niu
bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”, “Nippon – Sơn ñâu cũng
ñẹp”, “Anpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”…
Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng
trong quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyểt phục
ñối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh
của công ty. Ví dụ: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe,
luôn luôn thấu hiểu” của Prudential…
f. ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những ñoạn nhạc thú vị gắn chặt vào ñầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn
hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, ñoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có
tác dụng ñặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “Henniken – Tell me when you will
be mine, tell me wonder wonder wonder…”, “Néscafe – Open up open up”…
Mỗi thành tố nhãn hiệu có ñiểm mạnh và ñiểm yếu của nó. Do ñó, cần tích
hợp các thành tố lại với nhau nhằm ñạt ñược mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc ñẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu
cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn [5].
2.1.1.4 Vai trò của thương hiệu
- ðối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành lạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế ở nước ta, các doanh nghiệp ñững trước việc cạnh tranh gay gắt,
nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy, ñiều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho
hàng hoá của chính mình.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
12
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang ñến cho doanh nghiệp lợi
thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn
có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc ñẩy việc tiêu thụ
hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn ñịnh về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có ñược thế ñứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn ñầu tư, thu hút nhân tài…
Thứ tư, trước nhu cầu ñời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam ñã cao hơn nhiều so với trước ñây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết ñịnh khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng ñầu thế giới
như Coca – Cola, BMW, American Express, Adidas… chúng ta có thể thấy họ ñều
rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này ñều coi thương hiệu của họ
có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi ñó là một công cụ quản lý có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hoá thường gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
13
tế càng cao, vị thế quốc gia ñó càng ñược củng cố trên trường quốc tế tạo ñiều kiện
cho việc phát triển văn hoá xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới. Khi nói ñến Sony, Toyota, Toshiba… không ai không biết ñây là những sản
phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó ñược sản xuất thông qua rất nhiều
quốc gia dưới hình thức phân công lao ñộng quốc tế hoặc dưới hình thức liên
doanh, liên kết thông qua ñầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
- ðối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị
trường là khi nó có vai trò ñối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin ñối với người tiêu dùng về chất lượng và
giá cả hàng hoá mà người tiêu dùng sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng
biết ñược nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hoá ñó có chất lượng ñược ñảm bảo
và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều
thời gian tím kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu khi ñã ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái, các sản phẩm kém chất lượng xâm nhập vào trong thị
trường, ảnh hưởng ñến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng
lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản
phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng.
- Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thật sự là biểu
tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
14
ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam.
Trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc
xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng
hoá kém phẩm chất từ bền ngoài và bảo vệ thị trường nội ñịa.
Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ nhớ” của
người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt
Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày một tăng lên trên trường quốc tế. Và chính
ñiều này cũng ñã góp phần tích cực cho việc thu hút vốn FDI ñầu tư vào Việt Nam,
tạo tiền ñề cho ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng
cách so với các nước về kinh tế [6].
2.1.1.5 Tác dụng của một thương hiệu mạnh
* Tác dụng ñối với doanh nghiệp
- Tạo ra ñược lợi thế cạnh tranh;
- Bảo vệ quyền lợi và tài sản;
- Mở rộng thị trường;
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi;
- Duy trì những khách hàng trung thành;
- Bảo hộ thương hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật;
- Liên tưởng thương hiệu tạo ra ñược sự khác biệt cho thương hiệu, tạo niềm
tin và thái ñộ tích cực từ phía khách hàng, tăng cường nhận biết và trung thành. ðây
là cơ sở ñể mở rộng thương hiệu;
- Chất lượng cảm nhận vượt trội từ phía khách hàng sẽ nâng cao ñộng cơ tiêu
dùng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, ổn ñịnh giá và cũng sẽ tạo ñiều kiện cho
việc mở rộng thương hiệu;
- Nhận biết thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thu hút ñược nhiều khách hàng
tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
15
và nâng cao dự ñịnh tiêu dùng;
- Trung thành thương hiệu sẽ giảm chi phí tiếp thị, duy trì và củng cố thị
phần, tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
* Tác dụng ñối với người tiêu dùng
Một thương hiệu mạnh cũng mang lại những tác dụng nhất ñịnh cho người
tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lý thông tin, có niềm tin và ñịnh hướng
trong tiêu dùng và tạo sự thoả mãn cao trong tiêu dùng.
2.1.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.2.1 Khái niệm chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
a. Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản
có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói
chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Về mặt bản thể học, tùy theo quan ñiểm của chủ nghĩa thực chứng
(positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến
lược ñược xác ñịnh theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác ñộng có ý nghĩa của chủ
thể. Trên thực tế, chiến lược thường ñược ñịnh nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm
làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược ñược ñịnh nghĩa như sau:
“Chiến lược là việc xác ñịnh ñịnh hướng và phạm vi hoạt ñộng của một tổ
chức trong dài hạn, ở ñó tổ chức phải giành ñược lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của thị trường và ñáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan ñến tổ chức”;
Theo ñịnh nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp ñược hình thành ñể
trả lời các câu hỏi sau:
- Hoạt ñộng kinh doanh sẽ diễn ra ở ñâu trong dài hạn? (ñịnh hướng);
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
16
- Hoạt ñộng kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm
vi các hoạt ñộng? (thị trường, phạm vi hoạt ñộng);
- Bằng cách nào hoạt ñộng kinh doanh ñược tiến hành tốt hơn so với ñối thủ
cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế);
- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương
hiệu…) cần thiết ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực);
- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác ñộng ñến khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp? (môi trường).
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa
các hoạt ñộng của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc
tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là
“lựa chọn cái chưa ñược làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm
và thực hiện cái chưa ñược làm (what not to do). Bản chất của chiến lược là xây
dựng ñược lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong
các hoạt ñộng duy nhất (unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy
nhất và có giá trị tác ñộng một nhóm các hoạt ñộng khác biệt.
b. Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục ñích ñể khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ một cách
thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
c. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc
mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
2.1.2.2 Tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh ………………………
17
