Sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng bách việt TPHCM luận văn thạc sỹ 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 105 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUYỄN NGỌC LAN THU THỦY
SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG BÁCH VIỆT
TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
NGUYỄN NGỌC LAN THU THỦY
SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG BÁCH VIỆT
TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN NGỌC ẢNH
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu khoa học nào
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã được chỉ rõ
nguồn gốc
Tp.HCM, Tháng 06 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Ngọc Lan Thu Thủy
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám hiệu, quý Thầy cô và các em sinh viên Trường
Cao đẳng Bách Việt.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy cô Khoa Sau đại học – Trường
Đại học Tài Chính Marketing, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
thực hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Ảnh đã dành
nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều
kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tp.HCM, Tháng 06 năm 2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Ngọc Lan Thu Thủy
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đến chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trường
- Làm cơ sở khoa học và khách quan cho các nhà quản trị có những giải pháp
để nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 5 nhân tố độc lập (PHƯƠNG DIỆN PHI
HỌC THUẬT, PHƯƠNG DIỆN HỌC THUẬT, DANH TIẾNG, CÁC VẤN ĐỀ VỀ
CHƯƠNG TRÌNH, TIẾP CẬN) và 1 nhân tố phụ thuộc (SỰ HÀI LÒNG), sau khi
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo
Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình thì kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố trên đều có tác động đến sự hài lòng của sinh viên và
được thay đổi thành 5 nhân tố độc lập (PHƯƠNG DIỆN HỌC THUẬT, PHƯƠNG
DIỆN PHI HỌC THUẬT, CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO VÀ KHẢ NĂNG TÌM
VIỆC LÀM SAU TỐT NGHIỆP, TIẾP CẬN, SỰ HỖ TRỢ)
Kết quả nghiên cứu giúp Hội đồng quản trị, Ban giám hiệu xác định nguyên
nhân cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên, từ đó có những
chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo tại trường.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Tên đầy đủ
ACA
Phương diện học thuật (Academic aspects)
ACC
Tiếp cận (Access)
Bộ GD - ĐT
CBV
Bộ Giáo dục - Đào tạo
Cao đẳng Bách Việt
CĐ
Cao đẳng
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HEfPERF
ISO
NACA
Higher Education PERFormance
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organisation)
Phương diện phi học thuật (Non-academic aspects)
NCL
Ngoài công lập
PRO
Các vấn đề về chương trình (Programmes issues)
REP
Sự hỗ trợ
SAT
Sự hài lòng
SPSS
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for
the Social Sciences)
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
Tp.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo.........................................................................24
TU
3
T
3
U
Bảng 3.2: Số lượng cán bộ ở CBV ................................................................................33
TU
3
T
3
U
Bảng 4.1:Thống kê mẫu mô tả ......................................................................................34
TU
3
T
3
U
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Phương diện phi học thuật .................35
TU
3
T
3
U
Bảng 4.2.1: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Phương diện phi học thuật sau khi
TU
3
loại biến NACA6 ...........................................................................................................36
T
3
U
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Phương diện học thuật .......................36
TU
3
T
3
U
Bảng 4.3.1: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Phương diện học thuật sau khi loại
TU
3
biến ACA2 .....................................................................................................................37
T
3
U
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Danh tiếng ..........................................38
TU
3
T
3
U
Bảng 4.4.1: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Danh tiếng sau khi loại biến REP1 .39
TU
3
T
3
U
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo tiếp cận ...............................................39
TU
3
T
3
U
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo các vấn đề về chương trình ................40
TU
3
T
3
U
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của sinh viên....................40
TU
3
T
3
U
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ .........................41
TU
3
T
3
U
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ điều chỉnh............43
TU
3
T
3
U
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của sinh viên ...................44
TU
3
T
3
U
Bảng 4.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................46
TU
3
T
3
U
Bảng 4.12: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kiểm định ANOVA) .......................47
TU
3
T
3
U
Bảng 4.13: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mô hình ............................47
TU
3
T
3
U
Bảng 4.14: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh .............................................................54
TU
3
T
3
U
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)..........................12
TU
3
T
3
U
Hình 2.2:Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất
TU
3
lượng dịch vụ đào tạo của CBV ....................................................................................20
T
3
U
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................23
TU
3
T
3
U
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh............................................................45
TU
3
T
3
U
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram........................................................................................50
TU
3
T
3
U
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot ............................................................................................51
TU
3
T
3
U
Hình 4.4: Đồ thị phân tán Scatterplot ............................................................................52
TU
3
T
3
U
Hình 4.5: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................53
TU
3
T
3
U
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆUVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................1
1.1 Vấn đề nghiên cứu ...................................................................................................1
1.1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.1.2Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.1.2.1Mục tiêu chung .............................................................................................2
1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................3
1.1.2 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu........................................................3
1.1.3 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
1.1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................4
1.1.4.1 .Ý nghĩa lý luận
4
1.1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn
4
1.1.5 Kết cấu của đề tài ................................................................................................4
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .........................5
2.1
Một số khái niệm liên quan đến đề tài ...............................................................5
2.1.1.
Dịch vụ, đào tạo và dịch vụ đào tạo ...............................................................5
2.1.1.1Dịch vụ ............. .............................................................................................5
2.1.1.2 Đào tạo ............ .............................................................................................6
2.1.1.3 Dịch vụ đào tạo .............................................................................................6
2.1.2.
Chất lượng và chất lượng dịch vụ đào tạo ...................................................... 7
2.1.2.1 Chất lượng ...... .............................................................................................7
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................9
2.1.3.
Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................10
2.1.4.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........11
2.2
Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .................................................11
2.2.1 Mô hình SERVQUAL .......................................................................................12
2.2.2 Mô hình SERVPERF ........................................................................................15
2.2.3 Mô hình HEdPERF ...........................................................................................15
2.3
Các công trình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của sinh viên đối với
chấtlượng dịch vụ đào tạo ...........................................................................................16
2.3.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới .......................................................17
2.3.1.1 Công trình nghiên cứu của Sherry C. et al.
17
2.3.1.2 Công trình nghiên cứu của Sinpes và N.Thomson
17
2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước ........................................................17
2.4
2.3.2.1 Công trình nghiên cứu của Lưu Thiên Tú
17
2.3.2.2 Công trình nghiên cứu của Bùi Thị Kim Dung
18
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu ............................................19
2.4.1 Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................19
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................21
Tóm tắt chương 2 .........................................................................................................21
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ SƠ LƯỢC ĐỊA BÀN NGHIÊN
CỨU ..............................................................................................................................22
3.1 Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................22
3.1.1
Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................22
3.1.2
Nghiên cứu chính thức..................................................................................22
3.1.3
Quy trình nghiên cứu ....................................................................................23
3.1.4
Thực hiện nghiên cứu ...................................................................................23
3.1.4.1 Thiết kế phiếu khảo sát
23
3.1.4.2Diễn đạt và mã hóa thang đo
23
3.2
Công cụ thu thập dữ liệu ..................................................................................26
3.3
Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu .............................. 26
3.4
Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................27
3.5
Sơ lược về địa bàn nghiên cứu .........................................................................31
3.5.1
Tổng quan về trường Cao đẳng Bách Việt ...................................................31
3.5.2
Lịch sử phát triển ..........................................................................................31
3.5.3
Sứ mạng, tầm nhìn và tôn chỉ .......................................................................31
3.5.4
Quy mô đào tạo.............................................................................................32
3.5.5
Đội ngũ cán bộ ..............................................................................................32
Tóm tắt chương 3 .........................................................................................................33
Chương 4. .....................................................................................................................34
4.1 Kết quả nghiên cứu................................................................................................34
4.1.1 Kết quả mô tả thu thập dữ liệu ..........................................................................34
4.1.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................35
4.1.2.1 Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo
35
4.1.2.2 Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng của sinh viên
40
4.1.3 Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................41
4.1.3.1 Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo
41
4.1.3.2Đặt tên và giải thích nhân tố
42
4.1.3.3 Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng của sinh viên
44
4.2Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu ....................................44
4.2.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................44
4.2.2 Giả thiết nghiên cứu ..........................................................................................45
4.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình .......................................................................46
4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan .............................................................................46
4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui ..................................................................................46
4.3.1.1 Phân tích hồi qui
46
4.3.1.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui
48
4.4 Thảo luận kết quảnghiên cứu ...............................................................................54
4.4.1 Về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên .................................54
4.4.2 Về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
đào tạo ......................................................................................................................55
4.4.3 Về nguyên nhân dẫn đến kết quả khảo sát về sự hài lòng của sinh viên đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo tại CBV ...........................................................................57
4.4.3.1 Phương diện học thuật
57
4.4.3.2 Phương diện phi học thuật
58
4.4.3.2 Phương diện phi học thuật
59
4.4.3.3 Về chương trình đào tạo và khả năng tìm việc làm sau tốt nghiệp
59
4.4.3.3 Về tiếp cận ...... ...........................................................................................60
4.4.3.4 Về sự hỗ trợ .... ...........................................................................................61
Tóm tắt chương 4 .........................................................................................................62
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ..............................................................64
5.1 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo tại CBV. ..................................................................................64
5.1.1 Nâng cao Phương diện học thuật ......................................................................64
5.1.2 Nâng cao Phương diện phi học thuật ................................................................66
5.1.3 Hoàn thiện chương trình đào tạo và tăng khả năng có việc làm sau tốt nghiệp
của sinh viên ...............................................................................................................67
5.1.4 Tăng khả năng tiếp cận .....................................................................................69
5.1.5 Tăng cường sự hỗ trợ của nhà trường đối với sinh viên ..................................69
5.2 Kiến nghị ................................................................................................................71
5.2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước ..............................................................................71
5.2.2 Đối với nhà trường ............................................................................................71
5.3 Kết luận ..................................................................................................................72
5.3.1 Kết quả nghiên cứu đạt được ............................................................................72
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu: ...................................................................................73
5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................73
Tóm tắt chương 5 .........................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75
CHƯƠNG 1.
GIỚI THIỆUVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Nâng cao chất lượng đào tạo luôn là mối quan tâm hàng đầu không riêng
TrườngCao đẳng Bách Việt, các cơ sở đào tạo, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế
giới. Chất lượng đào tạo cao hay thấp là kết quả của nhiều quá trình, nhiều yếu tố
khách quan và chủ quan tồn tại trong hệ thống giáo dục của một quốc gia nói chung và
các cơ sở giáo dục nói riêng.
Ở Việt Nam, yêu cầu của sự công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước đòi hỏi
nguồn nhân lực không những chỉ đủ về số lượng mà còn đòi hỏi về chất lượng. Do vậy
sinh viên được đào tạo có chất lượng là nguồn lực quan trọng cho sự phát triển của đất
nước. Vì thế, việc nâng cao chất lượng đào tạo đang được cả xã hội quan tâm.
Các đơn vị chủ quản không ngừng có sự quan tâm trong việc quy hoạch, kiểm
tra, triển khai, cải tiến các hình thức dạy học nhằm nâng cao chất lượng đào tạo.
Người học nhận thức được yêu cầu của người sử dụng lao động trong thời kỳ
đòi hỏi phải có kỹ năng, kiến thức trình độ cao hơn, vì thế học tập là con đường có thể
giúp họ có việc làm và thu nhập ổn định.
Về phía doanh nghiệp: với nền kinh tế như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải
quản lý tốt, sử dụng đúng nguồn nhân lực để làm ăn có hiệu quả. Do đó việc tuyển
chọn nhân viên đòi hỏi cao hơn, chất lượng hơn.
Hiện nay, khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa
các cơ sở giáo dục đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ. Đối tượng khách hàng chủ yếu
của các cơ sở giáo dục đại học là người học (Crawford, 1991). Đây là khách hàng quan
trọng vì tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình dịch vụ và cũng là sản phẩm của giáo
dục đào tạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các
đơn vị kinh doanh nói chung và các cơ sở giáo dục đào tạo nói riêng là sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ- sản phẩm mà đơn vị cung ứng. Như vậy, việc đo
lường chất lượng dịch vụ qua ý kiến khách hàng đang trở nên thật sự cần thiết, để từ
đó các đơn vị đào tạo nói chung và các trường đại học, cao đẳng nói riêng có các nhìn
1
nhận khách quan về những gì mình đã cung cấp và có những điều chỉnh trong việc
cung cấp dịch vụ đào tạo cho phù hợp.
Hiện nay với số lượng hơn 500 trường đại học, cao đẳng trên cả nước (theo
Wikipedia) để có thể tồn tại và phát triển hơn nữa trong hệ thống ngoài công lập và
hướng đến cạnh tranh với các trường công lập trong nước và trong khu vực, trường
Cao đẳng Bách Việt (CBV) đang không ngừng nổ lực cải tiến và nâng cao chất lượng
dịch vụ đào tạo, đáp ứng được sự kỳ vọng của người học, trao trả cho xã hội những
con người có kiến thức chuyên môn cao.
Bản thân là một nhân viên của nhà trường với mong muốn tìm hiểu sự hài lòng
của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trường mình, cũng như những yếu
tố nào chi phối đến việc đánh giá của sinh viên để từ đó rút ra được những bài học
nhằm phục vụ cho công tác quản lý của nhà trường ngày càng tốt hơn thu hút được
nhiều sinh viên theo học tại trường, do đó tôi chọn đề tài “ Sự hài lòng của sinh viên
về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng Bách Việt TP. Hồ Chí Minh”
làm đề tài nghiên cứu.
Với đề tài này mong muốn có thể làm rõ những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như sự kỳ vọng, mong đợi của
sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của mình để từ đó sẽ có những điều chỉnh phù
hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại trường cao đẳng Bách Việt nói riêng và các
cơ sở đào tạo nói chung.
1.1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.1.2.1Mục tiêu chung
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ của CBV dựa trên việc đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo của Trường. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời
các câu hỏi:
1. Thành phẩm của chất lượng dịch vụ đào tạo?
2. Mức độ hài lòng của sinh viên như thế nào về chất lượng dịch vụ đào tạo tại cao
đẳng Bách Việt?
3. Một số giải pháp gì được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo của CBV?
2
1.1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Xây dựng và kiểm định thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng
của sinh viên.
Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo.
1.1.2 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo.
Đề tài tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo tại CBV.
Đối tượng khảo sát là sinh viên cao đẳng hệ chính quy tại trường Cao đẳng Bách
Việt và thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2014 đến tháng 04/2015.
1.1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ; nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo
luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành theo cách: Bảng câu hỏi nguyên gốc Thảo
luận nhóm Điều chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi khảo sát
cho các sinh viên cao đẳng hệ chính quy đang theo học tại trường Cao đẳng Bách Việt.
Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát. Nghiên cứu này nhằm kiểm định
thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu
nhiên với kích thước mẫu là 337 sinh viên.
Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
qui đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0.
3
1.1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.1.4.1Ý nghĩa lý luận
Những kết quả nghiên cứu có thể là sự minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần thiết
áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vào
các hoạt động thuộc lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục cao đẳng đại học nói
riêng.
1.1.4.2Ý nghĩa thực tiễn
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo, nhà
trường xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
sinh viên để đầu tư cho hợp lý. Từ đó, đây sẽ là cơ sở có thể giúp CBV nâng cao năng
lực quản lý, vận dụng hiệu quả các giải pháp đầu tư nhân lực, nâng cấp và cải tiến chất
lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ của trường.
1.1.5 Kết cấu của đề tài
Khóa luận gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Giải pháp và kết luận
4
CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1. Dịch vụ, đào tạo và dịch vụ đào tạo
2.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh
đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản
xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính
những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó
khăn.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiệnmột công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu vàmong đợi của khách hàng.
Theo Kotler and Armstrong (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củngcốvà mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm đểtrao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịchvụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
5
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo
cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2 Đào tạo
Theo Viện ngôn ngữ học (2008, trang259), “Đào tạo là làm cho trở thành người
có năng lực theo những tiêu chuẩn nhất định”.
Theo Nguyễn Minh Đường (1998), đào tạo là hoạt động có mục đích, có tổ chức nhằm
hình thành và phát triển hệ thống tri thức, kỹ năng thái độ…để hoàn thiện nhân cách
cho mỗi cá nhân tạo tiền đề để họ có thể vào đời hành nghề một cách có năng suất và
hiệu quả.
Như vậy, đào tạo có thể là hoạt động có định hướng, có tổ chức để hướng người
học từng bước đạt được những mục tiêu giáo dục đã được xác định theo từng chuyên
ngành. Hoạt động này diễn ra ở các cơ sở đào tạo như: các trường đại học, cao đẳng,
trung cấp chuyên nghiệp, trường dạy nghề…theo một kế hoạch, nội dung chương
trình, thời gian qui định cho từng ngành nghề cụ thể. Do đó, trong đào tạo tính chuyên
môn thể hiện rõ nhằm giúp cho người học đạt được một trình độ nhất định trong hoạt
động lao động nghề nghiệp.
2.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), với phương châm lấy người học làm
trung tâm, các trường đại học nên coi sinh viên là đối tượng phục vụ được cung cấp
một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo. Sản phẩm của dịch vụ đào tạo là sinh viên
tốt nghiệp với phẩm chất đạo đức, sức khỏe, kiến thức kỹ năng.
Tim Mazzarol, Geofrey Normal Soutar (2001) trích trong Trần Thị Bích Liễu,
Trần Quốc Toản (2009), cũng quan niệm giáo dục như là một loại hình dịch vụ thị
trường.Theo nhóm tác giả, các dịch vụ trong các lĩnh vực thiết bị, công nghiệp, kinh
doanh hoàn toàn khác so với dịch vụ trong giáo dục vì nó liên quan đến con người.
Ông chỉ ra 5 tính chất của giáo dục như sau:
(1). Dịch vụ giáo dục quan hệ với con người, đặc biệt là trí tuệ của họ hơn là
với các công cụ;
(2). Mối quan hệ với khách hàng, nhất là với học sinh mang tính chính thống,
lâu dài;
6
(3). Một số dịch vụ đòi hỏi có sự chuyên môn hóa cao và quen thuộc;
(4). Nhu cầu dịch vụ có thể ở quy mô lớn hoặc nhỏ tùy thuộc loại hình;
(5). Phương pháp cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng khách hàng: có
thể dịch vụ đến với khách hàng hoặc khách hàng đến với dịch vụ.
Từ quan điểm dịch vụ và đào tạo, có thể hiểu: Dịch vụ đào tạo là một quá trình
bao gồm các hoạt động có định hướng, tổ chức mà khách hàng – chủ yếu là người học
và cơ sở đào tạo tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của người học theo cách
hướng người học từng bước đạt được những mục tiêu giáo dục đã được xác định theo
từng chuyên ngành.
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ đào tạo đã trở thành một thuật ngữ quen thuộc
đối với nhiều người.Đó là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa đặc biệt.Ngày nay giáo
dục đại học thực sự trở thành một loại hình dịch vụ với những người mua và những
người cung cấp đa dạng, mọi loại hình.
2.1.2. Chất lượng và chất lượng dịch vụ đào tạo
2.1.2.1 Chất lượng
Chất lượng là một vấn đề luôn được đặc biệt quan tâm vì chất lượng vừa là kết
quả nhưng đồng thời cũng là đích hướng tới của mọi quá trình, hoạt động do con
người thực hiện, vì vậy, chất lượng luôn là vấn đề mang tính thời sự trong mọi lĩnh
vực.
Theo Viện ngôn ngữ (2008, trang 132), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất,
giá trị của một con người, một sự vật, một sự việc”.
Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu, trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự
(2010) cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu thích của người
tiêu dùng.
Theo W.E. Deming trích trong Tạ Thị Kiều An và cộng sự (2010), chất lượng là
mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và
được thị trường tiếp nhận.
Theo định nghĩa của ISO 9000/2000, Chất lượng là mức độ của một tập hợp các
đặc tính vốn có đáp ứng được các yêu cầu.
Theo J.M Juran (1999), chất lượng là phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng.
7
Theo Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giảnchỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn
và luôn luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Trong lĩnh vực giáo dục từ trước đến nay cụm từ “ chất lượng giáo dục” đã
được đề cập rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng trong hoạt động chuyên
môn của ngành giáo dục và cũng gây tranh cãi nhiều trong dư luận – xã hội. Thế
nhưng hiện nay vẫn chưa có định nghĩa thật hoàn chỉnh.
Từ cách nhìn khác nhau, mỗi nhóm người lại có một nhận định khác nhau về
chất lượng giáo dục. Ví dụ như giáo viên đánh giá chất lượng học tập bằng mức độ mà
học sinh nắm vững kiến thức kỹ năng, phương pháp, thái độ học tập của cá nhân.Học
sinh đánh giá chất lượng học tập bằng việc nắm vững kiến thức và vận dụng vào thực
hành các bài tập, bài kiểm tra, bài thi….Cha mẹ học sinh thì đánh giá chất lượng bằng
điểm số kiểm tra, điểm thi, xếp loại học tập của con em mình. Người sử dụng sản
phẩm đào tạo thì đánh giá chất lượng bằng khả năng hoàn thành nhiệm vụ được giao,
khả năng thích ứng với môi trường….
Theo tổ chức đảm bảo chất lượng giáo dục đại học quốc tế (INQUAHE –
Internation Network of quality Assurance in Higher Education) trích trong Nguyễn Thị
Hiền Lương (2011) thì chất lượng giáo dục đại học là: (i) Tuân thủ theo qui định. (ii)
Đạt được mục tiêu đề ra. Như vậy, có nghĩa rằng chất lượng giáo dục đại học là phải
có một bộ tiêu chuẩn về tất cả các lĩnh vực để đánh giá. Kết hợp chúng lại, có thể nói
rằng chất lượng giáo dục đại học được đánh giá, kiểm định căn cứ vào các tiêu chuẩn
được lựa chọn phù hợp với mục tiêu kiểm định.
Như vậy, chất lượng có thể hiểu là sự đáp ứng với mục tiêu, và mục tiêu đó
phải phù hợp với yêu cầu phát triển của xã hội.
Từ các định nghĩa trên, tác giả rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm
chất lượng:
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể là hiện đại.
8
Do chất lượng được đo bởi sự thõa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng. Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/dịch vụ với các điều kiện hoàn
toàn khác nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng,
của bên quan tâm chưa chắc giống nhau.
Chất lượng có thể công bố rõ ràng dưới dạng qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóalà hữu hình và có thể đo lường được bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất
lượng dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác
định một cách chính xác.
Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003),
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ….
Theo TCVN ISO 9000 trích trong Tạ thị Kiều An và cộng sự (2010), chất lượng
dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua.
Parasuraman et al. (1985, 1988) định nghĩa, chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm:Chất
lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng, là xu thế
của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm của các
chuyên gia, hiện nay chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
9
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau
khi kết thúc quá trình sử dụng.
Chất lượng dịch vụ đào tạo
Daniel T. Seymour (1995) trích trong Trần Thị Bích Liễu, Trần Quốc Toản
(2009) cho rằng toàn bộ quá trình giáo dục là một chuỗi các dịch vụ chất lượng liên
quan giữa người cung cấp và người tiêu dùng . Ông giải thích tính chất hệ thống của
chất lượng và dịch vụ như sau: nếu quan niệm dịch vụ giáo dục là một quá trình hay là
một con suối thì khách hàng là người sử dụng và tiếp cận các dịch vụ, và nhà trường là
người cung cấp dịch vụ này. Các sản phẩm hay dịch vụ là cuối nguồn của dòng suối và
chất lượng cuối cùng này được đảm bảo nhờ chất lượng của thượng nguồn dòng suối.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”
(Tse và Wilton, 1988).
Theo Viện ngôn ngữ học (2008, trang 369), Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp
ứng được đầy đủ những đòi hỏi đã đặt ra.
Bachelet (1995) định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Theo Kotter và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
(1) Nếu nhận thức khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
10
(2) Nếu nhận thức khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn.
(3) Nếu nhận thức khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa
mãn hoặc thích thú.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân
biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Theo Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng
cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy đa phần
các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là
nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất
lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế
của khách hàng về dịch vụ. Một số mô hình được các chuyên gia sử dụng để đo lường
chất lượng các loại hình dịch vụ hiện nay:
11
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL(Parasuraman et al.,1985) được công bố đã có
những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả
của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến nay mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết
với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003))
Khoảng cách _1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách _2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng
12
cụ thể và chuyển giao chúng đúng như chu kỳ. Các tiêu chí này trở thành các thông tin
tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách _3 được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách _4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì cam kết.
Khoảng cách _5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4
khoảng cách trước.
Dựa vào mô hình này, Parasurama et al. đã giới thiệu thang đo SERVQUAL
gồm 10 thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai xót ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của
nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự hành nghề,
chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
hàng
6. Giao tiếp (communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin
cho khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
8. Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào tổ chức.
13
