Mô hình hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

HOÀNG THỊ HUỆ

MÔ HÌNH HOÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

HOÀNG THỊ HUỆ

MÔ HÌNH HOÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN TIẾN THÔNG

KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “ Mô hình hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với
sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa
được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề
tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong nghiên cứu
này đều đã được ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả đề tài

Hoàng Thị Huệ


ii

LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Tiến Thông
người thầy hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một
cách nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tôi đã tham khảo, học tập kinh nghiệm từ
các kết quả nghiên cứu liên quan, các báo cáo, tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả
trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu…
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa Kinh tế, Khoa đào tạo sau đại
học Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt
là sự hợp tác của khách hàng, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh

thần của Ban giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, sự giúp
đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác.
Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc
chắn luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên
gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ
để luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !
Tác giả đề tài

Hoàng Thị Huệ


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
1.1. Hành vi người tiêu dùng...................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng ..................................................................... 6
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 6
1.1.3. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng.................................................. 8
1.2. Các mô hình nghiên cứu..................................................................................... 12
1.2.1. Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu
Im Chauseefeld (2007)............................................................................................. 12

1.2.2. Mô hình các lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm.................... 14
1.2.3. Mô hình về xu hướng mua nước giải khát............................................... 14
1.2.4. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa ngoại
nhập.

..................................................................................................................... 16

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa tươi ................................ 17
1.3.1. Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm ......................................................17
1.3.2. Sản phẩm. ............................................................................................... 18
1.3.3. Giá cả sản phẩm ..................................................................................... 18
1.3.4. Nhân tố sự thuận tiện.............................................................................. 19
1.3.5. Các nhân tố chiêu thị .............................................................................. 20
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu........................................ 21
1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 21
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................22
1.5. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 23


iv
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24
2.1. Đặc tính của sản phẩm sữa tươi.......................................................................... 24
2.2. Mức tiêu dùng sữa trên thị trường Việt Nam hiện nay........................................ 25
2.2.1. Đặc điểm về thị trường tiêu dùng Việt Nam............................................ 25
2.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi ................................................... 26
2.3. Thực trạng về tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa tươi trên địa bàn tỉnh Nghệ An 29
2.3.1 Thực trạng về tình hình sản xuất sữa tươi ................................................ 29
2.3.2. Tình hình tiêu thụ sữa tươi theo mẫu nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Nghệ An..... 31
2.4. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 33
2.4.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 33

2.4.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 35
2.5. Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 35
2.6. Xây dựng thang đo............................................................................................. 36
2.6.1. Thang đo về thương hiệu ........................................................................ 36
2.6.2. Thang đo về đặc tính sản phẩm ............................................................... 36
2.6.3. Thang đo về yếu tố giá cả ....................................................................... 36
2.6.4. Thang đo về yếu tố thuận tiện ................................................................. 37
2.6.5. Thang đo yếu tố chiêu thị........................................................................ 37
2.6.6. Thang đo Sự lựa chọn ............................................................................. 37
2.7. Xử lý số liệu ...................................................................................................... 38
2.7.1. Thống kê mô tả....................................................................................... 38
2.7.2. Đánh giá độ tin cậy và dộ giá trị của thang đo......................................... 38
2.7.3. Phân tích tương quan - hồi quy ............................................................... 41
2.8. Tóm tắt chương 2............................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 45
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 45
3.2. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 48
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................................. 48
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 54


v
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................................ 58
3.3.1. Phân tích tương quan .............................................................................. 58
3.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................... 60
3.4. Đo lường ảnh hưởng của các thang đo đến sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu
dùng tại Nghệ An thông qua thống kê mô tả. ............................................................ 65
3.5. Tóm tắt chương 3............................................................................................... 67
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP ..................................................................................................................... 68

4.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ......................................................... 68
4.2. Các giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm......................................... 69
4.2.1. Đảm bảo an toàn cho sản phẩm sữa tươi ................................................. 69
4.2.2. Giải pháp nhằm đem lại sự thuận tiện cho người mua ............................. 69
4.2.3. Các giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm. .................................... 70
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 70
4.4. Tóm tắt chương 4............................................................................................... 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 73
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of Variance)

: Phân tích phương sai

DW (Dubin- Watson)

: Đại lượng thống kê Dubin- Watson

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

EFA (Exploration Factor Analysis)

: Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.
VIF ( Variance inflation factor)

: Hệ số phóng đại phương sai

ĐTSP

: Đặc tính sản phẩm

SP

: Sản phẩm

GC

: Giá cả

TT

: Thuận tiện

CT

: Chiêu thị

TH

: Thương hiệu

CL

: Chất lượng

AT

: An toàn

SLC

: Sự lựa chọn


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Dự báo sản lượng sữa tươi .........................................................................27
Bảng 2.2: Thống kê số lần uống sữa mỗi ngày ...........................................................32
Bảng 2.3: Loại sữa thường xuyên sử dụng .................................................................32
Bảng 2.4: Nơi thường xuyên mua sữa ........................................................................33
Bảng 2.5: Thang đo về thương hiệu ...........................................................................36
Bảng 2.6: Thang đo về đặc tính sản phẩm..................................................................36
Bảng 2.7: Thang đo về giá cả.....................................................................................37
Bảng 2.8: Thang đo về yếu tố thuận tiện ....................................................................37
Bảng 2.9: Thang đo về yếu tố chiêu thị ......................................................................37
Bảng 2.10: Thang đo Sự lựa chọn của khách hàng .....................................................37
Bảng 3.1: Cronbach’s Anphal của thang đo thương hiệu............................................48
Bảng 3.2: Cronbach’s Alpha của thang đo đặc tính sản phẩm lần 1............................49
Bảng 3.3: Cronbach’s Alpha của thang đo đặc tính sản phẩm lần 2............................50

Bảng 3.4: Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả .......................................................51
Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thuận tiện.................................................51
Bảng 3.6: Cronbach’s Anphal của thang đo chiêu thị lần 1 ........................................52
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị lần 2 ..........................................53
Bảng 3.8: Cronbach’s Anphal của thang đo Sự lựa chọn...........................................53
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập ....................................................55
Bảng 3.10: Kết quả EFA cho thang đo Sự lựa chọn sữa tươi......................................57
Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với Sự lựa chọn sữa tươi .............59
Bảng 3.12: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình...................................................60
Bảng 3.13: ANOVAb .................................................................................................61
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc Sự lựa chọn.......................61
Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo “ An toàn”........................................................65
Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo “ Thuận tiện”....................................................66
Bảng 3.17: Thống kê mô tả thang đo “ Chất lượng”...................................................66


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng ..................................................7
Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng......................................................7
Hình 1.3: Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ........................................8
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng..............................13
Hình 1.5: Mô hình của Alvensleben (1997)................................................................14
Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát ............15
Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa ngoại nhập ..............16
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sữa tươi.............22
Hình 2.1: Thị phần sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam ..................................29
Hình 2.2: Trang trại bò sữa Vinamilk tại Nghệ An.....................................................30
Hình 2.3: Nhà máy sữa TH true milk tại Nghệ An .....................................................31

Hình 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính.........................................................................45
Hình 3.2: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................45
Hình 3.3: Phân bố mẫu theo thu nhập ........................................................................46
Hình 3.4: Phân bố mẫu theo tuổi...............................................................................46
Hình 3.5: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn ...........................................................47
Hình 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân........................................................47
Hình 3.7: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Sự lựa chọn sữa tươi................................58
Hình 3.8: Biểu đồ Histogram .....................................................................................63
Hình 3.9: Đồ thị P-P Plot ...........................................................................................64


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích
cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, nhờ vậy chúng ta có điều kiện để quan
tâm, chăm lo hơn đến đời sống. Để nâng cao thể lực và trí tuệ con người, sữa tươi là
một sự lựa chọn không thể thiếu. Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa tươi đem lại cho
người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều
cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa tươi có tác
dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ góp
phần vào việc cải thiện thể trạng nòi giống của người Việt. Với trẻ em sữa là một thực
phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ, chính vì
vậy nhu cầu sử dụng các loại sữa đặc biệt là sữa tươi trên thị trường Việt Nam có xu
hướng ngày càng tăng.
Với dân số hơn 90 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá thấp,
Theo báo cáo ngành hàng sữa của trung tâm phát tiển nông nghiệp nông thôn năm
2013 mức tiêu thụ các sản phẩm sữa dạng nước trên đầu người của người Việt Nam
hiện ở mức 15 lít/năm, so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112

lít/năm ở Anh, cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực này còn rất lớn , Việt Nam
là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Ngoài những sản phẩm sữa tươi do các doanh nghiệp trong nước như: Sữa tươi
Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu, TH true milk…Thị trường sữa tươi ở Việt Nam còn có
sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu sữa từ nước ngoài như Dutch Lady, Meadow Fresh,
Gippy, Devondale… với hàng chục năm kinh nghiệm, nguồn vốn dồi dào, công nghệ
sản xuất tiên tiến, đội ngũ nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết .
Chính sự góp mặt của ngày càng nhiều nhãn hiệu sữa làm cho mức độ cạnh tranh trong
ngành sữa càng trở nên gay gắt. Để không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của
mình, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của
khách hàng dựa trên cơ sở hiểu biết nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ
đó đưa ra những chiến lược phù hợp.
Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm không phải lúc nào họ cũng
đi đến quyết định mua đối với sản phẩm đó vì việc ra quyết định mua còn chịu sự
chi phối bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, điều kiện địa lý, các


2
chương trình khuyến mãi… Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua các sản phẩm sữa trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu, vì
những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp cho các công ty khám phá ra những nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù
hợp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua. Các nhân tố này cần
phải được xác định trên cơ sở những kết quả khảo sát thực tế để đưa ra được
những kiến nghị thực tế, góp phần vào việc gia tăng hiệu quả kinh doanh của các
công ty sản suất sữa tại Việt Nam hiện nay.
Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng. Nhu cầu của người
tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi cũng đang tăng.Với mong muốn nhỏ bé là góp phần
vào việc giúp các công ty kinh doanh sữa tươi hiểu nhiều hơn về khách hàng ở
Nghệ An thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

mua các sản phẩm sữa tươi. Điều này sẽ giúp các công ty sản xuất sữa đang hoạt
động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số bán ra. Vì vậy tôi đã chọn đề tài
“ Mô hình hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tại Nghệ An”
làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với những mục tiêu sau:
- Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa
tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố
marketing tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An.
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trong phạm vi này, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu
người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
- Về thời gian thì đề tài tập trung nghiên cứu trong năm 2013- 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước :
Bước 1: Nghiên cứu định tính. Bước này nhằm thực hiện bằng cách phỏng vấn
nhóm nhằm tìm hiểu những nhân tố chính có khả năng ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa


3
tươi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để thiết kế bảng điều
tra cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng. Thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu qua bảng
điều tra phỏng vấn trực tiếp với 300 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi trên địa
bàn tỉnh Nghệ An.
- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích

đa biến và phương pháp hồi quy để ước lượng mô hình.
5. Tổng quan nghiên cứu
Tại Việt Nam các công trình nghiên cứu về sự lựa chọn sữa tươi còn khá mới mẻ.
Đề tài “Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn đồng bằng sông Cửu
Long” của tác giả Nguyễn Hồng Thoa (2010) Đưa ra các mục tiêu 1: Đánh giá tổng
quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược mức sống vùng ĐBSCL với mục tiêu này tác giả
đã sử dụng số liệu thứ cấp như: bộ số liệu điều tra tiêu dùng, các báo cáo, số liệu thống
kê có nghiên cứu đến ngành sữa, sử dụng nghiên cứu định tính. Mục tiêu 2: Đánh giá
mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng tác giả sử
dụng phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp xếp hạng, phân tích
tần số, bảng chéo, nhân tố và hồi quy đa biến. Mục tiêu 3: Giải pháp nhằm thoả mãn
tốt hơn thị hiếu người dân ĐBCL tác giả dựa vào phân tích và phân tích định tính từ
đó đưa ra giải pháp. Với đề tài này tác giả chủ yếu phân tích thực trạng tiêu dùng sữa
và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa đi sâu phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đề tài cũng chỉ
phân tích tình hình tiêu thụ sữa nói chung chưa đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ sữa tươi.
Đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành
phố Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Thanh Nga. Trong đề tài này tác giả tập trung
vào phân tích thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Khi phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa tươi của khách hàng, tác giả chủ yếu phân tích tác
động của các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, thu nhập….đề tài cũng có đề cập đến một số
nhân tố thuộc marketing mix ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi như: giá cả,
quảng cáo, đặc tính sản phẩm…Tuy nhiên khi xử lý kết quả điều tra tác giả dùng
phương pháp thống kê tần suất để xử lý số liệu nên chưa có đủ căn cứ để xác định mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sữa tươi của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Ánh ( Trường ĐH Ngoại
thương TP. Hồ Chí minh) với đề tài nghiên cứu “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với


4

sản phẩm sữa ngoại nhập của người tiêu dùng Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh và bài
học kinh nghiệm cho các sản phẩm sữa Việt Nam” (2014). Đề tài tập trung nghiên cứu
tác động của bốn yếu tố thuộc marketing mix tác động đến quyết định mua sữa ngoại
của người tiêu dùng Việt Nam từ đó đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho các nhãn
hiệu sữa trong nước, tuy nhiên đề tài này chủ yếu đề cập tới mặt hàng sữa bột dành
cho trẻ em chưa đi sâu nghiên cứu đối với mặt hàng sữa tươi.
Báo cáo “ Nghiên cứu thói quen sử dụng sữa tươi thanh/tiệt trùng của bé” của
Công ty Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S 9/2012. Với nghiên cứu này đối tượng
nghiên cứu là Bố mẹ có con từ 1 đến 6 tuổi, Sữa tươi thanh / tiệt trùng là loại sữa bé sử
dụng thường xuyên nhất. Mục đích nghiên cứu nhằm khám phá thói quen tiêu dùng về
mặt hàng sữa tươi tiệt trùng cho con. Ngoài ra, đo lường mức độ nhận biết của
người tiêu dùng với các nhãn hiệu sữa tươi tiệt trùng. Địa bàn nghiên cứu: Nghiên
cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Báo cáo đã
nêu một số thông tin khái quát thị trường sữa như: Tình hình tiêu thụ sữa ở thị trường
Việt Nam, tình hình tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị và nông thôn, các chủng loại sữa
tươi đang được sử dụng phổ biến ở thị trường Việt Nam, kích cỡ bao bì và đánh giá
chung về chất lượng sữa tươi tại thị trường Việt Nam. Về kết quả nghiên cứu: Báo cáo
đã trình bày được: 3 Nhãn hiệu sữa bé thường xuyên sử dụng nhất là Vinamilk, TH
true milk và Cô gái Hà Lan, mức độ sử dụng sữa của bé mỗi ngày, chi phí trung bình
hàng tháng các gia đình bỏ ra để mua sữa tươi cho con, địa điểm mua sữa, cảm nhận
của khách hàng về các loại sữa tươi họ đã từng, lý do chuyển sang sữa mới…Để xác
định kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ dừng lại ở việc thống kê tàn suất, chưa đủ căn cứ
để khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến thói quen và sở thích uống sữa tươi của trẻ.
Đối tượng nghiên cứu là thói quen uống sữa của trẻ em, tuy nhiên đối tượng trả lời
phỏng vấn là các bậc phụ huynh nên kết quả câu trả lời có thể chưa sát thực tế.
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi.Vì thế các kết quả
có được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đề
tài này.
6. Những đóng góp của đề tài

* Về mặt lý luận
- Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn sản phẩm sữa tươi của khách hàng.


5
* Về mặt thực tiễn.
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng sữa tươi, giúp
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa hiểu rõ hơn về khách hàng của mình từ đó
đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu và mong đợi của khách hàng khi mua sữa.
- Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp thấy được mức độ tác động của các
nhân tố tới sự lựa chọn sữa tươi của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tập trung
nguồn lực vào yếu tố có tác động nhiều nhất đến sự lựa chọn tiêu dùng sữa tươi của
khách hàng. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm giúp các doanh
nghiệp duy trì được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo,…Luận văn được
kết cấu như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong nội dung chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu
dùng, quá trình mua hàng của khách hàng... Chương này cũng đã khái quát một số
nghiên cứu trong nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Trình bày mô hình định lượng nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
sữa tươi của người tiêu dùng tại Nghệ An.
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này dự kiến sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu sau:
-

Thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu;

-

Thiết kế nghiên cứu định lượng, bao gồm bản điều tra và các công cụ nghiên
cứu liên quan

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
-

Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng. Số liệu điều tra từ
bảng hỏi sẽ được dùng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và
tiêu dùng sữa tươi trên thị trường Nghệ An.

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
Chương này sẽ bình luận các kết quả nghiên cứu đạt được ở chương 3, đồng thời
đưa ra những kiến nghị cho các nhà sản xuất.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
-Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
-“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal-Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình

tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –Consumer Behavior, 1993)
Nói tóm lại Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của
người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược
tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler: Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người tiếp thị có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát
triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp
thị không có thời gian tiếp cận với khách hàng nữa. Vì vậy các nhà quản trị thường
phân tích thị trường tiêu dùng thông qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu
dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện
như thế nào? Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào


7
trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến?
Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trước các
đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo sẽ có được lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.

Những yếu tố tác
động của Marketing và
những nhân tố khác

“ Hộp đen”

Những phản ứng của

Ý thức của người tiêu

người tiêu dùng

dùng

Hình 1.1. Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler)
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân
khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua,
tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến
trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Công
nghệ

Phân phối
Khuyến
mãi

Đặc điểm
của người
mua

Văn hoá

Quyết định của
người mua

Nhận thức vấn
đề

Lựa chọn sản phẩm

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý

Quyết định

Chính trị
Văn hoá

Quá trình
quyết định
của người
mua

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hành vi mua
sắm

Hình 1.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

8
* Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả,
các phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường
của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi
của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung
ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm
hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây là hai nội dung cơ bản của việc
nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
1.1.3. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn.Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá
các

phương án

Lựa chọn
sản phẩm
để mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1.3. Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng
( Nguồn:Philip Kotler, 2005)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua


9
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong
trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người
ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi
thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự
thôi thúc.

Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng
hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và
cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó
cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay
xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân
kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường
làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu
dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem
cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa
chọn mua một sản phẩm nhất định.
 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm. Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định


10
mua sắm của người tiêu dùngthay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua.

Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ
các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing
có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các
nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng
định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm
tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên
gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin củangười
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu
dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được
thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu
quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
 Đánh giá lựa chọn các phương án
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin
ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ
quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính
mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau.Cũng
cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc

tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng


11
của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó
không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc
đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng,
hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng
một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi
đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng
có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong
đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về
nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng
sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo
có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận
xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu
nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp sau:
- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay
bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản
phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của
sản phẩm đó.
- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá
lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối t hủ.

Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là
tiến hành quảng cáo so sánh.
- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc
tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có thể


12
làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng
đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách
làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều
thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.


Lựa chọn sản phẩm để mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn

hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Đó là:
-Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
-Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế...
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
 Đánh giá sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận

được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần
tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản
ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có
các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã
được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
1.2. Các mô hình nghiên cứu
1.2.1. Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im
Chauseefeld (2007)
Nihan Mutlu IM Chauseefeld đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng như sau:


13

Phân phối

Kinh tế
Xu hướng hành
vi của người
tiêu dùng

Chính trị

Công nghệ

Giá cả

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Nihan Mutlu Im Chausseefeld 5, 2007)

Theo Nihan Mutlu IM Chauseefeld Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành
vi tiêu dùng bao gồm:
Các nhân tố kinh tế: Gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng… Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất
lượng, chủng loại và cơ cấu nhu cầu thị trường. Doanh nghiệp cần phải dựa trên đặc thù
lĩnh vực kinh doanh của mình để lựa chọn các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tương lai (Armstrong and Kotler, 2007).
Các nhân tố về chính trị: Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nước đến môi

trường kinh doanh, hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp
luật, có thể đạc tạo điều kiện thuận lợi…Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ
đến quan hệ ngoại thương, chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số
nghành,… (Armstrong and Kotler, 2007)
Các nhân tố công nghệ: Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết
định. Nó ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm
của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán. Nó giúp doanh
nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ra những sản phẩm
thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm (Armstrong and Kotler, 2007).
Phân phối: Hệ thống phân phối bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, các đại lý,
hoặc cung cấp cho người bán lẻ (Armstrong and Kotler, 2007).


14
Doanh nghiệp nếu tổ chức được hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại
hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngược lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu
quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Giá cả: Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với
người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường
(Armstrong and Kotler, 2007).

1.2.2. Mô hình các lý do ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
Tham khảo mô hình của Alvensleben (1997), ta thấy những lý do ảnh hưởng
đến việc lựa chọn thực phẩm như sau:
Chất lượng

An toàn

Thuận tiện
Dinh dưỡng

Sự
lựa

Sức khoẻ

chọn

Thưởng Thức

Giá cả

Thu nhập
Hình 1.5 : Mô hình của Alvensleben (1997)

Kết quả nghiên cứu của Alvensleben cho thấy trong các yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu dùng thực phẩm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là: Sức khỏe, tiếp theo là yếu tố An
toàn,thưởng thức và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của
người tiêu dùng nhưng tỷ lệ thấp hơn.
1.2.3. Mô hình về xu hướng mua nước giải khát
Và dựa trên nghiên cứu của TS.Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt

(ĐH Bách khoa TPHCM) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong
thị trường nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh “(2010), ta có thể tham khảo mô hình
xu hướng mua nước giải khát với 8 nhân tố chính như sau:


15
Chiêu Thị
Phân
Chất lượng

phối

an toàn

Xu hướng
Thưởng thức

Giá cả

mua

Thương
hiệu

Dinh
dưỡng
Thuậntiện

Hình 1.6 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát
(Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010)

Chất lượng an toàn: cũng như nhiều loại thực phẩm khác, thì vấn đề về chất
lượng an toàn là một yếu tố mà người tiêu dùng rất quan tâm khi lựa chọn mua nước
giải khát.
Chiêu thị: Ngày nay các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên phổ biến
hơn, để khách hàng biết đến sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm nhiều
doanh nghiệp đã sử dụng các hình thức chiêu thị khác nhau. Chính vì vậy nhiều khi
quyết định mua sản phẩm của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị.
Thương hiệu: Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành
phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ
hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì
thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói
lên sự tin tưởng và sự an toàn. Khi hàng hoá trên thị trường ngày càng đa dạng và
phong phú, thì những sản phẩm có uy tín và có thương hiệu thường được người mua
lựa chọn nhiều hơn.