đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh vũng tàu

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING

HỌC VIÊN: NGÔ THỊ HỒNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG THỂ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …… tháng …… năm 2015
Giáo viên hướng dẫn

VS. TSKH Nguyễn Văn Đáng
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng
Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, tài liệu sử dụng trong luận văn được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong
phần tài liệu tham khảo.
Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
nào.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

NGÔ THỊ HỒNG ANH

ii


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại Trường Đại học Tài chính Marketing, với sự nỗ lực
của bản thân, sự tận tình trong truyền đạt kiến thức đến học viên cùng với hướng
dẫn của các thầy cô, của nhà trường, đến nay tôi đã hoàn tất luận văn thạc sĩ với đề
tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu”.
Trước tiên, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đối với VS. TSKH
Nguyễn Văn Đáng – Giáo viên hướng dẫn – người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo
tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Trường Đại học Tài
chính – Marketing đã trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng hữu ích trong suốt
quá trình học chương trình cao học Quản trị kinh doanh.
Ngoài ra tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, các anh chị đồng nghiệp của
Phòng Khách hàng Thể nhân và một số phòng ban khác đã tạo điều kiện tốt cho tôi
có thể hoàn thành luận văn. Hơn thế nữa, luận văn của tôi được hoàn thành cũng
nhờ những đóng góp lớn lao của các khách hàng đang vay vốn tại Chi nhánh, chính
nhờ những câu trả lời chân tình và thẳng thắn mà tôi có được nguồn dữ liệu quý giá
để hoàn thành luận văn.
Xin cám ơn gia đình, người thân, bạn bè và các anh chị học viên cùng khóa đã
động viên tôi trong quá trình làm luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

NGÔ THỊ HỒNG ANH

iii


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu” được nghiên
cứu không chỉ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng mà còn để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó thông qua việc sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính.

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, kết quả nghiên cứu đã nhận diện được
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể
nhân tại chi nhánh, đó là, sự đáp ứng, lãi suất và sự đồng cảm, sự tin cậy, tính
chuyên nghiệp, sự tin cơ sở vật chất.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra những gợi ý, đề xuất, kiến nghị
nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể
nhân tại Vietcombank Vũng Tàu.

iv


A. CẤU TRÚC CƠ BẢN CỦA LUẬN VĂN
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN...............................................................i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ..........................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...................................................................1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................................2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................3
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG ......................................................................................3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................4
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................5
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................5
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ..................................................................................................7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ..........................................................................8
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ................................8
2.1.1.

Tổng quan về dịch vụ tín dụng thể nhân ......................................................8

2.1.2.

Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng .................................................12

v


2.1.3.

Tổng quan về chất lượng dịch vụ...............................................................18

2.1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......24

2.1.5.

Quản trị quan hệ khách hàng .....................................................................27

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................................................................30
2.2.1.

Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ...................................................30

2.2.2.

Một số mô hình nghiên cứu trong nước .....................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................35
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH VŨNG TÀU ...........................................................................................35
3.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển .............................................................35

3.1.2.

Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................36

3.1.3.

Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank Vũng Tàu ....................37

3.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Vũng Tàu .....................38

3.1.5.

Kế hoạch phát triển năm 2015 ...................................................................40

3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................................41
3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU ................................................................................................46

3.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...........................................................................48
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................49
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................50
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT .......................51
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH ............................................51
4.1.1.

Thống kê mô tả mẫu ..................................................................................51

vi


4.1.2.

Kiểm định sự phù hợp của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...53

4.1.3.

Phân tích EFA ............................................................................................59

4.1.4.

Phân tích hồi quy mô hình .........................................................................67

4.1.5.

Một số kiểm định bên ngoài mô hình ........................................................69

4.2. THẢO LUẬN VỀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU THEO KẾT QUẢ ĐỐI
CHIẾU VỚI THỰC TẾ .................................................................................................72

4.2.1.

Thảo luận về sự đáp ứng ............................................................................73

4.2.2.

Thảo luận về lãi suất và sự cảm thông .......................................................75

4.2.3.

Thảo luận về sự tin cậy ..............................................................................77

4.2.4.

Thảo luận về tính chuyên nghiệp ...............................................................79

4.2.5.

Thảo luận về cơ sở vật chất........................................................................80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................................81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................82
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................82
5.2. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ.......................................................................................83
5.2.1.

Nhóm đề xuất nhằm cải thiện sự đáp ứng..................................................84

5.2.2.

Nhóm đề xuất nhằm cải thiện lãi suất và sự cảm thông ............................85

5.2.3.

Nhóm đề xuất nhằm cải thiện sự tin cậy ....................................................86

5.2.4.

Nhóm đề xuất nhằm cải thiện tính chuyên nghiệp.....................................88

5.2.5.

Nhóm đề xuất nhằm cải thiện cơ sở vật chất .............................................89

5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI TIẾP THEO .............................91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ................................................................................................93

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

ASS

Assurance

Sự đảm bảo

CRM

Customer Relationship Management

Quản trị quan hệ khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

EMP

Empathy

Sự cảm thông

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

Chỉ số phân tích sự phù hợp để
tiến hành EFA

RAT

Rate

Lãi suất và phí

RATEMP

Rate - Empathy

Lãi suất và sự cảm thông

REL

Reliability

Sự tin cậy

RES

Responsiveness

Sự đáp ứng

SAS

Satisfaction

Sự hài lòng

SERVPERF

Service Performance

Mô hình chất lượng dịch vụ của
Cronin và Taylor

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ của

Service Quality

Parasuraman
SPSS

Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho nghiên
cứu điều tra xã hội học và kinh tế

Sciences

lượng
TAN

Cơ sở vật chất

Tangibles

Thương mại cổ phần

TMCP
TQM

Total Quality Management

Quản lý chất lượng toàn bộ

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Vũng Tàu ................. 38
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính .................................................................. 51
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo mức thu nhập ......................................................... 51
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo độ tuổi .................................................................... 52
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo mục đích sử dụng vốn ............................................ 52
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo nguồn thông tin vay vốn ........................................ 53
Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo thời hạn vay ........................................................... 53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến TAN ............................. 54
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến REL .............................. 55
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RES .............................. 56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến ASS ............................ 57
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến EMP ........................... 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RAT ........................... 58
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến SAS ............................ 58
Bảng 4.14: Kết quả phân tích KMO and Bartlett’s của các biến độc lập .............. 60

Bảng 4.15: Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay của các biến độc lập ............. 61
Bảng 4.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến RATEMP ................... 62
Bảng 4.17: Kết quả phân tích Total Variance Explained ....................................... 63
Bảng 4.18: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc................... 64
Bảng 4.19: Kết quả phân tích ma trận thành tố của biến phụ thuộc....................... 64
Bảng 4.20: Kết quả phân tích kiểm định Pearson .................................................. 66
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 67
Bảng 4.22: Tóm tắt mô hình ................................................................................... 68
ix


Bảng 4.23: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo
thu nhập ................................................................................................................. 69
Bảng 4.24: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo thu nhập...................... 69
Bảng 4.25: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo
độ tuổi ..................................................................................................................... 70
Bảng 4.26: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo độ tuổi ........................ 70
Bảng 4.27: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo mục
đích sử dụng vốn .................................................................................................... 71
Bảng 4.28: Kiểm định Kruskal Wallis của biến SAS theo mục đích
sử dụng vốn ............................................................................................................ 71
Bảng 4.29: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của biến SAS theo thời hạn
khoản vay................................................................................................................ 72
Bảng 4.30: Kết quả thống kê biến RES .................................................................. 74
Bảng 4.31: Kết quả thống kê biến RATEMP ......................................................... 76
Bảng 4.32: Kết quả thống kê biến REL.................................................................. 77
Bảng 4.33: Kết quả thống kê biến ASS .................................................................. 79
Bảng 4.34: Kết quả thống kê biến TAN ................................................................. 80
Bảng 5.1: Kết quả thống kê biến SAS .................................................................... 82

x


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................ 15
Sơ đồ 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .......................... 16
Sơ đồ 2.3. Mô hình Kano ....................................................................................... 17
Sơ đồ 2.4. Mô hình Gronroos ................................................................................. 20
Sơ đồ 2.5. Mô hình SERVQUAL ........................................................................... 23
Sơ đồ 2.6: Quan điểm về chất lượng và sự hài lòng khách hàng (theo Wilson và
cộng sự, 2008) ........................................................................................................ 26
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu sơ bộ .................................................................... 49
Sơ đồ 4.1: Sự tác động của các yếu tố trong mô hình ............................................ 73
Đồ thị 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ................. 86

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống ngân hàng Việt Nam mới thực sự bắt đầu phát triển từ năm 1990. Từ

hệ thống ngân hàng một cấp, đến nay Việt Nam đã có số lượng đông đảo các ngân
hàng và tổ chức tín dụng phi ngân hàng chỉ trong vòng 25 năm. Khi Việt Nam đang
trên con đường chuyển sang nền kinh tế thị trường, tính chất cạnh tranh quyết liệt
giữa các ngân hàng là một xu thế tất yếu. Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế,
Việt Nam có số lượng các ngân hàng khá lớn, cụ thể, tính đến thời điểm cuối tháng
06/2010, bên cạnh Ngân hàng Chính sách xã hội và Ngân hàng Phát triển, hệ thống

các tổ chức tín dụng Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 6 ngân
hàng liên doanh, 34 ngân hàng thương mại cổ phần, 109 ngân hàng nước ngoài, 18
công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính và gần 1.100 quỹ tín dụng hợp tác
xã. Theo lộ trình gia nhập WTO từ ngày 01/04/2007, Việt Nam mở cửa cho phép
thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Xét riêng trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu, một tỉnh có rất nhiều tiềm năng phát triển du lịch và dầu khí, đặc biệt là
Thành phố Vũng Tàu, mật độ các tổ chức tín dụng trên địa bàn là rất đáng kể với 8
chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước, 9 quỹ tín dụng nhân dân, 30 chi nhánh
ngân hàng thương mại cổ phần cùng một số các ngân hàng liên doanh khác (số liệu
tại ngày 31/12/2014). Chính vì thế tình hình cạnh tranh về dịch vụ tín dụng giữa
các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt.
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng xảy ra không chỉ do sự gia tăng mạnh mẽ
số lượng các ngân hàng mà còn do sự giảm sút rõ rệt nhu cầu vốn dành cho sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, cá nhân do tình hình kinh tế khó khăn mà
biểu hiện rõ nét của tác động trên là tỷ lệ tăng trưởng tín dụng của các ngân hàng
gần đây vẫn chưa được khả quan. Trong môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng
thương mại hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các ngân
hàng, có thể nói ngân hàng nào giành được sự quan tâm và lòng trung thành của
khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và ngày càng phát triển. Do vậy, chiến
lược kinh doanh hướng về khách hàng đang trở thành một chiến lược quan trọng
hàng đầu của các ngân hàng; làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng

1


tốt nhất đã trở thành vấn đề mà các ngân hàng đang cố gắng thực hiện bằng tất cả
nguồn lực của họ bởi khi khách hàng vay cũ hài lòng thì ngân hàng mới có khả
năng giữ chân và thu hút khách hàng vay mới. Theo một nghiên cứu của TASP
(Technical Assisstance Survey Program) của Mỹ thì:
-

5/6 trường hợp khách hàng cắt đứt giao dịch với doanh nghiệp vì chất lượng
dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp chứ không phải vì chất lượng sản phẩm;

-

65 – 90% khách hàng bất mãn không còn mua bất cứ mặt hàng nào bày bán bởi
doanh nghiệp;

-

87% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói những điều không tốt về doanh nghiệp
cho ít nhất là 9 người khác;

-

13% khách hàng bất mãn sẽ trực tiếp nói xấu về doanh nghiệp cho tối thiểu là
20 người khác.
Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy việc tiến hành đánh giá sự hài

lòng của khách hàng cũng như xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng căn
cứ trên cảm nhận của khách hàng là cách thức tiếp cận hợp lí để đạt mục tiêu đã đề
cập. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, từ đó đưa ra các đề xuất để nâng cao hơn
nữa sự hài lòng khách hàng, mang lại cho Vietcombank Vũng Tàu vị thế cao hơn
trong tâm tưởng của khách hàng.
1.2.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chỉ trong vài thập niên gần đây, gần 15.000 bài báo về đề tài sự hài lòng khách

hàng đã lần lượt xuất hiện. Từ đó, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu sự hài lòng
không phải là một đề tài mới mẻ hiện nay nhưng lại là yếu tố cần thiết để xây dựng
các chiến lược phát triển phù hợp cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp
muốn tồn tại, phát triển thì cần phải có được sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ. Nếu như trước đây, nền kinh tế Việt Nam vẫn chưa phát triển,
cơ chế sản xuất của các doanh nghiệp vẫn chỉ là sản xuất và bán, chưa thật sự chú
trọng đến công tác nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì hiện nay, với sự

2


cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam bắt
đầu quan tâm đến vấn đề này. Do đó đã có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng của các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau
như du lịch, dịch vụ công chứng, dịch vụ hỗ trợ sinh viên ở trường đại học, dịch vụ
logistics,... và thậm chí ở lĩnh vực huy động tiền gửi, dịch vụ thẻ của ngân hàng
không chỉ ở trong nước mà còn trên thế giới. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã
tham khảo nhiều bài báo, bài luận về sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng
ở các ngân hàng. Nhờ vào việc thành lập bảng khảo sát về sự hài lòng của khách
hàng, thu thập và phân tích dữ liệu, các tác giả đã xây dựng được mô hình đo lường
và đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao sự
hài lòng về dịch vụ của doanh nghiệp. Tác giả đã kế thừa những thành tựu đạt được
từ các công trình này để xây dựng mô hình thực tế nhất tại chi nhánh.
1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín
dụng thể nhân của Vietcombank Vũng Tàu;

-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân của chi
nhánh;

-

Dựa vào các kết quả đạt được, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, từ đó mang lại cho thương hiệu Vietcombank vị thế
cao hơn trong tâm trí khách hàng.

1.4.
-

PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng thể nhân tại Vietcombank Vũng
Tàu.

-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân hiện đang vay vốn tại chi nhánh.

-

Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về nguồn lực và khả năng, đề tài chỉ nghiên
cứu về sự hài lòng về dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

3


TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu với các phiếu khảo sát
được cung cấp cho khách hàng vào tháng 02, tháng 03 năm 2015.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

-

Phương pháp nghiên cứu định tính:
+ Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: tác giả tiến hành thu thập, phân tích
những tài liệu từ các nguồn khác nhau cả trong và ngoài nước về các đề tài
có liên quan; từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hình cho đề tài.
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến
hành phỏng vấn với các khách hàng đang vay vốn tại các tổ chức tín dụng
để hình thành bảng câu hỏi chính thức phục vụ khảo sát, nghiên cứu.
+ Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Dựa trên mô hình mà đề tài áp dụng,
tác giả xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin phù hợp đưa vào phân
tích, sử dụng cho việc xây dựng mô hình. Theo đó, các câu hỏi trong bảng
hỏi được thiết kế tương ứng với các nội dung cần nghiên cứu bao gồm các
phần: phần mở đầu (giới thiệu mục đích điều tra, nội dung điều tra và tầm
quan trọng của cuộc điều tra); phần nội dung chính (gồm các câu hỏi được
thiết kế và sắp xếp theo trình tự cụ thể, hợp lý, logic) và phần kết thúc (gồm
thông tin chung về đối tượng được điều tra và lời cám ơn).

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng:
+ Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng
cách phát phiếu điều tra trực tiếp tại ngân hàng với các khách hàng cá nhân
đến giao dịch vay vốn tại ngân hàng.
+ Phương pháp thống kê toán học: xử lý số liệu thu được bằng phần mềm
thống kê là SPSS 20.0.

-

Nguồn dữ liệu sử dụng cho đề tài gồm:
+ Dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập thông qua bảng hỏi.
+ Dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập từ nội bộ Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Vũng Tàu các số liệu về tình hình hoạt động của Chi

4


nhánh (như doanh thu, lợi nhuận, huy động vốn, cho vay,…), từ Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu các số liệu về tình
hình cho vay cá nhân trên địa bàn tỉnh, từ các bài nghiên cứu trong và ngoài
nước về các lĩnh vực có liên quan, từ các giáo trình, tài liệu khác….
1.6.

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Với các mục tiêu đã được đề ra như trên, về mặt ý nghĩa khoa học, tác giả mong

muốn thiết lập được một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tín dụng thể nhân tại ngân hàng, cụ thể là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt

Nam – Chi nhánh Vũng Tàu, từ đó nhận định được những yếu tố nào tác động
mạnh đến sự hài lòng đó. Kể từ khi được thành lập vào ngày 01/04/1963 cho đến
nay, Vietcombank luôn được đánh giá là ngân hàng hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực
bán buôn. Xu thế dịch vụ ngân hàng của thế giới hiện tại là đẩy mạnh phát triển ở
lĩnh vực bán lẻ, điều này thể hiện càng rõ khi hiện nay lĩnh vực bán lẻ của thị
trường Việt Nam vẫn còn đang bỏ ngỏ, các ngân hàng nước ngoài đang tỏ ra có ưu
thế hơn với số lượng sản phẩm phong phú, phong thái phục vụ khách hàng chuyên
nghiệp, tận tình. Vài năm gần đây, Vietcombank bắt đầu chú trọng vào thị trường
này và bước đầu đạt được những thành công nhất định. Nhằm không ngừng nâng
cao uy tín và hình ảnh thương hiệu của Vietcombank, thông qua đề tài này, tác giả
mong muốn phần nào đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín
dụng thể nhân tại Vietcombank Vũng Tàu, từ đó cải thiện và nâng cao hơn nữa các
sản phẩm ngân hàng của chi nhánh, xứng đáng với hình ảnh Vietcombank vững
mạnh trong tâm trí khách hàng. Đó chính là ý nghĩa thực tiễn không kém phần
quan trọng của nghiên cứu này.
1.7.

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn gồm 5 chương:

-

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày
về tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu đề tài, mục tiêu của đề tài,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học
và thực tiễn của đề tài, bố cục nghiên cứu.

5

-

Chương 2: Tổng quan lý luận, bao gồm các lý luận về dịch vụ, tín dụng, dịch vụ
tín dụng thể nhân, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, quản trị quan hệ khách
hàng cùng với các nghiên cứu tương tự trước đây.

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trong chương này, trước hết tác giả tiến hành
giới thiệu Vietcombank Vũng Tàu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình
hình hoạt động kinh doanh 3 năm gần nhất (năm 2012, 2013 và 2014) và
phương hướng hoạt động năm 2015. Sau đó tác giả trình bày về cách thức lựa
chọn mẫu, cách tiến hành nghiên cứu và thành lập các biến trong mô hình cũng
như thành lập mô hình.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Từ các dữ liệu thu thập được thông
qua bảng khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu;
trong chương này, tác giả tập trung trình bày kết quả thu được và phân tích ý
nghĩa kết quả.

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nội dung chương này là trình bày kết luận rút
ra từ quá trình phân tích đồng thời đưa ra kiến nghị với các đối tượng liên quan
dựa trên các kết luận đã nêu. Ngoài ra tác giả cũng nêu lên hạn chế của đề tài
trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu
như tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của đề tài về
mặt thực tiễn cũng như lý thuyết và các vấn đề có liên quan như phương pháp
nghiên cứu, bố cục sơ bộ của luận văn, từ đó giúp người đọc hình dung tổng quan
về đề tài này. Do tầm quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà
sự hài lòng của khách hàng đang trở thành một nghiên cứu rất quen thuộc trong
thời gian gần đây bởi các doanh nghiệp nếu muốn hoạt động tốt đều cần phải nâng
cao hơn nữa độ thỏa mãn của khách hàng. Chính vì vậy, mục đích của tác giả khi
chọn đề tài này cũng không nằm ngoài dự định trên. Bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng là chủ đạo, luận văn nhằm vào việc thiết kế các biến ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng, đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng
thể nhân của Vietcombank Vũng Tàu thông qua việc khái quát hoá mẫu nghiên
cứu, từ đó suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu.

7


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1.

Tổng quan về dịch vụ tín dụng thể nhân

2.1.1.1.

Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ

Trong hầu hết các ngành sản xuất, sản phẩm được đóng gói và chuyên chở qua
các trung gian, đại lý, người bán buôn, cửa hàng bán lẻ rồi đến người tiêu dùng
cuối cùng. Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ
được tạo ra. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: trong kinh tế học, dịch
vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, Adam
Smith cho rằng: “dịch vụ là nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha
đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công... bởi công việc này tàn lụi đúng lúc
được sản xuất”. Từ định nghĩa này, Adam Smith muốn nhấn mạnh đến khía cạnh
“không tồn trữ được” của dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Còn
Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”. Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới
hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Từ đó có thể thấy
được dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
-

Tính vô hình (phi vật chất): Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy
hay giác quan chứ không thể chạm vào, cũng không thể đo lường được bằng
các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng.

-

Tính không thể phân chia, không lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu thụ

dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không
thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời
khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc
vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.

8


-

Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: không cần các nguyên vật
liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra
dịch vụ, mà chính yếu tố con người giữ vai trò quan trọng nhất trong dịch vụ,
điều này thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và kỹ năng chuyên biệt với
sự hỗ trợ của dụng cụ, trang thiết bị. Với những ngành dịch vụ có tính truyền
thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất
kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy nhiên, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và
không thể thiếu được.

2.1.1.2.

Khái niệm về tín dụng và tín dụng ngân hàng

Tín dụng là một phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ giao dịch giữa hai chủ
thể bao gồm các nội dung sau:
-

Người cho vay chuyển giao cho người đi vay một lượng giá trị nhất định dưới
hình thái tiền tệ hoặc hiện vật như: hàng hoá, máy móc, thiết bị, bất động sản.

-

Người đi vay chỉ được sử dụng tạm thời trong một thời gian nhất định, sau khi
hết thời hạn sử dụng theo thoả thuận, người đi vay phải hoàn trả cho người cho
vay.

-

Giá trị hoàn trả thông thường lớn hơn giá trị lúc cho vay ban đầu hay nói cách
khác người đi vay phải trả thêm phần lợi tức (lãi vay).
Tóm lại, tín dụng là phạm trù kinh tế phản ánh mối quan hệ sử dụng vốn lẫn

nhau giữa các chủ thể trong nền kinh tế trên nguyên tắc hoàn trả cả vốn lẫn lãi. Tín
dụng được cấu thành nên từ sự kết hợp của ba yếu tố chính:
-

Lòng tin: là yếu tố bao trùm trong hoạt động tín dụng, là điều kiện cần cho quan
hệ tín dụng phát sinh. Trong quan hệ tín dụng “lòng tin” được biểu hiện từ
nhiều phía, không chỉ bao gồm lòng tin từ một phía của người cho vay đối với
người đi vay. Nếu người cho vay không tin tưởng vào khả năng hoàn trả của
người đi vay thì quan hệ tín dụng có thể không phát sinh và ngược lại, nếu
người đi vay cảm thấy người cho vay không thể đáp ứng được yêu cầu về khối
lượng tín dụng, về thời hạn vay,… thì quan hệ tín dụng cũng có thể không phát
sinh. Tuy nhiên lòng tin của người cho vay đối với người đi vay quan trọng hơn

9


bởi lẽ người cho vay là người giao phó tiền bạc, tài sản cho người khác sử
dụng.

-

Có thời hạn: khác với quan hệ mua bán thông thường khác (sau khi trả tiền thì
người mua trở thành chủ sở hữu của vật mua), quan hệ tín dụng chỉ trao đổi
quyền sử dụng giá trị khoản vay chứ không trao đổi quyền sở hữu khoản vay.
Người cho vay giao giá trị khoản vay dưới dạng hàng hoá hay tiền tệ cho người
kia sử dụng trong một thời gian nhất định. Sau khi khai thác giá trị sử dụng của
khoản vay trong thời hạn cam kết, người đi vay phải hoàn trả toàn bộ giá trị
khoản vay cộng thêm khoản lợi tức hợp lý kèm theo như cam kết đã giao ước
với người cho vay. Trong tín dụng người cho vay chỉ bán “giá trị sử dụng của
khoản vay” chứ không bán “giá trị của khoản vay”.

-

Có hoàn trả: đây là đặc trưng thuộc về bản chất vận động của tín dụng, giúp
phân biệt tín dụng với phạm trù kinh tế khác. Sau khi kết thúc vòng tuần hoàn
của tín dụng, hoàn thành một chu kỳ sản xuất trở về trạng thái tiền tệ, vốn tín
dụng được người đi vay hoàn trả cho người cho vay kèm theo một phần lãi như
đã thoả thuận.
Mối quan hệ tín dụng được gọi là hoàn hảo nếu được thực hiện với đầy đủ các

đặc trưng trên, nghĩa là người đi vay hoàn trả được đầy đủ gốc và lãi đúng thời hạn.
Trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động của ngân hàng thì: “Tín dụng
ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách
hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định” (Nguyễn Minh
Kiều, 2009, Tín dụng và thẩm định tín dụng ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê).
Giá (lãi suất) của khoản vay do ngân hàng ấn định cho khách hàng vay là mức lợi
tức mà khách hàng phải trả trong suốt khoản thời gian tồn tại của khoản vay. Tín
dụng ngân hàng được thực hiện trên 3 nguyên tắc sau:
-

Tiền cho vay phải được hoàn trả sau một thời gian nhất định cả vốn lẫn lãi:
Đây là nguyên tắc quan trọng hàng đầu vì đại bộ phận vốn kinh doanh của ngân
hàng là nguồn vốn huy động từ nền kinh tế. Nếu trong quá trình hoạt động kinh
doanh, các khoản tín dụng mà ngân hàng đã cung cấp không được hoàn trả
đúng hạn sẽ ảnh hưởng tới khả năng thanh toán và thu nhập của ngân hàng. Do
10


đó, khách hàng khi vay vốn phải cam kết trả cả gốc và lãi trong một thời hạn
nhất định.
-

Vốn vay phải có tài sản với giá trị tương đương làm đảm bảo: Trong nền kinh
tế thị trường, các hoạt động kinh tế diễn ra hết sức đa dạng, phức tạp, vì thế mọi
dự đoán về rủi ro của ngân hàng chỉ mang tính tương đối, do đó, bảo đảm tín
dụng là một tiêu chuẩn xét duyệt cho vay để bổ sung những mặt hạn chế của
nhà quản trị cũng như phòng ngừa những diễn biến không thuận lợi của môi
trường kinh doanh.

-

Cho vay theo kế hoạch thoả thuận trước (vốn vay phải được sử dụng đúng mục
đích): Tín dụng đúng mục đích không những là nguyên tắc mà còn là phương
châm hoạt động của tín dụng. Việc thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng tín
dụng là cơ sở để doanh nghiệp tính toán các yếu tố hiệu quả của quá trình sản
xuất kinh doanh, đồng thời cũng là một trong những yếu tố đảm bảo khả năng
thu nợ của ngân hàng. Để thực hiện nguyên tắc này, ngân hàng yêu cầu khách
hàng vay vốn phải sử dụng tiền vay đúng mục đích như đã cam kết trong hợp
đồng. Nếu phát hiện khách hàng vi phạm, ngân hàng được quyền thu hồi nợ

trước hạn.
Trong quan hệ tín dụng lãi suất là biểu hiện giá cả khoản tiền mà người cho vay

đòi hỏi khi tạm thời trao quyền sử dụng một khoản vốn của mình cho người khác
trong một thời gian nhất định. Người đi vay coi lãi suất như một khoản chi phí phải
trả cho nhu cầu sử dụng tạm thời vốn của người khác, nói cách khác lãi suất tín
dụng là giá cả của quyền sử dụng vốn vay. Đối với hoạt động ngân hàng, lãi suất là
một trong những biến số được theo dõi chặt chẽ, không chỉ là công cụ điều tiết vĩ
mô mà còn là phương tiện để các ngân hàng cạnh tranh trong cơ chế thị trường.
2.1.1.3.

Khái niệm và vai trò của tín dụng thể nhân

Dịch vụ tín dụng thể nhân thường được hiểu là hoạt động cho vay nhằm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân, hộ gia đình như chi tiêu thường xuyên, chi
sửa chữa nhà cửa, chi mua sắm tài sản…. Cụ thể, tại Vietcombank Vũng Tàu, các
sản phẩm tín dụng thể nhân bao gồm:

11


-

Cho vay bất động sản (mua nhà ở, đất ở, bù đắp tiền mua nhà đất, xây sửa
nhà);

-

Cho vay nhà dự án;

-

Cho vay tín chấp (dành cho cán bộ công nhân viên và cán bộ quản lý điều
hành);

-

Cho vay mua ô tô;

-

Kinh doanh tài lộc;

-

Cho vay cầm cố giấy tờ có giá;

-

Cho vay khác.
Với các sản phẩm vay như trên, có thể thấy dịch vụ tín dụng thể nhân có vai trò

ngày càng quan trọng trong xã hội, cụ thể:
-

Góp phần gia tăng nguồn vốn để bổ sung cho hoạt động kinh doanh của cá
nhân, hộ gia đình, bảo đảm quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành bình
thường, liên tục, mở rộng hoạt động kinh doanh;

-

Hỗ trợ cải thiện đời sống của các cá nhân, gián tiếp góp phần tháo gỡ khó khăn
trên thị trường bất động sản và các hoạt động thương mại khác, cũng như tạo cơ
hội để các ngân hàng phát triển lĩnh vực bán lẻ….

2.1.2.

Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng
như có nhiều tranh luận xung quanh đó. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng (hoặc sự thất vọng) sau khi tiêu dùng, được định nghĩa
như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận giữa kỳ vọng
trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng. Hoyer và
Mac Innis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,
hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004)
thì “sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một

12


nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu
cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của
khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã

đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Còn Kotler (2000) định nghĩa sự hài
lòng “là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc
so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những
mong đợi của họ”. Nhìn chung thì sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng
căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình
thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về
tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng
được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ
có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không
hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu
hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực
tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không
sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng trước khi mua. Cần chú ý rằng khái niệm sản phẩm ở đây
được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà còn bao gồm cả dịch
vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.1.2.2.

Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở
các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của
khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).
Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp tại Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển
thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp

13