Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
T VN
Ton cu húa kinh t l xu hng tt yu ca thi i hin nay. Nú buc cỏc
quc gia phi t do húa cỏc hot ng kinh t ca mỡnh v hi nhp vo nn
kinh t th gii nu khụng mun b gt ra bờn l ca s phỏt trin, tt hu v

OB
OO
KS
.CO

kinh t. Tuy nhiờn hi nhp thnh cụng chỳng ta phi, tn dng cỏc c hi
phỏt trin m ton cu em li, chỳng ta phi gp rỳt xõy dng c chin lc
hi nhp ch ng. Mun vy phi phỏt huy ni lc, nõng cao nng lc cnh
tranh ca nn kinh t m c th l cỏc DN.

Nhn thc rừ tớnh cp thit ca vn Hi nhp kinh t trong bi cnh ton
cu húa kinh t ny, ý thc c y nhng c hi cng nh nhng thỏch
thc m Vit Nam gp phi, B Chớnh Tr ó ra ngh quyt 07- NQ/T ngy
27/1/2001 v vn hi nhp kinh t quc t v th tng ó ký quyt nh ban
hnh chng trỡnh hnh ng ca chớnh ph nhm thc hin ngh quyt ny.
Tuy nhiờn hin nay nng lc cnh tranh ca nn kinh t nc chỳng ta cũn
kộm. Vỡ doanh nghip l t bo ca nn kinh t nờn mun nõng cao nng lc
cnh tranh ca nn kinh t thỡ phi nõng cao nng lc cnh tranh ca tng doanh
nghip. Xõy dng thng hiu chớnh l mt trong nhng tng hp cỏc bin
phỏp giỳp doanh nghip nõng cao nng lc cnh tranh. Song trong bi cnh hiờn
nay chỳng ta vn cha quan tõm ỳng mc n vic xõy dng, qung bỏ v bo
v thng hiu.

Vỡ li ớch lõu di, cỏc doanh nghip núi chung v cỏc doanh nghip núi

riờng cn cú chin lc v thng hiu nờn chỳng tụi thc hin ti

KIL

Kho sỏt chin lc nh v v qung bỏ thng hiu ca mt s
doanh nghip Dc Vit Nam
vi cỏc mc tiờu sau:

- Kho sỏt vi nột chung v thng hiu, nhón hiu, qung bỏ bo v
thng hiu ca mt s cụng ty Dc Vit Nam ti H Ni.

1



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
- Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu của
công ty cố phần Dược phẩm Nam Hà và công ty cổ phần Traphaco.
- Đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược định vị

KIL
OB
OO
KS
.CO

và quảng bá thương hiệu, nhãn hiệu cho các công ty Dược Việt Nam

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu
1.1 Nguồn gốc

Trong tiếng Anh, thương hiệu được gọi là Brand. Nó có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Ai-Xơ_len cổ có nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa
khi các chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mmình với những đàn
cừu khác. Họ đã dùng một con sắt nung đỏ đóng lên từng con một thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình..

Như vậy ý nghĩa nguyên sơ của thương hiệu là tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình.

1.2. Khái niệm.

1.2.1. Dưới góc độ pháp lý [7]

Dưới góc độ này thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là một dấu hiệu để
phân biệt một sản phẩm của một công ty từ đó giúp cho việc quản lý được dễ
dàng hơn.

Luật Việt Nam định nghĩa:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc”.

2

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. Ở Việt Nam vấn đề bảo vệ quyền sở hữu
đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này được
đưa vào một nội dung của bộ Luật dân sự.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp

KIL
OB
OO
KS
.CO

luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như:
+ Nhãn hiệu hàng hóa.

+ Tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên thương mại của
tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh.
+ Chỉ dẫn địa lý.

+ Tên gọi xuất xứ của hàng hóa.
+ Logo/biểu tượng.

+ Kiểu dáng công nghiệp.

1.2.2. Dưới góc độ Marketing [7], [8]

Theo hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu

thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một số người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp tấn
công vào đoạn thị trường mục tiêu của mình. Do đó thương hiệu là một công cụ
Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và
dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu
vì vậy khi tạo dựng một thượng hiệu, các công ty cần phải lựa chọn và kết hợp
các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi
cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
1.2.3 Dưới góc độ tài chính [7]

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và đôi khi là tài sản quí
giá nhất. Nó giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trunh thành, sự yêu
3



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
chung hn ca ngi tiờu dựng... Tuy nhiờn do nhng c im riờng bit ca
mỡnh m vic hch toỏn thng hiu nh mt ti sn c nh ca doanh nghip
trong bng cõn i k toỏn tr lờn phc tp v khú thng nht.
Di õy l giỏ tr c ỏnh giỏ ca mt s thng hiu ni ting trờn th gii

KIL
OB
OO
KS
.CO

Bng 1: Giỏ tr c ỏnh giỏ ca mt s thng hiu ni ting trờn
th gii

STT
1
2
3
4
5

Giỏ tr ỏnh giỏ

Thng hiu

(n v: t USD)

Coca-cola

48

Marlboro

48

IBM

24

Mc Donals

20

Disney

17

Theo quyt nh 1062 TC/QD/CSTC ngy 14/2/1996 ca B Ti Chớnh thỡ
k toỏn Vit Nam ch cụng nhn nhón hiu thng mi l mt ti sn vụ hỡnh
ca doanh nghip trong trng hp doanh nghip phi b tin ra mua nú. Quy
nh trờn cha cp n trng hp doanh nghip t u t xõy dng nhón
hiu thng mi riờng vỡ vy doanh nghip khụng th t hch toỏn nhón hiu
thng mi nh mt ti sn vụ hỡnh. iu ny gõy cn tr cho vic ỏnh giỏ,
qun lý nhón hiu thng mi ca doanh nghip.

2. Cu to ca thng hiu [8]

Mt thng hiu cu to bi hai phn:

- Phỏt õm c: l nhng yu t cú th c c, tỏc ng chớnh vo thớnh
giỏc ngi nghe nh tờn cụng ty (Ulinever), tờn sn phm (Dove), cõu khu hiu
(nõng niu bn chõn Vit), on nhc hỏt c trng v cỏc yu t phỏt õm c
khỏc.

4



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thẻ cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [7]

KIL
OB
OO
KS
.CO

Cần lưu ý rằng ranh giới giữa hai chữ nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu
(brand) chỉ có tính chất tương đối. Có thể hiểu đơn giản một nhãn hiệu đã đăng
kí (registered trademark) sẽ được coi là thương hiệu (brand) chính thức và chịu
sự bảo hộ của pháp luật. Tuy nhiên không phải một nhãn hiệu cứ đăng kí thì sẽ
trở thành một thương hiệu nhưng việc đăng kí nhãn hiệu lại là cơ sở đầu tiên cho
sự hình thành thương hiệu. Trong luận văn này thương hiệu và nhãn hiệu đôi khi
được sử dụng đồng nhất.

Có thể tóm tắt ra đây ba cấp độ của một thương hiệu:

- Một cái tên: nó chỉ tạo ra một nhận thức trong trí nhớ nguười tiêu dùng và
do đó tạo thêm doanh thu.

- Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa. Một
thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng
hóa dịch vụ đó.

- Một thương hiệu mạnh: đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình

ảnh hàng hóa và do đó đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho
các hoạt động khác

Sau khi một nhãn hiệu đã được đăng kí thì nó mới ở cấp độ thấp nhất của
thương hiệu là một cái tên mà thôi. Tuy nhiên đó chính là cơ sở để một nhãn
hiệu vươn tới những tầm cao hơn trở thành một thương hiệu mạnh
Hiện nay vẫn có nhiều hàng hóa của Việt Nam chưa đăng kí nhãn hiệu,
những đơn vị đã đăng kí thì chưa có thương hiệu mạnh mà chỉ ở hai cấp độ đầu
của thương hiệu mà thôi.

4. Thương hiệu với sản phẩm [8]
5



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Khái niệm sản phẩm: theo Phillip Kotler, một viện sĩ Marketing nổi tiếng:
“Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể làm thỏa mãn nhu cầu hoặc một mong
muốn”

KIL
OB
OO
KS
.CO

Mỗi sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như sau:

+ Cấp độ cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ

bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ nhu cầu
được giải khát, nhu cầu đi lại...).

+ Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi
được cụ thể hóa thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính nhất
định như: một mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ: một chiếc ô tô, kiểu
dáng trang nhã, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế
bọc da...).

+ Cấp độ gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Những lợi ích gia tăng này có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền
thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản
phẩm.

Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình đều
có thể xây dựng sản phẩm ở cấp độ mong muốn. Điều đó có nghĩa là trước
những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường , các
công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao
cho phù hợp và đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy,
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc
tính của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

6



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

Mặt khác căn cứ vào đinh nghĩa về sản phẩm nói trên thì thương hiệu cũng
là một sản phẩm vì nó có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng nhất
là khi đời sống được nâng cao.

5. Tầm quan trọng của thương hiệu [8]

KIL
OB
OO
KS
.CO

5.1. Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước
Hiện nay nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất cứ quốc gia
nào. Một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ
xuất hiện các nhà mô phỏng đến làm giả làm nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất
chính. Vì vậy doanh nghiệp xây dựng, đăng kí bảo hộ SHTT về nhãn hiệu với cơ
quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị
trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả hàng nhái vi phạm quyền sở hữu
công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.
5.2. Đối với doanh nghiệp

- Khắc họa hình ảnh doanh nghiệp.

- Công cụ để nhận diện và tạo nên sự phân biệt về nguồn gốc của sản phẩm,
dich vụ tạo ra

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng và uy tín chính thống của sản phẩm, dịch
cụ trước khách hàng

- Tạo nên khách hàng quen, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm

- Giúp phân phối sản phẩm đễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới, thu hút vốn đầu tư và nhân tài.
- Giúp việc triển phai khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm
được các chi phí tiếp thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng.
- Tạo nên giá trị tiềm ẩn, tích lũy theo theo thời gian.
- Tạo nên lợi thế cạnh tranh.

- Giúp doanh nghiệp chủ động trong hội nhập kinh tế quốc tế.
5.3. Đối với người tiêu dùng/khách hàng
7



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Xỏc nh ngun gc sn phm: ngy nay, bt kỡ doanh nghip kinh doanh
cú ng kớ u phi dỏn nhón cho bit xut x ca sn phm. iu ny ó c
phỏp lut qui nh. Chớnh vỡ vy thụng qua ú giỳp khỏch hng xỏc nh nh sn
xut hay nh phõn phi c th no phi chu trỏch nhim.

KIL
OB
OO
KS
.CO

- Tit kim thi gian v chi phớ tỡm kim: nu khỏch hng nhn ra thng

hiu v cú mt vi kin thc v thng hiu ú, h khụng phi suy ngh nhiu
hoc tỡm kim, x lý thụng tin a ra quyt nh v tiờu dựng sn phm. Nh
vy v khớa cnh kinh t, thng hiu cho phộp khỏch hng gim bt c chi
phớ tỡm kim sn phm c bờn trong (h phi suy ngh mt bao nhiờu) v bờn
ngoi (h phi tỡm kim mt bao nhiờu).

- Yờn tõm v cht lng: Sn phm cú thng hiu s mang li s yờn tõm
v cht lng. Vic mua hng húa khụng cú thng hiu s mang li nhiu ri
ro nh:

+ Ri ro chc nng: Sn phm khụng c mong mun.

+ Ri ro vt cht: Sn phm e da sc khe hoc th lc ca ngi tiờu
dựng hoc nhng ngi xung quanh.

+ Ri ro ti chớnh: Sn phm khụng tng xng vi giỏ ó tr.
+ Ri ro xó hi: Sn phm khụng phự hp vi vn húa v tớn ngng
hoc chun mc o c xó hi.

+ Ri ro thi gian: Sn phm khụng mong mun dn n mt chi phớ c
hi tỡm sn phm khỏc.

Mc dự khỏch hng ó cú nhng cỏch khỏc nhau x lý nhng ri ro ny
nhng chc chn cú mt cỏch l h ch mua nhng thng hiu m h ó tin
tng.

Khng nh giỏ tr bn thõn: Mt s thng hiu c gn lin vi mt con
ngi hoc mt mu ngi no ú phn ỏnh nhng giỏ tr khỏc nhau hoc
nhng nột khỏc nhau. Do vy, vic tiờu th sn phm c gn vi nhng
thng hiu ny l mt cỏch khỏch hng cú th giao tip vi ngi khỏc-hoc

8



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
thậm chí với chính bản thân họ –tuýp người mà họ muốn hoặc đang trở thành.
Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản
phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương
nhân năng động và thành đạt trong chiếc Mercedes đời mới.

KIL
OB
OO
KS
.CO

6. Chức năng của thương hiệu [8]
6.1. Nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong việc phân đoạn thị trường. Các công
ty đưa ra một loạt các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ
sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể và từ đó
thu hút chú ý của khách hàng. Thực chất đây là quá trình đầu tiên để xây dựng
thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muồn gửi gắm thông điệp gì qua sản
phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
- Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm
hay dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của người tiêu
dùng. Tuy nhiên việc này thường ít được các công ty chú ý thậm chí bỏ qua. Do
đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở dưới góc độ tem hàng
hóa hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần là tem hàng hay nhãn mác thì
hàng hóa sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi.

6.2 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi
một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu
hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này
thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển
của sản phẩm.
9



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Vớ d nh trng hp ca Kelloggs, thng hiu i u trong vic sn xut
ra loi ng cc mi cú ngun gc t nhiờn v giu cht x, hai c tớnh rt cú
giỏ tr v phự hp vi ch dinh dng hin i. Trong thi k huy hong ca
sn phm, cỏc nh sn xut khỏc bt u a ra nhng sn phm tng t. Nu

KIL
OB
OO
KS
.CO

nh Kellogs khụng t tờn cho sn phm ca mỡnh l Country Store m ch l
mt cỏi tờn chung chung nh ng cc x t nhiờnkhỏch hng s nhanh chúng
phỏt hin ra cỏc nh sn xut khỏc nh Quaker cng cú nhng sn phm tng
t. Tuy nhiờn nh vo thng hiu Kellogs cựng vi sn phm Country Store
ó giỳp cho sn phm cú c v trớ vng mnh trờn th trng.

6.3 a sn phm khc sõu vo trong tõm trớ ca khỏch hng

Phn hn ca thng hiu ch c cm nhn qua sn phmv cỏc chng
trỡnh khuch trng v nú. Ni dung ca mt sn phm s c khỏch hng bit
v cm nhn thụng qua cỏc hot ng ny vi iu kin nú phi c truyn ti
mt cỏch nht quỏn vi cựng mt thụng ip. Hi c úng vai trũ quan trng
trong vic s hỡnh thnh nhõn thc v mt thng hiu v nú gii thớch ti sao
hỡnh nh v mt thng hiu cú th tn ti t th h ny sang th h khỏc. Do
ú, vic nhn bit mt thng hiu ngy hụm nay s vn tip tc nh hng ti
nhn thc ca chỳng ta v nhng sn phm trong tng lai.

Vớ d: nhng ngi tng s dng loi dao co mu xanh ni ting Gillette t
nm mi nm v trc chc chn s cú cựng mt nhn thc v Gillette vi
nhng ngi tr ti thớch loi dao co bõy gi.

6.4. To nờn nh hng v ý ngha cho sn phm

Mt thng hiu ln phi truyn ti c ni dung, phng hng chin
lc v to c danh ting trờn th trng. Tuy nhiờn mi thng hiu li to
ra nh hng khỏc nhau cho sn phm riờng ca nú. Vớ d nh trong lnh vc
hng gia dng, thng hiu Siemen cú ngha l bn v ỏng tin cy, gn lin vi
hỡnh nh ngi c cn cự lao ng, cũn thng hiu Philớp li nụ ting vỡ liờc

10

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
tục nghiên cứu , đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào
phục vụ con người.
6.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực khôngngừng, thương hiệu càng trở nên

KIL
OB
OO
KS
.CO

có uy tín trên thị trường. Những chương trình được quảng cáo thương hiệu thực
sự được xem như là một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng thì
chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành
từ phía khách hàng.

Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng
về mặt pháp lý. Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu với các dấu hiệu
khác về quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa hay tem đảm bảo hay dấu chứng
nhận chất lượng.

7. Định vị thương hiệu.

7.1. Khái niệm: [5], [6]

Theo Phillip Kotker: định vị thương hiệu là: “ Tập hợp các hoạt động nhằm
tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ
cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng, đi vào nhận thức của khách hàng-nghĩa là điều mà khách hàng có thể
liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp”.

Là một chữ “P” trong Marketing- mix_Positioning. Khi giải quyết vấn đề
định vị, nó cho phép công ty giải quyết luôn cả vấn đề Marketing-mix.
7.2

Một phương án định vị bao gồm các giai đoạn sau [4], [6]

7.2.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những
nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương
hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức được vấn đề này doanh nghiệp (công ty)
sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính
11



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp hơn với khách
hàng. Việc xác định khách hàng mục tiêu có thể căn cứ vào những thơng tin sau:
- Khách hàng thường mua hoặc sử dụng sản phẩm là ai?
- Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, nghề nghiệp, dân tộc, tình trạng hơn nhân,

KIL
OB

OO
KS
.CO

học vấn, thu nhập, khu vực sinh sống, miền sinh trưởng…
- Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân,
nhóm vượt khó

- Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xun, sử dụng thỉnh thoảng,
khơng sử dụng,

- Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có những thói quen nào
khi sử dụng sản phẩm.

7.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Sau khi đã quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, cơng ty
cũng cần phải xác định rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn này, bởi lẽ
hồn tồn có thể có những cơng ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân
đoạn này.

7.2.3 Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở
để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính:
cơng dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần ngun liệu, cơng nghệ sản
xuất…) và dịch vụ-thương mại (chế độ bảo hành, diều kiện thanh tốn chính
sách hậu mãi…). Từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và
tìm kiếm phương án tối ưu.

7.3.4 Sơ đồ định vị:

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác địnhvị trí thuộc tính
của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
12



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và
chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc
tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn.
Giá cao

KIL
OB
OO
KS
.CO

Clear

•

Panten

•

Không trị gàu

Head and Shoulder

•

Sunsil

Trị gàu

•

Giá thấp

Hình 1: Sơ đồ định vị của một số sản phẩm dầu gội đầu

Như vậy thương hiệu Sunsil không thể tìm phương án định vị theo sơ đồ này
vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả và
trị gàu. Do đó một chục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.

Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsil đã có thể lựac chọn tiêu thức định vị cho
mình và câu khẩu hiệu “óng mượt như tơ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự
vượt trội của sản phẩm này.

7.3.5 Quyết định phương án định vị.

Tùy theo tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:

1. Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: ví dụ: nước tăng lực có
mật ong, kem dưỡng da ngọc trai…

2. Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội
đầu chống gàu, bột giặt tẩy trắng…
13



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3. Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi vitamin dùng hàng ngày, cà
phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khối…
4. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Xà bơng cho em bé, sữa dành
cho người già…

KIL
OB
OO
KS
.CO

5. So sánh (khơng trực tiếp) với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ
mạnh…

6. Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và
bảo vệ da…

7. Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hồn
hảo nhất…

8. Phong cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, giải pháp chun nghiệp…

8. Quảng bá thương hiệu [4], [1]

Sau khi quyết định phương án định vị, các cơng ty cần vận dụng các chính
sách Marketing để quảng bá thương hiệu: Chính sách sản phẩm, chính sách phân
phối, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chính sách PR.
Để thành cơng trên thương trường hay chính là để tạo dựng được một thương
hiệu mạnh u cầu cơng ty cần phải phối hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách
trên trong hồn cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể.
8.1 Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính
và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, bao bì…

8.2 Chính sách giá: xác định mức giá cho mỗi sản phẩm, mối quan hệ giữa
chất lượng và giá…

8.3 Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý
kênh,…

8.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Gồm hai chiến lược kéo và
đẩy. Để thực hiện hai chiến lược này cơng ty sử dụng các cơng cụ sau đây
• Quảng cáo

14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
+ Qung cỏo bng phng tin truyn thụng i chỳng: Truyn hỡnh, truyn
thanh, bỏo, tp chớ.
+ Qung cỏo qua hỡnh thc phn hi trc tip: Th, in thoi, cỏc n phm,
+ Qung cỏo ti ch: Bn tin, pano, ỏp phớch, bng dỏn qung cỏo ngoi

KIL
OB
OO
KS
.CO

tri, tranh nh, cỏc rp chiu phim, cỏc phng tin vn ti

+ Qung cỏo ti im mua hng: ti giỏ mua hng, trờn li i gia cỏc giỏ
mua hng trong siờu th, i hoc ti vi trong ca hng

Cỏc hot ng kớch thớch tiờu th: tng hng mu, tng qu ti cỏc hi tr,
gim giỏ, phiu ct trờn bỏo d thng hoc i ly sn phm, cỏc cuc thi
s x, chit khu, tng thờm hng

Tuyờn truyn: hi tho, hi tr, phỏt ti ri, cỏc bi phỏt biu
Bỏn hng cỏ nhõn: L phng phỏp núi chuyn vi khỏch hng thụng qua
trỡnh dc viờn.

8.5 Quan h cụng chỳng v cng ng(P.R).
8.5.1 Khỏi nim.

Theo nh ngha ca hip hi PR Hoa K-1996:PR(Public relations_Quan h
cụng chỳng hoc Quan h cng ng) l tng hp cỏc hot ng nhm to ra s
hũa hp tt p gia mt t chc, c quan, cụng ty, hoc mt cỏ nhõn vi cỏc
nhúm cng ng xung quanh ca nú.

8.5.2 Vai trũ ca PR trong tip th.

Cú th núi PR l ch P th 5 ca Marketing mix sau product (sn phm),
price (giỏ c), place (phõn phi), promotion (xỳc tin v h tr kinh doanh).
PR em thụng tin v sn phm v thụng tin v cụng ty ti ngi tiờu dựng.
Vy PR khỏc vi qung cỏo th no?

- PR mang tớnh khỏch quan hn bi cỏc hot ng ny thng dựng cỏc
phng tin trung gian cú tớnh khỏch quan em thụng ip ti ngi tiờu
dựng:

+ Cỏc chng trỡnh ti tr.
15



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
+ Cỏc hot ng t thin.
- Hot ng PR mang n nhiu thụng tin c th hn cho ngi tiờu dựng.
- Hot ng PR thng em n li ớch c th cho i tng: vớ d nh mt
chng trỡnh do Nokia ti tr khụng ch qung bỏ cho sn phm ca Nokia m
ngi xem.

KIL
OB
OO
KS
.CO

cũn l mt hot ng gii trớ cú tớnh vn húa v cht lng ngh thut cao cho
Cỏc hot ng ca nhiu cụng ty thng xuyờn cú mc tiờu gõy cm tỡnh
cho cụng chỳng m khụng gn vi sn phm c th. Rừ rng hot ng ca PR ớt

nhiu cú tỏc dng tớch cc ti xó hi.

Tuy nhiờn PR cú mt s mt hn ch:

- Khụng n c vi mt s lng ln i tng trong mt thi gian ngn
nh qung cỏo.

- Khú kim soỏt vỡ ni dung thụng ip thng c chuyn qua gúc nhỡn
ca bờn th ba (nh bỏo, nhõn vt ni ting, s kin)

Gia PR v qung cỏo cú mt mi quan h khng khớt vi nhau. Cỏc chin
dch qung cỏo thng c h tr bi cỏc hot ng PR song song. Ngc li
nhiu chng trỡnh ca PR c qung cỏo rng rói nh chng trỡnh hc bng
ốn om úm ca sa cụ gỏi H Lan.

8.5.3. Cỏc b phn cu thnh c bn ca hot ng PR
* T vn xõy dng chin lc tng th:

thc hin chng trỡnh ny cỏn b PR cn nm vng:
- Tớnh cht ca sn phm.
- Mc tiờu ca cụng ty.

- i tng ca sn phm.

- Cỏc c thự tõm lý, vn húa, chớnh tr, kinh t, lut phỏp ca a phng.
- Cỏc th lc cú nh hng ti lnh vc hot ng ca sn phm/cụng ty.
* Quan h bỏo chớ, bao gm:

- T chc cỏc bui hp bỏo, son tho thụng tin, thụng cỏo bỏo chớ.
16

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
- Tổ chức các buổi briefting ngắn thông tin cập nhập cho các nhà báo.
Cần chú ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong thời gian dài, không
chỉ là những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.

KIL
OB
OO
KS
.CO

* Tổ chức các sự kiện bao gồm các lễ khai trương, khành thành, kỷ niệm…
* Đối khó với các rủi ro như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, chanh chấp,
hiểu lầm.

* Các hoạt động tài trợ cộng đồng :

- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổn cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc, thể thao gắn với tên
sản phẩm…)

* Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, triển lãm, thư viết trực tiếp với
khách hàng…

* Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty,

bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, năm.

9. Một số khó khăn trong tạo dựng giá trị thương hiệu [8]
9.1. Áp lực cạnh tranh về giá.

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự
thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải
tìm cách cắt giảm biên chế, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Trong khi đó
việc đầu tư để tạo dựng một thương hiệu thành công thì rất tốn kém.
9.2. Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm xâm nhập vào thị trường từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép vào thương hiệu mà khiến cho việc tìm
một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Hơn nữa các đối thủ cạnh
tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động mới kể cả bắt
chước bất cứ phương thức nào đang đạt được sự thành công.
17



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
9.3. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông.
Hiện nay đang ngày càng xuất hiện nhiều phương tiện truyền thông bao
gồm cả truyền hình, tài trợ, quảng cáo trên Internet…Việc làm thế nào để các
sự.

KIL
OB
OO
KS

.CO

thông điệp được gửi qua các phương tiện này có hiệu quả là một thách thức thực
9.4.Các áp lực cạnh tranh về kết quả kinh doanh ngắn hạn.

Do các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập trung vào những chỉ
tiêu doanh số, chi phí, lợi nhuận ngắn hạn và một phần do những người sở hữu
công ty thiếu thông tin và hiểu biết về những chiến lược lâu dài của công ty
không đánh giá được những những tài sản vô hình nên ngân sách cho việc xây
dựng thương hiệu thường bị cắt giảm đi.
9.5. Khó khăn về nguồn nhân lực.

Để một thương hiệu thành công thì mọi khâu chuẩn bị cho nó cần được lên
kế hoạch và được thực hiện một cách cẩn thận công phu từ việc thiết kế, thời
điểm tung sản phẩm ra, các chiến lược Marketing… Tất cả các giai đoạn đó đều
cần một đội ngũ cán bộ nhân viên có kiến thức, có kinh nghiệm, năng động,
sáng tạo…Chính vì vậy mà công ty cần đầu tư ngân sách để có được nguồn nhân
lực hợp lý.

9.6. Cơ chế chính sách thủ tục pháp lý.

Một trong những khó khăn để công ty tạo dựng được danh tiếng cho thương
hiệu của mình là việc đăng kí nhãn hiệu với cục sở hữu trí tuệ Việt Nam do các
thủ tục pháp lý của chúng ta hiện nay vẫn còn nhiều bất cập.
9.7 Áp lực đầu tư ở nơi khác.

Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiên xu hướng giảm
đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường vào các hoạt động kinh
doanh ngắn hạn hay những lĩnh vực kinh doanh mới. Do đó mà thương hiệu sẽ
dễ bị đánh mất vị trí trên thị trường.

10. Bảo vệ thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ [3]
18



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
10.1. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (kí kết ngày 20/3/1883)
10.2. Thỏa ước Paris về đăng kí quốc tế nhãn hiệu (có hiệu lực từ 1891) và
nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid (thông qua 1989, có hiệu lực từ
1/12/1985).

KIL
OB
OO
KS
.CO

10.3. Hiệp ước luật nhãn hiệu hàng hóa-Trademark Law Treaty (thông qua
ngày 27/10/1994, bắt đầu có hiệu lực từ 1/8/1996).

10.4. Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (28/10/1995)phần thứ 6: Quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ.

10.5. Nghị định của chính phủ số 63/CP ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp và Nghị định 05/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi , bổ
sung một số đIêu của Nghị định số 63/CP.

10.6. Nghị định của chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ
quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp.

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG- PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT
19



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Một số doanh nghiệp Dược trong nước đã có những động thái nhất định
trong việc xây dựng, định vị, quảng bá và bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu:
- Chọn một số doanh nghiệp Dược trong nước: Công ty Dược Phẩm Nam

KIL
OB
OO
KS
.CO

Hà, Công ty Dược Phẩm Traphaco, Xí nghiệp Dược Phẩm TƯ1, Công ty TNHH
VC Pharma, Công ty TNHH Dược phẩm Minh Tiến, Công ty xuất nhập khẩu Y
tế I Hà Nội để khảo sát và đánh giá khái quát vấn đề thương hiệu tại các doanh
nghiệp này.

- Chọn có mục đích 2 doanh nghiệp là Công ty Dược Phẩm Traphaco và
Công ty Dược phẩm Nam Hà để đi sâu nghiên cứu những chiến lược cụ thể
trong quá trình định vị và quảng bá thương hiệucủa doanh nghiệp.
- Chọn ngẫu nhiên 300 người đến mua thuốc khảo sát về sự hiểu biết, niềm
tin thái độ của họ đối với các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp
2.2. Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các cá nhân giữ vai trò quan
trọng, đại diện cho doanh nghiệp về vần đề thương hiệu/nhãn hiệu (Giám đốc,
Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh) theo các câu hỏi phù hợp cho từng đối
tượng.

- Phương pháp điều tra người tiêu dùng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn.
- Phương pháp thống kê chọn mẫu.
- Phương pháp so sánh.

- Phương pháp hồi cứu số liệu, phân tích các hoạt động kinh doanh và chiến
lược của công ty từ các báo cáo tài chính, đánh giá hiệu quả kinh doanh.
- Phương pháp nghiên cứu tờ rơi, các chương trình quảng cáo.

20



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
3.1 Thực trạng chung về nhận thức thương hiệu của các DN Dược Việt
Nam tại Hà Nội.

5

KIL
OB
OO
KS
.CO

Trong những năm gần đây, cùng với việc vận động người Việt Nam dùng

Cải tiến công nghệ

22%

33%

6

Giảm giá thành sản xuất

22%

32%

hàng Việt Nam, bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp
thị tổ chức…ngày càng có nhiều thương hiệu của công ty Dược Việt Nam xuất
hiện và đứng vững trên thị trường trong nước, chiếm được niềm tin của người
tiêu dùng. Có thể kể ra đây một số thương hiệu tiêu biểu như công ty cổ phần
Traphaco, công ty cổ phần Nam Hà…Đó là một dấu hiệu đáng mừng cho cho
ngành Dược. Bên cạnh đó nhận thức về thương hiệu và giá trị thương hiệu ngày
càng tăng lên vì vậy xuất hiện nhiều biện pháp để khẳng định thương hiệu của
các công ty trên thị trường.

3.1.1 Những vấn đề quan tâm của DN

Thông qua việc dùng các phiếu điều tra kết hợp với kết quả điều tra 500 DN
của báo Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát những vấn đề quan tâm của DN hiện nay và
tìm hiểu các DN đã thực sự quan tâm đến việc xây dựng và phát triển TH hay

chưa.

Bảng 2: Những vấn đề quan tâm của DN

STT
1
2
3
4

Tỷ lệ %

Vấn đề quan tâm

DN Dược

HVNCLC

Xây dựng và phát triển TH

44%

57%

Đẩy mạnh tiêu thụ

66%

55%

Phát triển sản phẩm

44%

45%

Phát triển nguồn nhân lực

66%

39%

21



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Mở rộng sản phẩm

11%

25%

8

Tăng vốn đầu tư

33%

9%

9

Mối quan tâm khác

33%

13%

KIL
OB
OO
KS
.CO

7

70

66

57

60
50

66

55

44 45

44

39

40

33

%

30

33

32

25

22

22

20

11

10

9

0

1

2

3

DN D−îc

4

5

6

7

8

DNHVNCLC

1: Xây dựng và phát triển TH

2: Đẩy mạnh tiêu thụ

3: Phát triển sản phẩm

4: Phát triển nguồn nhân lực

5: Cải tiến công nghệ

6: Giảm giá thành sản xuất

7: Mở rộng sản phẩm

8: Tăng vốn đầu tư

Hình 2: Biểu đồ những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp
Từ số liệu trên ta thấy các DN Dược và các DNHVNCLC đều nhận thức
được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tuy nhiên đối
các DNHVNCLC tỷ lệ nhận thức được vấn đề này lớn hơn. Bên cạnh việc xây
dựng và phát triển TH, việc đẩy mạnh tiêu thụ, phát triển sản phẩm, phát triển
nguồn nhân lực cũng được các DN Dược và DNHVNCLC đặt lên là mối quan
tâm hàng đầu. Tuy nhiên trong khi các DN Dược quan tâm hơn đến vấn đề về
nguồn vốn đầu tư thì các DNHVNCLC chú ý hơn đến việc giảm giá thành sản
xuất và cải tiến công nghệ.

3.1.2 Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu.
22



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
Thông qua các phiếu điều tra (phụ lục1) kết hợp với cuộc điều tra của báo
Sài Gòn Tiếp Thị khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH hay chưa.
Bảng 3: Đơn vị chịu trách nhiệm về thương hiệu
STT

Đơn vị

Tỷ lệ %
DNHVNCLC

KIL
OB
OO
KS
.CO

DN Dược

1

Ban giám đốc

2

Phòng kinh doanh- bán hàng

3

Phòng tiếp thị (Marketing)

4

Đơn vị khác

44%

38%

0%

33%

66%

2%

0%

5%

66

70
60
50

44

38

40

33

%

30
20
10

2

0

5

0

0

1

2

DN D−îc

3

4

DNHVNCLC

1: Ban giám đốc

2: Phòng kinh doanh bán hàng

3: Phòng tiếp thị

4: Đơn vị khác

Hình 3: Biểu đồ đơn vị chịu trách nhiệm về TH

Nhận xét: Đa số các DN Dược được khảo sát đã có đơn vị chịu trách nhiệm
về TH và tỷ lệ này (66%) lớn hơn nhiều so với DNHVNCLC (2%). Tuy nhiên
vẫn còn 44% DN Dược việc liên quan đến TH là do ban giám đốc chịu trách
nhiêm và đại đa số các công ty TNHH chiếm phần lớn trong tỷ lệ này. Trong khi
hầu như phòng kinh doanh-bán hàng của các DN Dược không phải chịu trách
nhiệm về TH thì với các DNHVNCLC tỷ lệ này chiếm tới 33%.
3.1.3. Chức danh quản lý nhãn hiệu-thương hiệu
23



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nh v v qung bỏ TH thnh cụng nhõn s l mt trong nhng yu t
quan trng. Da vo phiu iu tra (ph lc 1) v ca bỏo Si Gũn Tip Th thu
c kt qu sau:
Bng 4: Chc danh qun lý nhón hiu- thng hiu
Chc danh qun lý nhón hiu-

T

thng hiu

1
2

T l %

KIL
OB
OO
KS
.CO

ST

DN Dc

HVNCLC

Cú

20%

25%

Khụng

80%

75%

Nh vy c cụng ty Dc v DNHVNCLC hu nh cha b trớ chc danh

no cho vic qun lý thng hiu. Ti DNHVNCLC t l cỏc DN cú cỏc n v
cú chc danh chu trỏch nhim v TH cao hn so vi cỏc DN Dc. Tuy nhiờn
trong cỏc DN Dc nhng ngi cú vai trũ trong vic nh v qung bỏ TH mi
ch c hun luyn trong nc, mt s ớt tham gia cỏc khúa hun luyn ca
nc ngoi nh Naphaco cú gi ngi tham gia chng trỡnh MBA ca M
3.1.4 Cỏc hot ng liờn quan n TH ca cỏc DN Dc

Bờn cnh vn v nhõn s vic thc hin tt cỏc hot ng liờn quan n
TH quyt nh phn ln thnh cụng ca mt TH. Di õy l kt qu theo iu
tra (ph lc 2):

Bng 5: Cỏc hot ng liờn quan n n thng hiu ca cỏc
DN Dc

STT

Hot ng

T l %

1

Cỏc hot ng xỳc tin bỏn hng

83%

2

Ti tr cụng cng cho cỏc s kin v cỏc hot

33%

ng th thao, gii trớ xó hi (PR)
3

Bỏn hng cỏ nhõn

67%

4

Ngiờn cu th trng

67%

5

Th tc phỏp lý

92%

6

Qung cỏo

100%
24

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
100
100

92
83

80
67

67

60

%
33

KIL
OB
OO
KS
.CO

40

20

0

1

2

3

4

5

6

1: Các hoạt động xúc tiến bán hàng

2: PR

3: Bán hàng cá nhân

4: Nghiên cứu thị trường

5: Thủ tục pháp lý

6: Quảng cáo

Hình 4: Biểu đồ các hoạt động liên quan đến TH của các DN Dược
Nhận xét: Đại đa số các doanh nghiệp đã có những hoạt động liên qua đến
xây dựng và phát triển thương hiệu. Quảng cáo và các vấn đề pháp lý là hai hoạt
động được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Hoạt động bán hàng cá nhân và
nghiên cứu thị trường chủ yếu được thực hiện bởi các doanh nghiệp nhà nước và
công ty cổ phần còn các công ty TNHH thì chưa thực sự chú ý tới công việc
này. Đặc biệt việc cho các sự kiện và các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí

chưa được nhiều. Do đó các doanh nghiệp Dược vẫn còn bỏ ngỏ một hoạt động
có thể giúp ích cho công việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu trên thị trường.
3.1.5. Nhận thức về chức năng của TH

Muốn tạo dựng một TH thành công DN cần phải hiểu được những chức
năng của TH, xem nó mang lại cho DN những lợi ích gì thì từ đó DN mới có thể
đầu tư và đưa ra những chính sách chiến lược thích hợp nhằm tạo được một TH
mạnh trên thị trường. Thông qua phiều điều tra (phụ lục 2) thu được kết quả sau:
Bảng 6: Nhận thức về chức năng của thương hiệu của các DN Dược
ST

Chức năng của thương hiệu
25

Tỷ lệ %