chiến lược phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo việt nam đến năm 2010

B

TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O

NG

I H C KINH T TP.HCM

PH M XUÂN NG C

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2001


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ……………………………………………………………………………………………………………………….1
Chương I: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC .………………………………….3
1/ Khái niệm chiến lược ……………………………………………………………………………………………….3
2/ Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp …………………………..………………………3
3/ Các giai đọan quản trò chiến lược …………..……………………………………………………………4
4/ Quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp ………………………………………5
5/ Phương pháp và các công cụ được vận dụng trong họach đònh chiến lược
Chương II: THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG SẢN XUẤT- KINH DOANH
CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP BÁNH KẸO VIỆT NAM TRONG THỜI
GIAN QUA
1/ Giới thiệu về sản phẩm bánh kẹo ……………………………………………………………………….8
1.1/ Sơ lược về sản phẩm bánh kẹo ……………………………………………………………8
.2/ Phân lọai nhóm sản phẩm bánh kẹo ………………………………………………………..8

1.3/ Vai trò của ngành đối với nền kinh tế ……………………………………………………8
2/ Tình hình sản xuất - tiêu dùng bánh kẹo của thế giới và khu vực ………9
2.1/ Mức tiêu dùng bánh kẹo của Việt Nam và một số nước trên thế giới
2.2/ Thò trường bánh kẹo của một số nước trong khu vực ….……………….……10
2.2.1/ Thái Lan ……………………………………………………………………………….…………………10
2.2.2/ Philippines ………………………………………………………………………………….………12
2.2.3/ Trung Quốc …………………………………………………………………………………………14
2.2.4/ Các nhận xét rút ra từ việc nghiên cứu thò trường bánh kẹo các
nước trong khu vực . ………………………………………………………………………………………………….15
3/ Tình hình sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam ……………………………………………………16
3.1/ nh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến ngành ………16


3.1.1/ Dân số …………………………………………………………………………………………………..16
3.1.2/ Về kinh tế . …………………………………………………………………………………………17
3.1.3/ Chính trò, pháp luật . ………………………………………………………………………….19
3.1.4/ Kỹ thuật . ……………………………………………………………………………………………….20
3.1.5/ Tự nhiên . …………………………………………………………………………………………….20
3.1.6/ Văn hóa, xã hội . ………………………………………………………………………………21
3.2/ Quá trình phát triển của ngành từ năm 1975 đến nay ………………….22
3.3/ Dung lượng thò trường bánh kẹo Việt Nam ………………………………………23
3.3.1/ Theo số liệu của Mars . ……………………………………………………………………23
3.3.2/ Ước tính dựa trên một số kết quả điều tra ………………………………23
3.3.3/ Ước tính dựa trên một số nguồn thông tin ………………………………24
3.4/ Năng lực sản xuất của ngành . ………………………………………………………………26
3.5/ Đối tượng khách hàng . …………………………………………………………………………….26
3.6/ Tính mùa vụ trong tiêu thụ bánh kẹo ………………………………………………….27
3.7/ Hiện trạng kinh doanh của các đơn vò sản xuất bánh kẹo Việt Nam
xét theo phối thức Marketing Mix (4P) ………………..………………………….28
3.7.1/ Về sản phẩm . …………………………………………………………………………………………28

3.7.2/ Về giá bán . ……………..…………………………………………………………………………..33
3.7.3/ Về phân phối . ……………………………………………………………………………………34
3.7.3.1/ Hệ thống điểm bán lẻ …………………………………………………………….34
3.7.3.2/ Các loại hình phân phối đã được áp dụng, ưu nhược điểm
của từng lọai . …………………………………………………….36
3.7.3.3/ Mô hình phân phối thích hợp nhất …………………………………….37
3.7.4/ Chiêu thò . ……………………………………………………………………………………………37
3.7.4.1/ Về quảng cáo . ……………………………………………………………………….38


3.7.4.2/ Về khuyến ………………………………………………………………………………….39
3.8/ Tình hình xuất khẩu sản phẩm ……………………………………………………………………40
4/ Kết luận
Đánh giá về tình hình ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam hiện nay, các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của ngành ………………………………………………42
4.1/ Điểm mạnh . ………………………………………………………………………………………42
4.2/ Điểm yếu …………………………………………………………………………………………….42
4.3/ Cơ hội. …………………………………………………………………………………………….….43
4.4/ Nguy cơ . …………………………………………………………………………………………………………45
Chương III: HỌACH ĐỊNH CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN NGÀNH ĐẾN
NĂM 2010
1/ Các quan điểm xây dựng chiến lược phát triển ngành công nghiệp bánh
kẹo VN ….46
2/ Mục tiêu phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đến năm
2010 ……………..48
2.1/ Dự báo . ……………………………………………………………………………………………………………….48
2.1.1/ Dự báo nhu cầu bánh kẹo Việt nam đến năm 2010 ………………48
2.1.2/ Mức độ cạnh tranh trong ngành, xu hướng phát triển của gành
2.2/ Mục tiêu đònh hướng phát triển ngành đến năm 2010 ……………51
2.2.1/ Đònh hướng về thò phần trong nước ……………………………………………..51

2.2.2/ Đònh hướng về xuất khẩu ………………………………..51
3/ Hoạch đònh chiến lược phát triển ngành đến năm 2010 …………………………..52
3.1/ Phương án kết hợp về phía trước …………………………………………………….52
3.2/ Phương án kết hợp về phía sau ………………………………………………….52
3.3/ Phương án kết hợp theo chiều ngang …………………………………………………….52


3.4/ Phương án tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển sản
phẩm 3.5/ Phương án tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nhập thò
trường
3.6/ Phương án tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thò trường
3.7/ Phương án đa dạng họat động đồng tâm ……………………………………………54
3.8/ Phương án liên doanh/liên kết ………………………………………………………….54
3.9/ Các phương án chỉnh đốn ………………………………………………………..54
4/ Giải pháp và chính sách thực hiện chiến lược phát triển ngành công
nghiệp bánh kẹo Việt Nam đến năm 2010 ………………………………………………….55
4.1/ Giải pháp nâng cao giá trò sản phẩm bánh kẹo ……………………………55
4.2/ Giải pháp hỗ trợ xuất khẩu bánh keo ………………………………………………55
4.3/ Giải pháp cho họat động đầu tư ………………………………………………………….56
4.4/ Giải pháp hoàn thiện công tác tiếp thò …………………………………….56
4.5/ Giải pháp phát triển nguồn nhân lực …………………………………….57
5/ Một số kiến nghò ………………………………………………………………………………………………………58
5.1/ Kiến nghò đối với các doanh nghiệp trong ngành ……………………….58
5.2/ Kiến nghò đối với các cơ quan Nhà nước ……………………………………………….58
KẾT LUẬN ….………………………………………………………………………………………………………………………60
TÀI LIỆU THAM KHẢO


LỜI NÓI ĐẦU
Vào những năm đầu của thập niên 90, ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đã

bắt đầu hồi sinh bằng sự xuất hiện hàng loạt tên tuổi của những nhà sản xuất bánh
kẹo trong nước, cũng như các liên doanh và 100% vốn nước ngoài, cung cấp cho
phần lớn nhu cầu người tiêu dùng trong nước và đã có xuất khẩu.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả đã đạt được, ngành công nghiệp bánh kẹo
Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập, cụ thể là :
- Phát triển còn mang tính tự phát, thiếu đònh hướng dài hạn.
- Tình trạng hàng giả, hàng nhái nhãn hiệu, hàng kém chất lượng tràn lan..
- Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo Việt Nam chưa có đủ kiến
thức và kinh nghiệm marketing mặt hàng bánh kẹo.
- Cơ cấu sản phẩm và phân bổ sản xuất theo đòa lý chưa hợp lý.
- Phần lớn đơn vò trong ngành mới ra đời 10 năm trở lại đây, tích lũy chưa
nhiều, dẫn đến việc thiếu nguồn tài chính cho việc đầu tư hoặc đổi mới máy móc
thiết bò hiện đại.
- Nguồn thông tin thứ cấp của cáo cơ quan quản lý Nhà nước về ngành hoàn
toàn không có, các Doanh nghiệp phải tự tìm tòi, điều tra khi xây dựng chiến lược
phát triển của mình. Cái khó bó cái khôn, việc hoạch đònh sản xuất - kinh doanh ở
phần lớn đơn vò hoàn toàn dựa vào cảm tính của người lãnh đạo.
- Các cơ quan quản lý của Nhà nước chưa quan tâm đúng mức đến ngành
này, trong khi đó, thò trường bánh kẹo Việt Nam không phải là một thò trường nhỏ.


Bên cạnh đó, quá trình hội nhập của Việt Nam vào AFTA, cũng như việc gia
nhập vào WTO không còn xa nữa, trước mắt là Hiệp đònh thương mại Việt - Mỹ
chuẩn bò có hiệu lực, các doanh nghiệp trong ngành cần phải xác đònh rõ sẽ đương
đầu với những hàng hóa không chỉ trong nước mà còn từ các nước khác khi mở cửa
thò trường, để từ đó có những đònh hướng chiến lược kinh doanh nhằm cũng cố và
mở rộng thò phần của mình. Với suy nghó đó, chúng tôi quyết đònh chọn đề tài
“Đònh hướng chiến lược phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đến
năm 2010”.
Về không gian nghiên cứu: Đề tài khảo sát tất cả các doanh nghiệp sản xuất

bánh kẹo ở Việt Nam, phân tích kỹ vào một số đơn vò lớn.
Về thời gian nghiên cứu: Đề tài khảo sát ngành bánh kẹo VN từ năm 1975 đến
nay..
Mục tiêu của đề tài :
- Tổng kết đánh giá thực trạng của ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam
hiện nay.
- Trên cơ sở nghiên cứu hiện trạng, xây dựng mọt đònh hướng phát triển cho
ngành, góp phần tạo ra ưu thế cạnh tranh cho ngành trước các sản phẩm ngoại
nhập, chuẩn bò cho quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực.
Nội dung nghiên cứu :
- Sơ lược về ngành công nghiệp bánh kẹo.
- Nghiên cứu hiện trạng của ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam.


- Đánh giá dung lượng thò trường và dự báo.
- Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng bánh kẹo.
- Nghiên cứu xu hướng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam.
- Đònh hướng phát triển cho ngành.
Lý thuyết có liên quan : Chủ yếu vận dụng Lý thuyết về Quản trò chiến lược, có
sử dụng thêm một số lý thuyết về Marketing.
Phương pháp nghiên cứu ;
- Vận dụng lý luận của học thuyết Mác - Lênin.
- Dùng phương pháp lòch sử để khảo sát sự tồn tại và phát triển của ngành
công nghiệp bánh kẹo Việt Nam thời gian qua.
- Dùng phương pháp nghiên cứu mô tả, thu thập số liệu thứ cấp, trên cơ sở
đó phân tích thực trạng ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam.
- Dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, diễn giải để làm
rõ luận điểm.
- Sử dụng những lý thuyết của Quản trò chiến lược để đònh ra chiến lược phát
triển cho ngành

Vì trình độ, điều kiện và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận án không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong được sự góp ý kiến của Quý Thầy Cô và Hội
đồng để luận án được hoàn chỉnh hơn.


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC
1/ Khái niệm chiến lược :
Theo Harold Kooniz và các tác giả khác trong tác phẩm “Những vấn đề cốt ýếu
của quản lý” thì chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới
việc đạt được những mục tiêu cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một tổ chức
chứa đựng những mục tiêu và cam kết về nguồn lực để đạt được những mục tiêu
này và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những
nguồn lực này.
Tương tự, Fred R David trong “Khải luận về quản trò chiến lược” quan niệm chiến
lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh
có thể gồm có sự phát triển về đòa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát
triển sản phẩm, thâm nhập thò trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh.
2/ Vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp:
Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được
những mục tiêu cụ thể của tổ chức. Vai trò quan trọng của các chiến lược và chính
sách kinh doanh là giúp cho tổ chức nắm bắt những cơ hội thò trường và tạo được
lợi thế cạnh tranh trên thương trường bằng cách vận dụng các nguồn lực tài
nguyên hữu hạn của họ sao cho có kết quả và hiệu quả cao nhăm đạt được các
mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của tổ chức.


Quản trò chiến lược cho phép tổ chức năng động hơn là phản ứng lại trong việc
đònh hình tương lai, nó cho phép tổ chức sáng tạo ra và ảnh hưởng tới môi trường.
Chiến lược giữ một vai trò quan trọng đối với sự thành bại của một tổ chức. Những

ích lợi cụ thể của chiến lược đối với tổ chức theo Green Ley trong “Khải luận về
quản trò chiến lược” như sau: “Cho phép sự nhận biết, ưu tiên và vận dụng các cơ
hội; cho phép có những quyết đònh chính yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục
tiêu đã thiết lập; thể hiện sự phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn tài nguyên
cho các cơ hội đã xác đònh, khuyến khích thái độ tích cực đối với sự đổi mới”.
Một cách tổng quát, chiến lược bao hàm 3 nhóm yếu tố: (1) nhóm các yếu tố liên
quan đến môi trường; (2) nhóm các yếu tố liên quan thực tiễn và biện pháp thực
hiện của tổ chức và (3) nhóm các yếu tố liên quan đến các hoạt động của tổ chức.
Tương ứng với 3 nhóm chiến lược, theo tác giả Nguyễn Thò Liên Điệp trong tác
phẩm “Chiến lược và chính sách kinh doanh” ta có 3 cách tiếp cận khác nhau
trong quá trình quản trò chiến lược:
- Cách tiếp cận về môi trường: Quản trò chiến lược là một quá trình quyết
đònh nhằm liên kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của
môi trường bên ngoài.
- Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: Quản trò chiến lược là một bộ
phận những quyết đònh và những hoạt động quản trò ấn đònh thành tích dài hạn cho
tổ chức.


- Cách tiếp cận các hành động: Quản trò chiến lược là tiến hành sự xem xét
môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyết đònh,
thực thi quyết đònh và kiểm soát việc thực hiện quyết đònh, đạt mục tiêu trong môi
trường hiện tại và tương lai.
3/ Các giai đoạn quản trò chiến lược:
Quản trò chiến lược có thể được đònh nghóa như là một nghệ thuật và khoa học về
“thiết lập”, “thực hiện” và “đánh giá” các quyết đònh liên quan nhiều chức năng
cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Như vậy, quản trò chiến lược
tập trung vào việc hợp nhất việc quản trò, tiếp thò, tài chính, kế toán, sản xuất,
nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin các lónh vực kinh doanh để đạt
được thành công của tổ chức.

Quá trình quản trò chiến lược được chia thành 3 giai đoạn: hình thành (thiết lập)
chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược.
Giai đoạn hình thành (thiết lập) chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh
doanh, xác đònh các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm
mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược
thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi.
Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi tổ chức phải thiết lập các mục tiêu hàng
năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên, và phân phối tài nguyên để các
chiến lược lập ra có thể thực hiện được.


Giai đoạn đánh giá chiến lược và giám sát các kết quả của các hoạt động thiết
lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường, xác đònh thành tích của cá
nhân và tổ chức, đồng thời có những hoạt động điều chỉnh cần thiết.
Các giai đoạn trong quy trình quản trò chiến lược nói trên có những quan hệ mật
thiết với nhau và mỗi giai đoạn có những công việc khác nhau. Có nhiều tác giả
nêu ra mô hình quản trò chiến lược khác nhau. Trong luận văn này chúng tôi xin
chọn mô hình quản trò chiến lược toàn diện của Fred R David để giới thiệu về các
giai đoạn của quá trình quản trò chiến lược.
Các giai đoạn và các bước công việc trong quá trình quản trò chiến lược
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Hình thành chiến lược

Thực hiện
Chiến lược

Đánh
giá CL

Trong khuôn khổ giới hạn của luận văn là hoạch đònh chiến lược phát triển cho
ngành, chúng tôi chỉ xin trình bày một số vấn đề liên quan đến giai đoạn 1 của quá
trình quản trò chiến lược: giai đoạn hình thành chiến lược.
4/. Quá trình hình thành chiến lược của doanh nghiệp: Chiến lược giữ vai trò rất
quan trọng đối với tổ chức. Thật vậy, hầu hết những thất bại trong kinh doanh của
một tổ chức đều có thể là do thiếu chiến lược, hoặc chiến lược sai, hoặc triển khai
không đúng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào tổ chức xác đònh được một chiến lược phát triển kinh
doanh tốt nhất. Vấn đề này đã được nhiều tác giả lý giải với những trình bày và
phân tích khác nhau. Tuy nhiên, đa phần các tác giả đều thống nhất với quan điểm


một chiến lược có hiệu quả cần phải thỏa mãn các đòi hỏi then chốt như: việc tự
đánh giá tổng hợp, là việc ước đònh môi trường tương lai, là một cơ cấu tổ chức
đảm bảo cho việc thiết lập kế hoạch, là sự tương thích trong kế hoạch và cuối cùng
là có được những chiến lược dự phòng.
Như vậy, quá trình hoạch đònh chiến lược sẽ bao gồm các bước công việc như sau:
4.1. Bước 1: Phân tích môi trường bên ngoài, nhận thức cơ hội và đe dọa. Bao
gồm:
- Phân tích môi trường vó mô: Các yếu tố kinh tế, chính trò, xã hội…
- Phân tích môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô).
4.2. Bước 2: Phân tích tình hình nội bộ tổ chức, bao gồm tất cả các yếu tố và
hệ thống bên trong tổ chức đó. Các tổ chức phải phân tích một cách cặn kẽ các
yếu tố nội bộ đó nhằm xác đònh rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình, từ đó, tổ
chức đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt
được lợi thế tối đa. Phân tích tình hình nội bộ của tổ chức chủ yếu là phân tích các
yếu tố: quản trò, marketing, tài chính và kế toán, sản xuất và tác nghiệp, nghiên
cứu và phát triển, hệ thống thông tin, văn hóa xã hội và tổ chức.
Tóm lại, việc phân tích môi trường nội bộ của tổ chức cho phép xác đònh
được các ưu và nhược điểm của tổ chức. Đối với ưu điểm, tổ chức sẽ phát huy thế

mạnh của mình và có các biện pháp khắc phục hoặc hạn chế các nhược điểm của
mình, từ đó, tổ chức đề ra được các chiến lược thích nghi cho mình.
4.3. Bước 3: Xác đònh mục tiêu của tổ chức. Muốn đề ra được mục tiêu hợp
lý phải căn cứ vào kết quả phân tích môi trường. Ngược lại, việc đề ra các mục
tiêu hợp lý giúp tổ chức đònh hướng đúng đắn cho việc tiếp tục phân tích các điều


kiện môi trường. Kết quả mà tổ chức mong muốn đạt đến được cụ thể hóa torng
mục tiêu và là tiêu đích mà các chiến lược và quyết đònh của tổ chức nhắm vào.
Mục tiêu toàn cục của tổ chức phải là cái được ưu tiên hàng đầu, làm cơ sở xác
đònh các mục tiêu bộ phận, mục tiêu ngắn hạn.
4.4. Bước 4: Phát triển các tiền đề: là hình thành, mở rộng và đạt được sự nhất
trí để sử dụng các tiền đề cấp thiết cho việc hoạch đònh chiến lược. Các tiền đề có thể
là các dự báo về cung cầu sản phẩm, về công nghệ, các chính sách thuế, các chủ
trương của Nhà Nước … các tiền đề nên được giới hạn theo các giả thiết có tính chiến
lược hoặc cấp thiết của tình hình.

4.5. Bước 5: Xác đònh phương án lựa chọn. Trên cơ sở xác đònh ở các bước
trước, tổ chức đề ra các phương án hành động để lựa chọn. Cần giảm bớt các
phương án lựa chọn để sao chỉ có những phương án có nhiều triển vọng nhất là
được phân tích, làm cơ sở để đánh giá, lựa chọn những phương án khả thi.
4.6. Bước 6: Đánh giá các phương án lựa chọn. Các phương án sau khi được
xem xét những điểm mạnh, yếu sẽ được lượng hóa trên cơ sở các tiền đề và mục
đích đã xác đònh ở các bước đầu. Tuỳ theo mục tiêu của mình mà tổ chức chọn
phương án thích hợp.
4.7. Bước 7: Lựa chọn phương án hành động: là thời điểm chiến lược được chấp
thuận - thời điểm thực sự để ra quyết đònh. Tổ chức có thể quyết đònh thực hiện đồng
thời một số phương án chứ không nhất thiết chỉ dùng một phương án tốt nhất.

4.8. Bước 8: Hoạch đònh các kế hoạch phụ trợ. Khi một chiến lược chính

được triển khai thực hiện thì cần có những chiến lược phụ trợ bổ sung cho chiến
lược chính.


4.9. Bước 9: Lượng hóa bằng hoạch đònh ngân quỹ. Tổ chức khi đã hình
thành chiến lược và các kế hoạch phụ trợ, bước cuối cùng là lượng hóa chúng bằng
cách chuyển sang dạng ngân quỹ. Các khoản mục như chi phí đầu tư, lợi nhuận,
tiền mặt, ngoại tệ cần cho dự án… cần phải được thể hiện đầy đủ và bảo đảm
nguồn cấp phát.
5/ Phương pháp và các công cụ được vận dụng trong hoạch đònh chiến lược:
Có rất nhiều phương pháp và công cụ được vận dụng trong quá trình hoạch đònh
chiến lược. Trong phạm vi luận văn này, chúng tôi tập trung sử dụng công cụ ma
trận SWOT cho quá trình hoạch đònh chiến lược. Nội dung của ma trận SWOT như
sau:
Ma trận SWOT gồm 4 yếu tố chính là: những điểm mạnh (Strengths), những điểm
yếu (Weaknesses), những cơ hội (Opportunities) và những nguy cơ (Threats).
Để thiết lập ma trận SWOT, tổ chức cần phải thực hiện 8 bước cơ bản sau:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài.
Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu.
Bước 4: Liệt kê những điểm yếu bên trong tổ chức.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất
phương án chiến lược S-O thích hợp. Chiến lược này sử dụng điểm mạnh để tận
dụng cơ hội.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài, đề xuất phương
án chiến lược W-O thích hợp. Chiến lược này “khắc phục điểm yếu bằng cách tận
dụng cơ hội”.


Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất

phương án chiến lược S-T thích hợp. Chiến lược này “lợi dụng thế mạnh của mình
để đối phó với nguy cơ đe dọa từ bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất
phương án chiến lược W-T. Chiến lược này nhằm “tối thiểu hóa hành động của
điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe dọa từ bên ngoài.
Ma trận SWOT là một công cụ mạnh để hoạch đònh chiến lược. Mặc dù phương pháp
này có những hạn chế nhất đònh: không phải mọi điều rút ra từ ma trận này đều có
thể coi là một chiến lược của tổ chức. Vấn đề chính là tổ chức cần phải có sự cân
nhắc hoặc dùng thêm các công cụ hỗ trợ khác để lựa chọn những chiến lược thích
nghi và tối ưu cho mình.


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA
NGÀNH CÔNG NGHIỆP BÁNH KẸO VIỆT N AM TRONG THỜI
GIAN QUA
1 - Giới thiệu về sản phẩm bánh kẹo :
1.1/ Sơ lược về sản phẩm bánh kẹo : Bánh kẹo là loại thực phẩm chế biến sẵn,
được tiêu dùng trực tiếp không qua chế biến. Các loại bánh kẹo thường không
được dùng thay cho những bữa ăn, mà chỉ dùng để làm giảm cơn đói, hoặc thỏa
mãn những nhu cầu thưởng thức, những người hay ăn vặt, hoặc là một cách để
giảm thiểu căng thẳng … Một số loại bánh kẹo có gừng, bạc ha, quếø… còn giúp cho
người sử dụng cảm thấy dễ chòu (ấm áp hơn trong mùa lạnh, mát hơn trong mùa
nắng).
Với đối tượng trẻ em, bánh kẹo là một loại thực phẩm không thể thiếu do đặc
điểm sinh lý tự nhiên là hay đói, cần được cung cấp năng lượng vì tính hiếu động.
Ngoài ra, trẻ em còn đòi hỏi ở bánh kẹo một lợi ích khác nữa là phục vụ cho việc
chơi và học của chúng.
Bánh kẹo còn là một nguồn cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng vì nó được tạo
thành từ những nguyên liệu giàu dinh dưỡng như đường, bột, sữa, bột ca cao, dòch

quả …
Ngoài ra, bánh kẹo còn là một phương tiện giao tiếp xã hội như biếu tặng nhau
trong những dòp Lễ, Tết; là một truyền thống văn hóa dân tộc như bánh Trung
Thu, các loại bánh kẹo đặc sản đòa phương, tập quán “n bánh, uống trà”, biếu


tặng nhau khi đi xa về … Ngoài ra, kẹo Bạc hà còn làm giảm mùi hôi miệâng, mùi
khói thuốc lá.
Như vậy, ngoài những giá trò vật chất, bánh kẹo còn mang lại những giá trò tinh
thần cho người mua hoặc sử dụng chúng.
Chính do những lợi ích đa dạng như vậy mà bánh kẹo trở thành một nhu cầu thiết
thực của con người. Cũng từ những nhu cầu đa dạng này mà mặt hàng bánh kẹo
rất phong phú về chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng, bao bì, từ đó tạo ra một thò
trường to lớn cho các nhà sản xuất, đặc biệt là ở những nước đông dân như Việt
Nam.
1.2/ Phân loại nhóm sản phẩm bánh kẹo : Tham khảo Phụ lục 1
1.3/ Vai trò của ngành đối với nền kinh tế : Như những ngành khác, ngành công
nghiệp bánh kẹo cũng góp phần đáng kể vào nền kinh tế Việt Nam, cụ thể là:
- Tạo ra nhiều công ăn việc làm, đây là ngành thâm dụng lao động.
- Tạo ra giá trò sản lượng trên 2.500 tỉ đồng/năm, chiếm 1,5% tổng giá trò sản xuất
công nghiệp của cả nước năm 2000 tính theo giá so sánh năm 1994
2/ Tình hình sản xuất - tiêu dùng bánh kẹo của thế giới và khu vực:
2.1/ Mức tiêu dùng bánh kẹo của Việt Nam và một số nước trên thế giới,: Bánh

kẹo, loại thực phẩm không thiết yếu, do vậy mức cầu về sản phẩm này co giãn
theo 2 yếu tố là giá và thu nhập. Một khi giá của sản phẩm giảm xuống hay thu
nhập (hoặc mức sống) của người dân được nâng lên thì mức cầu của sản phẩm này
cũng tăng lên. Mặc dù vậy, mức tăng nhu cầu này lại bò giới hạn bởi các yếu tố
sau:

- Tâm lý sợ mập của người dân, đặc biệt là ở các nước phát triển.
- Triệu chứng bệnh tiểu đường. Người dân ngày càng bớt ăn ngọt do sợ bò
tiểu đường.
- Tâm lý sợ sâu răng. Người dân ngày càng ý thức về vấn đề vệ sinh răng
miệng.
- Văn hóa, ví dụ như mời khách ăn bánh kẹo (“khách đến nhà không trà
cũng bánh” như ở Việt Nam), hoặc cho rằng chocolate không tốt cho sức khỏe như
ở Singapore.
- Bánh kẹo thường béo, ngọt, bánh lại có tinh bột, nhiều năng lượng nên ăn
nhiều thường ngán, no.
Tuy nhiên, dù có 5 trở lực trên nhưng mức cầu về bánh kẹo vẫn có xu hướng tăng
theo tỉ lệ thuận với mức sống người dân. Điều này sẽ được giải thích ở phần 2..

Bảng 1: Mức tiêu dùng bánh kẹo gốc đường của một số nước (Đvt:
kg/người/năm)


Châu Mỹ
Mỹ

Châu Á
5,40

Châu Úc

Hàn Quốc

1,35

Úc

Châu u
3,40

Đức

2,48

Anh

5,02
Canada

3,97

Nhật

1,31

Niu Di Lân
4,90

Argentina

2,77

Mã Lai

1,16

Tây Ban Nha
2,93

Brazil

2,16

Trung Quốc

0,71

Pháp
2,74

Chi Lê

2,15

Philippines

0,46

Ý
2,02

Mexico

0,30

Indonesia

0,38

Nga
5,40

Thái Lan

0,47

Ba Lan
Hungary

2,05

1,13

Nguồn: Số liệu thống kê của ERC năm
1996/1997
Qua bảng trên ta thấy, các quốc gia ở Châu Mỹ, Châu Úc và Châu Âu tiêu dùng
nhiều bánh kẹo, các quốc gia Châu Á thì tiêu dùng rất ít bánh kẹo.
Ở Việt Nam, do mức sống còn thấp nên người dân tiêu dùng chủ yếu là bánh kẹo
gốc đường (khỏang 0,8kg/người/năm), nhu cầu cho chocolate rất ít
kg/người.năm).

( 0,015


2.2/ Thò trường bánh kẹo của một số nước trong khu vực: (Nguồn: Website của

Đại sứ quán Canada tại các nước, Tỉ giá quy đổi : 1USD = 1,5C$ = 15.000VNĐ).
2.2.1/ Thái Lan: Là quốc gia có ngành công nghiệp bánh kẹo vào loại tiên tiến tại
Á Châu.
Doanh số bán lẻ bánh kẹo (gốc đường + chocolate) tại Thái Lan năm 1995 đạt
1.115.400.000 C$ ( 743,6 triệu USD), tăng gần 11% so với năm 1991.
Đa số các mặt hàng bánh kẹo tại Thái Lan đều có nguồn gốc nội đòa, hàng nhập
khẩu chỉ chiếm 7% thò trường, chủ yếu là các sản phẩm đặc sắc có chất lượng cao
và đắt tiền.
Doanh thu từ bánh kẹo gốc đường năm 1995 của Thái Lan đạt 273,6 triệu USD,
tăng 15,8 so với năm 1991, tốc độ tăng sản lượng là 13,8%, tương đương 28.000
tấn, cho thấy giá không tăng nhiều trong giai đoạn từ 1991 - 1995. Từ đây ta tính
được giá bình quân 1 kg bánh kẹo gốc đường năm 1995 là 9,77 USD ( 146.500
VNĐ), và mức tiêu thụ bánh kẹo gốc đường/người/năm của Thái Lan năm 1995 là
0,47kg.

Bảng 2: Các nhãn hiệu kẹo mềm dẫn đầu thò trường Thái Lan năm 1999
Stt
Nhãn hiệu Loại sản phẩm
phần/phân khúc kẹo mềm (%)

Doanh số bán (triệu bath)
Thò
Thò phần/ thò trường kẹo gốc đường (%)


1
2
3
Bánh

Sugus
Kẹo mềm trái cây 314,64
45,6
13,7
Mentos Kẹo mềm bạc hà 126,27
18,3
5,5
Cougar Kẹo mềm sữa dừa 89,70
13,0
3,9
kẹo gốc chocolate có tốc độ tăng trưởng 8,9%, đạt 470 triệu USD, trong khi

sản lượng tăng 10,2% cho thấy giá mặt hàng này đã giảm sút trong giai đoạn 1991
- 1995.
Mức tiêu dùng bánh kẹo đầu người Thái Lan vẫn còn thấp, chỉ đạt
0,94kg/người/năm. Với dân số năm 1995 là 59 triệu người, tổng sản lượng bánh
kẹo tiêu thụ tại Thái Lan năm 1995 là 55.460 tấn và mức giá bán lẻ bình quân 1kg
bánh kẹo nói chung là 13,4USD (khoảng 190.000 VNĐ/kg). Sản lượng chocolate
tiêu thụ năm 1995 là 27.460 tấn, mức tiêu thụ chocolate bình quân/người Thái Lan
năm 1995 là 0,47 kg và giá bình quân 1 kg chocolate là 17,12 USD ( 256.700
VNĐ).
Như vậy, người Thái Lan tiêu thụ khá cân bằng: 0,47 kg bánh kẹo gốc đường và
0,47 kg bánh kẹo gốc chocolate mỗi năm.
Mức nhập khẩu bánh kẹo gốc đường đã tăng từ mức 1,7 triệu USD năm 1991 lên
11,2 triệu USD năm 1995, chiếm tỉ trọng 4% thò trường.

Bảng 3: Nhập khẩu bánh kẹo gốc đường vào Thái Lan năm 1995 (ĐVT: 1.000
C$)
Tên nước
1991

1992
1993
1994
Tổng nhập
1.658
2.368
3.946
7.611
Trong đó: Nhập từ Indonesia
0
0
0
975
Chocolate nhập khẩu trong năm 1995 đạt 23,3 triệu USD, chiếm 5% thò trường.

1995
11.221
2.031


Bảng 4: Nhập khẩu chocolate vào Thái Lan năm 1995 (ĐVT: 1.000 C$)
Tên nước
1991
1992
Tổng nhập
10.083
14.893
Trong đó: Nhập từ Malaysia
274
191

* Snack: Thò trường Snack tại Thái Lan có doanh số năm

1993
1994
1995
13.914
20.500
23.327
498
2.718
3.354
1996 khoảng 215 triệu

USD, do 3 Công ty nội đòa nắm giữ 68% thò phần Mức nhập khẩu Snack chỉ vào
khoảng 400.000USD, chủ yếu là khoai tây chiên nhập từ Tây Ban Nha. Các loại
snack hạt nhập khẩu đạt 1,9 triệu USD chủ yếu từ Hoa Kỳ.
Bảng 5: Nhập khẩu Snack hạt vào Thái Lan năm 1995 (ĐVT: 1.000 C$)
Tên nước
Tổng nhập
Trong đó: Nhập từ Singapore

1991
1992
1993
1994
815.380 1.028.880 1.523.500 1.542.880
140.250 163.630
94.880
101.760
(Nguồn: International Trade Data Bank,

TIERS)

Tóm lại, Tổng dung lượng thò trường Snack Food của Thái Lan (bao gồm bánh kẹo
+ Snack) lên đến 958,6 triệu USD. Dung lượng thò trường này rất lớn và do mức
sống của người dân Thái Lan cao (GDP/người Thái Lan năm 1995 là 2.300
USD/năm). Tính ra, mỗi người dân Thái Lan chi 16,25USD cho bánh kẹo/năm,
tương đương 0,7% thu nhập của họ.
* Mức chi cho quảng cáo trên doanh số: Tổng doanh số của Sugus tại Thái Lan
khỏang 7.866.000 USD, từ đây ta tính được mức chi cho quảng cáo trên doanh số
của Sugus là 12,7%á, của Mentos là 10,1%, của Cougar 13,9%.
Bảng 6: Mức chi cho quảng cáo của một số nhãn hiệu tại Thái Lan (ĐVT:
USD):

1995
1.908.500
81.130


Nhãn hiệu

Năm 1996

‘97

‘98

280.940

362.924

349.870

475.196

462.141

378.590

475.196

462.141

378.590

950.392

924.282

757.180

373.368

261.097

143.603

‘99
1/ Mentos:
321.149
2/ Sugus

501.131
3/ Double Sugus
501.131
Riêng nhãn Sugus (3+4)
1.002.262
4/ Cougar
310.705
* Chính sách thuế: Hiện nay thuế nhập khẩu bánh kẹo vào Thái Lan là 30%
nhưng không ít hơn 25bath/kg sản phẩm. Ngoài ra, nhà nhập khẩu còn phải chòu
mức thuế giá trò gia tăng (VAT) là 10%.
2.2.2/ Philippines: Năm 1995 người Philippines tiêu thụ 208,6 triệu USD bánh kẹo,

tăng 1,6% so với năm 1991, trong khi sản lượng bán tăng 7,1%, do giá bán bánh
kẹo gốc chocolate đã giảm trong giai đoạn 1991-1995. Các doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo trong nước đã cung cấp 65% sản lượng bán tại Philippines nhờ giá sản
phẩm trong nước rẻ hơn so với hàng nhập khẩu.


Bảng 7: Doanh số bán bánh kẹo tại Philippines từ 1991-1995 ,ø ước tính đến
năm 2000
Năm
chocolate
(tấn)
1991
1992
1993
1994
1995

Bánh kẹo gốc đường

Bánh kẹo gốc

Giá trò (triệu C$)

Số lượng (tấn)

GT (triệu C$)

94,51
26.752
108,72
27.153
132,62
27.719
137,74
28.500
143,95
29.412

30.959

213,38

31.578

218,72

31.208

221,23

31.771

167,54

32.407

168,87

1996

33.055
30.440

1997

33.780
31.535

1998

34.620
32.605

1999

35.380
33.580

2000

36.085
34.590

Tăng trưởng:
1991 - 1995

52,3%
9,9%

1996 - 2000

4,7%

-20,9%

9,2%
15,6%
(Nguồn: />
SL