TIỂU LUẬN Quản trị marketing truyền thông của công ty vinamilk

DANH SÁCH NHÓM 3

1. HUỲNH CÔNG ĐẠI
2. LƯU THỊ THANH SƯƠNG
3. ĐỖ THỊ KIM TÂM
4. ĐẶNG TẤN PHÚC
5. NGUYỄN DIỆP THANH TRANG
6. NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM
7. THÁI PHÚC THỊNH


LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, truyền
thông Marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng. Nếu doanh nghiệp
muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến và tiêu dùng thì
doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông Marketing tốt. Thông qua
chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách
hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền
thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm
hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản
phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Vì thế,
xây dựng phát triển truyền thông Marketing là vấn đề mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng đều phải quan tâm, đầu tư và thực hiện. Bố cục của
bài bao gồm:

Do điều kiện về thời gian và nhận thức của bản thân còn nhiều hạn
chế nên bài làm của nhóm không thể tránh khỏi những sai sót nhầm lẫn
kính mong thầy giáo và các bạn nhiệt tình đóng góp ý kiến và sửa chữa,
giúp đỡ để bài viết của nhóm được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân

thành cảm ơn!


A.

LÝ THUYẾT:

I.

Bản chất của hoạt động truyền thông marketing:

• Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là những hoạt động
truyền thông từ người bán đến khách hàng và công chúng nhằm thông
tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm hoặc người bán
sản phẩm đó, với hi vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người
nhận tin.
• Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, doanh
nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị
trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
• Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị
trường mục tiêu, nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm 5
thành tố,đó là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp.
• Bản chất một số công cụ truyền thông chủ yếu trong chiến lược xúc
tiến
- Quảng cáo: Bao gồm các phương thức truyền tin chủ quan và giao
tiếp những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của

chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán mọi chi phí.
- Khuyến mại: Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi
ích cho khách hàng. Các hình thức khuyến mại như các đợt giảm giá,
bán hàng kèm quà tặng, thẻ khuyến mãi……
- Tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.


- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trực
tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng, nhằm mục đích
bán hàng hóa và thu nhận thông tin từ khách hàng.
- Marketing trực tiếp: là sự cố gắng kết hợp 3 yếu tố: Quảng cáo,
khuyến mại, bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp
không qua trung gian.

II. Quá trình truyền thông marketing :

• Giải thích các yếu tố trong mô hình:
- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông.Đó là doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông.
- Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho
thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp truyền thông
Marketing của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn
truyền đạt.


- Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin

(doanh nghiệp) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại:Là những phản ứng của người nhận tin sau khi
lĩnh hội thông điệp.
- Thông tin phản hồi:Thông điệp từ người nhận tác động trởi lại
ngời gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả
của chương trình truyền thông
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng
ồn), có thể do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn
hóa của người nhận tin
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá
trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản
ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh
truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi.
III. Thiết kế chương trình truyền thông marketing:
1.

Xác định khán giả mục tiêu:

Khán giả mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng,
những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết
định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng.
Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng một cách mạnh mẽ lên các quyết
định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và
nói với ai.
2.

Xác định mục tiêu truyền thông marketing:

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao

gồm:
2.1.

Tạo sự nhận biết:

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người
biết đến, điều này có nghĩa là mọi nổ lực tiếp thị cần tập trung vào việc
tạo lập được sự nhận biết. Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên
tập trung vào các điểm sau:


(1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh
truyền thông hiệu quả đến họ.
(2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể
cung ứng những gì cho thị trường.
2.2. Tạo sự quan tâm:
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản
phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách
hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm
kiếm và đưa ra quyết định mua hàng. Việc tạo được thông điệp về sự
cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và
phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
2.3.Cung cấp thông tin:
Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho
khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với
trường hợp sản phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa
có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung
cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm hay công dụng
sản phẩm. Còn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị
trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho

khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra
được định vị của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu
được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong
việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn.
2.4. Tạo nhu cầu sản phẩm:
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng
đưa ra quyết định mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng
chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của
truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử
sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty
thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm
trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng
phải mua sản phẩm. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự
kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến
khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…


2.5. Củng cố thương hiệu:
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng
các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu
dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các
doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông
tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành thẻ ưu đãi để khuyến khích
khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai.
3.

Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng
nhận tin mục tiêu. Người truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo

một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo
ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành
động mua của khách hàng (mô hình AIDA).
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề sau:
• Nội dung thông điệp (nói gì): một số đề tài thường được áp dụng
bao gồm:
- Lợi ích kinh tế của người mua:chất lượng, tính kinh tế/ hiệu quả sử
dụng, giá trị hay công dụng của sản phẩm.
- Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hỗ,…..
- Đạo đức: ý thức về cái đúng và cái nghiêm túc.
• Cấu trúc thông điệp(Nói như thế nào cho hợp lý và logic):
- Có đưa ra kết luận hay để người nhận tin tự đưa ra kết luận.
- Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt (nên/ không nên, tốt/ không
tốt…)
- Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông
điệp).
Hình thức thông điệp(Nói như thế nào cho dễ hình dung): là quyết
định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể hiện thông điệp (tiêu đề,
nội dung, các minh họa, màu sắc, …..
4.

Lựa chọn kênh truyền thông:


Các kênh truyền thông rất đa dạng, nhưng có thể chia thành hai loại
lớn: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
• Các kênh truyền thông trực tiếp:
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người hay
giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay thư từ. Các kênh

truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ ra thành: kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội.
Nhiều công ty đã bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh của "yếu tố
chuyện trò" hay "lời đồn" phát ra từ những kênh chuyên viên và kênh xã
hội. Do đó họ tìm cách kích thích những kênh đó "tiến cử" sản phẩm và
dịch vụ của mình.
Để có thể kích thích sự tiến cử cần hiểu rõ người mua chiu ảnh
hưởng từ ai. Có hai trường hợp khiến ảnh hưởng cá nhân có sức mạnh
đặc biệt. Một là khi mua những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro. Hai là khi
sản phẩm đó nói lên địa vị hay thị hiếu của người sử dụng. Trong hai
trường hợp này, người mua sẽ tham khảo nhiều luồng ý kiến vượt ra
ngoài phạm vi thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng trên
tivi hay báo đài.
Chẳng hạn như: Trong việc sử dụng những người có thế lực trong
quảng cáo xác nhận, Pepsi đã từng chi hàng triệu USD để mời Michael
Jackson xuất hiện trong quảng cáo của mình hay những hãng quần vợt
thường sử dụng cầu thủ nổi tiếng để hậu thuẫn.
• Kênh truyền thông gián tiếp:
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà
không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các
phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân
thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường
dòng ý tưởng phát đi từ đài truyền thanh và các ấn phẩm đến những
người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến
những bộ phận dân cư kém tích cực hơn. Hầu hết các thông điệp gián
tiếp được tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền dưới dạng in


ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp) hay truyền thông quảng bá (truyền

hình, truyền thanh) hay trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích...).
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay
củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Đó có thể là một khách
sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được
trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây
xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng...
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các
thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp
báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao.
5.

Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing:

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần
phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương
pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
5.1.

Phương pháp chi theo khả năng:

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông
theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là
công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo
mức cần thiết để tác động tới thị trường.
5.2. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số
bán:
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông
bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương
pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm.
• Về ưu điểm:

- Chi phí xúc tiến bán biến đổi theo cái mà doanh nghiệp có khả năng
chi trả.
- Khuyến khích suy nghĩ về mối liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá
bán,và lợi nhuận trên đơn vị.
- Tạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh rằng các hãng khác cũng
chi tiêu một tỷ lệ sấp xỉ cho xúc tiến bán.
• Về nhược điểm:


- Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các
chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ
không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách
truyền thông.
5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông
bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa
bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh
về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh.
Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định
được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do
mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như
trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Đây là cách tiếp cận tốt nhất để có được ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán sẽ bằng tổng của các ngân sách quảng cáo,
khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực
tiếp.
TB = B(Dd) + B(SP) + B(PS) + B(DM)
Trong đó:

B(Ad) = ngân sách quảng cáo
B(SP) = ngân sách khuyến mại
B(PS) = ngân sách bán hàng cá nhân
B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng
B(DM) = ngân sách marketing trực tiếp
TB = tổng ngân sách xúc tiến bán hàng
Từng ngân sách thành phần sẽ được xác định căn cứ vào mục tiêu
cần đạt. Chẳng hạn như ngân sách quảng cáo sẽ được xây dựng theo
mục tiêu theo công thức sau:


Tỷ lệ được tiếp xúc * tỷ lệ bị thuyết phục dùng thử * tỷ lệ trung thành
sau dùng thử = thị phần mục tiêu .
- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết: B(Ad) = GRP × C.
Ưu điểm của phương pháp này là nói lên được mối quan hệ giữa
lượng tiền chi ra và số lần tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử, sử dụng thường
xuyên.
Tuy nhiên, câu hỏi chủ yếu cần đặt ra là tầm quan trọng của hoạt
động chiêu thị trong toàn bộ marketing – mix là bao nhiêu (so với chi phí
dành cho hoàn thiện sản phẩm, hạ giá, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, …).
Điều này lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như sản phẩm đang ở giai
đoạn nào trong chu kỳ sống, có cần bán gấp hay không, sản phẩm đó
có tính khác biệt hay không,…
Về lý thuyết, tổng ngân sách xúc tiến bán nên được xác định tại điểm
mà lợi nhuận biên có được từ đồng xúc tiến bán cuối cùng bằng lợi
nhuận biên có được từ những đồng cuối cùng chi tiêu một cách tốt nhất
cho những hoạt động khác. Tuy nhiên, trên thực tế hầu như không thể
xác định được điểm này.
6. Xác định cơ
6.1.

Đặc điểm

cấu truyền thông marketing:
của sản phẩm:

- Giá trị đơn vị: những sản phẩm có giá trị thấp thường không phức
tạp về tính năng, đem lại ít lợi ích và ít rủi ro cho người mua, doanh
nghiệp nên sử dụng phương tiện quảng cáo là chủ yếu. Ngược lại,
những sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường phức tạp về tính năng và
người mua sẽ đối mặt với rủi ro cao hơn. Khi đó bán hàng cá nhân nên
sử dụng nhiều.
- Mức độ cá thể hóa: Đối với các sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao
quảng cáo nên được chú trọng, ngược lại những sản phẩm không có
những đặc điểm tiêu chuẩn thì nên dùng công cụ bán hàng cá nhân.
- Mức độ yêu cầu đối với các dịch vụ trước và sau bán hàng:Những
sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặc dịch vụ sau bán
hàng để nó thường xuyên hoạt động tốt rất cần bán hàng cá nhân.
6.2.

Đặc điểm của thị trường:


Thể hiện dưới 2 góc độ:(1) Kiểu khách hàng là người tiêu dùng hay
khách hàng công nghiệp.(2) mức độ tập trung địa lý của thị trường.
• Kiểu khách hàng: Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan
trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán từ cao xuống thấp là
khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Đối với
thị trường người mua công nghiệp, bán hàng lại là quan trọng nhất, sau
đó mới đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng.
•Mức độ tập trung về địa lý của thị trường: Khi mức độ tập trung cao

thì bán hàng cá nhân sẽ hiệu quả hơn, ngược lại khi mức độ tập trung là
thấp thì khi đó bán hàng cá nhân sẽ rất tốn kém chi phí vì thế quảng cáo
nên được sử dụng.
6.3.

Giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng:


6.4.

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo trong xúc tiến:


6.5.

Thứ hạng thị trường của doanh nghiệp:

Các doanh nghiệp nhỏ ít có khả năng tiến hành các chương trình
quảng cáo mạnh và thường thấy rằng các hoạt động manh lại lợi ích
hơn. Ngược lại, các thương hiệu dẫn đầu có được nhiều lợi ích từ
quảng cáo hơn là khuyến mại. Đối với những thương hiệu dẫn đầu, tỷ
số giữa chi phí quảng cáo và chi phi khuyến mại càng cao, tỷ suất lợi
nhuận trên vốn đầu tư ROI càng cao. Đối với các thương hiệu thứ hạng
thấp hơn thì khả năng sinh lời lại giảm đi.
7.

Đánh giá các kết quả xúc tiến bán:
Thể hiện qua kết quả hành vi và kết quả thái độ:
- Kết quả hành vi: tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua, tỷ lệ mua tiếp….

- Kết quả thái độ: tỷ lệ biết, nhớ lại, thái độ đối với doanh nghiệp, mức
độ sẵn sàng mua,…
IV. Các hình thức truyền thông marketing:
1. Quảng cáo:
1.1.
Đặc điểm

của quảng cáo:

• Ưu điểm:
- Khả năng bao phủ rộng: Tạo mức độ biết đến rất tốt
- Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm.
- Nội dung của thông điệp quảng cáo được kiểm soát chặt chẽ trước
khi đưa ra công chúng.
- Tối thiểu hóa chi phí khi tiếp xúc với một khách hàng.
• Nhược điểm:
- Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng mục tiêu.
- Chi phí của mỗi lần quảng cáo là cao làm tổng chi phí quảng cáo
cao.
- Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn so với bán hàng
trực tiếp
và khuyến mại.
1.2.

Thiết kế chương trình quảng cáo:


Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị
marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng

là:
- Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)
- Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
- Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
- Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)

1.2.1.

Xác định mục tiêu quảng cáo:

• Có 3 loại mục tiêu chương trình quảng cáo:
- Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản
phẩm mới, thay đổi giá, giải thích công dụng của sản phẩm, giới thiệu
dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh mới của công ty.
- Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần
tạo ra sự ưa thích và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử
nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính năng tác dụng sản phẩm,
thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên.
- Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tại điểm
bán, lợi ích, thiết thực, vừa lòng sản phẩm.


- Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm
ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca – Cola quảng
cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở
mọi người mua Coca – Cola
Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào: Tăng số lượng hàng
tiêu thụ trên thị trường truyền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu
sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu

hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.Quảng cáo được sử dụng
nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích
kỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản
phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn
đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu
thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt
khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là
người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người
dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu
việt của nhãn hiệu đó.
1.2.2.

Quyết định về ngân sách chương trình quảng cáo:

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ
yếu đã trình bày ở mục II.5 của chương này là: căn cứ vào khả năng, ấn
định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào
mục tiêu và nhiệm vụ.
Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách
quảng cáo:
• Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới
thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến
khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân
sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
• Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn
thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng
để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị
trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên
ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được

sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều
nhãn hiệu ít được sử dụng.
• Cạnh tranh:Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn
để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường.
• Tần suất quảng cáo: Thông thường để có tính thuyết phục một
người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba
lần.
• Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt, bột giặt,…) đòi hỏi phải quảng
cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt.
1.2.3.

Quyết định thông điệp quảng cáo:

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp,
tuyển chọn và đánh giá thông điệp, và thực hiện thông điệp.
• Thiết kế thông điệp:
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như
một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện
lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Viêc khởi tạo ý tưởng quảng
cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo các ý tưởng hấp dẫn
diễn tả được mục đích quảng cáo. Ở đây cần lưu ý là càng nhiều
phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một
quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn, tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi chi
phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn.

• Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác
nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của
việc bán hàng. Các nội dung thông điệp có thể được đánh giá dựa trên
tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
• Thực hiện thông điệp:


Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì
(nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).
Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm
xác định vị trí tình cảm. Điều này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối
tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tính cách, lối sống, các
chuẩn mực về giá trị văn hóa….
Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh
hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Kích thước
quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không
nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu
thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng
cáo.
Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng
cáo có thể đạt được hiệu quả tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng
cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo
trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết. Người đọc nhìn thấy hình ảnh
trước tiên nên nó phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải
hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Và cuối cùng nội dung bài
viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó.
VD: Ở Mỹ theo thống kê, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ có
khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% số người tiếp xúc có
thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề và 25% có thể nhớ tên người

quảng cáo và chưa đến 10% đọc gần hết bài viết.
1.2.4. Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông:
1.2.4.1.
Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác

động:

• Phạm vi quảng cáo(R) số người được tiếp xúc với thông điệp ít nhất
một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải
định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu
người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó.
Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong
thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.
• Tần suất quảng cáo(F) là số lần bình quân một người được tiếp xúc
với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người
quảng cáo cũng phải định rõ xem một người trong thị trường mục tiêu,


trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt
số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện
của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử
dụng trong các chỉ tiêu sau:
• Tổng số lần tiếp xúc(E) là tích số của phạm vi và tần suất trung
bình, tức là E = R × F.
Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách
hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm
đánh giá là 240 (= 80 × 3).
Chú ý: Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,
những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những

nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu
mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản
đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.
1.2.4.2.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các
loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường
độ tác động nào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng
cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền
thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu
thế và hạn chế

Phương tiện
Báo

Tạp chí

Truyền hình

Ưu điểm
Linh hoạt, kịp thời,
bao quát thị trường,
được chấp nhận rộng
rãi, độ tin cậy cao.
Có tính chọn lọc địa
bàn và công chúng;
độ tin cậy và uy tín
cao; khả năng tái hiện

tốt; tồn tại lâu; nhiều
độc giả trung thành
Kết tinh hình ảnh, âm

Nhược điểm
Vòng đời ngắn, chất
lượng tái hiện kém,ít
độc giả trung thành.
Khoảng thời gian dài
giữa hai lần xuất bản;
có sỗ xuất bản vô ích;
không đảm bảo về vị
trí quảng cáo.
Chi phí quá cao, cảm


Phát thanh

Gửi thư trực tiếp

Biển quảng cáo ngoài
trời
Điện thoại

thanh; tác động tới
cảm xúc; hấp dẫn sự
chú ý; bao quát rộng.
Đại chúng có tính
chọn lọc địa bàn và
công chúng; chi phí

thấp

xúc lướt qua, ít có
tính chọn lọc khán giả

Có tính chọn lọc
khách hàng; linh hoạt;
không có cạnh tranh
trong cùng phương
tiện; mang tính cá
nhân.
Linh hoạt, sự tiếp xúc
lặp lại cao, chi phí
thấp, ít cạnh tranh.
Có tính chọn lọc khán
giả, không có cạnh
tranh
trong
cùng
phương tiện, mang
tính cá nhân, tương
tác 2 chiều.

Chí phí tương đối
cao; Hình ảnh mờ
nhạt.

Chỉ có âm thanh; sức
thu hút kém; không có
cấu trúc chuẩn; tiếp

xúc thoáng qua.

Không có tính chọn
lọc khán giả, sự sáng
tạo bị hạn chế.
Chi phí tương đối cao,
tạo hình ảnh bắt
người kahsc phải chiụ
đựng.

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa
chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó
là:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục
tiêu.Ví dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh
thiếu niên.
- Sản phẩm.Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên
các tạp chí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong
việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.
- Thông điệp.Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất
cần đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa
đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn
hoặc dùng thư trực tiếp.


- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì
rẻ hơn. Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không
phải tổng chi phí.
1.2.4.3. Quyết định lịch quảng cáo:
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa

chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo
lướt qua và quảng cáo từng đợt.
• Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong
suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và
không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ
áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm
mua thường xuyên.
• Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo
trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
• Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian
nào đó, tiếp đến là ngưng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp
theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có
hạn.
• Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp
nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao.
1.3.

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:

Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp.
• Thước đo trực tiếp: thước đo về hành vi đáp ứng lại của khách
hàng (số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng …). Tuy nhiên, cách đo này
sử dụng rất hạn chế.
• Thước đo gián tiếp: đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi.
Thông dụng là kiểm tra mức độ ghi nhớ quảng cáo. Có 3 dạng kiểm tra
sự ghi nhớ:
• Nhận lại: Cho khách hàng xem một quảng cáo và hỏi họ có nhìn
thấy nó trước đây.

• Nhớ lại có trợ giúp: Hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những
quảng cáo có liên quan đến một thương hiệu cụ thể của doanh nghiệp.
• Nhớ lại không trợ giúp: Hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những
quảng cáo trong một sản phẩm cụ thể không.
2.

Khuyến mại:

2.1. Bản chất và mức độ sử dụng khuyến mại của các doanh
nghiệp:
Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ
cung cấp những lợi ích bổ xung cho KH. Có ba loại khuyến mại là
khuyến mại người tiêu dùng , khuyến mại nhà trung gian và khuyến mại
lực lượng bán hàng .
Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo
thường niên “Xu hướng tiêu dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua
sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ
Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm
2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những
người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia
đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng
khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người
tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua
sắm, so với mức 38% của khu vực. Vì vậy chi phí dành cho khuyến mại
trong những năm gần đây của các doanh nghiệp tăng rất mạnh. Tỷ lệ
giữa chi phí cho khuyến mại và quảng cáo 10 năm trước đây là 40:60 ,
nhưng ngày nay tỷ lệ đó đã ngược lại tức là 60:40. Có một số yếu tố
trong môi trường maketing làm cho khuyến mại được sử dụng nhiều

hơn .
- Kết quả ngắn hạn : Khuyến mại cho nhà maketing thấy ngay được
kết quả về doanh số.
- Sức ép cạnh tranh : Các đối thủ ngày càng đưa thêm nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và nhà trung gian , điều này buộc doanh nghiệp
phải khuyến mại nhiều hơn.
- Kì vọng của người mua : Do nhận được khuyến mại nhiều lần họ
bắt đầu kì vọng về khuyến mại nhiều hơn .


- Chất lượng của nhân viên bán lẻ thấp : Nhiều nhà bán lẻ sử dụng
các nhân viên thiếu kĩ năng hoặc đã chuyển sang hình thức bán hàng tự
phục vụ . Khi đó , công cụ hấp dẫn người mua sẽ chuyển sang việc trình
diễn sản phẩm tại các điểm mua sắm hay hàng phát mẫu tặng.
2.2. Đặc điểm:
• Ưu điểm:
- Kích thích tiêu dùng tăng nhanh chóng.
- Có thể kết hợp với chương trình quảng cáo.
•

Nhược điểm:
- Tốn kém chi phí

- Nếu lạm dụng khuyến mãi quá nhiều sẽ làm giảm hình ảnh của
sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.3. Thiết kế chương trình khuyến mại:
2.3.1. Xác định mục tiêu và chiến lược:
Có 3 loại mục tiêu chung là :
• Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu
dùng cá nhân

• Cải thiện kết quả hoạt động maketing của nhà trung gian và lực
lượng bán hàng
• Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng
Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại
thị trường mục tiêu đã chọn:
Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn,
khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút
những người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh.
Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt
hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vòa thời kỳ trái
vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm
cách thâm nhập các kênh phân phối mới.


Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những
sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn
và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Sau khi xác định mục tiêu khuyến mãi , doanh nghiệp sẽ lựa chọn
một chiến lược để đạt mục tiêu này
VD : Mục tiêu của vinamilk là bảo vệ thị phần khi đối mặt với sự
cạnh tranh tăng lên . Mục tiêu này yêu cầu chiến lược đẩy để cải thiện
kết quả tiêu thụ của nhà bán lẻ và danh tiếng của thương hiệu . Nhân
dịp Trung thu vinamilk tổ chức CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI "BÉ
CÙNG CẢ NHÀ VUI ĐÓN TRUNG THU” – MUA 4 LỐC SỮA CHUA
TẶNG 01 LỒNG ĐÈN HÓA TRANG”
2.3.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến
mãi. người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến
mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ.
Những công cụ chính gồm có:

• Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng
thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi
hàng, dùng thử miễn phí.
• Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
• Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật
để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ
mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi
những người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách
này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán
một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có
thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để
quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động,
như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán thực
hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình
diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô
hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó.
Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những
người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng


tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc
biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa,
sổ ghi, gạt tàn hay thước đo.
Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.
VD :
- Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các việc nếm thử sản phẩm
có thể kích hoạt việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần. Đối
với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là
quảng cáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt. “Chúng ta sẽ vẫn cần
đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, nhưng chúng tôi đã phát

hiện ra rằng, điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới
là đưa nó đến tận tay người tiêu dùng.” Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch
Hãng mỹ phẩm Max Factor phát biểu.
- Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng.
Hãng McDonald’s đã phát ra đến 1,5 tỉ món đồ chơi trên toàn thế giới
mỗi năm thông quá gói Happy Meal. Trên thực tế, McDonald’s và các
đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng
đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ
2.3.3. Phát triển chương trình khuyến mãi:
Trong việc hoạch định chương trình khuyến mại , nhà maketing cần phải
phối hợp nhiều phương tiện truyền thông để thông tin cho khán giả mục
tiêu về đợt khuyến mãi sắp tới , chẳng hạn như quảng cáo trên TV ,
băng- rôn , pa-nô , áp – phích , gửi thư trực tiếp. Đây là công việc của
quảng cáo.
Sau khi quyết định về một công cụ khuyến mại cụ thể , nhà maketing
cần cân nhắc 5 yếu tố sau đây :
•
Quy mô của khuyến mại : Quy mô thường được xác định bằng tổng
giá trị giải thưởng và cơ cấu giải thưởng . Quy mô quá nhỏ không hấp
dẫn khách hàng còn quy mô lớn làm cho doanh nghiệp tốn kém và
không hiệu quả .
•

Điều kiện tham gia : Ai có đủ điều kiện tham gia chương trình đó

•
Độ dài khuyến mại : nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ
không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay