Họa động marketing du lịch của các công ty lữ hành việt nam trong thời kỳ hội nhập luận văn ths kinh doanh và quản lý

Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH ...................................................... 6

1.1. Tổng quan du lịch lữ hành ............................................................................6
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành .............................................................................6
1.1.2. Kinh doanh lữ hành................................................................................11
1.2. Những lý luận cơ bản về Marketing du lịch ............................................16
1.2.1. Khái quát về Marketing du lịch ............................................................16
1.2.2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch ........................................17
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA
CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI
NHẬP (2006 - 2009) ....................................................................................... 47

2.1. Tổng quát tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp du lịch Việt Nam (2006 – 2009).......................................47
2.1.1. Kết quả kinh doanh ................................................................................47
2.1.2. Tình hình khai thác khách hàng ...........................................................49
2.2. Hiện trạng hoạt động Marketing của các Công ty lữ hành Việt
Nam……………………………………………………………………..51
2.2.1. Tình hình hoạt động Marketing tại các Công ty lữ hành Việt Nam .......51
2.2.2. Nghiên cứu một số doanh nghiệp lữ hành điển hình .........................62
2.2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại các công ty lữ hành Việt Nam ... 100
CHƢƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH VIỆT NAM
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ................................................................. 104

3.1. Cơ hội với ngành du lịch và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam khi
gia nhập WTO .............................................................................................. 104
3.1.1. Thị trường mở rộng hơn ..................................................................... 104
3.1.2. Cơ hội học tập kinh nghiệm và tiếp thu các công nghệ từ các
doanh nghiệp nước ngoài .............................................................................. 105
3.1.3. Khả năng phát triển du lịch inbound................................................. 105
3.1.4. Khả năng kết nối tour tuyến với các nước trong khu vực khi các doanh
nghiệp lữ hành nước ngoài được phép đặt chi nhánh tại Việt Nam .............. 106
3.1.5. Các ngành kinh tế phát triển làm cho các dịch vụ và khách sạn
phát triển kéo theo hoạt động lữ hành cũng phát triển tương ứng ........... 106
3.1.6. Khả năng huy động vốn cho các hoạt động du lịch thông qua thị
trường và doanh nghiệp nước ngoài ............................................................ 107
3.1.7. Cơ hội việc làm ................................................................................... 107
3.1.8. Nước ta sẽ có địa vị bình đẳng với các thành viên khác trong việc
hoạch định chính sách thương mại toàn cầu ............................................... 107
3.2. Những thách thức đối với ngành du lịch và các doanh nghiệp du
lịch Việt Nam khi gia nhập WTO ............................................................ 108
3. 2.1. Điểm xuất phát về kinh tế thấp......................................................... 108
3.2.2. Chịu sức ép cạnh tranh ....................................................................... 108
3.2.3. Sự phát triển không đồng đều ............................................................ 109
3.2.4. Tác động của sự biến động thị trường quốc tế ................................ 109
3.2.5. Nguồn nhân lực yếu kém còn nhiều bất cập khi hội nhập ............. 109
3.2.6. Những thách thức mới xuất hiện ở mức cao hơn và tinh vi hơn ... 109
3.3. Định hƣớng phát triển du lịch Việt Nam .............................................. 110
3.3.1. Đẩy mạnh phát triển du lịch nhanh và bền vững ............................ 112
3.3.2. Phát triển du lịch thành ngành kinh tế động lực .............................. 113


3.3.3. Phát triển mạnh cả du lịch quốc tế và du lịch nội địa đảm bảo thực

hiện hiệu quả cao về chính trị và kinh tế - xã hội lấy phát triển du lịch
quốc tế là hướng đột phá ............................................................................... 113
3.4. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
các công ty lữ hành việt Nam .................................................................... 114
3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 114
3.4.2. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 116
3.4.3. Chính sách giá ..................................................................................... 122
3.4.4. Chính sách phân phối ......................................................................... 124
3.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 126
3.5. Vai trò của nhà nƣớc trong việc phát triển du lịch Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nói riêng ...................... 129
3.5.1. Đổi mới và kiện toàn cơ chế quản lý ................................................ 129
3.5.2. Hoàn thiện cơ chế chính sách theo hướng thuận lợi hơn cho phát
triển ngành du lịch ......................................................................................... 130
3.6. Kiến nghị với Nhà nƣớc, Tổng cục Du lịch và Các cơ quan trực thuộc
………………………………………………………………………………………………………..136
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 137
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 139


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

01

TCDL

Tổng cục du lịch

02

LN/DT

Lợi nhuận/Doanh thu

03

UBND

Ủy ban nhân dân

04

TTQT

Thị trường quốc tế

05

DLNN

Du lịch nước ngoài

06

DLND

Du lịch nội địa

07

NCTT

Nghiên cứu thị trường

08

TCKT

Tài chính kế toán

09

TCHC

Tổ chức hành chính

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
1

Bảng 1.1 Phương pháp phân tích SWOT

22

2

Bảng 2.1 Doanh thu du lịch 2006 - 2009

47

3

Bảng 2.2 Lượng khách du lịch ở Việt Nam 2006 - 2009

48

4

Bảng 2.3 Lượng khách du lịch theo phương tiện giao thông

50

5

Bảng 2.4 Lượng khách theo mục đích du lịch

50

6

Bảng 2.5 Lượng khách từ các thị trường du lịch lớn

51

7

Bảng 2.6 Nguồn nhân lực của Hanoitourist

69

8

Bảng 2.7 Nguồn nhân lực các phòng của Hanoitourist

69

9

Bảng 2.8 Số lượng khách

71

10

Bảng 2.9 Doanh thu và lợi nhuận Outbound qua các năm

72

11

Bảng 2.10 Doanh thu và lợi nhuận Inbound qua các năm

73

12

Bảng 2.11 Kết quả hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa tại

80

Công ty lữ hành Hanoitourist từ năm 2006 - 2009
13

Bảng 2.12 Cơ cấu tổ chức của Công ty lữ hành quốc tế
Newstar

14

Bảng 2.13 Liệt kê các trang thiết bị máy móc

15

Bảng 2.14 Cơ cấu khách du lịch của Công ty lữ hành quốc tế
Newstar

16

Bảng 2.15 Kết quả kinh doanh lữ hành của Công ty trong các
năm 2006 - 2009

17

Bảng 2.16 Doanh thu và lượng khách du lịch Outbound trong
các năm 2006 - 2009

ii

85
91
92

93

94


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT

Hình

Nô ̣i dung

Trang

1

1.1

Quy trình kinh doanh chương trình du lịch

14

2

1.2

Mô hình cấu trúc sản phẩm du lịch

23

3

1.3

Quy trình phát triển sản phẩm mới

26

4

1.4

5

2.1

6

2.2

Các kênh phân phối và cấu trúc kênh
phân phối
Chiến lược phân phối liên kết dọc
Cơ cấu tổ chức của công ty lữ hành quốc
tế Newstar

iii

38
67
86


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Du lịch là một ngành công nghiệp hàng năm đã đem về cho mỗi quốc gia
một khoản tiền khổng lồ. Người ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng để
đầu tư vào ngành du lịch thì sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Đó là sự thật,
bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp, nó đã trở thành hiện tượng phổ biến trên
thế giới và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn là nhu
cầu cao cấp, tốn kém mà người ta nhìn nhận du lịch là một trong những chỉ
tiêu đánh giá mức sống, mức độ phát triển của một quốc gia. Du lịch đã trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia.

Nhờ thành tựu trong công cuộc đổi mới đất nước, nền kinh tế chính trị ổn
định, đường lối ngoại giao rộng mở, tăng cường hợp tác và khuyến khích đầu
tư nước ngoài, ngành du lịch Việt Nam đã đón ngày càng nhiều khách du lịch
quốc tế, việt kiều về thăm tổ quốc, nhân dân đi du lịch trong và ngoài nước,
góp phần phát triển kinh tế xã hội, mở rộng giao lưu văn hóa, làm cho nhân
dân hiểu biết thêm về đất nước con người Việt Nam.
Năm 2006, Việt Nam đã đón hơn 3,5 triệu lượt khách du lịch quốc tế và
17,5 triệu lượt khách du lịch nội địa. Đến năm 2009,Việt Nam đã đón hơn 4
triệu khách du lịch quốc tế và 25 triệu lượt khách du lịch nội địa. Doanh thu
từ du lịch năm 2006 là 380 tỷ đồng và năm 2009 là 800 tỷ đồng, đây là một
con số ý nghĩa khẳng định thế mạnh của ngành du lịch.
Ngày 07/11/2006 đã đánh dấu một sự kiện quan trọng đó là Việt Nam đã
trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau 11
năm liên tục đàm phán. Sự kiện này mở ra những cơ hội lớn cũng như thách
thức cho du lịch Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp du lịch Việt Nam
nói riêng. Song những thách thức đặt ra cũng không nhỏ đòi hỏi ngành du lịch

1


và các doanh nghiệp phải biết khai thác tiềm năng, tận dụng cơ hội, phải đưa
ra được hoạt động marketing du lịch cụ thể nhằm nâng cao chất lượng du lịch,
thu hút nhiều khách quốc tế đến Việt Nam, tạo thế mạnh để hội nhập sâu và
toàn diện, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh ở sân chơi chung này.
Xuất phát từ những thực tế nêu ra ở trên và nhận thức được tầm quan
trọng của ngành công nghiệp du lịch đối với công cuộc phát triển kinh tế của
đất nước trong thời kỳ hội nhập WTO, cũng như nhu cầu cần thiết phải xây
dựng các định hướng và hoạt động Marketing du lịch cụ thể nhằm phát triển
các doanh nghiệp du lịch Việt Nam trong thời buổi hội nhập đầy khó khăn và
thách thức. Với ý nghĩa đó tác giả đã lựa chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài:

“Hoạt động Marketing du lịch của các Công ty lữ hành Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập”
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo đánh giá của các tổ chức làm du lịch quốc tế, Việt Nam, hiện đang
được đánh giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều
tiềm năng về du lịch nhưng liệu những yếu tố đó có đủ để đưa con tàu du lịch
Việt Nam đi lên? Câu trả lời có thể khẳng định là chưa đủ. Vậy chúng ta cần
phải làm gì, nhất là khi quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” chỉ có giá trị
phần nào, bù vào là hoạt động Marketing. Để quảng cáo, tiếp thị du lịch trở
thành hoạt động chuyên nghiệp, tập trung, đúng tầm và đặc biệt hạn chế được
sự nghèo nàn, bên cạnh việc xây dựng các hoạt động Marketing cụ thể thì
ngành du lịch Việt Nam phải có sự ủng hộ và góp tay của các doanh nghiệp.
Marketing du lịch là vấn đề được đề cập nhiều trong các bài báo, khóa
luận gần đây, vì các giải pháp Marketing là một trong những yếu tố quan
trọng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch. Có nhiều tác giả nghiên cứu theo hướng chung này như:
- Thanh Hương (2006), Đẩy mạnh quảng bá du lịch Việt Nam trong năm
APEC 2006
2


- Vũ Hoài Nam (2008), Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công
ty CP Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng
điểm Hoa Kỳ
- Trịnh Thanh Thúy (2009), Giải pháp Marketing mix cho các Doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội
- Mai Hồng (2009), Nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam: Bài toán khó giải
…
Kết quả nghiên cứu của những công trình này cho thấy những công trình
trên phần lớn đi sâu tập trung nghiên cứu những chiến lược và giải pháp

marketing quảng bá du lịch Việt Nam, nâng cao chất lượng du lịch và sản
phẩm du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách du lịch quốc tế và nội địa. Bên
cạnh những nghiên cứu chung này thì việc nghiên cứu hoạt động marketing
du lịch cho các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập còn ít
và rải rác, chưa có nghiên cứu tổng thể và đồng bộ. Vì vậy, chúng tôi thấy cần
phải đẩy mạnh nghiên cứu hơn nữa để có thể góp phần giúp ngành Du lịch
Việt Nam và các Doanh nghiệp du lịch Việt Nam phát triển có hiệu quả hơn
trong thời kỳ hội nhập.
Do đó, đề tài “Hoạt động Marketing du lịch của các Công ty lữ hành
Việt nam trong thời kỳ hội nhập” sẽ nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong thời
kỳ hội nhập quốc tế.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
*Mục đích nghiên cứu:
Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực kinh doanh lữ hành để
nghiên cứu và đánh giá, đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn hoạt động Marketing du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập.
3


*Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu những cơ sở chung trong việc xây dựng hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam.
- Phân tích và đánh giá thực trạng vận dụng hoạt động Marketing tại các
doanh nghiệp lữ hành Việt Nam qua đó tìm ra những hạn chế, nguyên nhân
cần khắc phục; Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
* Đối tƣợng nghiên cứu:

Ở đây chúng ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu đối tượng chính là các doanh
nghiệp du lịch Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành.
* Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian nghiên cứu từ năm 2006 - 2009
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp số liệu
- Phương pháp thống kê, nghiên cứu một số doanh nghiệp điển hình (cụ
thể là Công ty lữ hành Hanoitourist và Công ty lữ hành quốc tế Newstar)
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Lý luận về thị trường du lịch lữ hành và cơ sở lý luận của hoạt động
Marketing du lịch
- Phân tích, đánh giá việc vận dụng hoạt động Marketing du lịch trong
các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hoạt động
Marketing cho các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
7. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục,
phần nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
4


Chƣơng 1: Tổng quan du lịch lữ hành và Cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing du lịch của các Công ty lữ
hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập (2006 – 2009)
Chƣơng 3: Kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của các Công ty lữ hành Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

5

CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN DU LỊCH LỮ HÀNH
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm - Đặc điểm - Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
a) Khái niệm
“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có
trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật
nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực
hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp
lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng” [1, tr.51-52].
b) Đặc điểm
- Là một doanh nghiệp du lịch, hoạt động với mục đích kinh tế, mục đích
hoạt động là lợi nhuận.
- Thuộc loại doanh nghiệp du lịch cơ bản được thành lập và tổ chức hoạt
động nhằm cung ứng các loại dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức và thực
hiện các hành trình du lịch nhằm thỏa mãn một loại nhu cầu đặc biệt của cộng
đồng dân cư, đó là nhu cầu du lịch.
- Hoạt động mang tính trung gian, cầu nối giữa du khách với các loại
doanh nghiệp khác sản xuất cung ứng các loại hàng hóa và dịch vụ du lịch
trên thị trường du lịch nội địa và quốc tế.
- Doanh nghiệp tham gia trực tiếp hoạt động của mình vào lĩnh vực lưu
thông xã hội thông qua việc tiêu thụ các dịch vụ du lịch do chính doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác.
6

- Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc tổ
chức các tour du lịch tổng hợp với giá trọn gói cũng như các sản phẩm du lịch
khác do hãng tổ chức - sản xuất.
c) Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
Ngày nay du lịch đã được xã hội hóa, phát triển ở mức độ cao và trở
thành nhu cầu của nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội. Du lịch đã trở thành
một ngành kinh tế. Nhiều nước trên thế giới đã đặt du lịch thành một ngành
kinh tế mũi nhọn, là quốc sách. Trên thế giới đã có nhiều tổ chức được thành
lập chuyên lo hỗ trợ cho hoạt động du lịch, hoạt động lữ hành đóng góp phần
không nhỏ cho sự nghiệp phát triển du lịch:
- Xác định mối quan hệ giữa việc sản xuất và tiêu dùng, đây là mối quan
hệ chính, cơ bản trong thị trường du lịch. Ý nghĩa, vai trò kinh tế mà hoạt
động lữ hành đóng góp phải được nghiên cứu và xem xét khi nghiên cứu thị
trường du lịch trong mối quan hệ về cơ cấu của thị trường. Nơi đó, tồn tại mối
quan hệ giữa người mua và bán, các hàng hóa và dịch vụ du lịch, nhằm thỏa
mãn một loại nhu cầu đặc biệt - nhu cầu du lịch với sự đa dạng về mục đích
rất khác nhau của cộng đồng dân cư trong xã hội.
- Kích thích mối quan hệ cung - cầu du lịch. Một yêu cầu khách quan,
giữa cung và cầu du lịch đòi hỏi một mối quan hệ trung gian - hoạt động lữ
hành. Trong trường hợp như vậy hoạt động của một hãng lữ hành giữ vai trò
người kích thích mối quan hệ cung - cầu du lịch. Nói cách khác, hoạt động lữ
hành tham gia vào việc chuyển hóa sở thích đi du lịch của tập khách tiềm
năng thành hiện thực, tạo những điều kiện tối ưu cho việc tiêu thụ sản phẩm
du lịch trong thị trường quốc tế và nội địa.
- Hoạt động lữ hành một mặt kích thích sự ra đời của những loại dịch vụ
mới, hoàn thiện nâng cao chất lượng các loại hàng hóa, dịch vụ truyền thống
đồng thời bảo vệ quyền lợi của du khách. Doanh nghiệp lữ hành bất kể xuất

7


hiện trên thị trường như là người “sản xuất” - Tour Operator hay là “người
trung gian” - hãng lữ hành môi giới hoặc một hãng lữ hành tổng hợp… vẫn
tác động rất tích cực, chủ động đến nhu cầu du lịch và ảnh hưởng đến sự phát
triển, hoàn thiện cầu du lịch; gây ảnh hưởng đến sự hình thành và hoàn thiện
các chỉ tiêu, chỉ số chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất các
loại hàng hóa dịch vụ. Cạnh tranh với sự tham gia của các hoạt động lữ hành
dẫn đến sự điều tiết tự nhiên, hình thành một hệ thống giá tối ưu đối với du khách,
chống lại sự độc quyền tiêu cực trong việc cung ứng các dịch vụ du lịch.
- Tổ chức, quản lý, kiểm tra chất lượng dịch vụ (hình thành hệ thống
thanh tra chất lượng dịch vụ du lịch). Dưới tác động của hoạt động lữ hành
(chủ yếu là các Tour Operator) đã hình thành hệ thống phân loại các dịch vụ
du lịch, tiêu chuẩn hóa chất lượng kỹ thuật cơ sở vật chất của các doanh
nghiệp cung ứng các loại dịch vụ cho khách, tổ chức chuyên môn hóa các loại
dịch vụ.
- Doanh nghiệp lữ hành tổ chức hoạt động đặc thù tác động trực tiếp đến
cầu du lịch nhằm hướng dẫn, tư vấn, trợ giúp cho du khách thực hiện nhu cầu
du lịch một cách tối ưu: Thông qua hoạt động sản xuất và tổ chức, doanh
nghiệp lữ hành tác động trực tiếp đến cầu du lịch. Hãng lữ hành thông qua
hoạt động của mình thường xuyên kiểm tra giám sát chất lượng dịch vụ do
các đối tác cung ứng nhằm bảo đảm quyền lợi của du khách (người tiêu
dùng), mặt khác tăng cường độ tin cậy, uy tín cho doanh nghiệp.
- Hạn chế mức độ tiêu cực và tham gia vào quá trình hình thành, hoàn
thiện các quan hệ thị trường: Tính bảo thủ, thiếu năng động của cung du lịch
kết hợp với biểu hiện tiêu cực hoạt động theo mùa trong hoạt động du lịch
giới hạn khả năng đạt đến hiệu quả kinh tế tối đa. Vì vậy, hoạt động của
doanh nghiệp lữ hành tác động làm hạn chế mức độ tiêu cực và tham gia vào
quá trình hình thành, hoàn thiện các quan hệ thị trường.

8


Hoạt động lữ hành còn có tác động trên các lĩnh vực:
♦ Tác động đến sự hình thành, kích thích sự phát triển một hoặc nhiều
loại hình du lịch mới.
♦ Điều chỉnh cơ cấu cung du lịch trên phạm vi quốc gia và quốc tế.
♦ Tác động đến việc hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của yếu tố hoạt động
theo mùa du lịch.
♦ Tác động tích cực đến việc cân bằng thu chi ngoại tệ của nền kinh tế
quốc dân.
♦ Góp phần tạo công ăn việc làm cho nhiều tầng lớp khác nhau trong xã hội.
1.1.1.2. Các loại hình doanh nghiệp lữ hành
Phương pháp khoa học được ứng dụng để phân loại các doanh nghiệp lữ
hành là dựa vào sự phân tổ, dựa vào các tiêu thức điển hình.
+ Phân theo hình thái kinh tế và hình thức sở hữu tài sản doanh nghiệp, lữ
hành bao gồm các loại hình:
♦ Doanh nghiệp lữ hành thuộc sở hữu Nhà nước (Doanh nghiệp Nhà nước)
♦ Doanh nghiệp lữ hành tư nhân: do cá nhân làm chủ, chịu trách nhiệm
bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của công ty. Chịu trách
nhiệm vô hạn về các khoản nợ của mình.
+ Dựa vào nhiệm vụ đặc trưng cho hoạt động của doanh nghiệp các hãng
lữ hành được phân ra:
♦ Tour operator thực hiện chức năng tổ chức - sản xuất: Chủ yếu có
nhiệm vụ tổ chức và thực hiện các tour du lịch là sản phẩm riêng của hãng.
Tour du lịch tổng hợp với giá trọn gói Package Tour. Tour operator ít tổ chức
kênh bán lẻ để tiêu thụ sản phẩm. Các hãng lữ hành trung gian, các đại lý lữ
hành được ủy thác bán lẻ sản phẩm của các hãng lữ hành khác.
♦ Hãng lữ hành môi giới - trung gian: Có nhiệm vụ chủ yếu là làm môi
giới, cung ứng các dịch vụ môi giới, nói cách khác hãng chủ yếu thực hiện

9


chức năng môi giới trung gian. Chỉ tổ chức sản xuất những dịch vụ đặc trưng
như cung cấp thông tin, tư vấn cho du khách. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm của
các tour operator.
Các hãng lữ hành môi giới trung gian đồng thời tiêu thụ sản phẩm của
hãng và sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch khác dưới hình thức dịch vụ
đại lý, thông qua kênh bán lẻ sản phẩm.
+ Dựa vào kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp lữ hành được phân
loại thành:
♦ Hãng bán buôn đồng nghĩa với tour operator: Họ bán hàng cho khách
hàng thông qua hệ thống đại lý, các hãng lữ hành trung gian. Các hãng bán
buôn ít có mối quan hệ bán hàng trực tiếp với khách hàng. Mối quan hệ trực
tiếp này được thể hiện trong quá trình tổ chức thực hiện tour.
♦ Hãng lữ hành trung gian: Chủ yếu bán sản phẩm của tour operator hoặc
dịch vụ của các doanh nghiệp du lịch khác. Trong thực tiễn loại doanh nghiệp
lữ hành này có số lượng đông nhất.
♦ Hãng lữ hành tổng hợp: Tổ chức sản xuất các tour du lịch một phần
được tiêu thụ qua hệ thống bán hàng của hãng, phần còn lại ủy thác cho các
đại lý, hãng lữ hành môi giới.
+ Dựa vào quy mô hoạt động của doanh nghiệp các hãng lữ hành được
chia ra:
♦ Hãng nhỏ: Phần lớn là các hãng lữ hành môi giới hoặc các hãng lữ
hành tổng hợp. Các hãng nhỏ có đội ngũ nhân viên ít, doanh số nhỏ. Các hãng
nhỏ không có đại diện, chi nhánh ở trong và ngoài nước.
♦ Hãng trung bình: Thường là các hãng có hoạt động tổng hợp. Doanh
nghiệp lữ hành này còn sở hữu những cơ sở vật chất chuyên ngành du lịch,
phương tiện vận chuyển khách, nhà hàng du lịch hoặc cơ sở vui chơi giải trí
du lịch nhưng có quy mô nhỏ.

10


Các hãng lữ hành thuộc quy mô trung bình có đại diện, chi nhánh ở trong
và ngoài nước.
♦ Hãng lớn: Là những hãng có số lượng nhân viên lớn, có doanh số du
lịch cao, nó có thể là những hãng lữ hành trung gian, thông thường các hãng
này có mối quan hệ tốt với các hãng không lớn, họ phục vụ trung gian cho các
tour operator tổ chức các tour du lịch mà chủ yếu sử dụng phương tiện vận
chuyển hàng không.
Các hãng lớn thường là các tour operator. Đây là những tập đoàn lớn có
sức mạnh về mặt tài chính, có doanh số cao, có nhiều chi nhánh, đại diện ở
trong và ngoài nước. Hàng năm họ tổ chức hàng triệu tour.
+ Dựa vào hệ thống cơ quan quản lý ngành dọc các hãng lữ hành được
phân ra:
♦ Hãng lữ hành chuyên ngành
♦ Hãng lữ hành không chuyên ngành
Các hãng lữ hành chuyên ngành là các doanh nghiệp thuộc hệ thống
chuyên ngành du lịch. Các hãng không chuyên ngành là các hãng mẹ hoặc cơ
quan chủ quản của nó thuộc các ngành kinh tế khác.
1.1.2. Kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [1, tr.47].
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành nội địa
- Kinh doanh lữ hành quốc tế
Kinh doanh lữ hành quốc tế bao gồm kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế
chủ động (inbound) và kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế bị động
(outbound).

11


♦ Kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế chủ động (inbound) chủ yếu là tổ
chức và bán các chương trình du lịch trong nước cho khách du lịch nước
ngoài vào Việt Nam và khách du lịch nội địa.
♦ Kinh doanh du lịch lữ hành quốc tế bị động (outbound) là bán các
chương trình du lịch đi nước ngoài cho du khách ở trong nước.
Chính vì thế “Kinh doanh lữ hành quốc tế bị động (outbound) là việc xây
dựng, bán và tổ chức thực hiện chương trình du lịch cho những công dân Việt
Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi ra nước ngoài du lịch”.
Ngoài ra, trong Luật Du lịch còn quy định rõ kinh doanh đại lý lữ hành.
“Kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức, cá nhân nhận bán chương trình
du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa
hồng, tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức thục
hiện các chương trình du lịch” [1, tr.47-48].
1.1.2.2. Hệ thống sản phẩm của kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành có nhiều loại dịch vụ hàng hóa khác nhau nhằm đáp
ứng một cách tốt nhiều nhu cầu khác nhau khi đi du lịch của con người. Hoạt
động tạo ra dịch vụ và hàng hóa của các nhà kinh doanh lữ hành bao gồm
dịch vụ trung gian, chương trình du lịch và các sản phẩm khác.
Dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại sản
phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ
sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết
các sản phẩm này được tiêu thụ một cách đơn lẻ không có sự gắn kết với
nhau, thỏa mãn độc lập từng nhu cầu của khách. Các dịch vụ mà các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành thực hiện bao gồm:
- Dịch vụ vận chuyển hàng không (đăng ký đặt chỗ bán vé máy bay)
- Dịch vụ vận chuyển đường sắt (đăng ký đặt chỗ bán vé tàu hỏa)

12


- Dịch vụ vận chuyển tàu thủy (đăng ký đặt chỗ bán vé tàu thủy)
- Dịch vụ vận chuyển ô tô (đăng ký đặt chỗ bán vé, cho thuê ô tô)
- Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác (đăng ký đặt chỗ bán
vé, cho thuê)
- Dịch vụ lưu trú và ăn uống (đăng ký đặt chỗ các dịch vụ trong khách
sạn nhà hàng)
- Dịch vụ tiêu thụ chương trình du lịch (đăng ký đặt chỗ bán vé chuyến
du lịch)
- Dịch vụ bảo hiểm (bán vé bảo hiểm)
- Dịch vụ tư vấn thiết kế lộ trình
- Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao,
và các sự kiện khác.
Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua
các hãng lữ hành chỉ có tỷ lệ rất nhỏ là bán trực tiếp cho khách.
Chương trình du lịch
Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm
năm giai đoạn:
- Thiết kế chương trình và tính chi phí
- Tổ chức xúc tiến (truyền thông)
- Tổ chức kênh tiêu thụ
- Tổ chức thực hiện
- Các hoạt động sau khi kết thúc thực hiện

13

Quy trình này được thể hiện bằng hình sau đây:

Thiết kế chương

Tổ chức xúc

Tổ chức

Tổ chức

Các hoạt

trình, tính toán

tiến hỗn hợp

kênh tiêu

thực hiện

động sau

chi phí

thụ

kết thúc

- Xây dựng thị

- Tuyên

- Lựa

- Thỏa

- Đánh giá

trường

truyền

chọn các

thuận

sự thỏa

- Xây dựng mục

- Quảng cáo

kênh tiêu

- Chuẩn bị

mãn của

đích của chuyến

- Kích thích

thụ

thực hiện

khách

- Thiết kế

người tiêu

- Quản lý

- Thực hiện

- Xử lý

chuyến

dùng

các kênh

- Kết thúc

phàn

- Chi tiết hóa

- Kích thích

tiêu thụ

chuyến

người tiêu

- Viết thư

- Xác định giá

thụ

thăm hỏi

thành

-Marketing

- Duy trì

- Xác định giá

trực tiếp

mối quan

bán

nàn…

hệ

- Xác định điểm
hòa vốn

Hình 1.1: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch
Quy trình kinh doanh chương trình du lịch được thiết kế dựa trên mô
hình AIDAS. Mô hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến
(truyền thông) hỗn hợp phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách sẽ tạo ra sự
chú ý (Attention), từ sự chú ý nhận rõ lợi ích (Interest), khi đã nhận rõ lợi ích
tạo ra khát vọng (Desire), khi đã có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng

14


(Action), khi tiêu dùng tạo ra sự thỏa mãn (Satisfaction). Sự thỏa mãn cao hay
thấp chính là chất lượng của chương trình du lịch. Nếu chất lượng cao thì
khách lại tiếp tục mua lần sau, việc mua lặp lại, hoặc giới thiệu chương trình
cho khách khác tức là tạo ra lòng trung thành của khách với sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp du lịch (Brandloyalty). Trên cơ sở này, để
đánh giá hình ảnh thương hiệu (Image) và bản sắc thương hiệu (Brand Name,
Brand Mark and Trade Mark) của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Các sản phẩm khác
- Du lịch khuyến thưởng (Incentive) là một dạng đặc biệt của chương
trình du lịch trọn gói với chất lượng tốt nhất được tổ chức theo yêu cầu của
các tổ chức kinh tế hoặc phi kinh tế.
- Du lịch hội nghị, hội thảo.
- Chương trình du học.

- Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội kinh tế, thể thao lớn.
- Các loại sản phẩm và dịch vụ khác theo hướng liên kết dọc nhằm phục
vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm
soát và bảo đảm được chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.
1.1.2.3. Thị trường khách của kinh doanh lữ hành
Thị trường khách của kinh doanh lữ hành là người mua sản phẩm của
doanh nghiệp lữ hành. Người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người
mua là cá nhân, gia đình hay nhân danh tổ chức.
Nguồn khách của kinh doanh lữ hành
- Nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là chủ thể mua với mục đích dùng, bao
gồm: Khách quốc tế; Khách nội địa.
- Nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là chủ thể mua với mục đích kinh
doanh, bao gồm: Đại lý lữ hành và công ty lữ hành ngoài nước; Đại lý lữ hành
và công ty lữ hành trong nước.
15


Phân loại khách theo động cơ của chuyến đi
- Khách đi du lịch thuần túy
- Khách công vụ
- Khách đi với các mục đích chuyên biệt khác
Phân loại thị trƣờng khách theo hình thức tổ chức của chuyến đi
- Khách theo đoàn là đối tượng khách tổ chức mua hoặc đặt chỗ theo
đoàn từ trước và được tổ chức độc lập một chuyến đi của chương trình du lịch
nhất định. Ví dụ một tập thể nào đó tổ chức chuyến đi cho các thành viên của
cơ quan mình không đi ghép với các khách khác, hoặc một, hai gia đình,
nhóm nhỏ có nhu cầu thực hiện riêng một chuyến đi của chương trình.
- Khách lẻ là khách có một người hoặc vài ba người, phải ghép với nhau
lại thành đoàn thì mới tổ chức được chuyến đi.
- Khách theo hãng là khách của các hãng gửi khách, công ty gửi khách.

1.2. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING DU LỊCH
1.2.1. Khái quát về Marketing du lịch
1.2.1.1. Định nghĩa Marketing du lịch
“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức”[2, tr.17].
1.2.1.2. Sự cần thiết của Marketing du lịch
- Du lịch mang lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các
đơn vị cung ứng, cho quốc gia.
- Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch
có lợi về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hóa xã hội.
- Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thường ở xa sản
phẩm, vì vậy Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
16


1.2.2. Nội dung của hoạt động Marketing du lịch
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường du lịch
Nghiên cứu thị trường du lịch là một trong các nội dung cốt lõi của
Marketing du lịch và là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp
du lịch.
Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá trình phân tích, giả thiết để
tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng (mô hình hành vi). Các cách ứng
phó của đối thủ cạnh tranh, của bạn hàng. Các biến động của khoa học công
nghệ có tác động đến cấu trúc sản phẩm của điểm đến và của doanh nghiệp.
Các chính sách cơ chế quản lý vĩ mô trong và ngoài nước có ảnh hưởng đến
cung và cầu du lịch.
Nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu

người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ.
Trong phạm vi phần này chỉ đi sâu nghiên cứu thị trường du lịch theo
nghĩa hẹp, tức là nghiên cứu khách hàng của điểm đến (doanh nghiệp) du lịch.
a) Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch
đối với doanh nghiệp du lịch
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp luôn phải trả lời được ba câu hỏi
vốn đã trở thành kinh điển đó là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất
như thế nào? Những câu hỏi này, cũng có thể được diễn giải rằng: Ai là khách
hàng của doanh nghiệp? Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Làm
thế nào để đưa được sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng?
Hoạt động nghiên cứu thị trường là giải pháp cho những câu trả lời như vậy.
Tuy nhiên, ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu thị trường lại không chỉ
dừng ở đó. Đứng trên góc độ quản trị, một doanh nghiệp du lịch luôn phải
nhận thức được 4 vấn đề mà họ phải đối mặt:

17


- Thứ nhất: Nguồn lực của họ có giới hạn và do vậy không thể đáp ứng được
tất cả nhu cầu rất đa dạng của tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Thứ hai: Mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh trên cùng lĩnh vực hoạt động của mình.
- Thứ ba: Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể có lợi thế nhất định nào đó trong
việc cung ứng các dịch vụ và thỏa mãn một hoặc một vài nhóm khách hàng
nhất định.
- Thứ tư: Thách thức đặt ra cho mỗi doanh nghiệp là làm thế nào để họ
có được thị phần lớn nhất hay lợi nhuận lớn nhất có thể trong điều kiện cạnh
tranh với nguồn lực có hạn của mình. Trước những bối cảnh và thách thức
như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một hoặc một vài
đoạn thị trường mà ở đó họ phát huy được những ưu thế vượt trội so với các

đối thủ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nói một cách khác là
doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn cho được
những đoạn thị trường phù hợp để hướng mọi nỗ lực Marketing vào khai thác.
b) Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch theo nghĩa hẹp
Nói đến mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường, có lẽ cũng cần
thiết phải có sự phân biệt rõ hai nội dung: Thứ nhất, kết quả của hoạt động
nghiên cứu thị trường được sử dụng làm gì hay sử dụng như thế nào? Thứ hai,
những gì mà hoạt động nghiên cứu thị trường cần đạt đến? Tuy nhiên cũng
cần phải nhìn nhận rằng giữa 2 câu hỏi trên có mối quan hệ mật thiết với
nhau. Trong đó câu hỏi thứ nhất là cơ sở cho việc xác định câu trả lời của câu
hỏi thứ hai. Với quan điểm như vậy, mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị
trường du lịch gắn liền với việc trả lời cho được các câu hỏi sau đây:
- Thứ nhất: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Câu hỏi này bao gồm cả
ba khía cạnh là khách hàng tiềm năng; khách hàng mục tiêu và khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp.
18


- Thứ hai: Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào? Câu hỏi
này bao gồm toàn bộ những gì có thể khái quát hay vẽ lên được bức chân
dung của khách hàng mà ở đó, đặc điểm tiêu dùng dịch vụ du lịch được xác
định là nền chủ đạo.
- Thứ ba: Những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh
nghiệp?
- Thứ tư: Khách hàng có những phản ứng như thế nào đối với sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đâu là những nguyên nhân cho các phản
ứng như vậy? Ở câu hỏi này, đề cập đến cả những phản ứng dương tính cố
nhiên là những điểm cộng cho dịch vụ của doanh nghiệp. Những phản ứng
âm tính được xác định là những điểm mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
chưa thực sự phù hợp hoặc hoàn toàn không phù hợp kỳ vọng của khách hàng

và cần phải được thay đổi hay làm cho “tốt hơn”.
- Thứ năm: Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi như thế nào? Những
nhu cầu mới của khách hàng hiện tại là gì? Những thông tin này rất quan
trọng đối với doanh nghiệp nói chung và đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp du lịch. Điều này xuất phát từ việc khách hàng có thể trung thành với
thương hiệu nhưng việc trung thành với điểm đến cho hai kỳ nghỉ liên tiếp là
con số hạn hữu.
c) Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch
* Nghiên cứu sơ cấp:
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp gắn liền với việc thu thập và xử lý thông
tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng. Do vậy, với phương pháp
này, việc lấy được các thông tin trung thực là điều quan trọng trước hết. Để có
được những thông tin như mong muốn, phương pháp này cần được thực hiện
trên nhiều cách khác nhau:
- Quan sát: Cách thu thập thông tin dựa trên cơ sở quan sát thị trường.
19