Chiến lược marketing mix tại công ty máy tính phúc anh luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 05 pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.01 MB, 116 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC VƢỢNG
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC VƢỢNG
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Trường đại học Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà
Nô ̣i và sự đ ồng ý của giảng viên hướng dẫn là PGS.TS. Nguyễn Mạnh TuânTrường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi đã thực hiê ̣n luâ ̣n văn
tố t nghiê ̣p khóa cao ho ̣c ngành quản tri ̣kinh doanh với đề tài nghiên cứu
:
"Chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh".
Nay đề tài đã hoàn thành , tôi xin chân thành cảm ơn các giảng viên của
Khoa Quản tri ̣kinh doanh - Trường đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đa ̣i ho ̣c quố c gia Hà
Nô ̣i đã truyền thụ hiểu biết, kinh nghiệm và những kiến thức quý báu cho tôi
và đă ̣c biê ̣t, xin cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân - giảng viên hướng dẫn
đề tài đã tận tình , chu đáo hướng dẫn và ta ̣o điề u kiê ̣n thuâ ̣n lơ ̣i để
tôi thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến Ban Giám đốc, các phòng, ban và
các quản lý showroom của Công ty máy tính Phúc Anh đã rất nhiệt tình giúp
đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp tôi
rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn
này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều.
Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân tôi nhận thấy vẫn
còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn. Do vậy, rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của tôi hoàn
chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà nội, ngày 20/03/2015
Nguyễn Đức Vượng
MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu viết tắt ..................................................................................... i
Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii
Danh mục các hình ...................................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DOANH
NGHIỆP............................................................................................................................ 5
1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing ........................................................ 5
1.1.1 Một số khái niệm ..................................................................................... 6
1.1.2 Vai trò chiến lược marketing ............................................................... 8
1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ...... 9
1.2.1 Chính sách sản phẩm ......................................................................... 10
1.2.2 Chính sách giá...................................................................................... 16
1.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 24
1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................ 29
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược marketing trong doanh nghiệp ......... 36
1.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................... 36
1.3.2 Yếu tố môi trường vi mô .................................................................... 40
1.3.3 Yếu tố môi trường tác nghiệp ........................................................... 41
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
MÁY TÍNH PHÚC ANH .............................................................................................. 45
2.1 Giới thiệu chung Công ty máy tính Phúc Anh.............................................. 45
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 45
2.1.2 Các yếu tố nguồn lực của công ty ................................................... 46
2.2 Đặc điểm kinh doanh công ty máy tính Phúc Anh .................................... 51
2.2.1 Đặc điểm chuỗi cửa hàng bán lẻ .................................................... 51
2.2.2 Đặc điểm sản phẩm............................................................................. 52
2.2.3 Đặc điểm môi trường kinh doanh.................................................... 53
2.2.4 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh ........................................................... 55
2.3 Tình hình xây dựng & thực hiện chiến lược marketing mix .................... 60
2.3.1 Chiến lược về sản phẩm..................................................................... 60
2.3.2 Chiến lược về giá................................................................................. 61
2.3.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 64
2.3.4 Chiến lược xúc tiến, hỗn hợp............................................................ 66
2.4 Đánh giá chung .................................................................................................... 73
2.4.1 Kết quả đạt được ................................................................................. 73
2.4.2 Hạn chế .................................................................................................. 74
2.4.3 Nguyên nhân hạn chế ......................................................................... 77
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG & GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH ............................... 79
3.1 Định hướng chiến lược của công ty ................................................................ 79
3.1.1. Quan điểm phát triển .......................................................................... 79
3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ .............................................................. 79
3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing ........................................................ 79
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix ............................... 80
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...................................................................... 80
3.2.2 Giải pháp về giá................................................................................... 82
3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................... 83
3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ............................................................... 85
3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix ............... 95
3.3 Một số giải pháp hỗ trợ....................................................................................... 97
3.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho nhân viên .......................... 97
3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing...................................... 99
3.3.3 Kiểm tra hoạt động marketing ...................................................... 100
KẾT LUẬN.................................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 103
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TT
Nguyên nghĩa
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1
AFTA
ASEAN Free Trade Area
Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN
2
IT
Information Techlonogy
Ngành tin học
3
WTO
World Trade Organigation
Tổ chức Thương mại Thế giới
4
BGĐ
Ban Giám đốc
5
CNTT
Công nghệ thông tin
6
CSKH
Chăm sóc khách hàng
7
KHKD
Phòng Kế hoạch kinh doanh
8
TTBH
Trung tâm bảo hành
9
STĐM
Siêu thị điện máy
10
PGS.TS
Phó Giáo sư. Tiến sỹ
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường
15
2
Bảng 1.2
Phân biệt giữa quảng cáo và cổ động
35
3
Bảng 2.1
Cơ cấu tổ chức của công ty
47
4
Bảng 2.2
Cơ cấu phân bổ nguồn lực
48
5
Bảng 2.3
Cơ cấu nguồn vốn của công ty
49
6
Bảng 2.4
Tình hình cơ sở vật chất công ty
50
7
Bảng 2.5
Đánh giá giữa Phúc Anh & đối thủ cạnh tranh
58
8
Bảng 2.6
Một số chính sách của đối thủ cạnh tranh
59
9
Bảng 2.7
Chính sách về giá theo số lượng
63
10
Bảng 2.8
Chính sách theo đối tượng khách hàng
64
11
Bảng 2.9
Các nội dung chương trình khuyến mại
68
12
Bảng 2.10
Khách hàng biết đến công ty qua thông tin nào
69
13
Bảng 2.11
Doanh thu công ty từ năm 2010- 2013
71
14
Bảng 2.12
Cơ cấu chi phí xúc tiến hỗn hợp từ năm 2011-2013
72
ii
Trang
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Hình ảnh
Nội dung
1
Hình 1.1
Sơ đồ Marketing hỗn hợp
6
2
Hình 1.2
Sơ đồ tổng quát nội dung chiến lược marketing mix
9
3
Hình 1.3
Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm
11
4
Hình 1.4
Các loại hình kênh phân phối
26
5
Hình 2.1
Kênh phân phối của công ty máy tính Phúc Anh
65
iii
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hướng phát triển không ngừng của xã hội, nhất là khi Việt
Nam đã gia nhập WTO, AFTA thì việc ra đời các chuỗi cửa hàng bán lẻ,
STĐM, Trung tâm thương mại … là một trong những kênh phân phối hiện
đại, phù hợp với xu thế phát triển tất yếu của thị trường. Nó không những đáp
ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, mà còn thay đổi hành vi
mua sắm của khách hàng, thể hiện một xã hội văn minh hiện đại, phù hợp với
xu thế chung của thế giới.
Trong những năm gần đây, ngoài các siêu thị tin học như Vĩnh Xuân,
Mai Hoàng, Hanoicomputer, Gia Long, Bencomputer… còn có các STĐM
như Pico, Mediamart, Topcare, Trần Anh, Nguyễn Kim… kinh doanh về
hàng điện máy hiện cũng đang “lấn sân” sang ngành IT có xu hướng cạnh
tranh rất gay gắt nhằm chiếm thị phần. Sản phẩm CNTT đứng trước sức ép
thay đổi liên tục về công nghệ, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, do vậy
các công ty không còn cách nào khác phải đầu tư cho chiến lược marketing,
nhằm thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần.
Một chiến lược marketing hoàn chỉnh và mang lại hiệu quả tốt phụ
thuộc rất nhiều vào các yếu tố như sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và
chính sách thúc đẩy sản phẩm; xác định thị trường mục tiêu để tập trung
nguồn lực vào thị trường mục tiêu chính là yếu tố quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp.
Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được
đầy đủ các yếu tố trên như một công cụ cạnh tranh. Việc thực hiện các chiến
lược marketing còn mang tính giàn trải, phủ rộng, phô trương hoành tráng
mang tính hình thức, thiếu tập trung vào các yếu tố trọng yếu. Chính sách
quản lý các yếu tố trên còn nhiều hạn chế, chưa có sự gắn kết phối hợp chặt
chẽ để tạo nên sức mạnh tổng hợp và bền vững có khả năng cạnh tranh để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công ty máy tính Phúc Anh là một trong những công ty kinh doanh các
sản phẩm CNTT. Tuy nhiên hiện nay, công ty chưa quan tâm đến việc xây
dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách bài bản, bền vững, công ty
chỉ thực hiện chiến lược marketing một cách bị động, phương thức tự nhiên,
chung chung và giàn trải, hình thức lập đi lập lại và không có tính dài hạn, có
hệ thống. Bên cạch là các đối thủ cạnh tranh cũng đang hết sức khốc liệt. Đây
cũng là một thách thức lớn đối với công ty. Do đó việc xây dựng chiến lược
marketing bài bản, hệ thống và lâu dài, có sự kiểm soát và quản lý tốt sẽ giúp
công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Xuất phát từ lý
do đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing mix tại công ty máy tính
Phúc Anh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
2.Tình hình nghiên cứu
Để thực hiện viết luận văn, tôi đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến
quản trị marketing nhằm hệ thống hoá các vấn đề lý luận như:
Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận và thực hành,
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục.
PhilipKotler (2008), Quản trị
Marketing (tài liệu dịch), NXB
Lao động - Xã hội.
PhilipKotler (1997), Marketing căn bản, ( tài liệu dịch), NXB
Thống Kê.
Để phân tích thực trạng marketing mix của công ty, tôi đã sử dụng
nguồn số liệu từ báo cáo một số phòng ban trong công ty như: phòng
marketing, phòng tài chính kế toán, phòng nhân sự, phòng KHKD… phỏng
vấn BGĐ về quan điểm, định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược
marketing. Các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về doanh số, chỉ
2
tiêu tài chính, cơ cấu chi và các chương trình hành động trong việc thực hiện
chiến lược marketing của công ty.
Để so sánh đối thủ cạnh tranh, tôi cũng đã tiếp cận một số thông tin trên
website của các đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan ngành CNTT, phân
tích đặc điểm môi trường kinh doanh và thị trường. Lập phiếu điều tra thông
tin để đo lường khách hàng với công ty, nêu ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân
hạn chế. Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix
cho công ty.
Đề tài “ Chiến lược markting mix tại Công ty máy tính Phúc Anh” là
công trình đầu tiên nghiên cứu về chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp
tin học. Đây là vấn đề hết sức mới mẻ cần phải được nghiên cứu sâu rộng, có
hệ thống bài bản để tìm ra phương pháp cạnh tranh hiệu quả đối với Công ty
máy tính Phúc Anh nói riêng và Công ty tin học nói chung. Chính vì vậy đề
tài nghiên cứu sâu về chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh sản
phẩm tin học tại Công ty máy tính Phúc Anh nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh trên địa bàn Hà Nội.
3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa các lý luận về chiến lược Marketing, chiến lược
Marketing mix trong doanh nghiệp, áp dụng cơ sở lý luận đã tổng hợp để
phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing mix tại Công ty máy tính
Phúc Anh, qua đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing mix tại công ty một cách hiệu quả.
Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:
- Nội dung chiến lược Marketing nói chung và chiến lược Marketing
mix nói riêng trong doanh nghiệp
- Ảnh hưởng của chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp
- Phân tích và đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing mix của
Công ty máy tính Phúc Anh từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược Marketing mix của công ty.
3
4. Đối tƣợng & phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu : Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược
Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Đối tượng nghiên cứu nói trên được nghiên cứu trong
phạm vi nội thành Hà Nội
- Về thời gian: Tập trung khảo sát trong giai đoạn từ đầu năm 2010 đến
hết năm 2013 và một số giải pháp có thể kéo dài sang một vài năm tiếp theo
cho phù hợp với định hướng phát triển của công ty.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu là nghiên cứu khách
quan, nghiên cứu bản chất, kết hợp với phương pháp thu thập số liệu, kết quả
điều tra thị truờng, quan sát trực tiếp và phỏng vấn. Sử dụng các phương pháp
nghiên cứu trong khoa học xã hội bao gồm: Phương pháp duy vật biện chứng;
phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp phân tích và tổng
hợp; phương pháp dự báo và áp dụng lý thuyết marketing hiện đại.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn đã khái quát đặc điểm thị trường CNTT, đặc điểm sản phẩm,
đặc điểm mô hình chuỗi cửa hàng bán lẻ tin học và đối thủ cạnh tranh. Nêu
thực trạng việc xây dựng và thực hiện chiến lược markeing mix tại công ty
máy tính Phúc Anh, rút ra các ưu điểm, hạn chế, nguyên nhân hạn chế từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho công ty
máy tính Phúc Anh.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc Markting mix tại công ty máy tính
Phúc Anh.
Chương 3: Định hƣớng & một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing mix tại công ty máy tính Phúc Anh.
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm, vai trò chiến lƣợc Marketing.
1.1.1 Một số khái niệm
Chiến lược là gì?
“ Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử
dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công”
[3,Tr.157]. Mục tiêu tối thiếu là phải làm sao các công ty, tổ chức tiếp tục tồn tại
được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và
có thể chấp nhận được. Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ thuật
chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành
những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi. Còn trong lĩnh
vực kinh tế, chiến lược nó là quá trình của một công ty hình dung về tương lai và
xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định.
Chiến lược Marketing là gì ?
“Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn
nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để được được mục tiêu
của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất”. [3, Tr.160]
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của
doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả
năng của doanh nghiệp. Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối
quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Từ
đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường,
tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với
các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của
con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông
qua qúa trình trao đổi”. [4,Tr.9]
5
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
Chiến lược Marketing hỗn hợp ?
“Chiến lược Marketing hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng các loại
chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông
qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối
đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của
doanh nghiệp”. [3, Tr.183].
Marketing mix ( marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm cơ
bản của hệ thống markeiting hiện đại. Được Philip Kotler định nghĩa như sau:
“Marketing –mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”. [4]
Hình 1.1: Sơ đồ Marketing hỗn hợp
(Nguồn: [4] Marketing căn bản – Philip Kotler)
6
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm (
Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion).
Có thể khái quát nội dung của 4P như sau:
- Chiến lược sản phẩm: Nó làm nhiệm vụ xác định gam và các đặc tính
của từng hàng hóa bao gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì,
kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng. Đây là chiến lược có vai
trò rất quan trọng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing. Chỉ
khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy
tác dụng có hiệu quả.
- Chiến lược giá cả: là việc quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối
với từng loại hàng hóa; là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp
định giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh
nghiệp. Đây là chiến lược có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh. Nó
ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Chiến lược phân phối: nội dung của chiến lược bao gồm: thiết lập các
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và
địa điểm bán hàng, thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và
khả năng tiêu thụ sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra còn
xác định các vấn đề như dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển v.v… Nếu
công ty xây dựng được một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,
giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra
thuận lợi.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này là công cụ quan trọng để
thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Nó được thể hiện thông
qua các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị,
hội thảo với khách hàng, thực hiện các họat động khuyến mại nhằm mục đích
tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người
mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố.
7
Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau mà
ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra sự
cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược Marketing. Để các chiến lược bộ
phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị
Marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất
được gọi là chiến lược Marketing hỗn hợp ( hỗn hợp hay là pha trộn
Marketing ).
Tóm tắt : Chiến lược Marketing biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối
quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Mục đích cơ bản của việc lập chiến lược Marketing là đảm bảo cho công ty
giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Những phương hướng căn bản của chiến lược Marketing là: tập trung
vào những yếu tố then chốt, tạo ra các ưu thế tương đối và luôn luôn đặt các
câu hỏi “ tại sao”? – Muốn tồn tại và phát triển cần phải biết phòng thủ và tấn
công tốt, công ty phải bịt kín các khe hở mà đối phương có thể tấn công vào.
Tùy theo các điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tùy theo thế và lực công ty có thể
lựa chọn xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing
Từ sự nhận thức chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược
Marketing của doanh nghiệp nói riêng. Chúng ta có thể nhận thấy chiến lược
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong
quá trình hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ hướng đi của mình
trong tương lai, để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo
hướng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định.
- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ
xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai; phân tích đánh giá, dự báo các
điều kiện môi trường trong tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm
nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thắng lợi.
8
- Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định để
đối phó với từng môi trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh, đưa doanh nghiệp đi lên.
- Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing doanh nghiệp sẽ tạo cơ
sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó của nhân viên, quản trị viên trong việc
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác giúp cho doanh nghiệp tăng
doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh được rủi ro về tài chính, nâng
cao khả năng phòng ngừa, ngăn chặn các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung cơ bản chiến lƣợc Marketing mix trong doanh nghiệp
Hình 1.2: Tổng quát nội dung chiến lược marketing mix
(Nguồn: [26] Letsmarketing.weebly.com )
1.2.1 Chính sách sản phẩm
Xây dựng tổ hợp sản phẩm ( xác định chủng loại sản phẩm)
Tổ hợp sản phẩm là cơ cấu toàn bộ sản phẩm sản xuất – kinh doanh của
xí nghiệp là do một số tuyến sản phẩm hợp nên, mỗi tuyến sản phẩm do một
nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; nhưng quy cách chất
9
lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên 3 yếu
tố:
- Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm lớn; mở rộng phạm vi kinh
doanh; thực hiện kinh doanh xuyên ngành.
- Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều
nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách hàng
hơn. Ví dụ: xe ô tô: xe tải, tắcxi, xe buýt.
- Tính liên quan tổ hợp: Xí nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản
phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong
việc sử dụng, làm cho xí nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường.
Ví dụ: ti vi, đầu video, camera, máy vi tính… Phim ảnh + máy ảnh.
Hoàn thiện và nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm
- Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền,
thời gian, thời hạn sử dụng. Ví dụ: cùng một hãng có thể bán các loại nhớt,
mỡ bôi trơn và xăng dầu có phẩm cấp khác nhau.
- Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm
mỹ, màu sắc; thiết kế bao bì; kết cấu sản phẩm; kích cỡ sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: ti vi, radio, tủ lạnh, xe máy…
- Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: Làm cho
sản phẩm dễ sử dụng; dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay
thế. Ví dụ: kem đánh răng có tác dụng: ngăn ngừa sâu răng, trắng răng, thơm
miệng…
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính sản phẩm
Để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cần phải
nhận biết các nhân tố ảnh hưởng sau:
10
Chất lượng của việc chế tạo sản phẩm ( giai đoạn sản xuất) bao gồm
các yếu tố:
- Chất lượng tài liệu ( phần mềm)
- Chất lượng trang thiết bị và dụng cụ sản xuất
- Chất lượng nguyên vật liệu.
- Chất lượng lao động.
Chất lượng của bản thiết kế hay chất lượng của mẫu sản xuất thử ( kết
quả của giai đoạn thiết kế và tiền thiết kế)
Chất lượng
thiết kế
Chất lượng
chế tạo
Chất lượng
sản phẩm
Hình 1.3: Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm
(Nguồn: Tác giả điều tra tổng hợp)
Phương pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm;
- Nâng cao các thông số về độ bền; độ an toàn khả năng chống ẩm,
chống mốc; … ( tùy theo từng loại sản phẩm)
- Luôn luôn thay đổi kiểu dáng; kích cỡ sản phẩm;
- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm;
- Thay đổi các vật liệu chế tạo;
- Hạn chế hay vứt bỏ những chi tiết hay hỏng ít phù hợp với công chúng,
thay vào đó những bộ phận; chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng;
- Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm ( dễ sử dụng; dễ bảo quản; dễ
mua phụ tùng thay thế …).
11
Xây dựng nhãn hàng và bao bì sản phẩm
Nhãn hàng hóa
Khái niệm: Nhãn hàng là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm
như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định
hướng để phân biệt với một hoặc một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh
khác.
- Tên gọi sản phẩm: xí nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh; đặt tên cho
sản phẩm. Thông thường tên gọi phải dễ đọc; dễ nhớ, dễ nhận biết.
- Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân
biệt thông qua hình ảnh các đồ vật, con vật. Thể hiện uy tín sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của xí nghiệp đăng ký
với các ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được xí nghiệp nào
khác bắt chước sử dụng.
Các loại hình chiến lược sản phẩm
Xây dựng các chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm
Các chiến lược trong giai đoạn triển khai.
- Chiến lược “thu lượm” nhanh: phối hợp mức giá cao và mức độ
khuyến mại cao. Thường là những sản phẩm phần lớn đã được khách hàng
biết đến; hoặc những sản phẩm có tính độc quyền cao, được người tiêu dùng
ngưỡng mộ.
- Chiến lược “thu lượm” chậm: đặc mức giá cao và mức độ khuyến mại
thấp… thường là những thị trường có qui mô tương đối nhỏ, sản phẩm được
độc quyền nhưng số lượng cung ứng ít, khách hàng có biết đến sản phẩm của
doanh nghiêp nhưng không nhạy cảm về giá.
- Chiến lược thâm nhập nhanh: Phối hợp giá thấp và tăng cường khuyến
mại: nhằm đưa nhanh sản phẩm vào thị trường và giữ được thị trường lớn.
Chiến lược này phù hợp có tiềm năng thị trường lớn, khách hàng chưa biết
đến sản phẩm nhưng nhạy cảm về giá, có đối thủ tiềm ẩn mạnh, có thể giảm
bớt được chi phí, tăng sức cạnh tranh do sản xuất với quy mô lớn.
12
- Chiến lược thâm nhập chậm: Kết hợp với giá thấp và khuyến mại ở
mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện cơ bản để doanh nghiệp áp
dụng chiến lược này là: khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không nhạy cảm
về khuyến mại.
Chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược ở giai đoạn này là phải làm sao doanh nghiệp tăng quy mô
sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng
thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến
lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian; xây dựng nhiều các quầy
hàng; cửa hàng.
Chiến lược ở giai đoạn chin muồi, bão hòa
Trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo
dài vòng đời sản phẩm. Doanh nghiệp thường áp dụng các biện pháp cơ bản
sau:
- Xây dựng cải tiến chất lượng: bổ sung thêm phẩm chất của sản phẩm;
phát triển các mẫu mã mới.
- Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới.
- Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác.
- Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp
khách hàng tiếp theo.
Chiến lược trong giai đoạn suy thoái
Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận
thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá
thấp để thu hồi vốn. Xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng
sản xuất cho thị trường
13
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( chiến lược phối hợp sản phẩm)
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là những quyết định của hãng về
chúng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường. Nói cách
khác đó là toàn bộ cơ cấu hàng hóa của công ty sản xuất cung ứng cho thị
trường. Trong điều kiện kinh doanh hiện đại hầu hết các công ty đều theo
đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vì nó giúp cho doanh nghiệp đảm bảo
sự an toàn trong kinh doanh. Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này công ty
cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:
- Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi
nhuận, uy tín của công ty trên thị trường.
- Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố và kích thích tiêu thụ.
- Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị
trường và tăng doanh thu.
Các xu hướng đa dạng hóa sản phẩm.
Đa dạng hóa theo chiều rộng: Đó là các quyết định của công ty về một
dãy sản phẩm có hoặc không có quan hệ gì với nhau về mặt sử dụng. Chiến
lược này có những ưu điểm và hạn chế sau:
- Ưu điểm: Kinh doanh nhiều sản phẩm; hạn chế được rủi ro trong kinh
doanh; tạo thuận lợi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian.
- Hạn chế: Khi doanh nghiệp không tạo ra mối quan hệ giữa các mặt
hàng với nhau, nó làm phân tán tài chính, vốn, nhân lực các mặt hàng chính
không được coi trọng.
Đa dạng hóa theo chiều sâu: Tức là thiết kế, lựa chọn một danh mục
hàng hóa có chiều sâu gồm nhiều mặt hàng trong cùng một chủng loại hàng
hóa thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Chiến lược này có các ưu điểm và hạn chế
sau:
- Ưu điểm: Phát triển nhiều mặt hàng cùng một thứ sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu cá biệt cho khách hàng, nâng cao uy tín sản phẩm doanh nghiệp.
14
- Hạn chế: Rủi ro cao, thu nhập thấp, không đưa lại lợi ích mong muốn,
nhiều khi lãng phí về nguồn lực.
Chiến lược thích ứng sản phẩm với thị trường.
Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm hiện tại của công ty bị ứ đọng,
khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi cải tiến, trình bày lại
sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc, kích thước…
làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng. Ngoài các yếu tố
cấu thành sản phẩm đòi hỏi một sự phối hợp chặt chẽ với các biến số khác của
Marketing như giá cả, phân phối, quảng cáo thì mới tạo ra hình ảnh mới trong
nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Thông thường doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể hướng tới các
dạng sau:
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường
Sản phẩm
Hiện tại ( cũ)
Cải tiến
Mới
Hiện tại ( cũ)
Sản phẩm cũ/thị
trường cũ
(1)
Sản phẩm cải
tiến/thị trường cũ
(2)
Sản phẩm mới/thị
trường cũ
(3)
Mới
Sản phẩm cũ/thị
trường mới
(4)
Sản phẩm cải
tiến/thị trường mới
(5)
Sản phẩm mới/thị
trường mới
(6)
Thị trƣờng
(Nguồn: Tác giả điều tra tổng hợp)
- Dạng 1- sản phẩm cũ/ thị trường cũ: Nỗ lực Marketing công ty là tập
trung khai thác tối đa thị trường, củng cố vị trí phát huy quan hệ và sự trung
thành của khách hàng bằng cách giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm,
cải thiện các điều kiện dịch vụ.
- Dạng 2: Sản phẩm cải tiến/thị trường cũ: Hoạt động Marketing là phát
huy quan hệ của công ty trên thị trường đang hoạt động để đưa sản phẩm đã
cải tiến thâm nhập sâu vào thị trường nhằm khôi phục những nhu cầu của
khách hàng đang có xu hướng thoái hóa do sự lạc hậu của sản phẩm cũ. Do
vậy, phải tăng cường mọi nỗ lực để nâng cao uy tín của sản phẩm và công ty.
15
- Dạng 3 và 6: Về căn bản nó đều là những hoàn cảnh trong đó công ty
đưa sản phẩm mới vào thị trường, các nỗ lực Marketing ở thị trường này phải
rất lớn, phải thực hiện tổng hợp như kết hợp với chính sách phân phối; giá cả;
quảng cáo để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, loại hình này
khả năng rủi ro đối với Công ty rất cao.
- Dạng 4 và 5: Về thực chất nó là dạng phát triển mở rộng thị trường của
công ty. Bởi vậy, các nỗ lực của Marketing cần phải làm là quảng cáo và phát
triển hệ thống phân phối trên cơ sở nghiên cứu chi tiết về thị trường nhằm
đảm bảo sản phẩm có thể đứng vững trên các thị trường mới.
Chiến lược bắt chước
Đây là chiến lược của Công ty có thể áp dụng, tức là làm cho sản phẩm
của mình giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng phải có sự sáng
tạo. Sản phẩm có thể có sự giống nhau về công dụng; tính năng nhưng khác
biệt nhiều về chất lượng; hay giá cả. Do có sự thay đổi về kỹ thuật và công
nghệ, về chiến lược này các hãng, các cơ sở sản xuất của Trung Quốc, Nhật
Bản áp dụng khá thành công đem lại những kết quả to lớn.
1.2.2 Chính sách giá cả
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá cả
Các yếu tố bên trong công ty (yếu tố chủ quan):
Các mục tiêu Marketing: Một công ty thường theo đuổi một trong các
mục tiêu cơ bản sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- An toàn, đảm bảo sống sót.
- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.
- Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới; tìm kiếm lực
lượng trung gian.
16
Chi phí sản xuất ra sản phẩm: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với công
ty khi định giá. Bởi vì:
- Giá thành nó quyết định giới hạn thấp nhất của giá, mức giá bán dù cao
hay thấp phải thu hồi, bù đắp cho công ty đủ chi phí.
- Khi xác định chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản trị
Marteting mới tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp giá để tăng sự cạnh tranh,
đạt được lợi nhuận và điểu chỉnh giá cho phù hợp.
Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing: ( chi phí vận chuyển; bán hàng,
các hoạt động xúc tiến bán hàng: khuyến mại; quảng cáo…) Đây cũng là một
trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá. Khi có sự thay đổi các yếu tố
chi phí này. Công ty phải có sự thay đổi giá cả để bù đắp các khoản chi phí đã
bỏ ra.
Chất lượng và uy tín của sản phẩm: Một sản phẩm độc đáo thường cho
phép bán giá cao hơn so với những sản phẩm khác cùng loại, chất lượng khác
nhau thường được phản ánh qua những giá khác nhau. Nhiều khác hàng trả
giá cao cho những sản phẩm có uy tín, độ an toàn cao khi sử dụng và có tín
nhiệm của công ty trên thị trường. Ngược lại những sản phẩm dễ hỏng; sử
dụng theo mùa vụ trong nhiều trường hợp giá bán không kể tới chi phí bỏ ra
mà giá thường xuyên phải điều chỉnh cho phù hợp với thời gia tiêu dùng và
sản xuất.
Những yếu tố bên ngoài (khách quan):
Khách hàng và cầu hàng hóa: ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập
trung vào 3 vấn đề lớn sau:
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: thông thường cầu và giá có mối
quan hệ tỉ lệ nghịch. Nhưng trên thực tế có những loại hàng hóa đặc biệt, số
lượng hàng hóa cung ứng không đủ, sự gia tăng của cầu thường gây áp lực
tăng giá bán trong khoảng thời gian đó. Ví dụ: Loại nước hoa đang được ưa
chuộng, vé xem bóng đá các trận chung kết,…..
17
