nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng vinaphone tại tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ĐOÀN THỊ PHƯƠNG ĐÔNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VINAPHONE TẠI TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2015
1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ĐOÀN THỊ PHƯƠNG ĐÔNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VINAPHONE TẠI TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60.34.01.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS-TS ĐÀO DUY HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” là kết quả nghiên
cứu khoa học độc lập của bản thân. Các dữ liệu sử dụng trong luận văn được thu thập
nghiêm túc, và được xử lý trung thực , khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 7 năm 2015
Tác giả

Đoàn Thị Phương Đông

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ của rất nhiều người. Vì vậy , tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
tất cả mọi người.
Trước hết , em xin chân thành cảm ơn quí thầy cô khoa Sau đại học , trường đại
học Tài chính Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt quá
trình học tập tại trường.
Em xin cảm ơn thầy Đào Duy Huân , giáo viên hướng dẫn khoa học đã hướng
dẫn em thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tâm , tận tình chỉ bảo.
Tôi xin cảm ơn ban giám đốc, cán bộ , công nhân viên của Viễn thông Bà Rịa

Vũng Tàu đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát và thu thập dữ liệu
thực tế tại đơn vị.
Một lần nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả mọi người.
Thành phố Hồ Chí Minh ,ngày 10 tháng 7 năm 2015
Tác giả

Đoàn Thị Phương Đông

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................1
T
2
3

T
2
3

1.1TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..............................................................................1
T
2
3

T3
2
3
T

2

T
2
3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .....................................................................................4
T
2
3

T
2
3

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................................4
T
2
3

T
2
3

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : ..........................................................................4
T
2
3

T

2
3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................................................6
T
2
3

T
2
3

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................................6
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................7
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................8
T
2
3

T
2
3

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...............................................................................................8
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

2.1.1 Dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................8
2.1.2 Sự hài lòng khách hàng .....................................................................................9
2.1.3 Tại sao phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng? ...........................................10
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................11

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG...............12
T
2
3

T
2
3

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHỌN LỰA ĐỂ NGHIÊN CỨU : ...........................17
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................22
T
2

3

T
2
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................23
T
2
3

T
2
3

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................23
T
2
3

T
2
3

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................25
T
2
3

T

2
3

3.3 THANG ĐO ............................................................................................................26
T
2
3

T
2
3

3.4 MẪU ........................................................................................................................32
T
2
3

T
2
3

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN: ........................................................33
T
2
3

T
2
3

3.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU ĐƯỢC ........................................33
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

3.6.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................33
3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................33
3.6.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui ...........34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................36
T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................37
T
2
3

T
2
3

4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM .....37
T
2
3

T
2
3

iii


T
2
3

T

2
3

T
2
3

4.1.1 Tổng quan về thị trường thông tin di động......................................................37
4.1.2 Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone ...........................................................41
4.1.3 Thực trạng Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ...........................................42

4. 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................44
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2

3

T
2
3

T
2
3

4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................44
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................49
4.2.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .................................49
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................56
4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui ..................................63

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ .......................................................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................72
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

CHƯƠNG 5 : KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................73
T
2
3

T
2
3

5.1 KIẾN NGHỊ .............................................................................................................73
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

5.1.1 Kiến nghị về cước và dịch vụ gia tăng: ...........................................................73
5.1.2 Kiến nghị về chất lượng dịch vụ .....................................................................74
5.1.3 Kiến nghị về chăm sóc khách hàng .................................................................75
5.1.4 Kiến nghị về thương hiệu ................................................................................77
5.1.5 Kiến nghị về chất lượng mạng lưới: ................................................................78
5.1.6 Kiến nghị về an toàn :......................................................................................79

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................79
T
2
3

T
2

3

5.3 KẾT LUẬN .............................................................................................................80
T
2
3

T
2
3

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..............................................................................................80
T
2
3

T
2
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81
T
2
3

T
2
3

iv

Danh mục các hình
Hình 4.1 Số thuê bao điện thoại di động 2G , 3G ......................................................... 38
T
2
3

T
2
3

Hình 4.2 Số thuê bao điện thoại di động /100 dân ........................................................ 38
T
2
3

T
2
3

Hình 4.3 Số thuê bao điện thoại di động 3G ................................................................ 39
T
2
3

T
2
3

Hình 4.4 Doanh thu dịch vụ di động ............................................................................. 39
T
2
3

T
2
3

Hình 4.5 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di .......... 40
T
2
3

T
2
3

Hình 4.6 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di .......... 40
T
2
3

T
2
3

Hình 4.7: Thị phần thuê bao di động tại BRVT 2014 .................................................... 44
T
2

3

T
2
3

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ......... 68
T
2
3

T
2
3

Hình 5.1 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cước và dịch vụ ....... 73
T
2
3

T
2
3

Hình 5.2 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng dịch vụ” 75
T
2
3

T

2
3

Hình 5.3 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “Chăm sóc khách ...... 76
T
2
3

T
2
3

Hình 5.4 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “Thương hiệu” .......... 77
T
2
3

T
2
3

Hình 5.5 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng mạng
T
2
3

lưới” ................................................................................................................ 78
T
2
3

Hình 5.6 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang đo “An toàn” ................... 79
T
2
3

T
2
3

v


Danh mục các bảng

Bảng 3.1 Thang đo Thành phần chất lượng mạng lưới .................................................27
Bảng 3.2 Thang đo Thành phần giá trị gia tăng ............................................................27
Bảng 3.3 Thang đo Thành phần chất lượng dịch vụ .....................................................28
Bảng 3.4 Thang đo Thành phần chăm sóc khách hàng .................................................29
Bảng 3.5 Thang đo Thành phần giá cước ......................................................................30
Bảng 3.6 Thang đo Thành phần thương hiệu ................................................................31
Bảng 3.7 Thang đo khái niệm sự hài lòng khách hàng .................................................32
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ...........................................................45
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................46
Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập ....................................................................46
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo Chi phí điện thoại bình quân trong tháng .........................47
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo thời gian sử dụng và loại hình thuê bao sử dụng .............48
Bảng 4.6 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành phần chất .....49
Bảng 4.7 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành phần giá trị gia
tăng ................................................................................................................................50

Bảng 4.8 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành phần chất
lượng dịch vụ .................................................................................................................51
Bảng 4.9 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành phần chăm sóc
khách hàng .....................................................................................................................52
Bảng 4.10 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành phần giá cước
.......................................................................................................................................53
Bảng 4.11 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành thương hiệu
.......................................................................................................................................54
Bảng 4.12 Kết quả Kiểm định Cronbach Alpha đối với Thang đo Thành đo Sự hài
lòng khách hàng .............................................................................................................55
Bảng 4.13 Hệ số KMO và Barlett’s thang đo thành phần lần 1 ....................................56
Bảng 4.14 Bảng tổng phương sai trích của các biến độc lập thang đo thành phần lần 1
.......................................................................................................................................57
Bảng 4.15. Bảng ma trận xoay nhân tố .........................................................................58
Bảng 4.16 Hệ số KMO và Barlett’s thang đo thành phần .............................................59
Bảng 4.17 Bảng tổng phương sai trích của các biến độc lập thang đo thành phần .......59
Bảng 4.18 Ma trận xoay nhân tố thang đo thành phần .................................................61
Bảng 4.19 Hệ số KMO và Barlett’s thang đo khái niệm sự hài lòng khách hàng ........62
Bảng 4.20 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc sự hài lòng ...............................63
Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................64
Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi qui .............................................................................65
Bảng 4.23 Bảng ANOVA ..............................................................................................65
Bảng 4.24 Các thông số thống kê trong phân tích hồi qui ............................................66
T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T

2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T

2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T

2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T

2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

T
2
3

vi


Danh mục các từ viết tắt
American Customer Satisfaction Index
1

ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
European Customer Satisfaction Index

2

ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
Exploratoy Factor Analysis

3

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser – Mayer – Olkin

4

KMO

Hệ số KMO
Statistical Package for the Social Sciences

5

SPSS

Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê.

6

TLO

Độ chấp nhận của biến
Variance Inflation Factor

7

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

8

AT

An toàn

9

CGTGT

Cước vàGiá trị gia tăng

10

CLDV

Chất lượng dịch vụ

11

CSKH

Chăm sóc khách hàng

12

CLML

Chất lượng mạng lưới

13

TH

Thương hiệu

14

SHL

Sự hài lòng

15

& ctg

Và các tác giả

vii


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình đo lường sự hài lòng của nghiên
cứu Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo .
Với mẫu khảo sát có kích thước n= 202, tác giả tiến hành các phân tích dữ liệu: thống
kê mô tả mẫu nghiên cứu , kiểm định độ tin cậy của thang đo : sử dụng hệ số Cronbach
anpha- kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến đồng thời phân tích nhân
tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới bằng phân tích hồi
qui. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các thành phần
cước và dịch vụ gia tăng, chất lượng dịch vụ , chăm sóc khách hàng, thương hiệu, chất
lượng mạng lưới và an toàn. Từ đó đưa ra các kiến nghị cho các nhà quản lý
Vinaphone để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng sức cạnh tranh cho doanh
nghiệp.

viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 1
Trong chương này tác giả trình bày các nội dung về tổng quan đề tài nghiên cứu
bao gồm tính cấp thiết của đề tài . Tác giả cũng đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cần đạt
được và câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời .Trong chương 1 tác giả cũng trình bày sơ
bộ về phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình cũng như đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối chương là kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp để tồn
tại và phát triển đều đặt khách hàng lên hàng đầu. “Khách hàng là thượng đế ”, “Tất cả
vì khách hàng”, “ Khách hàng là người trả lương cho chúng ta”… là những khẩu hiệu
quen thuộc xuất hiện trong nhiều ngành nghề, nhiều lĩnh vực, nhiều doanh nghiệp khác
nhau. Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trở thành
mục tiêu của các doanh nghiệp, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm , dịch vụ đóng vai trò quyết định để doanh
nghiệp giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới.
Theo Zeithaml & ctg (1996) khách hàng đánh giá chất lượng của một công ty tốt
sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với những
công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy , họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và
có thể chấp nhận giá cao hơn .
Thị trường viễn thông tại Bà Rịa Vũng Tàu với nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông
tin di động như hiện nay, tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Khách hàng , nhất là khách hàng trẻ có xu hướng chuyển qua lại giữa các nhà
mạng . Hiện nay , các doanh nghiệp viễn thông di động tại Bà Rịa Vũng Tàu chủ yếu
cạnh tranh bằng việc giảm giá cước hoặc đa dạng các hình thức khuyến mại, quà
tặng…

1

Tuy nhiên , cùng với sự phát triển của nền kinh tế và việc phát triển tột bậc về
công nghệ thông tin, về thiết bị đầu cuối ( máy tính bảng, máy điện thoại thông minh
smart phone …), nhu cầu khách hàng về thông tin di động ngày càng đa dạng và
khách hàng cũng ngày càng trở nên khó tính hơn, điện thoại di động giờ đây không chỉ
có chức năng là truyền giọng nói ( nghe và gọi ) mà còn có thể sử dụng nhiều tính
năng thông minh khác về giải trí , dữ liệu , đồ họa hoặc truyền hình trực tuyến…,
Doanh nghiệp viễn thông buộc phải không ngừng nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh
bền vững , duy trì lượng khách hàng hiện có cũng như tìm kiếm khách hàng mới.
Việc thường xuyên tìm hiểu , nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trở nên cần thiết, giúp doanh
nghiệp thành công.
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến sự hài lòng
khách hàng trong các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau .
Nghiên cứu nước ngoài có nghiên cứu của Oliver (1980), nghiên cứu của
Mackoy và Spreng (1996), Zeiththaml &ctg (2013), nghiên cứu của Lai & ctg
(2009) về “ Cách thức chất lượng , giá trị , hình ảnh và sự hài lòng tạo nên lòng trung
thành tại thị trường viễn thông Trung Quốc”, nghiên cứu của Kim & ctg (2004) về “
Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc”, nghiên cứu của Lee
(2010) về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động – bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Hàn Quốc”, nghiên cứu
của Turel và Serenko (2006) về “Sự hài lòng với dịch vụ di động tại Canada: nghiên
cứu thực nghiệm”.
Các tác giả trong nước Trong cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách
hàng trên nhiều lĩnh vực . Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Lê Thái Sơn và Hà
Nam Khánh Giao (2014) về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các du khách
đến phố cổ Hội An”. Trong lĩnh vực bán lẻ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
(2006) về “ Chất lượng dịch vụ , sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu

thị tại thành phố Hồ Chí Minh”. Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Hà Nam
2


Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014) về “các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB Vĩnh Long”, nghiên cứu của Bùi Văn Trịnh và
Trần Ngọc Nhân (2013) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho
vay của NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ”
Tại thị trường viễn thông trong nước có nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng (2007) về “ Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ
thông tin di động tại Việt Nam ”.
Tác giả cũng tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế nghiên cứu của Phí Đông
Quân (2012) về “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng ADSL của VNPT tại thành phố Hồ Chí Minh ” ; nghiên cứu của Nguyễn Đặng
Anh Thư (2012) về “ Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đến ý
định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại thành phố Hồ Chí Minh” ;
nghiên cứu của Phạm Ngọc Duy Liên (2012) về “ Các giải pháp nâng cao sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) của công ty viễn thông liên tỉnh
(VTN) đến năm 2020” ; nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Hải (2012) về “ Một số
giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại đài 1090 trung tâm di động khu vực II”; nghiên cứu của Phạm Văn
Lĩnh (2011) về “ Mức độ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ thông tin di động
Vinaphone”; nghiên cứu của Trần Thanh Nhật (2014) về “Giải pháp nâng cao sự hài
lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại thành phố Hồ Chí Minh” ;
nghiên cứu của Nguyễn Đình Dũng (2009) về ”Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel” .
Các nghiên cứu tập trung tại các khu vực thành phố lớn , tại BRVT chưa có
nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng ở lĩnh vực viễn thông . Việc chọn đề tài là cần
thiết từ cả lý thuyết và thực tiễn . Do đó việc chọn đề tài là phù hợp , cần thiết và
không bị trùng lắp. Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu : “ Nghiên cứu các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu ”.

3


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát nghiên cứu cần đạt được là khám phá các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty dịch vụ viễn thông
Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
Nghiên cứu cũng cần đạt được những mục tiêu cụ thể.
Thứ nhất là nghiên cứu cần khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại BRVT.
Thứ hai là nghiên cứu cần xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại BRVT.
Thứ ba là từ các kết quả phân tích dữ liệu thu được , đề xuất một số kiến nghị
giúp các nhà quản lý

nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

Vinaphone.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu .
Thứ nhất là các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Vinaphone tại BRVT?
Thứ hai là mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Vinaphone tại BRVT như thế nào?
Thứ ba là những đề xuất nào giúp các nhà quản lý mạng Vinaphone nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại BRVT?
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm cả phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính : tác giả tiến hành tổng hợp tài liệu của cơ
sở lý thuyết và phỏng vấn các chuyên gia để khám phá sơ bộ và xây dựng thang đo sơ
bộ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone.

4


Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp chọn mẫu : do giới hạn về thời gian và chi phí , mẫu trong nghiên
cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi
xác suất.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu : Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng kích
thước mẫu là 202 mẫu khảo sát.
Thang đo : nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 khoảng cách từ (1) đến (7)
tương ứng với các mức độ : Hoàn toàn phản đối- Phản đối- Hơi phản đối- Không ý
kiến- Hơi đồng ý- Đồng ý- Hoàn toàn đồng ý.
Phương pháp thu thập thông tin: Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng nguồn dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo caoscuar
các tổ chức , doanh nghiệp ( công ty Vinaphone, bộ Thông tin truyền thông, sách trắng
công nghệ thông tin….). Dữ liệu sơ cấp được tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp
250 khách hàng tại các điểm giao dịch của Vinaphone thông qua bảng câu hỏi thiết kế
sẵn, thu về 202 bảng khảo sát hợp lệ.
Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0 : Sau khi thu thập dữ liệu
từ các bảng hỏi, toàn bộ dữ liệu được làm sạch, mã hóa rồi xử lý với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS. Các phân tích dữ liệu chính sau:
o Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .
o Kiểm định độ tin cậy của thang đo : sử dụng hệ số Cronbach anphakiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến . Đồng thời phân
tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê dùng để

rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau
thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu như vậy sau khi loại bỏ
các biến rác.
o Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới bằng phân tích hồi qui.

5


1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu : các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
Phạm vi về không gian : Vinaphone tại Bà Rịa Vũng Tàu
Đối tượng khảo sát : khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Bà Rịa Vũng
Tàu (bao gồm thuê bao trả trước và trả sau) .
Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện nhằm khám phá các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại
BRVT , tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo .
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: từ các kết quả nghiên cứu thu được, sẽ có
thêm thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng , giúp các nhà
quản lý Vinaphone đưa ra các chính sách hợp lý nâng cao sự hài lòng khách hàng, phát
huy lợi thế cạnh tranh.
1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương.
Chương 1 là chương giới thiệu tổng quan. Tác giả trình bày các nội dung về tính
cấp thiết của đề tài ; tổng quan tình hình nghiên cứu ; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu;
phương pháp nghiên cứu ; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Tác giả sẽtrình bày
các nội dung về cơ sở lý thuyết của đề tài: các khái niệm về sự hài lòng, mối quan hệ
giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ , các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các

tác giả đi trước , từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề
nghị.
Chương 3 là chương phương pháp nghiên cứu. Tác giả sẽ trình bày các nội
dung về phương pháp nghiên cứu; tiến trình nghiên cứu ; thang đo sử dụng trong
nghiên cứu; mẫu trong nghiên cứu; phương pháp lấy mẫu và phương pháp phân tích
dữ liệu thu được.

6


Chương 4 là chương kết quả nghiên cứu và thảo luận . Tác giả sẽ trình bày các
nội dung về tổng quan thị trường thông tin di động tại Việt Nam và công ty dịch vụ
viễn thông Vinaphone. Tiếp theo là các kết quả khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu
thu được bằng phần mềm SPSS 20.0 bao gồm thống kê mô tả dữ liệu thu được; kết quả
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha; kết quả phân tích nhân
tố khám phá EFA từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết . Cuối
cùng là kết quả của kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới bằng phân
tích hồi qui.
Chương 5 là chương kiến nghị và kết luận. Tác giả sẽ trình bày các giải pháp
giúp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại tỉnh BRVT ; hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là kết luận của đề tài nghiên
cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã trình bày các nội dung về tính cấp thiết của đề tài;
tổng quan tình hình nghiên cứu ; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; phương pháp nghiên
cứu ; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài .
Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày các nội dung về cơ sở lý thuyết của đề tài:
các khái niệm về sự hài lòng , mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ , các
mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các tác giả đi trước , từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề nghị.

7


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương 2
Trong chương này tác giả sẽ trình bày các nội dung về cơ sở lý thuyết của đề tài:
các khái niệm về sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ , các
mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các tác giả đi trước , từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề nghị.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm trong kinh doanh. Gronroos (1984) định nghĩa “ dịch
vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình , nhưng
không cần thiết , diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ
và / hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết
các vấn đề của khách hàng”. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những
hành vi , quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng , làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng . Theo Christopher và
Jochen (2004) thì dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích
cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong
muốn của người nhận dịch vụ .
Đã có nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ . Theo Gronroos (1984)
chất lượng dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong
đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó 2 thành phần của chất lượng dịch vụ gồm : chất lượng kỹ thuật (những gì
khách hàng nhận được ) và chất lượng chức năng ( dịch vụ được cung cấp như thế
nào). Lehtinen và Lehtinen (1982) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2
khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho
rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi ( kỳ vọng ) của khách hàng
8


và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng khi đã sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg
(1988,1991) đã phát triển mô hình nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL. Thang
đo SERVQUAL được kiểm định và điều chỉnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau ,
cuối cùng bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ.
Trong các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực viễn thông di động, chất lượng
dịch vụ được đo lường bởi các thành phần khác nhau. Nghiên cứu của Kim & ctg
(2004) tại thị trường viễn thông Hàn Quốc, chất lượng dịch vụ đánh giá bởi chất lượng
cuộc gọi , chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Đức
Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) tại thị trường viễn thông di động Việt Nam chất lượng
dịch vụ lại có 5 yếu tố cấu thành : chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng,
tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
2.1.2 Sự hài lòng khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng , theo đó các tác giả cũng
có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Oliver (1980) định nghĩa : “ Mọi người biết về sự hài lòng được hỏi để đưa ra
định nghĩa . Sau đó , dường như không ai biết ” và “ Sự hài lòng là đáp ứng được thực
hiện của người tiêu dùng. Đó là lời nhận xét về tính chất của sản phẩm hay dịch vụ
hoặc bản thân sản phẩm hay dịch vụ , cung cấp một mức độ hài lòng của sự thực hiện
liên quan đến tiêu dùng”. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng có ý nghĩa
nhất là mô hình kỳ vọng không xác nhận , sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa
mong đợi trước khi sử dụng mà khách hàng có về sản phẩm và cảm nhận sau khi
khách hàng sử dụng sản phẩm. So sánh nhận thức này gọi là không xác định , và sự
khác biệt giữa những gì dự đoán và những gì nhận được chỉ ra sự hài lòng dự đoán
trong một vài tình huống”.

Theo mô hình kỳ vọng không xác nhận của

Oliver (1980), Churchill and

Surprenant (1982) sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi trước khi sử
dụng mà khách hàng có về sản phẩm và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng sản
phẩm. So sánh nhận thức này gọi là không xác định , và sự khác biệt giữa những gì dự
đoán và những gì nhận được chỉ ra sự hài lòng dự đoán trong một vài tình huống. ”
9


Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự phản ứng của khách hàng
với trạng thái được thực hiện và sự phán xét của khách hàng về các trạng thái đó.Sự
hài lòng khách hàng là kết luận đo lường tổng thể dựa trên những trải nghiệm trước đó
của khách hàng với doanh nghiệp . Theo đó , sự hài lòng là sự đo lường của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ mà trong đó sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và
kỳ vọng của họ hay không. Thất bại trong việc phù hợp giữa nhu cầu và kỳ vọng xem
như dẫn đến sự không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ. Thêm vào đó, sự hài lòng
cũng liên quan đến các loại cảm giác khác nữa phụ thuộc vào ngữ cảnh và loại hình
dịch vụ. Ví dụ như , sự hài lòng có thể xem xét như là sự vừa ý , phản ứng thụ động
hơn mà khách hàng có thể liên kết với dịch vụ họ không nghĩ nhiều về hoặc các dịch
vụ họ có thể nhận thường xuyên theo thời gian. Sự hài lòng có thể liên quan đến cảm
giác vui thích của các dịch vụ làm khách hàng cảm thấy tốt hoặc liên quan đến trạng
thái hạnh phúc. Đối với các dịch vụ thực sự làm ngạc nhiên cho khách hàng bởi cách
chủ động , sự hài lòng có thể mang ý nghĩa là niềm vui sướng . Trong một vài tình
huống, nơi mà loại bỏ sự tiêu cực dẫn đến sự hài lòng khách hàng, khách hàng có thể
liên kết cảm tin tưởng với sự hài lòng. Tóm lại, sự hài lòng có thể liên quan đến cảm
giác mâu thuẫn khi mà có sự pha trộn của các trải nghiệm tích cực và tiêu cực liên
quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng là một tổng thể thái độ khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ , hoặc một phản ứng cảm xúc với sự khác biệt giữa những gì

khách hàng dự đoán và những gì khách hàng nhận được về sự thực hiện một số nhu
cầu , mục tiêu hoặc mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ
việc so sánh cảm nhận ( có được khi tiêu dùng dịch vụ ) với kỳ vọng về dịch vụ (
Kotler, 2006).
2.1.3 Tại sao phải nghiên cứu sự hài lòng khách hàng?
Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng, yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
trong thị trường cạnh tranh gay gắt .
Philip Kotler (2006) đã viết doanh nghiệp chiến thắng là những người thành công
nhất trong việc làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng mục tiêu . Sự hài lòng của khách
10


hàng là kết quả cảm nhận bởi người mua. Khách hàng thỏa mãn khi những kỳ vọng
của họ đạt được và vui thích khi vượt quá những kỳ vọng. Khách hàng thỏa mãn sẽ ở
lại lâu hơn, mua nhiều hơn , nhạy cảm với giá cả ít hơn và nói tốt về doanh nghiệp .
Sự hài lòng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh,khả năng một nhà cung cấp
dịch vụ nâng cao mức độ hài lòng là quyết định sự khác biệt sản phẩm và phát triển
quan hệ mạnh mẽ với khách hàng . Sự hài lòng của khách hàng làm khách hàng trung
thành với một nhà cung cấp dịch vụ . Nghiên cứu tìm ra sự hài lòng khách hàng có thể
giúp công ty xây dựng quan hệ dài lâu và có lợi với khách hàng
Bên cạnh đó , mặc dù tốn chi phí để tạo ra sự hài lòng khách hàng và khách hàng
trung thành nhưng sẽ tăng lợi nhuận trong thời gian dài cho doanh nghiệp. Do đó
doanh nghiệp nên tăng cường chất lượng dịch vụ và chi phí hợp lý , giá cả vừa phải để
làm hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng . Sự tham gia của khách hàng cũng
quan trọng khi người mua xem xét tầm quan trọng của sản phẩm và đầu tư thời gian
tìm kiếm thông tin rồi cuối cùng tăng cường mức độ của sự hài lòng.
Theo Oliver (1997) khách hàng trung thành mặt khác thích hơn cam kết sâu sắc
để mua lại sản phẩm hoặc sản phẩm trong tương lai mặc dù các ảnh hưởng và nỗ lực

marketing có tiềm năng dẫn tới sự thay đổi hành vi . Sự hài lòng có thể ảnh hưởng liên
quan đến công ty khi mua lại , mua thêm sản phẩm, truyền miệng và sự sẵn sàng trả
thêm của khách hàng cho thương hiệu đặc biệt. Một ngành nghề bất kỳ có thể mất thị
phần, khách hàng và nhà đầu tư nếu thất bại trong việc làm hài lòng khách hàng với
hiệu suất và hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh .
Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông của Lai & ctg (2009), Turel và Serenko
(2006 )…. cũng chỉ ra rằng , sự hài lòng tác động đến lòng thành của khách hàng,
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng. Các nghiên cứu đã đưa ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) chỉ ra rằng
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là 2 khái niệm riêng biệt nhưng lại có quan hệ
mật thiết với nhau. Trong khi nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) lại kết luận rằng
11


chất lượng dịch vụ là nhân tố nhiều nhất tác động đến sự hài lòng khách hàng. Do đó ,
để nâng cao sự hài lòng khách hàng thì nhà cung cấp cần nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo đó chất lượng dịch vụ là cái có trước dẫn đến sự hài lòng là cái có sau , mối quan
hệ nhân quả này cũng xuất hiện trong các nghiên cứu khác về sự hài lòng khách hàng.
Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng nêu rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng khách hàng.
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, các nghiên cứu ở các lĩnh vực khác
nhau cũng đưa ra các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng khác nhau. Theo
Zeiththaml &ctg (2013), sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng bởi đặc tính đặc biệt của
sản phẩm , chất lượng cảm nhận về dịch vụ và giá cả. Thêm vào đó , yếu tố cá nhân ( tính
khí , cảm xúc ) hay yếu tố tình huống cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong khi đó , nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI )tại Đại học

Ross School of Business Michigan đưa ra mô hình nguyên nhân và kết quả với các chỉ
số cho trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái (của khách hàng, chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở trung tâm, và kết quả của sự hài
lòng về phía bên phải (khiếu nại của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng,
bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá).
Sự mong đợi

Sự than phiền
Giá trị
cảm
nhận

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Chất lượng cảm
nhận

Sự trung thành

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI
(Nguồn : />TU
2
3

T
2
3

U

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu ECSI có một vài
khác biệt so với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI. Hình ảnh của sản
12


phẩm , thương hiệu có sự tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng . Sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi bốn nhân tố hình ảnh, sự mong đợi , chất lượng
cảm nhận , giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu của Oliver (1980) đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng là hàm
số của kỳ vọng và phản đối kỳ vọng . Sự hài lòng ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ và
ý định mua. Theo đó, trước khi khách hàng mua sản phẩm / dịch vụ, khách hàng đã có
những mong chờ, những kỳ vọng về sản phẩm/ dịch vụ đó. Sau khi mua, tiêu dùng sản
phẩm, kết quả sẽ được so sánh với kỳ vọng. Việc xác nhận xảy ra khi không có sự
khác biệt giữa kết quả và kỳ vọng. Nếu có khác biệt , phản đối xảy ra . Phản đối thuận
xảy ra khi kết quả lớn hơn kỳ vọng của khách hàng. Ta sẽ có phản đối nghịch khi kết
quả kém hơn mong đợi của khách hàng.
Nghiên cứu của Mackoy và Spreng (1996) khảo sát thực nghiệm mô về sự hài
lòng khách hàng .
Nghiên cứu của Zeiththaml &ctg (2013) nêu lên mối quan hệ giữa cảm nhận
khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .
Trong lĩnh vực viễn thông , nghiên cứu của Lai & ctg (2009) về “ Cách thức chất
lượng , giá trị , hình ảnh và sự hài lòng tạo nên lòng trung thành tại thị trường viễn
thông Trung Quốc” đã đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp để kiểm tra mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ , giá trị , hình ảnh , sự hài lòng và lòng trung thành
tại thị trường viễn thông Trung Quốc . Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng trực tiếp đến cả giá trị cảm nhận lẫn hình ảnh nhận thức; giá trị và hình ảnh ảnh
hưởng đến sự hài lòng ; hình ảnh công ty ảnh hưởng đến giá trị . Nghiên cứu cũng kết
luận rằng sự hài lòng khách hàng và giá trị là hai nhân tố quyết định quan trọng của

lòng trung thành khách hàng.Chất lượng dịch vụ càng cao giúp tăng cường hình ảnh
công ty, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức. Hình ảnh tác
động gián tiếp vào sự hài lòng thông qua nâng cao giá trị khách hàng.
Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) về “ Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng
và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động Hàn Quốc” nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào
cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
13


Nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ , biểu
thị bởi chất lượng cuộc gọi , chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng , đối với
sự hài lòng khách hàng và sự ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản
chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu của Lee (2010) về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động – bằng chứng thực nghiệm tại thị
trường Hàn Quốc” . Nghiên cứu xác nhận các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
giá trị cảm nhận , sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành khách hàng sử dụng
dịch vụ điện thoại di động. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích
cực đến lòng trung thành khách hàng. Thêm vào đó . chất lượng cảm nhận và sự hài
lòng khách hàng tác động tương ứng đến lòng trung thành khách hàng. Khách hàng
nhận được chất lượng dịch vụ , giá trị cảm nhận và sự hài lòng cao sẽ dẫn đến lòng
trung thành mạnh hơn. Nghiên cứu đưa đến kết luận chất lượng dịch vụ, giá trị cảm
nhận, và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất vào lòng trung thành của
khách hàng. Theo đó , lòng trung thành của khách hàng có thể bị ảnh hưởng đáng bởi
chất lượng dịch vụ tốt. Nghĩa là nếu khách hàng nhận được một dịch vụ điện thoại di
động chất lượng cao, họ có thể có nhiều khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện
có của họ và có thể giới thiệu cho những người khác.
Sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận cũng đã được tìm thấy là tiền đề

quan trọng của lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù sự hài lòng khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ít hơn chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong các mối quan hệ trung gian giữa những
yếu tố khác và lòng trung thành của khách hàng và trực tiếp nâng cao lòng trung thành
của khách hàng. Ngoài ra, giá trị cảm nhận đóng một vai trò trung gian trong mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hy sinh với sự hài lòng của khách hàng và giữa những
yếu tố này với sự trung thành của khách hàng . Như vậy, giá trị cảm nhận như một sự
cân bằng giữa chất lượng và sự hy sinh, là một trong những lý do tại sao khách hàng ở
lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện có của họ.

14


Nghiên cứu của Turel và Serenko (2006) về “Sự hài lòng với dịch vụ di động
tại Canada: nghiên cứu thực nghiệm”. Nghiên cứu đề cập tới những khoảng trống và
kiểm tra các tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thông qua một
cuộc điều tra thực nghiệm các thuê bao di động trẻ ở Canada bằng mô hình sự hài lòng
thích ứng của Mỹ .
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ giữ kỳ vọng khách hàng nhận thức với
chất lượng cảm nhận , giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng . Theo đó , sự hài
lòng khách hàng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành và tiêu cực với sự than
phiền. Khi khách hàng hài lòng thì sẽ có ít sự than phiền và ngược lại. Lòng trung
thành của khách hàng chịu tác động bởi sự hài lòng khách hàng và sự than phiền của
khách hàng về sản phẩm / dịch vụ.
Nghiên cứu cũng kết luận rằng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng. Và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách
hàng. Sự hài lòng khách hàng cao dẫn đến khả năng mua lại cao và mức độ chấp nhận
về giá cao hơn khi giá tăng.
Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Lê Thái Sơn và Hà Nam Khánh Giao
(2014) về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các du khách đến phố cổ Hội

An”. Nghiên cứu đưa ra kết luận rằng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các du
khách đến phố cổ Hội An chịu tác động bởi 2 thành phần : độ tin cậy (tác động mạnh
nhất ) và tiếp đến là sự đảm bảo.
Trong lĩnh vực bán lẻ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “ Chất
lượng dịch vụ , sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố
Hồ Chí Minh” chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng
Hải (2014) kết luận sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của VCB Vĩnh Long
bao gồm 4 thành phần : giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và sự đồng cảm. Nghiên cứu của
Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần
Thơ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của
15