Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam, chi nhánh chợ lớn TPHCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

Lưu Anh Tuấn

Đề Tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân Hàng TMCP Kỹ
Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

TPHCM, THÁNG 08/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------

Lưu Anh Tuấn

Đề Tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân Hàng TMCP Kỹ
Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ THU

TPHCM, THÁNG 08/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân Hàng TMCP Kỹ
Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn TPHCM” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước đây.
Tôi cam đoan bài luận văn này do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Thu. Tôi xin hoàn toàn chiụ trách nhiê ̣m về lời cam
đoan danh dự của tôi.

Ngày

Tháng

Năm

Người cam đoan


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến khoa Sau đại học, trường Đại học Tài
Chính – Marketing đã tạo mọi điều kiện cho tôi thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp
này.
Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Ngô Thị Thu đã tận tình

hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Xin chân thành cám ơn gia đình, các anh chị, bạn bè đã ủng hộ, động viên và
hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn trong phạm vi và khả năng cho phép
nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi kính mong nhận được sự
cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý Thầy Cô.
TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Học viên: Lưu Anh Tuấn


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ........................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1

1.2. Những nghiên cứu trước đây ........................................................................................ 2
1.3. Mục tiêu – Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.3.1. Mục tiêu ...................................................................................................... 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài .......................................................................................... 5
1.7. Giới thiệu kết cấu đề tài ................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1 Cơ sở lý thuyết............................................................................................................... 7

2.1.1 Một số khái niệm ........................................................................................ 7

2.1.2 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ...................................... 15

2.2 Các Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 15

2.2.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
Spreng và Mackoy (1996)................................................................................... 15
2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Mô hình SERQUAL) ..... 16
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 19
2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU.................. 21
2.3 Các nghiên cứu trước đây............................................................................................ 22

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước ............................................................... 22
2.3.1.2 Vijay M. Kumbhar (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng trong một nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ ATM”, Tạp chí quốc
tế về nghiên cứu kinh tế kinh doanh và quản lý, số 2, trang 144 – 156. ............ 23
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 24
2.3.2.1 PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao & ThS. Trần Hồng Hải (2014). ......... 24
2.3.2.2 Huỳnh Thị Ngọc Hà (2013) .................................................................. 25
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu........................................... 27

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 27
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 28


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1.

Quy trình nghiên cứu:............................................................................................ 30

3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 32
3.2.1 Phỏng vấn cá nhân/ chuyên gia .............................................................. 32
3.2.2 Điều chỉnh thang đo .................................................................................. 33
3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 33

3.3.1 Thiết kế thang đo ...................................................................................... 33
3.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................................. 35
3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................... 36
3.3.3.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................... 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN .................... 39
4.1 . Phân tích thống kê mô tả mẫu quan sát ..................................................................... 39

4.1.1. Thông kê đối tượng điều tra ................................................................... 39
4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát ................................................................. 42
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho từng yếu tố .............................. 48
4.3. Phân tích khám phá yếu tố (Phân tích EFA) ............................................................... 51
4.4. Phân tích mô hình hồi quy .......................................................................................... 54

4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 54
4.4.2. Kết quả ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy ................................... 55
4.5

Kiểm định sự khác biệt .......................................................................................... 59

4.5.1 Kiểm định Independent Sample Test ....................................................... 59
4.5.2 Kiểm định One Way Anova ...................................................................... 60
4.6. Phát hiện và kết quả nghiên cứu ................................................................................. 61

4.6 .1. Phát hiện nghiên cứu ............................................................................... 61
4.6.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................... 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 65
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN......................................................... 67
5.1 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi
nhánh chợ lớn trong tương lai : ............................................................................. 67
5.1.1 Chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn :.................................................................. 67


5.1.2 Chiến lược kinh doanh trung và dài hạn :................................................................ 67
5.2

Kiến nghị đối với từng yếu tố ................................................................................. 68

5.2.1. Đối với yếu tố năng lực phục vụ .............................................................. 68
5.2.2 Đối với yếu tố sự đảm bảo ........................................................................ 69
5.2.3 Đối với yếu tố phương hữu hình ............................................................... 70
5.2.4 Đối với yếu tố giá phí ............................................................................... 75
5.2.5 Đối với yếu tố sự cảm thông ................................................................... 76
5.2.6 Đối với yếu tố sự tin cậy .......................................................................... 77
5.3 Kết luận ...................................................................................................................... 78
5.4 Hạn chế nghiên cứu của đề tài............................................................................................80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 83
PHỤ LỤC 1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................................... 90
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ..................................... 92
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ ............................................. 94
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ........................................................ 98

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................. 99
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ..................................................... 100


DANH MỤC VIẾT TẮT

CLDV :

Chất lượng dịch vụ

ĐVCNT:

Đơn vị chấp nhận thẻ

KH :

Khách hàng

NHTMCP :

Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM :

Ngân hàng thương mại

NHPH :

Ngân hàng phát hành

NHTT :

Ngân hàng thanh toán

POS :`

Máy cà thẻ

TAM :

Mô hình chấp nhận công nghệ

TCTQT :

Tổ chức thẻ quốc tế

TECHCOMBANK: Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam
TPB :

Thuyết hành vi dự định

TRA :

Thuyết hành động hợp lý

TTT :

Trung tâm thẻ

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Nội dung

STT

Trang

Bảng 2.1

Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL

19

Bảng 3.1

Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu

36

Bảng 3.2

Bảng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTMCP
Techcombank – Chi nhánh chợ lớn

37

Bảng 4.1

Đánh giá về yếu tố Độ tin cậy

45

Bảng 4.2

Đánh giá về Năng lực phục vụ

46

Bảng 4.3

Đánh giá về yếu tố Độ đảm bảo

47

Bản
4.4

Đánh giá về yếu tố Độ cảm thông

48

Bảng 4.5

Đánh giá về yếu tố Phương tiện hữu hình

49

Bảng 4.6

Đánh giá về yếu tố Phương tiện hữu hình

50

Bảng 4.7

Đánh giá về yếu tố Sự hài lòng

50

Bảng 4.8

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

52

Bảng 4.9

Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo

54

Bảng 4.10

Phân tích yếu tố khám phá biến độc lập lần

55

Bảng 4.11

Phân tích yếu tố khám phá biến phụ thuộc

56

Bảng 4.12

Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố khám phá

56

Bảng 4.13

Phân tích tương quan Correlation

57

Bảng 4.14

Hệ số xác định

59

Bảng 4.15

Phân tích phương sai ANOVA

59

Bảng 4.16

Hệ số của mô hình hồi quy

60

Bảng 4.17

Kết quả kiểm định cặp giả thiết

62

Bảng 4.18

Kiểm định Independent Sample Test

63

Bảng 4.19

Kiểm định One Way Anova

64

Bảng 4.20

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

65


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình 2.1

Nội dung
Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Trang
15

khách hàng của Spreng và Mackoy (1996)
Hình 2.2

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

16

Hình 2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI

21

Hình 2.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

21

Hình 2.5

Mô hình nghiên cứu của Vijay M. Kumbhar (2011)

24

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

25

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM VCB
Vĩnh Long của PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao & ThS.
Trần Hồng Hải (2014)
Hình 2.7

Mô hình nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của khách

26

hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB – Khu vực
TPHCM của Huỳnh Thị Ngọc Hà (2013)
Hình 2.8

Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

27

ATM tại VCB chi nhánh TPHCM của Lê Hoàng Duy
(2009)
Hình 2.9

Mô hình nghiên cứu đề xuất

31

Hình 3.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

34


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Nội dung

Trang

Biểu đồ 4.1

Tỷ lệ đối tượng điều tra phân theo giới tính

42

Biểu đồ 4.2

Tỷ lệ đối tượng điều tra phân theo độ tuổi

43

Biểu đồ 4.3

Tỷ lệ đối tượng điều tra phân theo trình độ

43

Biểu đồ 4.4

Tỷ lệ đối tượng điều tra phân theo nghề nghiệp

44

Biểu đồ 4.5

Tỷ lệ đối tượng điều tra phân thu nhập

45


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng bên cạnh sự phát
triển vượt bậc về những ứng dụng công nghệ thông tin và tự động hóa rất nhiều loại
hình thanh toán không dùng tiền mặt tiện lợi và an toàn đã được sử dụng phổ biến
trên thế giới.Mặc dù phương tiện thanh toán tiền mặt là không thể thiếu, song ngày
nay thanh toán bằng tiền mặt không còn là phương tiện thanh toán tối ưu trong các
giao dịch thương mại, dịch vụ nữa.Các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ,
hàng hóa ngày nay diễn ra mọi lúc, mọi nơi, vượt qua cả giới hạn về khoảng cách.
Xét trên nhiều góc độ, khi hoạt động thanh toán trong xã hội còn thực hiện phổ biến
bằng tiền mặt có thể dẫn đến một số bất lợi và rủi ro như: Chi phí của xã hội để tổ

chức hoạt động thanh toán (như chi phí của Chính phủ cho việc in tiền, chi phí vận
chuyển, bảo quản, kiểm, đếm tiền của hệ thống ngân hàng, của các chủ thể tham gia
giao dịch thanh toán) là rất tốn kém; việc thực hiện giao dịch thanh toán bằng tiền
mặt dễ bị các đối tượng phạm pháp lợi dụng để gian lận, trốn thuế, trì hoãn hoặc
không thực hiện nghĩa vụ trả nợ đối với ngân hàng hoặc các chủ nợ; vấn đề an ninh
trong thanh toán, bảo quản, vận chuyển tiền mặt luôn tiềm ẩn nhiều nguy hiểm; sử
dụng tiền mặt trong giao dịch thanh toán của xã hội sẽ là môi trường thuận lợi cho
tội phạm lưu hành tiền giả, đe dọa trực tiếp đến lợi ích của các tổ chức, cá nhân và
tình hình an ninh quốc gia. Các bất lợi và rủi ro trên là vấn đề xảy ra với bất kỳ
quốc gia nào, song với các nước mà thanh toán bằng tiền mặt còn ở mức phổ biến
trong xã hội như Việt Nam hiện nay thì tình hình sẽ càng phức tạp và khó kiểm soát
hơn. Để khắc phục tình trạng trên thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt ra đời đặc biệt là phương tiện thanh toán thẻ ngân hàng đang ngày
càng có những đóng góp quan trọng, được ưa chuộng bởi tính tiện ích và tiện lợi
mang lại
Bên cạnh đó các ngân hàng thương mại hiện nay đang có sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trường cùng với sự phát triển kinh tế xã hội với nhu cầu, đòi hỏi của
khách hàng ngày càng cao trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ…Vì vậy nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà quản trị và điều hành ngân hàng

1


cũng như những người làm công tác marketing ngân hàng đặc biệt quan tâm nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh trong điều kiện hội nhập
Việc giữ chân khách hàng sẵn có, phát triển khách hàng mới không thể thấu
hiểu được sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ mà Ngân hàng đang cung úng,
nhận diện được yếu tố ảnh hưởng là rất cần thiết trong quá trình kinh doanh cũng
như trong công tác hoạch định.Do đó tác giả chọn đề tài như trên vừa mang tính cấp
thiết vừa có giá trị thực tiễn và khoa học, vì vậy người viết đã chọn đề tài: “Những

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn TPHCM” làm luận văn tốt
nghiệp cho mình
1.2. Những nghiên cứu trước đây
Thẻ thanh toán được phát minh bởi ông Frank Mc Namara một doanh nhân người
mỹ vào năm 1949 với tên gọi thẻ “Diner’s club” và được phát triển nhanh chóng
những năm sau đó tuy nhiên ở Việt Nam thẻ thanh toán mới chỉ được biết đến
hơn 10 năm trước đây và từ năm 1998 khi nền kinh tế Việt Nam mở cửa thì thị
trường thẻ mới thật sự bùng nổ và phát triển đa dạng với sự tham gia của các ngân
hàng thương mại.Từ những lợi nhuận của thẻ và dịch vụ thẻ mang lại mà các ngân
hàng luôn quan tâm đến phát triển sản phẩm, chú trọng cải tiến chất lượng nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh, thâu tóm thị phần.Tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều khó
khăn gây trở ngại cho việc thúc đẩy kinh doanh thẻ đạt đến giá trị tiềm năng vốn có
của nó.Sự sôi nổi của thị trường thẻ những năm qua đã tạo sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu về vấn đề này, có thể tổng hợp một số công trình nghiên cứu sau
đây: ThS. Đặng Công Hoàn (2013) “Phát triển bền vững dịch vụ thẻ thanh toán ở
Việt Nam, Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số 9- 2013”;Lê Hoàng Duy (2009)
“Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng ngoại thương Chi nhánh
TPHCM, Trường Đại học kinh tế - TPHCM”; Trần Mai Ước (2009) “Phát triển
thanh toán thẻ tại Việt Nam thách thức và cơ hội đãng trên tạp chí công nghệ ngân
hàng”; Huỳnh Thị Ngọc Hà (2013) “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
TPHCM”; Trần Thị Ngọc Minh (2012) “Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”; Ts.Vũ Văn Thực (2012)
2


“Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam, Bài đăng trên tạp chí Phát triển & Hội nhập số 7-2012”
Tất cả các nghiên cứu trên đều liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ với các

góc độ khác nhau, từ tổng quát ở Việt Nam đến cụ thể từng chi nhánh của ngân
hàng. Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề “Những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân Hàng TMCP Kỹ
Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn TPHCM”
1.3. Mục tiêu – Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu
Mục tiêu chung:
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng
TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn TPhcm
Mụ tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn TPhcm
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn
TPhcm
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn TPhcm
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn ?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh chợ lớn ?
Đề xuất các giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ ATM tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:

3

- Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP
Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn
Đối tượng khảo sát:
- Khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương
Việt Nam – Chi nhánh Chợ lớn
Phạm vi nghiên cứu:
Sản phẩm nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Về không gian: Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh
Chợ lớn TPHCM
Về thời gian:Thông tin sử dụng trong luận vãn là số liệu thứ cấp và số liệu sơ
cấp nghiên cứu thu thập trong khoảng thời gian tháng 12/2014 đến tháng 5/2015
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Sau khi tác giả chọn mục tiêu, đặt câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu.Tác giả chọn cả hai phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp định tính:
+ Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp nhằm thu thập các thông tin thứ
cấp qua báo chí, sách, internet, các đề tài nghiên cứu trước,…
+ Sử dụng phương pháp chuyên gia để thu thập thông tin từ đó thiết kế bảng
câu hỏi để điều tra, khảo sát, thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu sau đó tiến
hành lập bảng khảo sát.
+ Sử dụng phương pháp thống kê để xử lý số liệu và làm cơ sở sử dụng thang
đo mô hình nghiên cứu. Thang đo được sử dụng là thang đo khoảng với dãy giá trị
từ 1 đến 5 đo lường mức độ hài long đối sử dụng thẻ của đối tượng nghiên cứu khi
sử dụng thẻ HCM (1.Hoàn toàn không ảnh hưởng, 2:Không ảnh hưởng, 3: Bình
thường, 4: Ảnh hưởng, 5: Rất ảnh hưởng) và giá trị từ 1 đến 5 để đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến dịch vụ thẻ ATM (1-Hoàn toàn không ảnh hưởng, 2Không ảnh hưởng, 3-Bình thường, 4-Ảnh hưởng, 5-Rất ảnh hưởng).

4

Phương pháp định lượng:
+ Được thực hiện qua kỹ thuật phát bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng sử
dụng thẻ ATM của ngân hàng trả lời nhằm thu thập thông tin, kiểm định thang đo,
kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
+ Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích khảo sát dữ liệu: thống kê mô tả,
phân tích yếu tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích mô hình hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ về thẻ
ATM của Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam-chi nhánh Chợ lớn., đánh giá
những ưu và nhược điểm về chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng để từng bước
phát triển thị phần và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM một cách
hiệu quả và phù hợp với tiến trình hiện đại hóa ngân hàng. Đây là cơ sở dữ liệu mà
ngân hàng có thể dựa vào để đưa ra những chính sách mới nhằm phục vụ khách
hàng tốt nhất từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa
bàn và là cơ sở để xây dựng các sản phẩm dịch vụ trong tương lai
Kết quả của đề tài nghiên cứu giúp tác giả có một cái nhìn toàn diện hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng và từ những dữ
liệu thông tin thu thập thực tế của đề tài làm cơ sở cho việc đưa ra các đề xuất và
giải pháp hợp lý và tốt nhất cho Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – chi
nhánh chợ lớn Tphcm
1.7. Giới thiệu kết cấu đề tài
Ngoài các phần phụ lục, tài liệu tham khảo, các bảng biểu số liệu, biểu đồ, sơ
đồ. Nội dung chính của đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
giới hạn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu nghiên cứu
của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

5


Trình bày cơ sở lý thuyết về thẻ ATM và chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Tổng
hợp các nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài nước và đồng thời xây dựng mô hình
nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó phương pháp nghiên cứu định
tính trong việc thiết kế và xây dựng thang đo, và nghiên cứu định lượng trong việc
thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và kiểm định
Trình bày, diễn giải các kết quả nghiên cứu và ý nghĩa các kết quả đạt được.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Trình bày tóm tắt các kết quả chính, thảo luận về những ý nghĩa lý luận và
thực tiễn của nghiên cứu, và những đóng góp và hàm ý chính sách cho nhà quản trị
ngân hàng. Chương này cũng trình bày các hạn chế của nghiên cứu và một số đề
xuất cho các nghiên cứu trong tương lai.

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc
chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự
động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi
nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ
tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn
tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy
nhiên có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu
trong tài khoản.
2.1.1.2 Vai trò của thẻ ATM
Đối với người sử dụng: Là một dịch vụ tiện lợi nhanh chóng phục vụ tốt nhu
cầu giao dịch tiền tệ trong cuộc sống hiện đại vì mọi hoạt động giao dịch của người
dân được hoàn toàn tự động qua thẻ ATM. Khách hàng nào có nhu cầu giao dịch
tiền tệ không cần phải tốn nhiều thời gian và công sức để trực tiếp đến ngân hàng và
đối mặt với các thủ tục phức tạp như hiện nay mà chỉ cần sở hữu 1 chiếc thẻ ATM
là mọi giao dịch đều được thực hiện một cách nhanh chóng suốt 24/24 giờ trong
ngày và mọi ngày trong tuần. Và việc những chiếc máy ATM của các ngân hàng
được đặt trong các siêu thị sẽ rất tiện lợi cho người dân, có thể không cần phải đem
quá nhiều tiền mặt trong người.
Đối với ngân hàng: Đây là một kênh huy đông vốn nhàn rỗi đáng kể trong
dân chúng khi mà tiền của người dân đều được huy động trong tài khoản ngân hàng.
Số tiền khổng lồ này sẽ giúp ngân hàng tăng nguồn vốn hoạt động đồng thời có

7


được nguồn thu vững chắc từ việc cung cấp các dịch vụ thanh toán thông qua hệ
thống thẻ ATM. Điều này hết sức có lợi cho các ngân hàng trong cuộc đua huy
động vốn hiện nay.
Đối với nền kinh tế: Tạo điều kiện thuận lợi để phát triển một nền kinh tế tiên
tiến khi người dân thanh toán không dùng tiền mặt thì vòng quay tiền tệ tăng lên
làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Việc tự động hóa trong giao dịch sẽ
nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính quốc gia tạo điều kiện thuận lợi cho một

nền kinh tế hiện đại phát triển và đáp ứng nhu cầu hội nhập trong tương lai của kinh
tế Việt Nam.
2.1.1.3 Đặc điểm thẻ
Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe
đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm.
Mặt trước của thẻ bao gồm:
- Tên và logo ngân hàng phát hành thẻ.
- Số thẻ, tên chủ thẻ.
- Tháng, năm phát hành thẻ.
Mặt sau của thẻ bao gồm:
- Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hóa.
- Ô chữ ký dành cho chủ thẻ.
- Lời ghi chú bằng tiếng Việt và tiếng Anh.
- Địa chỉ nơi phát hành thẻ.

8


2.1.1.4 Các loại thẻ
Phân loại theo công nghệ:
Thẻ khắc chữ nổi: là loại thẻ được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi. Trên bề
mặt những thông tin cần thiết được khắc nổi. Hiện nay người ta không dùng loại thẻ
này vì kỹ thuật sản xuất quá thô sơ.
Thẻ băng từ: Thẻ này được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ loại này được sử dụng phổ biến trong vòng 20
năm trở lại đây nhưng đã bộc lộ một số điểm yếu: dễ bị lợi dụng do thông tin ghi
trong thẻ không tự mã hoá được, có thể đọc thẻ dễ dàng nhờ thiết bị đọc gắn với
máy vi tính; thẻ chỉ mang thông tin cố định; khu vực chứa tin hẹp, không áp dụng
các kỹ thuật đảm baỏ an toàn.
Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Thẻ

thông minh được sản xuất dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, nhờ gắn vào thẻ một
chíp điện tử mà thẻ có cấu tạo giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh
có nhiều nhóm với dung lượng nhớ khác nhau. Hiện nay, thẻ thông minh đuợc sử
dụng rất phổ biến trên thế giới vì có ưu điểm về mặt kỹ thuật độ an toàn cao, khó
làm giả được, ngoài ra còn làm cho quá trình thanh toán thuận tiện, an toàn và
nhanh chóng hơn.
Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng (credit card): Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến hiện nay.
Chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn không phải trả lãi để mua
hàng hoá và dịch vụ. Cuối tháng, khách hàng sẽ nhận được một báng sao kê (sao kê
là một bảng kê chi tiết các khoản chi tiêu và trả nợ của chủ thẻ cùng lãi và phí phát
sinh trong một chu kỳ sử dụng thẻ. Sao kê được gửi cho chủ thẻ hàng tháng ngay
sau ngày lập bảng sao kê) do ngân hàng gửi tới. Nếu khách hàng thanh toán được
hết số tiền nợ thì sẽ không phải trả lãi. Còn nếu trả được một phần (hiện nay quy
định thấp nhất là 20% số tiền nợ) thì chủ thẻ phải trả lãi, trả phí hoặc bị phạt theo
quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ.

9


Thẻ ghi nợ (debit card): Loại thẻ này có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gửi hoặc tài khoản séc. Khi mua hàng hoá, dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ
được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua các thiết bị điện tử
đặt tại nơi tiếp nhận thẻ như cửa hàng, khách sạn…Thẻ ghi nợ cũng hay rút tiền tại
máy ATM. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện
hữu trên tài khoản chủ thẻ.
Thẻ trả trước (prepaid card): Đây là loại thẻ mới được phát triển trên thế giới,
khách hàng không cần phải thực hiện các thủ tục phát hành thẻ theo yêu cầu của
ngân hàng, họ chỉ cần trả cho ngân hàng một số tiền sẽ được ngân hàng cấp cho một
tấm thẻ với mệnh giá tương đương. Đặc tính của thẻ này giống thẻ bình thường, chỉ

có điều thẻ được giới hạn trong số tiền có trong thẻ và chi tiêu trong một thời gian
nhất định tùy vào quy định của mỗi ngân hàng.
Thẻ rút tiền tự động (cash card): Là loại thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ sử dụng
thẻ để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc
sử dụng các dịch vụ khác mà máy ATM cung ứng.
Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Thẻ nội địa: Là lợi thẻ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng
tiền giao dịch là đồng bản tệ. Thẻ cũng có các đặc điểm như các loại thẻ khác, song
điểm khác chủ yếu là phạm vi sử dụng.
Thẻ quốc tế: Là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng
ngoại tệ mạnh để thanh toán. Thẻ này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi,
an toàn. Các ngân hàng cũng có được lợi ích đáng kể với loại thẻ này như nhận
được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp
nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động.
Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành: đây là loại thẻ do ngân hàng cung cấp cho khách
hàng, giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền

10


do ngân hàng cấp tín dụng. Thẻ này được phát triển rộng không chỉ trong phạm vi
một quốc gia mà đã phát triển trên phạm vi toàn thế giới.
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: Đây là thẻ du lịch, giải trí cho
các tập đoàn kinh doanh lớn như Diners Club, Amex. Thẻ cũng được sử dụng trên
phạm vi toàn cầu với các quy trình thanh toán không khác nhiều so với thẻ do ngân
hàng phát hành.
2.1.1.5 Nghiệp vụ phát hành thẻ ATM
Tổ chức thẻ quốc tế: là tổ chức cho phép ngân hàng phát hành thẻ và làm
trung tâm xử lý, cấp phép, thông tin giao dịch, thanh toán của các ngân hàng thành

viên trên toàn thế giới. Mỗi tổ chức thẻ quốc tế đều có tên trên sản phẩm của mình.
Khác với ngân hàng thành viên, tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với
chủ thẻ hay đơn vị chấp nhận thẻ, mà chỉ cung cấp một mạng lưới viễn thông toàn
cầu phục vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách
nhanh chóng.
Ngân hàng phát hành (NHPH): là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ
quốc tế, là ngân hàng tiến hành các thủ tục để in thẻ cho khách hàng. Ngân hàng
phát hành có trách nhiệm: xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng
và thực hiện các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn
do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép cho các thương vụ vượt hạn mức. Từng
định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập sao kê ghi rõ và đầy đủ các giao dịch phát
sinh và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trục tiếp vào tài
khoản của chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ.
Chủ thẻ: là người có tên ghi trên thẻ, được dùng thẻ để thanh toán hàng hoá,
dịch vụ thay tiền mặt. Do vậy không áp dụng chế độ uỷ quyền sử dụng thẻ cho
người thứ hai. Chỉ có chủ thẻ mới có quyền sử dụng thẻ. Mỗi khi thanh tóan cho cơ
sở chấp nhận thẻ, chủ thẻ xuất trình thẻ để cơ sở kiểm tra theo quy định và lập biên
lai thanh toán. Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại các máy rút
tiền tự động hoặc tại các ngân hàng đại lý. Theo thông lệ chủ thẻ chính có thể phát

11


hành thêm thẻ phụ, thẻ chính và thẻ phụ đều có chung một tài khoản, nhưng chỉ có
chủ thẻ chính mới được giao dịch với ngân hàng.
Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là đơn vị bán hàng hóa, dịch vụ có ký kết
với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thanh toán thẻ như: cửa hàng, khách
sạn, nhà hàng, rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, các đại lý bán vé máy
bay...Thông thừờng các đơn vị này được ngân hàng trang bị máy móc kỹ thuật để
chấp nhận thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ.

Ngân hàng thanh toán (NHTT): là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với
ĐVCNT và thanh toán các chứng từ giao dịch do ĐVCNT xuất trình. Đối với thẻ
Visa Card và Master Card thì ngân hàng thanh toán phải là thành viên chính thức
của tổ chức thẻ quốc tế đó. Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng
thanh toán vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành.
2.1.1.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phổ biến và là yếu tố rất quan trọng cho
sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng thương mại,
- Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
-Theo Lewis & Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức
độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với sự mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng được mong đợi của
khách hàng một cách đồng nhất
- Theo Zeithaml (1987) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt với hay hoàn hảo nói
chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa
những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.

12


- Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng
dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1988) giải thích
rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu

những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong
đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng
cho dịch vụ có hiệu quả
Các đặc điểm của dịch vụ
Bao gồm 5 đặc trưng cơ bản:
(1)

Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể,

không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm, hoặc kiểm định trước khi mua.
(2)

Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không

đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm
xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp
ứng được cầu.
(3)

Tính không tách rời (inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch

vụ không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm.
Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận
dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào
tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng
đối tượng khách hàng.
(4)

Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ

phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên.
(5)

Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do

chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy
đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch
13


vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp ý và
khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
Khái niệm vế sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều những khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Theo Oliver, sự hài lòng của khách hàng chỉ là một cảm xúc ngắn hạn còn
lòng trung thành mới là trạng thái gắn kết lâu dài mà công ty cần có
- Theo Kotler thì cho rằng: Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết
quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp
với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ
nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra
mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức
thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có
thể sẽ bị thất vọng.

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu mức độ làm vừa lòng khách hàng
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng
theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính
trong sự thành công của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài
lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng
bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng

14