Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay

MỤC LỤC
Lời mở đầu
1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING........................
1.1 Sản phẩm.........................................................................................
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm............................................................................
1.1.2 Phân loại sản phẩm..................................................................................
1.1.3 Đặc tính của sản phẩm.............................................................................

1.2 Nhãn hiệu.........................................................................................
1.3 Bao bì đóng gói................................................................................
1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm...........................................

2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM............................................................
2.1 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể...........................................
2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm..................................................................
2.1.1.1 Chiến lược đổi mới phản ứng...............................................................
2.1.1.2Chiến lược đổi mới chủ động................................................................
2.1.2Chiến lược bắt chước sản phẩm................................................................
2.1.3Chiến lược thích ứng sản phẩm................................................................
2.1.4Chiến lược tái định vị sản phẩm...............................................................
2.2 Chiến lược dòng sản phẩm.............................................................
2.2.1Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm...................................................
2.2.2Chiến lược phát triển dòng sản phẩm.......................................................
2.2.2.1Dãn rộng.................................................................................................
2.2.2.2Bổ sung...................................................................................................


2.3 Chiến lược tập hợp sản phẩm........................................................
2.3.1Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm.....................................................
2.3.2Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp......................
2.3.3Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm.....................................

3.NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM......................
3.1 Giai đoạn mở đầu............................................................................
3.2 Phát triển ban đầu...........................................................................
3.3 Giai đoạn trưởng thành..................................................................
3.4 Giai đoạn suy thoái.........................................................................

4.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI..........................
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8

Hình thành ý tưởng.........................................................................
Sàng lọc ý tưởng..............................................................................
Phát triển và thử nghiệm khái niệm..............................................
Hoạch định chiến lược marketing.................................................
Phân tích kinh doanh......................................................................
Phát triển sản phẩm........................................................................
Thử nghiệm thị trường...................................................................
Thương mại hoá sản phẩm.............................................................

5.BÀI HỌC TỪ CHIẾN LƯỢC SP CỦA COCACOLA...................
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường
càng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chi


khi hình thành được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương
hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh . Nếu chiến lược
sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm thì các hoạt
động của doanh nghiêp trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến những thất bại
nặng nề.
Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường của
doanh nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng. Nếu không có chiến lược sản
phẩm thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết và
hoàn toàn không có tác dụng. Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản phẩm
sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không có nhu cầu
hoặc nhu cầu rất nhỏ bé thì dù giá cả có rẽ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có hay
đến mấy thì sản phẩm đó cũng không tiêu thụ được. Vì vậy việc xây dựng chiến
lược đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị
trường.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khát phát
triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng.
Những sản phẩm này đều có những hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Trong đó phải kể đến hang nước giải khát Coca-cola, một công ty nổi
tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, với hàng loạt những sản
phẩm thơm ngon, sáng tạo, được nhiều người ưa chuộng nhất. Điều gì đã khiến
những sản phẩm này của Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng?
Một trong những yếu tố đầu tiên phải nhắc đến là do thành công của những
chiến lược sản phẩm . Chính sự khéo léo trong phát triển marketing sản phẩm
Coca-cola đã đem lại cho công ty một vị trí đứng đầu trong các hãng nước giải

khát.
Để có thêm kiến thức nền tảng và hiểu biết sâu rộng hơn về việc xây
dựng chiến lược sản phẩm trong Marketing, nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài:
“Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay

PHẦN 1:SẢN PHẨM THEO QUAN
ĐIỂM MARKETING


1
1

Sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm.

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi,
sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Sản phẩm cốt lõi là phẩn thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản
phẩm đó.
Ví dụ: hương vị, màu sắc đặc trưng của nước uống có gas Coca-Cola.
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu
tố: đặc điểm thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Ví dụ: Thương hiệu đứng đầu thế giới Coca-Cola, chất lượng hảo hạng,
bao bì kiểu dáng da dạng năng động của các sản phẩm CocaCola.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
Ví dụ : Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máy
làm lạnh, đội thiết kế của Cocacola đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng

để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn,
tạo hình ảnh thương hiệu thống nhất.
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh
tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Ví dụ: COCA-COLA LIGHT-tạo nên xu
hướng mới về thức uống không đường có gas
Được giới thiệu tại thị trường MĨ cách đây 25
năm, Coca-Cola Light (hay Diet coke) đã tạo nên một


xu hướng mới về thức uống không đường. Coca-Cola Light lần đầu tiên được
bán tại Cộng hòa Séc vào năm 1994. Nó được người tiêu dùng nhận biết như là
một cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon nhưng không có nhiều
calories thường có trong các thức uống ngọt có đường và từ khi nó xuất hiện
lần đầu tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống khác bắt đầu bắt
chước sản xuất các loại nước uống chứa ít calories, nhưng không ai có thể vượt
qua được Coca-cola Light
Ngay từ đầu, việc quảng bá Coca-cola Light luôn đi cùng với sự tự tin và
vẻ bề ngoài trẻ trung, nhưng cũng mang một tiêu chuẩn chất lượng cao. Thức
uống này cũng luôn sãnh bươc cùng với nhiều nghệ sĩ, bao gồm các ca sĩ nổi
tiếng, nhân vật thể thao, diễn viên và người mẫu, và trong chiến dịch quảng bá
Coca-Cola Light
Sau đó, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên nổi tiếng với hương vị
và một tiêu chuẩn cuộc sống chất lượng cao, vì vậy, trong nhiều năm qua, các
chiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu này đã phản ánh nhiều nhân tố
văn hóa trẻ. Qua thời gian, Coca-Cola Light đã trở thành một biểu tượng, nhấn
mạnh sự liên kết giữa hương vị tuyệt vời và một phong cách đỉnh cao.
Thậm chí cách đây 25 năm, khi được ra mắt lần đầu tiên trên thị trường,
rõ ràng là Coca-cola Light một loại nước uống không đường mới đã đánh dấu
một bước ngoặt cho sự phát triển của thị trường thức uống không cồn. Vào thời

điểm đó, sản phẩm mới này đã tạo nên loại thức uống ít calorie trong ngành
công nghiệp nước giải khát và những ngày này được sớm đánh dấu khi doanh
số bán hàng chỉ chiếm một phần nhỏ của số lượng bán hàng ngày nay. Từ giữa
những năm 1980, nhiều công ty bắt đầu sản xuất các loại thứ cuống “ít calorie”
và “không đường” nhưng không thể nào sánh kịp với Coca-Cola Light.

2

Phân loại sản phẩm.
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu
sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến
lược khác nhau. CocaCola theo các tiêu thức phân loại khác nhau:
-

3

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng ( hàng tiêu dùng hay hàng vật
liệu sx): Colacola thuộc hàng tiêu dùng.
Theo thời gian sử dụng( hàng bền hay không bền): hàng hóa chỉ sử dụng
qua một hay vài lần.
Theo đặc điểm cấu tạo (sp hữu hình hay dịch vụ): sản phẩm hữu hình.
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm ( hàng đơn giản và hàng phức
tạp): Cocacola là hàng hóa phức tạp

Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.Có 4
đặc tính cơ bản bảo gốm: Đặc tính kĩ thuật lí hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính
tâm lý, đặc tính kết hợp.

Coca-cola là hãng đồ uống, nước giải khát nổi tiếng nhất trên thế giới,
được biết tới tại hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam.Với gần 500 nhãn
hàng, hơn 3500
loại đồ uống khác
nhau, hãng nuôi
tham vọng thống
lĩnh tất cả các
phân khúc thị
trường.
Mặc
dù
Coca-Cola
chỉ
hoạt động trong
lĩnh vực nước
uống không cồn
và nước uống có gas. Nhưng Công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống khác nhau
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít
gas (Diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương
anh đào (Cherry Coke), Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng
sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp... Công ty đã
không ngừng nghiên cứu để tạo ra nhiều loại sản phẩm mới cho người tiêu
dùng như nước đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai.
Ví dụ về một vài đặc tính của sản phẩm Cocacola:
-

Về đặc tính kĩ thuật lí hóa

Coca Cola có màu nâu đặc trưng ,màu đường thắng, kem caramen, rất dễ
uống, mùi vị đặc trưng, thơm ngon. (khi thêm đá hoặc ko thêm đá)

Coca-Cola là thứ đồ uống carbonat, có hương vị đặc trưng của hạt kola
cũng như vani và nhiều mùi vị khác.
Thành phần dinh dưỡng có trong 100g Coca-Cola:
Loại
nước
Giải
khát

Tên thực
phẩm
Cocacola

Năng
lượng(kcal
42.0

Nước
(g)
89.6

Đạm
(g)
0.0

Béo
(g)
0.0

Bột
(g)

10.4

Xơ
(g)
0.0

Nguồn : Viện dinh dưỡng quốc gia Việt Nam

Công thức chính xác của thứ đồ uống có ga này luôn là một bí mật. Hiện
công thức chính thức của Coca-Cola được canh giữ 24/24h tại một căn hầm ở
Atlanta.
Ông chủ đầu tiên của cocacola , Asa Candler Ngay từ đầu đã rất kiên
quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần
quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc
Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập đoàn
Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng triệu lần so với trước nhưng về cơ
bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs
Candler.


Tức là chỉ có rất ít người nắm trong tay công thức pha chế coca. Những
người này chế ra một số lượng Coca đậm đặc. Số lượng này sẽ được phân phối
tới các nhà máy trên toàn thế giới để pha loãng nó ra, bán tới tay người tiêu
dùng.
-

Đặc tính sử dụng

Tiện lợi, có thể mang đi nhiều nơi, Khi ở dạng lon thì rất thích hợp cho
những chuyến đi xa, cũng như đem biếu tặng vào các dịp lễ tết

Là loại đồ uống thông dụng, thích hợp với mọi lứa tuổi, sử dụng thuận
tiện trong những dịp đi chơi xa.
Uống Coca Cola không chỉ giúp giải khát tốt (khi uống cùng với đá) mà
còn giúp tiêu hoá rất tốt trong những bữa ăn hàng ngày. hình thức mẫu mã đẹp,
bắt mắt. Là thức uống dễ uống, phù hợp cho phái nữ khi liên hoan, hay thăm
quan dã ngoại, picnic.Trẻ nhỏ cũng rất thích.
Khi uống có vị ngọt. Nhất là khi uống cùng với đá sẽ tạo cho người uống
có cảm giác dễ chịu, sảng khoái.
Nếu trong bữa ăn có một món ăn khó tiêu hóa thì tốt nhất nên dùng kèm
với Coca- Cola sẽ giúp ta có cảm giác không bị khó chịu, đầy bụng.
-

Đặc tính tâm lý

Các sản phẩm của hãng đều mang đậm tính năng động, sự trẻ trung và
tươi mới. Chúng đều nhắm đến phần đông các khách hàng, ở mọi độ tuổi, tạo
sự thuận tiện nhất có thể để phục vụ các nhu cầu của khách hàng về hương vị,
kiểu dáng sản phẩm, sự sảng khoái mà sản phẩm mang lại cho khách hàng là tối
đa nhất có thể.
Cocacola là bậc thầy trong việc tạo
cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ, mang
tính hình ảnh biểu trưng: Từ cách nhìn và
cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến
ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai
bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng
riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy
xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật
đặc biệt . Cảm giác phổ biến mà người sử
dụng Cocacola thường chia sẻ như sau : Cầm Coca-Cola trên tay, cảm giác
ngay được hơi mát lạnh toát ra trên đường cong gợn sóng của thân chai. Đưa

lên mũi, vị ga cay nồng mời gọi. Không thể chờ đợi mà phải nhấp ngay một
ngụm, tận hưởng và “khà” một tiếng thật đã . Chính vì thế, qua hơn một thế kỉ
với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không
ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có
và sự sảng khoái tuyệt vời.


2

Nhãn hiệu

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt
trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng
hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp
cả hình ảnh và từ ngữ. Nhãn hiệu cũng được dủng để xác dịnh quyền sở hữu
sản phẩm của một doanh nghiệp.
Nhãn hiệu 6 chức năng: Chức năng thực tiễn, chức năng đảm bảo, chức
năng cá thể hóa, chức năng tạo sự thích thú, chức năng chuyên biệt,chức năng
dễ phân biệt.
Khách hàng của cocacola luôn an tâm
về chất lượng sản phẩm của hãng. Cocacola
đã thành công khi gây dựng cho mình những
khách hàng trung thành, những khách hàng
này cảm thấy thích thú khi mua và tiêu dùng
các sản phẩm của CocaCola. Ngày nay có
rất nhiều loại sản phẩm có màu sắc bao bì
tương tự nhau, khi đó nhãn hiệu (CocaCola)
sẽ là căn cứ để người tiêu dùng bám vào trong việc chọn mua sản phẩm.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,
Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu.

Khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm hãng đã lựa chọn cho riêng mình
chiến lược “ phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm” ví dụ như:
coca-cola, samurai, sprite, fanta, Mello Yello, nước suối Dasani, soda Minute
Maid…
Các sản phẩm trong cùng một dòng sẽ có phần tên giống nhau, như thế
sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sự liên quan của các sản phẩm trong
cùng một dòng, bên cạnh đó
sẽ tiết kiệm được chi phí
quảng cáo xây dựng thương
hiệu khi sản phẩm mới sẽ dễ
dàng được biết đến nhờ sự
nổi tiếng của các sản phẩm cũ
cùng dòng.
Ví dụ: Coca Cola,
Coca Cola light, Coca Cola
zero

Ưu điểm của chiến lược sản phẩm mà hãng đã thực hiện:
Dễ đọc, dễ nhớ, dễ ấn tượng, dễ nhận dạng, đa dạng hóa được các danh mục
sản phẩm.


Giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến bọt gas trắng và màu nước đặc
trưng, khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như pepsi, nestle…
Tên nhãn phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở
nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu.
Ví dụ : Nguồn gốc tên nhãn hiệu Cocacola.
Ban đầu nhà phát
minh ra Cocacolađặt tên cho
loại đồ uống mới này theo

tên của hai nguyên liệu làm
ra nó là lá cây coca và hạt
cây kola. Nhận thấy điệp âm
này rất thú vị nên Robinson
thay đổi chữ “K” trong Kola
thành chữ C để thể hiện sự
giống nhau cả về hình thức
lẫn nội dung, với một dấu
nối đặt giữa. Ông cũng không thể ngờ rằng sau này Coca-Cola lại trở thành cái
tên nổi tiếng nhất thế giới.
Cái tên này nhanh chóng được ưa chuộng ở
nước Mỹ có phần bởi sự bổ sung và tương phản hài
hoà giữa tên gọi và dòng chữ. Đọc cái tên này có thể
hình dung ra dòng chữ uốn lượn. Đọc dòng chữ lại
tưởng như nghe được luôn âm hưởng khi gọi cái tên đó
ra. Lại rất đơn giản vì thể hiện được ngay những gì ẩn
chứa trong đó. Nhiều người cho rằng một trong những
bí quyết thành công của thương hiệu Coca Cola ở trong chính tác dụng của cái
tên thương hiệu như đã nói ở trên ấy.
Ví dụ về tên tiếng nước ngoài của Cocacola:
Coca Cola đã rất thành công khi
thâm nhập thị trường các nước châu Âu
hay các nước Đông Nam Á nhưng đối
với thị trường khó tính như Trung Quốc
( thị trường rất khó khăn đối với sản
phẩm nước ngoài) thì Coca Cola đã gặp
phải khó khăn khi phiên âm tên sản
phẩm sang tiếng trung quốc. Tên gọi
ban đầu của hãng Coca Cola tại Trung
Quốc được phiên âm thành "Kekoukela", có nghĩa là "Cắn đuôi con nòng nọc

sáp" hoặc "Con ngựa cái nhồi sáp", tùy theo khẩu âm của từng địa phương.Tên
gọi này cũng khiến Coca Cola không thành công trên thị trường trung
Quốc.Các chuyên viên của Coca Cola sau đó đã phải tra cứu 40.000 từ đồng âm
để tìm ra được tên mới "Kokoukole" (khả khẩu khả lạc), với nghĩa "khá vừa
miệng, khá vui".(Ngon miệng và vui vẻ.)


Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh
nghiệp độc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đã đăng ký.
Năm 1893: Nhãn hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở
hữu công nghiệp.
• Thương hiệu
Sau khi thiết kế nhãn hiệu thì vấn đề đặc biệt quan tâm tiếp theo của
doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu. Vì thương hiệu sẽ đem lại giá trị quan
trọng, giá trị vô hình cho doanh nghiệp.
Sau khi thương hiệu được khẳng định thì mối quan hệ giữa thương hiệu
và sản phẩm bị đảo ngược.lúc này chính thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng
đến với sản phẩm chứ ko phải đặc tính sản phẩm làm cho khách hàng biết và
nhớ đến như trước nữa.
Giá trị lớn nhất của Coca-Cola không phải là các nhà máy hay cơ sở vật
chất mà chính là thương hiệu Coca-Cola (gã khổng lồ cocacola).
Ngay từ thời kỳ đâu, ông chủ đầu tiên là Asa Candler đã rất chú trọng
việc xây dựng cho Coca-Cola.Coca-Cola luôn luôn tìm cách để lại trong tâm trí
khách hàng hình ảnh một lon Coca tươi mát với sắc đỏ chói lọi. Để thực hiện
điều này, ngoài việc thiết kế logo đẹp mắt, ấn tượng và kiểu chai đặc trưng,
Coca-Cola còn không tiếc tay chi cho quảng cáo và marketing. Theo ước tính
đến 94% dân số toàn thế giới có thể nhận ra logo màu đỏ trắng của Coca-Cola
Thành quả đạt được là Coca Cola đã xếp đầu danh sách những thương
hiệu đắt giá nhất hành tinh trong suốt 13 năm qua (được đánh giá bởi tổ chức
đánh giá thương hiệu thế giới Brandz ranking).

Giá trị thương hiệu của Cocacola qua các năm:
2009
68,73 tỷ USD

2010
70,5 tỷ USD

2011
71,9 tỷ USD

2012
77,8 tỷ USD

Coca-Cola vẫn là cái tên dễ dàng nhận dạng nhất tại bất cứ nơi nào trên
hành tinh, theo đánh giá của công ty xếp hạng. Nhất là sau việc trở thành nhà
tài trợ cho Olympic, hay chiến dịch "Coca-Cola Music", thương hiệu này càng
trở nên phổ biến.
Hầu hết mọi người trên thế giới đều biết Coca-Cola là thứ gì. Theo
Business Insider, khoảng 94% dân số thế giới nhận ra logo của Coca-Cola.
Coca-Cola cũng là từ được biết đến nhiều thứ 2 trong tiếng Anh sau từ “Okay”.

3

Bao bì, sự đóng gói

Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát
minh và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát
triển tới bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola
mạnh đến mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại
không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều

trả lời đó là chai nước Coca
Cola.
Bao bì Coca-cola không
ngừng được cải tiến, thiết kế
đẹp, sáng tạo tiện dụng nhằm
đem đến cho khách hàng cảm
giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ,
lạc quan và thuận tiện hơn khi
sử dụng. Hãng đã đạt nhiều
giải thưởng về thiết kế bao bì
sản phẩm và khẳng định mình
luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểu dáng bao bì về đồ uống.
Nhìn chung bao bì coca-cola có những ưu điểm sau:
Bảo vệ tốt nước coca trong thời gian rất dài, rất khó để có thể tìm một lon coca
khi bật nắp mà không có gas.
Tiện lợi khi sử dụng, ngoài ra còn giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là
bán hàng tự phục vụ.
Hấp dẫn, kích thích sự tò mò, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu.
Phù hợp với từng địa phương, quốc gia.
Dễ tái chế.
Mục tiêu toàn cầu của coca-cola là cải tiến quy trình nhằm tái sử dụng
được. Hiện tại những chai và thùng nhựa đều có thể tái chế thành nhiều vật
dụng khác nhau. Riêng loại chai Dasani có thể xoắn lại làm giảm đáng kể thể
tích rác trong thùng và bãi rác.Coca-cola cũng dự định sử dụng chai Plantbottle
có thành phần từ thực vật nên tái chế được hoàn toàn.

4

N
h
ữ
n
g

dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của marketing là phải làm sao cho người mua
hài long. Có thể họ hài long khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất
lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ chu
đáo trong quá trình bán hàng. Vì vậy trong một số trường hợp, dịch vụ đối với


khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ cho thử miễn phí: chiến dịch Happiness Factory với tinh thần
“Không Thử Sao Biết”
Đoàn quân áo đỏ của Coca-Cola và những công dân của Happiness
Factory xuất hiện bất ngờ trong khoảng sân rộng của trường PTTH Nguyễn Du
(Q.10).đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm chân thực nhất về chất lượng của
sản phẩm. Hàng trăm học sinh, thầy cô giáo và cả phụ huynh của trường đã
hăm hở nhận và truyền tay nhau những chai Coca-Cola khoái khẩu hãy còn
đang… lạnh tê.

Dịch vụ giao hàng tận nơi và bán gối đầu (dành cho mua sỉ):
Dịch vụ khuyễn mại tặng quà:

PHẦN HAI: CÁC CHIẾN LƯƠC
SẢN PHẨM

2.1Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm
Mục đích: Nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại
hoặc thị trường mới bao gồm 2 chiến lược nhỏ: chiến lược đổi mới phản ứng
và chiến lược đổi mới chủ động.
1

Chiến lược đổi mới phản ứng

Thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường. Thực ra đây là chiến lược
bắt chước nhanh người thứ 2. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có
khả năng về marketing và sự mềm dẻo trong cơ cấu tổ chức sản xuất.
Ví dụ thực tế: NEW COKE bài học đắt giá về marketing
Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke là Pepsi tung ra chiến
dịch “Thử thách Pepsi” – để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm
của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca – cola “the real thing”. Kết
quả của cuộc chiến giữa Pepsi và Coca – cola là hầu hết những ai tham gia đều
thích công thức ngọt hơn của
Pepsi. Chính điều này đã trở
thành nỗi lo sợ cho chủ tịch
Robert Woodruff của công ty
Coca – cola. Năm 1981 vị trí số
một của Coke đang bắt đầu lung
lay, thị phần của Coke bị mất
không vào tay Pepsi. Một chiến
dịch quảng cáo nhấn mạnh rằng
Coke ít ngọt hơn Pepsi với hình
tượng là ngôi sao lớn tuổi Bill
Cosby được Coca – cola tung ra

rõ ràng không phù hợp với thế hệ Pepsi. Thị trường của Coke vẫn giữ nguyên
trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị
Pepsi ngọt hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke. Theo Coca – cola đó chính là
lí do vì sao Coke thất bại. Sau đó, với hơn 200.000 thử nghiệm về vị, New
Coke ra đời không chỉ ngon hơn vị Coke nguyên thủy mà còn được ưa thích
hơn Pepsi – cola. Coca –cola nguyên thủy được ngừng sản xuất và giới thiệu
New Coke để thay thế. Tuy nhiên, Coca – cola đã không lường trước được sức
mạnh thương hiệu đầu tiên của mình, phần hơn người dân Mỹ đều lập tức tẩy
chay sản phẩm mới. Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong những
chương trình tốn kém nhất ( chi phí trên 10 triệu USD) nhưng cuối cùng vẫn
hoàn thất bại. Khi sáng tạo ra New Coke, Coca – cola chỉ máy móc xoay ngược
hình ảnh của họ cho phù hợp với pepsi mà quên mất tình yêu của công chúng
đối với thương hiệu truyền thống của họ.


2

Chiến lược đổi mới chủ động

Thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì
muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm
trong tay bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn
mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
Ví dụ thực tế: Coca – cola Light thức uống không đường hàng đầu thế
giới
Sự thành công của hương vị coke truyền thống cùng với lợi thế về công
thức bí mật của loại thức uống này cộng với nguồn lực vốn lớn. Coca Cola đã
không ngừng triển khai các chiến lược sản phẩm mới. Và một sản phẩm mà
trong suốt 25 năm qua đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi nhà, đảm
bảo đem đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời: COCA COLA LIGHT.

Coca Cola Light hay với tên gọi khác là Diet coke được bán lần đầu tiên
tại cộng hòa Séc vào năm 1994. ngay từ đầu ra mắt Coca Cola light đã vượt xa
sự mong đợi của những người luôn chào đón loại thức uống này với cái tên gọi
nhớ đến thương hiệu Coca Cola truyền thống, người tiêu dùng ngay lập tức bị
thu hút vởi mùi vị đặc biệt và không chứa nhiều calories. Bên cạnh việc nâng
cao chất lượng và cải tiến mùi vị sản phẩm, Coca Cola còn được biết đến một
trong những thương hiệu “chịu chơi” trong việc quang bá hình ảnh. Hiện tại,
Coca Cola Light là nhà tài trợ cho giải thưởng uy tín “American Fim
Acedamy”. Chiến dịch tiếp thị mới nhất là “Yours, Diet Coke” nhấn mạnh rõ
mọi người cảm nhận như thế nào khi họ tự thưởng cho mình một lon Coca Cola
Light và mọi thứ sẽ ra sao nếu thương hiệu này không tồn tại. Doanh số của
Coca Cola Light không ngừng tăng lên,thậm chí vào một số thời điểm trong
quá khứ nó còn đe dọa đến vị trí số 1 của Coca Cola truyền thống. Điều này đã
chứng tỏ sự thành công trong “chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động” này của
Coca Cola.

2.1.2 Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì
sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy,
nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước
các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Đây không phải là
sự bắt chước nguyên si mà là sự kết hợp sẵn có trong những sản phẩm cạnh
tranh. Tuy nhiên, chiến lược này cần phải thực hiện nhanh nếu không sẽ chỉ
gây ra ứ đọng hàng hóa mà thôi.

2.1.3 Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong chiến lược này doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao
chất lương sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.
Ví dụ thực tế:
Khi mà chỗ đứng của Coca Cola ở các thị trường khác như Châu Âu,

Mỹ đã vững chắc thì quả thật chỉ còn châu Phi là hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng.
Việc một vỏ chai thủy tinh có thể tái sử dụng đến 70 lần giúp hạ giá sản phẩm


bởi người tiêu dùng chỉ phải trả tiền cho phần nước ngọt. Bên cạnh đó, quy tắc
“lạnh và gần” được tận dụng triệt để. Ở Alexandra, khu vực đông dân cư của
Johannesburg (Nam Phi), Coca Cola bao phủ các cửa hiệu tạp hóa bằng bảng
hiệu và tủ lạnh đậm sắc đỏ. Để tủ lạnh lúc nào cũng đầy ắp các sản phẩm của
mình, Coca Cola mở rộng, gia hạn các hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu.
Kết quả thử nghiệm cho thấy doanh số đã tăng vọt từ 5.000 lên 14.000 két chỉ
trong 6 tháng đầu năm 2010. Với thành công ban đầu này, việc chiếm lĩnh thị
trương châu Phi sẽ là tương lai gần.

2.1.4 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là tra một vị trí mới cho một sản phẩm hay
cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng. Để thực
hiện được điều này doanh nghiệp cần:
-

Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách
hàng tương lai
Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong
việc lựa chọn để tiêu thụ.

Muốn vậy phải đòi hỏi Marketing Mix và bên trong Marketing mix một
chiến lược xúc tiến thích hợp.
Coca Cola là một trong những thương
hiệu liên tục được yêu thích trong lịch sử. Nó
là một trong những thương hiệu lâu đời nhất

còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số
các công ty thành công nhất. Lý giải cho
những thành công này đó là dựa vào những
chiến dịch quảng cáo và tiếp thị độc đáo đã
giúp cho Coca Cola có một chỗ đứng vững
chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Quảng
cáo đầu tiên khi Coke xuất hiện là năm 1990
khi thức uống này bắt đầu được bày bán tại
các hiệu thuốc. Trong tấm áp phíc quảng cáo là Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm
ca sĩ rất nổi tiếng tại thời điểm đó. Đây chính là sự kiện đánh dấu sự hiện diện
của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩm quảng cáo. Một cốc Coke lúc đó
chỉ 5 cent. Đáng ngạc nhiên là mức giá này được giữ cho đến tận 40 năm, còn
kiểu chữ Coca Cola mày đỏ được giữ nguyên trong suốt hơn 1 thế kỉ cho đến
tận ngày nay.
Sau đó, hàng loạt các chiến dịch quảng cáo khác được Coca Cola đầu tư
với các biểu tượng, hình ảnh khác nhau. Điểm đặc biệt là mỗi một quảng cáo
mà Coca Cola tung ra đều mang một dấu ấn riêng. Một số chiến dịch quảng cáo
nổi tiếng:
•

“Em muốn dạy cả thế giới hát” (I”d like to
teach the World to sing) năm 1971


Bài hát trong quảng cáo vang dội của Coca Cola đầu thập niên 70 này
nhanh chóng trở thành 1 hit hớn trong làng giải trí. Thậm chí, nó còn được coi
là bài hát hòa bình trong thời kì chiến tranh Việt Nam.
•

Soda bốn mùa (All-Season Soda) – năm 1992:

Coca
knows
mở màn
đầu tiên
lên tất cả:
chứ không
hè.

no
cho
của
đây
chỉ

Cola tung ra Slogan “Thirst
reason” (Mùa nào cũng khát) để
chiến dịch quảng cáo quy mô
mình. Slogan của Coke đã nói
là thức uống dành cho 4 mùa
là món đồ uống của riêng mùa

•
Gấu giáng sinh
(Beary Chirstmas) – năm 1994
Coca cola một lần nữa khẳng định
vị trí tiên phong trong các chiến lược
marketing khi cho ra mắt quảng cáo bằng
đồ họa vi tính đầu tiên trên thế giới. Hình
ảnh những chú gấu bắc cực dễ thương
uống coke chính là bước đột phá trong

ngành quảng cáo thế giới những năm đầu
thập niên 90.
•

Chiến dịch thành công nhất của
Coca Cola 2013
Xu hướng quảng cáo bằng
cách thực hiện các ứng dụng trò
chơi trên điện thoại di động vừa
thú hút người chơi đồng thời
quảng bá thương hiệu sản phẩm là
rất phổ biến và đã mang lại hiệu
quả nhất định. Coca Cola đã ngay
lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo mới tại Hong Kong, đó là một clip
quảng cáo Coca Cola, nhưng điểm đặc biệt ở đây là clip quảng cáo này có thể
tương tác trực tiếp với người xem thông qua một ứng dụng dành cho điện thoại
có tên là Coca Cola lắc. Đây là trò chơi mà người chơi phải lắc điện thoại để
bật nắp chai từ clip quảng cáo được trình chiếu, mỗi nắp chai sẽ tích lũy một
điểm, số điểm này sẽ được đổi thành những chai Coca Cola hay dùng để rút
thăm trúng thưởng.
Hệ thống phân phối: Coca Cola có mặt ở khắp mọi nơi, bất cứ nơi đâu
người tiêu dùng cần, ở đó có Coca Cola, trong các siêu thị, trung tâm thương
mại, rạp chiếu phim, các tiệm tập hóa nhỏ và, máy bán hàng tự động, thậm chí


còn được bán ngay trên vỉa hè, đường phố, phục vụ mọi tầng lớp người tiêu
dùng….
Chỉ tính riêng tại Việt Nam, Coca Cola đã có tới 3 nhà máy ở TP.HCM,
Hà Nội và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên 1.600 người. Tính đến năm 2010,
Coca Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý ở

Việt Nam. Coca Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới của mình và thường
xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ trang trí
cửa hàng, hỗ trợ tài chính…

2.2Chiến lược dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là
một nhóm các sản phẩm có
liên hệ mật thiết với nhau vì
chúng thực hiện một chức
năng tương tự, bán cho
cùng một nhóm khách hàng
qua cùng một kênh như
nhau hay tạo ra một khung
giá cụ thể.
Ví dụ thực tế: Có
nhiều tiêu chí để chúng ta
có thể phân loại các dòng
sản phẩm của Coca Cola. Dựa vào một số tiêu chí như đối tượng phục vụ, kênh
phân phối sản phẩm, tính chất đặc trưng của sản phẩm… chúng ta có thể nêu ra
một số dòng sản phẩm của Coco Cola như sau:
1. Dòng Coca Cola không đường, ít năng lượng dàng cho các khách hàng thừa
cân như: Coca Cola Zero, Diet Coke, Coca Cola Light.
2. Dòng nước tinh khiết: Dasani, Ciel, Glacéau smartwater.
3. Dòng thức uống năng lượng chủ yếu phục vụ cho các đối tượng là vận động
viên thể thao hoặc những người vận động nhiều: Powerrade, Glacéau
VitaminWater, Powerade Zero.
4. Dòng nước trái cây: Fanta, Sprite, Minute Maid, Simply Orange, Del Valle,
Odwalla.
5. Dòng nước ngọt giải khát với nhiều loại hương vị độc đáo là sự lựa chọn cho
các bạn trẻ năng động: Mello Yello, Fuze.

6. Dòng trà: Fuzetea, Honest Tea.
7. Dòng nước giải khát chuyên biệt dành cho những người đam mê một số môn
thể thao: Nos( dành cho những người đam mê ô tô), Ghi (dành cho những đối
tượng thích mạo hiểm).
Và còn vô số những dòng sản phẩm nữa, tùy thuộc vào tiêu chí mà
chúng ta sử dụng để phân loại.
Trong kinh doanh ít doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà
thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt
hơn. Vì thế doanh nghiệp cần phải có chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:


chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm,
chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược biến cải dòng sản phẩm và
chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm.

2.2.1 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các
dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu
ngày một đa dạng và đổi mới của các đối tượng khách hàng khác nhau, phù
hợp với chi tiêu, sở thích, đặc trưng công việc… và phải từng bước củng cố các
dòng đó về số lượng cũng như về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ để
thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.
Ví dụ thực tế:
Thấy được nhu cầu về loại nước
giải khát không đường, ít năng lượng
dành cho các khách hàng thừa cân hoặc
ăn kiêng, Coca Cola đã cho ra đời dòng
sản phẩm nước giải khát không đường,
ít năng lượng bao gồm các sản phẩm
như: Coca Cola Zero, Diet Coke, Coca

Cola Light.
Nhu cầu về nước tinh khiết, nước
uống đảm bảo an toàn vệ sinh và xu hướng
bảo vệ môi trường Coca Cola đã thêm dòng
sản phẩm nước uống tinh khiết vào lịch sử
của mình. Điển hình là sản phẩm nước uống
tinh khiết Dasani với loại chai nhựa được
thiết kế một cách đặc biệt là có thể xoắn lại
nhỏ gọn sau khi sử dụng.

2.2.2 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Thể hiện ở việc phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó.
Phát triển các món hàng ở đây có thể hiểu là mở rộng đối tượng phục vụ, tăng
thêm các sản phẩm mới trong dòng bằng cách cải tiến mẫu mã, bao bì, nhãn
hiệu hay hương vị, phong cách phục vụ… Chiến lược này có thể được thực hiện
theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.
3

Dãn rộng
Để dãn rộng công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra cả hai phía.

Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc
trên cùng của thị trường, sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân
khúc phía dưới.
Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới
của thị trường, sau đó mới xâm nhập vào các phân khúc ở phía trên.


Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp những sản phẩm cho các phân
khúc nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả

hai hướng.
4

Bổ sung

Để bổ sung doanh nghiệp có thể tăng thêm những mặt hàng mới vào
dòng sản phẩm hiện có. Tuy nhiên nếu bổ sung quá nhiều mặt hàng mới sẽ dẫn
đến tình trạng các mặt hàng tiêu diệt lẫn nhau.

2.2.3 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng
sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ để dồn tiềm lực
phát triển những sản phẩm đang có hiệu quả.
Ví dụ thực tế:
New Coke là một bài học đắt giá
cho Coca Cola. Để chạy đua với Pepsi, sau
một quá trình nghiên cứu và thử nghiệm
khảo sát Coca Cola đã cho ra đời sản
phẩm New Coke được cho rằng có hương
vị còn ngon hơn rất nhiều lần sao với
Pepsi- cola và Coca Cola nguyên thủy. Vì
sự thành công trước mắt của New Coke,
Coca Cola đã quyết định ngưng sản xuất
Coca Cola nguyên thủy và đáp trả lại sự
việc này là một làn sóng phản đối và tẩy
chay New Coke. Do đó để giải quyết tình trạng này, một lần nữa Coca Cola
phải sản xuất lại Coca Cola nguyên thủy và từ bỏ hoàn toàn giấc mơ New Coke
của mình.

2.2.4 Chiến lược cải biến dòng sản phẩm

Các sản phẩm sẽ được cải biến ít nhiều về hình dáng, kích cỡ, vật liệu,
màu sắc, bao bì, thương hiệu.
Ví dụ thực tế:
Mỗi năm, khi tết đến thì
Coca Cola luôn thay đổi mẫu mã
sản phẩm nước ngọt có ga của
mình bằng cách thêm thắt các họa
tiết như hoa mai, hoa đào, hay điển
hình và phổ biến nhất là hình ảnh
đàn chim én bay báo hiệu một mùa
xuân ấm áp đang tới. Mặc dù mùi
vị hay dung tích không có gì thay
đổi nhưng mẫu mã bao bì hấp dẫn
như vậy sẽ góp phần tăng thêm doanh số bán ra của Coca Cola.


Một ví dụ khác khá phổ biến, hình dạng, chất liệu của bao bì của Coca
Cola khá đa dạng như dạng chai thủy tinh, dạng lon, chai nhựa,…

2.2.5 Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Mục đích của chiến lược là làm cho các sản phẩm thích nghi với nhu
cầu ngày một nâng cao của thị trường.
Ví dụ thực tế:
Dòng sản phẩm nước tinh khiết Dasani ra đời nhằm đáp dứng nhu cầu về
nước tinh khiết, nước sạch của khách hàng. Nhưng với nhu cầu ngày càng được
nâng cao, khách hàng mong muốn có được những sản phẩm không những sạch
mà còn có hương vị hấp dẫn. Để thỏa mãn điều này, Coca Cola cho ra đời sản
phẩm Dasani Drops Flavor Enhancer.

2.3Chiến lược tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Ví dụ thực tế:
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế
giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,
Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ
loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của CocaCola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày
1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể
được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới. Để có thể đạt được vị thế như ngày
hôm nay thì ngoài những chiến lược quảng cáo, chiến lược giá thì cũng phải kể
tới chiến lược sản phẩm hết sức khôn ngoan của Coca-cola, Coca-Cola đã có sự
tăng thêm về dòng sản phẩm, sản phẩm, nhãn hiệu…để đa dạng hóa sản phẩm
của mình đồng thời mở rộng thị phần trên thế giới. Coke sản xuất nhiều sản
phẩm đồ uống khác nhau đến nỗi nếu mỗi ngày bạn uống 1 sản phẩm, sẽ phải
mất đến 9 năm để thử tất cả các loại. Coca-Cola có danh mục đồ uống khoảng
3.500 loại (500 thương hiệu khác nhau), từ soda cho đến đồ uống tăng lực hay
sản phẩm đồ uống từ đậu tương.


2.3.1 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp.
Ví dụ thực tế:
Coca-cola chủ yếu sản xuất dòng sản phẩm nước giải khát có ga CocaCola, tuy nhiên bên cạnh đó, Coca-cola cũng cung cấp cho thị trường nhiều
dòng sản phẩm như nước lọc, sữa, nước quả ép...:
• Ngày 24/8/2005 - Công ty Coca-Cola đưa ra thị trường một sản phẩm mới đặc
biệt- nước cam ép có tép Minute Maid Splash
• Ngoài ra, Coca-cola còn có dòng sản phẩm sữa trái cây Minute Maid Nutri và
Minute Maid Teppy.
• Bên cạnh đó Coca-Cola Việt Nam còn cho ra đời dòng sản phẩm nước tinh

khiết: JOY, DANISA

2.3.2

Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho
mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Ví dụ thực tế:
Đối với dòng sản phẩm nước giải khát có ga thì Coca-Cola rất đa dạng
sản phẩm, Coca-cola luôn cho ra những nhãn hiệu sản phẩm mới, tuy nhiên vẫn
khẳng định sản phẩm Coke Classic là sản phẩm quan trọng của công ty.
• Coke Classic
• Coca-Cola Light (Tại Mỹ và nhiều
nước khác, Coca-Cola Light được bán
dưới cái tên Diet Coke). Giúp bạn
thưởng thức và khám phá ra những
cảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tích
cực, giúp bạn trải nghiệm những giây
phút thoải mái và hình thành các mối
quan hệ tốt với mọi người. Nhờ mùi
vị không đường, Coca-Cola Light
luôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và mùi vị đặc biệt,
đậm đà của nó là thức uống giải khát tuyệt vời.


• Bên cạnh hương vị coca truyền thống thì Coca-cola cũng có chiến lược mở
rộng sản phẩm bằng cách tạo ra những hương vị mới lạ hơn như Fanta, Sprite,
Fanta hương xá xị… trong dòng sản phẩm nước giả khát có ga.
• Ngoài ra còn có sản phẩm nước tăng lực Samurai, loại nước uống dành cho
phái mạnh.

• Còn đối với dòng sản phẩm nước tinh khiết thì ngoài JOY thì trong tháng 112011, Coca-cola cho ra mắt sản phẩm Dasani

2.3.3 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện bẳng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản phẩm.
Ví dụ thực tế:
Coca-cola thường xuyên thay đổi kiểu
dáng bao bì với những hình ảnh bắt mắt, đem
đến sự thú vị, mới lạ, độc đáo và sự thuận tiện
cho khách hàng. Coca-cola có nhiều kích cở
khác nhau, như lon 330ml, chai Pet 1.5l, thùng
330ml (24 lon/thùng), chai nhựa 390ml…nhằm
thỏa mãn nhu cầu sử dụng của từng đối tượng
khách hàng. Coca-Cola cũng tạo ra nhiều

hương vị cho 1 sản phẩm, ví dụ như Fanta
cam, Fanta dâu, Fanta xá xị…

2.3.4 Chiến lược tăng, giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tính
vững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Ví dụ thực tế:
Một cuộc chạy đua điên cuồng
đang diễn ra trên mạng Internet giữa các
tập đoàn công nghệ thông tin và kinh
doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một
mẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của
thị trường download nhạc hợp pháp đầy
tiềm năng lợi nhuận.
Coca-Cola là hãng mới nhất

tham gia vào cuộc tranh giành này bằng
việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến
có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng
với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác
nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máy
tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính
hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác
gì đĩa CD.


PHẦN 3: NGHIÊN CỨU CHU KỲ
SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm
là khoảng thời gian sản phẩm
tồn tại trên thị trường, trong
đó có các giai đoạn trong lịch
sử thương mại của một sản
phẩm dược mô tả khác nhau,
nhờ đó các công ty có thể
hoạch định được tốt hơn các
kế hoạch Marketing.
Một chu kỳ sống điển
hình của một sản phẩm
thường gồm có 4 giai đoạn:
mở đầu, tăng trưởng, trưởng
thành và suy thoái.

3.1

Giai đoạn mở đầu

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tang lên một cách
chậm chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc
tiêu thụ.
- Sản phẩm:
• Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
• Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- Giá cả:
•
•
•
•

Giá chắt lọc thị trường với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường.
Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.
Giá hạ thấp nhất thời.

- Phân phối: phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
- Xúc tiến: xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu
tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiện
của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.
Ví dụ: Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu
của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống, khi mới phát
minh ra loại thức uông đó thì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu nâu đen
và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần.
Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong

quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với
nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.
Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảng
khoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng.
Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên,
cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.
Mỗi sản phẩm của Coca Cola được kiểm tra 450 lần trước khi nó được bán ra
ngoài thị trường.

3.2
•
•
•
•
•

Phát triển ban đầu (tăng trưởng)

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng
do thị trường đã chấp nhận.
Sản phẩm:
Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
Tăng cường cải tiến kỹ thuật.
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng bán ra.
Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thành giá rộng
theo các địa bàn khác nhau.
Phân phối:
Phân phối mở rộng và mạnh.
Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
Ví dụ: Candler là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng

tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai
nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân khác.
Cả một hệ thống Coca-Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca-Cola độc lập
đã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy
Coca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều mang thương hiệu của Coca-Cola, và
sản xuất, đóng chai theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên
phát minh ra khái niệm "hệ thống Coca-Cola" như vậy. Cũng chính nhờ tiếp tục
áp dụng "hệ thống Coca-Cola" này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các
thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.

Coca-Cola trong chiến tranh thế giới thứ nhất
Trong thời kỳ này, vấn đề chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trong
thực tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp đó phải
chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các loại nước ngọt. Tuy
nhiên, nhu cầu Coca-Cola của thị trường vẫn không hề giảm xuống và công ty
buộc phải tìm cách tồn tại. Những nhà lãnh đạo của công ty đã bắt đầu quan
tâm tới việc vận động hành lang ngầm và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểu
tượng của quốc gia. Và một trong nhưng sản phẩm rất thành công của coca-cala
trong thời kì này là Fanta, Sau khi xuất hiện, Fanta nhanh chóng trở thành đồ
uống phổ biến trong chế độ Đức Quốc xã. Từ khi có Fanta, nhà máy Coca-Cola
hoạt động được bình thường và tới năm 1943, đã có 3 triệu chai Fanta được tiêu
thụ. Nhưng Đầu những năm 1970, Fanta bị chỉ trích vì sử dụng phẩm màu nhân


tạo. Mặc dù đã chứng minh được rằng những hóa chất đó không ảnh hưởng tới
sức khỏe những Fanta đã đổi sang phẩm màu tự nhiên để tránh điều tiếng. Vì
điều đó mà doanh số Fanta đã bị ảnh hưởng trong 5 năm kế tiếp.
-

Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng
mạnh những phương tiện thong tin đại chúng.
Ví dụ: Cocacola đã rất thành công khi đưa các sản phẩm của mình đến
với công chúng thong qua các hoạt động quảng cáo- tiếp thị, hoạt động tài trợ
và phương tiện truyền thông.
Quảng cáo và tiếp thị
Giống như Coca Cola nói riêng và các
hãng nước giải khát nói chung khác, một
trong những nhân tố góp phần vào thành công
của Fanta là quảng cáo. Trong lần đầu tiên ra
mắt tại Mỹ, người ta thuê nhiều người mẫu
mặc các trang phục với màu sắc khác nhau
đại diện cho các hương vị khác nhau của
Fanta.
Trong lần trở lại tiếp theo (2001), Coca Cola thuê hẳn công ty quảng cáo
chuyên nghiệp Ogilvy. Đội ngũ ý tưởng viên của Ogilvy gồm Andrea
Scaglione, Adrew Ladden và Bill Davaris sáng tác kịch bản chương trình có tên
"Wanta Fanta" làm xương sống của chiến dịch truyền thông, kéo dài từ mùa hè
2001 đến đầu tháng 10/2006 gây tiếng vang lớn. Tháng 6/2009, nhà sản xuất tổ
chức cuộc thi tìm ý tưởng cho sản phẩm mới Fanta dứa. Người thắng cuộc là cô
Shakira Barrera mất một năm rưỡi để trình làng sản phẩm mới, gọi là Lily. Ba
tháng sau, một cuộc thi khác được tổ chức để tìm ra slogan (câu khẩu hiệu) ấn
tượng nhất, người đoạt giải là Brittany Hampton với slogan "Thêm Fanta, Bớt
ưu tư". Từ đó, việc tổ chức các cuộc thi cộng đồng để tìm kiếm ý tưởng hoặc
quảng bá cho sản phẩm mới đã trở thành thông lệ đối với các công ty xuyên
quốc gia.
Kể từ khi hồi sinh mạnh mẽ từ những năm 90 trở lại đây, Fanta luôn
nằm trong top 10 đồ uống được ưa thích nhất trên thế giới, vượt qua hàng loạt
đối thủ tên tuổi như Tango, Mirinda, Slice, Sumol, Crush hay Tropicana
Twister, với hơn 100 hương vị khác nhau.

Hoạt động tài trợ
Thời điểm những năm 1903, CocaCola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng
chày nổi tiếng bấy giờ để quảng cáo. Tuy
nhiên, hoạt động lừng lẫy nhất của CocaCola là việc tài trợ cho một trong những
sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu
dài nhất: Thế vận hội Olympics.