PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING C ỦA Diana

Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA M ẶT HÀNG BVS
DIANA TẠI ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ BÌNH_Q. CÁI RĂNG_TP. CẦN THƠ .
---------I. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG, MỤC ĐÍCH VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
1)

Phạm vi nghiên cứu.
1.1

Không gian: đề tài chọn địa bàn nghiên cứu là phường Lê Bình, Q Cái

Răng, TP Cần Thơ.
1.2

Thời gian:



Số liệu thứ cấp : số liệu sử dụng trong bài là số liệu từ 2009 – 2010

nghiên cứu được thực hiện từ: 08/09 – 15/09/2010.


Số liệu sơ cấp: nhóm thực hiện thu thập từ ngày 08/09 – 15/09/2011.

1.3

Phạm vi về nội dung

Tìm hiểu môi trường marketing vĩ mô và môi trường vi mô.
2)

Đối tượng nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian, chi phí, nhân lực nên nhóm chúng em chỉ nghiên cứu về

cơ hội và thách thức của sản phẩm BVS Diana.
3)

Mục tiêu nghiên cứu
3.1

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu về cơ hội và thách thức của sản phẩm Diana thông qua các cửa hàng
bán si và bán lẽ trên địa bàn phường Lê Bình. Đề xuất một số giải pháp để phát huy tối
đa những điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu của sản phẩm trên địa bàn phường.
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

3.2

Mục tiêu cụ thể:

-

Tìm hiểu thực trạng về độ phũ kênh phân phối sản phẩm Diana ở các cửa

hàng, tiệm tạp hóa trong phường Lê Bình.
-

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức của sản phẩm

Diana tại địa bàn phường Lê Bình.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hạn chế các điểm yếu và nâng cao năng lực

cạnh tranh của sản phẩm Diana tại địa bàn phường Lê Bình.
2.

Phương pháp nghiên cứu

-

Lược khảo tài liệu quản trị marketing, marketing căn bản, nghiên cứu

marketing….
3.

Phương pháp thu thập số liệu


Nguồn số liệu thứ cấp : thu thập qua báo, internet, các cửa hàng và một số

tài liệu liên quan khác….


Nguồn số liệu sơ cấp: nghiên cứu định tính thông qua số liệu thứ cấp

từ các sách báo, internet, lược khảo tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, thảo luận sơ bộ
tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức của sản phẩm Diana.

II.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

Công ty cổ phần Diana được thành lập vào năm 1997 tại Việt Nam, là công ty hàng
đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em - chuyên sản
xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy ăn.
Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực
này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh
và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt
Nam.
Tầm nhìn: Diana mong muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản
xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Với phương châm đưa
những công nghệ tiên tiến nhất của thế giới đến với người tiêu dùng Việt Nam
cũng như trong khu vực, thông qua những sản phẩm cao cấp của mình, Diana đã,
đang và sẽ đóng góp tích cực vào sự phát triển phồn vinh của xã hội.
Sứ mệnh: Ngay từ khi ra đời, Diana đã luôn kiên trì xây dựng và phát triển theo
phương châm “Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”. Ngày nay,
phương châm này đã biến thành sứ mệnh lớn lao mà CBNV Diana luôn nỗ lực
thực hiện.
III.

CÁC YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Nhà
cung
ứng

Công
ty

Trung
gian
Marketing

Đối thủ

KHÁCH
HÀNG

Nhóm công chúng
1) Sản phẩm

GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

- Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được bình chọn là hàng Việt
Nam chất lượng cao.
- Diana là sản phẩm BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng
chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) và là sản
phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng.
- Đa dạng về mẫu mã, đáp ứng đựơc nhu cầu khách hàng.
- Giá cả phù hợp.
- Không ngừng áp dụng các công nghệ tiên tiến đi đầu của thế giới vào các
sản phẩm của mình.
2) Khách hàng
Chủ yếu tập trung ở hai thị trường chính:

- Thị trường người tiêu dùng là khách hàng nữ khoảng từ 13 – 50 tuổi.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian như các cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa,...
3) Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh chính của Diana là Kotex của tập đoàn Kimberly Clark
(chiếm 43,3% thị phần). Kotex với thế mạnh là một thương hiệu quốc tế đã
thống trị thị trường BVS phụ nữ, với các chương trình quảng cáo sôi động, đầy
sức sống dành cho đối tượng tuổi teen hay hình ảnh chuyên nghiệp, tự tin,
quyến rũ của những phụ nữ thành đạt. Còn Diana tuy là một thương hiệu còn
non trẻ nhưng đã nhanh chóng tạo được nét độc đáo của riêng mình. Sự khác
biệt mà Diana đem đến cho giới tiêu dùng mục tiêu không phải là lợi ích lý tính
mà là lợi ích cảm tính, là niềm kiêu hãnh được là con gái.
- Về thông điệp:
Diana: “Là con gái thật tuyệt”.
Kotex: “Tự tin là chính tôi” .
-

Quảng cáo truyền hình

GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh những

cô gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm những việc được cho là
“bất thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm con gái “yếu đuối, ủy mị”.
Diana: Quảng cáo “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì
chút con gái...” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng
không kém phần hiện đại.
Ngoài ra, hiện nay trên địa bàn phường đã xuất hiện nhiều loại hàng giả, hàng
kém chất lượng, nhất là nhãn hiệu Disana gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
4) Nhóm công chúng
Nhóm công chúng trực tiếp thuộc Các phương tiện thông tin như: chương
trình quảng cáo trên báo, truyền hình, internet,...; các chương trình tặng sản phẩm
mẫu, khuyến mãi, tài trợ... ; những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội
như các hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật..., các hoạt động
tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát
triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn
lên.
III-

CÁC YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Nhân
khẩu học

Chính
trị- pháp
luật

Kỹ thuậtcông
nghệ

Môi
trường

vĩ mô

Kinh tế

Tự nhiên

Văn hóaxã hội
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

Trong 6 tháng đầu năm 2011, với sự nỗ lực của các ngành, các cấp và quần
chúng nhân dân, phường Lê Bình đã có những kết quả quan trọng về ổn định chính
trị, tăng trưởng kinh tế, bảo đảm an ninh trật tự, đặc biệt là công tác an sinh xã hội
trên địa bàn phường đạt nhiều kết quả quan trọng như công tác chính sách, xóa đói
giảm nghèo, chăm sóc trẻ em, giải quyết việc làm,… Tuy nhiên, bên cạnh những
kết quả đạt được vẫn còn một số hạn chế nhất định.
1) Về kinh tế
- Phường khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng
sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng cho
nhu cầu người tiêu dùng.
- Phương hướng nhiệm vụ của 6 tháng cuối năm sẽ đẩy mạnh triển khai các
chương trình phát triển kinh tế-xã hội gắn với giải quyết việc làm. Khuyến khích

tối đa các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp trên địa bàn phường, phát
triển mạnh sản xuất kinh doanh để tạo nhiều việc làm cho lao động, đồng thời hỗ
trợ người dân có việc làm, tăng thu nhập để xóa đói giảm nghèo.
2) Về chính trị - Pháp luật
- Tình hình chính trị - Pháp luật của phường trong thời gian qua tương đối
ổn định, phường đã có nhiều phương hướng điều chỉnh các hoạt động kinh doanh
nhằm để phát hiện và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh, ngăn chặn những
hành vi gian dối đến với người tiêu dùng và những hành vi bừa bãi trong kinh
doanh.
- Chiến dịch truyền thông “Người Việt dung hàng Việt” đã tác động mạnh
đến người tiêu dùng.
3) Nhân khẩu học
a) Dân số
Toàn phường hiện nay có 15.414 nhân khẩu trong đó có 7.903 nữ
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

- Độ tuổi dưới 13: 1.137 (nữ)
- Độ tuổi từ 13 đến 50: 6.633 (nữ)
b) Thu nhập bình quân
- Thu nhập bình quân đầu người năm 2010 là 17 triệu/người/năm tăng 6,25%
so với năm 2009 (khoảng 16 triệu).

c) Chỉ số giá tiêu dùng (CPI)
Cục thống kê thành phố Cần Thơ vừa thông báo chỉ số giá tiêu dùng của tháng
8/2011 tăng 0,55% so với tháng trước. Trong đó, các nhóm hàng như lương thực,
thực phẩm, hàng tiêu dùng có mức tăng từ 0,08-0,84%. Nguyên nhân là do chi phí
xăng dầu, lãi suất ngân hàng còn ở mức cao, học phí các cấp học nhân mùa khai
giảng năm học mới,…được nhận định là các yếu tố tác động tăng đến CPI trong
tháng 9/2011.
IV- MA TRẬN SWOT

Liệt kê các cơ
hội (O)
1.

Liệt kê các

Liệt kê các

điểm mạnh (S)

điểm yếu (W)

1.

1.

2.

2.

3.

3.

…
CÁC CHIẾN

…
CÁC CHIẾN

LƯỢC SO
Sử

dụng

LƯỢC WO
các

điểm mạnh để tận
GVHD: Võ Minh Sang

9

Hạn

chế

các

điểm yếu để lợi
Nhóm: Bích Tuyền

Quản trị Marketing

2.

Phân tích môi trường Marketing

dụng cơ hội

dụng các cơ hội

3.
…
Liệt kê các đe
dọa (T)
1.
2.
3.

CÁC CHIẾN

CÁC CHIẾN

LƯỢC ST

LƯỢC WT

Vượt qua những

Tối thiểu hóa

bất trắc bằng tận

các điểm yếu và

dụng

tránh khỏi các đe

các

điểm

mạnh

dọa

…
 CÁC ĐIỂM MẠNH (S)
S1: Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng
cao, được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc
Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên
dùng.
S2: Giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng.
S3: Khách hàng mục tiêu rộng lớn.
S4: Hình ảnh quảng cáo đem lại hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao.
S5: Luôn đi đầu trong việc áp dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất.
S6: Tạo được lòng tin của khách hàng.
 CÁC ĐIỂM YẾU (W)

W1: Chưa thay đổi được tâm lý người tiêu dùng.
W2: Ít quan tâm đến các hoạt động xã hội trên địa bàn phường.
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền


Quản trị Marketing

Phân tích môi trường Marketing

W3: Các chương trình khuyến mãi, quảng bá sản phẩm chưa phổ biến.
W4: Chưa có đại lý, nhà phân phối lớn trên địa bàn phường.
 CÁC CƠ HỘI (O)
O1: Phường luôn tạo điều kiện và khuyến khích đầu tư góp phần đa dạng
hóa các mặt hàng tiêu dùng.
O2: Thu nhập bình quân đầu người tăng.
O3: Chiến dịch truyền thông “người Việt dùng hàng Việt”.
O4: Độ phủ kênh phân phối rộng lớn .
 CÁC THÁCH THỨC (T)
T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh.
T2: Có nhiều sản phẩm thay thế với giá rẻ.
T3: Thị trường hàng nhái bắt đầu xâm nhập gây hoang mang cho người tiêu
dùng.
T4: Nhóm công chúng trực tiếp gây trở ngại cho việc.
KẾT HỢP CÁCYẾU TỐ
 S-O:
- Tận dụng thế mạnh của sản phẩm (chất lượng, giá cả) cũng như lòng tin của

khách hàng và cơ hội chiến dịch “người Việt dùng hàng Việt” đang sôi nổi và phát
triển, từ đó đưa ra các chiến lược quảng bá để nâng cao lòng tin của người tiêu
dùng về “hàng Việt Nam chất lượng cao”.
- Mẫu mã hàng hóa đa dạng cùng với tính an toàn mà sản phẩm mang lại sẽ
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao khi chất lượng cuộc sống được nâng lên.
 W-O:
- Tham gia các hoạt động tuyên truyền, vận động “người Việt dùng hàng
Việt” để góp phần thay đổi tâm lý người tiêu dùng.
 S-T:
- Phát huy tối đa tất cả các thế mạnh sẵn có của sản phẩm và thương hiệu
bằng các chương trình khuyến mãi, tặng sản phẩm mẫu, tổ chức các buổi giao lưu,
tư vấn kiến thức về giới tính,… nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.
 W-T:
- Tuyên truyền, hướng dẫn cách nhận biết sản phẩm thật nhằm củng cố tâm lý
người tiêu dùng.
GVHD: Võ Minh Sang

9

Nhóm: Bích Tuyền