Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 Trung Nguyên thị trường nội địa Việt Nam

Nhận xét của giảng viên
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
............................................................................


Danh sách nhóm:
Lê Thị Nhựt Ánh
Nguyễn Công Danh
Nguyễn Thị Hường
Hồ Chí Linh
Huỳnh Bá Lộc
Đặng Thị Tú Nguyên
Đinh Thị Hồng Ninh

..


Chƣơng 1........................................................................................................................................................... 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................................................................ 1
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY ............................................................................................. 1

I.
1.

Giới thiệu tập đoàn .......................................................................................................................... 1

2.

Sản phẩm Cà phê của công ty ......................................................................................................... 1

3.

Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................................................... 2

4.

Thành tựu đạt đƣợc ......................................................................................................................... 3

5.

Ý nghĩa logo ...................................................................................................................................... 5

6.

Tầm nhìn và sứ mạng ...................................................................................................................... 6

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................................................ 7

1.

Kênh phân phối ................................................................................................................................ 7

2.

Sản xuất............................................................................................................................................. 9

3.

Tài chính kế toán ............................................................................................................................ 13

4.

Tổ chức- quản trị- nhân sự............................................................................................................ 14

5.

Nghiên cứu và phát triển ............................................................................................................... 16

6.

Hệ thống thông tin ......................................................................................................................... 18

III.

Ma trận các yếu tố bên trong ........................................................................................................ 20

1.

Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng.............................................................................................. 20

2.

Cơ sở cho điểm phân loại .............................................................................................................. 21

3.

Ma trận yếu tố bên trong (IFE) .................................................................................................... 23

4.

Kết luận điểm mạnh và điểm yếu ................................................................................................. 24

Chƣơng 2......................................................................................................................................................... 25
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ............................................................................................... 25
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI ................................................ 25

I.
1.

Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................................................... 25

2.

Môi trƣờng vi mô ........................................................................................................................... 33

II.

MA TRẬN YẾU TỐ BÊN NGOÀI ............................................................................................... 37

1.

Cơ sở cho điểm mức độ quan trọng.............................................................................................. 37

2.

Cơ sở cho điểm phân loại .............................................................................................................. 38

3.

Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................................................................... 39

4.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh........................................................................................................ 40

5.

Cơ hội, thách thức .......................................................................................................................... 41

Chƣơng III ...................................................................................................................................................... 42

LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC VÀ GIẢI PHÁP ............................................................................................ 42
SỨ MẠNG, QUAN ĐIỂM, MỤC TIÊU........................................................................................... 42

I.
1.

Sứ mạng .......................................................................................................................................... 42

2.

Quan điểm....................................................................................................................................... 42

Ý tƣởng của Đặng Lê Nguyên Vũ về triết lý cà phê Việt Nam .......................................................... 42
3.
II.

Mục tiêu .......................................................................................................................................... 43
MA TRẬN SWOT.......................................................................................................................... 44

1.

Điểm mạnh (S) ................................................................................................................................. 45

2.

Điểm yếu (W) ................................................................................................................................... 46

3.

Cơ hội (O)......................................................................................................................................... 48

4.

Thách thức (T).................................................................................................................................. 49

III.

MA TRẬN SPACE ........................................................................................................................ 50

IV.

Ma trận QSPM ............................................................................................................................... 52

V.
VI.

GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƢỢC ĐÃ LỰA CHỌN............................................... 55
KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................... 56

KẾT LUẬN ......................................................................................................................................................... 60
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 61


PHẦN MỞ ĐẦU

I.

LÝ DO CHỌN CHUYÊN ĐỀ

Từ nhiều năm nay, cà phê đã trở thành một thức uống quen thuộc đối với con người. Cà phê

có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang lại nguồn ngoại tệ
lớn cho nhiều nước. Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B,
đặc biệt là axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác; trong hạt cà phê có tới 670 hợp
chất thơm, tạo hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen
và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển.
Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành
công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm... nhu cầu về sản phẩm này trên thị
trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất
và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng
khu vực thị trường cụ thể.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng
giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng
bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng
và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du
lịch sinh thái, du lịch cà phê...
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam
trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột,
Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới. Chính vì những thành
công, và sự sáng tạo trong mô hình kinh doanh của Trung Nguyên mà nhóm chúng em chọn
công ty cổ phần café trung nguyên làm công ty mẫu cho đề tài thảo luận của nhóm.


II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Đánh giá vị thế của G7 trên thi trường Việt Nam cũng như các yếu tố khiến G7
trở thành một trong những sản phẩm của Trung Nguyên.
 Xây dựng các ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận IFE, ma trận EFE và ma
trận QSPM cho sản phẩm G7 để đưa ra được chiến lược phù hợp cho Trung Nguyên.

 Đưa ra giải pháp và kiến nghị cho Trung Nguyên giải quyết các khuyết điểm.

III.

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hoạt động phát triển nhãn hiệu café G7 của Trung Nguyên ở thị trường

nội địa Việt Nam, qua đó đánh giá tình hình cafe G7 trong thời gian qua về số lượng, chất
lượng, giá cả, công nghệ chế biến cũng như hiệu quả sản xuất kinh doanh; và đưa ra chiến
lược phát triển trong giai đoạn 2010-2015.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

IV.

 Phương pháp lôgic
 Phương pháp phân tích tổng hợp

V.

PHẠM VI GIỚI HẠN ĐỀ TÀI

Chỉ nghiên cứu sự phát triển của nhãn hiệu cafe hòa tan G7 ở thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 2010-2015.


Chƣơng 1
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG
I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY
1. Giới thiệu tập đoàn
Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập và điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ,

ông cũng đang là giám đốc hiện thời của Trung Nguyên.
Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc nhất đối
với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với
các ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

2. Sản phẩm Cà phê của công ty

1


3. Lịch sử hình thành và phát triển


16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)



1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.



2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Nhật Bản.



2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore
và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan



2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời



2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển



2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại
VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.



2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn
nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa
tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên
2


Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà
phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại
các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba
Lan.



2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và
xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở
đặt tại Singapore.



12/2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp của du lịch văn hoá – sinh thái
– cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.



12/2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM.



2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam
và quốc tế. Cuối tháng 12/2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phê Trung
Nguyên tại Buôn Ma Thuột. Tháng 5/2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra
mắt tại Hà Nội.



6/2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công
nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
4. Thành tựu đạt đƣợc

 Năm 2000: Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ của Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam.
 Năm 2003: Huân chương Lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng.
 Năm 2004: Giải thương hiệu hàng đầu Việt Namdo báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEANdo Hiệp hội các nhà
doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
 Năm 2005: là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP
về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon.

3


 Năm 2003 và 2005: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam
trao tặng.
 Năm 2006: Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam do Phòng thương mại và công nghiệp
Việt Nam cấp.
 Năm 2006: Giải thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp
Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
 Năm 2007: Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng
Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,
góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”.
Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống
không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
 2000-2007: 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.
 Năm 2011: Trung Nguyên lọt vào Top 10 Sao Vàng Đất Việt.

4

5. Ý nghĩa logo

Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên-nơi khơi nguồn của cà
phê Trung Nguyên. Hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao,
khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc.Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn
kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn
những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng
đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương
vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo
là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng
quyền.Bảng hiệu củaTrung Nguyên với sắc nâu là vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu của Trung Nguyên đậm chất truyền thống văn hoá
Việt trên thương trường quốc tế.

5


6. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hoá Việt.

6

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG

1.

Kênh phân phối

1.1

Sơ đồ hệ thống

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung
cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng
cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.
Franchise(1)

Trung
Nguyên

Truyền thống (2)

Coffee

Đại lý

Quán cà
phê

bán sỹ

Siêu thị (3)

Khách hàng
tiêu dùng

Đại lý
bán lẻ

Khách hàng
tiêu dùng

Sơ đồ Hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TRUNG NGUYÊN đã sử
dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu
dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện
được tầm nhìn chiến lược của TRUNG NGUYÊN trong ngành phân phối. Để duy trì hệ
7


thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ cty hiệu quả,
TRUNG NGUYÊN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.
1.2

Hoạt động kênh

1.2.1 Đối với hệ thống franchise
Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi
xuất hiện trên thị trường.Hiện tại, công ty du trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000

quán cà phê trên khắp đất nước VN và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Đây là kênh phân phối dọc.
1.2.2 Trung gian phân phối truyền thống
Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ (nhà phân
phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.
Kênh phân phối truyền thống: Con số được cập nhật đến năm 2006, Trung Nguyên
hiện 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000
điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
1.2.3 Trung gian phân phối hiện đại
Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN.
Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Điểm nổi bật nhất
của G7 mart, theo như tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đấp ứng thói quen mua
sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà. Chính vì vậy, những G7 mart
thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con
hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền
thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu
thị và ứng dụng công nghệ thông tin trong quá trình quản lý.
- Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn
giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam.
8


 Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho
hệ thống phân phối của mình.

2.

Sản xuất

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tổng giám đốc, cho biết toàn bộ dây chuyền thiết bị, công

nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo
thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý.
Riêng sản phẩm gần đây nhất là sản phẩm Cà phê Tươi áp dụng công nghệ trích ly
chân không, tuyệt ngon và tuyệt sạch.

2.1

Kỹ thuật sản xuất cà phê nhân

9


2.2.1 Nguyên liệu: hạt cà phê mới hái, còn tươi.
2.2.2

h n oại: nhằm mục đích tách các chất tạp chất lẫn trong nguyên liệu, làm

cho kích thước nguyên liệu đồng đều, tạo điều kiện cho việc bóc vỏ được triệt để, đảm bảo
chất lượng của sản phẩm. Việc phân loại thường được thực hiện theo hai bước sau:
- Phân loại theo kích thước: thực hiện trên sàng phân loại, thường sử dụng sàng
phẳng có 2 -3 lưới sàng, kích thước lổ sàng tăng dần từ dưới lên. Yêu cầu của việc phân loại
theo kích thước là phải đảm bảo loại hết tạp chất lớn, trong tạp chất không được lẫn nguyên
liệu.
- Phân loại theo tỉ trọng: Người ta sử dụng nước để tiến hành phân loại theo tỉ trọng,
đối với cà phê chín đúng mức có tỉ trọng. Chính vì thế mà người ta đưa khối quả cà phê vào
nước để phân loại, cà phê chín đúng mức sẽ lơ lững, cà phê xanh và tạp chất nặng sẽ chìm,
ngược lại cà phê chín và tạp chất nhẹ sẽ nổi.
2.2.3 Bóc vỏ quả, vỏ thịt (xác tươi)
Mục đích: Thành phần chủ yếu của lớp vỏ quả là nước, gluxit và protein, các chất
này không tham gia vào quá trình hình thành chất lượng sản phẩm mà còn gây khó khăn như

thối rữa, làm kéo dài thời gian phơi sấy. Do đó vỏ quả cần phải loại bỏ. Ngoài ra, lớp vỏ
thịt, thành phần chủ yếu là pectin, cũng không có lợi cho các quá trình chế biến tiếp theo
nên cũng cần phải loại bỏ.
2.2.4 Ngâm, ủ (lên men):Quá trình này đã được thực hiện với việc bóc vỏ quả, vỏ
thịt.
2.2.5 Rửa
Mục đích: loại bỏ những phẩm vật tạo thành trong quá trình lên men, loại bỏ các vết
của lớp vỏ nhớt, đây là công đoạn quan trọng vì nếu còn các phẩm vật kể trên bám vào hạt
cà phê, không những chúng làm cho màu sắc của hạt, mùi vị của hạt bị ảnh hưởng mà còn
kéo dài thời gian phơi sấy nữa. Quá trình lên men ảnh hưởng rất lớn đến quá trình rửa, nếu
quá trình lên men tốt, tức là lớp vỏ nhớt được phân hủy hoàn toàn thì sẽ thuận lợi cho quá
trình rữa và ngược lại.
2.2.6 Làm ráo, phơi, sấy:
-Làm ráo:
10


Mục đích: làm mất phần nước tự do ở hạt cà phê sau khi rữa, nếu không làm ráo mà
đem sấy ngay sẽ sinh ra hiện tượng luộc nguyên liệu tạo ra một màng cứng bên ngoài hạt
cà phê làm kéo dài thời gian sấy và sấy không đều làm ảnh hưởng đến chất lượng thành
phẩm.Làm ráo có thể rút ngắn thời gian phơi sấy, độ ẩm của nguyên liệu có thể giảm từ 7
đến 10

sau công đoạn này
-Phơi:
Mục đích: phơi nhằm hạ độ ẩm xuống còn 10 đến 12

để thực hiện những quá trình

chế biến tiếp theo.

- Sấy:
Do nhược điểm của quá trình phơi nên người ta tiến hành sấy, vì hạt cà phê có cấu
tạo đặc biệt, tốc độ chuyển ẩm từ trong ra ngoài rât chậm nên người ta thường sấy hạt cà phê
bằng phương pháp bán liên tục.
-Bóc vỏ thóc (xát khô) :
Hạt cà phê được bao bọc bởi một lớp vỏ trấu tương đối dày và chắc chắn, thành phần
chủ yếu là xenlulo, không có ích cho quá trình tiêu hóa của cơ thể và cũng không có ích cho
sự hình thành chất lượng sản phẩm, do đó cần phải loại chúng ra.
2.2.7 Bóc vỏ lụa (đánh bóng):Cũng như lớp vỏ thóc, lớp vỏ lụa không có giá trị cho
người tiêu dùng nên cần phải bóc vỏ lụa cho hạt cà phê được bóng, tăng giá trị cảm quan và
tránh VSV xâm nhập.
2.2.8 Phân loại:
Cà phê sau khi đánh bóng là một hỗn hợp gồm: cà phê tốt, cà phê xấu, vỏ trấu, vỏ
lụa, cà phê vụn...do đó cân phải phân loại để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng và tiêu
chuẩn của nhà máy. Trong sản xuất cà phê nhân, người ta thường phải phân loại theo ba
phương pháp: Phân loại theo kích thước, Phân loại theo tỉ trọng, Phân loại theo màu sắc.
2.2.9 Đấu trộn, đóng bao, bảo quản:
Cà phê nhân được đấu trộn theo một tỉ lệ nhất định để đảm bảo hiệu quả kinh tế cho
cơ sở sản xuất hoặc đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng.

11


2.2

Kỹ thuật sản xuất cà phê rang

2.2.1 Nguyên liệu: Cà phê nhân
2.2.2 Phân loại theo kích thước:
Cà phê nhân trong quá trình bảo quản sẽ bị gãy nát, do đó cần phải phân loại theo

kích thước để quá trình rang được dễ dàng và đều đặn hơn.
2.2.3 Xử lí nguyên liệu:

12


Trong quá trình bảo quản, cà phê nhân hấp thụ nhiều mùi vị lạ, đặc biệt là mùi mốc,
do đó, cần phải xử lý nguyên liệu. Các phương pháp xử lý nguyên liệu như sau:
- Xử lý bằng nước: chỉ áp dụng đối với những loại cà phê nguyên liệu có chất lượng
cao (trong thời gian bảo quản không có mốc).
- Xử lý bằng dung môi hữu cơ: sử dụng cho những loại nguyên liệu kém chất lượng
hơn.
2.2.4

Rang:

Đây là giai đoạn quan trọng nhất vì hương thơm tạo thành trong quá trình này.Trong
quá trình rang, để tăng chất lượng sản phẩm, người ta cho chất béo (dầu thực vật, bơ..) vào
giai đoạn cuối của quá trình rang, chất béo sẽ giữ lại các chất thơm trên bề mặt của hạt.Hạt
cà phê rang đạt yêu cầu có mặt ngoài đen bóng, bên trong có màu cánh gián, mùi thơm nhẹ
(tốt hơn mùi thơm mạnh vì khi pha sẽ ít có mùi), vị đắng chát.
2.2.5 Làm nguội:Thường là phun este để tạo mùi thơm
2.2.6 Xay nhỏ:Để tạo ra sản phẩm cà phê rang xay, cà phê rang nguyên hạt được
đem đi xay nhỏ, bột cà phê xay phải lọt sàng 1,6 mm (90
sàng 0,95 mm. Bột cà phê xay có kích thước

) nhưng phải được giữ lại trên

1,6 mm được đem đi xay lại để đảm bảo yêu

cầu trên.
2.2.7 Đóng gói:Cà phê rang (đặc biệt là cà phê rang xay) rất dễ bị mất hương thơm,
hấp phụ mùi lạ và dễ bị oxy hóa nên cần phải bao gói thật cẩn thận. Có thể dùng các loại
bao bì như thủy tinh, polime, giấy thiếc...để tiến hành bao gói. Ngoài ra, có thể đóng gói
chân không hoặc đóng gói với các chất khí như N2, CO2...

3.

Tài chính kế toán

Theo Tổng cục Thuế thì năm 2004, Công ty Cà phê Trung Nguyên nộp bổ sung
1.208.221.937 đồng. Tăng nộp tại các chi nhánh của Trung Nguyên, trong đó khoảng hơn
400 triệu đồng của chi nhánh TP.HCM.
Năm 2005, Công ty nộp bổ sung 283.995.373 đồng do tăng lợi nhuận từ sản xuất
kinh doanh.
13


Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đã tổ chức tuyên dương các đơn vị có thành tích trong nghĩa
vụ thuế năm 2006 và Trung Nguyên là một trong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm
sau tăng hơn năm trước 160

và nhận được Bằng khen của UBND tỉnh.

4.

Tổ chức- quản trị- nhân sự

4.1

Tổ chức

Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn với 10 công ty thành viên. Gồm:
 Công ty cổ phần Trung Nguyên
 Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên
 Công ty cà phê Trung Nguyên
 Công ty Cổ phần TM&DVG7 (G7Mart)
 Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
 Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt
và các công ty sản xuất cà phê...

14


Với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán
ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

4.2

Quản trị

Bộ máy lãnh đạo, điều hành bao gồm:

 Hội đồng thành viên: 03 người.
 Kiểm soát viên: 01 người.
 Ban Điều hành: Tổng giám đốc và 4 Phó tổng giám đốc.
 Các Ban chuyên môn: Tổ chức cán bộ - Thanh tra, Kế hoạch - Đầu tư, Tài chính Kế toán, Văn phòng Tổng hợp.
 Các tổ chức chính trị - xã hội, đoàn thể: Đảng bộ Tổng công ty, Công đoàn Tổng
công ty, Đoàn TNCSHCM.

4.3

Nhân sự

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công
ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê
hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung NguyênCần Thơ, Buôn Ma Thuột,
Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn
gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước.

15


Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung
Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi mạnh
mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng
chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến
xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc
chinh phục và thống lĩnh mới.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn

nước ngoài.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú
trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự
thành công chung của công ty.
5.

Nghiên cứu và phát triển

Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu
tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới. Một hệ
thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị
trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa chất lượng phục
vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm,
thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi.
Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Sau khi
sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu
của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo
bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và gu thưởng thức cafe như:
 Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những
hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm.
Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê
đậm.

16


 Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta
và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản
phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa
phải.

 Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất
trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà
phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức
một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
 Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê
Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra
đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá
hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
 Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế
biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng,
êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá.
Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
 Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên xem chừng đã bão hòa với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời
sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50

thị phần

café hòa tan với phương châm đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra
thế giới" .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian
ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu
khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn
nhất.
 Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của
mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn, một
loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.
Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ
thống quảng bá..... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
17

Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini" G7Mart- Hệ thống phân
phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của
Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ
thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm
thương mại, đại siêu thị.
6.

Hệ thống thông tin

Công ty CP Hệ thống Thông tin FPT (FIS) và Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên
(Trung Nguyên Group) đã chính thức khởi động dự án Cung cấp dịch vụ triển khai giải
pháp quản trị doanh nghiệp SAP và triển khai hệ thống máy chủ ERP" cho Trung Nguyên
Group.
Dự án sẽ triển khai SAP cho toàn bộ các công ty con, văn phòng, chi nhánh của
Trung Nguyên Group trên toàn quốc theo mô hình 3 cấp, nhằm chuẩn hóa các quy trình
nghiệp vụ, xây dựng hệ thống tích hợp chặt chẽ tất cả các quy trình hoạt động sản xuất kinh
doanh, nâng cao hiệu quả quản lý cho Trung Nguyên.
Các phân hệ triển khai trong giai đoạn 1 bao gồm: Kế toán tài chính (FI), Kế toán
quản trị (CO), Quản lý bán hàng (SD), Quản lý mua hàng và kho (MM), Quản lý sản xuất
(PP), Quản lý chất lượng (QM), Hệ thống báo cáo quản trị thông minh (BO), Hệ thống báo
cáo hợp nhất cho Tập đoàn (BPC).

18


ERP - Hệ quản trị doanh nghiệp tích hợp (Enterprise resources Planning) là bộ giải
pháp công nghệ thông tin có khả năng tích hợp toàn bộ ứng dụng quản lí sản xuất kinh
doanh vào một hệ thống duy nhất, có thể tự động hoá các quy trình quản lý. Mọi hoạt động

của doanh nghiệp, từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật
tư, quản lý tài chính nội bộ đến việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm, trao đổi với các đối tác,
với khách hàng đều được thực hiện trên một hệ thống duy nhất. Cấu trúc của hệ thống ERP
gồm 5 phần chính:
 Quản lý giao dịch khách hàng (CRM - Customer Relationship Management)
 Kinh doanh thông minh (Business Intelligence)
 Quản lý dây chuyền cung cấp (Supply Chain Management)
 Thương trường (Marrketplace)
 Nơi làm việc (Workplace)

19