Nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.1 MB, 79 trang )
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
MỤC LỤC
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................5
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................7
PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ QUẢN TRỊ VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU.........................................................................................................9
1.1. Phân tích tình thế của doanh nghiệp............................................................................9
1.2. Vấn đề nghiên cứu.....................................................................................................12
1.3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................12
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................14
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng............................................................................................14
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng:.......................................................................................14
2.1.2. Lợi ích của việc làm hài lòng khách hàng..........................................................15
2.1.3. Thăm dò sự hài lòng của khách hàng.................................................................16
Các hệ thống góp ý và khiếu nại...................................................................16
2.1.3.1. Giả làm khách hàng mua sắm.....................................................................17
2.1.3.2. Phân tích khách hàng đã từ bỏ...................................................................18
2.2. Dịch vụ......................................................................................................................18
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ.............................................................................................18
2.2.2. Đặc điểm dịch vụ...............................................................................................18
2.2.2.1. Tính vô hình................................................................................................18
2.2.2.2. Tính không đồng nhất.................................................................................19
2.2.2.3. Tính không thể tách rời...............................................................................19
2.2.2.4. Tính không lưu giữ được.............................................................................20
2.2.3. Dịch vụ thẻ ATM...............................................................................................20
2.2.3.1. Giới thiệu về thẻ ATM.................................................................................20
2.2.3.2. Tiện ích của thẻ ATM..................................................................................21
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:.....................21
2.4. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng........................................................................22
2.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.........................................................22
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 1
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)......................................23
2.4.2.1. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)...............................................................23
2.4.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng...............................................23
2.5. Mô hình lý thuyết về giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tại Đà Nẵng.........................................26
PHẦN 3: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM (AGRIBANK)............................................29
3.1. Quá trình hình thành và phát triển.............................................................................29
3.2. Sơ đồ tổ chức.............................................................................................................31
3.3. Mạng lưới hoạt động của Ngân hàng Agribank........................................................32
PHẦN 4: KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU....................................................33
4.1. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................33
4.1.1. Phương pháp định tính (nghiên cứu khám phá).................................................33
4.1.2. Phương pháp định lượng....................................................................................33
4.1.3. Qui trình nghiên cứu..........................................................................................33
4.2. Công cụ đo lường......................................................................................................34
4.3. Kế hoạch chọn mẫu...................................................................................................35
4.3.1. Tổng thể nghiên cứu...........................................................................................35
4.3.2. Kích thước mẫu nghiên cứu...............................................................................35
4.3.3. Phương pháp chọn mẫu......................................................................................35
4.3.4. Chi phí nghiên cứu.............................................................................................35
4.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................................35
4.3.6. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu........................37
4.3.6.1. Lập bảng tần số...........................................................................................37
4.3.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha.....................................................37
4.3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)................38
PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................39
5.1. Mô tả mẫu..................................................................................................................39
5.2. Phân tích thống kê mô tả...........................................................................................39
5.3. Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các biến số trong nhóm bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha................................................................................................................41
5.4. Phân tích nhân tố (EFA)............................................................................................43
5.5. Phân tích thống kê về mức độ hài lòng.....................................................................46
5.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội.....................................47
5.6.1. Ma trận hệ số tương quan...................................................................................47
5.6.2. Phân tích hồi quy bội..........................................................................................48
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 2
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
5.6.2.1. Kiểm Tra hiện tượng Tự tương quan:.........................................................48
5.6.2.2. Phân tích ANOVA:......................................................................................49
5.6.2.3. Kiểm tra phương sai sai số thay đổi:..........................................................50
5.6.2.4. Kiểm tra đa cộng tuyến...............................................................................51
5.6.2.5. Mô hình hồi quy tuyến tính.........................................................................52
PHẦN 6: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP
ĐÀ NẴNG..............................................................................................................54
6.1. Chú trọng nâng cấp cơ sở hạ tầng của mạng lưới ATM, POS cũng như các điểm
giao dịch...........................................................................................................................54
6.2. Nâng cao chất lượng giao dịch ATM........................................................................55
6.3. Nâng cấp phần mềm hệ thống và làm tốt hơn công tác hỗ trợ khách hàng...............55
PHẦN 7: HẠN CHẾ, ĐÓNG GÓP VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
56
7.1. Hạn chế của đề tài.....................................................................................................56
7.1.1. Yếu tố khách quan..............................................................................................56
7.1.2. Yếu tố chủ quan.................................................................................................56
7.2. Đóng góp của đề tài...................................................................................................57
7.2.1. Đóng góp của đề tài về mặt lý luận....................................................................57
7.2.2. Đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn quản trị...................................................57
7.3. Hướng phát triển của đề tài trong tương lai..............................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................63
PHỤ LỤC............................................................................................. 40
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 3
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu........................................................33
Bảng 4.2 : Mã hóa thang đo..................................................................................36
Bảng 5.1: Thống kế mục đích sử dụng, thời gian sử dụng và tần suất sử dụng
thẻ ATM của Ngân hàng NN&PTNT...................................................................39
Bảng 5.2: Kiểm định Chi-bình phương về giả thiết khái quát ra tổng thể........40
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố...................................41
Bảng 5.4: KMO and Bartlett's Test.....................................................................43
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố...................................................................44
Bảng 5.6 : Kết quả phân tích nhân tố và hệ số tin cậy Cronbach Alpha...........45
Bảng 5.7: Phân tích định lượng về Mức độ hài lòng...........................................46
Bảng 5.8: Kiểm định T-test đối với tiêu thức “hài lòng với dịch vụ ATM”......46
Bảng 5.9: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố.......................................47
Bảng 5.10: Hệ số tương quan bội R, hệ số xác định R-square và hệ số xác định
điều chỉnh Adjusted R-Square.............................................................................48
Bảng 5.11: Phân tích ANOVA và Kiểm định F...................................................49
Bảng 5.12: Các hệ số của mô hình........................................................................51
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 4
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Máy luôn trong tình trạng ngừng hoạt động. Một khách hàng bực
tức đã đập vỡ màn hình ATM tại buồng máy ATM Agribank, phòng giao dịch
quận Ngũ Hành Sơn – 364 Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng..........................................10
Hình 1.2: Cảnh nhếch nhác tại một buồng máy ATM của Agribank................11
Hình 1.3: Xếp hàng chờ rút tiền tại một máy ATM của Agribank....................11
Hình 2.1: Mô hình chỉ số về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(European Customer Satisfaction Index)............................................................24
Hình 2.2: Mô hình chỉ số về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI.....................24
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông.....25
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết các nhân tố cho tác động đến sự hài lòng đối với
dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn tại
thành phố Đà Nẵng................................................................................................26
Hình 3.1: Trụ sở chính của Agribank, Số 2 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội...........29
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam.........................31
Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu............................................................................34
Hình 5.1: Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh...............................................................45
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 5
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
LỜI MỞ ĐẦU
Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam phải tích
cực củng cố, tăng cường năng lực quản trị. Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh
việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ và dịch vụ ngân hàng, một trong những dịch
vụ đó là hệ thống giao dịch tự động ATM. Hệ thống giao dịch tự động ATM ra đời
được coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ, một công cụ quan trọng trong hoạt
động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.
Trong thời gian qua, các ngân hàng đã tích cực đổi mới hệ thống công nghệ,
triển khai chuẩn hoá các hệ thống core-banking, phát triển các sản phẩm và ứng
dụng những công nghệ mới đạt tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Theo đó, sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có những bước tiến
nhảy vọt. Việc chú trọng đến vấn đề thanh toán qua thẻ ATM là một trong những
chiến lược được các nhà lãnh đạo trong ngành ngân hàng đặc biệt quan tâm.
Chúng ta ghi nhận những lợi ích mang lại từ việc sử dụng thẻ ATM như:
chuyển tiền nhanh, an toàn, thanh toán các dịch vụ cơ bản, thanh toán hóa đơn mua
hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện, hạn chế dùng tiền mặt.... Nắm bắt nhu
cầu của người dân và của nền kinh tế, các ngân hàng không ngừng ra sức đẩy mạnh
phát triển dịch vụ thẻ ATM.
Riêng đối với ngân hàng Agribank, thời gian qua đã tập trung rất nhiều
nguồn lực về tài chính lẫn nhân lực, cạnh tranh quyết liệt để có thể giành thị phần
đối với thị trường thẻ nói chung và thị trường thẻ ATM nói riêng. Agribank là ngân
hàng thuộc sở hữu Nhà nước nên có những lợi thế nhất định trên thị trường. Về dịch
vụ thẻ ATM, Agribank dễ dàng tiếp cận và có được các hợp đồng liên kết lâu dài
với các công ty, tổ chức Nhà nước cũng như các tổ chức và cá nhân khác trong việc
cung cấp dịch vụ thẻ ATM. Theo thống kê của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tính
đến cuối năm 2009, về thị phần thẻ nội địa, Agribank đã vượt lên trở thành ngân
hàng có số lượng thẻ ATM lớn nhất Việt Nam với gần 4,2 triệu thẻ, chiếm 20,7%
thị phần. Về lượng máy ATM, Agribank cũng giữ vị trí số một với 1.702 máy
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 6
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
(chiếm 17,5% thị phần). Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc chất lượng
dịch vụ thẻ của Agribank là tốt và hơn hẳn các ngân hàng khác. Dù có “ngôi
vương” về lượng thẻ và số máy ATM nhưng thị phần về doanh số giao dịch của
Agribank chỉ là 12,51% (bằng 40% của Vietcombank). Một cuộc khảo sát các dữ
liệu thứ cấp trên Internet của nhóm chúng tôi đã nhận thấy rằng, có rất nhiều ý kiến
tỏ ra không hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank, Chất lượng các giao dịch
không đảm bảo và hệ thống ATM không thực sự tiện ích. Có lẽ vì thế mà Agribank
không có mặt trong top 3 ngân hàng có doanh số giao dịch thẻ ATM lớn nhất. Câu
hỏi đặt ra là tại sao lượng thẻ ATM phát hành nhiều, số lượng máy ATM áp đảo,
nhưng doanh số giao dịch ATM của Agribank chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn?
Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
thẻ ATM tại một ngân hàng ở Việt Nam có một ý nghĩa to lớn. Về mặt thực tiễn,
việc “giữ chân” và lôi kéo khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn
mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với những ngân hàng lớn như là Agribank, khi mà
thị trường thẻ ATM tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh quyết liệt.
Việc nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các nhà quản trị để có các phương án
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
Chính vì những lí do trên, nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”.
Đề tài gồm có 7 phần chính như sau:
Phần 1: Phân tích tình thế quản trị và xác định vấn đề nghiên cứu
Phần 2: Cơ sở lý luận
Phần 3: Tổng quan về Agribank
Phần 4: Kế hoạch thu thập dữ liệu
Phần 5: Kết quả nghiên cứu
Phần 6: Giả pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của Agribank trên địa bàn TP Đà Nẵng
Phần 7: Hạn chế, đóng góp và hướng phát triển của đề tài
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 7
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Để hoàn thành được đề tài này, Nhóm chúng tôi đã nhận được sự hướng dẫn
tận tình của cô giáo TS. Phạm Thị Lan Hương. Nhưng do những hạn chế về kiến
thức cũng như các kỹ năng nghiên cứu, đề tài của chúng tôi không tránh khỏi những
thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự ủng hộ và những ý kiến đóng góp của
cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Nhóm thực hiện,
Nhóm 2, lớp CH QTKD – 8/09
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
-
Lê Thị Tuyết Anh
-
Lê Văn Phước
-
Nguyễn Thị Như Quỳnh
-
Bùi Thị Anh Thư
-
Lê Thị Thanh Xuân
Trang: 8
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH THẾ QUẢN TRỊ VÀ XÁC ĐỊNH
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Phân tích tình thế của doanh nghiệp
Trên thế giới, việc sử dụng hệ thống giao dịch tự động ATM đã phổ biến từ
lâu. Tuy nhiên, ở ViệtNam ATM mới được sử dụng rộng rãi trong thời gian gần
đây. Một trong những nguyên nhân làm nhu cầu sử dụng ATM tăng cao là do
Chính phủ có chỉ thị số 20/2007/ CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản đối với
nguồn ngân sách Nhà nước. Một nguyên nhân khác nữa là sau khi Việt Nam gia
nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO, nước ta bước vào thời kì hội nhập sâu
rộng đối với thế giới, việc thanh toán ATM cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Do đó, các ngân hàng đang tích cực củng cố, tăng cường năng lực tài chính,
cho ra nhiều loại thẻ với nhiều tiện ích, và cạnh tranh gay gắt với nhau. Tuy nhiên
khách hàng vẫn chưa được thỏa mãn. Nhiều người sử dụng dịch vụ ATM của hai
hay nhiều ngân hàng cùng một lúc, và nhiều người dùng thẻ ATM nhưng chỉ sử
dụng 1-2 lần trong một năm. ATM chỉ được coi là một máy rút tiền chứ không phải
theo nguyên nghĩa của nó là một hệ thống thanh toán (ATM - Automatic Teller
Machine - máy giao dịch tự động).
Theo nguồn thông tin từ Internet về sự đánh giá xếp loại về tính tiện ích của
ATM cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ ATM các các
Ngân hàng thì khách hàng phàn nàn nhiều nhất về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank). Theo những thông tin mà nhóm
cập nhật trên Internet thì có rất nhiều than phiền của khách hàng đang sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank về việc thất thoát tiền trong tài khoản do hệ
thống trừ nhầm tài khoản của khách hàng; hay việc thực hiện giao dịch rút tiền rất
khó khăn, khách hàng đang rất cần tiền nhưng giao dịch 3,4 lần vẫn không thành
công; khách không thể kiểm tra tài khoản, không in được biên lai, không nhận được
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 9
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
tiền dù giao dịch báo thành công nhưng khi báo Ngân hàng thì Ngân hàng kiểm tra
hệ thống rồi cho biết khách không có giao dịch…gây rất nhiều phiền phức cho
khách hàng.
Nhận thấy sự nghi ngờ về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng Agribank, nhóm chúng tôi đã dành 1 ngày khảo sát tại các
điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng (cụ thể là các quận Hải Châu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn),
nhiều khách hàng rút tiền cho biết họ rất bực bội bởi họ đã đến đây 2,3 ngày rồi
nhưng vẫn không giao dịch được, còn tại điểm khác thì khách hàng cho biết họ chỉ
đến rút hết số tiền lương mà công ty vừa chuyển vào tài khoản chứ không rút từng
đợt vì mỗi lần giao dịch rất khó khăn và mất thời gian. Tại một điểm máy ATM
khác đặt trên địa bàn quận Ngũ Hành Sơn thì máy ATM đã bị đập bể màn hình do
khách hàng bực tức vì giao dịch nhiều lần không thành công, buồng máy ATM
nhếch nhác, hệ thống điện chiếu sáng bị hư nhưng vẫn chưa có sự sửa chữa hay ghi
biển thông báo của Ngân hàng…
Hình 1.1: Máy luôn trong tình trạng ngừng hoạt động. Một khách hàng bực
tức đã đập vỡ màn hình ATM tại buồng máy ATM Agribank, phòng giao dịch
quận Ngũ Hành Sơn – 364 Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 10
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Hình 1.2: Cảnh nhếch nhác tại một
Hình 1.3: Xếp hàng chờ rút tiền tại một
buồng máy ATM của Agribank
máy ATM của Agribank
Đồng thời, nhóm đã thực hiện một cuộc điều tra khám phá trên diễn đàn
mạng xã hội Facebook với câu hỏi “Bạn đánh giá thế nào về dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn” và đã thu được hơn 50 ý kiến của
các bạn đã và đang sử dụng ATM của Agribank, hầu hết ý kiến đều than phiền về
việc sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này bởi việc giao dịch khó thành công ngay
từ đầu thêm vào đó lại mất nhiều thời gian cho mỗi lần giao dịch; khi thực hiện giao
dịch không thành công thì rất khó khăn trong việc di chuyển sang vị trí đặt buồng
ATM khác bởi nó quá xa và không có hướng dẫn cụ thể về các điểm đặt máy ATM
để người sử dụng biết. Ngoài ra, một số bạn còn cho rằng mỗi lần gặp sự cố về rút
tiền, chưa rút được tiền nhưng đã bị trừ tài khoản thì không nhận được sự trợ giúp
từ phía ngân hàng, gọi điện thì chỉ nhận được sự hướng dẫn sơ sài của nhân viên
Ngân hàng và thời gian chờ đợi quá lâu mà vẫn chưa được Ngân hàng giải quyết…
Sau khi đã tiếp nhận các nguồn thông tin trên, nhóm đưa ra phương án giải
quyết đó chính là: Khắc phục các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất theo chiều hướng
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 11
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
tích cực nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn.
1.2. Vấn đề nghiên cứu
Với những thông tin mà nhóm đã thu thâp, nhóm nhận thấy rằng có 4 nhóm
nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng
thẻ ATM đó chính là:
Chất lượng giao dịch
Cơ sở vật chất
Phần mềm hệ thống máy ATM
Dịch vụ hỗ trợ từ phía ngân hàng
Từ đó, câu hỏi quản trị được đưa ra đó là:
-
Có nên cải thiện chất lượng giao dịch hay không?
-
Có nên cải thiện về cơ sở vật chất hay không?
-
Có nên cải tiến về phần mềm hệ thống máy ATM hay không?
-
Có nên thay đổi, tăng cường các dịch vụ hỗ trợ từ phía Ngân hàng cho khách
hàng hay không?
Vì vậy vấn đề nghiên cứu ở đây đó là các nhân tố chất lượng giao dịch, cơ sở
vật chất, phần mềm hệ thống máy, các dịch vụ hỗ trợ từ phía Ngân hàng ảnh hưởng
như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng giao dịch đến sự hài lòng của khách
hàng.
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của cơ sở vật chất đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của phần mềm hệ thống máy ATM đến sự hài lòng
của khách hàng.
+ Tìm hiểu ảnh hưởng của các dịch vụ hỗ trợ từ phía Ngân hàng đến sự hài
lòng của khách hàng.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 12
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Từ những thông tin mà nhóm đã thu thập được, nhóm đưa ra các giả thuyết
như sau:
+ Giả thuyết 1: Chất lượng giao dịch có sự ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng thẻ ATM.
+ Giả thuyết 2: Cơ sở vật chất hệ thống máy có sự ảnh hưởng lớn đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM.
+ Giả thuyết 3: Phần mềm hệ thống máy ATM có sự ảnh hưởng lớn đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM.
+ Giả thuyết 4: Các dịch vụ hỗ trợ từ phía Ngân hàng có sự ảnh hưởng lớn
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM.
Vì vậy, Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 13
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng:
Kotler (1997) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau:
“Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì mà khách
hàng đã kỳ vọng trước đó” .
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty
kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. (Bitner &
Hubbert, 1994).
Sự hài lòng = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các
công việc của dịch vụ. Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi
điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường
từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự
đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của
dịch vụ.
Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm,
dịch vụ, người ta thường so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong 3 mức độ sau: khách hàng không hài
lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng
nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả
thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 14
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán
có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Tuy nhiên, khi tạo
ra sự hài lòng cho khách hàng công ty cần lưu ý:
- Công ty không nên làm cho khách hàng của mình kỳ vọng quá cao về sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Điều này sẽ gây ra một hậu quả rất lớn cho bản thân sản
phẩm, dịch vụ của công ty vì khách hàng của sản phẩm, dịch vụ đó sẽ cảm thấy quá
bất mãn, dẫn đến không dùng sản phẩm, dịch vụ đó nữa, làm cho công ty mất khách
hàng và lợi nhuận sẽ giảm.
- Công ty cũng không nên quá khiêm tốn về mình, không nên làm cho khách
hàng có những kỳ vọng quá thấp. Vì như thế có thể làm cho khách hàng cảm thấy
hài lòng nhưng đồng thời nó đã tự làm mất cơ hội thu hút được những khách hàng
mới, mở rộng thị trường cho mình. Do đó công ty phải tiến hàng đồng thời hai
nhiệm vụ với nhau là gia tăng kỳ vọng của khách hàng và đảm bảo tính năng của
sản phẩm để tương xướng với những kỳ vọng đó.
- Công ty cố gắng đảm bảo sự thỏa mãn khách hàng ở mức tốt trên cơ sở vẫn
phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các lợi ích khác
trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực của công ty.
2.1.2. Lợi ích của việc làm hài lòng khách hàng
Khách hàng hài lòng là lợi thế quý báu để công ty chiến thắng đối thủ cạnh
tranh, là điều kiện cần thiết để công ty giành được thành công bền vững. Khách
hàng hài lòng thường là những khách hàng trung thành, số khách hàng đó càng
nhiều, càng thường xuyên chọn mua sản phẩm, dịch vụ của công ty khiến họ hài
lòng, thậm chí còn tự nguyện trả giá cao hơn các sản phẩm, dịch vụ khác.
- Họ sẽ là những người mua tiếp với tần suất lặp lại cao hơn trước và từ đó
tạo ra trung thành lâu dài hơn đối với công ty. Như vậy công ty sẽ tiết kiệm được
một khoản chi phí rất lớn cho việc làm mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh
tranh và việc thu hút khách hàng mới - vấn đề rất khó khăn. Chi phí này thường rất
tốn kém so với chi phí để giữ chân và làm hài lòng khách hàng hiện tại của bạn.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 15
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
- Là những người mua thêm những sản phẩm khác của công ty khi công ty
đưa ra và cải tiến sản phẩm của mình.
- Họ sẽ tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty, tạo nên một
hiệu ứng lan truyền dư luận rất tốt và có hiệu quả nhanh chóng. Như vậy công ty đã
tiết kiệm được một khoản phí cho việc truyền thông cổ động cho sản phẩm, dịch vụ
và công ty mình.
- Họ là người sẽ đóng góp với công ty về sản phẩm, dịch vụ. Chính họ
là một nguồn thông tin, dữ liệu đáng quý để công ty sử dụng cho công tác nâng cao
các họat động nội bộ của công ty cũng như việc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ đối
với khách hàng bên ngoài trong thời gian đến.
- Họ chính là những khách hàng mà đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với
khách hàng mới, vì vịêc giao dịch giữa họ và công ty đã trở thành thường lệ, có thể
bỏ qua những khâu không quan trọng. Công ty và khách hàng đã có được mối quan
hệ tốt, hai bên có thể hiểu về nhau.
Tóm lại việc làm hài lòng khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời
mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài và phồn vinh cho công ty
2.1.3. Thăm dò sự hài lòng của khách hàng
Các công cụ để thăm dò và đo lường sự hài lòng khá đa dạng, từ loại thô sơ
cho tới loại tinh vi.Các công ty sử dụng những cách sau đây để đo lường xem sự hài
lòng mà họ đang tạo ra cho khách hàng đạt đến độ nào
Các hệ thống góp ý và khiếu nại
Một công ty định hướng theo khách hàng (công ty chuyên tâm vào việc triển
khai khách hàng khi thiết kế chiến lược tiếp thị lẫn trong sự mang lại giá trị tuyệt
hảo cho khách hàng trọng điểm của mình) sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng
của mình góp ý hay khiếu nại.Các nhà hàng và khách sạn thường có những phiếu
mẫu để khách hàng ghi lại những điều ưa và không ưa của mình.Các bệnh viện thì
đặt các hộp thư góp ý ở các hành lang, phát phiếu phê bình cho bệnh nhân đang
nằm viện và nhờ những bệnh nhân ủng hộ gạ chuyện để biết được sự bất bình của
những bệnh nhân khác.Một số công ty định hướng theo khách hàng như P&G,
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 16
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Gerneral Electric và Whirlpool chẳng hạn ,thiết lập đường dây nóng dành cho khách
hàng qua số 800, nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hỏi han, góp ý hay khiếu
nại.Những hệ thông như vậy không chỉ giúp công ty hành động mau lẹ để giải quyết
các trắc trở, chúng còn mang đến cho công ty nhiều ý tưởng hay để cách tân sản
phẩm và dịch vụ
Nếu chỉ đơn thuần tổ chức hệ thống góp ý và phàn nàn không thôi có thể
cũng chưa mang lại cho công ty một bức tranh toàn diện về sự hài lòng và bất mãn
của khách hàng.Các nghiên cứu đều cho thấy rằng một trong mỗi bốn cuộc mua
sắm sẽ là một sự không hài lòng, thế nhưng không tới 5% khách bất bình chịu bỏ
công ra phàn nàn- hầu hết người tiêu thụ chỉ đơn giản là quay sang nhà cung cấp
khác.Kết quả, công ty bị mất khách một cách không đáng
Những công ty có trách nhiệm đo lường trực tiếp sự hài lòng của khách hàng
bằng cách thực hiện các điều tra thường kỳ.Họ gửi các bảng phỏng vấn hay gọi điện
thoại đến một nhóm khách đã giao dịch mới đây nhất, để tìm hiểu xem họ cảm nghĩ
ra sao về các phương diện khác nhau trong năng suất của công ty.Họ cũng điều tra
cách nhìn của người mua về năng suất của đối thủ cạnh tranh
Một công ty có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng bằng nhiều
cách.Công ty có thể đo lường trực tiếp bằng cách hỏi:”Bạn hài lòng ra sao với sản
phẩm này?Bạn rất bất bình, hơi bất bình, chẳng hài lòng cũng chẳng bất bình ,hơi
hài lòng hay hết sức hài lòng?” hoặc công ty có thể yêu cầu người được phỏng vấn
đánh giá xem họ mong đợi những thuộc tính nào đó đến mức độ nào và họ thật sự
được mang lại là bao nhiêu
2.1.3.1. Giả làm khách hàng mua sắm
Một cách hữu ích khác để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thuê người
để đóng vai khách mua để báo cáo lại những điều tai nghe mắt thấy phẩm của công
ty và của các đối thủ cạnh tranh.Những “khách mua giả vai” này thậm chí có thể
đưa ra những lời than phiền hoặc một số tình huống để xem nhân viên của công ty
xử lý như thế nào
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 17
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
2.1.3.2. Phân tích khách hàng đã từ bỏ
Các công ty nên tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không còn mua sản
phẩm của công ty nữa hay những người đã chuyển sang mua của hãng cạnh tranh để
biết được tại sao như vậy
Khi IBM bị mất một khách hàng, công ty liền nỗ lực triệt để để biết được
mình bị thất bại ra sao:giá cả IBM cao quá chăng? Dịch vụ kém cỏi chăng hay sản
phẩm chưa đạt chuẩn? Công ty không chỉ cần thực hiện những phỏng vấn ra đi như
vậy mà còn phải biết theo dõi tỷ lệ mất khách của mình nữa. Một tỷ lệ mất khách
càng ngày càng cứ cao dần chỉ rõ công ty đó đã không còn làm hài lòng khách hàng
của mình
2.2. Dịch vụ
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.2.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi
người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 18
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá
cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận
thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
2.2.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
2.2.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất
được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi
sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người
tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện
việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình
này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 19
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý
kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.2.2.4. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo
nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những
giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
2.2.3. Dịch vụ thẻ ATM
2.2.3.1. Giới thiệu về thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là loại thẻ ghi nợ do ngân hàng phát
hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Người sở
hữu thẻ (gọi là chủ thẻ) là bất kỳ cá nhân nào được ngân hàng cấp thẻ sau khi đã ký
hợp đồng phát hành, sử dụng thẻ với ngân hàng và hoàn thiện các thủ tục mở tài
khoản theo quy định của ngân hàng, như: xuất trình giấy chứng minh nhân dân, điền
các thông tin cần thiết vào những chỗ trống trong mẫu đơn đề nghị mở tài khoản,
nộp một số tiền tối thiểu 100.000 đồng để duy trì tài khoản....
Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để rút tiền và
thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM.
Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán tiên tiến, tiện dụng, thể hiện sự phát
triển của hoạt động thanh toán và đặc biệt là việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong
công nghệ ngân hàng
Máy ATM, với tên là Automatic Teller Machine nhằm mục tiêu thay thế giao
dịch viên với các mục tiêu sau:
-
Tự động hóa các giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng
-
Dịch vụ mọi lúc và mọi nơ
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 20
Phương pháp NCKD
-
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Bảo mật và an toàn
2.2.3.2. Tiện ích của thẻ ATM
Đặc điểm rõ ràng nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền. Để thực hiện điều
này bạn cần đến các nơi đặt máy ATM (có thể là sân bay, trung tâm thương mại,
chợ, chi nhánh ngân hàng…) để thực hiện. Ngoài ra bạn có thể in sao kê (kiểm tra
các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như: thanh
toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé hay các giao
dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động (máy ATM)
Bên cạnh đó bạn có thể dùng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS (Point of Sale), các điểm chấp nhận
thanh toán này có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay
v.v. Tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khác hàng,
khách đưa thẻ quẹt qua khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán,
máy sẽ in ra hóa đơn và khách hàng ký vào, hoàn tất quy trình thanh toán
Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện
ích nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường,
tránh các rủi ro khi sử dụng tiền mặt như: mất tiền, thiếu tiền, tiền giả, trộm cướp
v.v…
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự h à i l ò n g của khách
hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích
từ Lassar & ctg, 2000).
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 21
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,
1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của hài lòng
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
2.4. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng
2.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman ,1998) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketting.Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét
trên nhiều yếu tố.Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expecpation) và
các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai
mươi thang đo của năm tiêu chí:sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông
(empathy).
o Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 22
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
o Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
o Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
o Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
o Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.4.2.1. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng
ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn
của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky
(1993). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp
Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế
giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer)
(Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này
CSI (Customer Satisfacsion index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thoả
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát
triển trên thế giới
2.4.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của
một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy
Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình
ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 23
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Hình 2.1: Mô hình chỉ số về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(European Customer Satisfaction Index)
Chất lượng cảm
nhận (Perceived
Quality)
Chất lượng
mong đợi
(Expected
Quality)
(
Gía trị
cảm
nhận
(Percei
ved
Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(CS)
Sự hài
lòng
(Loyalty
)
Hình ảnh
thương hiệu
(Brand Image)
b)
Mô hình chỉ số về hài lòng khách hàng của Mỹ
ACSI (American Customer Satisfaction Index) - Mô hình Chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát
triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất
lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương
thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích
cho khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong
mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận
Hình 2.2: Mô hình chỉ số về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 24
Phương pháp NCKD
GVHD: Ts. Phạm Thị Lan Hương
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng
cảm nhận
(Perceived
Value)
c)
Sự than phiền
(Complaint)
Giá trị
cảm
nhận
(Perceiv
ed value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
(CS)
Sự trung thành
(Loyalty)
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông
Mô hình CityU-HKCSI (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index) đã
được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục
đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu
thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp
độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông
qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp
đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường. Hiện
nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và
nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông
Nhóm thực hiện: Nhóm 2_CHQTKD - 8/09
Trang: 25
