Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm mới của tậpđoàn Unlilever Việt Nam với sản phẩm Comfort một lần xả

LỜI MỞ ĐẦU
Trong sự phát triển của nền kinh tế hiện nay, do những thay đổi nhanh chóng về thị
hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu
chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Một thực tế khách quan hiện nay là các doanh
nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn
do sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm
những nhu cầu mới, sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các
loại sản phẩm khác nhau, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế và tình trạng cạnh
tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn.
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh. Một
trong những chiến lược được nhiều doanh nghiệp sử dụng để nâng cao khả năng cạnh
tranh cũng như vị thế của mình trước các đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng là chiến
lược thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.
Là một trong những tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam hiện nay, Unilever cũng
không nằm ngoài xu thế đó. Trong thời gian qua, Tập đoàn Unilever Việt Nam đã
nghiên cứu và tung ra thị trường thành công rất nhiều sản phẩm trong nhiều lĩnh vực
khác nhau. Quý I năm 2008, Unilever Việt Nam đã phát triển thành công sản phẩm
Comfort một lần xả và được thị trường tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Đó là lý do em
lựa chọn phân tích đề tài: “Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm mới của tập
đoàn Unlilever Việt Nam với sản phẩm Comfort một lần xả”.

1


NỘI DUNG
I. Cơ sở lý luận
1. Khái quát về sản phẩm mới
1.1. Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
Ta có thể hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống như sau: Sản phẩm

là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả
mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Còn sản phẩm theo quan điểm của marketing có khái niệm như sau: Sản phẩm là thứ
có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích
cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm
và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản
sau đây:
- Yếu tố vật chất.
- Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp
tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu
dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn
quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình
của sản phẩm.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết
quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh
giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai
loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với
sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những
thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
* Sản phẩm mới tương đối
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối
với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng
dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm
này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có
thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
2

* Sản phẩm mới tuyệt đối
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp
giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này
được ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và
khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết
kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.
Một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu
nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng),
thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Vì vậy mỗi công ty đều phải
quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với
uy tín ngày càng tăng.
1.2. Nghiên cứu thiết kế và marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, một
doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có.
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện
kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
- Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm
những nhu cầu mới.
- Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm
khác nhau.
- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế.
- Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn.
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn
thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh
doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh ...
Một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng
loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản
phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ

trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau... chủng loại
sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh
nghiệp theo đuổi ( chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm ).
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà
có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều
kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự
thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả
năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản
phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
3


- Hoàn thiện các sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm mới tương đối.
- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển
khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu
cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm
khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm
một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:
- Cách thứ nhất là mua toàn bộ một công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy
phép sản xuất sản phẩm của người khác.
- Cách thứ hai là tự thành lập bộ phận bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản
phẩm mới.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
* Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu
dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được

thực hiện với những mức độ khác nhau:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm không
có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn
mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy
trì lượng bán.
- Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất
lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
- Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình
dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế
tạo sản phẩm.
* Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
- Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa học
tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.

4


- Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một
số doanh nghiệp
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo
hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác
nhau. Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia – những người sáng tạo sản phẩm mới phải
tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó ra thị
trường.
2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết sức quan
trọng. Đó là:
- Hình thành ý tưởng.
- Lựa chọn ý tưởng.

- Soạn thảo và thẩm định dự án.
2.1. Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành
phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có
hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến, trao đổi, qua thư từ và đơn khiếu nại, các
thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng.
- Từ các nhà khoa học.
- Nghiên cứu các sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và người của công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia về
công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.
Các doanh nghiệp nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác
động, ít tốn kém về tiền bạc và thời gian để khai thác. Xuất phát từ nội bộ là những
người có sự hiểu biết về công ty, doanh nghiệp, hiểu rõ định hướng cũng như xu thế
phát triển của công ty, các ý tưởng cũng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì nảy
sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đối thủ cạnh tranh.
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Chẳng hạn như: tạo ra một ưu thế
đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay
thỏa mãn nào đó cho khách hàng. Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiện
thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy, muốn sản phẩm mới đạt được đạt được thành
công trên thị trường, doanh nghiệp phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất, có tính khả thi cao
cũng như phù hợp với các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường
hiện nay và trong tương lai.

5

2.2. Lựa chọn ý tưởng
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công
đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện, sàng
lọc và loại thải những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý
tưởng tốt, nổi bật và có tính khả thi. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về văn bản mới
phải được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản
phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường,
các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và
thời gian để sản xuất, mức đọ phù hợp với công ty về các phương diện như: công nghê,
tài chính, mục tiêu chiến lược… Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức
để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn,
khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng
được các nguồn lực sẵn có. Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý
tưởng và phương án sản phẩm mới.
2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành
những dự án mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hình
ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối
với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng
khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công
dụng hoăc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định dự
án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với ác
phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng
tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa, công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản
phẩm chính thức.

Để làm được điều đó, sau khi sàng lọc được những ý tưởng nổi bật, doanh nghiệp có
thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có
được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Đối với doanh nghiệp nhỏ, thường
chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai
để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực,
nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan.
Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được nhìn nhận dưới nhiều
góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế
được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có.
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng

6


chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định
được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.
2.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến
lược marketing cho sản phẩm đó. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba
phần:
Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và
lợi nhuận trong những năm trước mắt.
Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí
marketing cho năm đầu.
Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
Trên cơ sở những tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm, ban lãnh
đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của việc kinh doanh sản
phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí và lợi

nhuận.
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần
thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế
hoạch tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi
trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang
thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị
phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Mục đích của xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược cho sản phẩm nhằm hai lý do:
- Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế
việc tổn thất về thời gian, sức lực.
- Hai là định hướng các yếu tố cần thiết của việc phát triển sản phẩm, có định hướng
rõ ràng sát với thị trường tiêu thụ
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản
phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những
dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có.
Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản
phẩm hiện có hay không? Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể
đánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ
thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, với doanh
nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai quan trọng hơn
là những phân tích trên dự án.
2.5. Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế, các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản
phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc
7


này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình kỹ
thuật sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực
hiện vai trò của sản phảm và từng bộ phận chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu,

thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng
hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ. Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý,
kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử
nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ
nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc
liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có.
2.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của
người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương
trình marketing. Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là khách hàng, các nhà kinh
doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Mục tiêu theo đuổi trọng yếu
trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt
mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường. Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp
có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị
trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến
chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc
định vị sản phẩm.
2.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị
trường
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản
xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà hàng loại được thông
qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức và marketing sản
phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm
mới vào thị trường là cực kì quan trọng.
Cụ thể, công ty sẽ phải đưa ra bốn quyết định:
- Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường ?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để

bán?

II. Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm Comfort một lần xả
của tập đoàn Unlilever Việt Nam
1. Sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam và sản phẩm Comfort một lần xả
8


1.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập.Công ty
này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ
phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh thu hơn
62 tỷ Euro năm 2005. Hiện nay, Unilever đang sở hữu những thương hiệu lớn như
Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove,
Pond’s, Signal, P/S, Close-up, Surf và Omo...
Tập đoàn Unilever Việt Nam được thành lập năm 1997, đã và đang vươn lên trở
thành một trong những doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hóa mỹ
phẩm và thực phẩm, là một trong những doanh nghiệp xuất sắc đoạt hai giải thưởng
trong lần tôn vinh Doanh nghiệp Xanh lần thứ I, đó là giải đặc biệt và giải doanh nghiệp
có công nghệ xử lý chất thải tiên tiến nhất năm 2006. Được biết, Unilever Việt Nam là
một đối tác liên doanh của Tổng Công ty Hóa chất việt Nam và là doanh nghiệp hàng
đầu về sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giặt rửa tại Việt Nam với sản lượng các
chất giặt rửa đạt trên 250 nghìn tấn/năm (năm 2005), chiếm trên 60% thị phần chất giặt
rửa tại thị trường Việt Nam. Unilever Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever là doanh nghiệp đầu tiênở
Việt Nam đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến
từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến.
Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động
nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát
triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập

trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống
bệnh phong hay chương trình “Vim” - diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v…xây
dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo
dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát
huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
1.2. Nhãn hàng Comfort và sản phẩm Comfort một lần xả
Nhãn hàng Comfort thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam chính thức có mặt tại thị
trường Việt Nam từ năm 1999 và được người tiêu dùng ưa chuộng với những tiện ích
mà sản phẩm mang lại. Trước sự thành công của sản phẩm nước xả vải Comfort, Tập
đoàn Unilever Việt Nam đã quyết định mở rộng nhãn hiệu sản phẩm, phát triển thành
một dòng sản phẩm riêng biệt với nhiều tiện ích hơn nữa cho người tiêu dùng. Quý II
năm 2008, Unilever Việt Nam đã quyết định tung ra sản phẩm Comfort một lần xả, tiếp
tục tấn công vào thị trường người tiêu dùng để giữ vững vị trị đứng đầu trong dòng sản
phẩm bột giặt và nước xả vải.
2. Chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả
2.1. Hình thành ý tưởng
9


Dòng sản phẩm Comfort được người tiêu dùng ưa chuộng do những tiện ích mà nó
mang lại: dùng trong lần xả cuối cùng giúp cho quần áo được mềm mại và thơm mát
suốt 14 ngày. Chính nhờ những ưu thế vượt trội đặc trưng mà sản phẩm này đã được thị
trường đón nhận, trở thành một trong những nhãn hiệu thành công nhất của Unilever
trên thị trường Việt Nam. Với sự thành công của dòng sản phẩm Comfort, các đối thủ
cạnh tranh của tập đoàn Unilever Việt Nam đã tung ra các sản phẩm thay thế với tính
năng tương đương như: P&G với sản phẩm Downy, Soflan, … Mặc dù những sản phẩm
này không thể vượt qua được sự thành công của sản phẩm Comfort nhưng nó cũng làm
giảm ưu thế cạnh tranh của sản phẩm.
Để thành công hơn nữa trong chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, Tập đoàn Unilever đã

nghĩ đến việc nghiên cứu một sản phẩm mới tiện ích hơn, có thể bao quát một thị
trường tiềm năng lớn hơn. Đồng thời sản phẩm mới này sẽ giúp cho Tập đoàn Unilever
khẳng định vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, ngăn chặn quá trình thâm nhập
của các đói thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước.
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được công nghệ hóa, con người luôn muốn sử
dụng những sản phẩm có thể rút ngắn thời gian làm việc mà vẫn đạt được hiệu quả cao.
Chính vì vậy việc phát triển những sản phẩm tiện ích, tiết kiệm thời gian và chi phí
phục vụ cho nhu cầu của con người luôn được các công ty chú trọng.Trước nhu cầu đó,
Tập đoàn Unilever Việt Nam đã quyết định nghiên cứu một loại nước xả vải mới có
những ưu điểm vượt trội hơn so với dòng sản phẩm Comfort trước đó để có thể được
mở rộng được thị trường tiềm năng, đồng thời nâng ưu thế cạnh tranh của hãng lên một
tầm mới cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2. Lựa chọn ý tưởng
Công việc giặt là thường chiếm mất rất nhiều thời gian của các bà nội trợ. Trung
bình một gia đình có 4 người, số lượng quần áo phải giặt mỗi ngày sẽ từ 15 đến 20
chiếc, tiêu tốn một lượng thời gian khoảng 30 phút cho các công đoạn. Với những gia
đình sử dụng máy giặt, công việc sẽ giản đơn hơn rất nhiều nhưng lại tiêu thụ một
lượng nước, điện và một khảng thời gian nhất định. Hơn nữa, hiện nay đối với các gia
đình có thu nhập từ mức trung bình trở xuống ở Việt Nam, tỷ lệ hộ gia đình có máy giặt
chỉ chiếm khoảng 15%. Câu hỏi đặt ra ở đây là với nhóm khách hàng là phụ nữ, có thu
nhập trung bình, vừa bận rộn công việc vừa phải chăm lo quán xuyến gia đình thì họ có
trở thành khách hàng tiềm năng của một sản phẩm tiện ích giúp rút ngắn thời gian cho
công việc nội trợ mà vẫn đạt được hiệu quả cao hay không? Chính vì vậy, Tập đoàn
Unilever Việt Nam đã phát triển sản phẩm mới Comfort một lần xả với những ưu điểm
vượt trội như sau:
- Quần áo được xả với Comfort một lần xả sẽ sạch bọt xà phòng ngay trong lần xả
đầu tiên, tiết kiệm 2/3 lượng nước và 1/2 thời gian so với giặt và xả theo cách thông
thường.
- Quần áo được xả với Comfort một lần xả sẽ lưu lại hương thơm mát trong suốt
một quãng thời gian dài ( tính năng nổi trội của dòng sản phẩm Comfort).

- Sản phẩm không hề gây kích ứng cho da dù quần áo chỉ xả một lần.
10


Với những tính năng vượt trội và tiện ích mà sản phẩm Comfort một lần xả, Tập
đoàn Unilever Việt Nam tin rằng mình sẽ mở rộng được thị trường tiềm năng, giữ vững
được vị trí của dòng sản phẩm trên thị trường. Đặc biệt là với một sản phẩm hoàn toàn
mới, lần đầu tiên có mặt ở Việt Nam, Tập đoàn Unilever cho rằng mình sẽ có lợi thế
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác khi gây được ấn tượng với khách hàng, chiếm lĩnh
được phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ cũng như thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói Tập đoàn Unilever Việt Nam đã lựa chọn được cho mình một ý tưởng rất
độc đáo và có tính khả thi cao.
Thuộc dòng sản phẩm trước đó đã có chỗ đứng trên thị trường là dòng sản phẩm
Comfort, Comfort một lần xả có được ưu thế là uy tín và thương hiệu của sản phẩm
trước dó gây dựng trong một quãng thời gian đủ dài để có được chỗ đứng trong lòng
người tiêu dùng cũng như trên thị trường. Mặt khác, sản phẩm này lại có những tính
năng hoàn toàn mới và nổi trội chưa từng xuất hiện trên thị trường, chưa có sản phẩm
thay thế. Ưu thế này giúp cho sản phẩm sau khi tung ra thị trường sẽ có một khoảng
thời gian không có cạnh tranh (khi các công ty đối thủ chưa tung ra sản phẩm thay thế)
đủ để Comfort một lần xả chiếm lĩnh thị trường.
2.3. Thiết kế sản phẩm
Sau hơn một năm nghiên cứu và phát triển, sản phẩm Comfort một lần xả đã được
thiết kế và thử nghiệm thành công. Đối với dòng sản phẩm Comfort thì đây là một sản
phẩm gần như mới hoàn toàn với những tính năng nổi trội hơn hẳn (khác với những sản
phẩm Comfort trước đó thường chỉ cải tiến mẫu mã và mùi hương). Chính vì vậy sản
phẩm này đã được nghiên cứu và thử nghiệm kỹ càng trước khi ra thị trường tiêu dùng.
Viện Da Liễu quốc gia đã thử nghiệm một thử nghiệm lâm sàng với sản phẩm
Comfort một lần xả của Unilever Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu là 106 người khoẻ
mạnh, không bị bất kì bệnh ngoài da, tự nguyện tham gia vào thử nghiệm và thực hiện
đúng các yêu cầu của thử nghiệm

Kết quả thử nghiệm cho thấy: Khi mặc bộ đồ được xả bằng Comfort một lần xả cho
cảm giác mềm mại, sạch sẽ, tốt (92,5%), khá (7,5%). Có cảm giác mùi hương dễ chịu,
tốt (91,5%), khá (8,5%), Không có trường hợp nào kém và sản phẩm Comfort một lần
xả an toàn cho da và sản phẩm có mùi hương dễ chịu.
Chứng nhận của viện Da Liễu quốc gia đã khẳng định chắc chắn những tính năng
nổi trội của sản phẩm Comfort một lần xả cũng như độ an toàn của nó đối với người
tiêu dùng. Đây là một bước hết sức quan trọng và cần thiết đối với một sản phẩm mới
để có được lòng tin của người tiêu dùng khi tung ra thị trường. Người tiêu dùng thường
có tâm lý e ngại những sản phẩm mới có những tính năng hoàn toàn khác với những sản
phẩm trước đó học sử dụng về độ an toàn cũng như chất lượng của sản phẩm đó. Được
thử nghiệm kỹ càng, sản phẩm Comfort một lần xả đã có được nền tảng vững chắc để
chuẩn bị thử nghiệm trong thị trường trước khi tung ra bán ồ ạt.
2.4. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

11


Sau khi các quá trình thiết kế và nghiên cứu thị trường được hoàn tất, Tập đoàn
Unilever Việt Nam quyết dịnh sẽ thử nghiệm bằng cách tung một lượng nhỏ sản phẩm
Comfort một lần xả ra thị trường để vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các
chương trình marketing. Sản phẩm được tung ra dưới dạng khuyến mại tặng kèm với
các sản phẩm có thương hiệu trước đó như OMO, Comfort thơm lâu…Đây được coi là
chiến lược “một mũi tên trúng hai đích” của Tập đoàn Unilever Việt Nam khi mà vừa
thăm dò được thị trường đối với sản phẩm mới vừa làm tăng doanh số của các mặt hàng
chính (do tâm lý của người tiêu dùng thường thích mua những sản phẩm đang được
khuyến mãi). Hay phát sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng ở các trung tâm mua
sắm, siêu thị, những nơi tập trung lượng khách hàng tiềm năng lớn để biết được sự đón
nhận cũng như sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời thăm dò
ghi nhận các ý kiến đánh giá của khách hàng, bán một lượng nhỏ sản phẩm Comfort
một lần xả ở các hệ thống phân phối sản phẩm... Quá trình thử nghiệm này cũng là một

trong những khâu quan trọng của chiến lược thiết kề và marketing sản phẩm mới
Comfort một lần xả sẽ giúp cho Unilever Việt Nam thăm dò được khả năng mua của
khách hàng tiềm năng cũng như dự báo được mức tiêu thụ của sản phẩm sau khi tung ra
thị trường.
2.5. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra thị trường
2.5.1. Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường Tập đoàn Unilever Việt Nam đã quyết định sẽ tung
sản phẩm Comfort một lần xả ra thị trường vào quý II năm 2008. Đây là lựa chọn thích
hợp để sản phẩm có thể tấn công mạnh mẽ vào thị trường, mang lại doanh thu cho 6
tháng cuối năm, cũng như có được một quãng thời gian đủ dài để sản phẩm có được chỗ
đứng trên thị trường trước khi các đối thủ cạnh tranh tung ra một sản phẩm có khả năng
thay thế.
2.5.2. Phân phối sản phẩm
Ban đầu sản phẩm sẽ có mặt tại các kênh phân phối của tập đoàn, tập trung chủ yếu
ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, sau đó sẽ mở rộng dần ra các tỉnh thành khác. Sản
phẩm Comfort một lần xả sẽ có mặt tại các siêu thị, các trung tâm mua sắm, các đại lý,
của hàng bán lẻ…Có thể nói, Tập đoàn Unilever Việt Nam đã rất sáng suốt khi không
bán ồ ạt sản phẩm ở khắp các kênh phân phối trên cả nước mà chỉ tập trung ban đầu vào
hai thị trường lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bởi lẽ đây là hai nơi tập trung
nhiều nhất lượng khách hàng tiềm năng của Comfort một lần xả và cũng là thị trường
chính của các sản phẩm của Unilever Việt Nam. Việc tung sản phẩm mới vào hai thị
trường chính này sẽ giúp tăng ưu thế cạnh tranh của Unilever với các đối thủ, giữ vững
và tăng trưởng thị phần của mình. Sau khi chiếm lĩnh được hai thị trường lớn này, sản
phẩm Comfort một lần xả sẽ có được một “bàn đạp” mạnh mẽ để vươn ra các thị trường
nhỏ lẻ lân cận (do đã có uy tín và được nhiều người biết đến) thay vì phải dàn trải các
nguồn lực để tấn công đồng thời cùng lúc vào nhiều thị trường.
12


2.5.3. Đối tượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm

Đối tượng khách hàng mà sản phẩm Comfort một lần xả hướng tới là những người
tiêu dùng muốn tiết kiệm thời gian và chi phí cho công việc nội trợ. Có thể nói đây là
một phân khúc thị trường tương đối tiềm năng có thể bao gồm cả những khách hãng cũ
( những khách hàng đã sử dụng sản phẩm Comfort và đang dùng một sản phẩm thay
thế khác hoặc đang sử dụng sản phẩm Comfort) và những khách hàng mới (Những
khách hàng của đối thủ cạnh tranh sử dụng sản phẩm Comfort một lần xả do nhận thấy
những tiện ích nổi trội mà nó mang lại nhiều hơn sản phẩm thay thế mà họ đang sử
dụng hoặc những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm nước xả vải). Bao quát được
một thị trường bao gồm cả những khách hàng cũ và mới sẽ giúp cho Tập đoàn Unilever
Việt Nam giữ được những khách hàng nằm trong thị phần của mình khỏi sức cạnh tranh
của các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm năng với các sản phẩm thay thế đang
xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường, đồng thời lôi kéo được những khách hàng từ
thị phần của đối thủ cũng như những người chưa từng sử dụng sản phẩm. Sản phẩm
mới Comfort một lần xả xuất hiện trên thị trường là một phần cho chiến lược cạnh tranh
của Tập đoàn Unilever Việt Nam trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ
cạnh tranh cũng như sản phẩm thay thế trên thị trường.
2.5.4. Các hoạt động marketing cho sản phẩm
Để chuẩn bị cho sự xuất hiện của sản phẩm mới Comfort một lần xả trên thị trường,
Tập đoàn Unilever Việt Nam đã tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền cho
sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Có thể nói đây là một chiến lược được
đầu tư kỹ lưỡng của Tập đoàn Unilever Việt Nam. Đối với hoạt động marketing, đặc
biệt là marketing sản phẩm mới, quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng từ hình ảnh, nhãn hiệu đến tính năng, ưu thế của
sản phẩm. Đây là một phương sách có chiến lược để đạt được và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm trên thị trường. Mục tiêu của các hoạt động quảng cáo tuyên truyền
này là:
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Mở ra thị trường mới.
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thông
- Xây dựng và củng cố uy tín cho sản phẩm cũng như thương hiệu của tập đoàn.

Trước khi sản phẩm Comfort một lần xả ra đời, nhãn hiệu Comfort đã có được một
seri quảng cáo cho dòng sản phẩm này đó là quảng cáo về “Đôi tình nhân vải”. Quảng
cáo đã xây dựng cuộc sống của Andy và Lyly, đôi vợ chồng trong thế giới vải với sản
phẩm Comfort. Được xây dựng theo môtip là cuộc sống hiện đại với những nhân vật
hoạt hình, seri quảng cáo này đã được khán giả đón nhận nồng nhiệt. Họ đã trở thành
những khách hàng tiềm năng của sản phẩm khi đón nhận thông tin về sản phẩm do seri
quảng cáo trên mang lại. Có thể nói, một phần của sự thành công của sản phầm trên thị
trường cũng là nhờ quảng cáo.
13


Tận dụng ưu thế của seri quảng cáo này Unilever Việt Nam đã xây dựng hai
quảng cáo tương tự cho sản phẩm Comfort một lần xả. Sự tiếp diễn của câu chuyện
quảng cáo và sức hấp dẫn của seri quảng cáo trên đã giúp cho sản phẩm Comfort một
lần xả đến được gần hơn với người tiêu dùng.
Hai quảng cáo thuộc seri “Đôi tình nhân vải” đã mang lại những dấu hiệu tích cực
từ phía người tiêu dùng. Để tnhững phản ứng tích cực đó không bi ngừng lại, Tập đoàn
Unilever Việt Nam đã xây dựng một seri quảng cáo mới cho sản phẩm Comfort một lần
xả với những người nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực như: ca sĩ, diễn viên, nghệ sỹ, những
người hoạt động xã hội…xuất hiện cả trên truyền hình và báo chí.
Nếu như seri quảng cáo“Đôi tình nhân vải” giới thiệu sản phẩm Comfort một lần xả
đến với người tiêu dùng thì seri quảng cáo với người nổi tiếng giúp cho người tiêu dùng
hiểu rõ hơn về những đặc điểm và tính năng nổi trội của sản phẩm như tiết kiệm thời
gian và chi phí cho quá trình giặt giũ, sạch xà phòng, không gây kích ứng cho da,
hương thơm bền lâu.
Các quảng cáo này giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng qua các buổi thử
nghiệm trực tiếp với người tiêu dùng, cũng như các buổi giao lưu của người nổi tiếng
đối với người tiêu dùng về sản phẩm để chứng minh tính năng của sản phẩm Comfort
một lần xả với người tiêu dùng. Do đây là sản phẩm hoàn toàn mới, lần đầu có mặt trên
thị trường nên cách sử dụng cũng như các tính năng của nó còn rất mới đối với người

tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm mới,
chính vì vậy seri quảng cáo này giúp rút ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng với sản
phẩm Comfort một lần xả.
Vì sản phẩm Comfort một lần xả chỉ cần xả một lần với nước sạch nên khiến cho
người tiêu dùng có tâm lý e ngại sợ ràng sản phẩm sẽ không sạch xà phòng, gây hại cho
người sử dụng. Chúng ta có thể nhận thấy đây là một trong những rào cản tương đối lớn
của sản phẩm Comfort một lần xả khi xâm nhập vào thị trường người tiêu dùng. Tâm lý
của người tiêu dùng thường e ngại sản phẩm mới về tính năng cũng như độ an toàn về
chất lượng. Chỉ khi gỡ bỏ được rào cản này, sản phẩm Comfort một lần xả mới thực sự
được thị trường tiêu dùng đón nhận.
Chính vì vậy khi xây dựng chiến lược quảng cáo, các quảng cáo của Comfort một
lần xả đều có hình ảnh sử dụng giấy quỳ để chứng minh với người tiêu dùng về sự an
toàn của sản phẩm. Giấy quỳ không đổi màu chứng tỏ Comfort một lần xả có tính axít
đã trung hoà lượng kiềm trong bột giặt nên hoàn toàn an toàn cho người sử dụng.
Thông điệp này được lặp đi lặp lại khiến cho người tiêu dùng tin vào tính an toàn của
sản phẩm. Các quảng cáo này được phát đi với tần suất lớn trên các phương tiện truyền
thông cũng như báo chí nhằm in sâu hình ảnh cũng như tính năng của sản phẩm
Comfort một lần xả với khách hàng.
Cùng những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với quy mô lớn, Unilever Việt Nam đã
quyết định sẽ đưa sản phẩm ra thị trường một cách mạnh mẽ hơn để tranh thủ sức
“nóng” từ quảng cáo cũng như tạo dựng chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Sản
phẩm Comfort một lần xả xuất hiện rộng rãi trên thị trường tiềm năng lớn cùng mạng
lưới phân phối dày đặc tại các siêu thị, trung tâm mua sắm, đại lý, cửa hàng bán lẻ…Có
thể nói đến thời điểm này, sản phẩm Comfort một lần xả đã thực sự bắt đầu bước vào
thị trường. Lúc này hoạt động marketing chủ yếu là các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán
14


hàng như tiếp tục duy trì quảng cáo với mật độ ít hơn nhưng đều đặn, các chương trình
khuyến mãi, quà tặng cho khách hàng .v.v..

Nhờ có chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm mới chính xác, đồng bộ, nhất
quán giữa các bộ phận mà Tập đoàn Unilever Việt Nam đã xây dựng và phát triển thành
công sản phẩm mới Comfort một lần xả, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và vị thế
của tập đoàn trên thị trường tiêu dùng Việt Nam.
3. Những hạn chế trong chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm
Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam
Mặc dù Tập đoàn Unilever Việt Nam đã xây dựng một chiến lược thiết kế và
marketing sản phẩm Comfort một lần xả tương đối hoàn thiện nhưng vẫn còn tồn tại
một số thiếu sót gây ảnh hưởng đến mức tiêu thụ cũng như chỗ đứng của sản phân trên
thị trường. Đó là những hạn chế sau:
3.1. Chưa nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng có đề cập tới một yếu tố quan trọng có ảnh
hưởng đến hành vi mua là niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về mọt
sự vật hay hiện tượng nào đó. Sự hình thành niềm tin thường bắt nguồn từ kiến thức, dư
luận và niềm tin. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ
tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm dịch vụ đó trong tâm lý của người tiêu dùng
và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần phải quan tâm đặc biệt
đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế
ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Khi
niềm tin của người tiêu dùng bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định
mua. Trong tình huống này, những người làm marketing phải tốn nhiều công sức mới
sửa được những sai lệch đó.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương
đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đặt người
ta vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay
xa lánh về một đối tượng ý tưởng cụ thể nào đó. Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn
dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành
động. Khi cung ứng một sản phẩm mới doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với việc thay đổi
quan điểm của người tiêu dùng.

Trường hợp của Tập đoàn Unilever Việt Nam với sản phẩm Comfort một lần xả
cũng rơi vào tình huống như vậy.
Trong tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, quá trình giặt giũ phải xả ít nhất 3 lần
nước thì mới sạch xà phòng và các vết bẩn, cũng như loại bỏ xút trong xà phòng còn
trên quàn áo (là hóa chất gây hại cho da). Mặc dù sản phẩm Comfort một lần xả đã
chứng minh điều đó cho người tiêu dùng qua thông điệp “giấy quỳ không đổi màu”
nhưng vẫn rất khó để thay đổi quan niệm cố hữu trong đại đa số người tiêu dùng. Đó là
lý do khiến cho sản phẩm Comfort một lần xả mặc dù đã có chỗ đứng trên thị trường
15


nhưng vẫn không được ưa chuộng bằng các sản phẩm Comfort đã có trước đó ( dù dòng
sản phẩm này chỉ có tác dụng làm mềm vải và lưu lại hương thơm lâu ).
Thứ hai là khi marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả, Tập đoàn Unilever Việt
Nam chỉ chú trọng nhấn mạnh vào yếu tố “sạch bọt xà phòng sau một lần xả” mà chưa
giải đáp được một thắc mắc lớn của đại đa số người tiêu dùng đó là: “ Sau một lần xả
liệu có loại bỏ được hết các chất bẩn trên quần áo không khi mà giặt theo cách thông
thường ở lần xả thứ ba nhiều khi nước giặt vẫn còn chất bẩn? Nếu chỉ sạch bọt xà
phòng nhưng quần áo vẫn bẩn thì sao?” Theo cách suy nghĩ đó, sản phẩm Comfort một
lần xả sẽ không thể tiếp cận với những người tiêu dùng có thắc mắc về vấn đề trên.
Việc không nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng đã khiến cho sản phẩm Comfort
một lần xả mất đi một lượng khách hàng tiềm năng lớn khi những khách hàng này đã có
sự chú ý đến sản phẩm, tìm hiểu về về sản phẩm nhưng không thỏa mãn được nhu cầu
của họ với sản phẩm Comfort một lần xả.
3.3. Chưa nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
Có thể nói đầy là một trong những sai lầm nghiêm trọng của Tập đoàn Unilever Việt
Nam. Việc không nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh
tiềm năng đã làm cho sản phẩm Comfort một lần xả mất ưu thế trên thị trường khi mà
chỉ sau một thời gian ngắn sau khi sản phẩm ra đời, trên thị trường đã xuất hiện một sản
phẩm thay thế có tính năng tương đương đó là Downy một lần xả của P&G. Sự xuất

hiện của sản phẩm này đã khiến cho Comfort một lần xả mất ưu thê độc tôn và không
thể một mình chiếm lĩnh thị trường khi phải cạnh tranh và chia sẻ lượng khách hàng
tiềm năng với P&G, đối thủ cạnh tranh lớn của Tập đoàn Unilever.
3.3. Thời điểm lựa chọn để tung sản phẩm ra thị trường chưa chính xác.
Sản phẩm Comfort một lần xả ra đời vào quý I năm 2008. Có thể nói đây là một thời
điểm hoàn toàn không phù hợp đối với sự ra đời của sản phẩm. Đúng vào thời điểm
Comfort một lần xả tung ra thị trường thì trên một loạt các báo lớn đều có đăng bài viết
về những ảnh hưởng tiêu cực của nước xả vải tới sức khỏe người tiêu dùng như ảnh
hưởng đến đường hô hấp (do mùi hương hóa học) gây nên các bệnh ngoài da, không tốt
cho sức khỏe. Chính yếu tố trên đã làm nhu cầu sử dụng nước xả vải chững lại trong
một quãng thời gian dài và sản phẩm Comfort một lần xả cũng không nằm ngoài vòng
xoáy đó.
Nếu sản phẩm Comfort một lần xả xuất hiện trước thời điểm đó khoảng nửa năm
hay trước nữa thì có lẽ xác suất thành công sẽ cao hơn khi tránh được các tác động tiêu
cực từ các luồng thông tin trên thị trường.
3.4. Cách thức truyền thông của công ty chưa hợp lý.
Có thể nói đây là một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến sự thất bại của
Tập đoàn Unilever Việt Nam trong việc thay đổi quan điểm và niềm tin của người tiêu
dùng (đã nêu ở phần 3.1).
Như đã phân tích ở trên, quan điểm và niềm tin của người tiêu dùng rất khó thay
đổi, để làm được điều đó, Tập đoàn Unilever Việt Nam cần phải có một chính sách
16


truyền thông phù hợp. Thế nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, liên tục xuất hiện
trên các phương tiện thông tin, sản phẩm Comfort một lần xả vẫn chưa làm được điều
đó.
Các quảng cáo của Comfort một lần xả chỉ tập trung chú trọng vào nhấn mạnh đặc
tính của sản phẩm chứ chưa đi vào nhu cầu thực sự của khách hàng. Các quảng cáo
diễn ra rầm rộ liên tục nhưng là sự chứng minh về tính năng của sản phẩm thông qua

các hình ảnh thực nghiệm. Tóm lại, nó chỉ là kiểu quảng cáo “hô khẩu hiệu” chứ chưa
thể tác động sâu sắc tới nhận thức của người tiêu dùng, khiến cho người tiêu dùng tin và
hiểu về sản phẩm để có thể thay đổi được những quan điểm cố hữu của mình trước đây.
4. Những giải pháp cho chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm
Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam
Để khắc phục những hạn chế và rút ra những bài học kinh nghiệm của chiến lược
thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả của Tập đoàn Unilever Việt
Nam chúng ta cần chú ý đến những vấn đề sau:
- Thứ nhất là phải quan tâm chú trọng đến hành vi người tiêu dùng bởi lẽ một sản
phẩm không đáp ứng được nhũng yêu cầu của thị trường khách hàng tiềm năng sẽ dẫn
đến sự thất bại của sản phẩm do sự đào thải nhanh chóng của thị trường hiện nay cùng
sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh.
- Thứ hai là phải nghiên cứu kĩ sản phẩm thay thế cũng như các đôi thủ cạnh tranh
hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
- Thứ ba là phải lựa chọn thời điểm hợp lý để tung sản phẩm ra thị trường. Đây là
một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một sản phẩm mới.
- Thứ tư là phải lựa chọn một chiến lược Marketing quảng cáo sản phẩm phù hợp
để không những truyền tải được những thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng
mà còn phải lấy được cảm tình và thiện cảm cũng như sự tin tưởng của khách hàng đối
với sản phẩm, đặc biệt là với sản phẩm mới.

17


KẾT LUẬN
Có thể nói phát triển sản phẩm mới là một trong những xu hướng phát triển của
các doanh nghiệp hiện nay để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng như
mở rộng thị trường tiềm năng. Thế nhưng để có được một sản phẩm mới thành công
trên thị trường là cả một chiến lược thiết kế, xây dựng và phát triển lâu dài của doanh
nghiệp. Phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan

tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản
phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp. Chúng ta cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong
đó phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới. Vì việc
sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn
thất.
Để thành công trong việc phát triển sản phẩm mới, cần kích thích sự sáng tạo và
năng lực đổi mới cho nguồn nhân lực để nâng cao sự nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ
hội cho doanh nghiệp, do yếu tố chủ chốt cho việc đưa ra được sản phẩm mới thành
công là con người, đặc biệt là vai trò định hướng và thúc đẩy của lãnh đạo.
Phát triển sản phẩm mới mang lại những bước tiến nhảy vọt cho doanh nghiệp
nhưng bên cạnh đó, nó cũng mang đến rất nhiều khó khăn và thách thức từ phía thị
trường và người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp.
Mặc dù còn tồn tại một số hạn chế nhưng nhìn chung Tập đoàn Unilever Việt
Nam đã xây dựng được cho mình một chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm
Comfort một lần xả tương đối hoàn thiện, nhất quán và hợp lý, giúp cho sản phẩm
thành công và tìm được chỗ đứng cho mình trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh
tranh cũng như vị thế của tập đoàn trước các đối thủ cạnh tranh.

18


Danh mục tài liệu tham khảo
1. Jay Conrad Levinson - Al Lautenslager (2006), Marketing du kích trong 30
ngày, Nhà xuất bản Lao động xã hội. Nguyên Đức (2008), nhà xuất bản Lao động
- Xã hội.
2. Hoàng Lê Minh ( 2007), Marketing trong quản trị kinh doanh, nhà xuất bản Hà
Nội.
3. Nguyên Đức (2008) Marketing rất đơn giản, nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
4. Chia sẻ kiến thức trực tuyến: www.youtemplates.com

5. Sản phẩm - Marketing Chiến Lược: www.marketingchienluoc.com
6. Thông tin Marketing:
7. Unilever:

19


Mục lục
Lời mở đầu
Nội dung
I.

Cơ sở lí luận

1. Khái quát về sản phẩm mới
1.1. Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới
1.2. Nghiên cứu thiết kế và marketing sản phẩm mới
2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
2.1. Hình thành ý tưởng
2.2. Lựa chọn ý tưởng
2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án mới
2.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
2.5. Thiết kế sản phẩm mới
2.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
2.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
II.
Chiến lược thiết kế và marketing sản phẩm Comfort một lần xả của tập đoàn
Unlilever Việt Nam
1. Sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam và sản phẩm Comfort một lần xả
1.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever Việt Nam

1.2. Nhãn hàng Comfort và sản phẩm Comfort một lần xả
2. Chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một lần xả
2.1. Hình thành ý tưởng
2.2. Lựa chọn ý tưởng
2.3. Thiết kế sản phẩm
2.4. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
2.5. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung ra thị trường
2.5.1. Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường
2.5.2. Phân phối sản phẩm
2.5.3. Đối tượng khách hàng tiềm năng của sản phẩm
2.5.4. Các hoạt động marketing cho sản phẩm
20


3. Những hạn chế trong chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một
lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam
3.1. Chưa nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam
3.3. Chưa nghiên cứu kĩ đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế.
3.3. Thời điểm lựa chọn để tung sản phẩm ra thị trường chưa chính xác.
3.4. Cách thức truyền thông của công ty chưa hợp lý.
4. Những giải pháp cho chiến lược thiết kế và marketing cho sản phẩm Comfort một
lần xả của Tập đoàn Unilever Việt Nam
Kết luận .
Danh mục tài liệu tham khảo
Mục lục

21