Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT FPT online đến năm 2020 luận văn ths kinh doanh và quản lý
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.24 MB, 91 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ OANH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN
FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ OANH
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN
FPT – FPT ONLINE ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VIỆT KHÔI
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, Luận văn “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực
tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tƣ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là
trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu
tham khảo.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, học viên xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất tới PGS. TS.
Nguyễn Việt Khôi. Sự hƣớng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy
đã giúp đỡ tác giả hoàn luận văn của mình.
Học viên xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Quốc gia Hà
Nội, Trƣờng Đại học Kinh tế, Khoa Quản trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại
học cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chƣơng trình đào tạo Thạc Sỹ. Chính
những kiến thức, phƣơng pháp mới đƣợc tiếp thu từ quá trình học tập và nghiên cứu
tại trƣờng là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn.
Học viên xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực
tuyến FPT – FPT Online, Trƣởng phòng dự án Chung Thị Minh Thu đã giúp đỡ tác
giả trong định hƣớng nghiên cứu cũng nhƣ hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu. Xin cảm
ơn toàn thể các cán bộ trong ngành đã tham gia tƣ vấn, trả lời câu hỏi và cung cấp
các thông tin bổ ích để tác giả hoàn thành luận văn.
Học viên xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Mwork, đồng nghiệp, bạn
bè và ngƣời thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình
học tập và nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ......... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo
trực tuyến ................................................................................................................. 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ............................................................... 6
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................... 7
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ........................................................................... 9
1.2. Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến ............. 9
1.2.1. Tổng quan về Chiến lược ............................................................................ 9
1.2.2. Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ .................................................. 16
1.2.3. Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến ......................................................... 21
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................ 35
2.1. Khái quát quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................ 36
2.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 36
2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 37
2.2. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 39
2.2.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính ........................................ 39
2.2.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính ...................................................... 40
2.2.3. Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) .......... 41
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT42
3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT .............................. 42
3.1.1. Giới thiệu .................................................................................................. 42
3.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 46
3.1.3. Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh .......................................................... 46
3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Trực tuyến FPT ........................................................................................ 48
3.2.1. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam .......... 48
3.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Trực tuyến FPT...................................................................................... 55
3.3. Phân tích Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ
phần dịch vụ trực tuyến FPT .................................................................................. 58
3.3.1. Phân tích SWOT đối với Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam ............................................................................................... 58
3.3.2. Phân tích SWOT đối với chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực
tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT .......................................... 61
3.4. Các nguyên nhân ảnh hƣởng tác động tới chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng
cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT .............................. 63
3.4.1. Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn ............................................................. 63
3.4.2. Chiến lược Marketing hạn chế.................................................................. 65
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THÀNH CHIẾN
LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DICH VỤ TRỰC TUYẾN FPT GIAI ĐOẠN 2020 .............................. 67
4.1. Định hƣớng Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty
Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 ................................................. 67
4.1.1. Định hướng Chiến lược phát triển nói chung của Công ty Cổ phần FPT 67
4.1.2. Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của
Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 ................................ 69
4.2. Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực
tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT giai đoạn 2020 .................... 69
4.2.1. Củng cố phát triển thị trường ................................................................... 69
4.2.2. Hoàn thiện chiến lược marketing.............................................................. 75
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 79
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa
STT
Ký hiệu
1
CFA
2
CPA
Cost Per Action (Chi phí trên mỗi lƣợt mua hàng)
3
CPC
Cost Per Click (Chi phí trên mỗi click)
4
CPD
Cost Per Duration (Chi phí tính theo thời gian)
5
CPI
Cost Per Install (Chi phí trên mỗi lƣợt tải)
6
CPM
Cost per Impression (Chi phí tính trên 1000 lƣợt hiển thị)
7
CTR
Click Throught Rate (Tỷ lệ ngƣời click/số lƣợng truy cập)
8
EFA
9
PPC
Pay Per Click (Chi phí trên mỗi click)
10
PR
Public Relations (Quan hệ công chúng)
11
QCTT
12
SEM
13
TMĐT
Confirmatory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố
khẳng định)
Exploratory Factor Analysis (Phép phân tích nhân tố khám
phá)
Quảng cáo trực tuyến
Structural Equation Modelling (Mô hình kỹ thuật thống
kê)
Thƣơng mại điện tử
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
5
Bảng 3.1
6
Bảng 3.2
8
Bảng 3.3
9
Bảng 3.4
Bảng đánh giá xếp hạng so sánh giữa các công ty
57
10
Bảng 3.5
Xếp hạng chung giữa các công ty
57
Ƣu điểm, hạn chế của các loại hình quảng cáo
Thống kê số liệu thị trƣờng Internet tại Việt Nam
năm 2011
Ƣớc tính doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam
2010 – 2015
Đánh giá xếp hạng của các website theo
www.alexa.com
ii
Trang
26
49
52
56
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
1
Hình 2.1
2
Hình 2.2
3
Hình 3.1
4
Hình 3.2
Nội dung
Quy trình nghiên cứu Chiến lƣợc phát triển dịch
vụ Quảng cáo trực tuyến
Kỹ thuật chọn mẫu lý thuyết
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Dịch vụ
Trực tuyến FPT
Thị phần quảng cáo của Top 4 Publishers Việt
Nam với Google, Facebook 2010 – 2015
iii
Trang
36
40
46
53
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận với 25% dân số Mỹ, truyền hình mất
26 năm, phát thanh mất 22 năm và điện thoại đi động mất 12 năm, còn Internet thì
sao? Chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng 1,6 tỷ ngƣời truy cập vào mạng
Internet, tốc độ tăng trƣởng là 362.3% từ năm 2000 đến 2009. Tại Việt Nam, số
ngƣời sử dụng Internet đã lên đến hơn 31 triệu ngƣời, chiếm 35,58% dân số quốc
gia tính đến tháng 11 năm 2012. Đó là những con số ấn tƣợng, cho thấy cơ hội kinh
doanh cũng nhƣ giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quan
đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phƣơng tiện điện tử mang lại. Đây cũng là cơ
hội hiếm có để các nhà làm chiến lƣợc marketing, thƣơng hiệu sản phẩm giảm chi
phí đầu tƣ mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhƣ mong đợi.
Nhƣ chúng ta đã biết, những năm gần đây thƣơng mại điện tử đƣợc biết đến
nhƣ một phƣơng thức kinh doanh hiệu quả và phát triển đặc biệt nhanh từ khi
Internet hình thành và phát triển. Thƣơng mại điện tử tạo ra một phong cách kinh
doanh, làm việc mới phù hợp với cuộc sống công nghiệp, là một công cụ giúp
doanh nghiệp vừa và nhỏ khắc phục những điểm kém lợi thế để cạnh tranh ngang
bằng với các doanh nghiệp lớn.
Tại Việt Nam, Thƣơng mại điện tử đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các doanh
nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng. Theo báo cáo điện tử năm 2014: gần nhƣ 100%
các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng Thƣơng mại điện tử ở nhiều quy
mô và mức độ khác nhau. Việc ứng dụng Thƣơng mại điện tử đã mang lại hiệu quả
cao cho doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của Thƣơng mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trực
tuyến đã bắt đầu thu hút sự chú ý bởi các doanh nghiệp trong nƣớc và có những
bƣớc phát triển trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã biết đến các ƣu
điểm của loại hình quảng cáo mới này nhƣ không bị giới hạn về thời gian, không
gian, chi phí hợp lý, sự hỗ trợ của công nghệ...
1
Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là công ty hàng đầu trong việc kinh
doanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Trong các năm qua, doanh thu về
QCTT của công ty luôn dẫn đầu thị trƣờng và đạt tốc độ tăng trƣởng hơn 100% mỗi
năm. Tuy nhiên, để giữ vững tốc độ tăng trƣởng cao nhƣ các năm vừa rồi đang là
một thách thức lớn đối với công ty khi mà sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng khó
khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là sự đe dọa từ các đại gia nƣớc ngoài
đang muốn xâm nhập vào thị trƣờng QCTT Việt Nam. Sự cần thiết phải có một
chiến lƣợc phát triển đúng đắn đảm bảo cho công ty đủ sức cạnh tranh trên thị
trƣờng là một vấn đề cấp bách.
Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực
tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” với hi
vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các chiến lƣợc phát
triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong các hoạt động trực tuyến.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:
Câu hỏi 1: Sử dụng những mô hình, phƣơng pháp nào để nghiên cứu về Chiến
lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến?
Câu hỏi 2: Thực trạng chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại
Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là gì?
Câu hỏi 3: Có những giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện Chiến lƣợc phát triển
dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan về thị trƣờng Quảng cáo trực tuyến và xu hƣớng phát triển
của thị trƣờng này trong những năm tới trên cơ sở đó sẽ đề ra các giải pháp để phát
triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
Trong khuôn khổ của bài viết, luận văn sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề:
Thứ nhất: Nghiên cứu tổng quan về thị trƣờng và thực trạng của các Chiến
lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến.
2
Thứ hai: Sử dụng những mô hình, phƣơng pháp, thiết kế nghiên cứu nào để áp
dụng vào Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ
phần Dịch vụ Trực tuyến FPT trong thời gian qua.
Thứ ba: Trên cơ sở nghiên cứu trên, luận văn sẽ đi đến việc đề ra những giải
pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến
của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định là Chiến lƣợc phát triển dịch
vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn sẽ đi vào nghiên cứu thực tiễn
tại Công Ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. Và để làm rõ hơn nội dung cần
nghiên cứu, luận văn có mở rộng nghiên cứu thêm 1 số công ty trong nƣớc kinh
doanh cùng lĩnh vực.
+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu đƣợc thu thập phục vụ cho quá trình
nghiên cứu phản ánh tình hình thực tế tại doanh nghiệp từ năm 2007 đến năm 2014.
+ Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực
tuyến là lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, đòi hỏi có sự đầu tƣ về nguồn lực và thời
gian cao. Vì vậy, giới hạn trong phạm vi đề tài, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu đối
với Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến dƣới các hình thức phổ biến
tập trung ở các báo điện tử và một số website giải trí. Luận văn không đi sâu nghiên
cứu đến các chiến lƣợc phát triển quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến
thƣơng mại điện tử và các hình thức quảng cáo dƣới dạng thƣơng mại điện tử.
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu định tính về chiến lƣợc phát triển dịch
vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực
tuyến FPT nói riêng thông qua việc phân tích mô hình SWOT về đối tƣợng này.
Từ mô hình này luận văn đƣa ra những nguyên nhân tác động đến chiến lƣợc
phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến
3
FPT. Dựa trên cơ sở đó, luận văn gợi ý, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện
chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo nhằm xây dựng tính thuyết phục cho những
sở cứ đã đƣa ra.
Luận văn khám phá đƣợc vị trí và tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến
dựa trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trƣờng và thực trạng một số đối tƣợng là
doanh nghiệp đang sản xuất và cung cấp dịch vụ trong ngành.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát
triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công
ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT
Chƣơng 4: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc phát triển dịch vụ
Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020
4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng
cáo trực tuyến
Theo thông tin từ Thƣ viện Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia thì trong thế giới
rộng lớn của Internet với hàng tỷ ngƣời đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ
thƣờng đọc quảng cáo trực tuyến khi lƣớt web và đó là cơ hội lớn để các doanh nghiệp
quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp - sản phẩm - dịch vụ trực tuyến trên Internet.
Cũng nhƣ các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nhƣng quảng
cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác,
nó giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn
vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo
đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và
thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả
năng nhắm chọn, nhƣng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời nhƣ thế.
Các nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý
cũng nhƣ họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp. Họ
cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng để nhắm vào
đối tƣợng thích hợp. Bên cạnh đó các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi
của ngƣời sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nhƣ mối quan
tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một doanh nghiệp thƣơng mại có thể
theo dõi hành vi của ngƣời sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều
ngƣời quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?
5
Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định đƣợc hiệu quả của một quảng cáo
(thông qua số lần quảng cáo đƣợc nhấn, số ngƣời mua sản phẩm, và số lần tiến hành
quảng cáo,…) nhƣng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền
thống nhƣ trên tivi, báo chí và bảng thông báo.
Một quảng cáo trên mạng đƣợc truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm.
Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc
nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả
quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết.
Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có
đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi
quảng cáo thƣờng xuyên.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Đối với tài liệu nƣớc ngoài, có một số nghiên cứu nhƣ: “Vietnam Digital
landscape 2013” của Groupm hay “Vietnam Grocery Report 2013” do Nielsen viết
năm 2013. Nhƣng hầu hết các nghiên cứu này đều là những nhận định chung về
dịch vụ Quảng cáo trực tuyến, mà không đƣa ra cụ thể những chiến lƣợc, giải pháp
cho những thực trạng đang còn tồn tại tại thị trƣờng Việt Nam.
Cụ thể và chi tiết là những báo cáo của IAB – The Interactive Advertising
Bureau (Cục quảng cáo tương tác, đơn vị có quyền quyết định hoạt động của các
phương tiện truyền thông và tiếp thị ngành công nghiệp phát triển mạnh trong nền
kinh tế kỹ thuật số, có trụ sở chính tại thành phố New York) qua từng thời kỳ “IAB
internet advertising revenue report”, gần đây nhất là báo cáo năm 2014 – đƣa ra
những con số cụ thể về doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến năm 2014 là 49,5
tỷ USD, lớn hơn so với năm 2013 là 6,7 tỷ USD (tăng trƣởng 15,6%), biểu đồ tăng
trƣởng từ năm 1996 đến năm 2014. Bên cạnh đó trong báo cáo thể hiện chính xác tỷ
trọng % doanh thu quảng cáo trực tuyến đến từ nguồn nào (Search, Mobile, Banner,
Digital Video, Rich Media....). Đây là nguồn tài liệu vô cùng bổ ích cho tác giả
trong quá trình nghiên cứu.
6
Nghiên cứu chuyên sâu hơn từng loại hình trong quảng cáo trực tuyến, có
những nghiên cứu nổi bật nhƣ “Growth Trends in Digital Media” đƣợc viết bởi
Linda Gridley – một thành viên của AGC.
Ngoại trừ những bài báo, đề tài nghiên cứu của thế giới, thì có đề tài nghiên cứu
khoa học của tác giả Bế Quỳnh Trang “Chiến lược Marketing của thư viện Đại học
Yale, Hoa Kỳ qua mạng xã hội Facebook”. Đây là một đề tài nghiên cứu mới về
ngành quảng cáo trực tuyến với công cụ “Mạng xã hội Facebook”. Đề tài đã làm
sáng tỏ đƣợc những lợi ích của trang mạng xã hội Facebook trong chiến lƣợc
marketing của thƣ viện Đại học Yale từ khi thƣ viện gia nhập cộng đồng Facebook
tháng 10/2008. Tuy nhiên đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái của
dịch vụ Quảng cáo trực tuyến với nhiều công cụ, phƣơng pháp thực hiện khác.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc nghiên cứu về những
vấn đề xung quanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến.
Đối với tài liệu trong nƣớc, trƣớc tiên phải kể đến “Báo cáo Thương mại điện
tử Việt Nam” do Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công
Thƣơng biên soạn qua từng năm. Trong đó báo cáo gần đây nhất - năm 2014 là ấn
phẩm tóm tắt những thay đổi quan trọng của TMĐT trong năm vừa qua. Báo cáo
tập trung tổng hợp, phân tích những chủ trƣơng, chính sách thúc đẩy ứng dụng
TMĐT, tổng hợp điều tra, phân tích về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp
TMĐT, hiện trạng ứng dụng TMĐT của cộng đồng trong nƣớc và trên thế giới. Đặc
biệt, Báo cáo năm 2014 dành hẳn một chƣơng phân tích tình hình ứng dụng TMĐT
trên nền tảng thiết bị di động (mobile e-commerce). Đây đƣợc coi là xu hƣớng sẽ
phát triển mạnh và dành đƣợc nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp và cộng
đồng trong những năm tới.
Bên cạnh đó có thể kể đến báo cáo của tác giả Nguyễn Hoàng Hải đƣợc công
bố ngày 28 tháng 01 năm 2015 với tiêu đề “B2C E-Commerce: Báo cáo người tiêu
dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến”. Trong đó tác giả phân tích khá chi tiết về
tâm lý, hành vi ngƣời tiêu dùng; các hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay. Từ
7
đó đƣa ra những kết luận, dự báo về tiềm năng của ngành Thƣơng mại điện tử nói
chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng. Hoặc đề tài nghiên cứu về “Thực trạng
quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” do tác giả Lâm Anh Quốc – Trƣờng Đại học
Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh thực hiện, đƣa ra cơ sở lý luận về Quảng cáo trực
tuyến và thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, những nguyên nhân khiến
quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam chƣa phát triển. Tuy nhiên chƣa đƣa ra đƣợc
những giải pháp cho thị trƣờng này nhằm đẩy mạnh phát triển hơn nữa dịch vụ
trong tƣơng lai.
Có một số khóa luận tốt nghiệp đề cập đến những vấn đề liên quan đến quảng
cáo trực tuyến nhƣ:
-
Khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Quảng cáo trực tuyến hướng câu truy
vấn với sự giúp đỡ của phân tích chủ đề và kỹ thuật tính hạng” của tác giả Nguyễn
Hữu Phƣơng – Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội. Bài viết chuyên sâu
về công nghệ, những công cụ để thực hiện hóa phƣơng thức quảng cáo trực tuyến.
-
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học với đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực
chương trình quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Onepay” của tác giả Phạm
Huy Đƣợc – Trƣờng Đại học Thƣơng mại thực hiện. Đề tài nghiên cứu thực trạng
quảng cáo trực tuyến của một công ty khác là Công ty Cổ phần Onepay, nhƣng chỉ
cho dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam.
Bên cạnh đó luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Chung Thị Minh Thu –
Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh viết năm 2007 với đề tài nghiên cứu
“Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT đến năm 2010” rất sát với đề tài do tác giả đang nghiên cứu. Tuy nhiên
số liệu đề tài sử dụng từ những năm 2004 – 2007 đã cũ và Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT hiện giờ không còn phụ trách lĩnh vực kinh doanh “Quảng cáo trực
tuyến”, thay vào đó là Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – với những sứ
mệnh mới, triết lý kinh doanh mới, cơ cấu mới, định hƣớng mới... thì tác giả đã
quyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn thạc sỹ của mình. Với việc áp dụng
những mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu mà trong đề tài gần
8
đây chƣa đƣợc làm rõ, tác giả sẽ đƣa ra những giải pháp chiến lƣợc cụ thể để phát
triển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại FPT Online.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu các đề tài, bài báo, tài liệu liên quan đến lĩnh vực
quảng cáo trực tuyến, tác giả nhận thấy đây thực sự là một lĩnh vực nghiên cứu
rộng, đòi hỏi có sự đầu tƣ về nguồn lực và thời gian cao. Mặc dù đã có nhiều đề tài,
công trình nghiên cứu về ngành Thƣơng mại điện tử nói chung, hay cụ thể về ngành
Quảng cáo nhƣ phần trên mà tác giả đã trình bày, nhƣng chƣa có công trình nào
nghiên cứu chuyên sâu về chiến lƣợc phát triển sản phẩm cho ngành dịch vụ Quảng
cáo trực tuyến. Đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT. Từ đó
cũng chƣa cụ thể hóa bằng những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hơn chiến lƣợc
phát triển sản phẩm cho công ty.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, mức độ phức tạp của đề tài cũng nhƣ kiến thức
và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ
quảng cáo trực tuyến dƣới các hình thức cơ bản tập trung ở các báo điện tử và một
số website giải trí. Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các hình thức quảng cáo
trực tuyến trên các website liên quan đến thƣơng mại điện tử và các hình thức quảng
cáo dƣới dạng thƣơng mại điện tử. Đồng thời đề tài không đƣa những dữ liệu liên
quan đến quảng cáo trực tuyến của các nƣớc trên Thế giới để so sánh với Việt Nam.
Mà coi đó là nền tảng, là cơ sở để xây dựng nên chiến lƣợc phát triển cho dịch vụ
quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung, và cho Công ty Cổ phần dịch vụ FPT
nói riêng.
1.2. Cơ sở lý luận về Chiến lƣợc phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến
1.2.1. Tổng quan về Chiến lược
1.2.1.1. Khái niệm về Chiến lược
Trong nhiều năm, giới quân sự thƣờng dùng thuật ngữ chiến lƣợc theo nghĩa
các kế hoạch lớn, đƣợc khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phƣơng có thể làm
hoặc không thể làm. Trong khi thuật ngữ “chiến lƣợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh
9
tranh nhƣ thƣờng lệ thì các nhà quản lý dùng nó ngày càng nhiều để phản ảnh
những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp.
Một chiến lƣợc là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hoạt động
này chứ không phải các hành động khác.
Hay Chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng tới việc đạt
đƣợc những mục tiêu cụ thể.
Nói chung thuật ngữ chiến lƣợc thƣờng đƣợc dùng theo ba ý nghĩa phổ biến
nhất là:
-
Các chƣơng trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan
trọng để đạt đƣợc mục tiêu toàn diện.
-
Chƣơng trình các mục tiêu của một tổ chức và thay đổi của nó, các nguồn lực
đƣợc sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc
thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này.
-
Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp và lựa chọn các
đƣờng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc các mục
tiêu này.
Các chiến lƣợc của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm nhƣ thế nào gồm: làm
thế nào để phát triển kinh doanh, làm thế nào để thỏa mãn các khách hàng, làm thế
nào cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng đƣợc các điều kiện
thị trƣờng thay đổi, làm thế nào quản lý đƣợc từng bộ phận chức năng của doanh
nghiệp và làm thế nào đạt đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc và tài chính.
Trong thực tế, hầu hết các chiến lƣợc, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp với
quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnh
tranh, tức là trong chiến lƣợc kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của khái
niệm chiến lƣợc quân sự truyền thống:
-
Các đối thủ
-
Một thị trƣờng không đủ lớn để thỏa mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia
cạnh tranh
-
Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng
10
Chiến lƣợc là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của
một công ty, bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho công ty một
cách ứng xử nhất quán. Chiến lƣợc thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của
công ty mà giới chuyên môn thƣờng gọi là định vị chiến lƣợc.
Công ty hoạt động mà không có chiến lƣợc ví nhƣ một ngƣời đi trên đƣờng mà
không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trƣờng và đối thủ)
đẩy theo hƣớng nào thì dịch chuyển theo hƣớng đấy. Nếu cứ tiếp tục đi nhƣ vậy thì
mãi mãi ngƣời ấy sẽ chỉ là một ngƣời tầm thƣờng lẫn mình trong đám đông .
Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tƣơng lai của doanh
nghiệp mình cho thị trƣờng và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó. Muốn vậy ông
ta phải chủ động vạch ra một hƣớng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trƣờng đi
theo hƣớng nầy, một hƣớng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp
nhiều thuận lợi hơn những ngƣời khác.
Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt đƣợc lối chơi của mình
lên đối phƣơng thì sẽ là ngƣời có nhiều cơ hội chiến thắng hơn.
Nhƣ vậy, chiến lƣợc rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham
vọng đứng ở vị trí đầu đàn. Còn đối với những ngƣời không có tham vọng chiếm giữ vị
trí đầu đàn thì vẫn cần phải có chiến lƣợc nếu các doanh nghiệp đó không muốn bị
những ngƣời khác trong đàn chèn ép và cuối cùng bị loại khỏi cuộc chơi.
Chiến lƣợc quan trọng nhƣ vậy nhƣng có một số công ty không có chiến lƣợc
mà vẫn có thể phát triển. Trƣớc hết, nhƣ đã định nghĩa ở trên, chiến lƣợc hƣớng đến
lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lƣợc thể hiện rõ khi có yếu tố
cạnh tranh, nhƣ vậy câu trả lời có thể rơi vào một trong các trƣờng hợp sau:
-
Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chƣa có nhiều
đối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trƣờng mà không cần phải có
một chiến lƣợc (trƣờng hợp công ty phát triển sau khi nhà nƣớc mở cửa nền kinh tế,
trƣờng hợp đại dƣơng xanh).
11
-
Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trƣờng đặc thù, một hoặc
nhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nƣớc).
-
Có trƣờng hợp tuy không có một chiến lƣợc cụ thể, nhƣng ngƣời lãnh đạo công
ty thực sự có định hƣớng chiến lƣợc trong tƣ duy của mình. Ông ta biết rõ mình cần
làm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lƣợc nhƣng dƣới dạng đơn giản).
Nhiều công ty trƣớc đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhƣng sau khi phát triển
đến một ngƣỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển đƣợc nữa. Có
trƣờng hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trƣớc thị trƣờng, công ty phát
triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trƣờng xuất hiện sự cạnh tranh. Áp lực
cạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trƣờng cạnh tranh).
Có trƣờng hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù,
những ƣu đãi mà những đối thủ khác không có.
Trong trƣờng hợp này công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trƣờng
cạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lƣợc đúng đắn.
Trƣờng hợp công ty phát triển nhờ vào tƣ duy chiến lƣợc của một cá nhân, khi
phát triển đến một qui mô mà bản thân ngƣời ấy không thể tự mình trực tiếp triển
khai công việc đƣợc (nhƣ khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế nhờ vào tƣ duy
chiến lƣợc của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa. Cuộc chơi đã chuyển
từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội.
Trong trƣờng hợp này, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trƣờng mới,
phải thay đổi tƣ duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụ
thuộc vào sự phối hợp đồng đội". Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hình
quản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty).
Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại
và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình
và của môi trường kinh doanh.
Ngoài mục đích định vị chiến lƣợc và xây dựng lợi thế cạnh tranh, chiến lƣợc
còn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty. Một
thực tế là nhiều công ty của ta còn chƣa có kế hoạch hoạt động hàng năm. Cái mà
12
nhiều ngƣời gọi là "kế hoạch" nhiều khi chỉ là mấy con số doanh thu, sản lƣợng, lợi
nhuận, chi phí, và chấm hết. Số khác thì cũng có xây dựng kế hoạch nhƣng chất
lƣợng chƣa cao, nghĩa là giữa kế hoạch và thực hiện còn có một khoảng cách quá xa.
Thực ra, sở dĩ nhiều công ty cảm thấy khó trong việc hoạch định hoạt động
công ty là bởi vì công ty ấy không có chiến lƣợc. Kế hoạch đặt ra là thế nhƣng khi
thực hiện có đƣợc nhƣ vậy hay không còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lƣợc. Một
bản kế hoạch hoạt động mà đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở một chiến lƣợc đúng đắn
thì bao giờ cũng khả thi hơn một bản kế hoạch hoạt động chỉ đơn thuần dựa trên ý
muốn chủ quan của ngƣời lập ra bản kế hoạch.
Những thách thức của công tác hoạch định chiến lƣợc có thể thấy đƣợc là:
-
Phải toan tính những chuyện sẽ xãy ra trong tƣơng lai viễn vông;
-
Phải dự báo tốc độ kinh tế.. của thế giới (nếu chiến lƣợc có liên quan đến thị
trƣờng quốc tế);
-
Hôm nay ngồi đây mà phải dự đoán xu hƣớng thị trƣờng đến mấy năm sau;
-
Phải dự đoán chiến lƣợc của các đối thủ;
-
Phải tính chuyện mở rộng kinh doanh đến những ngành nghề mà trong công
ty hiện chƣa làm,
-
Phải tính chuyện phát triển thị trƣờng đến những nơi mà công ty chƣa bao
giờ hiện diện đến,
-
Phải tính toán đầu tƣ vào những cơ sở hạ tầng mà hiện công ty chƣa biết nó
sẽ ra làm sao,
-
Phải tính đến khả năng thay đổi lớn trong cơ cấu công ty, ảnh hƣởng đến
nhiều ngƣời, nhằm để cải thiện hiệu quả và tăng trƣởng.
-
Phải tính những chuyện làm ăn to lớn đến gấp nhiều lần mà có khi trong tài
khoản hiện đang không có đủ tiền trả lƣơng cho công nhân tháng này.
Và cuối cùng là dù phải dựa trên những yếu tố không rõ ràng, bản chiến lƣợc
hình thành phải mang tính thuyết phục cao, phải đạt đƣợc sự nhất trí đồng thuận
trong ban lãnh đạo công ty, phải đƣợc Hội đồng quản trị và các cổ đông ủng hộ!
13
Do những tính chất công việc nhƣ trên, đối với cá nhân những ngƣời tham gia xây
dựng chiến lƣợc cho một công ty, thì có thể cần phải có những điều kiện nhƣ sau:
1. Nắm vững thị trƣờng hiện tại, hiểu đối thủ cạnh tranh, sâu sát với nhu cầu của
khách hàng.
2. Hiểu rõ về bản thân doanh nghiệp, năng lực cốt lõi, những lợi thế cũng nhƣ
nhƣợc điểm.
3. Nắm vững những yếu tố thuộc về môi trƣờng kinh doanh có tác động lên hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
4. Kiến thức tổng quát, tầm nhìn sâu rộng đối với những lĩnh vực, những nghành
nghề có thể có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp kể cả của những thị
trƣờng tiềm năng trong tƣơng lai.
5. Nắm vững qui trình hoạch định chiến lƣợc.
6. Có kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lƣợc để có thể triển khai và hoàn
thành đúng tiến độ thời gian.
Nhƣ vậy, đối với các điều kiện (1), (2) và (3), tôi tin những lãnh đạo đã điều
hành doanh nghiệp từ một năm trở lên hoàn toàn có đủ điều kiện. Thách thức có lẽ
nằm ở các điều kiện dƣới (4), (5) và (6). Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, lãnh
đạo các doanh nghiệp thƣờng bị hạn chế bởi một hoặc trong nhiều lý do sau:
Do chỉ có kinh nghiệm làm việc trong một công ty, phát triển sự nghiệp cá nhân
theo một trục dọc thì khó có thể có kiến thức sâu rộng bên ngoài lĩnh vực quen
thuộc của mình.
Do ít va chạm, tiếp xúc bên ngoài nên thiếu tự tin, không dám “mơ mộng cao
xa”, tầm nhìn chiến lƣợc do vậy cũng bị hạn chế.
Chƣa có kỹ năng về hoạch định chiến lƣợc, có thể do chƣa đƣợc đào tạo bài
bản, hoặc chƣa có điều kiện tiếp xúc qua công việc.
Do chƣa bao giờ chủ trì hoăc tham gia vào việc hoạch định chiến lƣợc.
Đến đây chúng ta nhận thấy vai trò cần thiết của các nhà tƣ vấn. Tuy nhiên vấn
đề là ngay bản thân các nhà tƣ vấn, nhiều chuyên gia cũng bị hạn chế về các điều
kiện (4), (5) và (6).
14
Nhƣ vậy là nội dung trên đã giải quyết các câu hỏi: Công ty tôi có cần phải có
chiến lƣợc? Nếu cần thì làm sao để có? Và cần quan tâm những gì khi chọn lựa
ngƣời tham gia vào công tác hoạch định chiến lƣợc của công ty.
Bên cạnh đó, theo nhà kinh doanh Ngô Quý Nhâm thì Chiến lƣợc là tập hợp các
quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt
đến các mục tiêu đó. Chiến lƣợc khác với chiến thuật.
Trong quân sự, chiến lƣợc khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến
hành một trận đánh, trong khi chiến lƣợc đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các
trận đánh với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu
quân sự cuối cùng.
Nội dung khái quát của chiến lƣợc thông thƣờng gồm:
- Xác định chính xác mục tiêu cần đạt.
- Xác định con đƣờng, hay phƣơng thức để đạt mục tiêu.
- Định hƣớng phân bổ nguồn lực để đạt đƣợc mục tiêu lựa chọn.
Trong ba yếu tố này, phân bổ nguồn lực là nội dung rất quan trọng và dễ bị bỏ
qua hoặc không tập trung. Do nguồn lực có hạn nên nhiệm vụ của chiến lƣợc là tìm
ra phƣơng thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt đƣợc mục tiêu một
cách hiệu quả nhất.
1.2.1.2. Phân loại Chiến lược
Chiến lƣợc đƣợc phân thành nhiều loại khác nhau tùy theo quan điểm. Theo
Fred R.Davis chiến lƣợc đƣợc chia thành 13 loại:
– Kết hợp về phía trƣớc
– Kết hợp về phía sau
– Kết hợp theo chiều ngang
– Thâm nhập thị trƣờng
– Phát triển thị trƣờng
– Phát triển sản phẩm
– Đa dạng hóa các sản phẩm đồng tâm
– Đa dạng hóa các hoạt động kết khối
15
