Đo lường sự hài lòng của sinh viên đại học FPT đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của chương trình cử nhân liên thông quốc tế FPT GREENWICH ngành quản trị kinh doanh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.08 MB, 108 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
LÝ TÙ NG CHINH
ĐO LƯỜNG SỰ HÀ I LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐẠI HỌC FPT ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO CỦA CHƯƠNG TRÌNH CỬ NHÂN
LIÊN THÔNG QUỐC TẾ FPT-GREENWICH
NGÀ NH QUẢN TRI ̣KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRI ̣ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
GVHD: VS.TSKH. NGUYỄN VĂN ĐÁNG
TP. HCM, tháng 11/2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2015
Giáo viên hướng dẫn
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Lý Tùng Chinh.
Hiện là học viên cao học của Khoa Đào Tạo Sau Đại Học thuộc trường Đại học
Tài Chính – Marketing ngành Quản trị kinh doanh, khóa 4 (2013 – 2015), lớp 2.
Tơi xin cam đoan đây là nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu, kết luận trình
bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở nghiên cứu khác.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015
Học viên
Lý Tùng Chinh
ii
LỜI CÁM ƠN
Luận văn tốt nghiệp cao học đã được hồn thành. Có được bản luận văn tốt nghiệp
này, người viết xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới đến Đại học FPT, trường
Đại học Tài Chính - Marketing, Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, đặc biệt là VS.TSKH
Nguyễn Văn Đáng đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ người viết với những chỉ dẫn
khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, nghiên cứu và hoàn thành đề tài " Đo
lường sự hài lòng của sinh viên Đại học FPT đối với chương trình liên thơng củ nhân
quốc tế FPT – GREENWICH ngành Quản trị kinh doanh".
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những
kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản thân người viết trong
những năm tháng qua.
Xin chân thành cám ơn các bạn sinh viên Đại học FPT ngành Quản trị kinh doanh
đã nhiệt tình giúp đỡ người viết thực hiện bảng khảo sát và các vấn đề nghiên cứu có
liên quan đến luận văn.
Một lần nữa người viết xin chân thành cảm ơn các đơn vị và cá nhân đã hết lòng
quan tâm và giúp đỡ người viết hoàn thành luận văn này. Người viết rất mong nhận
được sự đóng góp, phê bình của q Thầy Cơ, các nhà khoa học, đọc giả và các bạn học
viên, sinh viên.
Xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................... i
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. ii
LỜI CÁM ƠN ....................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... x
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .............................................................................. x
TĨM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...............................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................3
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...........................................4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................4
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................4
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .............................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 6
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN ..................................................................6
2.1.1. Dịch vụ.................................................................................................6
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................7
2.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học..........................................8
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng .....................................................................8
2.1.5. Sự hài lòng của sinh viên. ....................................................................9
2.1.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....10
iv
2.1.7. Mục đích của đo lường mức độ hài lịng của khách hàng .................10
2.2. MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG ........................................................................................................................13
2.2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................13
2.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (SCI model) ......................16
2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF ..................20
2.2.4. Một số mơ hình nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo ...................................................21
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ....................23
2.3.1. Nhâ ̣n thức về tin
̀ h tra ̣ng CSVC- TTB ................................................23
2.3.2. Nhâ ̣n thức về năng lực giảng viên .....................................................24
2.3.3. Nhâ ̣n thức về chương trin
̀ h đào ta ̣o ...................................................24
2.3.4. Nhâ ̣n thức về hoa ̣t đô ̣ng kiể m tra, đánh giá kế t quả ho ̣c tâ ̣p .............25
2.3.5. Nhâ ̣n thức về năng lực nhân viên ......................................................26
2.3.6. Nhâ ̣n thức về công tác quản lý của nhà trường .................................26
2.3.7. Mơ hình đề xuất .................................................................................27
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................29
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................30
3.2.1. Phương pháp thu thâ ̣p dữ liê ̣u thứ cấ p. ..............................................30
3.2.2. Phương pháp thu thâ ̣p dữ liê ̣u sơ cấ p ................................................30
3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ...............................................................32
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................32
3.5. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ...........................33
3.6. TRÌNH BÀY CÁC THANG ĐO VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 33
3.6.1. Thang đo sự hài lòng của sinh viên ...................................................33
v
3.6.2 Thang đo tình hình cơ sở vật chất.......................................................34
3.6.3 Thang đo năng lực giảng viên ............................................................35
3.6.4. Thang đo chương trình đào ta ̣o. .........................................................36
3.6.5. Thang đo hoa ̣t đô ̣ng kiể m tra đánh giá kế t quả ho ̣c tâ ̣p. ....................38
3.6.6. Thang đo năng lực nhân viên ............................................................39
3.6.7. Thang đo công tác quản lý của nhà trường........................................40
CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..... 41
4.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH FPT-GREENWICH VÀ CÁC TIÊU
CHUẨN......................................................................................................................41
4.1.1 Giới thiệu chương trình ......................................................................41
4.1.2 Chất lượng dịch vụ giáo dục mà chương trình hướng đến .................42
4.2. CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU .......................................43
4.2.1. Kích thước mẫu .................................................................................44
4.2.2. Kết cấu mẫu theo học kì ....................................................................44
4.2.3. Kết cấu mẫu theo giới tính.................................................................45
4.2.4. Kết cấu mẫu theo độ tuối ...................................................................46
4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ...................47
4.3.1. Kết quả khảo sát thang đo sự hài lòng của sinh viên. ........................47
4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha: ...........................................................49
4.3.3. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................50
4.3.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................56
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ..58
4.4.1. Phân tích hồi quy ...............................................................................58
4.4.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình .............................................59
4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..................................................60
4.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA....................................................61
vi
4.5.1. Giả thuyết về giới tính .......................................................................61
4.5.2. Giả thuyết về học kì ...........................................................................62
4.6. KẾT LUẬN MƠ HÌNH VÀ NHẬN XÉT ...............................................63
CHƯƠNG 5: ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 65
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................65
5.2. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ................................................................66
5.2.1. Thường xuyên thu thập ý kiến đánh giá của sinh viên ......................66
5.2.2. Nâng cao năng lực công tác quản lý đào tạo .....................................66
5.2.3. Hồn thiện chương trình đào tạo .......................................................66
5.2.4. Nâng cao năng lực chuyên môn nguồn nhân viên .............................67
5.2.5. Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất ......................................................67
5.2.6. Nâng cao năng lực chuyên môn nguồn giảng viên ............................68
5.3. MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................69
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...................................................69
TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ......................................................................... 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................. 72
PHỤ LỤC ............................................................................................................... i
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi ................................................................................... i
Phụ lục 2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha: ...............................................v
Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố EFA...................................................... ix
Phụ lục 4. Phụ lục kết quả PEARSON ......................................................... xix
Phụ lục 5. Kết quả hồi qui ...............................................................................xx
Phụ lục 6. Kết quả phân tích phương sai ANOVA ...................................... xxii
vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
FU
FPT University – Đại học FPT
FSB
FPT School of Business – Viện Quản Trị Kinh Doanh
QTKD
Quản Trị Kinh Doanh
UoG
University of Greenwich – Đại học Greenwich (Vương Quốc Anh)
B2B
Chương trình liên thơng cử nhân QTKD quốc tế FPT – Greenwich
(Bridge2Bachelor)
B2G
Chương trình đào tạo cử nhân QTKD quốc tế FPT – Greenwich
(Bridge2Global)
ĐH
Đại học
OJT
On job training (chương trình thực tập tại các doanh nghiệp)
SV
Sinh viên
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo sự hài lòng của sinh viên ..............................................................34
Bảng 3.2: Thang đo tình trạng cơ sở vật chất ................................................................35
Bảng 3.3: Thang đo năng lực giảng viên .......................................................................36
Bảng 3.4: Thang đo chương triǹ h đào ta ̣o .....................................................................38
Bảng 3.5: Thang đo hoa ̣t đô ̣ng kiể m tra đánh giá .........................................................39
Bảng 3.6: Thang đo năng lực nhân viên ........................................................................40
Bảng 3.7: Thang đo công tác quản lý của nhà trường ...................................................40
Bảng 4.1: Thống kê theo học kì của mẫu nghiên cứu ...................................................44
Bảng 4.2: Thống kê theo giới tính của mẫu nghiên cứu. ..............................................45
Bảng 4.3: Thống kê theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu ..................................................46
Bảng 4.4: Tỉ lệ kết quả khảo sát các biến quan sát trong nghiên cứu ...........................47
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Anpha ..........................................................50
Bảng 4.6: Kết quả phân tich nhân tố EFA lần 1 ............................................................51
Bảng 4.7: Kết quả phân tich nhân tố EFA lần 3 ...........................................................53
Bảng 4.8: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sinh viên...............................................54
Bảng 4.9: Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...........................................................56
Bảng 4.10: Phân tích hồi quy lần 1................................................................................58
Bảng 4.11: Phân tích hồi quy lần 2................................................................................59
Bảng 4.12: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ......................................................59
Bảng 4.13: Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ...................................................60
Bảng 4.14: Kết quả phấn tích ANOVA về giới tính .....................................................62
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA về học kì .........................................................63
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ....................................................14
Hin
̀ h 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của nước Mỹ .......................................19
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước EU .................................19
Hin
̀ h 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ....................................................21
Hin
̀ h 2.5: Mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của sinh viên .........................................22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................28
Hin
̀ h 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................29
Hình 4.1: Kết luận mơ hình sự hài lịng của sinh viên .................................................63
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Tỉ lệ theo thời gian học của mẫu nghiên cứu............................................45
Biểu đồ 4.2: Tỉ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu ...........................................................46
Biểu đồ 4.3: Tỉ lệ theo độ tuổi của mẫu nghiên cứu......................................................47
x
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Giáo dục ngày nay đang được chú trọng phát triển mạnh mẽ trên cả thế giới và
trong đó có Việt Nam – một nước đang phát triển vượt bậc. Trong đó, giáo dục đại học
là một khía cạnh quan trọng trong việc đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chun mơn
cao, phục vụ cơng cuộc phát triển đất nước đang được chú trọng đầu tư và phát triển.
Đại học FPT là một trong các đại học được đầu tư xây dựng để đào tạo nguồn nhân
lực có trình độ, tập trung ở các thế mạnh ở các ngành quan trọng- QTKD là một trong
những ngành đó. Hiện nay, hoạt động đào tạo cử nhân QTKD quốc tế tạo nhà trường
đang diễn ra rất tốt. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có những tốn động, nên người viết đã
quyết định đã lưa chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lịng của sinh viên đối với chương
trình tại trường FPT. Nhằm nắm rõ như cầu cũng như nguyện vọng của sinh viên đối
với nhà trường.
Bài nghiên cứu gồm năm chương theo bố cục của một đề tài nghiên cứu định lượng.
Để thực hiện bài nghiên cứu này, người viết đã dựa trên các mơ hình hài lịng khách đã
được nghiên cứu trên thế giới như: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mơ
hình chỉ số hài lịng của khách hàng (SCI model), mơ hình chất lượng dịch vụ theo mơ
hình SERVPERF và các nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài.
Người viết đã có nhiều cố gắng trong tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài. Tuy
nhiên, không tránh khỏi các thiếu sot, rất mong q đọc giả góp ý.
Chân thành cám ơn.
xi
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự học là cao quý nhất ở đời, không đời nào là không được coi trọng, và đời sau
càng phát triển hơn, nâng cao hơn, quy mô hơn đời trước. Đảng và Nhà nước ta coi sự
nghiệp giáo dục là quốc sách, bởi giáo dục và đào tạo là nền tảng, là động lực của sự
phát triển kinh tế, xã hội ở nước ta. Và ngày nay, trên thế giới nhiều quốc gia coi trọng
công tác giáo dục. Trong các báo cáo của UNESCO ở liên hợp quốc, có một chi tiết chỉ
ra vai trò quan trọng của giáo dục, cần được chú ý tham khảo: Cứ đầu tư cho giáo dục 1
USD thì sẽ mang lại cho kinh tế xã hội 4 USD; cứ nâng trình độ phổ cập giáo dục lên
một lớp thì năng suất lao động xã hội sẽ tăng 10%. Chính vì điều nay mà tại nước ta
hiện này đang rất coi trọng việc giáo dục và đào tạo thế hệ trẻ theo phương thức đổi mới,
hiệu quả, cập nhật và hội nhập quốc tế. Nước ta đang trong quá trình hội nhập và chuyển
hướng sang nền kinh tế thị trường hồn hảo vì vậy việc giáo dục đào tạo nhân tài là hết
sức quan trọng và cần thiết. Điều này đã tạo ra một thị trường giáo dục hết sức đa dạng
và phong phú. Thị trường giáo dục - nếu thừa nhận sự tồn tại của nó - thì phải được xét
trên các lĩnh vực như: sự nghiệp giáo dục, nguồn lực giáo dục, sản phẩm của giáo dục
và dịch vụ giáo dục cũng như cái gì là nơi có thể trao đổi, mua bán.
ISC Research (tổ chức chuyên nghiên cứu và phân tích sự phát triển của thị trường
giáo dục và cung cấp các dịch vụ online về các trường quốc tế) khẳng định thị trường
đã phát triển nhanh chóng trong mười năm qua, với doanh thu tồn cầu ước tính khoảng
20,8 tỉ bảng Anh và dự kiến sẽ còn tăng. Trong một loạt các báo cáo, JSC Research cho
biết nhu cầu đang được thúc đẩy đặc biệt là ngày càng có nhiều gia đình hơn tìm kiếm
mơi trường giáo dục quốc tế cho con cái của họ ở chính đất nước mình. “Tuyển sinh
đang ngày càng bị chi phối bởi những 5% số lượng phụ huynh giàu nhất khơng nói tiếng
Anh đang tìm kiếm các trường quốc tế ở chính trên quốc gia của họ”, Anne Keeling, đại
diện truyền thông của ISC nói. ISC Research đã chỉ ra một số yếu tố đứng đằng sau sự
tăng trưởng này. Các đề án giáo dục của chính phủ hỗ trợ, và sự phục hồi nhanh chóng
từ suy thối kinh tế tồn cầu đã tạo đà cho một số thị trường mới nổi. Hạn mức bao
1
nhiêu trẻ em địa phương có thể học tại các trường quốc tế cũng đã được loại bỏ như ở
Malaysia năm 2012. Tuy nhiên, điều làm nên sự phát triển ở các thị trường mới nổi này
chính là các gia đình địa bản địa, nhiều người trong số họ có đủ khả năng để giáo dục
con cái của họ bằng tiếng Anh để chuẩn bị cho con vào các trường đại học hàng đầu ở
nước ngoài. Các phụ huynh mong muốn cho con cái mình được học tập trong mơi trường
thân thiện, sĩ số ít, cơ sở vật chất tốt, được chăm sóc chu đáo; phương pháp giảng dạy
hiện đại và các thiết bị hỗ trợ đồng bộ, giúp học sinh say mê học tập, năng động và sáng
tạo; được giáo dục toàn diện và được học ngoại ngữ. Đây là môi trường lý tưởng để các
em phát huy tối đa khả năng sáng tạo trong học tập và khả năng ngoại ngữ, sau khi ra
trường các em đạt trình độ tiếng Anh đủ để có thể giành được học bổng du học nước
ngoài. Một số trường quốc tế đã đáp ứng được được những nguyện vọng ấy của các phụ
huynh học sinh.
Đối với nước ta, để đáp ứng nhu cầu của xã hội, các chương trình liên kết đào tạo
đang xuất hiện ngày càng nhiều tại Việt Nam. Sự tồn tại của các chương trình đào tạo
liên kết ở một nước kém phát triển là một điều tích cực vì nó góp phần đáp ứng mục tiêu
phát triển trong thời đại kinh tế tri thức. Đây cũng là một xu hướng của giáo dục đại học
trên thế giới, trong đó những nước có nền giáo dục tiên tiến cung cấp dịch vụ giáo dục
cho những nước kém phát triển hơn. Điều này phổ biến đến nỗi nó đã được nêu trong
Hiệp định thương mại và dịch vụ (GATS) của tổ chức WTO.
Về phía người học cả nước và đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nhu
cầu học tập với chất lượng quốc tế để đạt được bằng cấp trình độ quốc tế, bằng tiếng
Anh và ngoại ngữ mạnh khác, đang tăng nhanh chóng. Tính quốc tế thể hiện ở mơi
trường học thuật đạt trình độ quốc tế về mọi mặt bao gồm các chương trình đào tạo, đội
ngũ giảng viên, ngôn ngữ giảng dạy, cơ sở vật chất. Lượng người đi du học tăng mạnh;
các chương trình đào tạo quốc tế hoặc bán du học phát triển; một số đại học nước ngoài
đã hoặc chuẩn bị lập cơ sở đào tạo tại Việt Nam. Nắm bắt tình hình đó, hàng loạt các
trường đại học trên địa bàn đã tổ chức liên kết đào tạo với các chương trình nước ngồi
mở rộng các đối tượng giáo dục, góp phần phát triển nền giáo dục nước nhà qua việc
đào tạo một lực lượng lao động trí thức có bằng cấp và trình độ quốc tế.
2
Theo Cục Đào tạo với nước ngồi Bộ GD-ĐT, tính đến tháng 10-2013 có 236
chương trình liên kết nước ngồi của 73 trường ĐH, học viện, viện, trung tâm tại Việt
Nam được cấp phép đào tạo. Trong đó, Chương trình liên kết quốc tế với đại học
Greenwich và Đại học FPT là một chương trình phát triển mạnh mẽ, hoạt động có hiệu
quả trong thời gian qua thu hút sự quan tâm của đông đảo các đối tượng liên quan. Tuy
nhiên, nhằm mở rộng việc tuyển sinh, nâng cao hiệu quả hoạt động nhà trường cần phải
có định hướng đúng đắn trong chiến lược phát triển nhằm nâng cao vị thế và hình ảnh
của nhà trường trong ngành. Nâng cao chất lượng đào tạo và tạo ra một đội ngủ lao động
khơng những có bằng cấp, trình độ chun mơn và kinh nghiệm thực tiễn.
Chính vì các lí do và thực trạng trên mà đề tài: “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC FPT ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỊ ĐÀO TẠO CỦA
CHƯƠNG TRÌNH LIÊN THƠNG CỬ NHÂN QUỐC TẾ FPT – GREENWICH NGÀ NH
QUẢN TRỊ KINH DOANH” đã được người viết lựa chọn. Qua đề tài này, người viết
mong muốn gửi đến người đọc các thông tin về thực trạng các chương trình liên kết giáo
dục tại Việt Nam và cụ thể là của Đại học FPT. Và giúp nhà trường nhìn nhận thực tế
các hoạt động nhằm đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn, phát triển tốt, cùng xã
hội đào tạo ra đội ngũ lao động trình độ cao.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại
trường Đại học FPT dựa trên tác động vào các yếu tố hài lịng với cơng việc và cam kết
gắn bó với nhà trường. Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được xác
định như sau:
-
Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên đối với chương
trình cử nhân quốc tế quản trị kinh doanh FPT – Greenwich;
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa và tầm quan trọng thế
nào đối với sự hài lòng của sinh viên;
-
Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra một số biện pháp nâng cao sự hài lịng,
thỏa mãn nhằm nâng cao chất lượng chương trình, đào tạo hiệu quả và tăng khả năng
cạnh tranh với các chương trình khác.
3
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên và
mong muốn của sinh viên đối với chương trình cử nhân liên kết quốc tế FPT - Greenwich
ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học FPT chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh.
-
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của sinh viên
đối với chương trình.
-
Đối tượng khảo sát là những sinh viên hiện đang theo học và những sinh viên
đã tốt nghiệp và những sinh viên tiềm năng của chương trình.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-
Nghiên cứu định tính được sử dụng ở luận văn dựa trên phương pháp thảo luận
nhóm, phỏng vấn trực tiếp để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
-
Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp những
sinh viên và đối tượng liên quan khu vực TP.HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS với các cơng cụ phân tích liên quan để kiểm định độ tin cậy của thang đo và
phương pháp hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Sự hài lòng là một yếu tố hết sức quan trọng để cho một khách hàng sử dụng sản
phẩm hay một dịch vụ nào đó. Và trong giáo dục cũng vậy, sự hài lịng của sinh viên
đối với chương trình học có một ý nghĩa hết sức to lớn đối với bản thân sinh viên, nhà
trường và cả xã hội. Với bản thân sinh viên, chỉ khi họ hài lịng với chương trình học thì
họ mới thích thú và quyết tâm ra sức học hỏi, nâng cao trình độ khả năng của bản thân.
Sau khi tốt nghiệp có thể tìm những cơng việc tốt giúp ích cho bản thân, gia đình và xã
hội, làm cho xã hội phát triển tốt đẹp và văn minh hơn. Riêng bản thân nhà trường sẽ
thu hút được nhiều sinh viên, nâng cao hình ảnh và vị thế trong ngành, mở rộng hoạt
đông một cách hiệu quả và đúng đắn. Góp phần tích cực vào sự nghiệp trồng người của
toàn xã hội.
4
Nghiên cứu này góp phần làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo và
giúp các bộ phận có liên quan của nhà trường nhận thức được tầm quan trọng, nhìn nhận
đúng đắn các yếu tố ảnh hưởng mà có các chiến lược hoạt động tối ưu nhất.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Tổ ng quan lý luâ ̣n và mô hình đề xuất.
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mơ hình
nghiên cứu phù hợp. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan giữa các
yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu
điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Thực hiện và phân tích kết quả.
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích nhân
tố, mơ hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Ứng dụng kết quả nghiên cứu.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và định
hướng những nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 người viết trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài và lý thuyết
về sự hài lòng khách hàng, bên cạnh đó giới thiệu đến người đọc một số mơ hình về sự
hài lịng khách hàng trên thế giới và trong nước. Sau đó, dựa vào cơ sở khoa học đã trình
bày sẽ đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN
2.1.1. Dịch vụ
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung
ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang
lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu
khách hàng.”
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
o
Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp
o
Hàng đi kèm:hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
6
o
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
o
Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm
1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu
tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức
tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên
hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo
hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách
hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất
lượng dịch vụ. Ví dụ như:
Theo Gronroos (1998) và Parasuraman cùng các đồng sự (1998), đánh giá chất
lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách
hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng
về thành quả do tổ chức cung cấp các dịch vụ (nhận thức của họ).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỷ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Power (1995):chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức
về dịch vụ thật sự nhận được.
Zeithaml và Bitner (1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so
với mong đợi khách hàng.
7
Parasuraman (1998):chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học
Phát triển trong nghiên cứu giáo dục, Harvey (1995) và Hill (1995) đã đưa ra các
yếu tố về chất lượng dịch vụ giáo dục như dịch vụ thư viện, trang bị phịng máy vi tính,
dịch vụ cung cấp thức ăn, dịch vụ nhà ở, nội dung môn học, tiếp xúc cá nhân với nhân
viên phòng ban, phương pháp giảng dạy, sự tham gia của sinh viên,... trong một trường
đại học dùng để điều tra sự nhận thức của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ do trường
cung cấp.
Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2006), dựa trên cơ sở lý thuyết của
Harvey (1995) và Hill (1995) đã xem xét ba yếu tố cơ bản chất lượng dịch vụ cảm nhận
được qua cuộc nghiên cứu các sinh viên trường đại học kinh tế:
(1) Hoạt động đào tạo: chương trình đào tạo, nội dung môn học, phương pháp
giảng dạy, tổ chức thi cử, đánh giá sinh viên,…
(2) Cơ sở vật chất: cơ sở vật chất hiện có của trường phục vụ cho q trình dạy và
học (phịng máy vi tính, thư viện, trang thiết bị dạy và học).
(3) Dịch vụ hỗ trợ và phục vụ: bao gồm các khía cạnh dịch vụ hỗ trợ sinh viên học
tập tại trường (dịch vụ ăn uống, tài chính, y tế, tư vấn nghề nghiệp) và cung cách phục
vụ của các khoa, ban chức năng của trường.
Lý thuyết này được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu khám phá chất lượng
dịch vụ giáo dục trong bối cảnh trường Đại học FPT.
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hoặc cảm giác của khách hàng về một công
ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
8
Halstead và các đồng sự (1994) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, tập
trung vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua
và đo lường trong và sau khi tiêu dùng.
Giese và Cote (2000), qua cuộc nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lịng
bao gồm ba yếu tố chính: (1) một phản ứng cảm xúc thay đổi theo cường độ của nó, (2)
tập trung vào sự chọn lựa sản phẩm mua và/hoặc tiêu dùng và (3) thời điểm quyết định,
thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước
của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được
cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng
thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
2.1.5. Sự hài lịng của sinh viên.
Thuật ngữ “sự hài lịng của sinh viên” có thể được giải thích theo nhiều cách:
Kaldenberg & Brow (1998) cho rằng sự hài lòng của sinh viên được thúc đẩy bởi đánh
giá chất lượng các mơn học và hoạt động ngoại khóa khác và các yếu tố khác liên quan
đến trường đại học.
9
Grossman (1999) cho rằng sinh viên có thể được đối xử như một khách hàng trong
các trường đại học, và các trường đại học phục vụ cho sinh viên trên ưu tiên tốt hơn để
đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ.
Fidaus (2006) đã chỉ ra: những hoạt động ngồi chun mơn, hoạt động chun
mơn, các chương trình đào tạo, truy cập và uy tín là yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ trong giáo dục đại học.
2.1.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung
đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau,
là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có
mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách
hàng.
2.1.7. Mục đích của đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Những kiến thức lý thuyết và kết quả thục tế đã cho chúng ta thấy rằng sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của cơng ty có một ý nghĩa rất lớn nếu khơng
muốn nói là quyết định đối với một sự thành hay bại của một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó. Câu hỏi ở đây là vì sao doanh nghiệp phải đo lường mức độ hài lòng và lợi ích mang
lại là gì, phương pháp đo lường ra sao.
10
Vì sao các doanh nghiệp phải đo lường mức độ hài lòng?
Chúng ta đang ở trong thời kỳ sản xuất sản phẩm và dịch vụ với cung vượt qua
cầu. Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo sở thích và nhu
cầu riêng của mình, theo mức chi phí phù hợp với ngân sách của mình.
Càng ngày càng có nhiều cơng ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẽ thị
phần của nhau. Mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình những phân khúc khách hàng khác
nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Ý kiến và
mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản
xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm khơng.
Khách hàng sẽ đánh giá và cho ý kiến góp ý về các yếu tố như hình ảnh thương hiệu,
chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tìm
hiểu những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp
điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức
độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ của doanh nghiệp.
Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến
lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa
mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
o
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
o
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được
đánh giá.
o
Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
o
Nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì ngun
nhân có thể được tìm hiểu và khắc phục nó.
o
So sánh đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt qua đối thủ
cạnh tranh.
11
Lợi ích của sự hài lịng khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên, thị phần và mức tiêu thụ sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ gia tăng. Ngày nay khi các phương tiện truyền thông
phát triển mạnh, truyền thơng cho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của
mình về một sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng khi hài lòng hoặc khi khơng hài lịng có
thể chia sẻ ý kiến của mình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác. Khi khách
hàng u thích và hài lịng họ sẽ là kênh truyền thơng mạnh và miễn phí cho doanh
nghiệp. Ý kiến và chia sẻ của họ là công cụ truyền thơng tốt có sức thuyết phục những
khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp. Theo lý
thuyết về sức mạnh của truyền thông mới “2 step flow communication”, truyền thông
từ doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng qua 2 giai đoạn:
1. Giai đoạn 1: thông tin từ các phương tiện truyền thông đến những người lãnh
đạo dư luận (opinion leader: có vai trị ảnh hưởng người khác), những người này thường
là tiên phong trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mới, họ có đam mê và có
nhiều kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ, khi họ sử dụng sản phẩm và
dịch vụ hài lòng, họ thường chia sẻ kinh nghiệm và hiểu biết của mình cho người khác.
2. Giai đoạn 2: những người lãnh đạo dư luận này tiếp tục truyền thông tin đến
công chúng, và công chúng bị ảnh hưởng từ ý kiến của những người này. Khi họ tìm
hiểu về thơng tin về sản phẩm và dịch vụ, ý kiến của những người lãnh đạo dư luận giúp
họ an tâm và quyết định sử dụng về sản phẩm và dịch vụ.
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách hàng
trung thành. Họ sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Lịng trung thành tăng 5% có thể làm
tăng lợi nhuận 25%-85%.
Tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ quảng
bá cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
Giảm chi phí: chúng ta sẽ ít tố chi phí phục vụ cho những khách hàng thân
thiết có mức độ hài lòng cao đối với sản phẩm và dịch vụ.
12
Giá cao hơn: khi khách hàng có mức độ hài lòng cao họ sẽ sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm và dịch vụ hay dịch vụ đó.
Làm sao để đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng và cơng chúng?
Mức độ hài lịng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của một thương hiệu phụ
thuộc rất nhiều yếu tố liên quan đến hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, các yếu tố về
chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và giá cả, các yếu tố về chất lượng dịch vụ
khách hàng, về dịch vụ hậu mãi.
Đo lường mức độ hài lòng là việc tiến hành xây dựng bộ tiêu chí đánh giá cho từng
loại khách hàng, theo từng loại hình sản phẩm và dịch vụ, tiếp xúc khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp, giúp khách hàng đánh giá các tiêu chí nói trên một các khách quan,
theo các thang điểm về mức độ hài lòng. Đồng thời thu nhận ý kiến của khách hàng vì
sao họ hài lịng và chưa hài lịng về từng tiêu chí đo lường nói trên.
Một vấn đề được đặt ra ở đây là làm sao trong một thời gian doanh nghiệp có đủ
nguồn lực như là ngân sách, con người, máy móc thiết bị để cải tiến tất cả các tiêu chí
nói trên. Kết quả khảo sát định lượng kết hợp định tính trong cùng một bảng câu hỏi sẽ
được kiểm định và phân tích hồi quy để xác định biến tác động và yếu tố ảnh hưởng
quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng, nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu của
doanh nghiệp, đồng thời hiểu rõ nguyên nhân của những hạn chế/ điểm yếu để có kế
hoạch cải tiến nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ưu
tiên. Giúp doanh nghiệp xây dựng và phân bổ nguồn lực và cải tiến mức độ hài lòng của
khách hàng với thời gian và chi phí cho phép.
2.2. MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAl do Parasuraman et, al đề xuất vào năm 1985. Đây
là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.Hình thức
đầu tiên của mơ hình SERVQUAL là mơ hình năm khoảng cách dịch vụ.
13
