Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
---------------

PHẠM THỊ HUYỀN CHI

TÁC ĐỘNG CỦA THUỘC TÍNH HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA TƯƠI
T
0

T
0

TIỆT TRÙNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
T
0

T
0

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS.BẢO TRUNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Tác động của thuộc tính hình ảnh
thương hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM là
T
0

T
0

T
0

T
0

kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số
liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy,
được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công
trình nào.

TP. HCM, ngày 23 tháng 6 năm 2015
Tác giả


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài chính - Marketing TP.HCM đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc
biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy, TS. Bảo Trung, vì sự quan
tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải
quyết cho đề tài.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham
khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và
các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên
cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn
nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!
TP. HCM, ngày 23 tháng 6 năm 2015
Tác giả


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................................
T
3

T
3

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................
T
3

T
3

DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT ......................................................................................
T
3

T

3

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...............................................................................................
T
3

T
3

DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................
T
3

T
3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 1
T
3

T
3

1.1
T
3

T
3

1.2
T
3

T
3

1.3
T
3

T
3

1.4
T
3

T
3

1.5
T
3

T
3

1.6
T

3

T
3

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 1
T
3

T
3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
T
3

T
3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 3
T
3

T
3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 3
T
3

T
3

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ...................................................... 4
T
3

T
3

KẾT CẤU LUẬN VĂN.................................................................................... 4
T
3

T
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5
T
3

T
3

2.1
T
3

T
3

CÁC KHÁI NIỆM ............................................................................................ 5
T
3

T
3

2.1.1
T
3

T
3

Thương hiệu (Brand) .................................................................................. 5
T
3

T
3

2.1.2

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) ........................................................ 6

2.1.3

Khái niệm hành vi người tiêu dùng .......................................................... 11

2.1.4

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng............................. 14

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

2.1.5
T
3

T
3

2.2

T
3

T
3

2.2.2
T
3

T
3

Một số nghiên cứu nước ngoài ................................................................. 16
T
3

T
3

Một số nghiên cứu trong nước ................................................................. 19

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................. 21
T
3

T
3

2.3.1

T
3

T
3

2.3.2
T
3

T
3

2.3.3
T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Ý định mua sắm (Purchase Intention) ...................................................... 15

T
3

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....................................... 16

2.2.1

2.3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm ............................................................ 21
T
3

T
3

Giá cả........................................................................................................ 22
Bao bì ....................................................................................................... 23
T
3

T
3

i


2.3.4
T
3

T
3

2.3.5
T
3

T
3

Hình tượng người sử dụng ....................................................................... 23

Hình tượng cách sử dụng ......................................................................... 24
T
3

T
3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 26
T
3

T
3

3.1
T
3

T
3

3.2
T
3

T
3

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 26
T

3

T
3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 26
T
3

T
3

3.2.1

Quy trình nghiên cứu................................................................................ 26

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 27

T
3

T
3

T
3

T

3

3.3
T
3

T
3

XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................. 28
T
3

T
3

3.3.1

Thang đo các yếu tố thuộc tính yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu . 28

3.3.2

Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng ...................................... 31

T
3

T
3

T
3

T
3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 34
T
3

T
3

4.1
T
3

T
3

4.2
T
3

T
3

4.3
T
3

T
3

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 34
T
3

T
3

MÔ TÀ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 34
T
3

T
3

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .............................. 36

4.3.1

Đo lường độ tin cậy của thang đo ............................................................ 36

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 37

T
3

T
3

T
3

T
3

4.4
T
3

T
3

KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 41

4.4.1

Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ...................... 41

4.4.2

Phân tích hồi qui các thuộc tính hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định

T
3

T
3

T
3

T
3

mua hàng............................................................................................................... 42
4.5
T
3

T
3

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG THEO ĐẶC ĐIỂM

CÁ NHÂN ................................................................................................................ 45
4.5.1

Kiểm định ý định mua hàng giữa phái nam và nữ ................................... 45

4.5.2

Kiểm định ý định mua hàng giữa những người có độ tuổi khác nhau ..... 46

4.5.3

Kiểm định ý định mua hàng giữa những người có vị trí công tác khác nhau

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

………. ................................................................................................................. 47
4.5.4
T
3

T
3

Kiểm định ý định mua hàng giữa những người có trình độ học vấn khác

nhau ………. ........................................................................................................48
4.5.5
T
3

T
3

Kiểm định ý định mua hàng giữa những người có thu nhập khác nhau .. 49
ii


4.5.6
T
3

T
3

Kiểm định về giả định của phân phối chuẩn của phần dư ....................... 49

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................... 52
T
3

T
3

5.1
T

3

T
3

5.2
T
3

T
3

5.3
T
3

T
3

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 52
T
3

T
3

NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU ...................................... 52
HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP ................................ 53
T
3

T
3

5.3.1

Đối với thuộc tính gắn liền sản phẩm ...................................................... 54

5.3.2

Đối với giá cả ........................................................................................... 55

5.3.3

Đối với bao bì ........................................................................................... 56

5.3.4

Đối với hình tượng người sử dụng ........................................................... 57

5.3.5

Đối với hình tượng cách sử dụng ............................................................. 58

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

T
3

5.4
T
3

T
3

HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

…….. ........................................................................................................................ 59
5.5
T
3

T
3

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 60

iii


DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT

AMA
ANOVA

American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ
Analysis of Variance - Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Sig

Observed Quality - Chất lượng cảm nhận

SPSS
TP.HCM
T-Test

Statistical Packge for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê trong lĩnh vực khoa học và xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh
Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập
World Intellectual Property Organization – Tổ chức sở hữu
T
7
1

WIPO

trí tuệ thế giới

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2: Thang đo các thuộc tính hình ảnh thương hiệu………………...…..29
T
0

Bảng 3.3: Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng……………………31

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát………………………………….…………34
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA….37
Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo thuộc tính hình ảnh thương
hiệu ……………………………………………………..……………………..39
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo ý định mua…………………………….……40
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo …………………………….…40
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan…….…………………………………….42
Bảng 4.7: Các hệ số của mô hình đầy đủ……………………...………………43
Bảng 4.8: Phân tích ANOVA……………………….…..……………………..43
Bảng 4.9: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............…..43
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết…...….…………….44
Bảng 4.11: Kiểm định ý định mua hàng giữa phái nam và nữ……………..….46
Bảng 4.12: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……………….………..47
Bảng 4.13: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai………….……………..48
Bảng 4.14: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……….………………..48
Bảng 4.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai……….………………..49

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ kiến thức thương hiệu (Keller, 1993)……………………….…….9
T
0

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua sắm……………………………….….14
T
0

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Shen Zih Yun …………..………….….……..17

T
0

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Stephen L. Sondoh Jr., Maznah Wan Omar,
Nabsiah Abdul Wahid, Ishak Ismail và Amran Harun …………..……………….18
T
0

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề xuất của Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Ngọc Ánh
Khanh …………..…………………………………….………………………..….20
T
0

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị…………..………………………..........…25
T
0

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………….……..26
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư.…………………………….……..26
Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot…………………....…………………………….……..26

vi


TÓM TẮT
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Tác động của thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến ý
định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM" được thực hiện nhằm tìm
T
0

T
0

T
0

T
0

hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu và ý định mua sữa tươi
tiệt trùng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa
các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu và ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người
tiêu dùng, được phát triển dựa trên lý thuyết và vận dụng mô hình thang đo các yếu tố
thương hiệu của Keller (1993) và các mô hình, thang đo khác có điều chỉnh và đề xuất
mô hình chỉnh sửa và giả thuyết nghiên cứu, với năm khía cạnh cốt lõi của thương hiệu sẽ
được áp dụng trong nghiên cứu này, cụ thể là, (1) Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, (2)
Giá cả, (3) Bao bì, (4) Hình tượng người sử dụng và (5) Hình tượng cách sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết là phương pháp định
lượng, với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 272.
Thang đo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố, để
kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua
phương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quả
kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra từ H1, H2, H3, H4, và H5, phù hợp với dữ liệu
mẫu thu thập được và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi qui. Kết quả tìm
thấy năm yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống
kê đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là Thuộc tính gắn liền với sản phẩm; Giá cả;
Bao bì; Hình tượng người sử dụng; Hình tượng cách sử dụng.
Nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống thang đo các yếu tố thuộc tính hình

ảnh thương hiệu tại các doanh nghiệp sữa tươi tiệt trùng tại TP. HCM nói riêng và cà
nước nói chung.

vii


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Dân trí và kinh tế ngày càng phát triển chính là nguyên nhân thúc đẩy nhu

cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam, thị trường sữa tại Việt Nam có rất nhiều
tiềm năng. Theo thống kê, trong một thập kỷ trở lại đây, tiêu dùng sữa trong
nước tăng trung bình 17%/năm và trong năm 2013, trung bình mỗi người Việt
Nam sử dụng 18 lít sữa/năm1, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực
F
0
P

P

(Thái Lan 34 lít/năm).
Hiện nay, trên thị trường VN có rất nhiều loại sữa tươi nhập khẩu đóng
hộp với nhiều nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ khác nhau và đang là đối thủ cạnh
tranh với các doanh nghiệp sản xuất sữa tươi tiệt trùng trong nước; chọn được
loại sữa tốt và phù hợp luôn là vấn đề mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm,
vì vậy mà nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng cao.
Trong chiến lược phát triển của ngành sữa, thời gian tới sẽ ra đời thêm

nhiều nhà máy hiện đại để có thể cạnh tranh với ngành sữa thế giới, điển hình là
Nhà máy sữa Việt Nam được xây dựng trên diện tích 20 ha với công suất thiết
kế đạt 800 triệu lít/năm và Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam với công suất thiết
kế 54.000 tấn sữa bột/một năm. Bên cạnh đó, ngành sữa cũng đang có kế hoạch
xây dựng các trang trại bò sữa quy mô công nghiệp và hiện đại, dự kiến sẽ tăng
lên 240.000 con vào năm 2015 và lên 400.000 con vào năm 2020.
Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như
chất lượng và giá cả luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong
bối cảnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố thương hiệu ngày
càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Sự
1

/>
1


cần thiết phải có cái nhìn nghiêm túc về việc xây dựng thương hiệu, cũng như
nghiên cứu thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã trở thành cấp bách đối
với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.
Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng sự tác động của các yếu tố cấu
thành thương hiệu sữa tươi tiệt trùng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng trên thị trường Việt Nam sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến
lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng. Đó
chính là lý do tác giả chọn đề tài “Tác động của thuộc tính hình ảnh thương
hiệu đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM” làm
luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý
định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP. HCM.
- Đo lường các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý
định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP. HCM
- Xem xét sự khác biệt về ý định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu của
khách hàng tại TP. HCM (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và vị trí
công tác)
- Dựa trên các kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách cho các
nhà quản trị nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì
được lượng khách hàng hiện tại.
Để đạt dược các mục tiêu trên cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Các yếu tố nào thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định
mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP. HCM?
2. Mức độ tác động của các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu
đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP. HCM như thế nào?
3. Những hàm ý chính sách nào làm gia tăng ý định mua sữa tươi tiệt
trùng của người tiêu dùng TP. HCM sau khi có kết quả nghiên cứu?
2


4. Có sự khác biệt về ý định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu của khách
hàng tại TP. HCM không?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu ảnh
hưởng đến ý định mua sữa tươi tiệt trùng của người tiêu dùng TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua sữa tươi tiệt
trùng.
• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho mặt hàng sữa tươi tiệt trùng ở thị
trường TP. HCM từ tháng 01/2015 đến tháng 04/2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự
tham gia của 10 người thường xuyên sử dụng sửa tươi tiêt trùng và 7 chuyên gia
có kiến thức chuyên môn sâu trong lĩnh vực nghiên cứu để thu thập thông tin
nhằm khám phá điều chỉnh và bổ sung các thang đo các yếu tố cấu thành thương
hiệu. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, xem xét sự phù hợp của các thang
đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để
hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố
thuộc tính hình ảnh thương hiệu đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của
khách hàng. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 272 khách hàng mua sữa tươi tiệt trùng ở
TP.HCM thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ,
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô
hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô
tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích hồi qui, T-test, ANOVA với phần mềm SPSS for Windows 22.0.
3


1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố
thương hiệu đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của khách hàng ở
TP.HCM làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
• Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp sữa
tươi tiệt trùng nhận biết các yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định chọn
mua sữa tươi tiệt trùng của khách hàng và những hàm ý chính sách để gia tăng
quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng dựa trên các yếu tố tác động này.
1.6.

Kết cấu luận văn

Nghiên cứu dự kiến được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kiến nghị và kết luận

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thương hiệu (brand)
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO),
T
0

5
T3
0

T
5
3

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng

T
0

T
0

T
0

T
0

hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
T
0

T
0

T
0

T
0

hay một tổ chức (WIPO, 2004) [74].
Theo Patricia F.Nicolino, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra
những cam kết riêng về mặt giá trị (Patricia F.Nicolino, 2000) [58].
Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng
biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng (Stuart Agres, 1995) [72].

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một tên gọi,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm
nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (AMA, 1989)
[5].
Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và có ích (đáng
mong muốn) (Keller, 1993) [40].
Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho thấy
rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau
thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc
tạo ra một cái tên, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở
việc tạo ra một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để
cái tên này (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực
5


trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản
phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số mong đợi về doanh thu và lợi nhuận.
Khi đó, chính tên thương hiệu (hoặc các yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá
trị cho sản phẩm, thực tế cho thấy nhiều thương hiệu có quyền năng ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi khách hàng (Vd: Apple, Facebook, Google), và từ đó tạo ra
giá trị cho công ty sở hữu thương hiệu.
Tóm lại, có thể hiểu thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý
tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm
cụ thể.
 Đặc điểm của thương hiệu 2
F
1

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin
về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
2.1.2. Hình ảnh thương hiệu (brand image)
Trong khái niệm về giá trị thương hiệu (brand equity) của David Aaker,
2005 [2] và Kevin Keller, 2003 [41], hai từ “liên tưởng” (association) hoặc
“hình ảnh” (image) thường được sử dụng thay thế cho nhau. Trong đó, từ “liên
tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng.

Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.

2

6


Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu
dùng có được về thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những liên tưởng có sẵn trong tâm trí
khách hàng về thương hiệu, liên quan đến cách thức họ giải mã các dấu hiệu từ

sản phẩm, dịch vụ và truyền thông được cung cấp bởi thương hiệu (Kapferer,
2004) [38], trong đó, liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm
nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng
(Keller, 2012) [42].
Hình ảnh thương hiệu như một tập hợp niềm tin, các ý tưởng và ấn tượng
mà một người gán cho một sản phẩm (Kotler, 2001) [47], hoặc là một tập hợp
những nhận thức về thương hiệu khi nhận được phản ánh bởi sự liên tưởng
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993) [40] và hình ảnh
thương hiệu cũng là một tập hợp những liên kết được sắp xếp một cách đầy ý
nghĩa (Aaker, 1991) [1].
Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu này định nghĩa thương hiệu như là
bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và
nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc
tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990) [23].
Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực cũng chính là nhân tố quan
trọng góp phần tạo nên thương hiệu mạnh, hình ảnh thương hiệu tích cực được
tạo nên bởi một tập hợp những liên tưởng mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong
muốn) và độc đáo (khác biệt) đồng thời.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường dựa trên các thuộc tính (Koo, 2003;
Kandampully & Suhartanto, 2000) [45], dựa trên lợi ích/giá trị thương hiệu
(Hsieh và CTG, 2004; Roth, 1995; Bhat & Reddy, 1998) [33] hoặc sử dụng
thang đo hình ảnh thương hiệu của Malhotra’s (1981) [52]. Đo lường hình ảnh
thương hiệu dựa theo các khái niệm trên sẽ giúp cho người làm công tác
marketing nhận diện rõ các thế mạnh và hạn chế của thương hiệu cũng như nhận
7


thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này đo lường
hình ảnh thương hiệu dựa trên yếu tố thuộc tính hình ảnh thương hiệu.

• Thuộc tính hình ảnh thương hiệu
Thuộc tính hình ảnh thương hiệu là các tính năng đặc trưng mô tả cho một
sản phẩm (Keller, 1993) [40]. Nó tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về một
thương hiệu và tạo thành tập hợp các thông tin liên quan đến các thương hiệu
trong cấu trúc bộ nhớ (Keller, 2003) [41]. Như vậy, thuộc tính hình ảnh thương
hiệu xây dựng lên hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,
và khi kết hợp với nhận thức thương hiệu, sẽ đại diện cho kiến thức về thương
hiệu (Keller, 1993) [40]. Thuộc tính hình ảnh thương hiệu không chỉ cung cấp
thông tin mô tả về thương hiệu, mà còn cung cấp thông tin về lợi ích, các tình
huống sử dụng (hình tượng cách sử dụng), ý nghĩa mang tính biểu tượng của
thương hiệu (Keller, 2003) [41].
Thuộc tính hình ảnh thương hiệu là những đặc điểm mô tả nét đặc trưng
một sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ rằng các sản phẩm, dịch vụ
đó sở hữu hoặc có liên quan trong việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Các thuộc tính có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau (Myers và
Shocker 1981) [54]. Trong nghiên cứu này, các thuộc tính được phân biệt dựa
trên mức độ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ: thuộc tính gắn liền với sản
phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm (bao gồm: giá, bao bì, hình
tượng người sử dụng, hình tượng cách sử dụng).
Theo Keller (1993) [40], hình ảnh thương hiệu gồm các yếu tố:
Thuộc tính (Attributes):
U

- Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của
sản phẩm hoặc yêu cầu cầ phải đáp ứng của dịch vụ. Chúng xác định bản chất,
công dụng, chức năng của sản phẩm
- Thuộc tính không gắn liền với sản phẩm:
o Giá (price),
o Bao bì (packaging),
8

o Hình tượng người sử dụng (user imagery – mô tả người sử dụng là
đối tượng như thế nào, bao nhiêu tuổi, trình độ ra sao…),
o Hình tượng cách sử dụng (usage imagery - khung cảnh và dịp sử
dụng).
Gợi nhớ
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu

Thuộc tính
không gắn với
sản phẩm

Nhận biết
thương hiệu
Thuộc tính
Kiến thức
thương hiệu

Kiểu liên tưởng
thương hiệu

Lợi ích

Giá

Bao bì
Thuộc tính gắn

liền với sản
phẩm
Chức năng

Hình tượng
người sử dụng
Hình tượng
cách sử dụng

Trải nghiệm

Hình ảnh
thương
hiệu

Sự có ích của
liên tưởng
thương hiệu

Biểu tượng
Thái độ

Sức mạnh của
liên tưởng
thương hiệu

Sự độc đáo của
liên tưởng
thương hiệu

Hình 2.1: Sơ đồ kiến thức thương hiệu (Keller, 1993)
Thuộc tính gắn liền với sản phẩm, dịch vụ được định nghĩa là thành phần
cần thiết để thể hiện của các sản phẩm hay chức năng của dịch vụ mà người tiêu
dùng tìm kiếm. Do đó, chúng liên quan đến thành phần, tính chất vật lý (chất
lượng) của sản phẩm hoặc yêu cầu đối với dịch vụ. Thuộc tính gắn liền với sản
phẩm thay đổi theo sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính không gắn liền với sản
9


phẩm được xác định như các mặt thể hiện bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ
có liên quan đến việc mua hoặc tiêu thụ của nó.
Bốn thành phần chính của thuộc tính không gắn liền với sản phẩm là:
(1) Thông tin về giá,
(2) Bao bì hoặc cách trình bày thông tin xuất hiện sản phẩm,
(3) Hình tượng người sử dụng (ví dụ, những tuýp người sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ),
(4) Hình tượng cách sử dụng (ví dụ, sản phẩm được sử dụng ở đâu và
trong những tình huống nào).
Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là một thuộc tính không gắn liền
với sản phẩm vì nó đại diện cho một bước đi cần thiết trong quá trình mua hàng,
nhưng thường không liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của sản phẩm hoặc chức
năng của dịch vụ. Giá là một thuộc tính đặc biệt quan trọng bởi vì người tiêu
dùng thường có niềm tin mạnh mẽ liên kết giá cả với giá trị của một thương hiệu
và có thể hình thành việc xếp thứ tự cho các sản phẩm theo các mức giá của các
thương hiệu khác nhau (Blattberg và Wisniewski 1989) [17]. Tương tự như vậy,
bao bì được coi là một phần của quá trình mua bán và tiêu thụ, nhưng trong hầu
hết trường hợp, nó không liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của sản phẩm.
Các thuộc tính hình tượng người sử dụng và hình tượng cách sử dụng có
thể được hình thành trực tiếp từ kinh nghiệm của riêng của người tiêu dùng và
liên hệ với người sử dụng thương hiệu hoặc gián tiếp thông qua các mô tả về các

thị trường mục tiêu như truyền thông trong quảng cáo thương hiệu hay một số
nguồn thông tin khác (ví dụ, truyền miệng). Các nhóm người sử dụng thương
hiệu điển hình có thể được phân loại dựa vào các yếu tố nhân khẩu học (ví dụ,
giới tính, tuổi tác, chủng tộc, và thu nhập), yếu tố tâm lý (ví dụ, theo thái độ đối
với sự nghiệp, tài sản, môi trường, hoặc các tổ chức chính trị), và các yếu tố
khác. Các nhóm phân loại tình huống sử dụng điển hình có thể dựa vào thời gian
trong ngày, tuần, hoặc năm, các vị trí (sử dụng ở trong nhà hay ở bên ngoài),

10


hoặc các loại hoạt động (chính thức hoặc không chính thức), trong số các khía
cạnh khác.
Các thuộc tính hình tượng người sử dụng và hình tượng sử dụng cũng có
thể tạo nên các tính cách thương hiệu. Plummer (1985) [60] khẳng định rằng
một trong những thành phần của hình ảnh thương hiệu là tính cách nhân vật
hoặc của các thương hiệu riêng của mình. Ông tóm tắt nghiên cứu chứng minh
các thương hiệu có thể được đặc trưng bởi đặc điểm mô tả như "trẻ trung", "màu
sắc" và "nhẹ nhàng". Những hình thức phân chia nhóm được phát sinh dường
như là kết quả của việc suy đoán về người sử dụng hoặc tình huống sử dụng một
cách cơ bản.
• Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc
điểm vượt trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số
tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zeithaml, 1988) [76]. Chất lượng cảm nhận,
theo Dawar (1999) [20] là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự
vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính
chủ quan và tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson

& Jacoby (1972), Olson (1977)) [56]:
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật
lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc
tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải
là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng
làm tăng giá trị sản phẩm.
- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và
yếu tố bên ngoài. Trong nghiên cứu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong.
11


2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy (1969) [46], “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal, 1992) [68]. Hành vi tiêu
dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó” (James F.Engel et al., 1993) [36].
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, 1989, [5] hành vi tiêu dùng của
khách hàng có thể định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng
động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Klaus G.Gurnet và Jerry C.Olson, 1999 [44], có 3 khái niệm rất
quan trọng trong định nghĩa này:
•

Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của

khách hàng là luôn luôn thay đổi, vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý
kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời
gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi.
•

Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải

nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện
mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự
kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
•

Thứ ba là “sự thay đổi” của con người.

Ví dụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc
các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được
những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược
tiếp thị phù hợp.
12


Theo Philip Kotler (2001) [47], trong marketing, nhà tiếp thị nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen
của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trên thực tế, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay là khá phức tạp

bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh
hưởng lẫn nhau. Các nhà làm tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu
tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua “mô hình
hành vi của người mua sắm” (hình 2.2)
Mô hình này đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá cả,
địa điểm, chiêu thị và những yếu tố khách quan như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động đến nhận thức và quyết định của người tiêu dùng. Người
làm marketing phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có
ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua sắm của họ?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm như thế nào?

13


Kích thích
Marketing

Kích
thích
khác

-Sản phẩm

-Kinh tế

-Giá

-Công

nghệ

-Địa điểm
-Chiêu thị

Đặc điểm

Quá trình ra

Người
tiêu dùng

Quyết định

-Văn hóa

- Nhận biết vấn
đề

 -Xã hội

-Chính trị
-Văn hóa

- Tìm kiếm
thông tin

-Cá nhân
-Tâm lý

Quyết định
của người
tiêu dùng
- Chọn sản
 phẩm
- Chọn nhãn
hiệu

- Đánh giá các
phương án
- Quyết định
- Hậu mãi

- Chọn đại lý
- Chọn thời
gian
- Chọn số
lượng

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Vậy, chúng ta có thể xác định một cách tóm lược một số đặc điểm của hành vi
tiêu dùng như sau:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.
Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động
bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi

trường ấy.
2.1.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan
trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị
của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001, tr. 197-198) [47]. Trong khi đó, theo
Peter Drucker (trích Vneconomy), một chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn
quản trị, người có công đóng góp lớn cho ngành quản trị kinh doanh hiện đại,
nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách
14


hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó
là marketing và sáng tạo”. Chính vì mục tiêu cuối cùng này, những người hoạt
động trong lĩnh vực marketing không thể bị động và phụ thuộc hoàn toàn vào cơ
sở dữ liệu về khách hàng mà bộ phận bán hàng thu thập được. Các kế hoạch
marketing, bán hàng cần được thực hiện dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về hành
vi của người tiêu dùng sau khi xác định được khách hàng mục tiêu. Từ đó, khi
các chương trình marketing, bán hàng này được triển khai sẽ hoàn toàn đáp ứng
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra lượng khách hàng mới, góp
phần thúc đẩy doanh số, đem lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Để làm được điều
này, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng phải được tiến hành một cách
sâu sát và toàn diện.
Để có được những chiến lược marketing thành công, trong thực tế, việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng cần được thực hiện ngay từ những bước đầu tiên,
đôi khi còn được thực hiện trước cả sự ra đời của sản phẩm. Việc ứng dụng
nguyên lý về hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing hoàn
toàn cần thiết nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. Từ những kiến thức và sự hiểu
biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu
nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan

trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu
người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám
phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp
có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp.
2.1.5. Ý định mua sắm (purchase intention)
Hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình
mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Một trong những cách
để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định mua sắm của khách
hàng (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) [5]. Người tiêu dùng trải qua
15