Tác động của quảng cáo sữa vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------

ơ

NGUYỄN VĂN THƢỜNG

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK
TRÊN TRUYỀN HÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA NGƢỜI DÂN Ở HÀ NỘI
Chuyên ngành: Tâm lý học
Mã số: 60 31 04 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN HỮU THỤ

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chƣa từng đƣợc sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông
tin trích dẫn trong luận văn đều ghi rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thường

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ tận tình và chu đáo của cán bộ, giảng viên trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và
Nhân văn – ĐH Quốc Gia Hà Nội.
Trƣớc tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Hữu Thụ, giảng
viên khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, ngƣời đã
trực tiếp hƣớng dẫn tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt
thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ, giảng khoa Tâm lý học - Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc tiếp cận,
thu thập các tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Trung tâm Thƣ viện trƣờng Đại
học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, thƣ viện khoa Tâm lý học, những anh
chị quản lý thiết kế quảng cáo của công ty sữa Vinamilk đã giúp đỡ, và tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho tôi thu thập và tham khảo tài liệu trong suốt quá trình làm
luận văn.
Tuy đã dành nhiều thời gian và tâm huyết cho luận văn tốt nghiệp, nhƣng do
kiến thức và kỹ năng còn hạn chế nên luận văn của tôi còn nhiều thiếu sót, kính
mong nhận đƣợc sự góp ý của quý thầy cô và các bạn để luận văn của tôi có thể
hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Văn Thường


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA
VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH ...................................................................... 5
1.1. Các công trình và xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thƣơng mại 5
1.1.1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại ở nƣớc ngoài .....................5
1.1.2. Một số các nghiên cứu quảng cáo thƣơng mại ở Việt Nam .......................9
1.2. Một số khái niệm .............................................................................................. 12
1.2.1. Khái niệm tác động................................................................................... 12
1.2.2. Khái niệm quảng cáo ................................................................................13
1.2.3. Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình...............................15
1.2.4. Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của ngƣời dân ở Hà Nội .......................24
1.2.5. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu
dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ............................................................................29
1.3. Các mặt biểu hiện tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ..................................................... 31
1.3.1. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu
dùng thể hiện qua nhận thức...............................................................................31
1.3.2.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu
dùng thể hiện qua cảm xúc, tình cảm .................................................................32
1.3.3.Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu
dùng thể hiện qua hành vi...................................................................................34
1.4. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành
vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội. .................................................................... 36
1.4.1. Yếu tố chủ quan ........................................................................................36
1.4.2. Yếu tố khách quan ....................................................................................37

Tiểu kết chƣơng 1: ............................................................................................38
Chƣơng 2: TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 40
2.1. Một vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu ........................................... 40
2.1.1. Giới thiệu về thủ đô Hà Nội .....................................................................40
2.1.2. Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu ....................................................41
2.2. Tổ chức nghiên cứu .......................................................................................... 44
2.2.1. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................44
2.2.2. Tổ chức nghiên cứu lý luận ......................................................................44
2.2.3. Tổ chức nghiên cứu thực tiễn ...................................................................45
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 45
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu ..............................................................45
2.3.2. Phƣơng pháp xin ý kiến chuyên gia .........................................................46
2.3.3. Phƣơng pháp quan sát ..............................................................................46
2.3.4. Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi ........................................................46
2.3.5. Phƣơng pháp phỏng vấn sâu.....................................................................47
2.3.6.Phƣơng pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học ..............48
2.4. Thang đánh giá mức độ tác động.................................................................... 48
Tiểu kết chƣơng 2:................................................................................................... 51
3.1. Thực trạng quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình................................. 52
3.1.1. Thực trạng về tần suất theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình ..52
3.1.2. Thực trạng về sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.........56
3.1.3. Thực trạng về nội dung và hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình .........................................................................................................57
3.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sửa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ........................................................... 60
3.2.1. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
nhận thức của ngƣời dân ở Hà Nội.....................................................................60
3.2.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới xúc
cảm, tình cảm của ngƣời dân ở Hà Nội ..............................................................66

3.2.3. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội.........................................................72


3.2.4. Đánh giá chung về mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ................................75
3.3. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ........................................................... 77
3.3.1. Các yếu tố chủ quantác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng ...................................................................................77
3.3.2. Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng ...................................................................................79
3.4. Một số biện pháp tâm lý giáo dục trong việc xây dựng quảng cáo trên
truyền hình ............................................................................................................... 80
3.4.1. Biện pháp tác động tăng cƣờng nhận thức của ngƣời dân ở Hà Nội .......80
3.4.2. Biện pháp xây dựng chiến lƣợc quảng cáo nhằm tăng cƣờng nhận thức
của ngƣời dân ở Hà Nội .....................................................................................82
3.4.3. Biện pháp kích thích hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ............82
Tiểu kết chƣơng 3:................................................................................................... 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 86
1. Kết luận ................................................................................................................. 86
2. Kiến nghị ............................................................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 89
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 91


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Viết đầy đủ

ĐTB

Điểm trung bình

Điểm TBC

Điểm trung bình chung

SL

Số lƣợng

VTV

Đài truyền hình việt nam

HN

Hà Nội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát của ngƣời dân ở Hà Nội ............................42
Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội ..................................................49
Bảng 3.1: Tỉ lệ xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của ngƣời dân ở Hà
Nội .............................................................................................................................53
Bảng 3.2: Thời gian xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của ngƣời dân ở

Hà Nội (đơn vị: %) ....................................................................................................54
Bảng 3.3: Mức độ cần thiết của sách lƣợc quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
(đơn vị: %) ................................................................................................................56
Bảng 3.4: Mức độ hài lòng về nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
hiện nay (đơn vị: %) ..................................................................................................57
Bảng 3.5:Mức độ hài lòng về hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
hiện nay (đơn vị: %) ..................................................................................................58
Bảng 3.6: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
nhận biết ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ................................................................60
Bảng 3.7. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự
hiều biết về sản phẩm của ngƣời dân của Hà Nội (đơn vị: %) .................................63
Bảng 3.8. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự
đánh giá về sản phẩm của ngƣời dân của Hà Nội (đơn vị: %) ..................................64
Bảng 3.9: Thực trạng về sự thỏa mãn của ngƣời dân ở Hà Nội thông qua tác động từ
quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ..............................................66
Bảng 3.10: Thực trạng về sự vui vẻ của ngƣời dân ở Hà Nội thông qua tác động từ
quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ..............................................68
Bảng 3.11: Thực trạng về sự yêu thích khung cảnh của ngƣời dân ở Hà Nội từ tác
động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %) ................................69


Bảng 3.12: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới sự
hài lòng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ...........................................................71
Bảng 3.13: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị: %) ............................................73
Bảng 3.14: Bảng đánh giá chung mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội.......................................75
Bảng 3.15: Các yếu tố chủ quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị%) ........................................................................77
Bảng 3.16:Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền

hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị: %) ......................................................................79


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biểu đồ về sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền tới hành
vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội (đơn vị : điểm) ............................................... 76


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp
bán hàng, giới thiệu sản phẩm với ngƣời tiêu dùng. Kênh thông tin này đƣợc các
doanh nghiệp tổ chức dƣới dạng truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí... Điểm nổi bật
của quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp đƣợc đến các giác
quan của ngƣời xem và tạo ra các hình ảnh ấn tƣợng, sinh động, thu hút ngƣời xem
và tác động đến nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi tiêu dùng của ngƣời xem.
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác
triệt để về lợi thế âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ
xảo truyền hình tác động đến các giác quan của ngƣời xem, từ đó tác động đến nhận
thức của họ. Vì thế, sản phẩm đƣợc mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây đƣợc sự
chú ý, hấp dẫn cho ngƣời xem tác động trực tiếp vào nhận thức của họ, thúc đẩy
hành vi tiêu dùng của ngƣời xem.
Quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình có chi phí tốn kém nhƣng hiệu quả
kinh tế mang lại là rất cao cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp với mong muốn
quảng bá về sản phẩm, để sản phẩm của họ tới gần ngƣời tiêu dùng hơn nữa.
Vinamilk là công ty rất mạnh về cung cấp các sản phẩm sữa trên thị trƣờng
Việt Nam với rất nhiểu sản phẩm khác nhau nhƣ sữa nƣớc, sữa bột, sữa chua...Uy
tín của Vinamilk trên thị trƣờng là rất lớn, với mong muốn mang đến dinh dƣỡng tối
ƣu cho mọi ngƣời Việt, Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy

mạnh đầu tƣ và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lƣợng,
đem lại nhiều giá trị hữu ích cho ngƣời tiêu dùng.
Sữa là trong những sản phẩm thiết yếu vô cùng quan trọng của con ngƣời và
nhu cầu sử dụng sữa ngày càng lớn. Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình cho
thấy nhiều điều ấn tƣợng, sâu sắc để tìm hiểu về quảng cáo của họ, do vậy chúng tôi
đã chọn sản phẩm này cho nghiên cứu của mình
Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay đƣợc phổ biến rộng rãi
với các hình thức, sách lƣợc, khung cảnh hết sức ấn tƣợng để lại nhiều dấu ấn cho

1


ngƣời tiêu dùng, đem lại hiệu quả cao cho nhà sản xuất, kinh doanh. Chất lƣợng sản
phẩm luôn đƣợc đánh giá tốt và niềm tin lớn ở ngƣời tiêu dùng
Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thƣơng mại sữa Vinamilk
trên truyền hình có tác động nhƣ thế nào đến hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà
Nội chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk
trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội, từ đó đƣa ra nhữngbiện
pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk
tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
3. Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng
của ngƣời dân ở Hà Nội đƣợc biểu hiện ở các mặt: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và
hành vi.
3.2. Khách thể nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu là 160 ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam

và giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn hai quận Thanh Xuân và
Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội. Nghiên cứu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo,
đại diện một số siêu thị, nghiên cứu các bộ phận Marketing bán hàng, bộ phận sáng
tạo của quảng cáo sữa Vinamilk
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Xây dựng cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
4.2. Nghiên cứu quảng cáo sữa Vinamilk và hành vi tiêu dùng
4.3. Nghiên cứu thực trạng tác động và các yếu tố tác động của quảng cáo
sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
4.4. Đề xuất một số biện pháp tâm lý – giáo dục trong việc xây dựng chƣơng
trình quảng cáo trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội
2


5. Giới hạn nghiên cứu
5.1. Giới hạn về nội dung nghiên cứu
Trong nghiên cứu này chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu tác động quảng cáo
sữa nước của Vinamilk với những vấn đề cơ bản sau:
- Nghiên cứu sách lƣợc quảng cáo, nội dung quảng cảo, phƣơng tiện quảng
cáo, thông tin quảng cáo, cách thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình...
- Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội cụ thể ở các mặt: thông điệp của quảng
cáo, nội dung quảng cáo và hình thức quảng cáo.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng tới quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình.
5.2. Giới hạn về địa bàn nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở bốn phƣờng tại hai quận Thanh Xuân và Hoàng
Mai của Thành phố Hà Nội
5.3. Giới hạn về khách thể nghiên cứu

Ngƣời tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành
phần khác nhau với số lƣợng 160 ngƣời ở hai quận Thanh Xuân và quận Hoàng Mai
- Thành Phố Hà Nội. Phỏng vấn sâu đại diện hai gia đình tại quận Hoàng Mai
Một số quản lý của tập đoàn sữa Vinamilk, các chuyên gia về quảng cáo, các
nhà tâm lý học quản trị kinh doanh.
6. Giả thuyết khoa học
Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình đến hành vi tiêu dùng
của ngƣời dân ở Hà Nội hiện nay là bình thƣờng. Có rất nhiều yếu tố tác động của
quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình nhƣ yếu tố mong muốn sử dùng sản phẩm
của cá nhân, niềm tin vào sản phẩm,chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, thiết kế nội
dung, sách lƣợc quảng cáo, thời gian, khung cảnh quảng cáo, nhân vật quảng cáo
trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố chất lƣợng và dịch vụ sản phẩm đã tạo
đƣợc niềm tin, hứng thú, thái độ tích cực của ngƣời dân ở Hà Nội.
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
7.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu văn bản
3


Đọc và và phân tích các tài liệu về quảng cáo thƣơng mại, quảng cáo trên
truyền hình, ảnh hƣởng, ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là hành vi tiêu dùng để xây
dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
7.2. Phƣơng pháp quan sát
Quan sát ngƣời tiêu dùng xem các quảng cáo, quan sát hành vi mua sữa
Vinamilk của ngƣời dân ở Hà Nội.
Quan sát các quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình .Quan sát mô ̣t số
quảng cáo cu ̣ thể , về cách th ức, nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.
Ngoài ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy đƣợc
sản phẩm của họ có đƣợc ƣa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu
thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lƣợc quảng cáo của họ.
7.3. Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi

Đây là phƣơng pháp chính của đề tài. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm
hiểu thực trạng của sự ảnh hƣởng từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội
7.4 Phƣơng pháp phỏng vấn sâu
Đƣợc sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của
ngƣời tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác đƣợc nhƣ: động cơ, nhu
cầu, tình cảm...
7.5. Phƣơng pháp chuyên gia
Xin ý kiến chuyên gia về vấn đề xây dựng đề cƣơng, xây dựng bảng hỏi và
toàn bộ tiến trình nghiên cứu.
7.6. Phƣơng pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học
Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đƣa ra kết quả
khách quan khoa học cho đề tài.

4


Chƣơng 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA VINAMILK
TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1. Các công trình và xu hƣớng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo
thƣơng mại
1.1.1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài
Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh Adverture có nghĩa là thu
hút lòng ngƣời, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Thời trung cổ từ này đã đƣợc dịch sang
tiếng Anh là advertise. Khi tiếng Anh bắt đầu đƣợc sủ dụng rộng rãi trong hoạt
động thƣơng mại thì quảng cáo đƣợc sử dụng rộng rãi ở châu Âu và châu Mỹ. Hoạt
động quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo (advertising), doanh nghiệp quảng cáo,
phát triển rất mạnh... Quảng cáo đầu tiên đƣợc sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la
và quảng cáo cà phê vào năm 1625. [15, tr 242]

Quảng cáo có lịch sử lâu đời, hình thức quảng cáo đƣợc hình thành sớm nhất
là quảng cáo bằng miệng, lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô
thƣờng quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán đƣợc giá.
Vào thế kỷ thứ VI trƣớc Công Nguyên, ở A-ten(Athen), Hy Lạp, ngƣời ta đã
dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp diễn ra...Vào thế kỷ thứ X –
XI, việc buôn bán ở các nƣớc phƣơng Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng đƣợc sử
dụng rộng rãi ở đây để quảng cáo những hàng hóa đƣợc mang tới từ các nƣớc
thuộc địa.
Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm
(quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ thứ XVIII, khi tớ báo đầu tiên xuất hiện trên
thế giới, quảng cáo bằng ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh. Đây là một trong
các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo. Vào những năm đầu thế
kỷ XX, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở
Mỹ. Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý
cho quảng cáo.
Năm 1903 nhà Tâm lý học Xcốt (Scott W.G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý
thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, ông cho xuất bản tác phẩm
5


“Tâm lý học quảng cáo”. Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình
nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo đƣợc công bố. Cũng trong thời kỳ này, tâm
lý học quảng cáo cũng đƣợc các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu nhƣ Mo-Lơ
(Molle. A.,Pháp), Mo-đơ (Moede .W., Đức), Ga-lô (Gallo.S., Italia)...Đặc biệt lần
đầu tiên tâm lý học đƣợc Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên
truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX. Năm 1950, Đúp (Doob.L.W) là ngƣời đầu
tiên đƣa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu
tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp,
nhân cách ngƣời truyền tin và ngƣời nhận tin trong hoạt động truyên truyền quảng
cáo. [10, tr 11]

Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học ngƣời Mỹ đều hƣớng tới
việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phƣơng pháp tác động nhƣ
ám thị, thôi miên đƣợc sử dụng để điểu khiển hành vi và ý thức của con ngƣời trong
việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của
triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học
quảng cáo, họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt
động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội. Công trình nghiên cứu của Cơlép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên
truyền hình. Qua công trình nghiên cứu, ông đã tổng hợp và đƣa ra hàng loạt các kỹ
thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đồi với khán giả.
Ông cũng đƣa ra công thức để đo lƣợng khán giả theo dõi cũng nhƣ cách xây dựng
một chƣơng trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả.
Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu
về quảng cáo và đƣợc sử dụng rộng rãi ở các nƣớc Phƣơng Tây.
Brun-rốt (Brunros J. ) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý ngƣời tiêu dùng. Ông
tìm hiểu đƣợc sự tác động qua lại của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng và đƣa ra
các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo.
Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong
quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói. Ông
đã đƣa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm của “chó, mèo” nói
cho khách để nghe và một bức trành vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi
nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói.
6


Giôn Cáp-Lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phƣơng pháp quảng cáo thực
nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất
quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác
động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu đề hình ảnh càng độc đáo,
bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho ngƣời xem. Ông cũng đƣa ra ví dụ cụ thể, đó là:
Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài phát triển nhân cách thì tiêu đề

quảng cáo đó đƣợc viết “Hãy cho tôi năm ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp
dẫn. Hãy để tôi chứng minh điều đó.” [10, tr 12]
Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu. A. Xu-lia-gin (Yu. A.
Suliagin) và V. V. Pê-tơ-rốp (V.V. Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên tầm quan
trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong quảng cáo.
Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ có vị trí đặc biệt quan trọng, một hình ảnh tốt có
khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra đƣợc ƣu điểm của món
hàng, khám phá đƣợc đặc tính chuyên biệt của hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng
hóa. Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả trong quảng cáo. Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con ngƣời,
đến tâm trạng của họ, đến nhận thức của họ, họ cũng chỉ ra việc kết hợp màu sắc
trong cz pquảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử dụng ảnh sáng, sử dụng
kiểu cỡ chữ trong quảng cáo.
Theo các nhà tâm lý học ba yếu tố: tần số nhắc lại thông tddiepj, sự hài hƣớc và
sự sợ hãi của quảng cáo thƣơng mại có ảnh hƣởng trực tiếp tới trạng thái cảm xúc ở
khách hàng và hiệu quả quá trình lĩnh hội thông điệp quảng cáo của họ. Kết quả
nghiên cứu của Baba Shiv & Joel Huber (2000) đã chỉ rõ, khi khách hàng tiếp thu
thông tin quảng cáo trong trạng thái xúc cảm nào đó thì họ sẽ phục hồi thông tin đó
trong trí nhớ tốt hơn khi tạo ra cho họ trạng thái cảm xúc tƣơng tự. Các công trình
nghiên cứu của Ester, T. & Marian, F. (1984) đã chỉ rõ: xúc cảm, tình cảm do các
chƣơng trình quảng cáo tạo ra có thể liên kết với các sự kiện và khái niệm có trong trí
nhớ của con ngƣời, các xúc cảm, tình cảm này có thể đƣợc hoạt hóa trực tiếp thông
qua tác động của các sự vật, hiện tƣợng từ môi trƣờng bên ngoài. [17, tr 181]
Quan niệm mới về nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi khách hàng khi xem
quảng cáo đã đƣợc Holbook đƣa ra (1996). Theo ông sự thừa nhận tính đa dạng các
7


phản ứng xúc cảm của khách hàng đối với kinh nghiệm tiêu dùng, sẽ tạo điều kiện
cho việc nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi mua hàng một cách khoa học hơn. Trên

thực tế, chỉ có sự tiếp nhận, sắp xếp sản phẩm, phục vụ, ý tƣởng phục vụ, kinh
nghiệm bán hàng của nhà kinh doanh mới có thể tạo ra các xúc cảm, tình cảm nhƣ:
Tình yêu, sự căm thù, sợ hãi, sự hài lòng, buồn chán, thoải mãi, sự quan tâm hay ngạc
nhiên. Trong quảng cáo thƣơng mại các xúc cảm trên có đƣợc dựa trên sự lôi cuốn
của quảng cáo sản phẩm hoặc tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình
quảng cáo đó. Theo Holbook và O’Shaughnessy (1994) thì trong những năm gần đây
vai trò của xúc cảm tỏng quảng cáo đƣợc chú ý ngày càng nhiều. [17, tr 187]
Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike, động cơ là động lực
tâm lý nội lực, thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân và khiến hoạt động đó
diễn ra theo mục tiêu, phƣơng hƣớng nhất định. Động cơ là nguyên nhân, định
hƣớng hành vi, bảo đảm kết quả của hành vi và là lực nội sinh, chủ động bên trong
cơ thể, là rung động chủ quan do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra. Lý luận này
coi động cơ là hàm số của sự thỏa mãn tâm lý (thói quen, trải nghiệm). Theo ông thì
phần lớn quyết định mua hàng của khách hàng dựa vào kết quả (thỏa mãn hay
không thỏa mãn) của hành vi mua hàng trong quá khứ. Nếu việc mua hàng trong
quá khứ tốt, thỏa mãn đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ có xu
hƣớng lặp lại hành vi này. Lý thuyết này sau đó đƣợc Het, Hilgard và Powell tiếp
tục nghiên cứu thực nghiệm và đã giải thích động cơ mua hàng nhƣ sau: Sức mạnh
động cơ hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nào đó là hàm số của
thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị và sự thu hút bên trong đối với sản phẩm. Nhƣ
vậy, nếu quảng cáo tạo ra đƣợc sự thu hút, lôi cuốn của khách hàng đối với sản
phẩm thì hành vi mua sản phẩm đó càng tăng, còn nếu nhƣ quảng cáo không thu hút
đƣợc khách hàng thì hành vi mua sản phẩm quảng cáo đó có thể không xảy ra. [17,
tr 242]
Quảng cáo đƣợc sử dụng rất phổ biến trong sản xuất, kinh doanh với mục tiêu
quảng bá các thông tin về sản phẩm thúc đẩy tiêu dùng. Hàng ngày con ngƣời
thƣờng xuyên tiếp xúc với các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều
kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau. Ví dục: quảng cáo dầu
gội đần Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo môt sản phẩm điện thoại di động Nokia
8

thế hệ mới trên tivi...Nhƣ vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể
thiếu đƣợc trong hoạt động kinh doanh và vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc
đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng xã hội. Quảng cáo còn là cầu nối giữa các công
ty, doanh nghiệp góp phần tăng cƣờng sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ
hội phát triển cho chính họ. Chính vì thế, đầu tƣ kinh doanh quảng cáo cũng đƣợc
các công ty đặc biệt quan tâm phát triển
Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói chung, hoạt
động nghiên cứu về ảnh hƣởng của quảng cáo thƣơng mại trên truyền hình tới nhận
thức ngƣời tiêu dùng không ngừng phát triển và ngày càng sáng tạo, tiên tiến và
hiện đại
1.1.2. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam
Ở nƣớc ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày lịch sử của
ngành quảng cáo thế giới. Tuy ra đời muộn nhƣng các nhà kinh doanh đã biết vận
dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với các phong
tục, tập quán, trình độ nhận thức của ngƣời dân.
Ở miền Nam, dƣới chế độ Mỹ - Ngụy, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là
quảng cáo các mặt hàng do Mỹ sản xuất, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi từ cửa
ngõ cho tới trung tâm của thành phố. Các phƣơng tiện quảng cáo cũng hết sức đa
dạng nhƣ: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp- phích, tờ rơi. Trong thời kỳ này
ở miền Bắc chỉ sử dụng quảng cáo với mục đích chính là tuyên truyền chủ trƣơng,
đƣờng lối của Đảng, chính sách của nhà nƣớc, phong trào kêu gọi thanh niên lên
đƣờng nhập ngũ đánh giặc. Khi đó, quảng cáo vẫn chƣa mang màu sắc kinh tế.Sau
khi đất nƣớc thống nhất, thời kỳ đất nƣớc ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung
tự cấp, sản phẩm sản xuất ra đƣợc chia cho đầu ngƣời nên cả hình thức lẫn chất
lƣợng còn hạn chế. [10, tr 13]
Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bƣớc ngoặt
kinh tế của nƣớc ta đƣợc đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ cơ chế tập
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng có sự quản lý của Nhà nƣớc,

theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Các doanh nghiệp quốc doanh và tƣ nhân đƣợc
thành lập ồ ạt, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, bên cạnh đó,
các doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam với số vốn lớn ngày càng nhiều.
9


Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng, các doanh nghiệp đua nhau quảng bá
sản phẩm của mình trên các phƣơng tiện truyền thông.
Các nhà Tâm lý học ở Việt Nam có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng
cáo và cũng có khá nhiều cơ sở đào tạo giảng dạy bộ môn tâm lý học tuyên truyền
quảng cáo.
Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000)
đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất của quảng cáo, mục tiêu quảng
cáo, các chiến lƣợc phƣơng tiện quảng cáo và chiến lƣợc thông điệp quảng cáo. Đặc
biệt nghiên cứu trình bày khá kỹ càng về phƣơng tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng
cáo trên truyền hình. Tác giả nhấn mạnh: Các quảng cáo đƣợc phát trên truyền hình
sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất kỳ phƣơng
tiện nào khác. Truyền hình có thể tạo ra đƣợc những cảnh tƣợng bắt đƣợc sự chú ý
của ngƣời xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc có
thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm. Hai tác giả cho rằng:
Truyền hình là phƣơng tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên cần sử dụng
lợi thế của phƣơng tiện này. Với truyền hình, đơn vị quảng cáo có thể trình bày
thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của
quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh trí
giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tƣởng
của mình một cách tốt nhất tới ngƣời xem.
Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo và
marketing” đã cung cấp cho ngƣời đọc những kiến thức về quảng cáo, cách thiết
kế, phối hợp hình ảnh trong quảng cáo...Ông cho rằng, cách thiết kế và phối hợp
hình ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong sự thu hút chú ý của khách

hàng. Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể hiện tƣ tƣởng nhấn
mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh họa sắc nét sản phẩm,
màu sắc góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và ghi nhớ mẫu quảng
cáo lâu hơn.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học tuyên truyền quảng
cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan. Tác
giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan tác động
10


tới con ngƣờibằng nhiều giác quan khác nhau. Thông điệp sử dụng trong tuyên
truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất.
Trong tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tác giả khẳng định vai trò
của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phƣơng tiện trực quan. Tuyên
truyền quảng cáo bằng phƣơng tiện trực quan tác động đến nhanh đến nhận thức. Vì
vậy việc phối hợp hài hòa trong quảng cáo để phù hợp với tâm lý ngƣời xem có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo.
Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học quản trị kinh
doanh” đã chỉ ra đƣợc các sách lƣợc của quảng cáo thƣơng mại, sách lƣợc về nội
dung quảng cáo. Tác giả đã đƣa ra rằng: Vạch ra mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo
muốn đạt đƣợc nhƣ: tăng sức mua, tăng nhận thức, nhớ nhãn hiệu lâu hơn, làm cho
nhãn hiệu khác biệt với các nhãn hiệu khác. Để đạt đƣợc mục tiêu này, cần có
những chiến lƣợc và hoạt động marketing nào.
Một nghiên cứu mới đây nhất của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Những khía cạnh
tâm lý của quảng cáo thƣơng mại” đã cho thấy rằng các yếu tố cơ bản có ảnh hƣởng
mạnh tới hành vi mua hàng của quảng cáo thƣơng mại là: Xúc cảm, tình cảm; trí nhớ
và tƣ duy. Quảng cáo đã ảnh hƣởng tới xúc cảm của khách hàng theo một số cách:
Quảng cáo có thể tạo cảm xúc ở khách hàng thông qua sự lặp lại các chƣơng trình
quảng cáo hoặc thông qua cấu trúc tri thức, cấu trúc khái niệm vốn có trong trí nhớ
của khách hàng, các xúc cảm đƣợc tạo ra trong quảng cáo thƣơng mại có thể hoạt hóa

các cấu trúc tri thức, khái niệm gắn liền với các sự vật, hiện tƣợng nào đó vốn có
trong não. Các xúc cảm này có khả năng làm tăng mức độ khuấy động cơ thể, thúc
đẩy sự chú ý của khách hàng vào sản phẩm quảng cáo. Các xúc cảm ở khách hàng
đƣợc tạo ra từ quảng cáo thƣơng mại đƣợc lƣu lại trong trí nhớ khách hàng và gắn
liền với tên các sản phẩm, thƣơng hiệu của công ty quảng cáo. [17, tr 182]
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý quần
chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đƣa ra một số kết luận có giá trị. Tuy nhiên
nghiên cứu về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình và ảnh hƣởng
của nó tới hành vi tiêu dùng còn chƣa có. Chính vì vậy chúng tôi đã mạnh dạn
nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành
vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”.
11


1.2. Một số khái niệm
1.2.1. Khái niệm tác động
Tác động là sự tƣơng tác của sự vật hiện tƣợng đƣợc hành động với các chiều
hƣớng khác nhau, có thể là những tác động tích cực làm cho sự vật hiện tƣợng đƣợc
thay đổi toàn diện và phát triển thuận lợi hơn, bên cạnh đó với những tác động tiêu
cực làm cho sự phát triển của sự vật hiện tƣợng bị hạn chế và kìm hãm sự phát triển.
Chúng tôi cho rằng mục tiêu trao đổi sản phẩm, hành vi tiêu dùng để lại những
ảnh hƣởng của quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng.
Có nhiều quan niệm khác nhau về tác động qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu
tài liệu và xin ý kiến chuyên gia, trong luận văn này chúng tôi đƣa ra khái niệm cơ
bản về tác động nhƣ sau:
Tác động là sự tương tác giữa các sự vật và hiện tượng mà kết quả để lại là
các dấu vết và sự ảnh hưởng lẫn nhau trên các sự vật tương tác.
Là sự tác động qua lại giữa các chƣơng trình quảng cáo với nhau, tác động tới
tâm lý ngƣời xem truyền hình, đồng thời thông qua các ý kiến của ngƣời xem
truyền hình có những phản hồi tác động tới nội dung, sách lƣợc, chiến lƣợc quảng

cáo từ đó giúp cho nhà sản xuất, quản lý, thiết kế có những quảng cáo phù hợp hơn
với tâm lý ngƣời tiêu dùng.
Sự tác động giữa chủ thể thứ nhất với chủ thể thứ hai và ngƣợc lại có thể làm
thay đổi cả hai bên tác động theo các chiều hƣớng khác nhau
Trong luận văn này chúng tôi nghiên cứu về sự tác động giữa quảng cáo sữa
Vinamilk trên truyền hình và hành vi tiêu dùng của ngƣời dân ở Hà Nội, quảng cáo
hiện nay có ảnh hƣởng và tác động nhƣ thế nào tới hành vi ngƣời tiêu dùng, biểu
hiện ở hai chiều hƣớng thúc đẩy hoặc cản trở ngƣời tiêu dùng tiến tới hành vi mua
sắm sản phẩm cũng nhƣ làm cho xúc cảm, tình cảm của ngƣời tiêu dùng cuốn theo
những biểu hiện đó.
Sự tác động theo chiều hƣớng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm
của Vinamilk, khi đã tạo ra cho ngƣời tiêu dùng cảm giác thích thú, yêu mến và
mong muốn sử dụng sản phẩm từ quảng cáo thì sản phẩm sữa Vinamilk sẽ có doanh
số kinh doanh lớn, tạo đƣợc niềm tin cho ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên sử dụng
12


sản phẩm hơn và ngƣợc lại quảng cáo sẽ kìm hãm, cản trở ở hành vi tiêu dùng của
ngƣời dân nếu nhƣ họ cảm thấy không phù hợp, chƣa thuyết phục đƣợc họ có
hành vi mua hàng, họ cảm thấy không thoải mãi khi xem quảng cáo, hành vi quay
lƣng lại với sản phẩm sẽ xảy ra, doanh số bán hàng sẽ giảm đi và niềm tin của
ngƣời tiêu dùng sẽ không lớn với sản phẩm. Chính vì thế sự tác động thể hiện
mạnh nhất ở biểu hiện nào của quảng cáo: khung cảnh, sách lƣợc, chiến lƣợc hay
nội dung quảng cảo, các mặt biểu hiện đều có sự liên quan mật thiết với nhau hay
không cụ thể nhƣ thế nào sẽ đƣợc chúng tôi tiến hành nghiên cứu trong phần thực
trạng của luận văn này.
1.2.2 Khái niệm quảng cáo
Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ quảng cáo đƣợc dùng đầu tiên trong
tiếng Latinh Advertue có nghĩa là: Thu hút lòng ngƣời, chú ý và gợi dẫn. Từ này
đƣợc dịch ra tiếng Anh là Advertise vào thời trung cổ (khoảng từ 1300 đến năm

1475). Advertise có nghĩa là: Một ngƣời chú ý tới một sự kiện nào đó, sau này phát
triển thành: Gây ra chú ý ở ngƣời khác, thông báo cho ngƣời khác một sự kiện nào
đó. Tới cuối thể kỷ XVII, đầu thể kỷ XVIII, tiếng Anh đƣợc sử dụng rộng rãi, lúc
này quảng cáo không chỉ có nghĩa là một quảng cáo nào đó, mà còn có nghĩa là hoạt
động quảng cáo (advertise) và nghề quảng cáo (advertising) và sau đó quảng cáo
mới tiếp thu đƣợc đầy đủ ý nghĩa của nó nhƣ hiện nay.
Khái niệm quảng cáo thƣờng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng và quảng cáo theo
nghĩa hẹp của nó.
Quảng cáo theo nghĩa rộng: quảng cáo cũng đƣợc hiểu theo nhiều cách khác
nhau. Quan điểm thứ nhất cho rằng quảng cáo là mọi hình thức sử dụng các:
Phƣơng tiện biểu hiện (sách báo, lời nói hoặc hình vẽ) do chủ quảng cáo chi tiền để
công khai tuyên truyền cho cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích
nào đó. Quan điểm thứ 2 thì quảng cáo đƣợc hiểu là: sự trình bày, giới thiệu về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, tổ chức đƣợc pháp luật cho phép(do cá nhân hoặc tổ
chức chi tiền) nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể. Còn
Richard Irwin đã sử dụng định nghĩa quảng cáo sau: Quảng cáo là giao tiếp, phổ
biến thông tin về sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) hoặc ý tƣởng đƣợ ngƣời tài trợ trả
tiền thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng.
13


Nsem 1948, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra một định nghĩa khá rộng về
quảng cáo: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức trình bày và thúc đẩy những ý tƣởng
hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng đƣợc các nhà tài trợ trả tiền
Tóm lại, khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy có nhiều quan điểm khác
nhau nhƣng ý nghĩa cơ bản thì giống nhau: là quá trình giáo tiếp, trình bày và thúc
đẩy các ý tƣởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng: Đó là hoạt động mang tính cộng đồng
nhằm tác động vào ý thức của công chúng mang tính chất kinh doanh hoặc không
kinh doanh

Quảng cáo theo nghĩa hẹp:quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo kinh tế, tức
là quảng cáo thƣơng mại. Quảng cáo theo nghĩa hẹp gắn liền với nền kinh tế hàng
hóa và kinh tế thị trƣờng. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về quảng cáo theo
nghĩa hẹp.
Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến
sản phẩm hoặc dịch vụ không có ngƣời thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi
tiền cho việc quảng cáo ấy. Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA) định nghĩa: Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, không
nhằm trực tiếp công kích ngƣời khác.
Theo chúng tôi mọi hình thức truyền bá công khai bằng phƣơng thức thuyết
phục, bằng miềng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh...nhằm tiêu thụ hàng hóa sản
phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: là hình thức truyền bá công khai do chủ
quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phƣơng tiện truyền thông
đại chúng, nhằm truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ để thuyết phục, thúc đẩy
ngƣời dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó.
Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ cụ thể,
trong hoạt động này ngƣời ta thƣờng sử dụng các quy luật tâm lý để nhằm nâng cao
hiệu quả cảu nó. Trong một số trƣờng hợp cụ thể có sự khác biệt ở mục đích và
động cơ của hoạt động này: hoạt động tuyên truyền chính trị thì động cơ chủ đạo là
động cơ chính trị còn hoạt động quảng cáo thì thƣờng mang động cơ kinh tế đời
sống cụ thể.
14


Trong luận văn này chúng tôi đƣa ra khái niệm về quảng cáo nhƣ sau:
Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa và dịch vụ để
định hướng, thúc đẩy và thuyết phục hành vi tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phƣơng tiện
thông tin đại chúng của nhà sản xuất và kinh doanh, họ muốn sản phẩm của họ đƣợc
quảng bá rộng rãi trên thị trƣờng để ngƣời tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm của
họ hơn thì việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng là điều cần thiết, nhằm
truyền đạt thông tin rõ ràng nhất về sản phẩm, những đặc điểm tối ƣu nhất sẽ đƣợc
ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh, với động cơ tạo ra súc hút lớn với ngƣời tiêu dùng,
bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn, thu đƣợc lợi nhuận cao thì các nhà sản xuất kinh
doanh sẽ đƣa ra những quảng cáo tốt nhất xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin
đại chúng, đa dạng trong sách lƣợc quảng cáo. Những chiến lƣợc, sách lƣợc của họ
sẽ thu hút ngƣời tiêu dùng hƣớng về sản phẩm của họ.
Khi sản phẩm của họ đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng
thì ngƣời tiêu dùng dễ dàng xem, tiếp cận với sản phẩm. Tất cả các thông tin về
hàng hóa và dịch vụ đƣợc quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣợc đƣa
ra với những điều ý nghĩa nhất của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng. Nhà sản xuất
và kinh doanh họ đƣa ra quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng có những định hƣớng về
sản phẩm, những lựa chọn, mua sắm sản phẩm cần thiết với nhu cầu của họ, từ đó
thúc đẩy và thuyết ngƣời tiêu dùng có hành vi mua sắm sản phẩm để thỏa mãn
mong muốn của họ đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.2.3 . Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
1.2.3.1. Công ty sữa Vinamilk
Giới thiệu về công ty cổ phẩn sữa Việt Nam Vinamilk
Vinamilk đƣợc thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà
máy sữa do chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy
Foremost), nhà máy sữa Trƣờng Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa
Bột Dielac.
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
15