Khảo sát đánh giá hoạt động marketing trên thị trường kinh doanh một số trang thiết bị y tế tại hà nội giai đoạn 2006 2008

MỤC LỤC

1.3.1.
1.3.2. Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm trang thiết bị y tế...35
1.4.
1.5..................................................................................................................
1.6. 3.6 DẬC THỦ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHAM
1.7...................................................................................................................
1.8.


1.9.

DANH MỤC BANG
1.10. ĩ


1.3. BẢ
NG

1.4.

NỌIDUNG

1.5.
rang

T

Một số dặc trung trong chiến lược kinh doanh theo các
1.6.

Ban 1.7.
g 1.1
giai doạn cua chu kỳ sống của sản phâm

1.8.1
0

1.9.
Bán 1.10.
g 1.2
1.12. Bán 1.13.
g 1.3
1.15. Bản 1.16.
g 1.4

1.11.
20
1.14.
24
1.17.
26

Các văn bản pháp quy trong lĩnh vực quán lý TTBYT
Các công ty trang thiết bị y te đứng đầu trong năm 2005
Tổng kết thị trưòìig trang thiết bị y te Sỉngapo năm 2006

1.18. Bản 1.19. Doanh thu TTBYT và dự đoán doanh thu từ năm 2006g 1.5
2011 ciia Sỉngapo
1.21. Bán 1.22. Các công dụng xct nghiệm của hệ thống máy sinh hóa
g 1.6

1.24. Bản 1.25. Các chỉ số ciia máy xct nghiệm huyết học
g 1.7
1.27. Bán 1.28. Các chỉ dịnh được đưa ra cho thict bị chân đoán hình
g 1.8
ánh

1.20.
26

1.30. Bản 1.31. Nhóm trang thiết bị y te đưọc lựa chọn lay mẫu nghicn
g 2.9
cứu hoạt động Marketing

1.32.
30

1.33. Bán 1.34. Danh sách các công ty và sán phâni đưọc lựa chọn
g 2.10
theo định hu óng đê nghiên cứu
1.36. Bán 1.37. Những tính năng có đưọc nhò' ứng dụng công nghệ
g 3.11
1.39. Bàn 1.40. Các sán phắm đưọc đặt tên theo dấu hiệu riêng
g 3.12
1.42. Bán 1.43. Các sán phâm phụ bo
g 3.13
1.45. Bán 1.46. So sánh máy X-quang cổ điếu và máy X-quang kỹ thuật
g 3.14
số

1.35.

31

1.48. Bản 1.49. So sánh máy X-quang dùng công nghệ DR và máy dùng
g 3.15
công nghệ CR

1.50.
48

1.51. Bán 1.52.
g 3.16
1.54. Bán 1.55.
g 3.17

1.53.
50
1.56.
51

So sánh giá của các máy đo đường huyết cá nhân
Một số san pham áp dụng chiến lưọc 1 giá

1.57. Bán 1.58. Sự linh hoạt trong dịnh giá sán phàm máy do diròng
g 3.18
huyết cá nhân Accu-chek advantage cùa hãng Roche
1.60.
1.11.

1.23.
27

1.26.
27
1.29.
28

1.38.
39
1.41.
45
1.44.
46
1.47.
48

1.59.
52


1.61. Báng 1.62. Một số sán phầm TTBYT phân phối độc quyền qua các
3.19
công ty T1NHH

1.63.
55

1.64. Bảng 1.65. Một số sán phấni TTBYT phán phối dộc quyền qua
3.20
Zueilig, Diet helm. Mega

1.66.

56

1.67. Báng
3.21
1.70. Báng
3.22
1.73. Báng
3.23
1.76. Báng
3.24

1.69.
59
1.72.
61
1.75.
69
1.78.
70

1.68.

Các tiêu chi đánh giá trong dấu thầu TTBYT

1.71.

Các Website cüa 1 số công ty kinh doanh TTBYT

1.74.

Chi tiết kỹ thuật que thircúa niáy Optiuni Xceed

1.77.

So sánh thứ keton huyết và kcton niệu

1.79. Báng 1.80. So sánh giá máy Optium Xcccd và 1 sổ máy có tính
3.25
năng tưoìig tự

1.81.
71

1.82. Báng 1.83.
3.26
1.85. Báng 1.86.
3.27
tu
1.88. Báng 1.89.
3.28
1.91. Báng 1.92.
3.29
2007
1.94. Báng 1.95.
3.30
1.97. Báng 1.98.
3.31
1.100.
1.101.
Báng 3.32

1.103.
1.104.
Báng 3.33 3000
1.106.
Bảng 3.34 1.107.
1.109.

1.84.
71
1.87.
72
1.90.
74
1.93.
75
1.96.
77
1.99.
78
1.102.
79
1.105.
80
1.108.
81

1.12.

Bang giá chiết khấu cua Optium Xcced cho đại lý
Báng giá chiết khấu ciia Optium Xceed cho phòng khám

Chuông trình lón của Abbott từ 06/2008-12/2008
Giai thưóìig ctia chuông trình máy Optium Xceed năm
1 sô đặc đicm nôi trội ciia máy G EM premier 3000
So sánh các kiếm tra chất lirọng
Số test thử có the áp dụng cho máy GEM Premier 3000
Các yêu cầu về duy trì, bảo dưỡng máy GEM premier
Thòi gian cho công việc vận hành, báo hành


1.13.

DANH MUC HINH, ĐO THI
1.14.


1.110. Hình
1.113.
Hình 1.1
1.116.
Hình 1.2
1.119.
Hình 1.3
1.122.
Hình 1.4

1.111. Nội dung
1.114. IMục tiêu, vai trò, chúc nàng của marketing

1.115. 4

1.117. Bốn thành phần cấu tạo Marketing- Mix

1.118. 6

1.120. Đồ thị chu kì sổng đién hình cúa một sản phấm

1.121. 9

1.123. Mục ticu, chiến lược của chính sách giá và phương pháp
định giá

1.125.
Hình 1.5
1.128.
Hình 1.6
1.131.
Hình 1.7
1.134.
Hình 1.8
1.137.
Hình 1.9
1.140.
Hình 1.10

1.155.
Hình 1.15
1.158.
Hình 1.16
1.161.
Hình 1.17

1.164.
Hình 2.18
1.167.
Hình 3.19
1.170.
Hình 3.20
1.173.
Hình 3.21
1.176.
1.15.

1.124. 11

1.126. Sơ đồ mục tiêu chính sách giá

1.127. 11

1.129. Các phưoìig pháp định giá sản phẩm

1.130. 12

1.132. So đồ phưong thức phân phối trực tiếp

1.133. 14

1.135. So' đồ phưong thức phân phối gián tiếp qua trung gian

1.136. 14

1.138. So' đồ kcnh phân phổi tổng quát

1.139. 15

1.141. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách
xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh

1.143.
Hình 1.11
1.146.
Hình 1.12
1.149.
Hình 1.13
1.152.
Hình 1.14

1.112.
Trang

1.144. So' đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh

1.142. 16

1.147. Sơ dồ minh họa chiến lược kco

1.145. 16
1.148. 17

1.150. Sơ đồ minh hoạ chiến lưoc dắy

1.151. 17

1.153. So' đồ minh hoạ các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ
trọ' kinh doanh
1.156. Sơ đồ chiến lirọc Markcting - mix trong kinh doanh TTBVT
1.159. Thị trưòng trang thiết bị y tc trcn thế giói năm 2006
1.162. Thị phần trang thiết bị y te tại Trung Quốc năm 2001

1.154. 18
1.157. 19
1.160. 25

1.165. So' đồ nghiên cứu mô tá

1.163. 26
1.166. 34

1.168. Nguyên nhân cúa sụ ra đòi sán phấm mói

1.169. 36

1.171. Máy MEDISAFE của Tcrumo

1.172. 37

1.174. Máy siêu âni Dopplcr màu 4D Sonocce 9900 của hãng
Medison

1.175. 38

1.177.
Hình 3.22
1.180.
Hình 3.23
1.183.
Hình 3.24
1.186.
Hình 3.25
1.189.
Hình 3.26
1.192.
Hình 3.27
1.195.
Hình 3.28
1.198.
Hình 3.29
1.201.
Hình 3.30
1.204.
Hình 3.31
1.207.
Hình 3.32
1.210.
Hình 3.33

1.178. Máy và test thứ cùa Triage System

1.179. 41

1.181. Thiết bị kết họp PET/CT Biograph 64 ciia hãng Siemens

1.182. 42

1.184. Smart chek của công ty TNHH Ỷ Nhật

1.185. 44

1.187. Accu-chek Advantage cùa hãng Roche

1.188. 44

1.190. Chu kỳ phát triền cúa dòng máy X-quang

1.191. 47

1.193. Hệ thống xét nghiệm sinh hóa tự động Modular Analytics

1.194. 49

1.196. Biểu đồ giá của một số máy đo đưòng huyết cá nhân

1.197. 50

1.199. So đồ kênh phân phối chọn lọc cua GE trên thị truòug Việt
Nam
1.202. Các bước đấu thầu TTBYT

1.200. 57

1.205. Máy đo đtrÒTig huyết cá nhân Optium Xcced cúa hãng

Abbott

1.206. 67

1.208. Tò' roi quáng cáo cùa máy Optium Xceed

1.209. 73

1.211. Chirong trình tháng vàng 06/2008 cùa Abbott áp dụng cho

1.203. 58

1.212. 74

máy optium Xcccd
1.213.
Hình 3.34

1.214. Máy G EM Premier 3000 cùa công ty TNHH công nghệ y tế

1.216.
Hình 3.35

1.217. Các yếu tố vi mô ảnh huỏng đến mối quan hệ cung cầu

Pmes
1.218. 84

TTBYT

1.219.
Hình 3.36 1.220.
1.222.
Hình 3.37 1.223.
1.225.
1.226.
Hình 3.38
1.228.
1.229.
Hình 4.39
1.231.
1.16.

1.215. 76

Chiến lược xâm nhập TTBYT

1.221. 86

Các buó'c thực hiện trong họp đồng mua bán

1.224. 88

Hoạt động cua quỹ báo hiếm xã hội

1.227. 94

Các hĩnh thúc dáp ừng nhu cầu cùa TTBYT

1.230. 10

3


1.17.

1.18.

1.19.

1.20.

DẠT VAN ĐE

Khi chất lượng cuộc sống ngày càng dược nâng cao thì vấn dề chăm

sóc sức khóc con người ngày cùng dược dặt lên hàna dầu. Dổ phục vụ nhu cầu nhân
dãn thì các bệnh viện, trung tâm y lố phai cỏ dược một cơ sớ vật chất phù hựp trong
dó bao gồm trang thiết bị y tế.
1.21.

Trang thiết bị y tế là một nhỏm sán phẩm có ý niihĩa rất lớn nhàm trực

liếp hồ trợ giúp cho bác sỹ trong việc chẩn doán bệnh nhanh và chính xác. phát hiện
sớm bộnh và các nguyên nhân sinh bệnh, tham gia vào các quá trình phiìu thuật, tăng
hiệu quả. rút ngan thời gian dicu trị cho bộnh nhân... và còn nhiều lợi ích khác nữa...
1.22.

Thiết bị Y tc lã sản phẩm ứng dụng cua khoa học còng nghệ ở mức

cao. Việt Nam là một nước dang phát tricn chi có thc sản xuất tự lực dược những

trang thiết bị ở dạng dơn giản, chú yếu là vật tư liêu hao. Các thiết bị v tế trên thị
trường hiện nay đặc biệt là các trane thiết bị hiện dại. chuyên khoa chủ véu là nhập
khẩu [9].
1.23.

Trong những năm gần dây thị trường thiết bị y tế Việt Nam dã xuất

hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh mới tạo ra một thị trường ngày càng phone. phú
và da dạng. Dc có thổ thành cône các doanh nghiệp khôna chi quan tâm dầu tư ứng
dụna khoa học công nghệ mới vào sản phẩm mà còn rất chú trọng dcn chiến lược
Marketing. Các chỉnh sách markcting không phái lúc nào cũng quvct dịnh thành bại
cua doanh nghiệp nhưng khônu làm markcting thì chắc chán sớm hav muộn doanh
nghiệp dó cùng sẽ thât bại.
1.24.

Trang thiết bị y lé lá hàng hóa có liiá trị tài sàn rất lớn và thuộc vào tài

sàn cố dịnh. vậy việc áp dụne chicn lược marketing có khác gì so với thuốc là một loại
hàng hóa có giá trị thấp hơn nhiều vã thuộc vào hàng hóa tiêu hao? Trong nhữne năm
gần dây. thị trường thiết bị y tế ngày càng phona phú và cạnh tranh khốc liệt các


doanh nghiệp làm thổ nào dc giữ vững thị phần? phát triôn? xâm nhập thị trường? các
doanh nghiệp dã phai có chiến lược kinh doanh gi mới?
1.25.

I.à một nhân viên của cône ty kinh doanh tranu thiết bị y tố với mong

muốn học tập. nehiôn cứu chiến lược markcting của I số công ty. phân tích tính dặc
thù cùa hoạt dộng kinh doanh trane thiết bị

việc

V

tc. từ dó đề xuất một số giải pháp cho


1
0

1.26.

áp dụng chinh sách marketing góp phần nâng cao hiệu quà hoạt dộng kinh doanh

của công ty.
1.27.

Học vicn dã tiến hành de tài: “Khảo sát, đảnh giá hoạt động marketing

tren thị triròng kinh doanh một số thiết bị V tế tại Hà Nội giai đoạn 2006 -2008"
1.28.
1.29.

Nham các mục tiêu:
/. Mỏ tã thực trạng hoạt động Marketing trang thiết bị y tế tren địa bàn

hà nội giai chạn 2006 - 2008.
1. Phàn tích và đánh giá các chiến lược marketing các trang thiết bị r tể. tìm hiên tính
đặc thù cua việc áp dụng các chiên lược Marketing trong kinh doanh trang thiết bị

V

lê tại Hà nội.

Từ đỏ, đề xuất một .vó kiến nghị cho việc áp dụng chinh sách marketing góp
phần nâng cao hiệu qua hoạt động kinh doanh nhóm san phàm thiết bị I' lé.

1.30.


1.31.

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN

1.1 TÒNG QUAN VÈ MARKETING
1.1.1
1.32.

Marketing
1.1.1.1. Khái niệm vể marketìng
1.33.

Quan niệm cổ ctiên vò markcting là: "Markcting là một lioạl dộng kinh

tê Irong dó hàng hóa dược dưa ra từ nhà sán xuất tới người tiêu dùng”. Như vậy.
markcting cổ dicn có dặc trưng là chỉ dicn ra trong lĩnh vực ticu thụ sán phàm và mặt
hạn chế là hoạt dộng markcting chi hát dầu từ nhà sàn xuất 112].
1.34.

Ngày nay. lĩnh vực markcting dã phát triển rất rộng buộc các nhà

quán trị phái thay dối nhận thức cua mình. Nếu như trước dây nhà kinh doanh bán
"cái mình có" thi nay phai bán cái "thị trường cẩn". Nhờ nhận thức này. marketing dã
bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn. ứng dụng cũng rộng hơn. doi tượng và phạm vi
nghiên cứu rộng hơn. ứng dụng cùng rộng hơn trong thực tiễn. Markctina dã dem lại
những hiệu quả kinh tc lớn lao trên nhiều mặt. nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa
quan trọng vc mặt lý luận và thực tiễn, lủ một môn khoa học không naừng dược phát
triền và hoàn thiện.
1.35.

Cách hiểu về markcting hểt sức phong phú và da dạng, dưới mồi góc

độ khác nhau thi định nghĩa về marketing cũng khác nhau. (5 dây chi ncu ra một dịnh
nghĩa dược nhiều người sứ dụna cùa Ph. Koller |3|. 116]. [22]:
1.36.

“Marketing IÌI một quả trình

lỊUíin

/ý mang tinh xà hội, nhò đó nu) các củ

nhân và tập thế cỏ được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
hán và trao đổi những sàn phdm cỏ giá trị với người khác".
1.37.

I lay hiêu một cách dơn giàn hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt

dộng cua con nguừi nhằm thóa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi"/40/.

1.38.

Định nghĩa này của markctine dựa trên nhữna khái niệm cốt lõi sau:

Nhu cầu. mong muốn vả ycu cầu; sản phẩm, giá trị. chi phí vả sự hài lòng: trao dối,
giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, markeling và những người làm markctina.


1.232. 1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức nâng cùa marketing
1.233.

1.234. > Mac tiêu:
1.39.
•

Lợi nhuận: Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quà kinh doanh của doanh nghiệp, là
mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm hảo bù đắp chi phí. tích lùy và tái sản
xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh
cùa doanh nghiộp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tẳc marketing sẽ tạo
lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng con dường đàm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu
dùng.

•

Lợi thế cạnh tranh: Nhờ kicn thức về markcting doanh nghiệp tìm được lợi thế cạnh
tranh trên thương trường, dược thc hiện ờ chi tiêu thị phần, thị trường cùa doanh
nghiệp.

•

An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiéu biết về marketing, doanh nghiệp
phân tích, phán doán những biến dổi cùa thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra
những biện pháp nhảm dối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa rùi ro trong kinh
doanh [2], [13].
1.40.

> Vai trò:


1.41.

•

s

Ở cấp vĩ ITÌÔ (marco marketing): Có vai trò quan trụng trong nổn kinh tế. nó kết nổi
giữa sản xuất và người ticu dùng, khuyến khích nên sàn xuât phát tricn. dảm bào
cung ứng cho xà hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.

•

Ờ cấp vi mô (micro marketing): I.à các hộ thống con. cấu thành marco marketing.
Nó có vai trò dặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cẩu cùa
khách hàng, hướng dần chi dạo phôi hợp các hoạt dộng sản xuâl kinh doanh của
doanh nghiệp. I ừ dó. micro marketing có tính quyết dinh tới hiệu quả kinh doanh
tổng hựp và vị the cùa doanh nghiệp trên thị trường [36]. [37Ị.
1.42.

•

> Chúc năng:

Làm thích ứng sàn phàm với nhu cầu thị trường
•

Chức năng phân phoi: Bao gồm toàn bộ hoạt dộng nhăm tô chức vận dộng hàng
hoá lừ nưi sản xuất tói trung gian bán buôn, bán lé hoặc trực liếp den người ticu
dùng

•

Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát ve giá cả và chi ra các nghiệp vụ và
nghệ thuật bán hàng.

•

Chức năng yểm trợ: Dày là chức năng mang tinh be nòi cùa marketing, tuy vậv phải
có mức dộ nhất dịnh de dạt hiệu quả cao [411. [43Ị.
1.43.

1.1.1.3. Marketing - Mix
1.44.

Marketing Mix là các chiến lược, giái pháp, chiến thuật tống hợp từ

sự nghiên cứu. lim tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cá bốn chính sách cùa chiến
lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục lieu
cụ thê dè phát huy sức mạnh tổng hợp cùa bốn chính sách.

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hồn hợp là sàn phắm (product), giá cả

(price), phân phôi (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường dược
gọi là 4P của marketing.

1.45.


1
4

1.46.

- Mún: giá, quan
hệ
giữa
chãt
lương và glá, chiẽt
khâu

1.47.
- Chúng
loạt, mẫu
mă
1.48.

- Chát lượng, đặc
tinh, quy
cách, bao
1.49.
gỏi, dịch vụ, báo
hảnh,

lợt ích,
1.50.
dường
nét, lưá
chon, tén nhân
hiệu, phong cách

1.51.

-

Glá
theo vá
chAp
nhãn

-

Tâm
quan
trong
cùa yêu
tó
giá
đôi với
doanh
nghiệp

1.52.
G IẮ BÁ N

1.54.

Hình 1.2 Bổn thành phần cấu tạo Marketing- IMix [38], |42|
*§£*5
•».

x ú c TIỄN v A

-

-

Quáng
cảo,
bán
hirvg
trực
tlẽp,
khuêch
trường
Kích
thích
tiêu thu
Bán
hàng cá
nhân
Quan
hệ công
chúng

Xúc
tĩẽn, có
đỏng,
yếm trợ

HÒ TRỢ KD

mỉ

PHẢN PHỠI
SỨC BẢN

-

Các chiến lưọc cùa chính sách IMarketing

1.1.2.1.

Klìái niệm cơ bàn về chiến lược kinh doanh > Khái niêm:

-

S À N PHAM

'V;:i

1.1.2.

1.55.

1.53.

• Kẻnh bao phú
mạng, phân bõ
-

Lựa
chọn,
kiếm
soát,
đièu
khiến
quàn lỷ
kênh,
ton kho,
đièu
vân

-

Sức
bán,
người
mua

• Chiến lược là [14], [17], [39]:

Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng).
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào vả những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị

trường dó (thị trường, quy mô)?
- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào dê hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trcn những thị trường đó (lợi thể)?
- Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ. năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có dể
có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?


1
5

- Nhừne nhân tố từ môi trường bên ngoài anh hương tới khả năng cạnh tranh của doanh nehiệp (môi trường)?
- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyên hành troné và ngoài doanh nehiộp cần là eì (các nhủ góp
von)?
1.56.

. Troné bát kỳ tổ chức nào. các chiến lược dều tồn tại ờ vài cấp dộ khác nhau - trái dài lừ toàn bộ doanh

nghicp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới lừng cá nhân làm việc trong dó. Chiến lược doanh nghiộp - liên quan den mục
tiêu tông thc và quy mô cua doanh nghiệp dc dáp ứng dược những kỳ vọng của người góp von. Dâv là một cấp dộ quan
trọng do nó chịu ãnh hướng lớn từ các nhà dầu tư trong doanh nghiệp và dồng thời nó cũng hướng dẫn quá trinh ra quyết

định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lược doanh nehiệp thường dược trình bày rõ ràn lĩ troné “tuyên bô sứ
mệnh".
•
1.57.

Chiên lược kinh doanlv.

Lien quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một doanh nehiệp có thc cạnh tranh thành công trên một thị trườne

cụ thổ. Nó lien quan den các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sàn phẩm, dáp ứng nhu cầu khách hàne. eiành lợi thế

cạnh tranh so với các doi thú. khai thác và tạo ra dược các cơ hội mới V.V..
1.58.

'r Ban chất và vui trì) niu chiến hrực kinh doanh
•

1.59.

Ban chai

Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp cùa các biện pháp cạnh tranh và phương pháp kinh doanh, dược nhà

quan trị lựa chọn và sứ dụne dể giúp doanh nghiệp đạt dược các mục ticu dă dịnh và di tới thành công trong quá trinh kinh
doanh.
1.60.

Mặc dù cũng là xác định muc tiêu và giải pháp cùa doanh nghiệp trong một thời kỳ cụ thế nhưne khác với việc

xây dựng kế hoạch chu yéu dựa vào quá khứ và kinh nghiệm, hoạch dịnh chiến lược phái dựa tren cơ sờ nghicn cứu thị
trường và dự báo tương lai. Từ dó dần den sự khác biột về bàn chất giữa chiến lược và kế hoạch. Nêu kẽ hoạch hoàn toàn
mang tính chất tỉnh và thích ứng thi chicn lược lại mang tính chất dộng và tan công 1271.
•
1.61.

Vai í rò:

Chiên lược kinh doanh giúp doanh nghiệp:

- Dạt dược các mục tiêu kinh doanh dã dò ra:
- Khoanh vùng dược thị trường và khách hàng mục tiêu;

- Thu hút và làm hài lòng khách hàng;
- Tạo ưu thế và giành thẳng lợi trong cạnh tranh;
- Chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận.
1.1.2.2.
1.62.

Chính sách sản phẩm
> Khái niêm sản nhẩm:


1
6

1.63. Theo Phillip Kotler: “Sản phẩm là những cái gì có thổ cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sám, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mân nhu cầu và mong muốn cùa thị trường’',
1.64. Có thể viết ngắn gọn:
1.65. Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình Hay Săn phẩm = Hàng hoá và/hoặc
dịch vụ
1.66. Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng don vị hàng hoá mới, danh mục hàng,
nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu
thụ. mục dích là thoả mân tối da nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [14J. [29].[40].
1.67.
A Một số chiến lược trong chỉnh sách sản phẩm:
1.68.

c Chiến lược phát triển danh mục sàn phẩm:
1.69. Danh mục sản phấm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường. Một

danh mục sàn phẩm có ba chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
1.70. 4- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị

trường.
1.71. + Chiều dài của danh mục sản phấm là tất cà các mặt hàng được sắp xếp theo thứ lự ưu tiên hợp lý.
1.72. + Chiều sâu cùa danh mục sân phẩm là sổ lượng những mẫu mã trong các mặt hcàng, loại hàng nói trên.
1.73.

Mục đích cùa việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm nhằm duy trì và ngày càng tăng các chi tiêu về

doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
1.74.

c Chiên lược phát triền mặt hàng mới:


1.75. Sán phẩm luôn cần thiết cho sự phát triổn và dcm lại lợi nhuận cho doanli
nghiệp. Chiên lược sản phâm mới phái căn cứ vào mục tiêu cụ thê trong thị trường mà doanh
nghiệp muốn hướng tới. những rùi ro có the gập. phân tích dicm mạnh, diòin ycu và cơ hội.
san phẩm cạnh tranh.
1.76. Chiên lược sản phẩm mới cỏ thể tập trung vào:
♦ Sàn phàm bắt chước: Bát chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị
1.77.

trường.
♦ San phàm cai tiến: Thiết kc lại. thay dối công thức dc sán phẩm thoà màn nhu cầu

cùa khách hàmi tốt hơn: hoặc tim kiếm công dụnu mới cho sản phẩm.
♦ San phàm mới hoàn toàn
1.78.

s Chiến lược triển khai tiêu thụ san phẩm theo chu kị’ sống của sán phớm:

1.79. Chu kỳ song cùa sản phàm là khoảng thời gian sản phâm tôn tại trên thị trường
dược khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống dicn hình cùa một sản phâm gôm 4 giai đoạn: Cìiới
thiệu sàn phẩm, tăng trướne. chín muồi và suy thoái.

1

2 Mình 1.3. Dồ thị chu kì sống điển hình của một san phấin.
1.80.
1.81. Chu kỳ sống cùa sán phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Dặc dicm cùa

sàn phẩm, trinh dộ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh cua doanh nghiệp và
bị ảnh hướng bời các chiến lược markcting của doanh nchiộp.


18

1.82.

Việc nghiC'11 cứu chu kỳ sống cua sản phẩm cần dược mờ rộng

thêm hảng lý thuyết về sự phát triển cùa thị trường. Các công ty phái dự doán dược
những thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nluiận sẽ dổ dồn vào những người
sớm tung ra thị trường những lợi ích mói và có giá trị.
1.235. Bang 1.1. Một số đặc trưng trong chicn luọc kinh doanh theo các giai
đoạn cúa
1.236. chu kỳ sống cua sán phâm
1.237.
GĐ
1.240.
GĐ 1.241.

G
1.238. GD giói thiệu 1.239.
tăng trưởng
chín muồi
Đ suy thoái
sản phấm
1.242. Mục
tiêu

1.243. Tạo sự nhận
biết & dùng thừ

1.244. Tối da thị
phần

1.247. Doanh
sổ

1.248. Thấp

1.249. Tăng nhanh

1.252. Chỉ phi
1.257. Lọi
nhuận

1.253. Cao
1.258.
1 lâu
như chưa có

1.254. Trung binh
1.259.
Dã
xuẩt hiện

1.262. Khách

1.264. Người có tư
Urứng dôi mới

1.263. hàng
1.268.

Đ

ổi thủ cạnh

1.269. ít

1.278. Phân
phối

tiến & hỗ trọ'
kinh doanh

1.250. Dạt tới
đinh diém
1.255. Giảm bớt
1.260.

Tă
ng nhanh

1.270. Tăng lên

1.271. Ặn định,
bat dau giảm

1.274.
Có xu
hướng tăng

1.279.
Phân
phối chọn lọc
1.284. Ọuáng cảo de

1.283. Xúc

lợi nhuận

có kiến thức về sán
phẩm
1.285. Xúc tiến bán
hàng mạnh dỏ lôi keo
người dùng thử

1.246. Loại bò
sản phẩm lồi
thời

1.251.
G
iám mạnh
1.256. Thấp
1.261.
G
iảm licn tiếp

1.265. Thị trường 1.266. Thị trường 1.267. Lạc hậu
dại chúng
dại chúng

tranh
1.273. Giá cá

1.245. Tối đa hoá

1.275. Giữ nguycn
hay giám dôi chút
1.280. Mạnh, tập
trung
1.286. Nêu bật các

1.276. 'rương
ứng hoặc dánh 1.277. Giảm bớt
bại đoi thù
1.281. Mạnh hơn
1.288. Duy trì

tiện ích. tạo sự yêu hoặc tăng quáng

thích sản phẩm
1.287.

Duy

1.272.
G
iảm nhanh

1.282. Chọn
lọc. loại nơi thua
lồ
1.290. Giám
hoạt dộng xúc

cáo.

tiến và hỗ trự

1.289. l ăng xúc

kinh doanh tới

tiến bán hàng de mức cần thiết dê
duy tri khách
bán hàng hav tăng kích thích tăng sử
hàng
dụng
dôi chút
trì chi phí xúc tiến

1.291.
1.83.
1.1.2.3
Chính sách giá cả
1.84.
Chính sách giá dối với mỗi sản phấm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua. theo từng thời điểm


19

trong năm...định giá là khâu vô cùne quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thổ kiểm soát và cân sử
dụng một cách khoa học dể thực hiện mục tiêu kinh doanh.
1.292.

1.85.
1.86. Hình 1.4. Mục tiêu, chiến lirọc cúa chính sách giá và phưoTig pháp định giá
1.293. i. Mục tiên của chính sách giá cả:
1.294.

1.295. Hình 1.5. Sơ đồ mục tiêu chính sách giá


20

1.296. 4- Lựa chọn phương pháp định giá
1.297.

1.298. Hình 1.6. Các phương pháp định giá sản phâm.
1.88.
1.89. 4- Một số chiến lược trong chính sách giả:
1.90. ■S Chiến hrợc một giá:
1.91.

Trong cùng một điều kiện cơ bàn và cùng một khối lược hàng, mức

giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược này giúp cho doanh nghiệp
có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khách hàng, định giá và quản lý
giá dễ dàng. Tuy nhiên chiến lược này có thể dẫn đến tinh trạng cứng nhắc về giá,
kém linh hoạt. Một trong những nhiệm vụ cùa marketing dược là bán đúng giá, đây là
một chiến lược dược các công ty ưu tiên áp dụng dể dám bảo uy tín.
1.92. 'S Chiến lược giá linh hoạt:
1.93.

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong

cùng các điều kiện cơ bản vả cùng khối lượng. Chiến lược này cho phcp người bán
được tự quyết định mức giá cụ thế trong khung giá “trần - sàn" ncn có khả năng hồ
trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Nhược điểm cùa chiến lược này là quán lý giá trở ncn
khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng với một sổ khách hàng.
1.94. s Chiến lược gió lìởt váng:
1.95.

Dựa vào yểu tố thời cơ để dưa ra mức giá cao tối da cho sản phẩm

mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhàm thu được lợi nhuận cao. Chiến
lược này làm giàm đáng kề sổ lượng khách hàng, làm tăng khả năng các doanh
nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn. Chiến lược này áp dụng đối

với sản
1.96.

phẩm cùa doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp dáo hoặc doanh nghiệp giữ

vị tri dộc quyền trên thị trường.
1.97. ■S Chiền lược giá ngự trị:


21

1.98.

Giá giam xuống cùng với chi phí. Chiến lược náy chỉ áp dụng khi

doanh nghiệp dứng ờ vị trí tân công dôi với các doanh nghiệp cạnh tranh. Dê nhăm
mục dích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhày vào thị trường và loại bò dôi thủ
ycu.
1.99. s Chiền lược giá xâm nhập:
1.100.

Dịnh giá thấp, trong thời gian dài dẻ có thể bán dược hàng hoá với

khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế
hoặc sàn phẩm cải tién.
1.101.S Chiền lược định giá khuyến mãi:
1.102.

l à hình thức diều chỉnh giá tạm thời nhầm hồ trợ hoạt động xúc ticn

và hồ trợ kinh doanh.
1.103.•S Chiên lược định giá ao:
1.104.

I.à chiến lược dịnh giá cao hon giá cẩn bán (thường từ 20-50%) sau

dó kcl hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi dc thúc dàv việc bán sản phàm
với "giá thực" thấp hon nhầm kích thích người mua.
1.1.2.4

Chính sách phân phổi
1.105.

Phân phối lả hoạt dộng liên quan đến diều hành tỏ chức, vận

chuyến, phân phối hàng hoá từ nơi sàn xuất dcn người liêu dùng.
1.106.
•

> Muc tiêu

Dưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất dốn người ticu dùng, dám bão sự ăn
khớp giữa cung và cầu trên thị trường.

•

Thòng qua kcnh phân phối cung cấp thông tin nhàm thoả mãn người tiêu
1.107. dùng.
•

Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ dó tìm hiện pháp giữa khách hàng và thị
trường.
1.108.

> Vai trò


22

1.109.

Là một chính sách rất quan trọng trong chính sách markcting. Một

chính sách phân phối hựp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hem, tăng
cường khá năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình
lưu Ihòng hàng hoá nhanh, hiệu quá và phát triển thị trường tiêu thụ.
1.110.A Phương thức phân phổi:
1.111. S Phương thức phún phổi trực tiếp: Màng hoá dược phân phối trực tiếp
từ người sản xuất dến người tiêu dùng không qua trung gian.
1.299.
1.301. 1 Nhà sàn
xuât
1.303.

1.300.
1.302.
dùng

1 Người tiêu

1.112.
1.113. Hình 1.7. So' đồ phuong thức phân phổi trực tiếp
1.114.

'r ƯU điếm: Giúp doanh nghiệp ticp xúc trực tiếp với khách hàng không qua

trung gian. Người sản xuất nắm vững được các biến động của thị trường, chù động
đưa ra các quyết định về hoạt động phân phổi, kiểm tra. giám sát chặt chẽ các hoạt
động phân phoi.
1.115.

> Nhươc điếm: Doanh nghiệp phải chia sè nguồn vốn cho các hoạt động

phân phối và phải tự chịu rủi ro. nên rất tốn kém.

Nhà sàn xuất

{

Hệ thống các trung
gian

Người tiêu dùng

1.116. * Phương thức phàn phoi gián tiếp: Hàng hoá dược phân phổi thông
qua hệ thong các trung gian.
1.117. Hình 1.8. Sơ đồ phirơng thức phân phổi gián tiếp qua trung gian
1.118. r ƯU điém: Tiết kiệm dược kinh phí vi giảm thiếu tới mức tối da các mối quan hệ với
khách hàng trên thị trường; cỏ thể chia se rùi ro trong kinh doanh
1.119. > Nhược điếm: Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiềm soát hoạt dộng phân phối

trên thị trường.
1.120.

± Kênh phân phối:

1.121. Kênh phân phối là chuồi các công tv độc lập liên quan dến quá trinh đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất dến người tiêu dùng.


23

1.122. Kcnh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kcnh cấp 1,2,3... là kênh phàn phối
gián tiếp có độ dài ngan khác nhau.
1.123. Kcnh cấp 0 rrp—■ T 1 Nhà sàn xnãt
1.124. r Chiến lược phán phoi chọn lọc
Kcnh cấp 1 f—--------------r
Nha sán xuât
Kcnh cấp 2
Ụãĩa san xuâl
Kênh cấp 3 HTTTTT' rINha
sàn XUÔI

Dán
lè
-*• Bán
*\Bán
lé
huân
Bán
Đại lỷ -----*Ụhm buôn

le
Hình 1.9. Sơ đo kênh phân phoi tổng quát

Người tiêu
dùng
-► Người liêu
dùng
► Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng

i Một sổ chiến lược phân phối:
5>> Chiến lược phán phoi mạnh
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phàn phổi rộng khap và toi đa sản phẩm
cùa mình trên thị trường.
Đặc điểm: Chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu. tần suất sứ dụne lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường
lớn. Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác [18]
1.125. Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phoi cùa nhà sàn xuất trèn một khu vực thị trường.
1.126. Đặc điếm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí. thời gian, loại bỏ các trung gian
kém hiệu quả. Có thể kiếm soát dược thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường; áp dụng
với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sàn xuất phải tiết kiệm chi
phí.

1.127. V Chiến lược phân phổi độc quyền
1.128. Là việc chi chọn một trung gian duy nhất ờ mỗi khu vực thị trường, độc quyền

phân phối sàn phẩm cùa doanh nghiệp.

1.129. Độc điếm: Nhà sản xuất có thẻ kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại
hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản
xuất có được sự ùng hộ của trung gian về tải chính, khách hàng. Khả năng thích ứng cùa
trung gian là hạn ché vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến
lược này dược áp dụng cho các sản phám đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.


24

/. 1.2.5.

1.130.
tiến

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.10. Mục đích, các chiến lược và các công cụ trong chính sách xúc
1.131. và hỗ trọ' kinh doanh 111, |23|, |24|

1.132. > Mục tiêu của chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1.133. Hình 1.11. Sơ đồ mục tiêu chính sách xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp: Lôi cuốn sự chủ ý. thích
thú, thoái mái cho nguời mua với
sản phâm dòng thời nâng cao uy
tín. danh tiếng doanh nghiệp.

Đầy mạnh bán hàng:
Thúc đấy nhanh việc
chào hàng, hán hàng,

xõm nhập thị trường, làm
tăng doanh thu. quay
vòng vốn nhanh và góp
phần nâng cao hiệu quá
kinh doanh.

Truyền đạt thông tin về doanh
nghiệp và sàn phẩm dến khỏ ch
hàng
Thông tin có ích và thúc đấy người
tiêu dùng phản ứng lại thông tin.

CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN VÀ HÒ TRỢ
KINH DOANH

Là vũ khi cạnh tranh trên
thương trường:
Tác dộng nhằm lôi kéo
người mua đcn với sàn
phẩm, kích thích nhu cầu
về sản phấm cùa người
tiêu dùne.


25

1.134. > Các chiến hrơc
1.135. • Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhăm kích
thích nhu cầu cua người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sán phâm chuyên

dụng với đổi tượng tác động chính là ngưừi tiêu dùng [19].
1.306.
1.304.
1.305.
.. .
1.312. *
1.308.
Người 1.309. * 1.310.
1.311.
Ngươi ......aS . ■ ------—
sán xuât
trung gian
1.314. i k
1.315.

1.307.
1.313.
Người
ticu dùng

1.136.

1.137. Hình 1.12. So đồ minh họa chiến lưọc kéo
•

Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nhằm dây hàng hoá
ra thị trường một cách hiệu qua nhất. Đối tượng tác động chính là các trung
gian. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tan
suất sứ dụng lớn [26].
1.316.

•

1.317.

1.138.

1.139.
1.140.

Kình 1.13. Sơ đồ minh hoạ chiến luợc đấy

> Các công cụ của clĩínli sách xúc tiến và hỗ trự kinh doanh.