Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh bắc ninh

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ THU HẰNG

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ THU HẰNG

NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH BẮC NINH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TẠ THỊ THANH HUYỀN

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i

LỜI CAM ĐOAN
ằng Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT Việt Nam - chi nhánh tỉnh Bắc Ninh” được
hoàn thành là quá trình nghiên cứu nghiêm túc của tác giả cùng với sự giúp đỡ
tận tình của giáo viên hướng dẫn TS. Tạ Thị Thanh Huyền.
ố liệu, trích dẫn trong luận văn có nguồn gốc rõ
ràng và trung thực, kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong những
công trình được nghiên cứu từ trước đến nay.
Thái Nguyên, Ngày ..... tháng ..... năm 2015
Tác giả luận văn

Trần Thị Thu Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2015, tôi đã
hoàn thành luận văn thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
thẻ tại NHNo & PTNT Việt Nam - chi nhánh tỉnh Bắc Ninh”. Để có được
luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng dẫn, giúp đỡ và
chỉ bảo vô cùng lớn lao từ phía các Thầy, Cô của trường Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn của Quý Thầy, Cô
đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian học tập khóa học cao học K10A
- Quản lý kinh tế tại trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Tạ Thị Thanh Huyền - người đã
hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin được gửi lời biết ơn tới Ban giám hiệu cũng như các Quý
thầy cô Phòng Đào tạo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học
Thái Nguyên đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt khóa học này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Bắc Ninh
cũng như các Quý khách hàng của NHNo & PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh
đã tạo điều kiện cho tôi hoàn luận văn của mình.
Mặc dù đã có sự nỗ lực, cố gắng hết sức của bản thân nhưng luận văn
sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tác giả rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp trân thành từ quý thầy cô và các bạn.
Thái Nguyên, tháng 06 năm 2015
Tác giả luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii

Trần Thị Thu Hằng

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ............................................................ ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của luận văn ................................................ 3
5. Bố cục của luận văn ...................................................................................... 3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.................. 5
1.1. Cơ sở lý luận dịch vụ thẻ, chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng
thương mại......................................................................................................... 5
1.1.1. Thẻ ngân hàng và các chủ thể tham gia trong phát hành, thanh
toán và sử dụng thẻ ........................................................................................ 5
1.1.2. Dịch vụ thẻ của NHTM ....................................................................... 7
1.1.3. Chất lượng dịch vụ thẻ....................................................................... 12
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ .......................... 18
1.2. Cơ sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ thẻ của các nhtm khác................. 20
1.2.1. Khái quát thị trường thẻ Việt Nam .................................................... 20
1.2.2. Kinh nghiệm của NHTMCP Công thương Việt Nam Vietinbank .................................................................................................... 21
1.2.3. Kinh nghiệm của NHTMCP Đông Á - DongA Bank ....................... 22
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv

.................................... 23
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 25
2.1. Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra ............................................................... 25
2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 26
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................... 26
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ............................................................. 31
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ....................................................... 31
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 32
2.3.1. Nhóm chỉ tiêu đánh giá định lượng ................................................... 32
2.3.2. Nhóm chỉ tiêu đánh giá định tính ...................................................... 34
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI
NHNo & PTNT CHI NHÁNH TỈNH BẮC NINH ..................................... 36
3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu...................................................................... 36
3.1.1. Khái quát điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh ..................... 36
3.1.2. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Bắc Ninh ........................... 38
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2012-2014 ........... 41
3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT chi nhánh
tỉnh Bắc Ninh .................................................................................................. 45
3.2.1. Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Agribank .............................. 46
3.2.2. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ tại chi nhánh ......................... 49
3.2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Bắc Ninh ....................................... 51

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo &
PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh....................................................................... 73
3.3.1. Nhân tố bên ngoài ngân hàng ............................................................ 77
3.3.2. Nhân tố bên trong ngân hàng ............................................................. 79
3.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT chi nhánh tỉnh
Bắc Ninh .......................................................................................................... 80
3.4.1. Những kết quả đạt được..................................................................... 80
3.4.2. Những hạn chế ................................................................................... 82
3.4.3. Nguyên nhân của hạn chế .................................................................. 87
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
THẺ TẠI NHNo & PTNT CHI NHÁNH TỈNH BẮC NINH ................... 91
4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ...................................................... 91
4.1.1. Mục tiêu định tính .............................................................................. 91
4.1.2. Mục tiêu định lượng .......................................................................... 92
4.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Bắc Ninh .............................. 92
4.3. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT
chi nhánh tỉnh Bắc Ninh .................................................................................. 93
4.3.1. Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng nâng cao chất
lượng và tăng tiện ích cho khách hàng ........................................................ 94
4.3.2. Phát triển thêm các chức năng, tiện ích mới tích hợp trong sản
phẩm thẻ nhằm không ngừng gia tăng dịch vụ cho khách hàng ................. 96
4.3.3. Đẩy mạnh phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ ............................... 97
4.3.4. Xây dựng và đào tạo đội ngũ cán bộ làm nghiệp vụ thẻ chuyên nghiệp ........ 98
4.3.5. Đẩy mạnh công tác Marketting, tiếp thị, chăm sóc khách hàng ........ 99

4.3.6. Nâng cao hiệu quả, chất lượng giao dịch của khách hàng tại ATM..... 102
4.3.7. Tích cực hỗ trợ xử lý phát sinh, hạn chế rủi ro cho khách hàng ..... 102
4.3.8. Xây dựng cơ chế khoán phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ ................ 103
4.4. Kiến nghị ................................................................................................ 103
4.4.1. Kiến nghị với Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia
Việt nam (Banknetvn)................................................................................ 103
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi
4.4.2. Kiến nghị với Nhà nước ..................................................................... 104
4.4.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam ........................................................................................... 104
KẾT LUẬN .................................................................................................. 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 110
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 113

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam

GDP

Tổng thu nhập quốc nội

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NSNN

Ngân sách nhà nước

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCTQT

Tổ chức thẻ quốc tế

UBND

Ủy ban nhân dân

VNĐ

Việt Nam đồng

EDC/POS

Đơn vị chấp nhận thẻ, tại quầy giao dịch

ATM

Máy rút tiền tự động

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Bảng mã hóa các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ .....29

Bảng 2.2:

Bảng mã hóa các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ .......29

Bảng 3.1:

Một số chỉ tiêu về huy động vốn giai đoạn 2012 - 2014 ........... 43

Bảng 3.2:

Một số chỉ tiêu về dư nợ tín dụng giai đoạn 2012-2014 ............ 43

Bảng 3.3:

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012-2014 .................................. 45

Bảng 3.4:

So sánh sự đa dạng chủng loại, tiện ích sản phẩm thẻ giữa
Agribank, Vietcombank và Viettinbank .................................... 52

Bảng 3.5:

Thống kê máy ATM của các NHTM trên địa bàn ..................... 55

Bảng 3.6:

Số lượng máy POS của các NHTM trên địa bàn ....................... 57

Bảng 3.7:

Tỷ lệ tăng trưởng POS từ năm 2012 đến 2014 .......................... 57

Bảng 3.8:

Số lượng thẻ phát hành của chi nhánh từ khi triển khai ............ 59

Bảng 3.9:

Số dư bình quân tài khoản phát hành thẻ ghi nợ nội địa............ 60

Bảng 3.10: Số lượng thẻ bình quân/ 1 máy ATM ........................................ 61
Bảng 3.11: Dư nợ thẻ tín dụng và thấu chi tài khoản ................................... 62
Bảng 3.12: Tình hình trả lương qua tài khoản thẻ ........................................ 63
Bảng 3.13: Doanh số sử dụng và doanh số thanh toán thẻ qua ATM .......... 64
Bảng 3.14: Doanh số thanh toán, doanh thu phí chiết khấu đại lý ĐVCNT....... 65
Bảng 3.15: Thu dịch vụ thẻ của ngân hàng .................................................. 67
Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ thẻ của ngân hàng ..... 67
Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về phí, thời gian, tiện ích của dịch
vụ thẻ .......................................................................................... 67

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Quy trình nghiên cứu, đánh giá định tính chất lượng

dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh ...... 26

Sơ đồ 3.1:

Mô hình tổ chức của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh
Bắc Ninh ................................................................................ 41

Sơ đồ 3.2:

Mô hình tổng quát về phát hành và thanh toán thẻ ................ 49

Biểu đồ 3.1:

Số lượng máy ATM của chi nhánh qua 3 năm ...................... 54

Biểu đồ 3.2.

Thị phần máy ATM của các NHTM trên địa bàn .................. 56

Biểu đồ 3.3.

Tỷ lệ tăng trưởng POS từ năm 2012 đến 2014 ...................... 58

Biểu đồ 3.4:

Thị phần máy POS của các NHTM ....................................... 58

Biểu đồ 3.5:

Số lượng thẻ phát hành của NHNo&PTNT chi nhánh

tỉnh Bắc Ninh ......................................................................... 59

Biểu đồ 3.6:

Số dư tài khoản thẻ 2012, 2013, 2014 của NHNo &
PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh ............................................. 61

Biểu đồ 3.7:

Dư nợ thẻ tín dụng và thấu chi tài khoản ............................... 63

Biểu đồ 3.8:

Tình hình trả lương qua tài khoản thẻ .................................... 64

Biểu đồ 3.9:

Doanh số thanh toán và sử dụng thẻ qua ATM ..................... 65

Biểu đồ 3.10: Doanh số thanh toán và doanh thu phí chiết khấu đại lý ....... 66
Biểu đồ 3.11: Số lượng khách hàng và phí dịch vụ SMS Banking .............. 67
Biểu đồ 3.12: Doanh thu từ hoạt động dịch vụ thẻ ....................................... 68

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh
tế quốc tế, nhu cầu thanh toán ngày càng phát triển cả về số lượng và phạm vi
hoạt động. Xuất phát từ nhu cầu thực tế, các NHTM Việt Nam đã và đang
thực hiện đa dạng hoá các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt với công
nghệ hiện đại, dịch vụ đa năng và liên kết toàn cầu nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động thanh toán qua ngân hàng. Một trong những hình thức thanh toán
hiện đại, bảo đảm an toàn, nhanh chóng và hiệu quả mà hệ thống các NHTM
đang áp dụng là hình thức thẻ thanh toán. Với ưu thế về thời gian thanh toán,
tính an toàn, hiệu quả trong quá trình sử dụng và phạm vi thanh toán rộng, thẻ
đã trở thành công cụ thanh toán phổ biến và có vị trí quan trọng trong các
công cụ thanh toán tại các nước phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng.
Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Đặc biệt với sự
tham gia của các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và
kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong
nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể giữ vững được
mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai. Sự cạnh
tranh gay gắt thể hiện trên nhiều mặt như phí sử dụng dịch vụ, những tiện
ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng, công tác phát triển
mạng lưới ATM, POS/POS...
NHNo&PTNT Chi nhánh tỉnh Bắc Ninh là một chi nhánh thành viên
thuộc hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
(Agribank), với định hướng chiến lược đưa dịch vụ thẻ trở thành sản phẩm
cơ bản trong việc thực hiện mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng. NHNo&PTNT Chi nhánh tỉnh Bắc Ninh đã quan tâm đầu tư, tập trung
nguồn lực trong việc phát triển dịch vụ thẻ, qua một thời gian hoạt động đến
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
nay dịch vụ thẻ đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên đánh giá về
năng lực để tham gia cạnh tranh với các NHTM khác trên cùng địa bàn thì
đối với NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh còn nhiều hạn chế, để khắc
phục cần phải có những giải pháp khả thi để thực hiện.
Sau khi kết thúc khoá học đào tạo chương trình Thạc sỹ kinh tế tại Đại học
kinh tế và QTKD, là một cán bộ đang công tác tại NHNo&PTNT chi nhánh
tỉnh Bắc Ninh, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn tại chi nhánh tôi nhận thấy
cạnh tranh trong kinh doanh là tất yếu trong giai đoạn hiện nay trong đó có
dịch vụ thẻ, muốn vậy đòi hỏi phải phải không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ. Để giải quyết vấn đề này tôi đã lựa chọn đề tài "Nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT Việt Nam - chi nhánh tỉnh Bắc Ninh”
làm luận văn cho tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT Việt Nam - Chi
nhánh tỉnh Bắc Ninh góp phần tăng doanh thu dịch vụ cho chi nhánh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá

những vấn đề lý luận và thực tiễn về thẻ thanh

toán và chất lượng dịch vụ thẻ tại các NHTM.
- Nghiên cứu kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một
số tổ chức thẻ. Từ đó rút ra những bài học hữu ích cho việc nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại chi nhánh
NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
- Đề xuất một số giải pháp

nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ phù

hợp với thực tiễn của NHNo & PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Dịch vụ thẻ, thực trạng chất lượng
dịch vụ thẻ tại chi nhánh NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh, trên cơ sở
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ phù hợp với
NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ của
NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh vì đây là nhóm khách hàng đóng góp
một phần không nhỏ vào số dư tiền gửi không kỳ hạn của NHNo&PTNT chi
nhánh tỉnh Bắc Ninh từ trước tới nay.
+ Về mặt thời gian: Luận văn phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ
thẻ tại chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bắc Ninh từ năm 2012 đến 2014 và đề
xuất một số giải pháp, kiến nghị.
+ Về không gian: Nghiên cứu tại NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
4. Ý nghĩa khoa học và đóng góp của luận văn
Với đề tài "Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT Việt Nam
- chi nhánh tỉnh Bắc Ninh” tác giả mong muốn đưa ra được những giải pháp
khoa học, mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để phục vụ cho việc triển khai
&PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được kết cấu thành
04 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ thẻ và chất lượng dịch vụ thẻ.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT chi
nhánh tỉnh Bắc Ninh.
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của NHNo &
PTNT chi nhánh tỉnh Bắc Ninh.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5
Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận dịch vụ thẻ, chất lƣợng dịch vụ thẻ tại ngân hàng
thƣơng mại
1.1.1. Thẻ ngân hàng và các chủ thể tham gia trong phát hành, thanh toán

và sử dụng thẻ
1.1.1.1. Khái niệm về thẻ ngân hàng
Theo Quy định của NHNN Việt Nam (Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN
ngày 15 tháng 05 năm 2007) quy định: Thẻ ngân hàng (gọi tắt là “Thẻ”): Là
phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ
theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận (không bao gồm
các loại thẻ do các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ phát hành để sử dụng
trong việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ cho chính các tổ chức phát hành đó.
Xét về góc độ lịch sử ra đời: Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và
phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do NHPHT cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong
phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp tại các điểm
chấp nhận thẻ. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ
thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM/POS
Như vậy, thẻ ngân hàng thực chất là công cụ do ngân hàng phát hành thể
hiện sự cam kết của ngân hàng đảm bảo thanh toán những khoản tiền do chủ thẻ
sử dụng bằng tiền của ngân hàng cho chủ thẻ vay hoặc tiền của chính chủ thẻ gửi
tại ngân hàng và là công cụ cung cấp các giao dịch ngân hàng tự động cho khách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6
hàng theo điều khoản đã được thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng.
1.1.1.2. Các chủ thể tham gia trong phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ
- Ngân hàng phát hành thẻ (Tổ chức phát hành thẻ)
Là ngân hàng, tổ chức được ngân hàng Nhà nước cho phép thực hiện
nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho chủ thẻ là cá nhân, tổ chức để sử dụng.

NHPHT chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ.
Đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ. Đối với thẻ quốc
tế, NHPHT phải được phép và tuân theo những quy định của TCTQT đó.
- Ngân hàng thanh toán thẻ (Tổ chức thanh toán thẻ)
Là ngân hàng, tổ chức chấp nhận các giao dịch thẻ như một phương
tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm
cung ứng hàng hoá, dịch vụ trên địa bàn. Ngân hàng thanh toán thẻ đóng vai
trò là trung gian giao dịch thẻ, được các ngân hàng phát hành thẻ ủy quyền
hoặc là thành viên của một tổ chức thẻ.
- Chủ thẻ
Là cá nhân, tổ chức được ngân hàng cho phép sử dụng thẻ để thanh
toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt bằng thẻ. Chủ thẻ bao gồm: Chủ thẻ
chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính là người đứng tên xin cấp thẻ và được
ngân hàng phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng, chủ thẻ phụ là người được cấp
thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.
- Đơn vị chấp nhận thẻ
Là tổ chức hoặc cá nhân cung cấp hàng hoá, dịch vụ chấp nhận thẻ là
phương tiện thanh toán theo hợp đồng cung cấp ký kết với ngân hàng thanh
toán thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ sử dụng các thiết bị chuyên dùng (POS) để
thực hiện giao dịch thẻ. Việc chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán sẽ
giúp cho đơn vị chấp nhận thẻ thu hút thêm khách hàng, tăng doanh số bán
hàng góp phần tăng hiệu quả kinh doanh.
- Các chủ thể trung gian
+ Tổ chức chuyển mạch thẻ: Là tổ chức trung gian cung ứng dịch vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

7
kết nối hệ thống xử lý giao dịch thẻ cho các tổ chức phát hành thẻ, tổ chức

thanh toán thẻ theo thoả thuận bằng văn bản giữa các bên liên quan.
+ Tổ chức thẻ quốc tế: Là tổ chức cung cấp hệ thống thanh toán thẻ
toàn cầu, gắn với một thương hiệu thẻ độc quyền do hiệp hội các tổ chức tín
dụng lập ra. Các tổ chức thẻ quốc tế không trực tiếp phát hành thẻ, mà vai trò
là thiết lập các quy tắc và trật tự cho việc phát hành và thanh toán thẻ thống
nhất thành một hệ thống toàn cầu.
1.1.2. Dịch vụ thẻ của NHTM
1.1.2.1. Quan điểm về dịch vụ
- Theo Philip Kotler: Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu.
- Theo Hệ thống quản lý chất lượng tiêu chuẩn ISO: Dịch vụ là kết quả
tạo ra do các hoạt động trực tiếp giữa người cung ứng và khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
* Đặc điểm của dịch vụ:
- Thứ nhất: Tính vô hình. Theo Robinson 1999, dịch vụ là một chuỗi
những sản phẩm vô hình, dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử
nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Vì vậy, các nhà
quản trị rất khó khăn trong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng như thế
nào là dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Thứ hai: Tính không đồng nhất. Dịch vụ mang tính không đồng nhất,
đặc biệt đối với những giao dịch bao hàm sức lao động của con người cao. Lý
do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ
khách hàng, tùy thuộc thời điểm thời gian kinh doanh..., đòi hỏi việc đồng
nhất chất lượng cũng khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8
- Thứ ba: Tính không thể tách biệt giữa quá trình sản xuất, phân phối,

tiêu thụ (Caruana & Pitt 1997)
1.1.2.2. Dịch vụ thẻ
* Quan điểm về Sản phẩm ngân hàng
- Sản phẩm ngân hàng là hàng hóa mang tính hữu hình, tập hợp một
nhóm đặc điểm, tính năng, công dụng, do ngân hàng thiết kế, sản xuất và
cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh
vực tài chính, ngân hàng. Đặc tính nổi bật của Sản phẩm ngân hàng là tính
nhanh tàn lụi (chu kỳ sống ngắn).
* Cấu trúc của sản phẩm ngân hàng

Khuyến mãi

Biểu

Hình

tượng

thức

Đáp ứng nhu

Vòng 1

cầu cấp thiết
Tên

Vòng 2

Điều

gọi

kiện
Dịch vụ bổ sung

Vòng 3
Vòng 1 - Sản phẩm cốt lõi: Là những tính năng mang lại những giá trị
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

9
căn bản mà khách hàng mong muốn và tìm kiếm từ phía ngân hàng.
Vòng 2 - Sản phẩm mong đợi: Là những tính năng làm tăng thêm giá
trị và làm rõ hơn cho yếu tố cốt lõi của sản phẩm.
Vai trò của sản phẩm mong đợi:
+ Thỏa mãn cho các mong muốn cụ thể, riêng biệt của khách hàng;
+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng so với sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh;
+ Là yếu tố thu hút sự chú ý, tác động vào quyết định lựa chọn sản
phẩm của khách hàng.
Vòng 3 - Sản phẩm bổ sung: Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện
hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích căn bản của
khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và
thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Như vậy, theo quan điểm của người viết, khái niệm Dịch vụ thẻ Ngân
hàng trong nghiên cứu này được hiểu như sau:
Dịch vụ thẻ = Dịch vụ + Sản phẩm thẻ
Dịch vụ thẻ Ngân hàng (gọi tắt là “Dịch vụ thẻ”): Là sản phẩm ngân

hàng, tập hợp một nhóm đặc điểm, tính năng, công dụng, do ngân hàng thiết
kế, sản xuất và cung ứng thông qua trao đổi chủ yếu vô hình nhằm đáp ứng
nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt và giao dịch tự động của khách hàng.
Dịch vụ thẻ Ngân hàng không đơn thuần bao gồm sản phẩm thẻ
ATM, mở rộng bao gồm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thanh toán không
dùng tiền mặt thông qua công cụ thẻ và giao dịch tự động như máy ATM,
thiết bị đọc thẻ POS.
1.1.2.3. Vai trò của dịch vụ thẻ
+ Đối với nền kinh tế - Xã hội
- Nâng cao vai trò của hệ thống NH, giảm tiền mặt trong lưu thông
Dịch vụ thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

10
một cách an toàn, nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm thời gian. Đặc biệt, dịch
vụ thẻ giúp giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, giảm chi phí vận
chuyển, kiểm đếm và chi phí phát hành tiền cho nền kinh tế. Qua đó, tạo lập
được niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng.
- Tăng khối lượng chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế
Hầu hết các giao dịch qua thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu
đều thực hiện qua hệ thống máy móc thiết bị điện tử và thanh toán trực
tuyến, do vậy, tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với các
phương tiện thanh toán khác như: Tiền mặt, Séc, ủy nhiệm chi,v,v… nó đã
tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ, vòng quay đồng tiền, khơi thông
các nguồn vốn khác nhau, giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán
của dân cư và của nền kinh tế.
- Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước
Thanh toán thẻ giúp cho ngân hàng dễ dàng kiểm soát các giao dịch

trên thị trường, góp phần tăng tính minh bạch cho nền kinh tế, tăng cường vai
trò chủ đạo của Nhà nước trong điều tiết nền kinh tế và điều hành chính sách
tiền tệ quốc gia.
- Đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế
Trong tiến trình thực hiện các cam kết của hiệp định Thương mại Việt
Mỹ và các cam kết khi gia nhập WTO, theo lộ trình, Việt Nam sẽ dần gỡ bỏ
các rào cản thương mại, trong đó có những phần liên quan đến các dịch vụ tài
chính, ngân hàng mà trong đó bao gồm các dịch vụ thanh toán. Quá trình này
đòi hỏi các ngân hàng thương mại Việt Nam phải nhanh chóng cải thiện và
nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình để phù hợp với thông lệ quốc tế,
đồng thời chất lượng dịch vụ phải được hoàn thiện theo các chuẩn mực chung
áp dụng trên Thế giới nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh, đồng thời hỗ trợ một
cách tích cực cho cuộc chiến chống các hoạt động rửa tiền trên thế giới trong
quá trình hội nhập quốc tế.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11
+ Đối với Ngân hàng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng
Bên cạnh các nghiệp vụ truyền thống, dịch vụ thẻ giúp cho các ngân
hàng thay đổi cơ cấu thu nhập thông qua các loại phí, lãi từ thẻ như: Phí phát
hành, thường niên, phí giao dịch, phí chuyển đổi ngoại tê, lãi thấu chi, lãi cho
vay thẻ tín dụng, lãi chậm trả, v.v…Ngoài ra, phát triển dịch vụ thẻ còn giúp
cho ngân hàng thu hút được lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư với lãi suất thấp.
Đây là nguồn huy động vốn ổn định và an toàn giúp cho các ngân hàng chủ
động về vốn trong hoạt động kinh doanh.
- Hiện đại công nghệ ngân hàng
Dịch vụ thẻ phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Do vậy,

muốn phát triển đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng trang bị thiết bị kỹ
thuật công nghệ cao để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất trong
thanh toán, đảm bảo uy tín, hiệu quả trong hoạt động ngân hàng.
- Tăng sức mạnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh
Phát triển dịch vụ thẻ là yếu tố giúp các ngân hàng đa dạng hoá hình
thức hoạt động tăng nguồn thu dịch vụ và phân tán rủi ro, tăng khả năng huy
động vốn của cả hệ thống ngân hàng mà từng ngân hàng không cần phải lao
vào cuộc đua tăng lãi suất nhằm huy động vốn tiền gửi, bảo đảm sự an toàn và
ổn định hoạt động của hệ thống tài chính ngân hàng trong một quốc gia.
Hơn nữa, dịch vụ thẻ có mối liên hệ chặt chẽ với các nghiệp vụ khác
của ngân hàng, với khách hàng. Do vậy, với ưu thế về thời gian thanh toán, an
toàn, hiệu quả, dịch vụ thẻ ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng sử
dụng thẻ nói riêng và khách hàng của ngân hàng nói chung. Qua đó, ngân
hàng sẽ dễ dàng tạo lập uy tín và hình ảnh trên thị trường nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
+ Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
- Tăng doanh số bán hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

12
Đối với đơn vị chấp nhận thẻ, khi chấp nhận thanh toán qua thẻ là cung
cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán nhanh chóng và tiện lợi. Do
vậy, đơn vị chấp nhận thẻ có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng, doanh số
bán hàng sẽ tăng lên. Sự phát triển của dịch vụ thẻ sẽ giúp cho đơn vị chấp
nhận thẻ tăng khả năng cạnh tranh hơn so với các cơ sở bán hàng khác.
- Tiết kiệm chi phí
Chấp nhận thanh toán thẻ giúp cho đơn vị chấp nhận thẻ tiết kiệm chi
phí kiểm đếm, chi phí nhân công, chi phí quản lý tiền mặt và tránh được rủi ro

mất cắp, rủi ro tiền giả, v.v… Do các giao dịch bằng thẻ được xử lý tự động,
thời gian giao dịch nhanh chóng, số tiền giao dịch của khách hàng được
chuyển ngay vào tài khoản của đơn vị chấp nhận thẻ tại ngân hàng. Vì vậy,
đơn vị chấp nhận thẻ chủ động, giảm các chi phí cơ hội, tăng lợi nhuận cho
đơn vị chấp nhận thẻ.
+ Đối với chủ thẻ
- An toàn, thuận tiện
Thẻ là một ví tiền hết sức an toàn, gọn nhẹ, nó mang lại sự văn minh và
tiện lợi trong thanh toán trong và ngoài nước. Đặc tính nổi bật của thẻ là sự tiện
lợi và dễ dàng trong thanh toán, khi mua sắm hàng hoá, dịch vụ, khách hàng
không cần phải mang theo tiền mặt, không mất thời gian kiểm đếm khi chi trả.
- Quản lý chi tiêu hiệu quả:
Sử dụng thẻ trong thanh toán hàng hoá dịch vụ sẽ giúp cho khách hàng
kiểm soát được chi tiêu và tăng hiệu quả sử dụng đồng tiền.
- Được hưởng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm:
Trên nền tảng công nghệ phát triển, việc thanh toán của khách hàng
được tiến hành nhanh chóng hơn, rút ngắn thời gian chờ đợi.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ thẻ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

13
1.1.3.1. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại
nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ với mục đích sử dụng để rút tiền, gửi tiền,
cấp hạn mức tín dụng, cấp hạn mức thấu chi, chuyển khoản, thanh toán hóa
đơn dịch vụ, ...và các dịch vụ phi tài chính khác như vấn tin số dư tài khoản,
giao dịch của tài khoản.
Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế
giới, đặc biệt ở các nước có nền kinh tế phát triển. Phát triển dịch vụ thẻ đang
trở thành xu thế tất yếu bởi các ngân hàng đã, đang và tiếp tục thu những
nguồn lợi hấp dẫn từ chiếc thẻ nhiều tính năng này.
Dịch vụ thẻ là nguồn thu của ngân hàng, các nước trên thế giới và khu
vực đã chứng minh vai trò của dịch vụ thẻ ngân hàng như là một mũi nhọn
chiến lược trong hiện đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng,
đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Hiện nay, thị trường thẻ ngân hàng Việt
Nam còn nhiều cơ hội cho những ngân hàng đi đầu và có những giải pháp kinh
doanh hợp lý.
Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng triển
khai dịch vụ thẻ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do tác nhân bên
ngoài. Đối với dịch vụ bán buôn, chỉ cần một khách hàng có rủi ro là có thể
ảnh hưởng rất lớn đến ngân hàng. Trong khi đó các dịch vụ thẻ nói riêng và
dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, rủi ro được chia sẻ ra nhiều khách hàng
nhỏ, cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng và điều chỉnh các chính sách
khi có sự thay đổi trong môi trường kinh doanh.
Phát triển dịch vụ thẻ nhằm tăng và khẳng định vị thế của một ngân
hàng trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện với
từng khách hàng cá nhân, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũng khẳng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

14
định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ thẻ
có tính chuẩn hóa cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự có khả năng cạnh
tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực. Do vậy,
dịch vụ thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như là một lợi thế cạnh
tranh quan trọng trong quá trình hướng tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ.

Từ những lý do trên có thể khẳng định việc nâng cao chất lượng dịch
vụ thẻ là sự cần thiết đối với các NHTM hiện nay.
1.1.3.2. Nhận thức về chất lượng dịch vụ thẻ
Từ trước đến nay chưa có nhà nghiên cứu nào đưa ra một khái niệm
chất lượng dịch vụ thẻ hoàn chỉnh. Do vậy, từ các khái niệm, các đặc tính của
dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và gắn với mục tiêu kinh doanh của
NHTM, luận văn đưa ra một nhận thức khái quát về chất lượng dịch vụ thẻ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là sự đáp ứng được hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo sự tồn
tại, phát triển của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thẻ được hình thành và bảo
đảm từ hai phía là ngân hàng và khách hàng. Bởi vậy, chất lượng hoạt động
dịch vụ thẻ của ngân hàng không những phụ thuộc vào bản thân ngân hàng
mà còn phụ thuộc vào khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ thẻ là kết tinh tổng hợp những thành quả hoạt động
kinh doanh dịch vụ thẻ thể hiện ở sự phát triển ổn định, vững chắc, đúng định
hướng của nền kinh tế quốc dân, của các NHTM và của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thẻ là một chỉ tiêu kinh tế tổng hợp, phản ánh mức
độ thích nghi của NHTM với sự thay đổi của môi trường bên ngoài, nó thể
hiện sức mạnh của một ngân hàng trong quá trình cạnh tranh để tồn tại.[8]
Chất lượng dịch vụ thẻ là một khái niệm vừa cụ thể vừa trìu tượng.
Chất lượng dịch vụ thẻ chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ quan (khả năng
quản lý, trình độ cán bộ, năng lực tài chính ...) và khách quan (sự thay đổi của
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>