Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing trong thị trường thuốc tim mạch tại việt nam giai đoạn 2001 2005

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT

Bộ Y TẼ

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETINƠ
TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TIM MẠCH
TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2001 - 2005
- LUẬN VÂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC -

CHUYỀN NGÀNH : Tổ CHỨC QUẢN LÝ DíỊƠC
MÃ Số : 60 73 20

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS. T5 NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG Nơ! THựC

HIỆN : TRƯỜNG DẠ! HỌC DƯỢC HẢ NỘI.

HÀ NÔI - 2006


LỜI CÁM ƠN
1 rong suốt quá trình thực hiện khoá luận này tôi dã nhận dược rất nhiéu sự quan tâm, chỉ bảo tận
tình của các thẩv cô, gia dinh và bạn bè. Sự giúp dỡ qui báu ấy dã giúp tôi hoàn thành luận vãn này dồng
thời cùng giúp tôi hiếu biết thêm nhiều diều về cách tư du V trong công việc và cư xư trong cuộc sôhg.
Nhân dịp này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng, chu nhiệm bộ môn Quần Ịý và Kinh tê Dược, người thầy dã luôn tận
tình dạy bảo tôi cả về kiến thức và kỷ năng chuyên môn trong suỗt những năm học đại học và cao học, cũng
như luôn chỉ bao tồi những diều chân thành trong cuộc sòng.
Tôi xin tràn trọng cám ơn các thằv cô trong bộ mòn Quan lý kinh tẽ dược dã tạo diều kiện cho tôi
hoàn thành khoá luận này.
Tôi xin cám ơn ban giám hiệu và các phòng ban trong trường dã giúp dỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và rèn luyện tại trường.

Tỏi xin gửi lời cam (ìn chân thành dến các trường vùng, giám dốc san phẩm cùng như

các trình dược viên các công ty dược phẩm, các bác sỹ, dược SỸ dã giup dỡ tỏi trong quá trình
nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn bô mẹ, cm gái và những người luôn bón tôi, dộng viên, giúp dỡ tôi trong
nghiên cứu khoa học và trong cuộc sôhg.


5R right product-The right quantity-The right place-The right price-The right time (đúng
The
thuốc-đúng sô' lượng thuỏc-đúng nơi-đúng giá-dúng lúc)
3C
Company-Customer-Compertitor
(công ty-khách hàng-đối thú cạnh tranh).
CTTNH

Công ty trách nhiệm hữu hạn
H

Cổng ty cổ phán dược phám
CTCPD

Công ty dược phám nước ngoài
P fined-Dai ly-Dose (liều tổng cộng trung hình của một thuốc dùng cho một ngày chi
IX*
dinh ờ người trướng thành)
DS

Doanh sô'

DSB
GSK

Doanh sô' bán
Glaxo Smith Kline

MS Shapr & Dohme
Merck
D
Product
(chính sách sản phám của Marketing)
P1
Price
(chính sách giá của Markeling)
P2
Place
(chính sách phân phổi của Marketing)
P3

Promotion (chính sách xúc tiên và hỏ trợ kinh doanh của Marketing) Pharmacist-DoctorP4

Patient (dược sỹ-bác sỹ-bệnh nhân)
Public
PD Relation
ựdP

Tác dụng

TDV

Trình Dược Viên

TW

Trung Ương

USD

Dollar

UCTT A|| Úc chê thụ thế Angiotensin 11
VN

Việt Nam

VND Việt nam dồng


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỂ....................................................................................................

TRAN
G
I

PHẦN I. TỔNG QUAN..................................................................................
1.1.

CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DUỢC.....

3

1.2.

MARKLTING DUỢC........................................................................

1
1

1.3.
VÀI NÉT VỀ THỊ TRUỒNG DUỢC PHẨM THẾ GIỚI VÀ THỊ
TRUỜNG THUỐC VIỆT NAM...............................................................
1.4.
TỔNG QUAN VỀ BỆNH TIM MẠCH VÀ THỊ TRUỒNG THUỐC'
TIM MẠCH..... ....................................!.................................................
PHẨN II. ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

1
5

2
2

2.1.

ĐỐI TUỢNG NGHIÊN CỨU...................................................................

2.2.

PHUONG PHÁP NGHIÊN cúu............................................................

2
6

2.3.

MẪU NGHIÊN cúu...........................................................................

2

2.4.

PHUƠNG PHÁP XỬ LÝ số LIỆU....................................................

6

2.5.

CHỈ TIÊU NGHIÊN cúu...................................................................

2

PHẨN III. KẾT QƯẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN.....................................

7

3.1.

CHÍNH SÁCH SẢN PHAM..............................................................

3.1.1.

Chiến lược phiít triển sản phẩm mới..............................................

3.1.2.

Chiên lược phát triển danh mục sản phấm.....................................

3.1.3.

Chiến lược triển khai tiêu thụ sàn phàm theo chu kỳ sống cứa sán phám..

3.1.4.

Chiến lược “bắt chước” sản phám (“imitation” product. “me too”)

3.2.

CHÍNH SÁCH GIÁ...........................................................................

3.2.1.

Chiến lược giá “hớt váng”..............................................................

3.2.2.

Chiên lược giá xâm nhập................................................................

2
9

3
0
3
0


3.2.3...................................................................................Chiến lược giá linh hoạt
3.3................................................................................CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
................................................................................
3.3.1........................................................................Câu trúc k ê n h p h à n phối
thuốc tim m ạ c h ờ Việt Nam...........................
3.3.2........................................................................Các chiên lược phAn phối
..........................................................................
3.4.

CHÍNH SÁCH Hỗ TRỢ VÀ XÚC TIÊN KINH DOANH

3.4.1........................................................................Quàng cáo
3.4.2........................................................................Thông tin thuốc
3.4.3........................................................................Kích thích tiêu thụ
3.4.4........................................................................Bán hàng trực tiếp thông qua
đội ngũ trình dược viên....................................
3.5................................................................................MARKETING MIX
3.6................................................................................BÀN LUẬN

46

3.6.1........................................................................Chính sách sán phẩm 47
3.6.2........................................................................Chính sách giá

47

3.6.3........................................................................Chính sách phân phối 50
3.6.4........................................................................Chính sách xúc tiến và52
hỗ trợ kinh doanh.............................................

52

3.6.5........................................................................Marketing mix trong55
thị trường thuốc tim mạch................................
PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐÊ XUẤT........
4.1......................................................................................KẾT LUẬN
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT

58
61
64

73
73
73
74
75
75
82
82
83


Sô' 77’

Bàng 1.1.

Tén Bảng

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VÁN

Một sô dặc trtntg trong cliiến lược kinh doanh theo các giai doụn của
chu kỳ sống cùa sàn phẩm

Bang 1.2. Sự gia tăng DSB dược phẩm trên thế giới qua các năm
Bang 1.3. 20 công tydintg dầu thế giới vê doanh so
Bang 1.4. Năm nhóm thuốc dan dấu vé DSB trên tliê giới năm 2005
Bàng 1.5. Mười nhóm thuốc có DS cao nhất thế giới nám 2005
Bàng 1.6.

Ba nhóm thuốc dẫn dầu vế DSB trẽn thê giới trong nhóm thuốc tim
mạch năm 2005

Trang

5
15
16
17
¡8
19

Bang 1.7. Mười sàn phẩm có DSB cao nhất năm 2005

20

Bang 1.8. Một sô chỉ tiêu kinh tếcùa Việt Nam giai doạn 2001-2005

21

Báng 1.9. Các nhóm thuốc diếu trị suy mạch vành

23

Bàng l.U). Nhóm thuốc hạ lipid máu
Báng 1.11. Các nhóm tluiôc diêu trị suy tim
Bàng 1.12. Các nhóm thuốc diều trị lăng luiyểt áp
Bang 1.13. Các nhóm thuốc lim mạch khác
Bang 2.14. Danh mục các thuốc dược nghiên cứu trong dể tài
Bang 3.15. Biệt dược với những hoạt chất mới cùa nhóm ƯCTT All
Bàng 3.16. Một số sản phẩm mới tà dạng kết hợp mới
Bang 3.17. Doanh số cùa Plavix qua các năm 2002-2005
Bang 3.18. Tỷ trọng thuốc tim mạch trong tổng sô thuốc lưu hành ở Việt Nam năm
2005 cùa một sô hãng
Báng 3.19. Danh mục thuốc tim mạch cùa hãng Apolex

24
24
24
25
26
32
33
34
35

37


Báng 3.20

Một số sản phẩm "bắt chước " theo các sàn phẩm có uy tín trên thị
trường

Bang 3.21. So sánh giá của một sô thuốc hạ li pill thời diem từ 0410312005
Bang 3.22.

So sánh giá "hớt váng" cùa nhóm thuốc ức clìê men chuyền và nhóm
chẹn thụ thể Angiotensin II tại thời diem 04/03/2005

Bang 3.23. So sánh giá cùa một sô biệt dược có cùng hoạt cluít Atorvastatin
Bang 3.24. Tỳ lệ khuyên mãi của Plavix qua các năm 2000-2004
Báng
DP trong nước
STT 3.25. Một số cõng ty phân phổi qua công
Têntyhình
Hình 1.1.
Đồ thị chu k\ sông điển hình cùa một sản plũini
Bàng 3.26. Các trang web cùa một sò cóng /V
Hình 1.2
Các phương pháp định giá sản phàm
Bàng
3.27.
Hỉnh 1.3. Một
Sơsố

dồchương
kênh phán
tổng mãi
quátcác thuốc thuộc nhóm tim mạch công
trìnhphối
khuyến
ty Sanoß-Syntlielabo (nay là Sanofi-Avcniis)
Hình 1.4.
Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược dẩy

40

42
43

46
47
49
Trang
455
6
861
9

Bàng 3.28. Các công trình nghiên cứu CÚII Micardis giới thiệu tại VN
Hình 1.5.
Các cóng cụ trong chinh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

68
10

Bảng 3.29. Doanh sổ cùa Micardis tại VN giai đoạn 2003-2006
Hình 1.6.
Sơ đổ mõ tá marketing - mix

69
11

Báng 3.30. Doanh sỏ Cỉopilet năm 2004 tại thị trường Hà Nội
Hình 1.7.
Sơ dồ khái quát vé marketỉng dược

71
12

Hình 1.8.

Sơ đổ trao dài dơn giãn

13

Hình 1.9.

Sơ dồ trao dổi phức tạp

Hình 1.10.

Sơ dồ trao dổi qua lại lẫn nhau

14

Hình 1.11.

Biểu đổ DS bán dược phẩm toàn cầu từ 2001 -2005

15

Hìnlt 1.12

Tiền thuốc bình quàn dâu người cùa Việt Nam giai đoạn 2001-2005

21

Hình 1.13

Cơ cấu SDK thuốc nước ngoài dang lưu hành tại Việt Nam theo
nhóm dược lý

14

22

Hình 2.14.

Phương pháp mõ tả trong nghiên ci'fu marketing

27

Hình 2.15.

Sơ dó phương pháp chuyên gia

28

Hình 2.16

Mõ hình phân tích nhàn quả

28

Hình 2.17

Sơ dồ áp dụng các phương pháp nghiên cứu trong việc dánli giá
hoạt dọng marketing thuốc tim mạch

Hình 3.18.

Nguyên nhãn dẫn dến sự ra dời của sán phẩm mới

Hình 3.19.

Doanh số Plavix qua các năm 2002-2005

29

31
34


Hình 3.20.

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VÁN
Tỳ trọng thuốc tim mạch trong danh mục thuốc lưu hành ờ Việt Num
của một sô công ty dược phiim nước ngoài

Ilình 3.21. Các dạng bào chế cùa sàn phẩm Ada la t
Hình 3.22. Ma trận láng trường/ thị phần vón sán phẩm Zocor
Hình 3.23. Biểu đổ giá cùa một sô thuốc hạ cholesterol máu
Hình 3.24. Biểu đồ giá một sổ thuốc hạ huyết áp
Hình 3.25. Thị phán các thuốc có hoạt chất clopìdogrel tại Việt Nam 2004
Hình 3.26. Chiến lược giá xâm nhập cùa Atorvastatin và Aztor
Hình 3.27.

Hình 3.28.

Sơ đồ cáu trúc kênh phân phôi thông qua các công ty phân phối
quốc tể và Việt Nam
Quan hệ giữa chi phí và lợi ích cùa các cóng IV lài trợ hội nghị lim
mạch toàn quốc

36

37
39
42
43
45
46
48

57

Hình 3.29. Các cóng cụ xúc tiến khi dưa Plavix vào thị trường Việt Nam

63

Hình 3.30. Tác dộng cùa marketing den lên thị trường thuốc tim mạch

64

Hình 3.31. Sơ đổ Marketing-Mix san phẩm Crest or cùa Astra Zeneca

66

Hình 3.32. Doanh số Micardis tại Việt Nam giai đoạn 2003-2006

70

Hình 3.33. Sơ dồ marketing mix sàn phẩm Clopilet cùa Sun Pharma

71

Hình 3.34. Doanh số cùa Clopilet năm 2004 tại địa bàn Hà Nội

72

llình 3.35

72

Sơ dồ marketing "den " mix thuốc tim mạch

Hình 3.36. Phân loại 3 nhóm dôi thù. sản pluim cạnh tranh và chiến lược canh
tranh trên thị trường thuốc tim mạch

77

Hình 3.37

79

Mõi quan hệ dặc trưng của nhóm khách hàng của thị trường thuốc
tim mạch


9

ĐẬT VẤN ĐỂ


1

Trong những năm qua, ncn kinh tê Việt Nam đã có những hước tăng
trường vượt bậc. Tốc độ tăng trường GDP luôn đạt trên 7%/nãm. Mức sông
người dân tăng cao, cùng với nó là chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khỏe
tâng lên dáng kể.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, mò hình bệnh tật của Việt
Nam cũng có những thay dối. Mỏ hình bệnh tật cùa nước ta hiện nay là sự đan
xen giữa mò hình bệnh tật của nước phát triển và các nước dang phát triển. Ben
cạnh những bệnh đặc trưng của nen kinh tế đang phát tricn là nhiễm trùng, tiêu

hoá, ti lệ mắc các bệnh không nhiễm trùng là dặc trưng của các nước phát triên
có xu hướng tăng cao.
Trong cơ chế mở cửa và hội nhập cùa nen kinh tế, thị trường dược phẩm
với sự góp mặt của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã có những
hoạt dộng I1Ỏ lực nhằm dáp ứng dược nhu cầu phòng và chữa bệnh phù hợp
với mô hình bệnh tật cùa đất nước. Hiện nay, dã có hơn 400 công ty dược phám
nước ngoài hoạt động đầu tư vào thị trường nước ta. Bên cạnh đó, công nghệ
dược phám của các công ty dược phám trong nước dã có những phát triển dáng
ke, đáp ứng đến 40% nhu cẩu thuốc cả nước.
Thị trường thuốc tim mạch là một thị trường tiém năng, phong phú. đa
dạng. Các hoạt động markcting cùa các công ty dược phám nước ngoài và một
số công ty dược phàm trong nước đã dóng góp rất nhiều cho sự nghiệp chăm
sóc và bảo vệ sức khỏe nhàn dàn. Đã có nhicu cống ty thành công, trong đó có
các công ty dược phẩm hàng dầu thế giới với các hoạt dộng marketing bài bán,
chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có các công ty, những sản phẩm chưa thành
công, những hoạt động marketing chưa dứng với mục tiêu của marketing dược,
hoặc chưa phù hợp với thực tiễn.
Nhằm góp phán tìm hiểu ve các hoạt dộng marketing của nhóm thuốc tim
mạch tại Việt Nam giai đoạn gần dây, đề tài: “Nghiên cứu, đánh giá hoạt dộng
marketing trong thị trường thuốc tim mạch tại Việt Nam giai đoạn 2001-2005”
được tiến hành với những mục tiêu sau:


1

1. Nghiên cứu mô tà các chính sách markcting trong thị trường thuốc tim mạch tại
Việt Nam trong giai đoạn 2001-2005.
2. Phân tích sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch và
đánh giá tính đặc thù của marketing thị trường tim mạch.
Từ dó dc xuất các kiến nghị, giải pháp góp phán quán lý hoạt động marketing trên thị

trường thuốc tim mạch nói riêng, và trên thị trường thuốc nói chung.


PHẦN 1 . TỔNG QUAN

1.1.
1.1.1.

CÁC LÝ LUẬN VÊ MARKETING VÀ MARKETING Dược

Định nghĩa về Marketing [4][13]
Thuật ngữ marketing khi mới xuất hiện, dùng để chí các hoạt động diẻn

ra trcn thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của marketing chi đơn giản là hoạt
động thị trường. Khái niệm này phát triển song song với các giai đoạn phát tricn
kinh tế khác nhau có do dó có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
Theo hiệp hội Markcting Mỹ thì “Marketing là quá trình kc hoạch hàng
hoá và thực hiện các kế hoạch, dịnh giá, khuyến mãi và phán phối, hàng hoá và
dịch vụ dể tạo ra sự trao đổi, từ dó thỏa mãn nhu cầu của cá nhãn và tổ chức".
Viện Markcting Anh Quốc dịnh nghĩa: “Markcting là quá trình tổ chức
và quán lý toàn bộ các hoạt động san xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vé mặt hàng cụ thể,
đến việc sàn xuất và dưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
đâm bảo cho công ty thu dược lợi nhuận dự kiến.
Theo giáo sư Philip Kotlcr thì: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Mặc dù có nhiều dịnh nghĩa marketing khác nhau nhưng mục tiêu của
marketing luôn là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phán và an toàn
trong kinh doanh. Tóm lại, marketing là tổng thc các hoạt dộng của doanh

nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mờ những nhu cầu của người tiêu dùng trẽn thị
trường dè đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2.

Các chính sách cúa Markcting 14][ 13][ 19]

Các thành phần cơ bản của markeling là những phần tử tạo nên cấu trúc
marketing. Những phần tử đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Đày là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung quan
trọng khòng thể thiếu của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào.
1.1.2.1.
Chinh sách sán pham


Theo Phillip Kottler: sán phám là những gì có thê cung cáp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm. sử dụng hay tiêu thụ nhầm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của thị trường.
Một sò chiến lược trong chính sách sản pham:
* Chien lưưc phát trien danh muc san phẩm:

Danh mục sán phẩm là tất cà các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung
cấp ra thị trường. Một danh mục sản phám có 3 chiều: dài. rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là sô lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sán
pháni mà doanh nghiệp có thể dưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cá những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu
tiên nhất dinh.
+ Chiều sâu: Là số lượng những mảu mã hàng hoá trong các mặt hàng,
loại hàng nói trên.
* Chiến lươc trien khai tiêu thu sán phàm theo chu kỳ sons của sán
phấm

Doanh số

V nghĩa chu kỳ sóng của sàn pham: Sản phẩm và thị trường dcu có chu kỳ sống, nó
đòi hỏi phái thay dổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Bảng 1.1. Một sô dặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai doạn của


chu kỳ sống cua san phàm
GĐ

cs

giới

thiệu

GĐ táng trưởng

Gtì chín muồi

GĐ suy thoái

sàn phấin

cs sản

Chào

phám

phám cơ bán

cs giá

Có xu hướng tăng

cs

bán

sản

cao

chất

lượng, dưa ra chỉ
dịnh mới

Phân phối chọn

phân

Nâng

Giữ

nguyên

Đa

dạng

chúng loại mảu mã phám yếu kém

hay Tương ứng hoặc

giảm dôi chút

dánh bại đối thú

Mạnh, tập trung

Mạnh hơn

Quáng cáo để có
cs xúc
tiến và hỗ
trợ kinh
doanh

nhận thức về sản
phàm.
Xúc

tiến

bán

hàng mạnh de lôi
kco người dùng
thứ

Giảm bớt

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ

lọc

phổi

hoá Loai bó dần sán

Ncu bật các tiện ích, Duy trì hoặc tăng Giám hoạt dộng
tạo sự yêu thích sản quáng

xúc tiến và hỗ trợ

phám.

kinh doanh tới

cáo.

Duy trì chi phí xúc Tàng xúc tiến bán mức cần thiết đc
tiến bán hàng, hay hàng để kích thích duy
tâng đôi chút.

tăng sử dụng.

trì

khách

hàng.

* Chiên hiơc phát triển mót hàng mới:

Sản phám mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Doanh
nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng
những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới náy sinh của xã hội.
1.1.2.2.
Chính sách giá
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thc kiêm soát và cán
sử dụng một cách khoa học đế thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển
doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phám là việc quy dịnh mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong


năm... Như vậy, định giá là khâu vó cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
kế hoạch marketing.
Mục tiéu của chinh sách giá cả:
+ Tối da hoá lợi nhuận.
+ Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
+ Báo vệ các khu vực thị trường dã chiếm lình bằng chiến lược giá phân

Lựa chọn phương pháp định giá:

Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xây
dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phám của mình. Có rất nhiéu
phương pháp dịnh giá khác nhau:

Hình 1.2. Các phương pháp (tịnh giá sấn phani
> Một số chiên lược trong chính sách giá:
Chiến ịươc mỏt ỉỉiá: Trong cùng các điều kiện cơ bun và cùng một

khói lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cá các khách hàng.
CỊùến ỉươc gũj linh lioai: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến Itỉơc “lió7 váng”; Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phám mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhám thu đ ư ợ c
l ợ i nhận cao. Một số thuốc chất lượng cao, c ó nhiều đặc tính nổi trội đ ã


đ ư ợ c các công ty d ư ợ c phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến l ư ợ c nàv đe

thu đ ư ợ c l ợ i nhuận.
Chiến lươc nsiư tri: Giá cả giám xuống cùng với chi phí. Chiến lược này

áp dụng dược khi doanh nghiệp đang đứng ớ vị trí tấn công so với các doanh
nghiệp cạnh tranh. Đế nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nháy
vào thị trường và loại bó các dôi thú yếu.
Chiên ỈK(fc giá xâm nhân: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán

dược hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường dược sử dụng cho
các sản phẩm thay thế hoặc sản phám cải tiến.

Chiến lươc định quì khnxến mãi: Là hình thức điều chinh giá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến [ựơc (linh ui (í áo: Là chiến lược định giá cao hon giá cẩn bán

thường từ 20%-50%, sau dó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi
để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhàm kích thích người mua.
1.1.2.3.

Chính sách phân phòi
Phân phôi là hoạt dộng liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,

phàn phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách
phân phối đế đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, dám
báo sự ăn khớp giữa cung và cấu trên thị trường. Thông qua phân phối, thõng
tin sẽ được cung cấp nhàm thoả mãn nhu cầu cùa người tiêu dùng.


> Phương thức phân phôi và kênh phán phối:

Phương thức phán phòi: trực tiếp và gián tiếp
Kênh phán phối: kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến

quá trình dưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Dựa vào sự phân
chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp.
Kênh cấp 1,2,3... là kcnh phàn phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.

Kênh cấp 0
Kcnh cấp 1
Kênh cấp 2

Kênh
cấp 3
> Một sô chiên lược phán phoi:
•

Chiên lược phán phoi mạnh:
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tói đa các

sán phám của mình trên thị trường. Do đặc điểm sử dụng hệ thông trung gian
lớn để phân phối sán phám do đó chi phí phân phối lớn. Chiên lược này thường
áp dụng cho các sán phàm tiêu dùng thiết yếu, tán sô sứ dụng cao và trong
trường họp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn.
•

Chiến lược phán phôi chọn lọc:


Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ
cho hoạt động phân phối của nhà sán xuát trên một khu vực thị trường. Giúp
doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém
hiệuquã. Có thè kiểm soát được thị trường và dạt mục tiêu mờ rộng thị trường.
Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc
cạnh tranh hát buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
• Chiến lược phán phôi dộc quyền:
Là việc chi chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, dộc
quyen phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối độc quyền
có đặc điểm là thông qua phân phối độc quycn người sán xuất kiểm soát dược
mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi
sán phẩm lưu thông trên thị trường. Chiến l ư ợ c này đ ư ợ c áp dụng với các
sán phám dé cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.

1.1.2.4.

Chính sách xúc tiến và hỗ trự kinh doanh [4][ 16]
Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động markcting. có nhiệm

vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sán phám đến tay người tiêu dùng để
gợi mò và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
> Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách hỗ trự và xúc tiên kinh doanh

Hình 1.4. Mó liình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược dấy


Chiến lược kéo: Là chiến lược nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu

dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phám chuycn dụng với dối
tượng tác dụng chính là người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: Là chiến lược nhàm dày hàng ra ngoài thị trường tối da

một cách hiệu quá nhất với khối lưựng lớn nhất.
> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh
Quáng cáo trên ấn phẩm: Quáng cáo trên ấn phám giúp cho doanh nghiệp

tạo ra ảnh hường sâu rộng cho công chúng. Giúp doanh nghiệp truyén dạt thông
điệp của mình cho đông đảo người đọc. Các ân phẩm có thô là: báo, tạp chí,
sách...
Kích thích tiêu thụ: còn gọi là khuyên mãi có tác động trực tiếp và tích

cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong một thời gian
ngán.
, má

Bán hàng cá nhân Người giới thiệu thuốc
(TDV), người tiếp nhận
dơn hàng, các dịch vụ
kèm theo...

Quảng
cáo -Trên ân
phám -Trcn
truyển hình
-Trên dài

Kích thích tiêu
Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trự kinh doanh trực tiếp với

khách hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường được sử
dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng với sản
phẩm.
Tuvòn truyền -Hội thảo khoa học, báo

cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuóc
trong diều trị -Tạp chí chuyên ngành
-Tặng hàng mẫu, dùng thư miễn
phí -Rút thăm trúng thướng, thi
tìm hiểu sản phẩm
-Hội chợ, triển lãm,
^-Khuyến mại, chiết khấu

Hình 1.5. Các cóng cụ trong chính sách xúc tiến vù ho trự kinh doanh

1.1.3. Marketing - mix |4]| 19]

l

Marketing hỗn hợp (markcting-mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến
thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi. áp dụng nhuán nhuyễn cả bồn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, ihríi gian, không gian, mặt
hàng, mục liêu cụ thè để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một
thị trường cụ thể. Đó là sán phẩm (product), giá ịprice), phàn phôi (place), xúc tiến
và hổ trợ kình doanh (promotion) thường gọi là 41* của marketing.

Hình 1.6. So dô mô tà marketitig mix 1. 2. Marketing dược [4J[ 13]
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có dặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thê nào,
sô lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không do người bệnh tự quyết định mà
lại được quyết dinh chủ yếu bói thầy thuốc, và người dùng phái tuân thủ nghiêm ngặt.
Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong các ngành khác.
Người bệnh dứng ớ vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ly dược.
Đứng về phía xã hội, các công ty dược phám phải cung ứng thuốc chất lượng tốt đê người
dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quá, giá cá phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.


2

Theo Mickcy C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa
khoá. ảnh hưởng hoặc tác dộng trực tiếp từ nhà sản xuất dến bệnh nhãn. Bệnh
nhân được quan tâm và dặt lên hàng đầu trong marketing dược.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiên
lược markcting của thuốc nhằm thoá mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm sóc sức khoe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing thông thường, marketing dược phái dáp ứng 5 đúng: thuốc dược bán

ra đúng loại thuốc, dúng giá, dúng số lượng, đúng lúc và dúng nơi”.

Hình 1.7. Sơ đổ khái quát vé marketing dược 1. 2.1. Mục tiêu

của Marketing - Marketing Dược [4][ 13]
•

Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp
dám bảo bù dắp chi phí, tích lũy và tái sán xuất hàng hoá, giúp cho doanh
nghiệp phát triển và mớ rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

•

Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chí tiêu thị phán, thị trường của
doanh nghiệp.

•

Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: băng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán doán được những
biến dộng của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời de ra
những biện pháp đối phó với những hất trác và hạn chè tỏi đa hậu quả của
những rủi ro trong kinh doanh.

1.2.2.

Vai trò của Marketing - Marketing Dược [4][ 13]


2

Ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa
sán xuất và tiêu dùng, khuyên khích sán xuất, phát triển các thuốc mới, đảm báo
cung ứng cho xã hội đầy đú thuốc có chất lượng, giá cả họp lý.
Ỏ cấp vi mõ, marketing dược có vai trò dặc biệt quan trọng trong việc
liếp cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ góp phần dịnh hướng
cho hoạt động sản xuất kinh doanh cùa các doanh nghiệp.
Các chức nâng của Marketing - Marketing Dược
•

Chức năng làm thích ứng sản phám với nhu cầu thị trường

•

Chức năng phân phôi

•

Chức năng tiêu thụ hàng hoá

•

Chức năng yếm trợ bao gồm các hoạt động

1.2.3.

Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược Ị4][ 13]
Đặc điểm: Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao dổi thuốc

ngoài bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình

thức trao đổi sau:
- Hình thức trao dổi don giản:

Hình 1.8. Sơ đồ trao đổi dơn gián


Hình 1.9.
- Hình
Sơ thức
đổ Thông
trao
traodổi
đổipliức
phứctạp
tạp

Thónu
2

Trong dó:

: Dòng trao dổi quyền sử hữu sản phám
: Dòng thông tin
►

^: Dòng thanh toán
Yêu cầu:
Hoạt động Marketing Dược dáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, dúng số lượng, dúng
Hìnhgiá
1.10.

đố lúc.
trao dõi qua lại lẫn nhau
nơi. dứng
và Sơ
đúng


2

1.3.

VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG Dược PHAM THẾ GIỚI VÀ THỊ TRƯỜNG

THUỐC VIỆT NAM

1.3.1.

Thị trường dược phẩm the giói 115Ị [26Ị

1.3.1.1.

Doanh số dược phám thẻ gioi [ 15][26 ]

Trong vài năm gần đây, thị trường dược phẩm thế giói có sự gia tăng mạnh mẽ do
sự phát trien không ngừng của nền kinh tế thế giới và trình độ khoa học kỹ thuật, kéo
theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống.
Bang 1.2. Sư gia tang DSB dược phnm trẽn the giới qua các năm
(Nguồn: IMS Health)
Năm

2001

2002

2003

2004

2005

Doanh số (Tý USD)

390

427

497

559

602

Nhịp mắt xích

100%

109%

116%

112%

108%

Tỳ USD

Hình ¡.II. Biếu dồ DS bán dược phẩm toàn càu từ 2001-2005
Doanh sô dược phánt toàn cầu tăng cao trong những nãm gần dãy do xuất hiện
nhiều loại thuốc dát: điều trị ung thư. tim mạch, điều trị AIDS. kháng sinh mới...
Trong những năm gần đây, trên thị trường thế giới xuất hiện các tập đoàn hoặc
các công ty dược phám chiếm lĩnh phần lớn thị trường dược phẩm thè giới, làm thay dối
đáng kể vị trí xếp hạng 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới. Năm 2002, Pfizer mua


2

lại Phamacia & Upjohn, trở thành công ty đứng đầu the giới trong 3 năm liên tiếp với
doanh số năm 2005 là 46,1 tỳ USD. Công ty Glaxo Wellcome sát nhập với SmithKlinc
Beecham năm 200, và trờ thành tập đoàn đứng thứ hai trên thè giới. Nhưng den năm
2004, vị trí này dã thay đổi, dành lại cho công ty Sanofi- Aventis sau khi công ty Sanofi
sát nhập với Aventis, dã dạt doanh số 31,8 tý USD, chí dứng sau Pfizer.
Bang 1.3. 20 cong tv dứng dầu the giới về doanh sò nam 2005
(Nguồn: IMS Health)
Công ty

Doanh sỏ (tỷ dôla)

Phán trăm(%)

Thị trường DP thế giới

550,0

100

1 ) Pfizer (Mỹ)

46,1

8,4

2) Sanofi-Aventis (Châu Âu)

31.8

5,8

3) GlaxoSmithKline (Châu Âu)

31,4

5,7

4) Johnson&Johnson (Mỹ)

22.1

4,0

5) Merck (Mỹ)

21.5

3,9

6) AstraZeneca (Châu Au)

21.4

3,9

7) Novartis (Châu Âu)

18,5

3,4

8) Roche (Châu Âu)

17,3

3,1

9) Bristol-Myers Squibb (Mỹ)

15,5

2.8

10) Wyeth (Mỹ)

13) Amgen (Mỹ)
---------==s* ‘ 'ÑT
Tông cộng 10 top dầu \
14) Boehringer Ingelheim (Châu Au)
11 ) Abbott Labs (Mỹ)
15) Takeda (Nhật)
12) Eli Lilly (Mỹ)
16) Astellas (Nhật)

14.0
10.6
229,6
8.7
13,8
8.3
13,1
6.9

2,5
1,9
41.7
1.6
2,5
1,5
2,4
1,3

17) Schering-Plough (Mỹ)

6,4

1,2

18) Schering (Châu Âu)

6,1

u

19) Bayer (Cháu Âu)

5,4

1.0

20) Eisai (Nhật)

5,1

0,9

Tổng cộng 10 top sau

84,4

15,4

314

57,1

Tổng cộng top 20 công ty