Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp hồ chí minh

1

1.1.

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên
xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng
trưởng mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản
xuất các loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các
hiệu thuốc của nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung
Đông & vùng Nam Thái Bình Dương.
Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của
Úc về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có
trên 500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.
Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an
toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng
thị trường qua sự thành công của các thị trường từ những thập niên trước.
Tuy vậy thị trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng.
Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo
dược của Công ty vào thị trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các
thông tin về thị trường tiêu dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức
hiện tại về sản phẩm thuốc, quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng
sử dụng sản phẩm thảo dược, từ đó Công ty có thể đề ra những chiến lược
tiếp thị phù hợp để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Nhận thức
người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo
dược – tp. Hồ Chí Minh”.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược.


2

- Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay
cho sản phẩm thuốc tây hiện nay.
- Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược:
+ Thói quen
+ Bác sĩ
+ Giá cả
+ Chữa bệnh nhanh chóng
+ Tâm lý
+ Địa điểm nơi bán
+ Niềm tin vào khả năng điều trị bệnh
+ …
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thị trường các sản phẩm thảo dược
của Việt Nam, đưa ra một số kiến nghị trong việc hình thành chiến lược tiếp thị
của Công ty.
1.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng
có liên quan đến đề tài đang thực hiện.
- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong
quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập
và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghị để xây dựng
chiến lược tiếp thị thích hợp.
1.5.

NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu


3

Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này
sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình
Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam
Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số
sản phẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các
yếu tố tác động & xu hướng tiêu dùng
Chương 5: Phân tích kết quả

Trình bày các kết quả phân tích về đặc điểm người tiêu dùng; Các yếu tố tác
động và xu hướng tiêu dùng
Chương 6: Kết luận và kiến nghị
Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài,
các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghị đối với công ty.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc
phân tích & xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm:
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng


4

• Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mô hình
lý thuyết về quá trình ra quyết định mua được trình bày trong phần 2.1.
• Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong
phần 2.2.
• Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình
bày trong phần 2.3.
• Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị. Muốn
công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu
dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua
và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý
và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa
cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động
cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ,

mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành
động này.

2.1.

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết định
được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng
trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó
gồm 5 giai đoạn:


5

(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các chọn lựa;
(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua.
Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định (Hình 2.1):
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
chọn lựa

Ra quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi
rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ).
Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm
vi hẹp hoặc giải quyết vần đề bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc
đảo lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong
mỗi bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn
lựa.
Tình trạng lôi kéo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi giải quyết vấn đề
thuộc phạm vi rộng:
a. Tình trạng lôi kéo có ảnh hưởng mạnh tới “sự thích hợp tính cách”, một
sản phẩm càng thích hợp với một tính cách nào đó, thì càng kéo theo
nhiều người mua nó.
b. Tình trạng lôi kéo do nhiều yếu tố gây ra. Một trong những yếu tố quan
trọng là nhận thức rủi ro. Rủi ro trong việc mua một sản phẩm thường
dẫn đến tình trạng lôi kéo cao hơn. Có nhiều loại rủi ro:
(1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm con người bị tổn thương.
(2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy,
thì rủi ro xã hội càng lớn.
(3) Rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa,
hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như
người tiêu dùng mong đợi.
(4) Rủi ro về tài chánh – người tiêu dùng đầu tư thời gian, nỗ lực và tiền
bạc vào việc mua của họ.
2.1.1. Nhận thức vấn đề:


6

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp
thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan
hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
a.
b.

Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con
người hành động.
2.1.2. Tìm kiếm thông tin:
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu
dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc
tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên,
quảng cáo).
Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường
xuyên.
b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:
(1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

(2) Nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo
cáo người tiêu dùng)
(3) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo
hoặc người bán hàng)


7

c. Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông
dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
2.1.3. Đánh giá các chọn lựa:
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không.
Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh
giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và
những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –
nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn
hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:
a. Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng
cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
b. Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo
những lợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không
rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
2.1.4. Quyết định mua:
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua
bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các
chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người
bán tại điểm mua.
2.1.5. Mua và hành vi sau mua:

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng
của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp
của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn
tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản sau mua:
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong
đợi.


8

(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với
người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu
dùng có ít nhất một trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá
nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng:
(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm
kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những
sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.
(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông
tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho

mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Những ảnh hưởng có tính tình huống có thể có tác động lớn đến bản chất và
phạm vi của quá trình mua. Có 5 ảnh hưởng tình huống là:
(1) Có nhiệm vụ mua (quà tặng hoặc dùng cho cá nhân)
(2) Môi trường xã hội xung quanh (sự có mặt của những người khác)
(3) Môi trường tâm lý xung quanh (đồ trang trí và âm nhạc)
(4) Những ảnh hưởng có tính thời gian (thời gian trong ngày)
(5) Trạng thái trước mắt (trạng thái hoặc số tiền có trong tay)
2.2.

NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG:
Như đã đề cập trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi
người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: động cơ, cá tính, nhận


9

thức có chọn lọc, tính nhất quán, học hỏi, giá trị, niềm tin và thái độ, và
phong cách sống.
2.2.1. Động cơ:
Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý
cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa
mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:
(1) Nhu cầu sinh lý
(2) Nhu cầu an toàn
(3) Nhu cầu xã hội
(4) Nhu cầu cá nhân/ được quý trọng
(5) Nhu cầu tự khẳng định
2.2.2. Cá tính:

Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối
với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng
đây là những những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại
sản phẩm.
2.2.3. Nhận thức:
Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin nhận
được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc
quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh
hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô
tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng,
v.v…). Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và
thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao
nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông
điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những
thông điệp không phù hợp.


10

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp
với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ
tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những
thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh
cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên
cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn

chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu
dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức
độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng
làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp
những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có
ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
a/ Học hỏi nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có
tính lặp lại.
(1) Học hỏi thái độ/ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều
kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quá
trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là:
a. Xu thế (hoặc khuyến khích)
b. Những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu)
c. Sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó).
d. Sự củng cố (phần thưởng)
(2) Có 2 khái niệm quan trọng từ lý thuyết học hỏi thái độ là:
a. Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi
dậy từ một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng
một nhãn hiệu cho một sản phẩm khác là ứng dụng của khái
niệm này.
b. Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận
thức được những khác biệt trong sự kích thích. Quảng cáo cho
một loại bia nhẹ là ví dụ của ứng dụng này.


11

(3) Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối liên hệ giữa 2 hoặc nhiều ý
tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người

khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.
(4) Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên
quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu thích hợp
đã tồn tại & phát triển qua thời gian.
b/ Giá trị, niềm tin, và thái độ: Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để
phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích
hoặc không ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp
giữa niềm tin và giá trị.
(1) Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có
tính xã hội hoặc cá nhân
(2) Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm
hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
Thái độ có thể là không thay đổi được.
(3) Sự thay đổi thái độ: Không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay
đổi. Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố
gắng làm thay đổi thái độ người tiêu dùng là:
a. Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có
những thuộc tính nào đó.
b. Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
c. Thêm những thuộc tính mới.
c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử
dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghĩ về
tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm);
họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy
chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ
như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao
gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh
hàng ngày của cuộc sống.
2.3.

ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG:


12

Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng đối với những quảng cáo. Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội
và thái độ. Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ
giải quyết những ảnh hưởng bên trong.
2.3.1. Tâm lý xã hội:
Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn
hóa và cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.
1/ Văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trị, niềm tin, ký hiệu, và các thể chế/ tổ
chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế
hệ khác.
a. Văn hóa được học hỏi.
b. Văn hóa thấm nhuần qua mọi thứ.
c. Văn hóa có thể chia thành các nhóm văn hóa.
Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính
thức và không chính thức của người tiêu dùng với người khác. Những
ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng: cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình,
giai tầng xã hội, văn hóa và nhóm văn hóa.

a/ Những ảnh hưởng quan trọng của cá nhân đối với tiếp thị là:
(1) Ý kiến lãnh đạo – các cá nhân sử dụng những ảnh hưởng xã hội một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp lên người khác.
(2) Lời nói – mọi ngừơi đều có ảnh hưởng lẫn nhau trong các cuộc đối
thoại trực tiếp. Đây có thể là nguồn thông tin có sức mạnh lớn nhất

đối với người tiêu dùng.
b/ Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và
hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm
tham khảo:


13

(1) Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ
thuộc.
(2) Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc.
(3) Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ
thuộc.
c/ Những ảnh hưởng gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3
nguồn: (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng. (2) Phong cách sống của
gia đình. (3) Cách thức ra quyết định của gia đình
(1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có
được những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức
năng là người công dân và là người tiêu dùng.
(2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành vi có liên
quan tới các giai đoạn phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ:
thanh niên độc thân mua sắm quần áo và giải trí. Những người đã lập
gia đình còn trẻ chưa có con mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa.
Những người có gia đình còn trẻ có con diễn tả một thị trường to lớn
về những sản phẩm cho trẻ em và những dịch vụ chăm sóc trẻ. Cuối
cùng là tầng lớp người già có gia đình và không có gia đình thể hiện 1
thị trường to lớn về thuốc và dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
(3) Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia thành 2 dạng:
a. Chồng/ Vợ có ảnh hưởng chi phối.
b. Ra quyết định chung (ra quyết định chung của chồng và vợ)

(4) 5 vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua:
a. Tập hợp thông tin
b. Người ảnh hưởng
c. Người ra quyết định
d. Người mua
e. Người sử dụng
d/ Giai tầng xã hội là sự phân chia có tính đồng nhất và thường xuyên một
cách tương đối trong xã hội trong đó người ta chia sẻ những giá trị, mối
quan tâm, và những hành vi tương tự nhau. Quan điểm về giai tầng xã
hội có liên quan tới việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng.


14

(2) Những người ở tầng lớp thượng lưu được các công ty nhắm tới
những sản phẩm/ dịch vụ như: đầu tư tài chánh, xe hơi sang trọng, và
hàng xa xỉ.
(3) Những người ở tầng lớp trung lưu thể hiện thị trường mục tiêu về các
trung tâm cải thiện nhà ở và những cửa hàng phụ tùng xe hơi.
(4) Những người thuộc tầng lớp hạ lưu được các công ty nhắm đến
những sản phẩm như: những sản phẩm rẻ tiền và các tạp chí đăng tin
giựt gân.
e/ Văn hóa và nhóm văn hóa: Văn hóa nói đến toàn bộ các giá trị, lý tưởng,
và thái độ được một nhóm người chấp nhận và được truyền cho các thế
hệ sau. Nhóm văn hóa nói đến những quy tắc, tiêu chuẩn và giá trị của
nhóm trong nền văn hóa quốc gia hoặc lớn hơn.
2.3.2. Sự hình thành thái độ:
Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Bản chất của thái độ:
a/ Thái độ – là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó

với “đối tượng”.
b/ 2 thành phần của thái độ:
(1) Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm và
các đặc tính của sản phẩm đó.
(2) Đánh giá – là những giá trị “tán thành hay phản đối” và tầm quan
trọng tương đối của những đặc tính đó.
Niềm tin + Giá trị = Thái độ
Thái độ được hình thành như thế nào: Mô hình Elaboration Likelihood
(ELM):
a/ Tiền đề cơ bản: càng nghĩ nhiều về một vấn đề (VD: mua sắm), thì ý
tưởng của chúng ta càng chắc chắn.
b/ Chuẩn bị kỹ – thu thập thông tin mới cùng với những hiểu biết hiện
có.
c/ Mô hình ELM cho rằng tính thuyết phục xảy ra ở một trong 2 hướng:
(1) Hướng nội (“xử lý nội tâm” hoặc “suy nghĩ”)
a. Xảy ra khi người ta được thúc đẩy để xử lý và có thể xử lý.


15

b. Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thông
tin quảng cáo.
c. Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ. Người tiêu dùng thường tập trung
vào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo.
d. Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ, thì thái độ có
khuynh hướng rõ ràng và chắc chắn.
(2) Hướng ngoại (“xử lý bên ngoài” hoặc “tình cảm”)
a. Xảy ra khi người tiêu dùng không thể hoặc không bị thúc đẩy
xử lý thông tin quảng cáo.
b. Người tiêu dùng không dành khả năng nhận thức để xử lý

thông tin quảng cáo.
c. Xử lý hướng ngoại không dựa vào lý lẽ để hình thành ý tưởng.
Thay vào đó là dùng 2 yếu tố khác:
(i) Yếu tố thực hiện – người tiêu dùng cảm thấy những điều
thể hiện trong quảng cáo (không) lôi cuốn/ hấp dẫn.
(ii) Ảnh hưởng của bối cảnh – Trạng thái của người tiêu dùng
khi quảng cáo thể hiện.
d. Thái độ được hình thành bằng xử lý hướng ngoại thì yếu hơn
và dễ thay đổi hơn.
e. Lưu ý quan trọng về tính khái quát hóa:
Thái độ có thể trở nên xấu đi qua cả 2 hướng (hướng nội và
hướng ngoại) và khi được hình thành qua quá trình lặp lại – thì
thái độ không thể thay đổi được.
2.4.

TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC:
I. Quá trình nhận thức là quá trình tìm hiểu nghiêm túc và có tính chọn lọc.
1. Nhận thức là cách hiểu về thông tin nhận được qua giác quan. Thông
tin nhận được từ giác quan thực sự được xử lý bằng ý nghĩ, tình cảm
gọi là tác nhân cơ thể (Proximal Stimuli). (VD: hiện tượng photon
trên võng mạc)
2. Thông tin được hiểu cơ bản nhất là nhận thức, gọi là tác nhân ngoại
biên (Distal Stimuli). (VD: hình ảnh trong gương)


16

3. Cách hiểu nhận thức phức tạp hơn, gọi là thuộc tính (Attributes), là
những cách hiểu, những mong đợi v.v… ở thứ bậc cao hơn mà chúng
ta đã học được để liên tưởng với nhận thức (VD: đẹp trai, hoặc dễ

thương).
II. Nhận thức không thể thay đổi đó là những nhận thức đã qua học hỏi và
đã trở nên bắt buộc và tự động. Đây là cơ sở cho sự hình thành nhận
thức. Nhiều thứ trong môi trường của chúng ta có thể biến đi. Do đo, rất
nguy hiểm nếu mất thời gian để đánh giá nhận thức, mọi thứ xâm nhập
vào nhận thức trước khi con người kịp phản ứng lại. Những nhận thức có
liên hệ với vấn đề sống còn được hình thành trước tiên và nhanh nhất.
Nhưng cuối cùng tất cả nhận thức đều trở nên không thể thay đổi khi
chúng ta trải qua những sự kiện có tính lặp lại và phản ứng một cách có
ý thức với những sự kiện đó theo thời gian. Tính chất “bắt buộc và tự
động” cực kỳ quan trọng đối với các nỗ lực quảng cáo.
1. Bắt buộc nghĩa là chúng ta không thể ngăn cản nhận thức (diễn giải)
khi sự việc xảy ra.
2. Tự động nghĩa là con người không phải LÀM bất cứ điều gì để nhận
thức (diễn giải) xảy ra.
III. Tính chọn lọc: là kết quả của sự mong muốn không có ý thức về tính
vững chắc giữa niềm tin và thực tế. Có nhiều cơ chế bảo đảm tính vững
chắc này: sự chú ý có chọn lọc; sự bóp méo có chọn lựa; và sự ghi nhớ
có chọn lọc.
1. Sự chú ý có chọn lọc nghĩa là con người không quan tâm hoặc không
xử lý thông tin xảy ra ở lần đầu tiên, vì vậy không có sự xung đột nào
với niềm tin hoặc thói quen/ thực tế.
2. Sự bóp méo có chọn lựa nghĩa là “diễn giải” những thông tin khác
nhau theo cách bắt nó phải phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng
ta bất kể phái bóp méo/ xuyên tạc bao nhiêu đi nữa.
3. Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là chỉ nhớ những phần thông tin mà nó
phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng ta, những cái còn lại thì
quên đi.

17

4. Có nhiều yếu tố làm gia tăng tính chọn lọc mà chúng ta dùng đối với
những thông tin trái ngược nhau, nhưng nên hiểu rằng không có sự
chọn lọc nào là có ý thức - TẤT CẢ xảy ra đều không có sự nhận
thức của chúng ta về sự tồn tại của nó!
(a) Hướng xã hội – một niềm tin/ quyết định/ mua sắm/ hành động
trái ngược càng nhiều với những niềm tin/ quyết định/ mua sắm/
hành động khác thì tính chọn lọc càng lớn.
(b) Khác biệt về chức năng – sự khác nhau về kết quả càng lớn, VD:
sản phẩm không hoạt động như đã hứa, hoặc có thể làm việc như
đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như khách hàng mong
đợi, thì càng có nhiều khả năng tính chọn lọc càng lớn.
(c) Những cơ hội bỏ đi – Càng có nhiều chọn lựa có thể chọn được
và càng hấp dẫn thì khả năng có tính chọn lọc càng lớn.
(d) Lời cam kết cá nhân – lời cam kết đối với quyết định/ hành
động/ niềm tin khác nhau càng lớn thì tính chọn lọc càng lớn.
Người tiêu dùng có khuynh hướng điều chỉnh sự đầu tư thời
gian, nỗ lực, và tiền bạc vào những quyết định của họ.
(e) Sự phù hợp có tính cá nhân – con người nhận biết quyết định/
hành động/ niềm tin và cảm xúc khác nhau càng lớn thì xu
hướng chọn lọc càng lớn.

Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM
Chương này trình bày sơ lược về tình trạng ngành dược Việt Nam, sự tăng
trưởng của ngành qua các năm, & giới thiệu một số sản phẩm của các công ty xí
nghiệp trong nước cũng như một số sản phẩm của Công ty Bullivants.
3.1. THỰC TRẠNG:
Thị trường các sản phẩm thuốc trong 10 năm qua đã có sự phát triển không
ngừng, ngày càng có nhiều loại sản phẩm được các nhà cung cấp đưa ra thị

trường. Ban đầu chỉ có một số ít công ty được phép sản xuất & cung ứng thuốc,
đến nay cả nước đã có 22 doanh nghiệp tư nhân, 9 công ty TNHH, 35 doanh


18

nghiệp sản xuất hoạt động hành nghề dược. Đó là chưa kể tới 160 cơ cở sản xuất
thuốc y học cổ truyền, 6.486 nhà thuốc tư nhân, 9024 đại lý thuốc, 7.161 hiệu
thuốc quốc doanh, 7.582 quầy thuốc của trạm y tế xã, …(Báo Người lao động).
Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều
thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao. Thuốc sản xuất trong nước ngày càng
đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều, mẫu mã phong phú hơn, chất lượng
cao hơn. Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến năm 2000,
thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu trong nước,
trong đó thuốc cổ truyền, dược liệu chiếm 10%. Sản xuất giữ mức tăng trưởng
trên 10%/ năm, xuất khẩu đã chuyển từ dược liệu thô là chính thì năm 2000 tỷ
trọng thuốc thành phẩm đã tăng lên.
Bảng 3.1: Tổng trị giá sản lượng thuốc sản xuất trong nước
từ năm 1994 đến năm 2000 tăng 1,585%
Năm
Trị giá
(tỷ đồng VN)
1994
146,024
1995
1,035,713
1996
1,232,498
1997
1,045,807

1998
1,485,170
1999
1,727,504
2000
2,314,810
Bảng 3.2: Tổng quát về chi phí y tế ở Việt Nam
Mục tiêu/ năm
1993
1996
2000
2005
Dân số (triệu người)
71,026 75,260 81,30 89,537
1
Tổng sản lượng quốc gia GDP (triệu
18,209 24,240 35,892 58,841
USD)
Thu nhập bình quân đầu người (USD)
256
322
441
657
Ngân sách y tế (triệu USD)
207
209
223
243
Ngân sách y tế/ đầu người (USD)
2,9

2,8
2,7
2,7
Thị trường thuốc tây (triệu USD)
180
300
538 1,083
Chi phí thuốc tây/ đầu người (USD)
2,53
3,99
6,62 12,10
Chi phí y tế khác (triệu USD)
213
343
649 1,437
Chi phí y tế khác/ đầu người (USD)
3,00
4,56
7,89 16,05


19

Tổng chi phí y tế (triệu USD)
600
Tổng chi phí y tế khác (USD)
8,44
Chi phí thuốc tây/ Tổng chi phí y tế
30,00
(%)

Chi phí y tế/ GDP (%)
3,30
(Nguồn: Theo C&L/ Marc J on file information)

852
11,32
35,20

1,411
17,35
38,20

2,763
30,86
39,20

3,5

3,9

4,7

Thông tin dự báo về tình hình chi phí y tế ở Việt Nam năm 2005 sẽ tăng trưởng
4.7%/GDP so với năm 2000, như vậy chi phí sẽ tăng là 2,763 triệu USD. Mặt
khác riêng chi phí về thuốc sẽ là 1,083 triệu USD.
Hiện nay về công tác quản lý, bộ y tế đang xúc tiến soạn thảo bộ luật dược Việt
Nam, là những chuẩn mực trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của ngành dược
Việt Nam phù hợp với hệ thống luật lệ chung trong nước và thông lệ quốc tế, tạo
môi trường kinh doanh rõ ràng đối với các công ty ngành dược nói chung.
Ngoài ra, sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và có hiệu quả là mục tiêu quan trọng

của chính sách quốc gia. Các trung tâm theo dõi tác dụng không mong muốn của
thuốc được thành lập ở Hà Nội và tp Hồ chí Minh cùng với hệ thống mạng lưới
tại một số bệnh viện trung ương và một số tỉnh đã hoạt động khá tích cực. Ban tư
vấn sử dụng kháng sinh của bộ y tế, thông qua các hoạt động khảo sát, phát hành
tài liệu, truyền thông, hướng dẫn cho người dân nâng cao hiểu biết kháng sinh và
cách sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý.
Theo Phó giáo sư- tiến sĩ Lê văn Truyền thì thị trường thuốc ở Việt Nam năm
2000 đã đạt 398 triệu USD, trong đó sản xuất trong nước đạt 150 triệu USD,
chiếm khoảng 33%. Năm 2001, thị trường thuốc vẫn ổn định ở mức khoảng 400
triệu USD. Cùng với 320 công ty, xí nghiệp dược thuộc nhiều thành phần kinh tế
trong nước, còn có 212 công ty dược nước ngoài, trong đó có nhiều công ty đa
quốc gia, có quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam. Các công ty nước ngoài đã
được cấp 3667 số đăng ký, chiếm 38% tổng số thuốc được lưu hành tại Việt
Nam. Các dược phẩm do công ty nước ngoài đưa vào Việt Nam bao gồm 924
hoạt chất, trong khi đó các xí nghiệp trong nước được cấp số đăng ký sản xuất
4520 dược phẩm nhưng chỉ mới đưa vào trên 365 hoạt chất, chủ yếu là các hoạt
chất thuộc danh mục thuốc thiết yếu. Như vậy, thuốc nước ngoài chủ yếu là các
thuốc mới phát minh, đang còn trong thời hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ có hiệu lực
của các công ty nước ngoài. Đây là một nguồn bổ sung quan trọng để các thầy
thuốc có đủ các dược phẩm đặc trị, phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân.


20

Về đầu tư của các công ty dược phẩm nước ngoài cho sản xuất dược phẩm ở
Việt Nam, cho đến hết năm 2001 có 8 dự án liên doanh và 16 dự án 100% vốn
nước ngoài, với số vốn đăng ký là 178 triệu USD. Cho đến nay, đã có 10 xí
nghiệp đi vào hoạt động với doanh số 40 triệu USD năm 2000, bằng 10% thị
trường dược phẩm Việt nam, đóng góp một phần đáng kể vào việc cung ứng
thuốc men ở Việt Nam.

Hiện nay chúng ta đã xuất khẩu được một số loại đông dược nhưng đều ở dạng
“thực phẩm bổ sung”, không được coi là “thuốc chữa bệnh”. Chính vì thế, làm
tốt việc đánh giá hiệu lực, an toàn các bài thuốc đông dược và thực hiện sản xuất
thuốc theo tiêu chuẩn GMP ASEAN, chúng ta có thể xuất khẩu thuốc đông dược
với số lượng lớn. Đặc biệt, sẽ ban hành dược thư quốc gia, làm cơ sở pháp lý cho
việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý.
Đặc biệt là chưa khai thác được tiềm năng vô cùng lớn của y dược học cổ truyền.
Mặc dù đã có khoảng 40,000 bài thuốc kinh nghiệm, bài thuốc dân gian, gia
truyền được thừa kế, tập hợp, nhưng trên thực tế, công tác nghiên cứu, đánh giá
hiệu quả, tính an toàn theo phương pháp khoa học triển khai quá chậm và gặp
nhiều vướng mắc, nên chưa thể biến các bài thuốc đó thành sản phẩm để phòng
và chữa bệnh, phục vụ trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó, nhiều thuốc đặc trị
những bệnh “nan y” vẫn còn rất thiếu.
3.2.

GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯỢC:

Sức khỏe người tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh thị trường liên quan tới việc
tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe và dịch vụ. Đồng thời có cả mặt tích cực & mặt
tiêu cực. Mặt tích cực, bao gồm những sự kiện & những hiểu biết cho phép
người tiêu dùng chọn lựa giải pháp đúng đắn. Mặt tiêu cực, là những yếu tố giúp
người tiêu dùng tránh việc ra quyết định sai lầm do sự lừa dối của nhà sản xuất/
người bán, do thiếu thông tin, hoặc do những yếu tố khác. Công ty Bullivants
thực hiện sứ mạng của mình với phương châm:
“Công ty là người dẫn đầu ngành công nghiệp sức khỏe - được mọi người công
nhận - để phục vụ hạnh phúc cho toàn thể cộng đồng. Bằng nghiên cứu, giáo
dục, cải tiến công nghệ, công ty luôn đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối
đa các sản phẩm cũng như các dịch vụ mà công ty đem lại.”
- Một số sản phẩm của công ty Bullivants có thể kể như:

21

“Fresh” Echinacea 5000
Saw Palmetto Complex
Breath-Eze
Mega Potency Odourless Garlic
Neurve Relaxer

: Giúp giảm đau, viêm khớp
: Làm giảm viêm màng nhầy
: Trị cảm lạnh, ho khan & có đàm
: Trị viêm xoang, giảm xung huyết
màng nhầy, trị cúm, cảm lạnh, giảm
sốt
: Trị mất ngủ, nhức đầu, giảm căng
thẳng

….
Hiện nay, cũng có nhiều công ty trong nước đang sản xuất song song 2 loại sản
phẩm: thuốc tây & đông dược (theo cách gọi của các công ty này).
Một số sản phẩm đông dược của các công ty này như:
- Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 25 (Uphace)
Pulmonal
: Trị các bệnh đường hô hấp: ho, viêm cuống phổi
Rheumatin
: Trị thấp khớp, đau lưng
Seroga
: Trị an thần, chống stress
Sữa ong chúa

: Trị rối loạn tiêu hóa, điều hòa huyết áp.
Garlic 25
: Tăng miễn dịch, chống đông máu, kháng siêu vi.
Phòng chống cảm cúm, huyết áp cao
Ninon
: Trợ tiêu hóa, chống nhức đầu, chóng mặt, nôn mửa,
say tàu xe
Cholestan
: Dùng trong các bệnh xơ mỡ động mạch, thận nhiễm
mỡ, viêm túi mật, viêm ống mật, sạn mật
Centula 25
: Lợi mật, thông mật, tái sinh mô, giảm cân nặng, giảm
triglycérides
- Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 24 (Mekophar)
Viên ngậm gừng : Trợ tiêu hóa, chữa cảm lạnh, ói, mửa, đau bụng,
Ido
: Ngừa và trị buớu cổ đơn thuần & các rối loạn do thiếu
iod
- Xí nghiệp liên hiệp dược Hậu Giang
Choliver
: Thông mật lợi tiểu. Trị vàng da, táo bón.
Gar litin
: Hạ cholesterol, điều hòa huyết áp và đường huyết.
Tăng cường miễn dịch. Chống sinh huyết khối, chống
nhồi máu cơ tim.


22

- Xí nghiệp dược phẩm 2/9

Betasiphon
: Lợi tiểu, lọc máu, bổ gan
Hoa cúc
: Giải nhiệt, an thần, làm sáng mắt chữa chứng nhức
đầu
Và còn nhiều sản phẩm khác nữa, ở đây chỉ đưa ra một số sản phẩm giới thiệu.

Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương này luận văn tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu từ cơ sở lý
thuyết đã trình bày, bao gồm:
• Chọn phương pháp nghiên cứu
• Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin trong đó trình bày nguồn thông tin
cần thu thập và mô tả 2 nghiên cứu sơ bộ.
• Thiết kế mẫu
• Trình bày mô hình nghiên cứu
• Phần cuối cùng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu


23

4.1.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Có 3 phương pháp nghiên cứu phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị là:
nghiên cứu khám phá, nghiên cứu xác định, và nghiên cứu kiểm tra. Tùy theo
từng mục tiêu nghiên cứu mà áp dụng phương pháp nghiên cứu thích hợp.
Nghiên cứu xác định gồm 2 nghiên cứu là nghiên cứu mô tả và nghiên cứu
nhân quả.
Nghiên cứu mô tả là dạng nghiên cứu dùng để mô tả thị trường. Ví dụ: mô tả

đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn
hóa); thói quen tiêu dùng; nhận thức đối với một loại sản phẩm; thái độ đối
với các thành phần tiếp thị…. Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu
định lượng.
Như vậy, mục tiêu của đề tài là “Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố
tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. Hồ Chí Minh” của khách hàng
là hộ gia đình, nên phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp
nghiên cứu mô tả.
Có 2 cách để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu mô tả là: quan sát & phỏng vấn.
Ưu điểm của việc lấy dữ liệu bằng cách quan sát là dữ liệu thu thập sẽ khách
quan hơn. Dữ liệu thu thập được sẽ không bị ảnh hưởng bởi cách hỏi lẫn khả
năng trả lời câu hỏi của đối tượng phỏng vấn. Tuy nhiên, nhược điểm của
cách này là dữ liệu thu thập không bao gồm nhiều dữ kiện như dữ liệu thu
thập qua phỏng vấn.
Ngoài ra ưu điểm trên chỉ có thể giữ vững nếu tiến hành quan sát dưới sự trợ
giúp của công cụ & mẫu được quan sát phải đại diện cho tổng thể.
Trong luận văn này, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu sẽ được tiến hành
bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Lý do là vì:
- Có nhiều thông tin cần thu thập mà các thông tin này không thể thu thập
đầy đủ qua quan sát.
- Mẫu được chọn không tập trung được để quan sát.
- Không có thiết bị hỗ trợ nếu tiến hành thu thập bằng quan sát.


24

4.2.

NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN:

Như đã trình bày ở phần cơ sở hình thành đề tài, vấn đề hiện nay mà công ty
nhắm tới là:
- Thị trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam.
- Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược.
- Quá trình lựa chọn, & sử dụng thảo dược.
- Khuynh hướng tiêu dùng.
4.2.1. Các thông tin cần thiết:
a/ Hành vi mua sản phẩm thuốc thảo dược:
- Ai là người mua, ai là người quyết định mua
- Mua ở đâu
- Mua như thế nào
- Khi nào mua
- Sở thích của người sử dụng trong việc mua sản phẩm
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phẩm
- Quá trình quyết định mua sản phẩm
- Xu hướng sử dụng sản phẩm
b/ Đối tượng quan tâm đến sản phẩm:
- Phân loại theo thu nhập
- Phân loại theo địa lý
- Phân loại theo nghề nghiệp
- Phân loại theo độ tuổi
- Phân loại theo trình độ học vấn.
c/ Các yếu tố tác động đến việc mua sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
- Giá cả
- Độ tiện lợi
- Hệ thống phân phối (địa điểm nơi bán)
- Thói quen sử dụng sản phẩm

25

- Mua theo lời khuyên của Bác sĩ
- Thông tin quảng cáo về sản phẩm
- Môi trường sống
d/ Nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Nhận thức/ tâm lý của người tiêu dùng
- Cảm nhận người tiêu dùng về sản phẩm
- Cảm nhận giữa lợi ích và giá cả
- Cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm thuốc thảo dược và
thuốc tây
- Đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc thảo dược.
- Niềm tin về khả năng điều trị bệnh của sản phẩm
d/ Xu hưởng sử dụng sản phẩm trong tương lai:
- Hành vi mua
- Sự ưa thích sản phẩm
- Các yếu tố ảnh hưởng…
4.2.2. Nguồn thông tin:
a/ Thông tin thứ cấp: bao gồm số liệu về dân số, thu nhập bình quân được
lấy từ các nguồn: Cục thống kê, báo chí, …
b/ Thông tin sơ cấp: được thu thập theo phương pháp giao tiếp thông tin:
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh.
4.3.

MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG
CÂU HỎI
Tiến hành 2 nghiên cứu sơ bộ:

4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1:
Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi.
Cách tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng ngẫu
nhiên tại 2 hiệu thuốc bệnh viện y học dân tộc: số 179, Nam Kỳ Khởi