“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh”
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (415.56 KB, 61 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
TÓM LƯỢC
Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam
Vinh, cùng sự hướng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lực
nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã toàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường
Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết,
mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu đề tài.
Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sản
phẩm của công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản
phẩm của các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển
XTTM sản phẩm và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm xe đạp thể thao của
Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh để xác định các nội dung
phát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài.
Chương III: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh
Đức Nam Vinh. Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
nghiên cứu thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thao. Qua
đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM xe đạp thể thao
của công ty.
Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển hoạt động XTTM xe
đạp thể thao, đưa ra những thành công và những tồn tại cùng nguyên nhân của
những đề tài đó. Dự báo các triển vọng, những phương hướng và mục tiêu đề ra để
đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển hoạt động XTTM.
1
Lớp K47C3_Khoa marketing
1
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng sáng tạo những kiến thức đã được
học tại trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của thầy cô,
bạn bè đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của Công ty cổ
phần sản xuất và kinh doanh Đức Nâm Vinh”.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Bách Khoa, người đã trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy
cô trong khoa marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn
thành khóa luậnt tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam
Vinh đã chấp nhận cho em được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viên
trong toàn công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đợ em hoàn thành tốt
quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệm, kiên thức thực tế nên khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Em
rất mong nhận được đóng góp ý kiên của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2015
Sinh viên
Trần Thị Huyền Trang
2
Lớp K47C3_Khoa marketing
2
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
MỤC LỤC
3
Lớp K47C3_Khoa marketing
3
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh
Đức Nam Vinh
Bảng 3.1: Bảng số liệu kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2: Số liệu giá trị hàng hóa bán được theo khu vực địa lý (2013, 2014)
Bảng 3.3: Số liệu giá trị hàng hóa bán được theo tập khách hàng (2013, 2014)
Bảng 3.5: Tỷ trọng ngân sách dùng cho các công cụ xúc tiến ở công ty năm 2014
Bảng 4.1: Thức trạng sử dụng ngân sách dùng cho hoạt động XTTM năm 2014
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: Xúc tiến thương mại
4
Lớp K47C3_Khoa marketing
4
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐỨC NAM VINH.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức Thương
mại Thế Giới (WTO), điều này đã tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển kinh tế nhưng
cũng đi kèm với vô vàn thách thức. Các doanh nghiệp trong nước sẽ có cơ hội được
gỡ bỏ hàng rào thuế quan và hạn ngạch xuất nhận khẩu, tiếp cận với thị trường rộng
lớn Thế Giới, học hỏi từ môi trường kinh doanh quốc tế, tiếp cận khoa học công
nghệ,…Nhưng các doanh nghiệp cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh trang gay gắt từ
doanh nghiệp nước ngoài. Trước tình hình đó, XTTM sẽ đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong việc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. XTTM giúp doanh nghiệp
nhanh nhạy nắm bắt cơ hội, đón đầu các xu hướng để kinh doanh hiệu quả hơn.
Không những thế XTTM còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp
doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng tiến gần
hơn với doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây cũng có nhiều chuyển biến
rõ rệt. Mặc dù năm 2008 nền kinh tế chịu ảnh hưởng không nhỏ từ cuộc suy thoái
kinh tế Thế Giới nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế 3 năm trở lại đây đều ở mức khá
cao. Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2012 tăng trưởng kinh tế là
5,03%; năm 2013 tăng trưởng kinh tế đạt 5,42%; năm 2014 tăng trưởng kinh tế cả
năm đạt 5,98% và đây cũng là năm nước ta có tốc độ tăng trưởng kinh tế đứng thứ 2
Thế Giới (sau Trung Quốc). Nhìn chung, trong 3 năm gần đây tăng trưởng kinh tế
đều “năm nay cao hơn năm trước” nhưng đồng thời với đó sức ép cạnh tranh từ thị
trường Quốc tế gia tăng một cách rõ rệt, thị trường trong nước cạnh tranh ngày càng
khốc liệt. Các doanh nghiệp trong nước phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị
hạn chế về cả nguồn vốn, nhân lực, trình độ chuyên môn và trình độ quản lý. Do đó
các doanh nghiệp Việt Nam cần có các chiến lược kinh doanh, tầm nhìn dài hạn mới
có thể tồn tại. Marketing nói chung và XTTM nói riêng là một trong những công cụ
cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, trên thực tế các
5
Lớp K47C3_Khoa marketing
5
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
doanh nghiệp Việt Nam chưa có sự đầu tư và quan tâm đúng mức để xây dựng được
các chiến lược, chính sách XTTM phù hợp, hiệu quả.
Theo thống kê của Sở Giao thông vận tải Hà Nội số lượng ôtô của thành phố
chiếm 1/6 lượng ôtô cả nước khoảng 380.000 xe và số lượng xe máy chiếm 1/8 số
lượng xe máy của cả nước vào khoảng 3,7 triệu xe. Số lượng phương tiện giao
thông hiện tại tăng quá nhanh và vượt qua quy hoạch của cả nước tính đến năm
2020. Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng phục vụ cho giao thông của thành phố chưa đủ để
đáp ứng lại nhu cầu sử dụng phương tiện giao thông cá nhân của người dân nên ở
thành phố thường xuyên xảy ra tình trạng ùn tắc, tai nạn.
Theo ARIA Technologies là công ty chuyên cung cấp giải pháp phần mềm
tính toán, mô phỏng ô nhiễm môi trường không khí và hỗ trợ dự báo khí tượng cho
biết mức ô nhiễm của thành phố Hà Nội đang cao nhất cả nước và Hà Nội cũng là
một trong những thành phố ô nhiễm nhất Châu Á.
Nhận thấy được tác hại của việc sử dụng phương tiện giao thông cá nhân như
xe máy đến sức khỏe và môi trường nên hiện nay có rất nhiều người đang dần
chuyển sang sử dụng xe đạp ví dụ như nhóm dân viên văn phòng có thời gian eo
hẹp đã lợi dụng thời gian di chuyển từ nhà tới văn phòng và ngược lại như là thời
gian tập thể dục bằng phương tiện là xe đạp thể thao. Dự kiến thị trường xe đạp thể
thao sẽ rất hứa hẹn trong thời gian tới.
Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh công ty Cổ phần sản xuất và
kinh doanh Đức Nam Vinh em có cơ hội được tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâu
hơn sản phẩm xe đạp thể thao. Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam
Vinh là một công ty thành lập vào năm 2006 tính tới thời điểm hiện tại công ty là
một trong những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xe đạp nói chung và xe đạp thể
thao nói riêng trên địa bàn Hà Nội và cả nước có chất lượng đảm bảo nhất, giá
thành và mẫu mã chủng loại đa dạng nhất, phù hợp nhất. Tuy nhiên đi ngược lại với
nhu cầu sử dụng xe đạp đang gia tăng của dân văn phòng và người dân nói chung
thì tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong năm vừa qua và dự kiến năm
nay lại đi xuống. Qua tìm hiểu em được biết công ty đang chịu sự cạnh tranh về giá
cả của các sản phẩm xe đạp chất lượng thấp từ Trung Quốc, bên cạnh đó hoạt động
xúc tiến của công ty chưa được chú trọng và bộc lộ nhiều yếu kém, ngân sách cho
xúc tiến chưa đủ, các công cụ xúc tiến chưa phát huy tác dụng. Qua phân tích tính
6
Lớp K47C3_Khoa marketing
6
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
cấp thiết của vấn đề để giúp công ty sử dụng những công cụ xúc tiến thương mại
hiệu quả hơn, em xin đề xuất đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe
đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh
Đức Nam Vinh.”
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình
năm trước
1.2.1. Những công trình nghiên cứu trong nước
-
Khóa luận “Phát triển hoạt xúc tiến thương mại sản phẩm gạch chịu lửa của công ty
cổ phần vật liệu gạch chịu lửa Viglace trên thị trường Miền Bắc” – sinh viên thực
hiện Nguyễn Hữu Long năm 2013 do Giáo viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thế Ninh.
Khóa luận tập trung vào việc phát triển các hoạt động XTTM, truyền thông sản
phẩm gạch chịu lửa và hình ảnh công ty, phạm vi không gian được giới hạn trên thị
-
trường Miền Bắc.
Khóa luận “Phát triển hoạt xúc tiến thương mại sản phẩm nước rửa chén và lau sàn
Reel của công ty Winmark Việt Nam “Sinh viên thực hiện Đinh Thị Ngà năm 2013
do giáo viên PGS.Ts Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn. Luận văn xem xét tới các lý
thuyết xúc tiến thương mại và xây dựng, đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt
động XTTM cho các sản phẩm nước rửa chén và lau nhà Reel của công ty
Winmark.
Các đề tài nghiên cứu kể trên đều tiến hành nghiên cứu về vấn đề phát triển
hoạt động XTTM, cho từng sản phẩm cụ thể của các công ty mà mình thực tập. Em
nhận thấy đề tài về xúc tiến không phải là mới, nhưng đề tài về phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại cho sản phẩm xe đạp thể thao trên địa bàn Hà Nội của công ty
Đức Nam Vinh mang đặc trưng riêng biệt. Từ trước đến nay chưa có một đề tài
nghiên cứu nào nghiên cứu về sản phẩm xe đạp thể thao và của công ty Cổ phần
Đức Nam Vinh. Em khẳng định đề tài nghiên cứu của em là đề tài nghiên cứu
không có trùng lặp và là đề tài đầu tiên nghiên cứu về đối tượng này.
1.2.2. Những công trình nghiên cứu ngoài nước
Trong quá trình nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em có tham khảo các tài liệu
nước ngoài trên internet và tiếp cận với các tài liệu nước ngoài như:
7
Lớp K47C3_Khoa marketing
7
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
-
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Sách “Marketing Căn Bản” và “Quản trị marketing” của Philip Kotler đồng tác giả
Keller, trong sách đề cập đến chương trình xúc tiến thương mại gồm: chương trình
quảng cáo hiệu quả, chương trình Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ
-
công chúng,…
“Nguyên Lý Tiếp Thị” (Principles Of Marketing) của tác giả Philip Kotler và Gary
Armstrong. Sách cung cấp các khai niệm về tiếp thị và cách thức áp dụng các nguyên
-
lý cho các sản phẩm dịch vụ, cho các tập đoàn và các công ty vừa và nhỏ.
Sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng” của tác giả Max Sutherland sách có
trình bày các nhầm tưởng trước đây về tác động của quảng cáo tới tâm trí khách
hàng đồng thời chỉ ra các cách thức đúng đắn để quảng cáo tác động tới tâm trí
khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu các tài liệu trong và ngoài nước của 3
năm trở lại đây em xin khẳng định đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh
doanh Đức Nam Vinh” của mình là duy nhất.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu
1.3.1. Các mục tiêu nghiên cứu
1.3.1.1. Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thao của
công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh trên thị trường Hà Nội.
1.3.1.2. Mục tiêu cụ thể
-
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển hoạt động XTTM ở công ty
-
kinh doanh
Phân tích thực trạng hoạt động XTTM tại công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh
Đức Nam Vinh. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế còn tồn tại của hoạt động
-
XTTM sản phẩm xe đạp thể thao.
Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thao của
-
công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh.
1.3.2. Các vấn đề nghiên cứu
Đề tài của em lần lượt đi giải quyết các câu hỏi như:
Xúc tiến thương mại là gì? Bản chất của xúc tiến thương mại?
Mô hình xúc tiến thương mại?
Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần sản xuất và kinh
doanh Đức Nam Vinh có ưu điểm và hạn chế gì?
8
Lớp K47C3_Khoa marketing
8
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
-
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hoạt động xúc tiến nào phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty hiện nay và
dự kiến trong 5 năm tới như thế nào?
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thao
của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh trên thị trường Hà Nội.
-
Phạm vi nội dung: Phát triển hoạt động XXTM
+ Về sản phẩm: Sản phẩm xe đạp thể thao
+ Về khách hàng: Với sản phẩm xe đạp thể thao nhóm khách hàng là đối
tượng nhân viên văn phòng, vận động viên và những người có nhu cầu sử dụng xe
-
đạp thể thao làm phương tiện di chuyển và rèn luyện sức khỏe.
Phạm vi không gian: Hoạt động XXTM của công ty Cổ phần sản xuất và kinh
-
doanh Đức Nam vinh trên thị trường Hà Nội.
Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả nghiên cứu sản phẩm xe đạp thể thao
trong 3 năm gần đây nhất 2012-2014; đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM
từ năm 2015-2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các
hệ thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so
sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng
hoạt động XXTM sản phẩm xe đạp thể thao của công ty Cổ phần sản xuất và kinh
doanh Đức Nam Vinh.
1.5.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn bên trong: Từ nguồn dữ liệu bên trong của công ty như các bảng kết quả kinh
doanh trong các năm (3 năm gần đây 2012-2014), danh mục sản phẩm cũng như kết
quả hoạt động của các công cụ xúc tiến thương mại từ phòng kinh doanh đã góp phần
-
phân tích sâu hơn về chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
Nguồn bên ngoài: Từ website của công ty www.xedapthai.com/, Website của Bộ
Giao Thông Vận Tải www.mt.gov.vn/, các bài báo cáo, báo chí,…
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
9
Lớp K47C3_Khoa marketing
9
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
-
Những phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của công ty với sản
-
phẩm xe đạp thể thao
Những đánh giá của nhân viên về hoạt động XXTM của công ty
Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty trong thời gian
qua
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
-
Điều tra khách hàng: sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng từ đó có những
thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mau của họ;
nhận xét của họ với nhân viên bán, nhân viên lắp đặt sửa chữa, giá cả sản phẩm,…;
đánh giá của họ về các hoạt động XTTM của công ty cho sản phẩm xe đạp thể thao
mà công ty đanh tiến hành và những mong muốn của họ trong thời gian tới. Em sẽ
sử dụng mẫu là 36 khách hàng là khách hàng cá nhân. Thời gian điều tra từ
-
05/04/2015-10/04/2015.
Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc, trưởng phòng kinh
doanh cùng các nhân viên trong phòng kinh doanh và phòng kế toán. Số đối tượng
-
phỏng vấn chuyên gia là 5 người, thời gian phỏng vấn từ 05/04/2015-10/04/2015.
Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
Các thức trình bày hàng hóa; quy trình bán, lắp đạt, sửa chữa, tiếp nhận giái quyết
khiếu nại của khách; văn hóa công ty, các thức hoạt động giữa các phòng ban với
nhau trong nội bộ công ty.
1.5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu khóa luận em đã sử dụng công cụ xử lý và phân tích
dữ liệu là phần mềm SPSS, bên cạnh đó sử dụng phân tích tương quan hồi quy, thống
kê, tổng hợp, phân tích nhằm làm sáng tỏ thực trạng chính sách xúc tiến của doanh
nghiệp và đưa ra những đề xuất giải pháp cho chính sách xúc tiến của công ty.
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất
và kinh doanh Đức Nam Vinh.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc
tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản
xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh
10
Lớp K47C3_Khoa marketing
10
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất
và kinh doanh Đức Nam Vinh.
11
Lớp K47C3_Khoa marketing
11
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH.
2.1. Môt số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại
2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo Luật Thương mại của nước Việt Nam (2005) “Xúc tiến thương mại là
hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao
gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa,
dịch vụ và hội trợ, triển lãm thương mại”
Theo nghĩa thương mại, XTTM được hiểu là “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi
ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” – trang 438,
439 Giáo trình marketing thương mại – NXB Thống kê – 2011
Tóm lại, XTTM, là một trong bốn thành tố của marketing-mix, là hoạt động
đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác
lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và khách hàng từ đó tìm kiếm các cơ
hội và thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại
XTTM là một phần trong hoạt động truyền thông marketing. Các hoạt động
XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao
tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ và chỉ được tiến hành một cách hiệu quả
thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền
thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của
mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa.
2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo đó là sự thay đổi về
nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, các công ty cần có sự điều
12
Lớp K47C3_Khoa marketing
12
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp, kịp thời với sự thay đổi đó. Do vậy,
phát triển XTTM được hiểu là “Việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương
trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của
môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và
chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.
2.2. Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu xúc tiến
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn các kênh truyền thông
Xác định ngân sách xúc tiến
Xác định công cụ xúc tiến
Đo lường kết quả xúc tiến
Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Từ mô hình này (Giáo trình Marketing thương mại, năm 2011), hoạch định
truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với
một chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc
nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương
hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty.
Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết
định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ,
hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông một
cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định được cách thức
mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía
người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh
phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
Quyết định mục tiêu
Quyết định ngân sách
13
Lớp K47C3_Khoa marketing
13
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Quyết định phối thức XTTM
Quyết định nội dung thông điệp
Quyết định chọn kênh truyền thông
Mã hóa
Phản hồi
Truyền tải thông điệp
Đáp ứng
Nhận và giải mã
14
Lớp K47C3_Khoa marketing
14
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hình 2.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.
Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011
So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là người
nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền
tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biêt giữa hai mô hình này là: mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sự
nhiễu tạp trong quá trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình
marketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài
những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu
và ngân quỹ thực hiện.Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng
như giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm
của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
2.3. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
2.3.1. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu
2.3.1.1. Xác định đối tượng nhận tin
15
Lớp K47C3_Khoa marketing
15
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của
công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người
quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng
nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng
đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của
chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung
thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
2.3.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh
cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự
chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty
và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải
tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ
ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định
lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
2.3.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một
công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các
khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt
động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên
quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của
công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
16
Lớp K47C3_Khoa marketing
16
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
17
Lớp K47C3_Khoa marketing
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
17
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.3.2. Xác định mục tiêu XTTM
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là
khách hàng chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng. Việc xác định rõ
ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng
chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và
tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối
với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự
và cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động
xúc tiến nhằm mục đích:
-
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
-
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
-
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-
Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
-
Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng
của những người bán lẻ đặc quyền).
2.3.3. Xác định ngân sách XTTM
2.3.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp sau:
-
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những
-
mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự
kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
-
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
18
Lớp K47C3_Khoa marketing
18
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
-
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức
ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động
của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân
sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài
hạn về thị trường của công ty.
2.3.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần
xác định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định
mức ngân sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không
đủ thì hoạt động xúc tiến không hiệu quả.
2.3.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
Thiết kế thông điệp
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên.
Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham
muốn dẫn đến hành động (mô hình AIDA). Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý
tới các nội dung sau:
-
Nội dung thông điệp:
Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi
dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp
tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào
đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như
thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp
đỡ người khó khăn.
-
Cấu trúc thông điệp.
19
Lớp K47C3_Khoa marketing
19
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có
cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người
nhận tự kết luận.
-
Hình thức thông điệp.
Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ
ngữ đơn giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải
tạo nên sự chú ý của người nhận.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính cá biệt hay đại chúng
-
Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn
nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,…Kênh này có hiệu quả khá cao do có thể
nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ
ba phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những
công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
-
Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
phương tiện in ấn như sách, báo , tạp chí,…phương tiện truyền thông điện tử như
internet, TV, Radio,… hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường dược các
doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
2.3.5. Xác định phối thức XTTM
2.3.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM
a. Quảng cáo.
Một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh
truyền thông phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt
hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong
những không gian, thời gian xác định.
Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai
trò quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủ
của quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.
b. Bán hàng cá nhân.
20
Lớp K47C3_Khoa marketing
20
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân
các đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế
một khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết
phục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ
với khách mua hàng.
c. Marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực
tiếp, giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…
d. Quan hệ công chúng.
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng
cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh”
tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
e. Xúc tiến bán.
Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra
một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt
hàng trọng điểm xác định.
2.3.5.2. Các cơ sở xác định phối thức XTTM
-
Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Với mỗi cặp mặt hàng – thị trường ở các doanh nghiệp khác nhau là khách
nhau. Hiện nay, các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị
trường kỹ nghệ. Các công ty thương mại hàng tiêu dùng dành phần lớn kinh phí cho
chào hàng trực tiếp, quảng cáo, tiếp đó là xúc tiến bán. Các công ty thương mại
hàng kỹ nghệ ưu tiên ngân sách cho bán hàng trực tiếp rồi đến xúc tiến bán, quảng
cáo cuối cùng là PR. Chào hàng trực tiếp đóng góp đảng kể trong ngành hàng tiêu
dùng với bán lẻ không những thế nó còn có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao
hiệu năng thu hút và bán hàng
-
Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
21
Lớp K47C3_Khoa marketing
21
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Cơ chế đẩy (push mechanism) đòi hỏi vệc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo năng động để đẩy hàng hóa qua kênh phân phối về phía người tiêu dùng
trọng điểm.
Cơ chế kéo (pull mechanism) đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo để thu hút
khách hàng về phía công ty.
-
Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng
Giai đoạn tạo sự “hiểu” và “biết” ở người tiêu dùng thì công cụ quảng cáo
đóng vai trò vô cùng quan trọng còn bán hàng trực tiếp giữ vào trò thứ hai
Giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng của bán hàng trực tiếp tiếp
đó mới đến quảng cáo.
Cuối cùng việc kết thúc bằng giai đoạn mua hàng là chức năng của chào bán
hàng. Rõ ràng, bán hàng trực tiếp dù tốn kém khá nhiều ngân sách nhưng vẫn cần
-
được tập trung phát triển vào giai đoạn sau của tiến trình mua hàng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo và PR là rất cần thiết để tạo sự biết đến
nhiều, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng và dùng thử.
Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi đó xúc
tiến bán có thể giảm vì ít cần sự kích thích nhất thời.
Giai đoạn chín muồi: xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng
cáo do khách hàng đã biết đến thương hiệu nên chỉ cần quảng cáo ở mức độ nhắc nhở
Giai đoạn suy thoái: Quảng cáo vẫn dùng ở mức độ để nhắc nhở, PR bị loại bỏ,
nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên, xúc tiến bán
vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.
2.3.6. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM
Tổ chức triển khai
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả
lời các câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian
triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
-
Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai hoạt
động XTTM. Đây chính là các nội dung cần có để triển khai một hoạt động XTTM.
Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ công
-
việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả.
Nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển
khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc đó.
22
Lớp K47C3_Khoa marketing
22
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
-
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM cần được thực
hiện 1 cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần thực hiện đúng thời
-
gian ở từng giai đoạn.
Cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mục tiêu mà
chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc
xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh
truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ.
Kiểm tra đánh giá
- Đánh giá hiệu quả truyền thông
Các nhà quản trị có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan tâm,
tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu. Vì vậy cần đưa một số kích thích gì đó
cài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm họ hành
động. Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn
sàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Công việc của nhà
-
quản trị xúc tiến là xác đinh xúc tiến thương mại để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
Đánh giá hiệu quả doanh số.
Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kế
hoạch. Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượng
hợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH ĐỨC NAM VINH
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Sản
xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh được thành lập theo
Giấy chứng nhận kinh doanh số 0101912316 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố
23
Lớp K47C3_Khoa marketing
23
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hà Nôi cấp vào ngày 12/04/2006 và công ty chính thức đi vào hoạt động vào ngày
01/06/2006. Địa chỉ của công ty ở Số 62 Nguyễn Sơn, Phường Ngọc Lâm, Quận
Long Biên, Thành phố Hà Nội. Mặt hàng chủ lực của công ty cổ phần sản xuất và
kinh doanh Đức Nam Vinh là kinh doanh xe đạp. Công ty thành lập trong bối cảnh
trên thị trường Việt Nam lúc bấy giờ chưa có nhà cung cấp các sản phẩm xe đạp đặc
biệt là các sản phẩm xe đạp có chất lượng tiêu chuẩn Châu Âu và Bắc Mỹ đang
được sử dụng rộng rãi tại các nước Châu Âu. Các sản phẩm của công ty với nhiều
mẫu mã độc đáo với nhiều chủng loại như: xe đạp trẻ em, xe đạp địa hình, xe đạp
thể thao và các phụ kiện liên quan.
Tên công ty: Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh
Địa chỉ trụ sở chính: Số 62 Nguyễn Sơn, Phường Ngọc Lâm, Quận Long
Biên, Thành phố Hà Nội
Ngày thành lập: 12/04/2006
Điện thoại: 04.38733.859
Fax: 04.3650.3655
Website: />3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh thành lập và năm 2006
dưới sự sáng lập của 3 thành viên chính, giám đốc của công ty là ông Đặng Thanh
Nam. Hiện tại công ty có 17 người và 5 phòng ban. Trong đó phòng kinh doanh của
công ty có 5 người gồm 1 trưởng phòng và 4 nhân viên bán hàng, 20% nhân viên của
phòng kinh doanh có trình độ Đại học, 60% có trình độ Cao Đẳng và 20% có trình độ
Trung Cấp. Cơ cấu tổ chức của công ty là cơ cấu tổ chức theo chức năng
Hội Đồng Quản Trị
Ban kiểm soát
Giám đốc
Phòng kế toán
Phòng kinh doanh
24
Lớp K47C3_Khoa marketing
Phòng kỹ thuật
Kho
Phòng xuất
nhập khẩu
24
SV: Trần Thị Huyền Trang
Khóa luận tốt nghiệp
Nhân viên
bán hàng 1
Nhân viên
bán hàng 2
GV: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Nhân viên
bán hàng 3
Nhân viên
bán hàng 4
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ phần sản xuất và kinh
doanh Đức Nam Vinh
Với quy mô hoạt động và nguồn lực hiện có của công ty thì mô hình tổ chức
bộ máy theo chức năng như trên là hoàn toàn phù hợp. Cơ cấu tổ chức theo chức
năng có nhiều ưu điểm nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại những nhược điểm.
Ưu điểm: của mô hình tổ chức này đối với công ty là đã phản ánh logic các
chức năng; nhiệm vụ được phân bổ rõ ràng giữa các phòng ban. Đã có sự chuyên
môn hóa nhiệm vụ, chức năng cho các phòng ban trong công ty từ đó phát huy được
sức mạnh và khả năng của đội ngũ nhân viên. Giảm được chi phí trong tuyển dụng
và đào tạo nhân viên từ đó tạo được biện pháp quản lý chặt chẽ của cấp cao nhất.
Nhược điểm: Chỉ có người quả lý cấp cao nhất chịu trách nhiệm về hiệu quả
hoạt động của công ty do đó gây áp lực cho lãnh đạo cấp cao còn cấp dưới ít chịu
trách nhiệm về việc mình làm. Hạn chế sự phát triển của người quản lý do phải chịu
trách nhiệm về nhiều việc. Gặp rất nhiều khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các
chức năng. Các phòng ban có thể làm chồng chéo công việc của nhau gây lãng phí
nguồn lực.
Phòng kinh doanh là một trong 5 phòng ban của công ty gồm 1 trưởng phòng
và 4 nhân viên bán hàng. Chức năng, nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là: lập
kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện; thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệ
thống khách hàng, nhà phân phối; thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàng
nhằm mang lại doanh thu cho doanh nghiệp; phối hợp với các bộ phận liên quan
như kế toán, sản xuất,…nhằm mang đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho khách hàng.
Ngoài ra còn thực hiện thêm các nhiệm vụ mà Giám đốc giao cho.
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây
Đơn vị: triệu VND
Doanh thu
Chi phí
Năm
2012
3.038
2.796
Năm
2013
5.047
2.704
25
Lớp K47C3_Khoa marketing
Tuyệt
đối
2.008
- 92
Tương
đối (%)
66,12%
- 3,3%
Năm
2013
5.047
2.704
Năm
2014
6.006
2.947
Tuyệt
đối
959
243
Tương
đối (%)
19,00%
8,98%
25
SV: Trần Thị Huyền Trang
