luận văn thạc sĩ Báo chí với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu việt

BÁO CHÍ VỚI VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU VIỆT
(Khảo sát một số sản phẩm báo chí trên Báo in và Báo mạng điện tử)
Chuyên ngành : Báo chí học
Mã số

:

LUẬN VĂN THẠC SĨ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi tự nghiên cứu, các số liệu và
dẫn chứng trong luận văn đều có cơ sở rõ ràng và trung thực. Những kết quả
khảo sát đưa ra trong luận văn này chưa từng được công bố trong các công
trình khác.
Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1............................................................................................................ 10
1.1. Một số khái niệm và những vấn đề đặt ra hiện nay đối với doanh nghiệp Việt
Nam.............................................................................................................................10
1.1.1. Khái niệm xây dựng, quảng bá .....................................................................10
1.1.2. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................10
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu.....................................................................12
1.1.4. Khái niệm thương hiệu Việt, xây dựng thương hiệu Việt..........................13

1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam..................................15
1.2.1. Doanh nghiệp Việt Nam trước áp lực cạnh tranh. .........................................15
1.2.2. Vai trò và giá trị tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt.................17
1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng...........................................18

1.3 Các yếu tố cầu thành và quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt......20
1.3.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Việt..........................................................20
1.3.2. Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt.......................................22

1.4. Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt............25
1.4.1. Tình hình xây dựng thương hiệu Việt thời gian qua. ...................................25
1.4.2. Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt......28

CHƯƠNG 2............................................................................................................ 36
2.1. Đối tượng, phạm vi và mục tiêu khảo sát...........................................................37
2.1.1. Đối tượng và phạm vi khảo sát: .....................................................................37
2.1.2. Phương pháp và kết quả khảo sát. ..................................................................37

2.2. Nội dung tác phẩm báo chí viết về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu
Việt..............................................................................................................................38
2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu......................................................................40
2.2.2. Thiết kế thương hiệu........................................................................................41
2.2.3. Các cách định vị thương hiệu...........................................................................46
2.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................51

2.3. Hình thức truyển tải thông điệp trong các tác phẩm báo chí viết về vấn đề xây
dựng và quảng bá thương hiệu Việt...........................................................................56
2.3.1. Hình thức thông điệp thể hiện qua việc trình bày trên các chuyên trang,
chuyên mục..................................................................................................................56
2.3.2. Hình thức thông điệp được thể hiện qua các thể loại tác phẩm báo chí....57

Biểu đồ 2.3: Kết quả phân loại các thể loại tác phẩm báo chí 2.3.3. Hình thức
thông điệp được thể hiện qua ngôn ngữ ..................................................................59

2.4. Những ưu điểm và hạn chế về mặt nội dung và hình thức.................................60
2.4.1. Những ưu điểm ................................................................................................60
2.4.2. Những hạn chế..................................................................................................61

CHƯƠNG 3............................................................................................................ 63


3.1. Hiệu quả tác động ..............................................................................................63
3.1.1. Về phía công chúng báo chí.............................................................................63
3.1.2. Về phía doanh nghiệp.......................................................................................65

3.2. Những vấn đề đặt ra ...........................................................................................66
3.2.1. Về phía doanh nghiệp.......................................................................................66
3.2.2. Về phía cơ quan báo chí..................................................................................68
3.2.3. Về phía Đảng và Nhà nước............................................................................69

3.3. Một số khuyến nghị, giải pháp............................................................................70
3.3.1. Về phía doanh nghiệp.......................................................................................70
3.3.2. Về phía cơ quan báo chí..................................................................................73
3.3.3. Về phía Đảng và Nhà nước............................................................................79

KẾT LUẬN............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................1
PHỤ LỤC................................................................................................................. 5


CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Thương hiệu - TH
Doanh nghiệp – DN
Việt Nam - VN


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Sơ đồ 1.3.2: Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Bảng 1.4.1: Tỷ lệ chi phí đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương
hiệu
Bảng 1.4.2.2: So sánh hiệu quả tạo dựng thương hiệu của các phương tiện
truyền thông
Biểu đồ 2.2: Kết quả phân loại nội dung các tác phẩm báo chí
Biểu đồ 2.3: Kết quả phân loại các thể loại tác phẩm báo chí
Biểu đồ 3.1.1: Hiệu quả tác động của báo chí đến nhận thức của công chúng
Biểu đồ 3.1.2: Hiệu quả tác động của báo chí đến nhận thức của doanh nghiệp


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về phương diện nhận thức khoa học
Trong sự nghiệp đổi mới đất nước dưới sự lãnh đạo của Đảng, báo chí
cách mạng nước ta vẫn tiếp tục khẳng định sứ mệnh lịch sử của mình trên mặt
trận tư tưởng – văn hóa. Chuyển sang cơ chế thị trường, cùng với sự “trăn
trở” của đất nước, báo chí cách mạng Việt Nam đã vượt qua những thử thách
cam go để đứng vững và phát triển.
Ngày nay báo chí không chỉ là công cụ truyền bá tư tưởng văn hóa mà
còn là một phương tiện cần thiết cho sự phát triển kinh tế. Thông tin sâu rộng
về mọi mặt của đời sống xã hội trên báo chí đã trở thành một phần tất yếu
trong quá trình phát triển kinh tế và đó cũng là thước đo nhất định của sự phát
triển xã hội.

Sau gần 20 năm đổi mới, nền kinh tế chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại cho đất nước ta những đổi thay
diệu kỳ. Cùng đóng góp vào những thành quả ấy và cũng được hưởng những
thành quả ấy, các phương tiện truyền thông đã và đang có những bước phát
triển nhanh chưa từng thấy với đội ngũ những người làm báo đông đảo và có
trình độ chuyên môn cao, nắm vững và làm chủ những phương tiện làm báo
hiện đại.
Cuộc cách mạng khoa học và công nghệ mới, mà đặc trưng là công
nghệ thông tin và truyền thông đã đưa nhân loại gần nhau hơn trong ứng xử,
đối thoại và giao lưu về mọi mặt của đời sống chính trị, kinh tế, văn hóa, xã
hội. Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, các loại hình truyền
thông đại chúng được kết nối trên quy mô toàn cầu được coi là phương tiện
chuyển tải thông tin, là kênh xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt
nhất đến với người tiêu dùng, đến với các quốc gia, dân tộc trong cộng đồng
thế giới.

1


Xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt là một trong những vấn đề cần
phải được quan tâm hiện nay. Bởi tiến vào xu thế hội nhập quốc tế, mỗi quốc
gia, mỗi dân tộc đều cần phải thể hiện vị thế, bản sắc riêng của mình trong
thời hội nhập. Việt Nam là một đất nước với bề dày lịch sử lâu đời, với rất
nhiều sản phẩm hàng hóa đa dạng nhưng chưa thực sự tạo được dấu ấn riêng
của đất nước trên mỗi sản phẩm hàng hóa đó. Hay nói cách khác khâu xây
dựng và quảng bá thương hiệu chưa thật sự được các doanh nghiệp quan tâm
đúng mức.
Với những lý trên, luận văn đã mạnh dạn đi sâu tìm hiểu hoạt động
thông tin của báo chí trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng và quảng
bá thương hiệu Việt hiện nay, với hy vọng góp phần đưa ra những đề xuất,

giải pháp giúp nâng cao hoạt động thông tin của báo chí trong việc xây dựng
và quảng bá thương hiệu Việt.
Về phương diện thực tiễn
Một sự thật đáng buồn khi trong 100 thương hiệu hàng đầu thế giới,
không có một thương hiệu nào của Việt Nam. Đến ngay như 1000 thương
hiệu mạnh của châu Á cũng không thấy bóng dáng sản phẩm nào mang dấu
ấn của Việt Nam. Những con số vô hình trên như đặt cho chúng ta một câu
hỏi lớn: Thương hiệu Việt ở đâu?. Khi kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu dùng
của người dân tăng cao, lúc này mọi người mới giật mình nhận ra sân chơi tại
thị trường cao cấp giờ là dành cho các thương hiệu mạnh nước ngoài, còn
hàng Việt lại lép vế ngay trên chính quê hương của mình. Tất cả chỉ bởi vì
hàng Việt Nam không có thương hiệu và chưa có sự quan tâm đúng mức tới
thương hiệu.
Đốt đuốc đi tìm khắp các nhãn hiệu của Việt Nam cũng chỉ có một vài
nhãn hiệu được coi là có tiếng, nhưng nó cũng chỉ bó gọn trong thị trường
người Việt, với đối tượng hạn hẹp, chứ không thể gọi là thương hiệu lớn để
nói đến cả thế giới biết mặt đặt tên. Nhiều doanh nghiệp được coi là rất lớn,

2


nhưng so với các doanh nghiệp của nước ngoài còn quá nhỏ bé. Nếu gọi là có
tiếng thì cũng chỉ bó gọn trong biên giới chữ S chứ chưa chạy ra được bên
ngoài.
Thật sự các tập đoàn kinh tế Việt Nam có tuổi đời còn rất trẻ, không thể
nào so sánh được với những gã khổng lồ trên thế giới được thành lập đến
hàng trăm năm. Hơn nữa trong lịch sử, văn hóa của người Việt là trọng chữ
nghĩa, nên những người làm thương nghiệp bị "xếp" vào hàng cuối cùng. Đến
suốt thời gian dài sống trong thời kỳ bao cấp, thương hiệu cũng không được
chú trọng phát triển.

Chỉ đến vài năm gần đây các doanh nghiệp tư nhân mới nở rộ và đã
góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế đất nước. Do thời gian
thành lập và phát triển quá ngắn nên cũng khó có thể xây dựng được một
thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế hay khu vực. Thua thiệt của thương hiệu
Việt không chỉ do thời gian hoạt động ngắn, kinh nghiệm tham gia thương
trường còn non yếu, mà còn tại cái nghèo. Để tham gia hoạt động kinh doanh
lâu dài với những ý tưởng lớn và táo bạo, cần có tiền.
Để cạnh tranh với các đối thủ khác, cần có tiền. Để quảng bá tên tuổi
của mình ra khắp nơi trên thế giới, cần có tiền. Nhưng vốn lại chính là cái mà
các doanh nghiệp Việt yếu lại vừa thiếu. Khi đất nước còn nghèo thì chuyện
kêu gọi vốn là một điều vô cùng khó khăn. Chỉ cần thấy con số GDP tuyệt đối
của các nước năm 2008 là 1.487 nghìn tỷ đồng, có khi chỉ bằng một phần
mười doanh thu của một tập đoàn lớn trên thế giới. Không chỉ thiếu thốn, các
doanh nghiệp Việt còn yếu trong cả chiến lược phát triển kinh doanh. Có thể
do kinh nghiệm còn non trẻ, do một thời gian dài sống trong sự bao cấp của
nhà nước nên nhiều doanh nghiệp Việt Nam hờ hững, thậm chí không có khái
niệm xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của mình.
Với những doanh nghiệp lớn trên thế giới, hàng năm riêng tiền chi ra
để quảng cáo cũng đã chiếm hơn 1/3 tổng doanh thu, nhưng với nhiều doanh

3


nghiệp Việt đây là một chuyện khó khăn. Cái vòng luẩn quẩn bắt đầu bằng
việc không có tiền quảng bá thương hiệu dẫn đến bán được ít hàng và giá trị
sản phẩm thấp, đây có thể được coi là nguyên nhân chính khiến cho các
doanh nghiệp không có tiền đầu tư vào việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu của mình.
Bên cạnh đó, là uy tín của hàng hóa Việt được đành giá rất thấp, không
chỉ trên thị trường thế giới mà ngay chính ở thị trường trong nước. Trong tâm

lý nhiều người, hàng hóa của Việt Nam là những mặt hàng giá cao mà chất
lượng không cao, mẫu mã không đẹp và khi sử dụng không... sành điệu. Một
số mặt hàng được gọi là có tiếng, có uy tín thì lại khá đắt, nếu so với các mặt
hàng cùng loại của nước ngoài có khi còn đắt hơn.
Thương hiệu có thể được hiểu là: khi một doanh nghiệp ra đời, nó sẽ
được gắn một cái tên, và cái tên đó sẽ đi cùng doanh nghiệp trong suốt thời
gian dài. Thương hiệu của doanh nghiệp là thước đo của giá trị mà doanh
nghiệp đem lại cho khách hàng. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu
quả, để lại ấn tượng cho khách hàng sẽ góp phần xây dựng thương hiệu của
mình. Một đóng góp không nhỏ cho các doanh nghiệp xây dựng và quảng bá
thương hiệu chính là sự góp mặt của báo chí trong việc quảng bá thương hiệu
và giá trị sản phẩm đến người tiêu dùng, góp phần nâng cao nhận thức của
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu có vẻ như là một công việc
khó có thể hiểu một cách chính xác giá trị thực của nó, do đó có nhiều doanh
nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu, trong đó có
các doanh nghiệp Việt Nam. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi bước vào thị
trường thường rất háo hức muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm tốt, có đủ khả
năng cạnh tranh, nhưng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác đều muốn
chứng minh. Điều này lý giải tại sao trong cùng một lĩnh vực kinh doanh có
DN thường để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng, bên cạnh đó lại

4


có những DN để lại dấu ấn không thể quên được nếu khi đã sử dụng đến sản
phẩm hay dịch vụ của DN đó.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu phải gắn kết một tính chất nào đó
nổi bật của một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Một thương hiệu được
xây dựng thành công là khi mà một sản phẩm nào thoáng qua trong đầu,

khách hàng lập tức có ngay một chân dung chính xác về sản phẩm đó. Để
người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến sản phẩm mang thương hiệu của
mình không thể không quan tâm đến sự góp mặt của báo chí. Vai trò của báo
chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là vô cùng quan trọng, nó
góp phần cho sự thành công của thương hiệu đó.
Xuất phát từ những đòi hỏi mang tính thực tiễn đó, luận văn đã lựa
chọn nghiên cứu vấn đề “Báo chí với việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu Việt” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
* Sách tham khảo
Năm 2005, trong cuốn sách tham khảo: “Vai trò của báo chí trong
phát triển doanh nghiệp” do TS Phạm Tất Thắng và TS Hoàng Hải chủ biên
đã đề cập ít nhiều đến mối liên hệ giữa vai trò của báo chí trong việc hỗ trợ
doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, nhưng tiếp cận chủ yếu ở
góc độ các doanh nghiệp nhà nước.
Bên cạnh đó, qua quá trình tìm hiểu, tác giả thấy có một số sách tham
khảo liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp,
nhưng lại không gắn với hoạt động báo chí mà chủ yếu là đề cập đến cách để
xây dựng thành công một thương hiệu hay kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
thành công của nước ngoài. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số
trang web chuyên cung cấp các vấn đề liên quan đến việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay.
* Luận văn thạc sĩ:

5


+ Năm 2009, Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thu Hương với đề tài
“Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV”. Luận văn chủ yếu đề cập
đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV của Đài Truyền hình

Việt Nam. Luận văn đã tiến hành khảo sát thực trạng vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu VTV trong giai đoạn hiện nay và đưa ra những đề xuất và
giải pháp nhằm tiến tới xây dựng thành công thương hiệu VTV trong tương
lai. Bên cạnh đó, cũng có các luận văn cử nhân viết về đề tài xây dựng và phát
triển thương hiệu nhưng được gắn với các doanh nghiệp cụ thể.
3. Mục đích, nhiệm vụ, phạm vi nghiên cứu
Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích của đề tài, nhằm phân tích thực trạng hoạt động thông tin trên
báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt hiện nay qua khảo
sát một số sản phẩm báo chí trên báo in vào báo mạng điện tử. Từ đó đưa ra
những khuyến nghị, giải pháp mang tính thực tiễn giúp cho hoạt động thông
tin trên báo chí về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời
gian tới đạt hiệu quả.
Để đạt được mục đích trên, trong phạm vi đề tài này, tác giả xác định
những nhiệm vụ nghiên cứu sau:
+ Làm rõ các khái niệm, phạm trù nghiên cứu: quảng bá, xây dựng thương
hiệu, thương hiệu Việt.
+ Thu thập, phân tích những kết quả khảo sát.
+ Đưa ra những giải pháp cho hoạt động thông tin của báo chí trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu Việt.
+ Qua kết quả khảo sát, đưa ra một số khuyến nghị và giải pháp nhằm điều
chỉnh nội dung và phương thức thông tin trên báo chí trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu Việt, nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu xây dựng và
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp Việt hiện nay.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài

6


Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động thông tin của báo chí

trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài nghiên cứu dựa trên tư liệu khảo sát một số sản phẩm báo chí
trên 2 loại hình Báo in và Báo mạng điện tử.
4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận:
Để hoàn thành những nhiệm vụ nghiên cứu đã đề ra, luận văn sẽ được
thực hiện dựa trên quan điểm phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin,
Tư tưởng Hồ Chí Minh, vận dụng tổng hợp các quan điểm của Đảng và Nhà
nước về báo chí, về phát triển doanh nghiệp, xây dựng và quảng bá thương
hiệu Việt…
Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu còn dựa trên một số tài liệu liên
quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu và vận dụng một số kết
luận cả về lý luận và thực tiễn trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương
hiệu Việt hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Để thực hiện đề tài, người viết sẽ sử dụng các phương pháp sau:
+ Khảo sát, thống kê, tổng hợp, so sánh, đối chiếu phân tích thực tế
hoạt động thông tin của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
Việt. Qua đó, thấy được những thuận lợi và khó khăn của báo chí trong việc
quảng bá và xây dựng thương hiệu Việt hiện nay. Và sự cần thiết phải xây
dựng thương hiệu Việt trong thời đại ngày nay.
+ Nghiên cứu các tài liệu văn bản và khảo sát, điều tra một số doanh
nghiệp, công chúng báo chí, phỏng vấn sâu các nhà báo viết về mảng doanh
nghiệp doanh nhân. Từ đó đề ra một số giải pháp để báo chí xây dựng và
quảng bá thương hiệu Việt ngày càng có hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực
tế ở Việt Nam hiện nay.

7

5. Đóng góp mới về khoa học của đề tài
Về mặt lý luận:
Luận văn chỉ ra những ưu nhược điểm của báo chí trong hoạt động
thông tin xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Gắn với xu hướng phát triển của báo chí hiện đại, luận văn chỉ ra sự cần thiết
và những giải pháp để nâng cao hiệu quả thông tin của báo chí trong việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu Việt trong thời kỳ hội nhập WTO, đòi hỏi ở
các doanh nghiệp tính cạnh tranh cao.
Ngoài ra, nếu luận văn hoàn thành sẽ là cơ sở lý luận và tài liệu quan
trọng nhằm giúp sinh viên tham khảo trong quá trình học tập và làm việc sau
khi ra trường.
Về mặt thực tiễn:
Luận văn cung cấp cho các cơ quan báo chí một cái nhìn đầy đủ về
thực trạng hoạt động thông tin của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu Việt hiện nay. Từ đó, luận văn đưa ra những giải pháp giúp cho
các cơ quan báo chí nâng cao chất lượng thông tin các bài viết về đề tài xây
dựng và quảng bá thương hiệu Việt, để giúp các doanh nghiệp có những kiến
thức, kinh nghiệm trong việc xây dựng và quảng bá thành công thương hiệu
của mình.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đây là một đề tài nghiên cứu về hoạt động thông tin của báo chí, mà cụ
thể đối tượng nghiên cứu ở đây là hoạt động thông tin của báo chí trong việc
hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu mang
bản sắc Việt. Tiến tới tương lai các thương hiệu của Việt Nam sẽ được thế
giới biết đến.
Tìm hiểu về đặc điểm thông tin của báo chí trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu Việt là góp phần giúp cho các cơ quan báo chí có
phương hướng thông tin sao cho hiệu quả. Đồng thời góp phần hệ thống hóa

8


những nhận thức về mặt lý luận lẫn thực tiễn về vai trò của báo chí trong hoạt
động xây dựng và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời hội nhập, từ đó góp phần nâng cao tính cạnh tranh cho các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay và trong tương lai.
Qua đó, tổng kết những kinh nghiệm, tìm kiếm những giải pháp góp
phần nâng cao chất lượng, hiệu quả của báo chí trong hoạt động thông tin xây
dựng và quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay. Luận văn là
công trình nghiên cứu đề cập một cách cơ bản và hệ thống về hoạt động thông
tin của báo chí trong vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt. Do đó,
nó có ý nghĩa tích cực nhằm chia sẻ kinh nghiệm với các cơ quan báo chí, các
doanh nghiệp đã và đang quan tâm tới vấn đề xây dựng và quảng bá thương
hiệu Việt. Mặt khác giúp cho các nhà quản lý báo chí có cái nhìn tổng quan về
thực trạng hoạt động thông tin của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu Việt hiện nay.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn bao gồm 3
chương.

9


CHƯƠNG 1
VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT
1.1. Một số khái niệm và những vấn đề đặt ra hiện nay đối với doanh
nghiệp Việt Nam
1.1.1. Khái niệm xây dựng, quảng bá

Theo từ điển tiếng Việt, xây dựng có nghĩa là làm nên, gây dựng và
vun đắp nên.[34]
Quảng bá có nghĩa là phổ biến rộng khắp cho mọi người đều biết
thông qua các phương tiện tuyên truyền, báo chí và truyền thông.[34]
Từ quảng bá ở đây có thể được hiểu như một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ nhằm giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp
đến quảng đại công chúng. Quảng bá là quảng cáo và truyền bá. Quảng bá là
để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm thu hút được nhiều khách
hàng tham gia vào chương trình hay chiến dịch quảng cáo đó. [3; tr 9,10]
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Trong các văn bản pháp luật hiện hành ở nước ta, chưa thấy tại văn
bản nào có định nghĩa về thương hiệu. Trong các Nghị định 45/CP, Nghị
định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về
chuyển giao công nghệ, về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ có khái niệm về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Còn trong thực tế cũng có rất
nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh”.[46]

10


Theo TS Nguyễn Quốc Thịnh định nghĩa: “Thương hiệu là hình
tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc
một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của công ty này với công ty khác. Các
dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc,

âm thanh, nhân vật đại diện…”[26; tr.19]
Ngoài ra, có quan niệm cho rằng: thương hiệu là tập hợp tất cả những
cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản
phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Đó có thể là những kinh
nghiệm tốt, xấu hoặc không có bất kỳ kinh nghiệm nào. Như vậy, thương
hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng.
Nó hoàn toàn không phải chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương
mại.
Theo tác giả Nguyễn Minh Trí, khái niệm thương hiệu xuất hiện từ
nhiều thế kỷ trước, ban đầu nó chỉ được biểu hiện là nhãn hiệu thương mại
của một loại hàng hóa đặc biệt. Sau nó được hiểu là “danh tiếng” của cơ sở
sản xuất, bán hàng. [16; tr 10]
Tuy nhiên, để nhận diện thương hiệu qua hình tượng, dấu hiệu của
hàng hóa là chưa đủ. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với
cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu
dùng. Thông qua các dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa của doanh nghiệp trong
muôn vàn hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn lại là căn cứ để pháp luật bảo
vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp trong cuộc chiến chống lại sự cạnh
tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu đã đăng ký bảo
hộ.

11


Ngoài ra, chúng ta cần phân biệt hai khái niệm “Marketing” và
“thương hiệu”. Từ “Marketing” thì đã có từ lâu, nhưng từ “thương hiệu” thì
chỉ mới có từ khoảng thập niên 70 của thế kỷ trước. Vậy một câu hỏi đặt ra
là, làm thương hiệu có phải là làm marketing hay không?. Để trả lời câu hỏi

này, chúng ta bắt đầu bằng định nghĩa căn bản nhất. Mục tiêu của marketing
là làm cách nào để đưa hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng nhanh
nhất và nhiều nhất. Trong khi, mục tiêu của thương hiệu là làm cách nào đó
để gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm, công ty trong tâm trí người
tiêu dùng theo cách mà những nhà quản lý thương hiệu định vị trên thị
trường. [40]
Thực tế ở một số công ty hiện nay, bộ phận thương hiệu tách rời với
bộ phận marketing, Nhưng cũng có rất nhiều công ty với ý thức là thương
hiệu và marketing đều tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng nên bộ
phận thương hiệu là một phần của bộ phận marketing.
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường: Dựa trên những lợi ích của mình, công
ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù như
bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức
quảng cáo, tiếp thị hình ảnh, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện
và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.
- Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm
tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải
nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát
triển sản phẩm mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ
cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Ví dụ:
thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng, thương hiệu Hàng Không
Việt Nam có logo hình bông sen.

12


- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của
thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng,
giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy,

việc thiết kế, xây dựng và quảng bá thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận
biết, khó quên là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng
của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau. Ví dụ: người
tiêu dung thấy logo hình lưỡi liềm, họ nghĩ đến thương hiệu hãng giầy Nike.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương
hiệu đòi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ
trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu. Sự nhất quán này thể
hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình
marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên. Ví dụ: logo đôi bò húc màu vàng
của thương hiệu Red Bull làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng của
sản phẩm.
- Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: trên thị trường
có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào
có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên
tưởng cao của người tiêu dung. Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ
dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt
chẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Ví dụ: người tiêu dùng sẵn sang mua xe
máy của hãng Honda với giá cao hơn hẳn các hãng khác vì tin tưởng vào tính
bền vững, tiêu tốn ít nguyên liệu…[26]
1.1.4. Khái niệm thương hiệu Việt, xây dựng thương hiệu Việt
Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương
hiệu đang trở thành một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Ý thức về giá trị thương hiệu là một tài sản lớn nhất, quý giá nhất - của một
quốc gia cũng như của các doanh nghiệp - đã bắt dầu hình thành trong doanh
nghiệp VN.

13


Thời gian gần đây, thuật ngữ “Thương hiệu Việt” được nhắc nhiều

trên các phương tiện thông tin đại chúng, thế nhưng xây dựng thương hiệu
Việt như thế nào và bắt đầu từ đâu, bằng phương tiện gì, thì vẫn là vấn đề
khiến nhiều doanh nghiệp Việt, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn ngỡ
ngàng, thậm chí còn bối rối.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan hệ
và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, các dịch
vụ, thậm chí cả con người. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá
trị một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại
cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp.
Ở luận văn này, chúng tôi xin đưa ra khái niệm thuật ngữ thương
hiệu Việt mà theo Thời báo Kinh tế Việt Nam đã định nghĩa:
Thương hiệu Việt có thể được hiểu là các thương hiệu về sản phẩm
(bao gồm hàng hóa và dịch vụ) do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. [45]
Theo cuốn Đại từ điển của Nguyễn Như Ý chủ biên có định nghĩa
Thương hiệu sản phẩm là dấu hiệu bằng chữ, hình, chữ số, kí hiệu…được nhà
sản xuất dùng để đánh dấu nguồn gốc, quyền sở hữu sản phẩm của mình và
phân biệt với các sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. [34, tr. 39]
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương
hiệu, Đại học Thương mại Hà Nội định nghĩa Thương hiệu dịch vụ là một
hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, phân biệt
doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng
và công chúng. [2, tr.19-20]
Ngoài ra, có quan niệm cho rằng thương hiệu dịch vụ là thương
hiệu của những dịch vụ được tạo ra bởi các công ty hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ. Đối với những công ty chuyên cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ

14

chính là thương hiệu công ty. Ví dụ như thương hiệu Vietnam Airlines vừa là
thương hiệu của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, vừa là thương hiệu
dịch vụ hàng không. [2]
Thương hiệu dịch vụ đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các
công ty dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì
nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn, nó báo
hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng
đáng với khách hàng.
Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh xây dựng thương hiệu chính
là quá trình tạo dựng hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Từ đó,
cố định những hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng.
Vì thế hoạt động truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng để truyền
tải hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp đến với công chúng, khách hàng
sẽ lựa chọn sản phẩm mà họ có được nhiều thông tin và thông tin chính xác
nhất về chúng.[26]
1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt Nam.
1.2.1. Doanh nghiệp Việt Nam trước áp lực cạnh tranh.
Trong thời điều kiện Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế trên cả ba
phương diện: đơn phương, song phương và đa phương. Việt Nam đã từng
bước tham gia vào thể chế kinh tế khu vực và thế giới, đã tạo cho các doanh
nghiệp nhiều thuận lợi để phát triển thị trường, huy động vốn từ ngoài nước
để phát triển công nghệ, phát triển sản phẩm.
Bên cạnh những thuận lợi chúng ta cũng gặp không ít khó khăn, mà
khó khăn lớn nhất là cạnh tranh trong điều kiện không cân sức. Tuy có nhiều
thách thức và mất mát, ta không có con đường nào khác là phải hội nhập vào
kinh tế toàn cầu. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải khẩn trương tạo thế và
lực cho mình để tận dụng những thuận lợi và hạn chế những khó khăn để
đứng vững và vươn lên trong cuộc cạnh tranh gay gắt hiện nay. [33, tr.7,8]

15


Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở của năng lực cạnh
tranh của nền kinh tế. Do năng lực cạnh tranh có vai trò và ý nghĩa to lớn như
vậy nên hầu hết các quốc gia đều khuyến khích cạnh tranh, tạo môi trường
thúc đẩy cạnh tranh trong nước, quốc tế và rất chú trọng nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa theo xu hướng mở cửa nền kinh tế và chủ động hội nhập kinh tế quốc
tế hiện nay, cạnh tranh trong nước và quốc tế càng trở nên gay gắt, yêu cầu
về nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng và của toàn bộ
nền kinh tế đặt ra rất bức xúc: làm thế nào và bằng cách nào để nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên trường quốc tế?
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã,
đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực
hàng hóa và dịch vụ. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình
hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng
phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả
thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thương
trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng
suất lao động, giảm chi phí…thì một yếu tố rất quan trọng đòi hỏi doanh
nghiệp Việt phải có một cái nhìn chiến lược trong việc xây dựng, phát triển
và quảng bá thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra thị
trường thế giới, các thương hiệu Việt lại càng cần có một chiến lược tiếp cận
bài bản hơn.
Xây dựng thương hiệu đang trở thành vấn đề quan trọng nhất đối
với một DN nếu muốn tồn tại và phát triển. Nhiều DN của VN dù lớn hay
nhỏ đều đang đổi mới nhận thức về xây dựng thương hiệu. Có được điều này,
một phần do bản thân DN ngày càng chủ động hơn về phát triển thương hiệu,

16


biết cách đẩy mạnh các thương hiệu hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp tại
thị trường trong nước.[45, tr]
1.2.2. Vai trò và giá trị tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp Việt
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản
phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng
chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh
chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với
thời gian”.[49]
Theo Martin Roll, tác giả cuốn sách Chiến lược thương hiệu Châu
Á cho rằng: “Thương hiệu là tài sản vô hình, động lực quan trọng của nhiều
công ty. Nếu mục tiêu chủ yếu của ban giám đốc công ty là xây dựng hay duy
trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì xây dựng thương hiệu chính là cách
tốt nhất để gia tăng giá trị đó”. Trên hai sàn giao dịch chứng khoán lớn nhất
của Mỹ là NewYork và Nasdaq, giá trị vô hình chiếm tới 50-70% tỷ lệ huy
động vốn chứng minh rõ ràng thị trường luôn đánh giá rất cao loại tài sản vô
hình này. Sức mạnh của giá trị thương hiệu chính là một chỉ số cho kết quả
tài chính trong tương lai. Hiểu được điều đó, các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay đang hết sức nỗ lực xây dựng thương hiệu, tạo chỗ đứng trên thị
trường trong nước và tham vọng hơn là vươn ra thị trường nước ngoài bằng
nhiều chiến lược khác nhau. [36]
Vậy giá trị là những gì?
Thứ nhất, thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận
trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới,
nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới
công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã

được định giá rất cao như: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2002, theo đánh

17


giá của Công ty Interbrand Corp có giá trị 69,6 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft
được định giá 64,1 tỷ USD, IBM là 51,2 tỷ USD.
Thứ hai, thương hiệu giúp các doanh nghiệp duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách
hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh
phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí
cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thực chất, thương
hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của
doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp
thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời nhờ có
thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo
được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách
hàng đối với sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nó rất nhiều sức mạnh: nó có
thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ
cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều
hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành
và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về quy mô lẫn lợi nhuận.
1.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh
tranh trên thương trường, nó còn có vai trò rất lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất
lượng, giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người

18


tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm và tin được rằng hàng hóa đó có
chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người
tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà
họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch
vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát
triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng
trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua
được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
Thứ tư, nếu các thương hiệu của Việt Nam được đông đảo người
tiêu dùng biết đến tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm
Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và
chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam,
tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững và từng bước rút ngắn khoảng
cách so với các nước về kinh tế
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cả chống lại sự xâm
nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường
nội địa, bảo vệ người tiêu dùng.

Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, trong số
những người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89 người cho rằng
thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…kết quả
này cho thấy: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất

19