nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân

LỜI CẢM ƠN
Được sự đồng ý của Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại và sự hướng
dẫn tận tình của T.S Phùng Thị Thủy đã giúp đỡ nhóm chúng em thực hiện đề tài nghiên
cứu khoa học “Nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại
Việt Nam”.
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu chúng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo
trong Khoa Marketing, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn T.S Phùng Thị Thủy đã tận tình
chỉ bảo và tạo mọi điều kiện giúp chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Chúng em cũng xin được cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn quan tâm,
động viên và giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình hoàn thành bài nghiên cứu.
Cuối cùng, xuất phát từ khả năng và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế khiến bài
nghiên cứu khoa học của chúng em còn nhiều thiếu xót. Vì vậy chúng em rất mong sự
đóng góp của quý thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Nhóm nghiên cứu
Trần Thị Thanh Tâm

K49C4

Hoàng Thị Hải Quỳnh K49C4
Nguyễn Như Quỳnh

K49C3

1


LỜI MỞ ĐẦU
Nền Kinh tế Việt Nam những năm gần đây được đánh giá là rất tiềm năng, nhiều
cơ hội phát triển bên cạnh đó không ít những thách thức khi nước ta tham gia các hiệp
định kinh tế như TPP, FTA, cộng đồng kinh tế ASIAN (AEC)…đặt ra những yêu cầu và

thách thức đòi hỏi chúng ta phải không ngừng thay đổi để bắt kịp với xu thế phát triển của
thế giới.
Xét trong ngành tài chính ngân hàng nói chung và thị trường thẻ Việt Nam nói
riêng theo đó cũng có những vấn đề đáng chú ý. Mặc dù quy mô thị trường thẻ thanh toán
tại Việt Nam tương đối nhỏ nhưng đây là một trong những thị trường năng động nhất thế
giới. Hiện nay, với quy mô dân số trẻ không ngừng mở rộng cùng với sự phát triển của
công nghệ và xu hướng thương mại điện tử ngày càng thịnh hành là những yếu tố cơ bản
khiến thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam, cả thẻ tín dụng (credit card) và thẻ ghi nợ
(debit card), phát triển nhanh trong vài năm trở lại đây. Tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở
mức ổn định cùng với thu nhập bình quân đầu người tăng theo là những dấu hiệu khả
quan cho xu hướng tiêu dùng mới không dùng tiền mặt. Tuy trên thế giới thị trường thẻ đã
gần như bão hòa và xuất hiền những hình thức thanh toán hiện đại hơn, nhưng tại thị
trường với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, thị trường thẻ mới đang thực sự
phát triển. Để tránh tụt hậu xa hơn về kinh tế và bắt kịp xu hướng tiêu dùng của thế giới,
chúng ta cần nắm bắt những cơ hội đẩy nhanh các quá trình để rút ngắn khoảng cách lạc
hậu so với thế giới. Cần có nhiều nghiên cứu và phân tích hơn nữa, học hỏi kinh nghiệm
từ các nước phát triển để ứng dụng cho Việt Nam.
Để hiểu rõ hơn về thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam, nay nhóm chọn
đề tài: “Nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt
Nam”.
Do quỹ thời gian có hạn cũng như nhân thức còn nhiều hạn chế nên đề tài nghiên
cứu không thể tránh khỏi những sai sót nhầm lẫn, kính mong các thầy cô đóng góp ý kiến
và sửa chữa, giúp bài nghiên cứu khoa học của chúng em được hoàn thiện hơn.

2


Mục lục

3

SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
STT

Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

1

Bảng 2.1: Phân loại thẻ ngân hàng

14

2

Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

18

3

Hình 2.2: Mô hình tiến trình mua hàng

21

4

Bảng 2.2: Tiến trình mua hàng và việc tiếp cận các thông tin

22

5

Hình 2.3: Mô hình phản ánh tác động của dịch vụ khách hàng tới hành vi sử dụng
thẻ ngân hàng

23

6

Hình 2.4: Phần trăm gia tăng giao dịch không dùng tiền mặt tại một số nước châu Á
giai đoạn 2010-2015 (đơn vị: phần trăm)

30

7

Bảng 2.4: Số lượng thẻ ngân hàng của một số nước châu Á trong năm 2008-2010

31

8

Bảng 3.1: Số lượng của các loại hình NHTM tại Việt Nam qua các năm

33

19

Biểu đồ 3.1: Số lượng thẻ ngân hàng qua các năm (đơn vị: triệu thẻ)

35

10

Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng giá trị giao dịch thanh toán nội địa qua thẻ năm

36

11

Biểu đồ 3.3: Thị phần thẻ của một số ngân hàng lớn năm 2015 (đơn vị: phần trăm)

37

12

Bảng 3.2: Bảng thống kê kết quả điều tra khảo sát

38

13

Biểu đồ 3.4: Thống kê tỷ lệ sử dụng các dịch vụ thẻ của khách hàng (đơn vị: phần
trăm)

39

14

Biểu đồ 3.5: Biểu đồ thống kê sự quan trọng của các tiêu chí lựa chọn ngân hàng
( đơn vị: phần trăm)

40

15

Biểu đồ 3.6: Biểu đồ thống kê mức độ hài lòng của khách hàng đối với một số dịch
vụ thẻ ( đơn vị: %)
Bảng 3.3: Bảng thống kê độ hài lòng về mức chi phí cho việc sử dụng thẻ

41

16

41

4


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Giải thích

1

TPP

Hiệp định kinh tế xuyên Thái Bình Dương

2

FTA

Hiệp định thương mại tự do

3

EAC

Cộng đồng kinh tế khu vực ASEAN

4

ATM

Máy rút tiền tự động

5

NHTM

Ngân hàng thương mại

6

NHNN

Ngân hàng nhà nước

7

IVR

Hệ thống tương tác tự động bằng giọng nói

8

POS

Máy chấp nhận thánh toán thẻ

9

EMV

Chuẩn thẻ thanh toán thông minh (thẻ chip)

5


CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm thẻ ngân hàng không còn xa lạ gì với mọi người trên thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Việc sử dụng các loại thẻ ngân hàng như: thẻ thanh toán ,thẻ tín

dụng, thẻ ATM đang ngày một phổ biến và dần thay thế hình thức thanh toán truyền thống
là dùng tiền mặt. Thị trường thanh toán thẻ đang ngày một phát triển cả về quy mô, số
lượng và chất lượng. Tại Việt Nam thị trường này ngày càng sôi động với sự gia tăng
nhanh chóng số lượng thẻ, số lượng các điểm giao dịch và nhiều loại hình thanh toán đa
dạng.
Thẻ là một công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang
lại nhiều lợi nhuận cho những người kinh doanh nó mà cụ thể ở đây là các NHTM. Thanh
toán qua thẻ hàng năm sẽ giúp cho Ngân hàng Nhà nước tiết kiệm tối đa ngân sách phát
hành và quản lý tiền mặt cũng như tránh lãng phí.
Tuy nhiên ở Việt Nam nhận thức của người dân về thanh toán thẻ còn hạn chế nên
các sản phẩm thẻ chủ yếu chỉ đáp ứng nhu cầu của tầng lớp dân cư có thu nhập cao và
phần lớn chỉ là thẻ ATM để rút tiền và thẻ quốc tế được sử dụng khi mua sắm hàng hoá
dịch vụ ở nước ngoài. Về phía doanh nghiệp: việc phát triển các loại thẻ tín dụng những
năm vừa qua chủ yếu thiên về số lượng chưa đi kèm với sự thay đổi căn bản về chất
lượng cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ sau khi đã phát hành thẻ. Doanh số
dùng thẻ để rút tiền mặt qua ATM chiếm tỷ trọng quá cao, doanh số thanh toán qua đơn vị
chấp nhận thẻ chiếm tỷ lệ quá ít nhất là thẻ ghi nợ nội địa.
Nền kinh tế Việt Nam nói chung hay cụ thể là thị trường thẻ Việt Nam vẫn phát
triển chậm hơn so với thế giới và hành vi của người tiêu dùng thẻ tại Việt Nam cũng có
những điểm khác. Nhưng đồng thời thị trường thẻ cũng hứa hẹn là một thị trường cạnh
tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì
sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi thị trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt này. Trên thế
giới hình thức thanh toán bằng thẻ gần như bão hòa và họ đang tìm kiếm các giải pháp
cao hơn như sự phát triển nhanh chóng của các phương thức thanh toán di động (ví điện
tử) và các giải pháp không dùng thẻ. Xuất phát từ tình hình thực tế, những vấn đề yếu
kém trong quản lý, tình hình phát triển triển và hoàn thiện hơn thị trường thẻ cũng như hệ
thống thanh toán không dùng tiền mặt để bắt kịp với sự phát triển chung của thế giới. Vì
những bất cập như vậy chúng tôi chọn: “Nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu khoa học.
6

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:
Nắm vững nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng để ngân hàng có
thể chủ động hơn trong việc đáp ứng nhu cầu hiện có cũng như tiềm ẩn của khách hàng.
Từ đó nâng cao được năng lực cạnh tranh cho ngân hàng mình. Hiện nay, thẻ ngân hàng
đã tương đối phát triển, tốc độ tăng trưởng rất lớn, tuy nhiên các giao dịch qua thẻ vẫn
chưa thực sự được khai thác hiệu quả. Câu hỏi đặt ra là:
-

Vậy khách hàng tiêu dùng thẻ như thế nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi sử dụng thẻ của khách hàng cá
nhân?
Nhân tố nào là quan trọng chi phối hành vi tiêu dùng của khách hàng cá
nhân?

Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhóm thực hiện đề tài này nhằm phân tích sự
ảnh hưởng của các nhân tố như các yếu tố môi trường marketing và các yếu tố thuộc về
marketing như dịch vụ khách hàng, mức chất lượng dịch vụ, mức phí dịch vụ... đến hành
vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng. Cạnh tranh ngày các khốc liệt do khách hàng
càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc nghiên cứu
những yếu tố tác động đến tập khách hàng của mình thì doanh nghiệp đó mới có được khả
năng chiến thắng cao trong thương trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đồng thời trong quá trình khảo sát nhu cầu và hành vi sử
dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân hiện nay, chúng tôi nhận thấy việc thực hiện
nghiên cứu này là một việc vô cùng quan trọng. Vì thế chúng tôi đã lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam”
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ rất hấp dẫn đối với các ngân hàng và đó chính là cơ hội

để các Ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh và đây cũng là một
trong những nghiệp vụ ngân hàng hiện đại giúp Việt Nam đi tắt đón đầu trong dịch vụ
ngân hàng, giúp hoạt động ngân hàng trong nước có sức mạnh cạnh tranh về công nghệ
với các ngân hàng nước ngoài trong lĩnh vực mới mẻ này. Tuy nhiên, dịch vụ thanh toán
thẻ cũng đem lại không ít những khó khăn cho các ngân hàng Việt Nam như: khó khăn về
kinh tế xã hội, khoa học công nghệ nói chung và bản thân ngân hàng nói riêng đã gây
nhiều trở ngại đối với việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh thẻ đạt tới những giá trị tiềm
năng vốn có của nó, buộc ngân hàng phải không ngừng tự mình nhìn lại và đưa ra các
7


biện pháp giải quyết để có thể đứng vững và khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thẻ, có thể tổng hợp một số công trình sau:
-

-

-

Nguyễn Danh Lương (2003), Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội – “Những giải pháp
nhằm phát triển hình thức thanh toán thẻ ở Việt Nam”, công trình phân tích đánh
giá thực trạng của hình thức thanh toán ở nước ta, đặc biệt là nghiên cứu, phân tích
tranh chấp và rủi ro trong nghiệp vụ thẻ. Qua đó đưa ra những bài học kinh
nghiệm, giải pháp và kiến nghị nhằm giảm thiểu tổn thất, hạn chế rủi ro, mở rộng
và hoàn thiện thị trường thanh toán thẻ ở nước ta.
Trần Mai Ước (01 -02/2006), “ Phát triển thanh toán thẻ tại Việt Nam thách thức
và cơ hội” đăng trên tạp chí Công nghệ ngân hàng, tác giả tổng quan về tình hình
phát triển trong lĩnh vực thanh toán thẻ tại Việt Nam trong thời gian qua, bên cạnh
đó đề cập những tiện ích, cũng như thách thức và đưa ra những gợi ý phát triển
lĩnh vực này trong thời gian tới .

Nguyễn Đức (8/2006), “Để phát triển thị trường thẻ ngân hàng” đăng trên Diễn
đàn Thị trường chủ nhật, tác giả nêu lên thực trạng hoạt động thị trường thẻ ngân
hàng các ngân hàng và đưa ra những giải pháp để phát triển thị trường thẻ ngân
hàng.

Các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung nghiên cứu vấn đề làm sao để phát triển thị
trường thẻ Việt Nam đứng trên góc độ của ngân hàng, chứ chưa có nghiên cứu nào nghiên
cứu về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng, các yếu tố tác động tới hành vi lựa chọn dịch vụ
thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân. Vì vậy đề tài này được lựa chọn để nghiên cứu
hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân, nhằm giải thích nguyên nhân và
đề xuất một số giải pháp tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của nhóm khách
hàng cá nhân.
1.4Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung là đưa đến cái nhìn tổng quát nhất về thực trạng sử dụng thẻ ngân
hàng và hình thức thanh toán qua thẻ tại thị trường Việt Nam qua nghiên cứu hành vi sử
dụng, nhu cầu và hoạt động thanh toán của nhóm khách hàng cá nhân. Đo lường, phân
tích, đánh giá các kết quả thu được nhằm giải thích nguyên nhân và đưa ra một số giải
pháp cho với các Ngân hàng Thương mại trong việc tác động đến hành vi sử dụng thẻ
ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân trong bối cảnh hiện nay.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu cụ thể cần đạt được như sau:
8


Xây dựng hệ thống lý luận chung về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách
hàng cá nhân.
Phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ngân hàng của khách
hàng cá nhân thông qua các kết quả và số liệu thu được liên quan đến các biến số về hành
vi của khách hàng cá nhân tại thị trường Việt Nam.

Từ các kết quả thu được phân tích, đánh giá tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra đề
xuất nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân.
1.5Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng của nhóm
khách hàng cá nhân; các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của nhóm
khách hàng cá nhân; các loại thẻ ngân hàng; các ngân hàng hàng thương mại tại Việt Nam
và nhóm khách hàng cá nhân đã đang và sẽ có nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nhóm thực hiện thu thập thông tin, điều tra, khảo sát lấy số liệu
từ nhóm khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Nhóm quyết định lựa chọn thời điểm thẻ ngân hàng bắt đầu xuất
hiện tại Việt Nam và sau hơn 10 năm phát triển từ năm 2003- 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp luận:
Phương pháp nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp luận như phương pháp duy
vật biện chứng, diễn dịch, quy nạp và phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa MácLênin…
• Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các trang website của ngân hàng Nhà Nước và
các ngân hàng thương mại tại Việt Nam; các sách, báo và tài liệu liên quan đến thực trạng
sử dụng thẻ tại Việt Nam.
Thu thập dữ liệu sơ cấp điều tra các khách hàng cá nhân sử dụng thẻ thông qua
thăm dò ý kiến, phỏng vấn và bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết tại chương 3.
9


Từ các kết quả thu được tiến hành sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh,
thống kê, kết hợp với phân tích định tính, phân tích định lượng nhằm diễn giải vấn đề
nghiên cứu, tìm ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp cho đề tài.

1.7 Kết cấu đề tài khoa học
Đề tài nghiên cứu gồm 4 chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá nhân
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt
Nam
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của
khách hàng cá nhân tại Việt Nam

10


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Một số định nghĩa cơ bản
2.1.1. Ngân hàng thương mại và khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
2.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM)
Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại
(NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế
hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền
kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định
chế tài chính không thể thiếu được.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
NHTM là loại hình ngân hàng có vai trò chủ chốt trong hệ thống các ngân hàng
trung gian. Hiện nay các NHTM hầu như có thể tiến hành tất cả các dịch vụ ngân hàng.
Theo Rose and Hudgins (2013) “Ngân hàng là một tổ chức kinh tế cung cấp dịch
vụ tiền gửi để rút ra khi có nhu cầu và các khoản cho vay mang tính chất thương mại
hoặc kinh doanh.”

Theo luật Việt Nam:
“Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường
xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm trả và sử dụng số tiền
đố để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. (Hội đồng nhà nước Việt Nam,
1990).
“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện theo toàn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp
phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước.” (Chính phủ Việt Nam, 2000)
“Ngân hàng là loại hình Tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng theo quy định của Luật này. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh,
cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi; cấp tín dụng; cung
ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.” (Quốc hội Việt Nam, 2010)
Tóm lại, NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà thông qua hoạt động tín
dụng là cung ứng dịch vụ nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán
qua đó tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và hưởng lợi nhuận từ những khoản
lãi trong việc cho vay hay trong quá trình sử dụng các khoản tiền gửi của khách hàng cho
các khoản đầu tư khác.

11


2.1.1.2. Khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của ngân hàng bao gồm 3 nhóm cơ bản là khách hàng cá nhân,các
khách hàng doanh nghiệp và bao gồm cả những khách hàng là các trung gian tài chính
khác như các công ty tài chính, công ty bảo hiểm....
Ngân hàng cũng cấp các dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp như tiền gửi, chơ
vay, các giải pháp tài chính đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp, dịch vụ thanh toán và
quản lý dòng tiền, thanh toán quốc tế và tài trợ thương mại, dịch vụ ngân hàng điện tử…
Đối với khách hàng cá nhân, hiện tại các ngân hàng đã phát triển khá đầy đủ các

dịch vụ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng cá nhân như: tiền gửi tiết kiệm,
cho vay, dịch vụ thẻ, chuyển tiền, kinh doanh ngoại tệ, ngân hàng điện tử, quản lý tài
chính, bảo hiểm và một số dịch vụ khác.
Do thời gian nghiên cứu có hạn và nguồn lực không cho phép nên nhóm chỉ tập
trung nghiên cứu về nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.
2.1.2. Khái niệm và phân loại thẻ ngân hàng
2.1.2.1. Khái niệm thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dung tiền mặt, ra đời từ phương
thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với viêc ứng dụng công nghệ tin
học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Thẻ ngân hàng (thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong
phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp.
Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự
động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
Dù do bất cứ tổ chức tài chính hoặc phi tài chính phát hành, thẻ ngân hàng đều
được làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố căn bản như:
nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên
chủ thẻ.
Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh toán thẻ hoặc thêm
một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.
2.1.2.2. Phân loại thẻ ngân hàng
Mục đích cơ bản nhất của các loại thẻ ngân hàng là giúp cho chủ thẻ thực hiện các
giao dịch mà không dùng tiền mặt. Nếu xem xét trên khía cạnh này thì thẻ ngân hàng
được chia thành hai loại: loại thẻ cần nạp tiền trước khi chi tiêu và loại thẻ chi tiêu trước
và thanh toán sau.
12


Tiêu chí phân loại

Đặc điểm

Các loại thẻ cụ thể

Nạp tiền trước khi chi Chủ thẻ phải chuyển tiền vào thẻ Thẻ ghi nợ nội địa
tiêu
trước khi có thể thực hiện bất kì giao (ATM), thẻ ghi nợ
dịch nào khác.
quốc tế, thẻ trả trước.
Tối đa chủ thẻ chỉ có thể thực hiện
giao dịch tới mức tiền đã nộp vào.
Chi tiêu trước và thanh Chủ thẻ có thể thực hiện các giao Thẻ tín dụng
toán sau
dịch mà không cần nạp tiền vào tài
khoản.
Sau một thời gian ngân hàng sẽ tổng
hợp các giao dịch và yêu cầu chủ thẻ
thanh toán
Bảng 2.1: Phân loại thẻ ngân hàng
o Thẻ tín dụng (Creadit Card)
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử
dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh
toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng
loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở
thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy
vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân
hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi trả chậm.
Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của

chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín
dụng.
o Thẻ ATM
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận
trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện
nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM.
Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá
nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi,
13


mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM,
hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm
việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ.
o Thẻ ghi nợ (Debit card)
Bất cứ khách hàng nào có tài khoản mở tại ngân hàng đều có thẻ phát hành thẻ ghi
nợ hoặc trong trường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì
bản thân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng.
Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua
hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ
hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Như
vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản.
Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ. đối với thẻ
ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay, không có việc
phân loại khách hàng để được hưởng hạn mức tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài
khoản tại ngân hàng đề có thể tiếp cận tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hang
o Thẻ đảm bảo (Check Guarantee Card).
Thẻ bảo đảm cũng là thẻ tín dụng nhưng hạn mức tín dụng dựa vào số tiền chủ thẻ
ký quỹ tại ngân hàng. Bạn vẫn có số tiền ký quỹ gửi theo dạng tiết kiệm tại ngân hàng
nhưng không cần dùng số tiền đó mà ngân hàng sẽ cấp cho bạn hạn mức tín dụng dựa

trên số tiền ký quỹ tại ngân hàng đó.
2.1.2.3. Lợi ích của thẻ ngân hàng
Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt nói chung và thanh toán thẻ nói riêng
có vai trò quan trọng và mang lại nhiều lợi ích đối với sự phát triển kinh doanh của các
ngân hàng, của khách hàng và của cả nền kinh tế.
 Đối với khách hàng
Tại Việt Nam, việc sử dụng thẻ mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng. Khi sử
dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao,
độ tiện dụng lớn, đơn giản chỉ bằng một lệnh của chủ thẻ, một giao dịch có thể được thực
hiện ngay, không kể thời gian và địa điểm giao dịch. Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày
càng cao, việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ
có thể yên tâm hơn về tiền của mình. Thậm chí khi mất thẻ, chủ thẻ cũng chưa hẳn mất
tiền nếu thông báo kịp thời cho NHPH để phong tỏa tài khoản thẻ. Thêm nữa, khi những
14


cơ sở thanh toán thẻ ngày càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là
một công cụ thanh toán lí tưởng cho các chủ thẻ.
Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng
hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân hàng
giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Khi muốn mua sắm một thứ gì đó, nhưng
chưa có lương lại ngại vay mượn những người xung quanh, thì tài khoản thẻ tín dụng sẽ
giúp khách hàng giải quyết vấn đề dễ dàng. Khi đến hạn, khách hàng chỉ cần trả một
khoản tiền tối thiểu, khoản còn lại sẽ được miễn phí nếu khách hàng thanh toán đúng hạn.
Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng,
số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kì hạn.
Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng không phải mang theo một lượng tiền mặt
lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo quản cũng rất phức tạp. Chưa kể đến việc rất bất
tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ
thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước

nào.
 Đối với ngân hàng thương mại
Thẻ cũng là một loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Các ngân
hàng phát hành thẻ cũng là dựa trên xu hướng tiêu dùng và việc phát hành thẻ đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng. Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ
thanh toán mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân
hàng phát hành. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng
đã thu hút một lượng vốn nhàn rỗi trong xã hội với giá rẻ hơn từ nguồn tiền gửi tài khoản
thanh toán, tăng cường khả năng mở rộng tín dụng của toàn hệ thống ngân hàng đảm bảo
cho quá trình sản suất kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, tăng tốc độ luân
chuyển vốn góp phần đẩy tốc độ luân chuyển hàng hóa.
Để có thể sở hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài
khoản ở mức nhất định theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của
ngân hàng tăng một cách đáng kể.
Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp phần
mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà việc mở
chi nhánh là tốn kém.
 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

15


Góp phần làm tăng doanh số bán cụ thể là: với việc được cấp tín dụng trước cho
khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là
một sức đẩy đối với sức mua của khách hàng và chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ
hàng hóa dịch vụ của các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ tăng cao. Một thực tế là những
người sử dụng thẻ chi tiêu mua sắm nhiều hơn người mang tiền mặt vì họ không bị giới
hạn bởi số tiền mặt mang theo trong ví. Họ có thể mua những loại hàng hóa giá trị cao lên
đến vài chục triệu với tấm thẻ bên mình. Vì ít ai mang trong ví nhiều tiền đến thế. Kết quả
là đại lý sẽ tăng được hạn mức cung cấp hàng hóa, gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài
khoản ở Ngân hàng... và giúp tăng khả năng quay vòng vốn.
 Đối với ngân hàng thanh toán thẻ
Ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng mình, sử dụng các
dịch vụ của ngân hàng, từ đó góp phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận của ngân hàng. Bên
cạnh đó, với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lí thanh
toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn định.
 Đối với nền kinh tế
Sử dụng thẻ góp phần giảm tỷ trọng tiền mặt trong lưu thông, ngăn chặn việc lưu
hành tiền giả, giảm chi phí tiền sử dụng tiền mặt.
Sử dụng thẻ còn giúp Chính phủ thực hiện tốt chính sách kích cầu, kích thích tiêu
dùng trong nước bằng việc cho vay cá nhân tiêu dùng thông qua hình thức tín dụng thẻ.
Việc thanh toán bằng thẻ sử dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, tạo điều kiện hết
sức thuận lợi cho việc hội nhập nền kinh tế thế giới.
2.1.3. Khái niệm về hành vi mua khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm hành vi mua khách hàng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”.
16


Theo F. Engel, D. Blackwell & W. Miniard: “Hành vi khách hàng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có

những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng. Tóm lại hành vi mua của khách hàng
là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao
gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, và chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ.
2.1.3.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng cá nhân
Văn hóa
Xã hội

Nền văn hóa

Tâm lý
Nhánh văn hóa

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Tầng lớp xã hội

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý

Động cơ
Nhận biết
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ

KHÁCH HÀNG

Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler (trang 198)
Hình 2.1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, có thể chia các
nhân tố đó thành hai nhóm chính: Một là nhóm các nhân tố bên trong bao gồm nhân tố
tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu
dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.
Đối với những hành vi mua khác nhau thì sự tác động của các nhân tố cũng khác
nhau. Do tính chất đặc biệt của các dịch vụ ngân hàng, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng
của khách hàng cá nhân chịu sự tác động mạnh của các nhân tố sau:
 Tầng lớp xã hội
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, các tầng lớp xã hội khiêm tốn thường có xu hướng
vay mượn nhiều hơn để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân, trong khi các tầng lớp trung lưu
17


thì lại vay mượn vì những lý do không phải tiêu dùng cá nhân. Họ vay mượn cho những
hoạt động nghề nghiệp, kinh doanh, hay đầu tư…
 Các nhóm xã hội
Ngoài các tầng lớp xã hội, các nhóm xã hội cũng có ảnh hưởng đến các cá nhân
thông qua các mối quan hệ cá nhân. Thông thường, một người chịu ảnh hưởng của nhóm
xã hội trong hai trường hợp: thứ nhất: nhóm xã hội sẽ gây áp lực lên cá nhân để người này
chấp nhận các qui chuẩn của nhóm; thứ hai: nhóm là nguồn thông tin, nhất là cho các hoạt
động mua sắm phức tạp, khi mà cá nhân thiếu năng lực thu thập, xử lý thông tin.

Các ảnh hưởng của nhóm có tác động trong giai đoạn trước khi quyết định mua
hàng. Nếu thông tin do ngân hàng đưa ra là phù hợp với thông tin của nhóm thì thái độ
của người mua sẽ thuận lợi hơn và ngược lại, khi thông tin ngân hàng đưa ra không rõ
ràng,thông tin của nhóm không chắc chắn thì sẽ làm người mua nghi ngờ, gây bất lợi cho
quá trình mua.
 Gia đình
Gia đình có một sự ảnh hưởng khá mạnh, mang tính quyết định và trực tiếp tới cá
nhân. Tác động của gia đình thông thường có sự kết hợp với ảnh hưởng của nhóm, có khi
theo chiều thuân, có khi lại théo chiều nghịch. Đối với các khách hàng sinh viên, vai trò
của gia đình đặc biệt nhạy cảm. Một số nghiên cứu của các ngân hàng Pháp cho thấy, để
mở một tài khoản ngân hàng đầu tiên cho sinh viên, ảnh hưởng của cha mẹ sẽ rất mạnh,
và nếu sinh viên cư trú càng gần nơi cư trú của cha mẹ, thì xác xuất sinh viên đó chọn mở
tài khoản tại ngân hàng của cha mẹ sẽ rất cao. Do đó, các mối quan hệ gia đình cần được
các ngân hàng xem xét để có thể nắm lấy các khách hàng trẻ. Theo dòng thời gian, người
trẻ chịu ảnh hưởng từ cha mẹ, rồi bởi vợ hay chồng mình, trước khi chính mình gây ảnh
hưởng tới con cái sau này, hay xa hơn nữa lại ảnh hưởng chính cha mẹ mình lúc họ về
già.
 Các đặc điểm về nhân khẩu, xã hội
Các đặc điểm về nhân khẩu xã hội liên quan đến từng cá nhân thường được sử
dụng trong phân khúc thị trường của ngân hàng. Các đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, tình
trạng hôn nhân, nơi cư trú, mức thu nhập, trình độc học vấn… là những biến số được khai
thác nhiều nhất để phân tích ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Cùng với
những đặc điểm về tâng lớp xã hội, ảnh hưởng gia đình, các đặc điểm nhân khẩu học giữ
một vai trò quan trọng trong phân tích hành vi người tiêu dùng ngân hàng.

18


Nếu xem xét riêng yếu tố lứa tuổi. Người trẻ tuổi (khoảng từ 21- 40) thường có xu
hướng tiếp cận với nhiều sản phẩm ngân hàng hơn những đối tượng lớn tuổi (trên 40).

Người trẻ sãn sàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng từ xa thông qua điện thoại hay Internet
đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn những người lớn tuổi nếu như các ngân hàng
có thể đảm bảo về sự an toàn và bảo mật. Ngoài ra người trẻ ngày nay đang tiếp cận và
thực hiện các giao dịch vay tiêu dùng nhiều hơn so với những người lớn tuổi.
 Lối sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống.
Phong cách sống hay lối sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong
cuộc sống. Đây là đặc điểm thường được các ngân hàng khai thác trong phân khúc thị
trường nhằm mục đích dự đoán hành vi thông qua việc giải thích các động cơ của khách
hàng, khi đã dự đoán được các phản ứng của khách hàng thì sẽ đề ra được cách thức ứng
xử hợp lý giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng. Ngoài ra, việc phân tích lối sống
cũng giúp cho ngân hàng trong việc dự đoán các nhu cầu trong tương lai của khách hàng
thông qua việc xem xét các xu hướng thay đổi của lối sống.
2.1.3.3. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định
mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao
gồm 5 giai đoạn.
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ
qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là
quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Một khách hàng thường gọi điện thoại
thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà để gọi mà không cần mất công tìm
kiếm, đánh giá các phương án.
Theo đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng cũng như trong lĩnh vực dịch vụ mà
quá trình ra quyết định tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng khác nhau từ đó
quá trình ra quyết định mua cũng khác nhau.

19

Nhận thức về nhu cầu
Tìm hiểu thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình tiến trình mua hàng
Giai đoạn 1: Nhận thức về nhu cầu
Giai đoạn nhận thức về nhu cầu gắn liền với ý niệm về một khoảng cách giữa tình
trạng hiện hữu và tình trạng mong muốn. Khoảng cách đó không có tính tuyệt đối nhưng
vô cùng quan trọng, nếu khoảng cách đó yếu thì nhu cầu không được kích hoạt do đó
khoảng cách phải tương đối rõ ràng thì nhu cầu mới xuất hiện. Nhu cầu có được khi cảm
giác thấy thiếu hụt hay mong muốn có được những gì mới mẻ.Tuy nhiên, nhận thức về
nhu cầu không phải tự nhiên đưa đến một hành động nào đó mà cần phải có khả năng
thỏa mãn các nhu cầu đó và nhờ các kích thích để dẫn đến hành động.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu thông tin
Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu các thông tin liên quan đến các phương tiện có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình.
Thông tin bên trong là việc tìm hiểu chủ yếu dựa vào các ký ức, các kiến thức, kinh
nghiệm của chính người tiêu dùng. Các hàm ý về thông tin/truyền thông kiến thức, nghiệp
vụ tài chính ngân hàng và cả đặc tính cá nhân của công chúng rất quan trọng. Đối với việc
mua hàng lần đầu, sự thiếu vắng thông tin sẽ gây khó khăn cho người mua vì thiếu các
kiên thức cần thiết. Còn với việc mua hàng thường xuyên, tính thích đáng của thông tin sẽ
chịu những tác động từ tần suất mua hàng.
Thông tin bên ngoài giúp người tiêu dùng có được các kiến thức cần thiết cho các
quyết định tiêu dùng tương lai. Việc tìm hiểu thông tin bên ngoài phụ thuộc vào:
• Bản chất của loại dịch vụ, khối lượng hay tần suất tiêu thụ
• Chi phí cho việc tìm hiểu thông tin
20

• Rủi ro có thể xáy ra do thông tin sai lệch
Giai đoạn
Nhận thức về nhu cầu

Đánh giá các giải pháp

Thông tin mong muốn
Thông tin so sánh, chứng
minh, cảnh báo
Thông tin chi tiết, thích
đáng
Thông tin so sánh

Quyết định mua
Sau khi mua

Thông tin có tính cam kết
Thông tin thường xuyên

Tìm hiểu thông tin

Phương tiện
Xúc tiến, quảng cáo,
marketing trực tiếp
Xúc tiến, quảng cáo, thông
tin cá nhân
Quảng cáo, marketing trực
tiếp

Thông tin các nhân
Quảng cáo thông tin đại
chúng.

Bảng 2.2: Tiến trình mua hàng và việc tiếp cận các thông tin
Giai đoạn 3: Đánh giá các giải pháp
Đánh giá các giải pháp là giai đoạn rất quan trọng đặc biệt đối với các sản phẩm
dịch vụ có giá trị cao. Chúng ta cần phân tích các vấn đề:
Định nghĩa các tiêu chuẩn lựa chọn: trong số các tiêu chuẩn lựa chọn người tiêu
dùng chỉ lựa chọn một vài các tiêu chuẩn quan trọng và phù hợp, như là lựa chọn ngân
hàng gần nhà, ngân hàng nổi tiếng.
Lựa chọn các giải pháp có thể: Đầu tiên người tiêu dùng sẽ lựa chọn một tập hợp
những sản phẩm, dịch vụ sau đó đánh giá đâu là những dịch vụ thiết yếu, dịch vụ bổ sung,
dịch vụ nào quan trọng thiết yếu nhất và đó là một tập hợp gợi ý.
Ước định các lựa chọn: đây là việc thẩm định chất lượng của các dịch vụ theo từng
tiêu chuẩn đã đặt ra. Người mua sẽ xác định những tiêu chuẩn quan trọng cho việc lựa
chọn và xem liệu chúng có tác động đến các tiêu chuẩn khác hay không.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các giải pháp, khách hàng đi tới ý định mua. Để thúc đẩy quá
trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó
chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động
xúc tiến. Đặc biệt vì bản chất dịch vụ nên các doanh nghiệp cần phải chú trọng vào thái
độ và sự chăm sóc khách hàng.
Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

21


Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có những đánh giá rất riêng bên trong mỗi
cá nhân họ. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua

vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách
hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán
được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan
giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và
sử dụng sản phẩm. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho
nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí
và hiệu quả nhất. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều
người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá
nhân
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách hàng cá
nhân như:

Môi trường
Marketing

Hành vi sử
dụng thẻ ngân
hàng của khách
hàng

Yếu tố thuộc marketing:
Các loại dịch vụ cho khách
hàng sử dụng thẻ
Mức chất lượng dịch vụ cho
khách hàng sử dụng thẻ
Mức phí dịch vụ sử dụng thẻ
Hoạt động chăm sóc khách
hàng sử dụng thẻ

Xúc tiến thương mại

Hình 2.3: Mô hình phản ánh tác động của các nhân tố tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng
của khách hàng cá nhân

2.2.1 Môi trường marketing
 Môi trường vi mô

22


Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình
độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới
phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của
ngân hàng. Điều này thể hiện tiềm lực và độ tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng.
Một ngân hàng có nguồn vốn lớn, có khả năng, linh hoạt với đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp chu đáo sẽ hấp dẫn nhiều hơn đối với trường hợp ngược lại.
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như: Công ty tư vấn, quảng cáo, tin
học…là công cụ đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đến với công chúng. Giống
như những dịch vụ khác nếu khách hàng tiếp thu càng nhiều và với tần suất lớn các thông
tin từ ngân hàng thì mối quan tâm của họ ngày càng lớn.
Đối thủ cạnh tranh: trong một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như ngày
nay, nếu ngân hàng muốn đứng vững trên thị trường thì cần xây dựng lòng tin nơi những
khách hàng mà họ phục vụ. Ngày nay khách hàng ngày càng có quyền và nhiều sự lựa
chọn hơn đối với ngân hàng, họ chủ động hơn vì thế việc có nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ
cho họ nhiều hơn sự so sánh để có được lựa chọn tối ưu.
 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng
nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống
Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số,

địa lý, kinh tế , văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi
và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm
họa" đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này
cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát được chúng, chúng trở thành những yếu tố khách
quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Mọi hành vi tiêu dùng của khách hàng đều ít
nhiều chịu sự chi phối của các nhân tố vĩ mô này.
2.2.2 Yếu tố thuộc marketing
 Yếu tố các loại dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp
Dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại áp dụng cho sản phẩm thẻ bao gồm
các dịch vụ trước khi khách hàng đăng ký mở thẻ, dịch vụ khách hàng đăng ký mở thẻ và
thực hiện các giao dịch qua thẻ và các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trước khi khách hàng đăng ký sản phẩm thẻ ngân hàng gồm:
-

Các dịch vụ về thông tin quảng cáo
Giới thiệu sản phẩm thẻ
23


-

Tư vấn cho khách hàng về các loại thẻ ngân hàng
Trao đổi các thông tin về tiện ích, tính năng, cách thức sử dụng thẻ
Hướng dẫn khách hàng thực hiện đăng ký làm thẻ

Khách hàng dễ dàng tiếp cận với các dịch vụ này, có cái nhìn tốt đối với hoạt động
cung cấp dịch vụ và sự tiện lợi của việc mở thẻ thì khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn việc
sử dụng thẻ ngân hàng hơn. Những thông tin về các loại thẻ ngân hàng và đặc điểm của
từng loại thể được các ngân hàng lớn như BIDV, Vietinbank, …đưa trên trang website của
ngân hàng.

Dịch vụ khách hàng trong giao dịch của khách hàng qua thẻ ngân hàng gồm có:
-

Rút tiền mặt,
Chuyển khoản,
Tra cứu số dư,
In sao kê 10 giao dịch tài chính gần nhất,
Đổi mã số cá nhân
Sử dụng nguồn tiền do Ngân hàng ứng trước để thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Đặt mua hàng hóa, dịch vụ qua Internet.
Rút tiền mặt tại các ATM hoặc tại các Ngân hàng.
Nạp tiền điện thoại trực tiếp các mạng di động.
Thanh toán các hoá đơn điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp, Internet,…

Cung cấp dịch vụ đa dạng cho khách hàng, cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn
cũng là một trong những yếu tố quyết định tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Có nhiều loại hình dịch vụ thẻ khác nhau có thể đáp ứng tốt hơn các nhu cầu sử dụng
khác nhau của khách hàng.
 Mức chất lượng dịch vụ
Khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ nào đó nói chung và thẻ ngân hàng nói riêng thì
khách hàng thường căn cứ và một số tiêu chí để lựa chọn.
Các học giả người Mỹ, Ông Zeitham V.A Parasuraman và L.B Leonard đã đưa ra
nền tảng vững chắc để tìm hiểu các đặc tính chất lượng dịch vụ và gọi tập hợp này là
“SERQUAL” (Service quanlity = chất lượng dịch vụ), nhưng để dễ nhớ người ta viết tắt
thành “RATER” gồm: Độ tin cậy (Reliability); Sự đảm bảo (Assurance); Tính hữu hình
(Tangibles); Sự thấu cảm (Empathy); Sự đáp ứng (Responsiveness). Vận dụng “RATER”
vào thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của NHTMVN cho sản phẩm thẻ ngân
hàng trong thời gian qua cho thấy:

24


- Độ tin cậy: Độ tin cậy thể hiện tính nhất quán trong việc cung ứng dịch vụ khách
hàng đối với sản phẩm thẻ theo những cam kết mà ngân hàng đã công bố với khách hàng.
- Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết nhanh chóng vấn đề
phát sinh hay các trục trặc mà khách hàng gặp phải khi thực hiện các giao dịch qua thẻ.
Hiện nay các ngân hàngHiện nay phần lớn mỗi ngân hàng thương mại Việt Nam đã thiết
lập ban quản lý giám sát hoạt động của các điểm ATM tại tất cả các quận huyện có điểm
ATM của ngân hàng. Nhiệm vụ của ban quản lý này là thường xuyên kiểm tra, cập nhật
tình trạng máy móc, thiết bị của các điểm ATM để phát hiện kịp thời và khắc phục sự cố
nhằm đảm bảo các máy này luôn hoạt động 24/24 giờ. Mỗi ngân hàng thương mại Việt
Nam đều có hệ thống thông tin liên lạc giúp khách hàng có thể chủ động liên hệ với ngân
hàng qua Trung tâm Dịch vụ khách hàng ở bất cứ nơi đâu, vào bất kì thời gian nào, thông
qua các phương thức liên hệ rất đa dạng: điện thoại, email, hỗ trợ trực tuyến (live chat),
kênh phục vụ tự động (IVR) để trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ ngân
hàng.
- Tính hữu hình: tất cả những gì mà khách hàng nhận biết trực tiếp được bằng mắt
và các giác quan khác thì đều có thể tác động đến quyết định và hành vi sử dụng thẻ ngân
hàng ví dụ như hình ảnh của các chi nhánh, phòng giao dịch, hệ thống máy ATM của ngân
hàng, hệ thống netbanking, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của
Ngân hàng. Chất lượng của các dịch vụ lại thường được khách hàng đánh giá thông qua
các yếu tố hữu hình mà khách hàng nhận biết được. Tính hữu hình có tác động trực tiếp
tới cảm quan của khách hàng, do đó, việc ngân hành áp dụng các phương thức khác biệt
hóa để tạo ra các tính độc đáo, riêng biệt cho các sản phẩm của mình. Tính hữu hình là
yếu tố này có vai trò quan trọng tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng của khách
hàng. Hiện nay, tại các chi nhánh ngân hàng như ngân hàng Vietinbank, ngân hàng
ACB… có khu vực riêng để tư vấn khách hàng sử dụng thẻ, tiếp nhận và xử lý nhanh
chóng những vấn đề phát sinh liên quan đến thẻ ngân hàng. Thiết kế của khu tư vấn và
giải quyết những vấn đề liên quan đến thẻ của các ngân hàng có khác nhau, dạng thiết kế

“side-by-side banking”, có nghĩa là khách hàng và nhân viên ngân hàng sẽ được bố trí
ngồi cùng một bên để tạo sự thuận tiện, tương tác cao trong quá trình tư vấn. Khu tư vấn
cũng có thể được thiết kế dưới dạng bàn tròn nhỏ để vừa tạo sự gần gũi và tạo sự chuyên
nghiệp cho nhân viên khi làm việc. Các mẫu hồ sơ liên quan đến đăng ký mở thẻ ngân
hàng cho khách hàng hiện đã được các ngân hàng chuẩn hóa và nhiều ngân hàng thông tin
rộng rãi trên website của ngân hàng.
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng thẻ ngân hàng. Trung tâm Dịch vụ khách hàng của ngân hàng được trang
25